De corpo e alma feminina

E NTREVISTA De corpo e alma feminina O relacionamento e a busca de resultados, propiciando principalmente a auto-realização das mulheres, têm sido a conduta seguida pela Avon em todo o mundo. Nara Damante e Paulo Nassar FOTOS: CACALO KFOURI Desde o tradicional slogan Avon chama até a abordagem atual A gente conversa, a gente se entende, a Avon está posicionada como uma empresa aberta ao relacionamento. E como porta-voz da companhia, cabe ao exército de 800 mil revendedoras desempenhar esse papel quando abordam as consumidoras. Empresa essencialmente feminina, conta com 60% de mulheres em seu quadro de funcionários. Essa condição conduz a empresa a uma política de recursos humanos que inclui não só creche, como também horário mais flexível de trabalho, além de uma série de benefícios que incluem ginecologista e manicure alocados nas unidades. Levando a sério o desenvolvimento das potencialidades da mulher nos negócios, a Avon empossou em agosto do ano passado a economista Eneida Bini na presidência da subsidiária brasileira. Adepta do diálogo e da participação dos funcionários, a paulistana Eneida está na empresa há 22 anos, tendo passado pelas mais diferentes áreas como auditoria, controle de produção e inventário, logística, tecnologia da informação, sistemas, planejamento estratégico e marketing direto, entre outras. Sua experiência e dedicação ganharam a aprovação de Andrea Jung, chairman e CEO mundial da Avon. Eneida hoje gerencia uma empresa de 4,3 mil funcionários contratados (mais as revendedoras) e que faturou US$ 2,6 bilhões em 2002, tendo obtido um crescimento de vendas da ordem de 20%. Foi para falar dos desafios de uma empresa que se preocupa com o relacionamento de duas mãos e de gestão participativa que Eneida concedeu a seguinte entrevista a Comunicação Empresarial. Comunicação Empresarial - O Brasil é o oitavo país, entre 53, a contar com uma mulher na presidência da Avon, levando em conta os critérios de competência e conhecimento da empresa e seu mercado. Para uma companhia que se relaciona preferencialmente com mulheres, o que muda na imagem da empresa o fato de ela ser presidida por uma representante do sexo feminino? Eneida Bini - A Avon é uma empresa cuja visão de negócios é totalmente voltada à mulher. A nossa visão, que está afixada em nossas paredes, é de que somos uma companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo. E como uma empresa voltada para a mulher, ela busca valorizá-la em todos os aspectos, sejam profissionais, ou oferecendo o melhor produto, qualidade e busca da realização. Com esses princípios, não poderíamos deixar de ter mulheres liderando o negócio. O que nossa presidente mundial, Andrea Jung, busca é o equilíbrio, ou seja, pelo menos 50% mulheres e 50% homens na Avon. Apesar de estar presente em 143 países, a empresa tem 53 subsidiárias, das quais 8 são lideradas por mulheres: Brasil, Filipinas, Panamá, Taiwan, Hungria, Equador, Itália e nas Repúblicas Checa e Eslovaca. Isso tem tudo a ver com nossa visão de negócios, que é oferecer oportunidade de desenvolvimento para a mulher. A Avon tem características similares em todos os países do mundo, fazendo vendas diretas na maioria deles e todos com grande participação das mulheres nos seus quadros. É uma empresa de alma feminina. Muitas delas são líderes em subsidiárias e também fizeram carreira na Avon, como eu, e têm excelente conhecimento dos negócios, dos produtos e da forma como a Avon atua no mercado. Essa ex- 8

periência é que fez com que as mulheres chegassem à liderança. É uma escolha por competência com base em todo o resultado de carreira dessas mulheres. CE - Desde o slogan Avon chama até Avon - A gente conversa, a gente se entende, o que mudou nesta trajetória em relação ao relacionamento com os diferentes públicos (revendedoras, clientes, comunidade, imprensa)? Eneida - Percebemos que Avon chama era um posicionamento de uma única direção. Quando adotamos A gente conversa, a gente se entende, falamos de um relacionamento de mão dupla. Essa é a grande diferença. Hoje, cada vez mais, com toda a interatividade entre consumidor e as marcas e empresas, temos que ter esse diálogo. E o novo slogan reflete muito mais o que é a Avon atualmente. Em 1999, fizemos uma pesquisa com vários grupos para detectar a melhor tradução possível do