Um Guia Para Executivos Ocupados Vencerem No Mercado Mobile Se puder, acesse www. em seu tablet Por Jason Spero E Johanna Werther
ÍNDICE INTRODUÇÃO Pg. 3 01 VENÇA EM MOMENTOS QUE IMPORTAM Como mobile muda nossa proposta de valor? Pg. 4 > Atendendo aos clientes em mobile > O consumidor local móvel > O desafio da transparência de preços 02 VENÇA EM MOMENTOS QUE IMPORTAM Como os dispositivos móveis impactam nossos destinos digitais? Pg. 12 > Websites otimizados para celular > Aplicativos para celular 03 TOME DECISÕES MELHORES A sua organização está se adaptando para mobile? Pg. 17 > Responsabilidade e propriedade dos dispositivos móveis 04 CRESÇA MAIS E MAIS RÁPIDO Como nosso marketing deveria se adaptar aos dispositivos móveis? Pg. 21 > Estratégia de pesquisa > Estratégias mobile para construção de marca > Canais de marketing 05 CRESÇA MAIS E MAIS RÁPIDO Como podemos nos conectar com o público de tablets? Pg. 29 > Estratégia para tablets CONCLUSÃO Pg. 34 RECURSOS ADICIONAIS Pg. 36 2
INTRODUÇÃO Os dispositivos móveis mudam tudo N o último ano, nós do Google tivemos a oportunidade de debater a revolução móvel com centenas de profissionais de marketing, e o mesmo tema sempre surge nas conversas: para a maioria das empresas, a questão não é mais Por que eu deveria investir em mobile? - todos lemos estatísticas sobre a incrível adoção de celulares e tablets - mas Como eu deveria investir em mobile? Criamos este Mobile Playbook para ajudar você a encontrar respostas. Cada empresa é diferente, mas surgiram perguntas semelhantes nessas centenas de reuniões. Elas estão organizadas aqui em cinco perguntas cruciais sobre mobile que todos os executivos de empresas deveriam começar a implementar hoje. Também sugerimos estratégias para responder a cada uma delas: comparar a concorrência, compreender como seu cliente está usando celulares por meio de pesquisas, reservar um orçamento para aprender, conversar com sua agência e garantir recursos para o trabalho a ser realizado. Nosso objetivo é ajudar empresas em todos os níveis de sofisticação e experiência em mobile a adotar estratégias concretas que podem ajudar você a vencer. Este espaço não é mais para testes, a revolução de mobile está zarpando em potência máxima, e seus clientes estão a bordo. Abraçar mobile pode ajudar você a vencer nos momentos que importam, tomar decisões melhores e crescer mais e mais rápido. Mas você precisa começar de algum lugar. No Google, acreditamos que seu sucesso em dispositivos móveis determinará o futuro de seus negócios. Vamos transformar 2012 no ano em que você garantirá um futuro brilhante. Cinco perguntas cruciais sobre dispositivos móveis que todos os executivos deveriam estar fazendo hoje em dia 3
Vença em momentos que importam 01. Como mobile muda nossa proposta de valor? 4
Vença em momentos que importam 01. Como mobile muda nossa proposta de valor? Atendendo aos clientes em mobile O s consumidores já podem usar smartphones e tablets para interagir com empresas 24 horas por dia, 7 dias por semana, em qualquer lugar: em casa, no trabalho, no ônibus. E empresas que estão sempre conectadas, como o serviço de táxi Uber com chamadas por celular, GrubHub e Seamless para entrega de comida e o aplicativo do Hotel Tonight para reservas de última hora, podem revolucionar setores inteiros. Abaixo temos alguns outros exemplos de marcas que analisaram a fundo o que seus consumidores queriam de seus dispositivos móveis para poderem atendê-los. UOL Cada vez mais a tomada de decisão de compra passa pela internet e usuários estão habituados a utilizar comparador de preços, como o Shopping UOL, para encontrar as melhores ofertas. Com maior quantidade de usuários utilizando internet móvel, os comparadores de preços passam a ser utilizados também durante