Planejamento Multimídia Prof. Bruno Moreno
Sumário Aula 10 (24/03/2011) Visão geral de Plano de Mídia Briefing
Planejamento de Mídia Planejamento Processo organizado Busca alcançar um objetivo pretendido Maneira Eficiente, efetiva e rentável Em um período de tempo estabelecido.
Planejamento de Mídia Análise de informações passadas pelo cliente Briefing de mídia Análise de informações provenientes do mercado
Planejamento de Mídia Cruzamento dessas informações para determinar Meios/veículos mais adequados Intensidade da veiculação Tempo necessário Custos envolvidos Esforços de produção de peças publicitárias Formalizar as informações e inferências em um Plano de mídia.
Planejamento de Mídia Relativity, 1953, Escher
Por onde começar o planejamento... o melhor modo de iniciar o planejamento é analisar a situação atual do produto no mercado (Jack Sissors) Analisar a situação atual do produto auxilia a... Explorar oportunidades Corrigir problemas Alcançar objetivos de mídia
Análise da situação A pesquisa deve servir de base para o planejamento de mídia Estrutura Histórico do mercado: análise histórica da empresa e de seus concorrentes (fatias do mercado e preços). Canais de distribuição: aprender como a empresa e seus concorrentes distribuem seus produtos. O consumidor do produto: perfil do consumidor e hábitos de compra. O produto: análise histórica de desenvolvimento do produto (melhorias e correções). Análise da propaganda e da mídia: análise dos investimentos em mídia (da empresa e dos concorrentes).
Planejamento de Mídia (artefatos) Briefing Contratos (reservas) Plano de mídia Empresa Meios/Veículos Empresa de pesquisa Pesquisas Agência (profissional de mídia) Roteiro Peças Batom! Compre 9 Consumidor
Briefing Documento enviado pelo cliente Marca o início da elaboração do Plano de Mídia Estrutura Produto Público-alvo Mercado Objetivo de marketing Estratégia de marketing Praça de veiculação
Roteiro de Plano de Mídia Compreende itens que compõem o plano de mídia Estão dispostos em uma seqüência lógica Funciona como um checklist.
Roteiro de Plano de Mídia 1. Informações Básicas 1.1 Produto 1.2 Situação do mercado 1.3 Concorrência 1.4 Público-alvo 1.5 Objetivos de marketing 1.6 Estratégias de marketing 1.7 Objetivos de comunicação 1.8 Estratégia de comunicação 1.9 Praça de veiculação 1.10 Período de veiculação 1.11 Verba disponível 2. Objetivo de mídia 2.1 Alcance 2.2 Freqüência média 2.3 Continuidade 2.4 Restrições quanto à verba disponível 3. Estratégia de mídia 3.1 Selecionar os meios que serão utilizados para atender os objetivos de mídia. 3.2 Cronograma de veiculação 4. Tática de veiculação 5. Anexos
Plano de Mídia Contém informações sobre análise de dados para da suporte a Recomendações sobre veículos Ações produtivas para cada veículo Custos envolvidos
Briefing
Briefing Figura clássica
Briefing Dicionário da língua inglesa Substantivo: instrução Instrução resumida, geralmente usada antes de alguma ação, que visa preparar uma pessoa ou grupo para um determinado modo de agir.
Briefing Por que se preocupar tanto com o briefing? Um bom plano de mídia começa com um bom briefing
Briefing Deve ter informações Suficientes (nem de mais, nem de menos); Úteis para definir com precisão os objetivos de mídia; Que orientem na montagem de uma estratégia eficaz; Que ajude na seleção dos meios/veículos; Que sirva de base para as táticas mais pertinentes; Que imponham limites, mas não anule as oportunidades;
Briefing O briefing não deve limitar o trabalho do mídia Isso acontece quando são definidas muitas informações Inibe técnica, criatividade...
Itens recomendados em um Briefing de mídia
Itens do Briefing Produto Histórico do produto Atributos e particularidades Benefícios Preço Principais qualidades Hábitos de consumo Quando o produto é consumido? Onde o produto é consumido? Como o produto é consumido?
Itens do Briefing Mercado Canais de distribuição Vendas Sazonalidade (por semana, mês, ano, e fatores) Problemas e deficiências Saturação (BDI/CDI) Concorrência Lista de concorrentes Share of market ( pizza do mercado ) Share of spending ( pizza do gasto com mídia )
Itens do Briefing Público alvo Classificação econômica (sexo, classes, faixas etárias) Perfil sócio-econômico (profissão, escolaridade, renda) Aspectos psicográficos (comportamentos) Custos Verba aplicada Distribuição por períodos
Itens do Briefing Objetivos e estratégias de marketing Objetivo Ex.: duplicar participação nas vendas Estratégia Ex.: duplicar investimentos em publicidade Objetivos e estratégias de comunicação Objetivo Ex.: associar produto a saúde Estratégia Ex.: divulgar pesquisas científicas
Itens do Briefing Ações promocionais Indicar promoções Ações anteriores Lições aprendidas de campanhas anteriores Pontos positivos e negativos
Exemplo de Briefing Caloi 100, bicicleta de passeio lançada há três anos com grande sucesso, em comemoração ao aniversário de cem anos da empresa. O modelo apresenta melhor ergonomia, sendo ideal para uso em superfícies planas e pavimentadas. Não possui similar no mercado. Seu preço em loja é de aproximadamente 200 dólares. A marca Caloi é ainda a mais lembrada pelo público adulto, porém essa lembrança vem aindo no esquecimento gradativamente, e esse aspecto não tem sido suficiente para conquistar a preferência do consumidor, que tem decidido pelo preço. Com a Caloi 100, elas unem o útil ao agradável, pois praticam um exercício físico em companhia da família. Produto e Hábitos de consumo
Exemplo de Briefing Voltada a pessoas de ambos os sexos, das classes A e B, com idade entre 25 e 39 anos, que tenham filhos. Pessoas conscientes da necessidade e importância de realizar alguma atividade física, mas que não encontram tempo e motivação para freqüentar uma academia. Com a Caloi 100, elas unem o útil ao agradável, pois praticam um exercício físico em companhia da família. Público alvo
Exemplo de Briefing A tendência da categoria é de queda de consumo, porque o público está deixando de utilizar o produto pelos seguintes motivos: falta de espaço adequado (o número de ciclovias ainda é insuficiente), risco de violência e falta de estímulo para o uso. Os principais picos de venda acontecem nos períodos de férias, dia das crianças, dia dos pais, dias das mães e natal. A Caloi ainda é líder no setor, com 25% de participação. Mercado
Exemplo de Briefing Embora seja líder no setor, com 25% de participação no mercado, a Caloi é seguida da PPK, com 20%, e da Mônaco, com 15%. A PPK é a maior ameaça, porque trabalha com 50% de produtos importados, pratica preço em torno de 20% menor, investe em propaganda e ainda oferece seguro gratuito contra roubo para seus produtos. Concorrência
Exemplo de Briefing Espera-se um crescimento das vendas em torno de 15%, comparado com o ano anterior. Objetivo de marketing
Exemplo de Briefing Lançamento de novas cores e investimento em propaganda. Estratégia de marketing
Exemplo de Briefing Na compra de uma Caloi 100, cliente ganha uma camisa comemorativa de aniversário da Caloi. Ações promocionais
Elaborar Briefing para projeto final
Briefing do Projeto Final Mesmas equipes dos seminários Definir empresa e produto Deve ser definido um briefing de forma suficiente para que o plano de mídia seja elaborado por outra equipe Entrega 25/04 ou 28/04
Dúvidas?