Let s talk, o slogan em inglês. Apenas vamos conversar dá um tom meio autoritário, de pai para filho, então resolvemos pesquisar melhor. Em espanhol, é hablemos, mas tem um sentido diferente do português. Em português, adaptamos para A gente conversa, a gente se entende, que mostra essa disposição da empresa de dialogar com a consumidora final, principalmente focando a relação com a revendedora, que é a porta-voz da companhia. É um relacionamento mais interativo e de maior força. Em português, apenas Vamos conversar não daria a magnitude do que queremos dizer. Porque não é só vamos conversar, é buscar o entendimento, o consenso. CE - Como são difundidos os conceitos mundiais da Avon pela companhia? Existe uma maleabilidade na escolha dos produtos a serem destacados e na linguagem a ser adotada na comunicação com os diversos públicos? Eneida - A Avon é uma empresa internacional que tem trabalhado na construção de uma imagem de marca global. Com isso, temos determinadas linhas de produtos comuns entre todos os países. Hoje, 70% dos produtos que temos no Brasil são globais, ou seja, comercializados em todos os países onde a Avon está presente e 30% são desenvolvidos localmente para atender necessidades específicas das consumidoras brasileiras. Assim, mantemos a identidade global e uniforme, para que a marca seja reconhecida da mesma forma em qualquer lugar onde a consumidora vá e, ao mesmo tempo, conseguimos atender às necessidades da consumidora brasileira com produtos locais, que são customizados para ela. CE - Quais são os produtos de maior foco para as consumidoras brasileiras? Eneida - No ano passado, lançamos a linha Hidrabalance, com produtos para cabelo voltados para mulheres de características afrobrasileiras. Não se trata de uma marca global, mas foi desenvolvida com suporte dos nossos laboratórios nos Estados Unidos para o consumo das brasileiras. Em relação às fragrâncias, temos linhas adequadas para o clima brasileiro e elas acabam sendo exportadas para outros países, como a África do Sul, que se aproveita do mesmo conceito. As fragrâncias de notas mais refrescantes e mais cítricas são comercializadas também em países como Filipinas e Austrália, que têm características climáticas mais parecidas com o Brasil. CE - Como estão estabelecidos os canais de comunicação da empresa no Brasil? Há modelos internacionais que são seguidos em todas as subsidiárias da Avon? Eneida - No que se refere às marcas globais, mantemos o posicionamento e imagem, adotando as diretrizes da casa matriz, como no caso da marca Renew, presente em todos os países. As diretrizes das marcas mundiais na propaganda e em toda a comunicação dão uniformidade às imagens, atributos e benefícios do produto. Mas algumas adaptações, por exemplo, podem ser feitas. Registramos em nosso call center muitas solicitações de consumidoras perguntando que cor de batom a modelo estava usando em determinado catálogo. A partir daí, em todas as páginas onde aparecem modelos, indicamos quais cores da maquiagem que estão sendo usadas. Temos um sistema mundial de gerenciamento das imagens dos folhetos. Então, a produção dos catálogos é viabilizada por meio desse banco de dados visual no que se refere às marcas globais. Para as marcas locais, fazemos fotos e imagens no Brasil. O tamanho do catálogo é muito parecido em todo o mundo em termos de exposição de produtos, sendo que em alguns países é apenas um pouco maior, assim como o número de páginas. Além do catálogo com produtos Avon, distribuímos o Shopping Mais, com produtos de terceiros como CDs, livros, bijuterias e acessórios, e o Bem Natural, também com produtos de terceiros, mas voltado para produtos ligados à saúde e boa A gente conversa, a gente se entende mostra a disposição da empresa de dialogar com a consumidora final comunicação empresarial 9