as compras, dentro das lojas. O Shopping UOL, que tem sua versão móvel desde 2007, decidiu modernizar seu site móvel em março de 2012 para melhor atender a seus usuários. O resultado foi imediato e bastante expressivo, com um aumento de 693% em UVs e 390% em PVs no mês seguinte ao lançamento da nova versão mobile do site. MERCADOLIVRE Reservas ao extremo com Hotels.com O site móvel da Hotels.com e o marketing extremo que eles utilizam para promovêlo (seus anúncios mostram um vídeo de um homem reservando um quarto com seu celular enquanto pula de paraquedas) demonstram a firme compreensão de sua proposta básica de valor para viajantes: a capacidade de reservar quartos de forma rápida e fácil. 1 O site mobile do MercadoLivre é simples e eficiente. Dividido por categorias de produtos, é uma ferramenta que permite ao usuário pesquisar anúncios, acessar seus produtos à venda e informações de cadastro. De maneira geral, permite as mesmas interações do site web, mas de modo totalmente otimizado para celulares. A experiência de compra e venda na maior plataforma de e-commerce do Brasil fica totalmente (e literalmente) nas mãos do usuário. 5
Vença em momentos que importam 01. Como mobile muda nossa proposta de valor? NETSHOES O site mobile da Netshoes tem seu conteúdo completamente integrado com o site web (buscas, promoções, produtos, avaliações de produtos, etc), e foi desenvolvido seguindo estudos e tendências de UX. Como resultado, o número de acessos a partir de dispositivos móveis triplicou em apenas 2 meses do site no ar, e a taxa de conversão por celulares mais que dobrou a partir do momento que foi lançada a plataforma mobile. 3 Vencer os momentos que importam começa ao entender como os seus clientes desejam interagir com sua empresa em dispositivos móveis. LOJA DE REVISTAS ABRIL A Abril desenvolveu um aplicativo gratuito para a leitura de livros, revistas e jornais digitais. O iba funciona como uma espécie de banca de jornais on-line e organiza digitalmente as edições, permitindo downloads paralelos e em background (usuário pode baixar novos títulos sem precisar interromper a leitura). Seu acervo conta com 26 revistas da Abril (sendo uma delas, a Playboy, exclusiva para usuários de Android), mais de 10 mil e-books de 200 editoras e os principais jornais do Brasil. Como você pode focar nos recursos que mais importam para seus usuários móveis? VAMOS COMEÇAR DISCUTINDO... AÇÅO: DEFINA SUA PROPOSTA DE VALOR DETERMINANDO O QUE SEU CONSUMIDOR DESEJA COM SUA EMPRESA QUANDO NAVEGA ATRAVÉS DE DISPOSITIVOS MÓVEIS. COMPARE SUA EMPRESA COM OUTRAS EM SEU SETOR PARA MAIS IDEIAS. 6
Vença em momentos que importam 01. Como mobile muda nossa proposta de valor? O consumidor local móvel Seus futuros clientes estão a poucos passos, e os dispositivos móveis podem trazê-los para sua porta. O criador de sites móveis Digby informa que, em todos os sites para celular criados, os clientes móveis usaram os localizadores de lojas 63 vezes para cada pedido por celular (tornando esses localizadores uma adição valiosa para quase todos os websites para celular). Nossos dados sugerem que cerca de um terço de todas as pesquisas têm intenção local. 5 88% DOS USUÁRIOS DE SMARTPHONES JÁ BUSCARAM INFORMAÇÕES LOCAIS 63% LIGARAM PARA UMA EMPRESA DEPOIS DA PESQUISA 66% VISITARAM O LOCAL PESSOALMENTE E... 92% DESSAS PESSOAS REALIZAM A AÇÃO EM ATÉ 24 HORAS 4 7
