Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas Call-to-Action: O Guia Completo Como criar textos, banners e botões que chamam a atenção para sua oferta e orientam os seus clientes à conversão
O que são calls-to-action e qual o seu papel De forma literal, call-to-action poderia ser traduzido como chamada para a ação. Apesar de ficar um pouco estranho no português, é um termo que reflete bem seu papel. Sempre temos ações em nossos sites que gostaríamos que os visitantes realizassem. Essas ações acabam variando de negócio para negócio, mas servem como exemplos: Visitar um página específica; Comprar um produto; Entrar em contato; Assinar uma newseltter; Pedir um orçamento; Fazer o download de um material; Fazer o download de um software; Realizar um cadastro; Pedir trial ou demo de um produto. O papel do call-to-action (CTA) é exatamente chamar o visitante para realizar essas ações. Para isso os CTAs costumam tomar a forma de botões, banners ou mesmo links em texto. Porém, não se limitam a isso. Frases em texto simples em um material impresso ou falas em um vídeo, por exemplo, desde que incentivem uma ação, também são calls-to-action. 2
Tornando os conceitos em algo mais prático, veja dois exemplos de calls-to-action no nosso site: Esse banner é um call-to-action encontrado ao final de nossos posts e tem o objetivo de levar o visitante até a Landing Page do nosso ebook. Já na Landing Page, o objetivo é que o visitante efetivamente realize o download. Por isso lá temos mais um call-to-action, dessa vez no formato de botão com o texto Baixar ebook : 3
Resumindo toda a conversa: calls-to-action servem para indicar o próximo passo que sua empresa quer que o visitante realize. 4
Onde devem ser colocados Toda página no seu site tem (ou deveria ter) um objetivo, o que facilita a nossa resposta: calls-to-action devem estar em todas as páginas. Com frequência vemos blogs esquecendo de usar essa técnica em posts ou páginas de produtos ou serviços sem um call-to-action bem definido. Dessa forma acabam deixando de aproveitar diversas oportunidades de negócio. A grande questão aqui é identificar quais calls-to-action devem estar em cada lugar. É preciso pensar em chamadas para os diferentes momentos de compra. Em um blog costumam funcionar bem ofertas de materiais educativos sobre o tema do post. Ofertas de uma demonstração de um produto podem estar na própria página do produto ou, por exemplo, em uma newsletter para prospects que já estão em contato com sua empresa há bastante tempo. Outro ponto importante é que não é preciso se limitar ao seu site. Calls-to-action também podem estar nos pdfs da sua empresa, nas assinaturas de emails, nas mídias sociais, em vídeos, materiais impressos e onde mais for possível comunicar. 5
Calls-to-action no processo de conversão Em nosso Webinar Como criar Landing Pages efetivas falamos um pouco sobre o AIDA, acrônimo de um famoso processo de conversão. De acordo com a teoria, desde quando abrimos uma página até o momento da decisão, passamos por diferentes etapas. Cada uma dessas etapas exige cuidados próprios e seu site deve estar preparado para atingir os objetivos específicos de cada passo: Atenção: conquistar a atenção do visitante e fazê-lo ficar na página. Interesse: após a atenção, o visitante entende a oferta e se identifica com ela. Desejo: para tomar a decisão, é feita uma análise mais detalhada da oferta e suas características para certificar-se que atende às necessidades. Ação: por fim, com a decisão tomada, é realizada a ação da conversão. Bons calls-to-action podem ser imprescindíveis nas etapas de atenção e interesse (que costumam durar poucos segundos) e na ação (que muitas vezes é o clicar no próprio call-to-action). Nos próximos tópicos vamos abordar em mais detalhes os aspectos técnicos e mostrar como criar calls-to-action que funcionam. 6
Conquistando atenção Existe uma forma bastante simples de identificar se o seu call-toaction está chamando a atenção ou não: o teste dos 5 segundos. Chame alguém que ainda não conheça seu site e peça para ele ou ela olhar sua página. Ao final de 5 segundos, minimize o navegador e pergunte o que havia na página e o que era possível fazer lá. Se ela não responder com o conteúdo do call-to-action, é bem provável que ele não esteja funcionando tão bem quanto deveria. Para conquistar a atenção há alguns aspectos que devem ser olhados com bastante cuidado: 7
Tamanho O tamanho do botão obviamente pode alterar seu impacto. Evite botões muito pequenos, principalmente em chamadas importantes. Tamanho maior indica maior prioridade. Posição Nos jornais impressos os editores sempre deixam as matérias mais importantes para a capa e, mais especificamente, antes do ponto em que o jornal é dobrado. A Internet adaptou o conceito above the fold e definiu como posição nobre de uma página aquela parte que aparece antes de o usuário ter que rolar a barra de navegação. Portanto, lembre-se de manter seus calls-to-action mais importantes sempre above the fold. 8