E NTREVISTA Desenvolveremos a eficiência organizacional pelo alinhamento estratégico, definindo os papéis e responsabilidades e a melhoria na comunicação corporativa. forma. A cada 19 dias editamos folhetos novos, com 5 milhões de exemplares, o que dá 100 milhões de catálogos ao ano, representando a maior tiragem de mídia impressa do Brasil. Na área de comunicação interna, temos a Revista da Avon, o boletim interno Avon Já e peças impressas exclusivamente voltada para as revendedoras, comunicando campanhas de incentivo e ofertas especiais. Para ampliar a comunicação interna, os líderes promovem encontros com seu pessoal a cada três meses e eu tenho uma reunião com os funcionários a cada seis meses. CE - Após a Conferência Mundial da Avon, realizada em meados de fevereiro, na Califórnia (EUA), você trouxe a Agenda Operacional 2003 da Avon, que estabelece os rumos da companhia para os próximos anos. De que forma foram disseminadas essas informações para os funcionários da subsidiária brasileira? Eneida - Estivemos reunidos na Califórnia a presidente mundial da Avon, Andrea Jung, a presidente operacional, Susan Kropf, e os líderes das subsidiárias da Avon, num total de 100 executivos. O objetivo da conferência foi fazer retrospectiva de nossos resultados em 2002 e a própria Andrea reforçou nossa visão de negócios, os nossos princípios, os nossos valores e as nossas estratégias. A Avon trabalha com uma agenda operacional de negócios em que a corporação define quais são as prioridades para cada ano e que é seguida por todos os países da corporação. A vantagem é que temos uma definição clara em torno de quais são nossas prioridades. E nessa conferência ela mostrou nossas diretrizes de longo prazo, para os próximos cinco, dez e vinte anos, além das prioridades de 2003. A partir daí, todos os países estão alinhados com os objetivos da corporação. Quando eu voltei, a intenção era passar essas informações para todos os funcionários da Avon e não só para a diretoria. CE - A Avon tem 4,3 mil funcionários. Como a empresa desenvolveu a logística para esta ação de comunicação? Eneida - Já tínhamos agendado realizar esses eventos na semana seguinte ao mundial. Fizemos reuniões de uma hora com grupos internos de cerca de 300 funcionários cada uma, num total de 13. Outras 600 pessoas receberam a mesma informação em vídeo. Nossos esforços foram direcionados também para comunicar os nossos resultados de 2002, quais foram as conquistas do ano passado, o reconhecimento nos Estados Unidos pelo nosso desempenho e enfatizei que a conquista era de todos. Então, falei sobre o futuro, qual é nossa visão, nossa missão, nossos princípios e nossos valores. E também falamos das prioridades para 2003. A primeira delas é acelerar o ritmo de crescimento de vendas, tendo como foco as marcas globais como Renew, Avon Color, Beyond Color, Skin-so-Soft, Advance Techniques e Avon Solutions, assim como alavancar as oportunidades de estratégias de preço, expandir o programa Executiva de Vendas (possibilidade de carreira para a revendedora) no mundo todo e continuar a expansão para novas regiões geográficas. Iremos promover inovação para maximizar o crescimento, acelerando a expansão em mercados emergentes, desenvolvendo o segmento Bem Natural, renovando a marca Avon com o lançamento de Mark (linha de produtos para mulheres jovens) e buscando oportunidades para atingir novos consumidores. Também iremos impulsionar a transformação do negócio e, para isso, vamos obter economia pela melhoria de processos para investir no crescimento do negócio, integrar as áreas de marketing e cadeia de suprimentos, obter a participação de todos no processo de controle financeiro, reforçar o processo de regionalização de mercados, melhorar continuamente o serviço e a qualidade dos produtos para atingir 90% ou mais de Pedidos Perfeitos (indicador de excelência na logística), e sustentar os processos de mudança com novos sistemas de informação e iniciativas de infra-estrutura. Outra prioridade é desenvolver lideranças de vanguarda, quebrando barreiras entre regiões, países e funções e formalizando o papel dos conselhos. Desenvolveremos a eficiência organizacional pelo alinhamento estratégico, definindo claramente os papéis e responsabilidades e a melhoria na comunicação corporativa. Ao mesmo tempo, investiremos na capacitação individual e serão assegurados os planos de sucessão para as principais posições da companhia. CE - Qual foi a linguagem adotada? Ela foi adaptada para as diversas áreas? Eneida - Na medida em que fui falando sobre cada uma dessas áreas, procurei exemplificar o que isso significa para a nossa realidade no Brasil. Adotei uma linguagem capaz de ser entendida por todos os funcionários, mesmo nos níveis de chão de fábrica, mas procurando 10