Vença em momentos que importam 01. Como mobile muda nossa proposta de valor? SEGUEM ABAIXO ALGUMA EMPRESAS QUE ESTÃO FAZENDO UM BOM TRABALHO EM INCLUIR OS CONSUMIDORES MÓVEIS LOCAIS MAGAZINE LUIZA O site móvel do Magazine Luiza permite, além da navegação pelos produtos, encontrar lojas próximas à localização do usuário, de maneira simples e eficiente, funcionalidade essencial para clientes móveis. Também é possível acionar o televendas da empresa, para fazer a compra via ligação. PORTO SEGURO A seguradora Porto Seguro criou um site móvel que traz tudo o que os seus clientes precisam ter à mão: quais os benefícios e descontos que a empresa oferece, endereços e telefones importantes da rede, entre outros. Também é possível localizar os escritórios e prestadores de serviço mais próximo da sua localidade e utilizar o sistema Porto Vias, um serviço que informa as condições de trânsito de trajetos preestabelecidos, para que seja possível evitá-los em caso de congestionamento e escolher novas rotas. COELHO DA FONSECA ICARROS O site móvel da Coelho da Fonseca atende quatro capitais brasileiras: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Salvador. Todo o conteúdo disponível na versão web é contemplado e adaptado para os dispositivos móveis. Após escolher a região, o site oferece a busca por imóveis com descrições completas, fotos, vídeos, além da possibilidade de entrar em contato e agendar uma visita. É possível ainda salvar seus imóveis favoritos, para visualizá-los depois. O site móvel do icarros foi desenhado pensando em praticidade e localização do usuário. Além de permitir a pesquisa por modelos de automóveis novos ou seminovos e trazer a tabela FIPE atualizada, ainda é possível encontrar carros à venda mais próximos da sua localização, determinando a distância em um raio entre 20 até 200 km, por CEP ou mesmo por cidade, uma função muito relevante para celulares e para este tipo de negociação. 8
Vença em momentos que importam 01. Como mobile muda nossa proposta de valor? O desafio da transparência de preços O s smartphones não transformaram apenas a forma como as pessoas encontram sua empresa, eles também transformaram o que as pessoas fazem entre quatro paredes - o que o CEO do Walmart, Mike Duke, chama de nova era da transparência de preços. Quase metade dos consumidores usa smartphones para pesquisa de produtos e navegação 7 dentro das lojas, e, de acordo com a InsightExpress, 53% dos homens e 38% das mulheres dizem que usam smartphones dentro das lojas para verificar preços em outras lojas 8. Os varejistas não têm outra escolha além de reagir a essa exibição de produtos 9 altamente perturbadora, que transforma locais físicos em showrooms para produtos a serem comprados online ou por meio de dispositivos móveis. Aplicativos como o Price Check da Amazon permitem que os compradores fotografem os produtos ou leiam os códigos de barras para gerar listas de preços comparativas com diversos varejistas. A IDC Retail Insights resumiu isso de uma forma muito boa em um artigo recente no Wall Street Journal: As quatro paredes da loja tornaram-se permeáveis. E essa tendência continuará a aumentar conforme a vantagem das informações passa progressivamente para o lado do comprador. Na época de festas de fim de ano, por exemplo, a Amazon promoveu um Price Check oferecendo US$ 5,00 de desconto em qualquer compra feita lendo o código de barras de um produto dentro da loja e, em seguida, comprando-o na Amazon através de dispositivos móveis. 45% dos consumidores usam smartphones para pesquisa de produtos e navegação dentro das lojas 7 39% dos abandonos de lojas (quando os compradores saem sem realizar uma compra) foram influenciados pelo uso de smartphone 10 53% dos homens usam smartphones dentro das lojas para verificar preços em outras lojas 8 12% consultaram outros varejistas online 10 38% das mulheres usam smartphones dentro das lojas para verificar preços em outras lojas. 8 8% verificaram a disponibilidade em outras lojas 10 9
