ANA PAULA PERETTI MUNIZ Trabalho de Conclusão de Estágio PLANO DE DIVULGAÇÃO Trabalho desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Educação Superior III da Universidade do Vale do Itajaí. TIJUCAS - SC, 2007
EQUIPE TÉCNICA a) Nome do estagiário Ana Paula Peretti Muniz b) Área de estágio Marketing c) Professor responsável pelos estágios Profª Jaqueline de Fátima Cardoso d) Supervisor de campo Juliano Muniz e) Orientador de conteúdo Prof. Nelson Zunino Duarte
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA a) Razão social Info Imports Ltda ME b) Endereço Rua Mario Padilha, n132- Bairro: Perequê- Portobello -SC c) Setor de desenvolvimento do estágio Comercial d) Duração do estágio 240 horas e) Nome e cargo do supervisor de campo Juliano Muniz Gerente administrativo f) Carimbo e visto da empresa
Tudo que decidires fazer realiza-o imediatamente. Não deixes para tarde o que puderes realizar pela manhã.
Agradeço a Deus pela oportunidade, pela força e pela luz que me iluminou até aqui. Agradeço a minha mãe, Angela Maria, meu esposo Juliano e meu filho Matheus, pelo incentivo, carinho e amor sempre demonstrados;
RESUMO Este trabalho tem por finalidade apresentar um plano de divulgação para o novo produto da empresa Info Imports. Para alcançar este objetivo geral foi necessário pesquisar sobre as etapas de um plano de comunicação. A metodologia utilizada foi Etapas do plano de comunicação de Flávio e André Urdan (2006), dividida em oito etapas, determinar o problema ou oportunidade, objetivos, caracterizar a audiência alvo, selecionar o composto promocional, elaborar as mensagens, definir os meios, determinar orçamento e implementar a estratégia. Com a finalidade de tornar o produto conhecido na praça e na internet, essa divulgação, realizou-se na região serrana do Estado de Santa Catarina. Os clientes a serem atendidos são do ramo automobilístico e pessoas que queiram vender ou comprar automóveis. Este plano de comunicação resultou em negociações feitas entre revendas de veículos e a empresa, que disponibilizou espaço no web site para publicidade de compra e venda de veículos destas revendas, além de, oferecer os espaços publicitários a empresa responsabilizou-se pela divulgação do próprio web site. A proposta de divulgação do web site foi através de: venda pessoal, propaganda, publicidade e promoção. Palavras Chave: comunicação, internet, divulgação
SUMÁRIO 09 1 INTRODUÇÃO--------------------------------------------------------------------------------- 1.1 Objetivo geral e objetivos específicos------------------------------------------------------- 09 1.2 Justificativa-------------------------------------------------------------------------------------- 10 2 REVISÃO TEORICA-------------------------------------------------------------------------- 11 2.1 Marketing---------------------------------------------------------------------------------------- 11 2.2 Composto Mercadológico--------------------------------------------------------------------- 12 2.2.1 Promoção-------------------------------------------------------------------------------------- 12 2.3 Plano de Comunicação------------------------------------------------------------------------ 13 2.3.1 Etapas do plano de comunicação---------------------------------------------------------- 13 2.3.1.1 Determinar o problema ou oportunidade----------------------------------------------- 13 2.3.1.2 Definir Objetivos-------------------------------------------------------------------------- 14 2.3.1.3 Caracterizar a audiência alvo------------------------------------------------------------ 15 2.3.1.4 Selecionar o composto promocional---------------------------------------------------- 16 2.3.1.5 Elaborar as mensagens-------------------------------------------------------------------- 18 2.3.1.6 Definir os meios---------------------------------------------------------------------------- 19 2.3.1.7 Determinar o orçamento------------------------------------------------------------------ 19 2.3.1.8 Implementar a estratégia------------------------------------------------------------------ 20 2.3.1.9 Controlar resultados----------------------------------------------------------------------- 20 2.4 Marca-------------------------------------------------------------------------------------------- 21 2.5 Comportamento do consumidor-------------------------------------------------------------- 22 2.6 Comercio Eletrônico--------------------------------------------------------------------------- 22 3 METODOLOGIA------------------------------------------------------------------------------- 25 3.1 Caracterização do trabalho-------------------------------------------------------------------- 25 3.2 Participantes------------------------------------------------------------------------------------- 25 3.3 Instrumento de coleta de dados--------------------------------------------------------------- 25 3.4 Tratamento dos dados ------------------------------------------------------------------------- 26 4 DESENVOLVIMENTO----------------------------------------------------------------------- 27 4.1 Histórico da empresa--------------------------------------------------------------------------- 27 5 PLANO DE DIVULGAÇÃO DA EMPRESA -------------------------------------------- 28 5.1 Problema ou oportunidade-------------------------------------------------------------------- 5.2 Objetivos de comunicação-------------------------------------------------------------------- 5.3 Publico alvo------------------------------------------------------------------------------------- 5.4 Composto promocional------------------------------------------------------------------------ 28 28 28 29
