Expansão Por Roberto Nunes Filho Geolocalização: em busca do mapa da mina Escolher o melhor ponto para abrir a próxima loja é uma tarefa bastante estratégica, afinal, o investimento é alto. Cada vez mais empresas criam sistemas e serviços de geolocalização que auxiliam o supermercadista a obter um cenário bastante fiel dos aspectos demográficos e mercadológicos de uma determinada área de interesse, prevenindo perda de tempo e de dinheiro. Essas soluções apontam o perfil das famílias, mapeiam os concorrentes, mensuram o potencial de consumo e fornecem uma série de informações para a tomada de decisões. Além de ajudar na expansão, tais serviços também revelam se lojas já existentes estão tendo um desempenho condizente com o potencial ao seu redor decisão está tomada: chegou a hora de abrir A uma nova loja. Para ajudar, diversas opções de áreas com capacidade para receber o projeto almejado estão na mira. Qual delas escolher, então? Como saber qual região trará mais retorno? O que deve ser levado em consideração para não 86 Agosto 2014
fazer uma escolha equivocada? Qual o mix de produtos mais apropriado para essa unidade? Ou então, mesmo que a expansão não seja o foco, como saber se um determinado empreendimento está aproveitando todo o potencial de consumo ao seu redor? Responder essas questões não é uma tarefa fácil e, ao mesmo tempo, o sucesso do projeto depende do esclarecimento dessas e de muitas outras dúvidas. Se antigamente bastava o faro e a intuição afiada do dono, hoje o processo que envolve a decisão por um novo empreendimento demanda mais embasamento. Afinal, a concorrência e os novos hábitos de consumo que mudam de tempos em tempos tornaram a dinâmica varejista mais profissional, personalizada e, consequentemente, mais complexa. A boa notícia é que as inovações tecnológicas acompanharam este novo cenário. Atualmente, os supermercadistas interessados em expandir o seu negócio têm à disposição os chamados sistemas de geolocalização. Essas soluções fornecem ao empresário diversos dados de mercado e demográficos que funcionam como um verdadeiro raio X da área almejada ou de atuação. Um desses exemplos é o OnMaps, plataforma de inteligência geográfica desenvolvida pela Geofusion. A ferramenta une informações sociodemográficas e econômicas provenientes de 250 fontes de informações e permite que o cliente insira a sua própria base de dados no sistema. O resultado é uma solução que auxilia o varejista a traçar seu plano de expansão, de marketing e de vendas. No campo da expansão, o CEO da Geofusion, Pedro Figoli, esclarece que a ferramenta disponibiliza ao varejista diversos dados sobre a área pesquisada. É possível saber quantas pessoas moram e trabalham na região de interesse, quanto as famílias ganham e gastam, quem são os concorrentes próximos, como é o consumo de mais de 80 categorias, dentre diversas outras informações, explica o executivo. Em resumo, mostramos ao cliente a demanda e a oferta existentes na região pesquisada e se há espaço para ele entrar. De acordo com Figoli, o OnMaps também traz Agosto 2014 87
Expansão Diante de dois possíveis locais para abrir uma loja, Paulista Supermercados realizou estudo para identificar a opção que seria mais rentável Fotos: Divulgação informações de imóveis que estão sendo construídos em todo o Brasil, apontando, inclusive, o tamanho de cada um deles. Outro benefício dessa solução é a otimização do tempo. Antigamente, diante da oferta de imóveis e terrenos, era preciso fazer a análise visual de cada um deles. Agora, antes de ir a campo, o supermercadista pode fazer um bom filtro e selecionar apenas as opções alinhadas ao seu objetivo de negócio, afirma. Com a plataforma, também é possível fazer um planejamento direcionado de marketing e ainda rentabilizar lojas já existentes. Com o passar do tempo, o perfil da região muda e os concorrentes se mobilizam, exigindo que novas estratégias sejam adotadas, orienta o CEO da Geofusion. Segundo o executivo, este serviço tem um valor médio mensal de R$ 3,5 mil e o cliente conta com todo o suporte da empresa. A base de dados do OnMaps é atualizada mensalmente e os dados demográficos são projetados, já que o censo do IBGE é renovado a cada 10 anos. A companhia possui 300 clientes, sendo que o varejo representa um terço dos negócios. Varejistas aprovam A geolocalização já está sendo explorada por pequenos e médios supermercadistas. Um exemplo é a rede Chama Supermercados, que possui 11 lojas em São Paulo (capital, Osasco, Santo André e Carapicuíba). Em 2009, a companhia inaugurou uma loja na zona leste da cidade com o apoio deste serviço. Tínhamos 88 Agosto 2014