Vença em momentos que importam 01. Como mobile muda nossa proposta de valor? O que sua empresa pode fazer a respeito dessa transparência? Os varejistas costumam escolher uma destas estratégias: 1 MELHORAR A EXPERIÊNCIA DENTRO DA LOJA 3 ADOTE O USO DE MOBILE DENTRO DAS LOJAS Os comerciantes mais vulneráveis à transparência de preços são normalmente os vendedores de itens de marca de alto valor, como eletrônicos e eletrodomésticos, que geram mais pesquisas de comparação. O que esse tipo de loja pode oferecer que a experiência online não pode? Serviço especializado de vendedores? Retirada no mesmo dia? É assim que o Walmart estimula suas vendas dentro da loja. 2 CRIAR E ESTOCAR PRODUTOS OU PACOTES EXCLUSIVOS Uma forma dos varejistas ganharem no jogo de comparação de preços do mesmo produto é estocar produtos modificados especialmente para eles. Outra é montar pacotes de produtos com acessórios exclusivos. A Target está trabalhando com seus fornecedores para combater a exposição de produtos por meio da venda de produtos que tornam as comparações de preços irrelevantes. Um estudo realizado em dez países pela empresa de consultoria de gerenciamento Accenture percebeu que 73% dos compradores com dispositivos móveis preferiam usar o telefone em vez dos vendedores para obter ajuda básica. 11 Como você pode usar os dispositivos móveis para influenciar a experiência digital dos clientes dentro das lojas? A Sears aproveitou a recepção de celular limitada dos shoppings para oferecer Wi-Fi gratuito e atrair os compradores, onde eles pode usar smartphones para comparar preços no site Sears.com, fazer pedidos e retirá-los. A empresa também está implantando ipads e ipods em quase 450 lojas, e os vendedores podem usálos para ajudar os compradores a encontrar informações, verificar o estoque e realizar pedidos online. 12 A Nissan, enquanto isso, insere QR codes em seus veículos, vendedores silenciosos que permitem que os compradores no estacionamento obtenham informações como recursos, opcionais, vídeos, galerias de fotos, ofertas, estoques do revendedor e preços reais. AÇÃO: ESCOLHA A ESTRATÉGIA CERTA PARA AJUSTAR-SE AO MUNDO DA TRANSPARÊNCIA DE PREÇOS. 10
Vença em momentos que importam 01. Como mobile muda nossa proposta de valor? A notícia boa é que, conforme o consumidor obtém novas ferramentas para ajudar no caminho das compras, você obtém novas ferramentas em seu caminho de marketing Você poderá alcançar consumidores conectados com anúncios contextuais bem quando eles estiverem pesquisando produtos em sua loja e nas lojas de seus concorrentes. Imagine um comprador pesquisando uma TV de tela plana dentro da loja de um grande varejista. Se você também vender TVs de tela plana, um anúncio da rede de pesquisa dará a você a oportunidade de ganhar esse consumidor bem quando ele está perto de comprar, mesmo se sua proposta de valor for tão simples quanto colocar Nós retiramos sua TV antiga no texto de seu anúncio. Agora que você determinou sua proposta de valor para o consumidor mobile, É IMPORTANTE PERMITIR QUE ELES SE ENVOLVAM COM SUA EMPRESA ATRAVÉS DE UM SITE OTIMIZADO PARA CELULAR. 11
Vença Em Momentos Que Importam 02. Como os dispositivos móveis impactam nossos destinos digitais? 12
Vença em momentos que importam 02. Como os dispositivos móveis impactam nossos destinos digitais? Websites otimizados para celular V ocê tem um website otimizado para celular? Se não tiver, essa deverá ser sua prioridade máxima para engajar clientes com dispositivos móveis. 57% dos usuários diz que não recomendaria uma empresa com um site para celular de baixa qualidade, e 40% recorreram ao site de um concorrente depois de uma experiência ruim no dispositivo móvel. 