5.5 Mensagem----------------------------------------------------------------------------------------- 5.6 Meios de mídia------------------------------------------------------------------------------------ 5.7 Orçamento----------------------------------------------------------------------------------------- 5.8 A marca-------------------------------------------------------------------------------------------- 30 30 31 32 6 APLICAÇÃO DO PLANO---------------------------------------------------------------------- 33 6.1 Banco de dados----------------------------------------------------------------------------------- 33 6.2 Promoção------------------------------------------------------------------------------------------ 33 6.3 Material de divulgação--------------------------------------------------------------------------- 34 6.4 Mensagem via e-mail---------------------------------------------------------------------------- - 6.4.1 E-mail em massa------------------------------------------------------------------------------- - 6.5 Venda pessoal------------------------------------------------------------------------------------- 35 6.6 Anúncios em jornal------------------------------------------------------------------------------- 36 6.7 Panfletagem--------------------------------------------------------------------------------------- 37 6.8 Mala direta----------------------------------------------------------------------------------------- 38 6.9 Brindes--------------------------------------------------------------------------------------------- 39 6.10 Sites de terceiros-------------------------------------------------------------------------------- 39 6.11 Sites de busca------------------------------------------------------------------------------------ 40 34 35 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS------------------------------------------------------------------- 42 7.1 Conclusão------------------------------------------------------------------------------------------ 42 7.2 Outras considerações----------------------------------------------------------------------------- 43 8 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS-------------------------------------------------------- 45 9 ASSINATURAS DOS RESPONSÁVEIS----------------------------------------------------- 46
9 1 INTRODUÇÃO A entrada de novos concorrentes no mercado causa impacto nos resultados das empresas de diversos ramos de atividades. A diversificação das atividades nas empresas pode ser uma estratégia para sobreviver diante da competitividade que existe entre as empresas e os concorrentes. Ao planejar estratégias as empresas tem em foco a possibilidade de ampliar ou manter mercados. Um plano de divulgação é o agente para intermediar a comunicação entre a empresa e os consumidores, transmitindo mensagens orientadas para alcançar os objetivos organizacionais. A propaganda tornou se um dos meios mais usado para informar o mercado consumidor sobre um produto ou serviço. Pela eficiência em transmitir mensagens, a propaganda atualmente acompanhada de tecnologia, transmite ao mesmo tempo, mensagens para milhares de consumidores, podendo transformar-se em uma vantagem competitiva de marketing, que com certeza deve ser reconhecida como um recurso estratégico. A empresa Info Imports do setor de informática estabelecida na cidade de Itapema SC, fundada no ano de 2004, atuante na atividade de assistência técnica de micro computadores e vendas de equipamentos eletrônicos, está diversificando suas atividades. Para tanto precisa informar o mercado sobre o novo produto e, atrair atenção dos consumidores. A empresa neste momento quer investir na divulgação do produto, para que ele fique conhecido na praça e na internet. Informar as pessoas da existência de um produto, requer um plano de divulgação, a fim de que as pessoas venham a ter conhecimento do mesmo e criar uma boa imagem da empresa. Cabe aos profissionais de marketing definir e utilizar as ferramentas necessárias para tornar proveitosa a comunicação entre a empresa e seus públicos. 1.2 Objetivos Objetivo Geral: Desenvolver um plano de divulgação para o novo produto da empresa Info Imports. Objetivos Específicos: - Definir os objetivos de comunicação.