adequar à realidade de cada público. A comunicação foi relativamente uniforme porque entendemos que é importante que todos tenham oportunidade de ouvir a mesma coisa. É lógico que um ou outro grupo assimila uma informação de uma forma diferente, mas este é um processo que tem que ser repetido constantemente e que não pára neste ciclo de reuniões. Ele deve ser reforçado com os contatos de cada líder de área. Na montagem dos grupos, os públicos operacionais e administrativos eram misturados, sem diferenciação entre as pessoas, para que elas se sentissem parte do todo. Isso inclui os portadores de deficiência física. Para isso, foram colocados tradutores da linguagem por sinais. CE - Como a Avon lida a diversidade social? A maioria dos funcionários é mulher, representando 60% do quadro. Esse fator é determinante na política de RH no que diz respeito a creche, licençamaternidade e horários mais flexíveis de trabalho? Eneida - A Avon tem um berçário há mais de 22 anos, o tempo que estou na empresa. A companhia é voltada para a mulher e busca oferecer toda infra-estrutura necessária para que a funcionária possa executar bem seu trabalho, sem se preocupar com a amamentação de seu filho, por exemplo. Temos também ginecologista, assistência farmacêutica, ambulatório médico, dentista, academia, shiatsu, manicure, florista, tudo aqui dentro. Também existe a sexta-feira curta, dia em que muitas mulheres podem resolver seus problemas pessoais no período da tarde, saindo mais cedo. Essa relação de 60% de funcionários do sexo feminino e 40% homens é resultado de um processo natural de crescimento da participação da mulher na força de trabalho da Avon. Não foi um processo de cotas pré-estabelecidas. Isso envolve a característica do negócio da empresa, a beleza, voltada principalmente para o público feminino. É importante ter um maior número de mulheres nos nossos quadros porque elas podem ajudar a entender melhor as necessidades das consumidoras. CE - Sua trajetória na Avon, de secretária a presidente, leva a crer que a empresa se preocupa em estabelecer um plano de carreira. Isso existe na prática e como essa idéia é propagada na empresa? Eneida - Estamos trabalhando na criação de planos de carreira. O que a Avon oferece são oportunidades, sem diferenciar a preferência por homens ou mulheres para o preenchimento dos cargos. No meu caso, especificamente, muitas oportunidades me foram oferecidas ao longo de minha carreira na Avon. Passei pelas mais diversas áreas como auditoria, controle de produção e inventário, logística, tecnologia da informação, sistemas, planejamento estratégico e marketing direto, entre outras. A rigor, não houve um plano de carreira, mas fui abraçando cada uma das oportunidades e aceitando novos desafios e desenvolvendo conhecimentos, estudando e me empenhando para fazer um bom trabalho em cada uma dessas etapas. Hoje, estamos desenvolvendo um sistema de modelagem de carreira, que é um projeto novo na Avon em que cada funcionário irá ajudar a formatar sua trajetória na empresa. Já estamos implantando esse processo na área de logística, na unidade de Osasco, em que estão sendo envolvidas 1, 3 mil pessoas. Tivemos que buscar uma consultoria externa para nos auxiliar o projeto, que começou a ser desenhado no início do ano passado. É um trabalho bastante complexo, mas os funcionários estão extremamente satisfeitos porque ficará bastante claro para cada um deles quais serão as competências a desenvolver, as lacunas que eles têm e quais os pré-requisitos necessários para atingir a posição que almejam. Então, cada um saberá que caminho deve percorrer para chegar ao seu objetivo de carreira. CE - Nos Estados Unidos, a Avon é uma das melhores empresas para se trabalhar. Os mesmos benefícios dos funcionários da matriz foram absorvidos para a companhia no Brasil? Eneida - A Avon é reconhecida como a melhor empresa para as mulheres trabalharem nos Estados Unidos. E a empresa recebeu vários outros títulos, como por exemplo, em 1999, foi tida como a melhor empresa para as mulheres ne- O que a Avon oferece são oportunidades, sem diferenciar a preferência por homens ou mulheres para o preenchimento dos cargos. 11