13 YSeu site móvel será diferente de seu site para computador não apenas por causa do tamanho do dispositivo, mas porque o contexto dos dispositivos móveis revela uma mentalidade diferente para seus consumidores. Visitors to your mobile site may be at a different point of the purchase funnel. Os visitantes de seu site móvel podem estar em um ponto diferente do funil de compras. Qual é a aparência de seu site para os usuários de dispositivos móveis? Você está facilitando para que eles se conectem à sua empresa ou está colocando obstáculos entre eles e o que procuram? TICKETSNOW Estudo de Caso de Sites Móveis O site otimizado para celulares da TicketsNow foi responsável por dobrar as vendas em dispositivos móveis e aumentar o ticket médio das transações em 50%. Números como esses são comuns quando as marcas lançam seu primeiro site móvel. 57% DOS USUÁRIOS DIZEM QUE NÃO RECOMENDARIAM UMA EMPRESA COM UM SITE PARA CELULAR DE BAIXA QUALIDADE 40% RECORRERAM AO SITE DE UM CONCORRENTE DEPOIS DE UMA EXPERIÊNCIA RUIM ATRAVÉS DO CELULAR L 13 ANTES DEPOIS AÇÃO: SUA PRIORIDADE É CRIAR UM WEBSITE MÓVEL 13
Vença em momentos que importam 02. Como os dispositivos móveis impactam nossos destinos digitais? Otimize, otimize e otimize Nunca pare de otimizar seu site com base no que você aprende com as interações do usuário. Mesmo grandes sites móveis normalmente têm espaço de sobra para melhorias. Há seis anos, o 1-800-Flowers.com se tornou um dos primeiros varejistas eletrônicos a mergulhar no mercado de dispositivos móveis, com um site otimizado e aplicativos para várias plataformas de celular. Seu modelo de teste e repetição evoluiu para uma estratégia sofisticada para dispositivos móveis, que inclui a análise do tráfego do site, comparativo de mercado em relação a outros varejistas eletrônicos e, nos últimos meses, lançou um site aprimorado e otimizado para smartphones. Qual foi o impacto? Aumento nas conversões e no tempo gasto no site de até 25% em relação ao site móvel original. Empresas bem-sucedidas estão adotando agora esta ideia simples, mas revolucionária: começar com design para celular. Em vez de definir os dispositivos móveis como o terceiro tipo de tela, a ESPN pensa neles como o primeiro tipo de tela.15 O site de viagens Kayak.com reformulou seu website DICA DO GOOGLE: WWW.GOMOBRASIL.COM.BR Nesse site do Google, você poderá testar a aparência do seu site em celulares, conhecer as 10 práticas recomendadas de design para celular e gerar um relatório personalizado com recomendações para melhorias, juntamente com uma lista de fornecedores para ajudar você a dar os primeiros passos. para computador para ser espelhado na experiência para celular16, e os primeiros resultados mostram taxas de conversão mais altas e tempo de conclusão mais curto para este design focado em velocidade e facilidade de uso. Por último, verifique se, quando os consumidores digitam sua URL no navegador, seu website reconhece que eles estão em um telefone celular e os redireciona para seu site móvel. Por exemplo, quando os consumidores digitam http://saks.com no navegador do celular, a Saks automaticamente os redireciona para http://m.saks.com, para oferecer uma experiência de compras otimizada para celular. OTIMIZADO AINDA MAIS OTIMIZADO 14
Vença em momentos que importam 02. Como os dispositivos móveis impactam nossos destinos digitais? Aplicativos para celular O próximo passo será começar a usar os aplicativos para estreitar seu relacionamento com seus usuários. 91% das empresas que aparecem como as melhores marcas globais de 2011 têm pelo menos um aplicativo, um número 51% maior do que há 18 meses. 