10 - Identificar o publico alvo. - Selecionar composto promocional. - Elaborar a mensagem - Estabelecer mídias - Definir/ estabelecer orçamento - Aplicação do plano - Avaliação dos resultados 1.3 Justificativa Este estudo considera a importância de divulgar o novo produto da empresa Info Imports para informar as pessoas da existência do mesmo e captar clientes. Para que haja esta comunicação entre a empresa e o mercado, é necessário desenvolver uma boa comunicação para vender o produto, considerando que o produto é um software, cabe ao profissional de marketing utilizar os elementos do composto de marketing que tornem a comunicação eficaz.
11 2 REVISÃO TEÓRICA Para alcançar o objetivos deste estudo, é necessário uma revisão teórica sobre assunto com a finalidade de adquirir orientações da ciência, para a condução do plano de divulgação a ser lançado no mercado. Como fundamentos teóricos para a condução desses estudo foram elencados: O marketing, suas definições e conceitos; O Composto Mercadológico; A Promoção, obviamente destacado do Composto Mercadológica, dado a sua importância como fonte do tema; etapas do plano de comunicação, marca, comportamento do consumidor e comércio eletrônico. 2.1 Marketing As trocas de interesses entre empresas e clientes geram um processo de criar e desenvolver relações, destinadas a planejar, promover apressar e distribuir bens e serviços que satisfaçam o desejo dos clientes. Conforme com Kotler (1999) define-se Marketing como um processo social e gerencial através do qual a pessoa obtém aquilo que deseja e necessita, trocando valores e produtos uns com os outros. Os valores das trocas são interesses de ambas as partes, portanto requer um processo que envolve a sociedade e os gerentes da empresa, para no fim desta transação obter o esperado. Segundo Cobra (1992) marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, aperfeiçoamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas entre as empresas e os clientes. Planejar e executar este processo requer organizar idéias, produtos e serviços, que obtenham benefícios para o cliente e a empresa. Conforme Churchill ; Peter (2000) marketing é o desenvolvimento de trocas em que as empresas e os clientes participam com a finalidade de obter benefícios para ambos, Limeira (2003) refere-se ao marketing com função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva para a empresa, usando nesta gestão variáveis como: produto, preço, promoção e ponto de distribuição. De acordo com Urdam (2006) o marketing ainda envolve estímulos e geração de trocas de valores buscando satisfazer necessidades. Em suma cabe aos gestores de marketing estimular os clientes a fazer trocas que satisfaçam suas necessidades.
12 2.2 Composto Mercadológico O composto mercadológico, ou mix de marketing, é um conjunto de ferramentas do mercado que a empresa utiliza para seguir em frente com seus objetivos de atingir o publico alvo. O composto mercadológico também é conhecido como os 4 PS do marketing (produto, preço, praça e promoção). Estas ferramentas estratégicas requerem focalizar os objetivos numa variante que pode ser o preço, a praça, ou a promoção e utilizá-las para gerar valor e vantagem competitiva. Segundo com Churchill; Peter (2000) o mix de marketing são ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais, para Kotler (1999), o mix de marketing é um grupo de variáveis de marketing, que a empresa utiliza para produzir a resposta que seu publico alvo deseja. Conforme Urdam (2006) mix de marketing ou as siglas 4PS refere-se aos elementos que determinam as estratégias da empresa em relação ao mercado alvo, estes elementos devem ser analisados e considerados os focos do processo da relação entre empresa e cliente. De acordo com Las Casas (1999) os 4PS produto, preço, praça, ponto de vendas e promoção, são elementos que leva a empresa a se referir a determinada estratégia de comercialização. A estratégia de comercialização depende do elemento que a empresa optar por trabalhar em foco. Conforme Limeira (2003) o mix de marketing ou 4PS é um conjunto de ferramentas de marketing preço,praça,promoção e produto que ajuda os profissionais na tomada de decisões e ações. Para tomar decisões os profissionais devem estar atentos ao mercado, para fazer à escolha do elemento que vai levar o cliente a ação de entrar em contato com a empresa. 2.2.1 Promoção A promoção, como parte do composto mercadológico, relaciona-se a todas as ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao mercado-alvo. É dividida em propaganda, relações públicas, promoção de vendas e merchandising. Segundo Churchill e Peter (2000) promoção refere-se aos meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer, e lembrar os clientes sobre produtos e serviços.