E NTREVISTA A Avon já está presente em todas as classes sociais. Temos pesquisas que mostram que os índices de vendas de produtos da empresa acompanham a proporção da pirâmide socioeconômica brasileira. gras trabalharem, entre outras distinções. Infelizmente, a pesquisa não é realizada no Brasil e é difícil comparar, mas acredito que a Avon brasileira oferece basicamente os mesmos benefícios que a matriz. Uma iniciativa que eles têm lá e que estamos começando a discutir localmente é a questão do horário flexível. Muitas vezes uma profissional precisa trabalhar em casa para cuidar do seu filho e seria interessante para ela trabalhar de forma remota. Estamos estudando essa possibilidade. CE - Na recente conferência mundial da Avon, o Brasil teve uma performance destacada. Um estudo do Latin Panel, empresa do grupo ibope, mostra que a classe C foi a vedete de consumo da 2ª fase do real (1998-2002), sendo a que mais adquiriu bens não-duráveis. A Avon tem forte apelo nesta camada social. Este comportamento foi verificado também nas vendas da empresa? Eneida - A Avon já está presente em todas as classes sociais. Temos pesquisas que mostram que os índices de vendas de produtos da empresa acompanham a proporção da pirâmide socioeconômica brasileira. Isso porque fabricamos e vendemos produtos que atendem todas as classes sociais. A maior parte da população brasileira está mais concentrada nas camadas C e D, que são também as maiores participações nas vendas da empresa. São 21 milhões de consumidores regulares que têm contato com nossos catálogos a cada 19 dias e realmente é uma empresa voltada a grandes volumes de vendas. No ano passado, tivemos o lançamento de alguns produtos com preços mais altos, voltados para as classes de maior poder aquisitivo, e tivemos muito sucesso. Acreditamos que houve até um aumento de penetração nessas camadas mais altas da pirâmide em função dos investimentos que fizemos na formulação dos produtos. No ano passado, a Avon foi Top of Mind na categoria cosméticos, na pesquisa feita pelo Datafolha. CE - A alta do dólar provocou a migração da consumidora das classes A e B? Embora as clientes das classes menos favorecidas sejam tradicionalmente as consumidoras Avon, quais são as atuais armas da empresa para seduzir as de maior poder aquisitivo? Ainda há preconceito em torno da marca? Eneida - Acho que as classes A e B estão mais conscientes sobre a relação custo X benefício. Conheço muitas pessoas dessas camadas sociais que consomem os produtos da Avon e comentam que a partir do momento em que passaram a utilizar nossos cosméticos não sentiram necessidade de comprar um similar importado. Isso porque, pela qualidade do produto, não faz sentido investir muito mais em algo mais caro que pode oferecer o mesmo benefício. As pessoas perceberam que não é preciso gastar muito para ter um bom cosmético. E a Avon oferece produto de tecnologia internacional, que pode ser oferecida a um preço acessível a todas as camadas sociais. É a democratização da beleza, ou seja, atendemos a qualquer classe social. CE - Mas como se diferenciar num mercado em que um batom pode custar de R$ 3 até R$ 100 e conviver com centenas de marcas nacionais e importadas? Eneida - Dentro de nosso portfólio de produtos, temos as linhas mais acessíveis e as mais sofisticadas. Tudo vai depender do nível de tecnologia aplicada a cada produto. Em batom, temos a linha Beyond Color, que oferece não só os benefícios da maquiagem, sob o ponto de vista de cor e correção da pele, como também de tratamento. Esses batons têm uma faixa de preço mais alta porque em sua formulação há AVC 10 e filtro solar, que além de dar o benefício da maquiagem, trata a pele. É diferente de outro que apenas hidrata o lábio e dá cor. Vai depender muita da formulação, do tipo de ingrediente utilizado. No caso da maquiagem, estamos agregando novos benefícios aos produtos e o mesmo acontece com os cremes. Você pode ter um único ingrediente específico, como colágeno, em um produto e, no outro, implementar um ingrediente ativo que fará a renovação celular da pele e que, por isso, vai custar mais caro para a consumidora. Em nosso catálogo, temos batons de R$ 5,99 e outros de R$ 9,99 e a consumidora entende o benefício ligado ao mais caro e está disposta a pagar por isso. A 12