17 No entanto, vamos ser claros: ter um aplicativo não é a mesma coisa que ter uma estratégia mobile. Um aplicativo é basicamente um atalho para usuários que querem mais envolvimento com sua marca, mas a maioria de seu tráfego provavelmente virá da web, não de usuários fiéis a uma marca. Seu site para celular também pode ser acessado por usuários em todos os dispositivos, enquanto os aplicativos são desenvolvidos para plataformas específicas.. ter um aplicativo não é a mesma coisa que ter uma estratégia para dispositivos móveis TRÊS PONTOS PRINCIPAIS SOBRE APLICATIVOS A SEREM LEMBRADOS 1 Se seu aplicativo não oferecer um real valor, de um tipo ou de outro, sua vida útil será curta. Portanto, seja claro sobre o motivo de o estar desenvolvendo. Você quer trazer um novo tipo de funcionalidade para seus usuários? Estimular a lealdade? 2 OFERECEM AOS USUÁRIOS ENTRETENIMENTO, UTILIDADE OU AMBOS. CRIE APLICATIVOS PARA AS MAIORES PLATAFORMAS PARA CELULAR. Se a limitação de recursos exigir que você priorize, desenvolva seus aplicativos para as plataformas de dispositivos móveis que representam a maioria da base instalada de smartphones. Pesque onde os peixes estão. 3 PROMOVA SEU APLICATIVO... Para evitar que ele desapareça em baixas classificações nas lojas de aplicativos. Aqui estão algumas dicas: Oriente seus clientes por meio de links de sites para computador e para celular, boletins informativos ou outros canais que você já usa para alcançá-los. Exiba anúncios em outros aplicativos que direcionam à página de download de seu aplicativo. Use anúncios na rede de pesquisa mobile e direcione usuários à sua página de download. Planeje seus esforços promocionais para coincidir com seu push de RP, para maximizar os downloads. Receber muitos downloads realmente impulsiona rapidamente as classificações em algumas lojas de aplicativos. 15
Vença em momentos que importam 02. Como os dispositivos móveis impactam nossos destinos digitais? ABAIXO TEMOS ALGUMAS MARCAS QUE ESTÃO TRABALHANDO CORRETAMENTE COM APLICATIVOS. Estes aplicativos são muito atraentes porque oferecem utilidade ou entretenimento de uma forma muito envolvente para seus usuários de celulares fiéis. AÇÃO: PROMOVA SEU APLICATIVO POR MEIO DOS CANAIS JÁ EXISTENTES E DE MÍDIA ESPECÍFICA PARA MOBILE GUIA MAIS O aplicativo Guia Mais possui característica hiperlocal que localiza empresas, produtos e serviços segmentados a partir de pontos de referência como ruas, bairros, cidades ou estados, e permite também a busca de establecimentos por atividade, nome da empresa ou por meio de palavras-chave. O aplicativo inclui mapas e informações como fotos, email, descritivo dos produtos e permite compartilhar locais nas redes sociais. O usuário ainda pode descobrir quais estabelecimentos estão próximos ao local onde se encontra. ITAÚ Clientes do banco Itaú podem utilizar alguns serviços o banco diretamente de seu celular, entre eles acessar a conta, fazer transferências, consultas, ver indicadores de mercado e mesmo pagar contas, por meio da leitura de código de barras através da câmera fotográfica do aparelho. Este app também disponibiliza um serviço de localização das agências, caixas eletrônicos e dispensadores de cheques mais próximos, utilizando GPS. PEIXE URBANO O aplicativo móvel do Peixe Urbano traz, assim como o site web, ofertas diárias para o usuário aproveitar e conhecer estabelecimentos da cidade, sejam eles restaurantes, cabeleireiros, centros de estética, serviços, entre outros. São descontos que variam de 50% a 90%. O app também facilita a visualização, administração e uso dos cupons. Funciona para mais de 100 cidades brasileiras. BRASILEIRÃO PETROBRAS O aplicativo do Brasileirão Petrobras 2012 traz a tabela dos jogos e a classificação de todos os times participantes, além da cobertura minuto a minuto das partidas. O app também avisa ao usuário quando seu time faz gol, e dá acesso a conteúdos em vídeo exclusivos sobre futebol e torcidas e permite a interação em canais e promoções criados para o aplicativo. Ele pode ainda ser customizado de acordo com o time do usuário e tem integração com redes sociais, permitindo ao usuário compartilhar os melhores lances de cada