13 A promoção pode ser em relação a um produto ou serviço, ou ainda em nome da marca da empresa. De acordo com Urdam (2006) promoção é a ferramenta que envolve as comunicações entre a empresa e seus públicos alvos, com o objetivo de informar, persuadir, e influenciar. As ferramentas promocionais são: propaganda, marketing direto, venda pessoal, promoção de venda e relações públicas. Estas ferramentas promocionais são os meios que o administrador deve usar para transmitir a mensagem aos clientes. 2.3 Plano de Comunicação Comunicação é a transmissão de uma margem de um emissor para um receptor, de modo que ambos tenham o mesmo atendimento da mensagem. De acordo com Churchill e Peter ( 2000), comunicação de marketing são as diversas maneiras pelas quais os profissionais de marketing se comunicam com os clientes atuais ou potenciais. Fazem parte das metas da comunicação de marketing os seguintes fatores: criar consciência, formar imagens positivas, identificar possíveis clientes, formar relacionamento no canal de vendas e reter clientes. Conforme com Urdam (2006), a comunicação é a capacidade de trocar informações com vista a um bom entendimento entre as pessoas. Os elementos básicos que tornam a comunicação possível são: emissor, codificação, mensagem, meio, receptor, decodificação, resposta e feedback. Segundo Kotler (1999) a comunicação envolve nove elementos. O emissor e o receptor são as partes mais importantes. A mensagem e a mídia são duas ferramentas importantes. As outras quatro funções são: codificação, decodificação, resposta e feedback. O ultimo elemento é o ruído do sistema. 2.3.1 Etapas do Plano de Comunicação 2.3.1.1 - Determinar o problema ou a oportunidade. Analisar o ambiente e a empresa e montar uma matriz de forças, fraquezas, ameaças e oportunidades de comunicação, utilizando o modelo de matriz SWOT, o administrador poderá avaliar a empresa interna e externamente, para assim elaborar um plano de divulgação que atenda as necessidades da empresa.
14 2.3.1.2 - Definir os objetivos. Formular os objetivos para informar sobre a empresa, os produtos ou serviços, influenciar sentimentos sobre eles e estimular ações em relação a eles. Os objetivos são interligados nas campanhas de comunicação, os objetivos promocionais tratam-se dos estágios pelos qual o consumidor passa para realizar as compras de produto ou serviço. Para cada estagio é definido um objetivo promocional. São três os estágios de consciência. Conforme Urdam (2006) os dois primeiros estágios são cognitivo, ou seja, se relacionam aquilo que o receptor da comunicação sabe ou percebe sobre o bem. Os outros estágios são de natureza afetiva, trata-se de sentimentos que a pessoa mantém sobre a oferta da empresa. O ultimo estagio é o de efeito comportamental. É no ultimo estagio que a pessoa toma decisão pela compra. No primeiro estagio o objetivo promocional é tornar o receptor cociente do objeto, no segundo estagio o objetivo promocional é ampliar o conhecimento do receptor sobre o objeto. Após este processo é possível o consumidor conhecer o produto, mas não gostar dele, então o terceiro objetivo promocional entra em cena, com o intuito de criar e estimular simpatia do receptor pelo objeto. No caso de o cliente conhecer o produto e gostar dele, mas optar por comprar no concorrente por outros motivos, o objetivo promocional é trabalhar a preferência do consumidor, que será o quarto estagio promocional. Além de optar pela preferência do consumidor em relação ao objeto, é preciso deixar o consumidor convicto quanto ao objeto. A convicção é o quinto estagio promocional. No sexto e ultimo estagio do objeto promocional é conduzir o receptor da mensagem a ação da compra do produto. De acordo Urdam (2006) a parcela da audiência alvo que toma consciência do produto é maior do que o numero de pessoas que chegam até a compra. Quanto maior o numero de pessoas que compram em relação ao numero de pessoas que ficam sabendo do produto, mais competente foi a gestão de comunicação de marketing. Um estágio não assegura sucesso nos outros estágios, portanto devem assegurar a consciência entre os objetivos estratégicos de marketing, objetivos do composto de marketing e objetivos promocionais. Segundo Churchil e Peter (2000) os objetivos de comunicação devem apoiar os objetivos gerais de marketing. Para se definir os objetivos deve considerara a mensagem e a imagem a serem utilizados, sendo que as mensagens devem ser projetadas para transmitir a tal imagem.