cada três batons vendidos no mercado brasileiro, dois são da Avon. Da mesma forma, o Renew Pure O2, um produto de alta tecnologia para ajudar a reverter os sinais e linhas finas do rosto, é vendido a R$ 41,80, diferente de outro que apenas hidrata a pele. CE - Desde que se iniciou no Brasil, em 1959, a Avon faz venda direta. Como esse mercado evoluiu e como a empresa se posiciona? Nos Estados Unidos, quase 60% das revendedoras Avon fazem seus pedidos pela internet com facilidade. Essa prática pode chegar ao Brasil? Eneida - Nós temos o uso da internet como uma ferramenta de suporte à força de vendas muito forte nos Estados Unidos, no Japão, na Inglaterra e em outros países em que a própria internet está mais consolidada como meio de comunicação e transação entre pessoas e empresas. Nosso relacionamento com a revendedora é business to business. Nos EUA, mais de 50% das pessoas já têm acesso à internet, o que é uma realidade bem diferente do Brasil. O que acontece aqui é que o custo da tecnologia à internet é muito alto para a população brasileira, assim como era o telefone até tempos atrás. A partir do momento em que passou a ser commodity, tornou-se comum. Então, o que falta é democratizarmos o acesso ao computador, que é ainda caro, assim como o custo do provedor e da telefonia. O país tem um longo caminho a correr até ter esse acesso facilitado. CE - A Avon tem um relacionamento business to business com suas 800 mil revendedoras. O perfil dessas profissionais autônomas nos Estados Unidos é diferente do Brasil? Eneida - Somos líderes no Brasil em vendas diretas e o perfil das revendedoras nos Estados Unidos é muito parecido com o daqui, embora elas estejam um pouco mais avançadas nas formas de contato com a empresa, pela democratização do acesso à internet. É lógico que o que diferencia a mulher brasileira da americana são as diferenças socioeconômicas importantes, como o nível de educação. Mas não diria que há grande diferença de perfil. Geralmente são donas de casas, universitárias e mulheres que trabalham fora, além da atividade de revenda. Aliás, nossas principais revendedoras têm tempo dedicado só à Avon e são uma espécie de distribuidora de produtos, fazendo disso o seu negócio. Todas são autônomas e nós recolhemos todos os impostos da atividade comercial dela no momento do faturamento e cada uma escolhe a melhor forma de distribuir os produtos. A Avon não estabelece como ela deve fazer isso ou proíbe que ela exponha seus produtos em sua loja no seu salão de cabeleireiros, por exemplo. O que percebemos é que a maioria das 800 mil revendedoras utiliza o contato pessoal (apresenta o folheto e entrega o produto) e esse é o principal sistema adotado. Somos líderes em vendas diretas. E enquanto esse mercado cresceu 15% no ano passado, a Avon chegou a 20%, segundo a Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (Abevd). CE - A imagem da Avon está freqüentemente associada a campanhas de câncer de mama. Essa escolha pela causa social é uma linha internacional ou a Avon brasileira pode adotar outras bandeiras? Eneida - Fizemos uma pesquisa com 30 mil mulheres de 53 países que mostra quais são suas principais preocupações. A pesquisa mostra que a maior preocupação da mulher sob o ponto de vista de saúde é o câncer de mama. Por isso elegemos o combate ao câncer de mama nossa causa voltada à responsabilidade social. Essa virou uma causa global da companhia. Temos como objetivo erradicar as mortes femininas por câncer de mama. Nos últimos dez anos, a Avon arrecadou US$ 250 milhões mundialmente para a prevenção, diagnóstico e tratamento dessa doença e também patrocina estudos em universidades nos Estados Unidos. No Brasil, realiza a Corrida Contra o Câncer de Mama (que neste ano será realizada em cinco cidades) e vende produtos em que parte da verba é repassada ao Instituto Brasileiro de Combate ao Câncer (IBCC). Neste ano, além do batom criado para a campanha Um beijo pela vida, em que a cada venda, doamos R$ 0,05, incluiremos também o creme Renew, fazendo com que 7% do valor sejam encaminhados para a causa. No ano passado, doamos cinco mamógrafos à Prefeitura de São Paulo. Mais importante que o dinheiro é chamar a atenção para o problema e fazer com que as mulheres façam seu auto-exame. Essas ações têm efeito multiplicador, mas também investimos na conscientização porque o assunto é discutido em todas as reuniões com as promotoras. Temos como objetivo erradicar as mortes femininas por câncer de mama. Nos últimos dez anos, a Avon arrecadou US$ 250 milhões mundialmente para a prevenção, diagnóstico e tratamento dessa doença. comunicação empresarial 13