MÓDULO 6 Mensuração e previsão de demanda Ao perceber um mercado atrativo, a empresa deve avaliar com cautela seu atual tamanho e seu potencial futuro. Não se pode superestimar ou subestimar um mercado, pois as conseqüências podem ser fatais. Portanto, é importante conhecer a demanda e mensurá la constantemente. Um exemplo pode ser visto na figura a seguir, onde são retratados 75 tipos diferentes de mensuração de demanda utilizadas pela Motorola, que, dessa forma, mensura a demanda através de cinco diferentes níveis de produto: Para um modelo de bip (item de produto); Para toda a sua linha de bips (linha de produto); Para todos os bips fabricados pela empresa e por todos os seus concorrentes (categoria de produto); Para todas vendas de bips, telefones celulares, chips de computador e outros produtos (venda da própria empresa); Para as vendas conjuntas da Motorola, Intel, NEC, Panasonic e todos os seus concorrentes do setor (vendas do setor). Além de mensurar também através de duas variáveis: a demanda geográfica (cliente, território, região, país específico e o mercado internacional) e a demanda temporal (a curto, médio e longo prazos). Para mensurar a demanda é necessária a clara compreensão do mercado a ser analisado. Sendo o mercado o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço, o seu tamanho irá depender do volume desses compradores para uma oferta nesse mercado. Tais compradores podem apresentar quatro características: interesse, renda, acesso e qualificações. Por exemplo, considere o mercado de consumo de automóveis da empresa BMW. A empresa antes de ofertar seus carros em determinado mercado deve responder a algumas perguntas: As pessoas têm desejo em ter um BMW?
As pessoas têm condições financeiras para ter um BMW? A BMW tem como abastecer esse mercado no caso de uma alta demanda? O perfil do comprador/motorista de um BMW corresponde com o público alvo deste mercado? Portanto, é vital que as empresas saibam mensurar suas demandas para viabilizar estratégias que foquem seus mercados alvo. Algumas previsões de demanda extremamente positivas, podem resultar em capacidade de produção ociosa, o que custa caro para a empresa. Enquanto que uma previsão de demanda subestimada pode resultar em perdas de faturamento, de oportunidades e de lucros. Logo, para evitar esses altos e indesejados custos, podem se classificar os produtos de acordo com suas demandas: a) Demanda Permanente: são produtos com extensos ciclos de vida, que aparentam demanda perpétua. b) Demanda Sazonal: são os produtos que são comercializados somente em determinados períodos. c) Demanda Irregular: são produtos que apresentam comportamentos de compra irregular, o que impede uma projeção de vendas. Geralmente, são clientes específicos que, em algum dia, comprá lo ão. d) Demanda em Declínio: o declínio da demanda desses produtos ocorre gradualmente, o que permite que os estoques também sejam diminuídos na mesma proporção. Porém, há determinados produtos que o declínio pode ocorrer subitamente, mas que já se previa. e) Demanda Derivada: são produtos que têm sua demanda dependente da demanda de outros produtos principais. 6.1. Estimando a demanda corrente do mercado Sabendo que a demanda é representada pelo volume a ser consumido de um produto/serviço por um grupo de pessoas em um mercado em determinado período, pode se afirmar que a estimativa de uma demanda é uma função onde as variáveis de mercado irão interferir diretamente na sua solução. Por exemplo, para se conhecer a demanda de sorvetes na região nordeste do Brasil para o próximo ano, é necessário ter algumas informações, como: o valor a ser investido em marketing naquele ano por parte dos fabricantes, os fatores ambientais previstos, a questão da administração da saúde pública daquela região, as condições econômicas que afetam a população do local etc. A seguir, é exibida, pela parte A da figura, a relação entre a demanda total de um mercado e as variáveis que agem sobre ele. No eixo horizontal são expressos os níveis de investimentos tidos pela empresa durante o período analisado, enquanto no eixo vertical é representado o nível de demanda resultante do investimento. A curva obtida da relação entre as duas variáveis estima a demanda de mercado de acordo com os investimentos feitos pela empresa naquele período. Existiria, no primeiro momento, uma demanda mínima mesmo sem investimento da empresa, mas à medida que a empresa investe mais o nível de demanda responde na mesma proporção até um determinado momento. Esta estabilização, que acarreta em alguns momentos em declínio, é natural devido à saturação de mercado. Esse ponto máximo de demanda de um mercado é conhecido como potencial do mercado.