15 Combinar os compostos de comunicação também faz parte dos objetivos de comunicação, devem ser avaliadas as contribuições de cada composto para verificar quais podem levar ao alcance dos objetivos. Conhecer o tamanho do publico alvo e suas características e distribuição geográfica ajudam a determinar o melhor composto de comunicação. Varias tendências influenciam no processo de comunicação, os profissionais de marketing precisam moldar sua comunicação para atender as diferenças culturais. O produto também é fator importante que afeta no processo de comunicação. O fato de ele ser um bem ou serviço faz diferença. Para tanto os profissionais devem escolher uma estratégia de comunicação. A estratégia pode ser de expansão ou retração. De acordo com Churchill e Peter (2000), a estratégia de expansão direciona a comunicação de marketing para outros membros do canal de comunicação, a estratégia de retração direciona a comunicação de marketing para os usuários finais. 2.3.1.3 - Caracterizar a audiência-alvo. Existe interdependência entre o emissor e o receptor da mensagem, a decodificação e as respostas que o emissor espera do receptor dependem da sintonia entre quem elabora e quem emite a mensagem e quem recebe e tenta interpretá-la. Para tanto o administrador precisa compreender a sua audiência. Segundo com Urdam (2006), a audiência - alvo é o conjunto de receptores que interessam ao receptor, incluindo todos os públicos alvos. São cinco os fatores que influenciam na tomada de decisão do consumidor que são relevantes para as comunicações de marketing. a) Perfil geral da audiência - Todas as características do receptor são levadas em consideração para as decisões de comunicação. Cada perfil de consumidor afeta na interpretação da mensagem, conhecer bem o perfil destes consumidores favorece a empatia na comunicação. A comunicação deve ser articulada a partir de uma postura, assim aumenta as chances de ter mais receptividade da audiência. b) Envolvimento com a compra - Refere-se ao grau de envolvimento do consumidor com a compra. O envolvimento depende do contexto do consumidor, porque em situações diferentes, pode ter nível de envolvimento diferentes, mesmo em relação a mesma compra. O envolvimento pode ser afetado pelos pontos negativos da compra que podem ocorrer em determinada situação, portanto importa as relações entre o objeto e o ego do consumidor. c) Diferenças percebidas entre concorrentes - O consumidor deve enxergar as diferenças dos produtos considerados, estas diferenças percebidas entre as opções de compra têm influencia nas comunicações de marketing.