1 Perfil das famílias 2 Perfi Perfil Perfi Pe fi do shopper 3 Nível socioeconômico local 4 Renda e gastos informações innfoorm maaççõõõeeess 5 Indicadores sociais qquuue ooss ser serv sserviços rrvviç viç içço ços os os que de inteligência inte intel int teel elligênci iigê igên gência ênnc ên nci cciia de 6 Indicadores Indiccaad es econôm econômicos c nôm ômicos mico mi co geeoográfi ge ográ ogr ográfic rráfi áf áfi á iccaa po ppodem ode odem deem em geográfica forne ffo orne oor rne rn rne neeccer er fornecer 7 Perfil Perfi Per erf erfil rf dos d s con co conc concorrentes onc ncorr nc rr rren 10 8 Potencial Poten Po enc all de d diversas divers diversa versass categorias cat c ttegorias ori s 9 Demanda e potencial de oferta fe a 10 - Hábitos b bit de consumo consu É possível saber quantas pessoas moram e trabalham na região de interesse, quanto as famílias ganham e gastam, quem são os concorrentes próximos, como é o consumo de mais de 80 categorias, dentre diversas outras informações (Pedro Figoli, da Geofusion) dúvidas quanto ao potencial de vendas da região. Mas com base na análise da demanda estimada e da oferta dos concorrentes, chegamos à previsão de receita e vimos que seria possível absorver parte desta demanda, relata o sócio diretor da rede, Fabio Hiroyuki Iwamoto. Logo no primeiro ano chegamos ao faturamento estimado para o período. Em contrapartida, o grupo já desistiu de um ponto graças às informações geradas pelo estudo, que apontou baixo potencial de vendas. E estes não foram os únicos benefícios que tivemos. Recentemente, fizemos uma pesquisa em uma das lojas porque suspeitávamos que ela não estivesse enquadrada no potencial da região. Concluímos que as suspeitas estavam certas e estamos trabalhando para reverter este quadro, revela Iwamoto. O investimento se justificou em cada uma dessas situações. Para chegar a essas conclusões, o Grupo Chama contou com o respaldo do Ibope Inteligência, que também disponibiliza ao mercado o seu sistema Pyxis Consumo. Trata-se de um Agosto 2014 89
Expansão software de mercado que apresenta o potencial de consumo de 51 grupos de produtos. Ele também calcula a participação da empresa no mercado em que atua e estima qual será o seu market share em novos mercados. A ferramenta traça o perfil demográfico, econômico e social de cada um dos 5.570 municípios brasileiros. O Pyxis Consumo também é usado pelo próprio Ibope Inteligência no oferecimento de um estudo de potencial de mercado chamado Geonegócios. Ele cruza diversos dados com uma profunda análise presencial. Para a formatação deste estudo, uma equipe vai até o local indicado pelo cliente analisar a microlocalização e as condições de acesso para quem chega a pé e de carro e traça o que chamam de área de Tínhamos dúvidas quanto ao potencial de vendas da região. Mas, com base na análise da demanda estimada e da oferta dos concorrentes, chegamos à previsão de receita e vimos que seria possível absorver parte desta demanda (Fabio Hiroyuki Iwamoto, sócio diretor da rede Chama) influência. Trata-se da região geográfica dentro da qual aquele ponto comercial tem chances de atrair clientes. Dentro dessa área de influência são localizados, visitados e avaliados todos os concorrentes que se encontram em operação, explica a diretora de Negócios, Márcia Sola. Ao mesmo tempo, estimamos o potencial de consumo das famílias que moram naquela região para os produtos que são comumente comercializados em supermercado. Com essas três informações em mãos (condições de acesso, concorrência e potencial de consumo) é feita a estimativa do faturamento esperado para o primeiro ano de operação da nova loja na localização indicada. De acor- OnMaps, da Geofusion, une dados sociodemográficos e econômicos de 250 fontes de informações 90 Agosto 2014
Chama Supermercados já abriu uma loja respaldada pelo serviço de inteligência geográfica do com Márcia, a precisão do estudo é muito alta. Na maior parte dos estudos realizados o resultado real de venda da loja varia 10%, no máximo, para mais ou para menos. Já fizemos mais de mil estudos de potencial para supermercados, dos quais mais de 100 projetos já foram inaugurados, revela a diretora do Ibope Inteligência. Decisão certeira Foi graças ao estudo de geolocalização que a rede Paulista Supermercados conseguiu, diante de duas opções, escolher o local que sediará a sua próxima loja. A empresa, que também é cliente do Ibope Inteligência, possui quatro lojas no interior de São Paulo, que possuem entre quatro e treze check-outs. Com base nas informações obtidas, a empresa descartou a possibilidade de inaugurar o próximo empreendimento na cidade de Orlândia (SP), vista inicialmente como a preferida. O estudo em questão revelou que a segunda opção, no caso a cidade de Guará, mesmo tendo uma população menor, traria um potencial de vendas maior para a rede por possuir menos concorrentes. Já temos o projeto pronto e em julho de 2015 iniciaremos as operações em Guará, ressalta o sócio diretor, Jorge Rezende Tannous. O supermercadista revelou ainda que este serviço de inteligência mercadológica também foi utilizado para promover ajustes em lojas já existentes. De acordo com ele, parte das unidades tinha potencial para crescer e as informações obtidas justificaram investimentos e ações em prol do aumento das vendas. Mais uma solução para o mercado Diante da importância e potencial dos serviços de inteligência geográfica, a Nielsen trouxe para o Brasil neste ano o sistema Spectra, que possui o mesmo princípio de auxiliar o processo de expansão e de correção de rotas de lojas que não estejam bem. A solução integra o Painel de Domicílios da Nielsen com informações do IBGE, o que permite a análise da conjuntura demográfica e de mercado de todos os municípios brasileiros. De acordo com o gerente de Atendimento ao Varejo da Nielsen, Fabio Gomes, o Spectra é acessível a todos os perfis de varejo e permite que o supermercadista identifique o perfil do shopper da área pesquisada. A ferramenta também identifica os concorrentes que atuam na região e aponta qual deles oferece o maior risco, esclarece Gomes. Agosto 2014 91