Cores Um dos componentes mais importantes dos calls-to-action são as cores. É impressionante a diferença que isso pode fazer nos resultados. Se existe um segredo para a boa escolha de cores, o nome dele é contraste. Todos os elementos do site, incluindo textos, imagens e logotipo, estão concorrendo diretamente com o call-toaction pela atenção do usuário. Se você quer que o usuário olhe para uma chamada específica, ela deve sobressair-se aos olhos dele. E é isso que o contraste costuma fazer. No círculo acima, uma cor tem contraste forte com as do lado oposto. Perceba como o Wufoo usa bem o contraste para destacar seus calls-to-action: 9
Imagens Se conseguir combinar o texto do call-to-action com uma imagem, a chance de atrair a atenção aumenta bastante. Imagens são naturalmente mais atrativas que textos e também possuem um papel importante: dar credibilidade à oferta. Quando mostramos a capa dos nossos ebooks, por exemplo, já mostramos que o ebook realmente existe e que possui uma aparência profissional. Isso acaba ajudando também. Uma observação: imagens são boas somente como complementos, não como call-to-action principal. Textos são indicadores mais claros da ação desejada e não podem ser deixados de lado. 10
Limite as opções Quanto menos distração, mais foco para as opções que restaram. Veja como exemplo a página inicial do Dropbox: É totalmente impossível não se atentar aos calls-to-action. 11
Outros direcionamentos do site Existem outros itens no site que podem ajudar a direcionar a atenção para o call-to-action. Setas são um ótimo exemplo. Veja como o Basecamp usa bem essa tática: 12
Imagens de pessoas olhando para o call-to-action também geram um efeito interessante. Imagine a situação em que você esteja andando pela rua e então veja algumas pessoas olhando claramente para o céu. A primeira reação é olhar instintivamente para a mesma direção, na curiosidade de saber do que se trata. Veja como fazemos o mesmo ao olhar para a frase principal do Mailchimp, seguindo a direcionamento corporal do macaquinho: 13
Conquistando o interesse: De nada adianta atrair a atenção do visitante para o call-to-action se ele não se sentir interessado. E normalmente o texto é que ajuda muito nisso. Por isso calls-toaction no estilo clique aqui ou fale conosco não costumam ser recomendados: eles interessam para poucas pessoas. O grande objetivo dessa etapa é mostrar para o visitante o que ele ganha realizando a ação, que você tem o que ele quer. Para isso, separamos mais algumas dicas: 14
Comece com verbos e seja específico Se o que você espera é que o visitante realize uma ação, nada melhor que um verbo para incentivar essa ação. Além disso, indique para o usuário exatamente sobre o que a oferta trata. Use, por exemplo, receba aqui seu ebook ou faça seu cadastro. Crie urgência Frases como compre agora ou receba hoje mostram o quão fácil e imediata é a ação e costumam funcionar muito bem. 15
Use números É interessante deixar o mais claro possível para o usuário o que ele está fazendo e uma forma de evidenciar melhor os benefícios da ação é indicar através de números. Ganhe agora 30% de desconto ou Compre hoje por apenas R$15,00 são bons exemplos. Veja como o Peixe Urbano usa essa técnica: Ofereça algo que realmente valha a pena ser clicado Essa é a mais óbvia, mas frequentemente esquecida. Não espere que o usuário realize a ação só porque é isso que você quer. Ele só vai clicar se for do interesse dele. Por isso é importante que a oferta da chamada seja de fato interessante. 16
Dicas extras Contexto Recomendamos fortemente nosso já mencionado Webinar Como criar Landing Pages efetivas. O contexto e a otimização da página como um todo são muito importantes no processo de conversão e a culpa de uma taxa de conversão ruim pode não ter relação alguma com o call-to-action. É preciso que exista uma sintonia muito grande entre o call-to-action e o restante da página para que ambos funcionem bem. Isso porque, nos lembrando do conceito AIDA, a atenção e interesse podem partir do call-to-action. O desejo, no entanto, exige uma análise um pouco maior por parte do visitante e é papel da Landing Page fornecer essas informações e fazer esse convencimento. Evite banners animados Diversos estudos já provaram que estamos desenvolvendo a chamada banner blindness (cegueira a banners). Isso quer dizer que conseguimos identificar um formato padrão de propagandas e então ignorá-las facilmente, sem sequer ler. Banners animados são fortemente associados a essas propagandas, portanto há uma propensão maior a serem ignorados, mesmo que de forma subconsciente. 17
Garanta que suas chamadas sigam as convenções da web Para o passo final do AIDA, a ação, é importante que o usuário saiba reconhecer o que ele deve fazer e onde deve clicar. Mantenha os links sublinhados e/ou em uma cor diferente do resto do texto. Se estiver usando um botão, é interessante usar um efeito 3D que dê a aparência de clicável. Certifique-se que tudo que funciona como link (textos, imagens ou botões) mudem o formato padrão do cursor do mouse (uma setinha) para o modelo clicável (uma mão apontando). Botão solto Botão com o Mouse 18
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