A diferença entre o nível mínimo de vendas e o potencial de mercado representa a sensibilidade da demanda aos esforços da empresa. Em um mercado expansível, como o de TVs de plasma onde a demanda é bem sensível aos esforços promocionais do setor essa distância é muito grande. Mas, em um mercado não expansível, como o de sal, a distância é muito pequena. As curvas de demanda variam de acordo com o mercado em questão. Mercados onde se costuma apresentar quadros de recessão devem ser bem analisados pelos administradores de marketing. A parte B da figura, ainda em questão, mostra a relação da demanda de mercado com o ambiente de recessão. Pode se perceber que a demanda também aumenta de acordo com os investimentos, porém em um ritmo mais lento. As empresas vêem desenvolvendo métodos para avaliação da demanda total de um mercado. Um deles utiliza a seguinte fórmula: Citando o exemplo de uma gravadora que necessite estimar as suas vendas de CDs por um ano e descobre que poderá haver 100 milhões de compradores de CDs paro o período, cada um comprando, em média, 6 CD s ao preço médio de R$ 14,00. Portanto, a demanda total de CDs será de R$ 8,4 bilhões (100 milhões x 6 x R$ 14,00). Um outro método para estimar a demanda de um mercado é a proporção em cadeia, onde se multiplica um número base por uma cadeia de percentuais de ajuste. Por exemplo: uma empresa que fabrica e comercializa antenas parabólicas, recebe sinais digitais de TV que são retransmitidos via satélite, deseja ingressar no mercado brasileiro, mais precisamente no estado do Ceará. O preço inicial do sistema é de R$ 700,00. De início o mercado alvo da empresa serão as famílias de
residentes nas áreas rurais, onde a TV a cabo é inviável. O cálculo pode ser feito da seguinte forma: Esse método, apesar de complexo, oferece uma estimativa mais precisa e refinada do potencial da demanda porque envolve segmentos adicionais e outros fatores qualitativos que não são contemplados pelo método anterior. 6.2. Prevendo a demanda futura Prever uma demanda futura é antecipar as ações de compra de um mercado em determinadas condições. São poucos os produtos ou serviços que podem ter suas demandas previstas em geral somente aqueles que apresentam estabilidade em suas vendas ou um crescimento sólido sem interferências dos agentes de mercado. Mas, esse não é o quadro geral apresentado em épocas de alta concorrência. Quanto mais instáveis as demandas, mais precisas e melhor elaboradas devem ser as previsões. As empresas costumam usar um processo composto de três estágios para se prever vendas. Inicialmente, faz se uma previsão do ambiente, depois uma previsão do setor e por último, uma previsão de vendas da empresa. Há várias técnicas para a previsão de vendas, conforme se pode ver na tabela a seguir. Todas elas são baseadas em alguma das seguintes perguntas: Perguntas Métodos O que as pessoas dizem? Pesquisas das intenções dos compradores Coleta de opiniões da equipe de vendas Opiniões de especialistas O que as pessoas fazem? Teste de mercado O que as pessoas fizeram? Análise de séries temporais Indicadores guias Análise estatística da demanda a) Pesquisa de intenções: uma das formas de prever o comportamento dos compradores é perguntando lhes diretamente. Logo, fica claro que uma pesquisa deve ser encomendada.. b) Coleta das opiniões da equipe de vendas: a empresa também pode basear suas previsões nas informações provenientes da sua equipe de vendas, através de
estimativas elaboradas por cada um sobre sua respectiva área, e em seguida coletar e fundir essas informações em uma única para a elaboração da estimativa geral da empresa. c) Opinião de especialistas: a consulta feita a especialistas, como: entidades de classe, fornecedores, distribuidores, revendedores e consultores de marketing, pode representar uma excelente fonte para a elaboração da previsão da empresa. d) Testes de mercado: os testes são especialmente desenvolvidos para prever vendas de novos produtos ou de antigos que serão distribuídos por novos canais ou mercados. e) Análise de séries temporais: uma forma de prever vendas é através do histórico da empresa e/ou do setor. Mas, obviamente, guardando as devidas particularidades das variáveis existentes entre o período analisado e o pretendido. f) Índices guias: algumas empresas utilizam indicadores guias para prever suas vendas, como: taxas de natalidade, PIB, projeção de crescimento da economia, taxa de desemprego etc. g) Análise estatística da demanda: representa um conjunto de procedimentos estatísticos utilizados para descobrir os reais fatores que são mais importantes e que afetam as vendas. Os fatores mais analisados costumam ser: o preço, a população, a renda e a promoção.