jogo.. DICA: NÃO NEGLIGENCIE OS ALERTAS. Em um espaço de e-mail marketing movimentado, as notificações de aplicativos podem enviar aos clientes alertas e informações relevantes. No entanto, prossiga com cuidado e verifique se suas notificações são úteis e oportunas. Os usuários podem bloquear as notificações sempre que não quiserem recebê-las. Agora que você já determinou como pode vencer em momentos que importam com seus clientes móveis, adaptando sua proposta de valor para esse consumidor e dando vida a ela em um website e aplicativo para celular, alinhar sua organização ajudará você a tomar melhores decisões para promover o crescimento de sua empresa. 16
Tome Decisões Melhores 03. A sua organização está se adaptando para mobile? 17
Tome decisões melhores 03. A sua organização está se adaptando para mobile? Responsabilidade e propriedade dos dispositivos móveis N ossa próxima pergunta é simples. Quem exatamente cuida do mercado de dispositivos móveis em sua empresa? No Google, o princípio Celular primeiro, de nosso presidente Eric Schmidt, pede para que todas as equipes, de anúncios a mapas, de Doubleclick a YouTube, incluam dispositivos móveis em seus produtos e planos de negócios. Nós podemos sugerir as perguntas que você deveria estar fazendo, mas somente você e sua organização poderão determinar as respostas corretas para sua empresa. Sua equipe tem senso de urgência suficiente sobre o assunto? Como você garantirá que todas as suas equipes estão levando os dispositivos móveis em consideração? Como você responderá as perguntas-chave listadas para vencer os momentos que importam, tomar decisões melhores em sua estratégia para celular e crescer mais e mais rápido? Tudo começa quando você faz as perguntas certas e seleciona a equipe certa para determinar e implementar as respostas. Nossa recomendação é simples: estimulamos a definição de um Champion para mobile em sua organização. Essa pessoa deverá reunir uma força-tarefa multifuncional para trabalhar em cada uma das perguntas listadas. Compare sua concorrência, compreenda como seus clientes usam celulares e tablets por meio de pesquisas, determine um orçamento, converse com sua agência e obtenha ideias internamente. AÇÃO: ATRIBUA UM CHAMPION PARA MOBILE EM SUA EMPRESA E CAPACITE-O COM UMA FORÇATAREFA MULTIFUNCIONAL. Como você responderá as perguntas chave listadas para vencer nos momentos que importam, tomar decisões melhores em sua estratégia para celular e crescer mais e mais rápido? 18
Eis algumas das perguntas que poderiam ajudar sua organização A FAZER UPGRADE DE SEUS PROGRAMAS, PLATAFORMAS E RECURSOS PARA DISPOSITIVOS MÓVEIS 1 2 3 4 5 6 7 8 O mercado de dispositivos móveis é uma métricachave em seu painel de gerenciamento? Com que frequência você analisa suas estatísticas de dispositivos móveis e quem as analisa? Quem sabe as porcentagens de tráfego na web e de buscas originadas por dispositivos móveis? Quem está acompanhando as tendências de tráfego em tablets, as ações das pessoas em seu site para celular, a inclusão de dispositivos móveis nos lançamentos de produtos e nas campanhas? Quais decisões seriam alteradas se os proprietários das empresas recebessem dados oportunos sobre o mercado de dispositivos móveis? Quem está monitorando o investimento de seus concorrentes no mercado de dispositivos móveis? Quem está desenvolvendo as pesquisas de mercado por meio de grupos de discussão e pesquisas? Com quais agências você está contando para lhe ajudar a tomar decisões sobre dispositivos móveis? 19
Tome decisões melhores 03. A sua organização está se adaptando para mobile? Sem foco e responsabilidade, poderão ocorrer conflitos entre departamentos que podem sufocar sua empresa. Um de nossos clientes explicou que sua equipe de call center ficou com o crédito das chamadas geradas pelo site para celular, enquanto a equipe de marketing de Internet ficou com o crédito somente dos leads de formulários. A frase de efeito pode gerar pedidos por celular, mas quantas oportunidades serão perdidas se a equipe de marketing de Internet não for recompensada? Agora que você já pensou sobre como alinhar sua organização para tomar decisões melhores sobre dispositivos móveis, vamos falar sobre como você pode crescer mais e mais rápido? Uma responsabilidade importante do Champion é pensar no orçamento. Este mercado é incremental e precisa de seu próprio orçamento. Nele, você poderá alocar pesquisa e exibição para celular, programas experimentais e extensões de outros canais (e-mail, mídias sociais, cupons, etc.). O responsável por mobile deverá ser capaz de determinar as principais áreas estratégicas para seu investimento. Você também precisa fornecer uma verba para desenvolvimento e otimização do site para celular. O mercado mobile é incremental e precisa de seu próprio orçamento.. 20
Cresça mais e mais rápido 04. Como nosso marketing deveria se adaptar aos dispositivos móveis? 21
Estratégia de pesquisa Cresça mais e mais rápido 04.Como nosso marketing deveria se adaptar aos dispositivos móveis? NO GOOGLE, VIMOS OS TERMOS DE PESQUISAS PARA CELULAR CRESCEREM 5 VEZES NOS ÚLTIMOS DOIS ANOS 20% das pesquisas de telecomunicações 30% das pesquisas de restaurantes 25% das pesquisas de filmes...agora são feitas em um dispositivo móvel C om os anúncios da rede de pesquisa através do celular, você poderá alcançar consumidores quando eles estiverem procurando seu produto no mundo físico. Faça algumas pesquisas com seu smartphone: receita rápida jantar, cinema Salvador Bahia. Qual foi a resposta da sua busca e o que você achou? Lembre-se, convencer um comprador que está pesquisando uma TV de tela plana no celular dentro de um grande varejista para comprar online é tão simples quanto acrescentar Nós retiramos sua TV antiga em seu anúncio. É importante observar que essas pesquisas são incrementais a seu tráfego de buscas através do computador, e essas pesquisas diferentes criam novas oportunidade para sua empresa. AÇÃO: COMO É A EXPERIÊNCIA PARA UM CONSUMIDOR QUE TENTA LOCALIZAR E SE CONECTAR À SUA EMPRESA? Use 5 minutos para pesquisar sua marca usando um celular, como um consumidor faria. Discuta o resultado com sua agência. 22
Cresça mais e mais rápido 04.Como nosso marketing deveria se adaptar aos dispositivos móveis? COMO A PESQUISA PARA CELULAR PODE AJUDAR VOCÊ A CRESCER MAIS E MAIS RÁPIDO? Separe anúncios específicos para celular d as campanhas para computadores, para que você possa testar e desenvolver mensagens que funcionam melhor nesse novo formato. A LOCALIZAÇÃO TAMBÉM DEVE AJUDAR A DEFINIR SUAS IDEIAS... Crie anúncios específicos com base na proximidade entre o consumidor e sua empresa, seus concorrentes ou locais relevantes, como aeroportos e shoppings. Você não teria uma mensagem diferente para um cliente navegando em seu telefone do outro lado da rua e para outro cliente em potencial do outro lado do estado?...e SUAS CAMPANHAS. Agora é possível acrescentar extensões de localização em seus anúncios de busca. Elas são links adicionais que aparecem no anúncio e mostram o local e o número de telefone de sua empresa. E ainda, se os consumidores estiverem perto o suficiente de sua empresa, um marcador de distância será exibido no anúncio, indicando sua proximidade. Como veremos neste capítulo, as empresas estão aproveitando para levar usuários para suas lojas em suas estratégias de pesquisa, obtendo ROI e conversões impressionantes. AÇÃO: SEPARE AS CAMPANHAS DA REDE DE PESQUISA MOBILE DAS CAMPANHAS PARA COMPUTADORES PARA QUE VOCÊ POSSA TESTAR E DESENVOLVER MENSAGENS ESPECÍFICAS.. 23