16 d) Tipo de solução de problema - A dois modos de o consumidor processar informações na decisão da compra que são extremos de um contínuo. Na solução de problema extensa o processo consome tempo e energia mental do consumidor, as comunicações de marketing endereçadas a estes compradores devem fornecer uma quantidade alta de informações. No extremo oposto, a solução de problema limita implicar um trabalho decisório restrito, o comprador utiliza pequena quantidade de informações, as opções de compras são poucas, a compra errada não produz conseqüências graves. e) Rotas do processamento de informações - A elaboração da mensagem com o intuito de persuadir o receptor a mudar seu comportamento em relação o produto ou serviço. O uso da rota central é usado quando o envolvimento do receptor é mais alto, quer dizer que variam da seguinte forma: o envolvimento é alto, a atenção é voluntária, a capacidade de processamento é profunda com elaboração, e as respostas são relacionadas aos argumentos. Na rota periférica o envolvimento do consumidor é mais baixo, a atenção é involuntária, a capacidade de processamento é superficial sem elaboração, e as respostas são estão relacionadas a execução. As duas rotas têm como finalidade levar o consumidor a tomar a atitude sobre o objeto. f) Segmentação de mercado - De acordo com Churchill e Peter (2000) segmentação de mercado é o processo de dividir o mercado em grupos de clientes potenciais, com necessidades, desejos e percepções de valores ou comportamento de compras semelhantes. O segmento de mercado que a organização seleciona para oferecer produtos e serviço é chamando de mercado alvo. As variáveis para segmentação dos mercados de consumo final podem ser: Segmentação geográfica paises, regiões, municípios. Segmentação demográfica idade, estágio do ciclo de vida, sexo e renda. Segmentação psicografia classe social, estilo de vida, personalidade. Segmentação comportamental segmentação por ocasião, busca de benefícios, condição do usuário, índice de uso, grau de lealdade. 2.3.1.4-Selecionar o composto promocional. Para alcançar os objetivos de comunicação deve combinar o uso das cinco ferramentas que formam o composto promocional da empresa: propaganda, marketing direto, venda pessoal, promoção de vendas e relações publica. Conforme com Kotler (1999) propaganda é uma forma paga de apresentação de idéias, produtos ou serviço, realizados pro uma empresa. Promoções de vendas são incentivos
17 em curto prazo para a compra ou venda de um produto ou serviço. Relações públicas é a construção de um bom relacionamento com os públicos através de publicidades variáveis. Marketing Direto são comunicações diretas com consumidores finais para obter resposta imediata. Segundo Urdam (2006) propaganda é a comunicação paga, impessoal e transmitida por mídia não interativa de massa como: televisão, jornal, outdoor, ou mídia interativa como a internet. Marketing direto tem por objetivo atingir receptores identificados e obter deles uma resposta imediata. Promoção de vendas são atividades que acrescentam valor para o comprador e os incentivam a comprar. Relações públicas são interesses em programas para criar e manter relações positivas com os públicos. De acordo Churchill e Peter (2000) propaganda é qualquer anuncio ou comunicação persuasiva veiculada aos meios de comunicação de massa durante um determinado período de tempo e num espaço pago. Promoção de vendas é a pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período de tempo, a fim de aumentar a demanda de um produto. Venda pessoal é a venda que envolve interação pessoal com o cliente. Publicidade é a comunicação não paga de informações sobre campanhas ou produtos, na forma de algum tipo de mídia. As vantagens da promoção de vendas são as seguintes: Favorece reduções de preço de curto prazo projetadas para estimular a demanda, oferece multiplicidade de instrumentos disponíveis para a promoção de vendas, é eficaz na mudança de comportamento, vincula-se facilmente a outras comunicações. As desvantagens da promoção de vendas podem ser correr o risco de induzir clientes leias a estocar o produto, sem que consiga influenciar outros clientes potenciais, o impacto pode se limitar em curto prazo, quando associada o preço pode prejudicar a imagem da marca, é fácil de ser copiada pelos concorrentes. As vantagens do uso da propaganda são seguintes: alcança muitos clientes potenciais, é uma maneira eficaz para criar imagens, é flexível em termos de tempo e mercado, possui multiplicidade de opções de mídia, apresenta custo relativamente baixo por pessoa exposta a mensagem, é adequada para alcançar diversos tipos de objetivos de comunicação. As desvantagens da propaganda podem ser alcançar muitas pessoas que não são compradores potenciais, os anúncios estão sujeitos a muitas criticas o tempo de veiculação normalmente é curto, as pessoas tendem a desconsiderar os anúncios, os investimentos total podem ser elevados, o custo por contato é alto. As vantagens de optar pela venda pessoas são as seguintes: os vendedores podem ser persuasivos e influentes, comunicação de mão dupla permite perguntas e feedback da outra
18 pessoa, a mensagem pode ser direcionada a indivíduos específicos, em algumas situações como as relativas a produtos complexos, os compradores podem esperar vendas pessoais. As desvantagens da venda pessoal podem ser dificuldades em recrutar e motivar vendedores, habilidades de apresentação dos vendedores, apresentações pobres ou malfeitas podem prejudicar a imagem e também as vendas. As vantagens da publicidade como meio de mídia são as seguintes: o custo total pode ser muito baixo, as mensagens geradas pela mídia recebem mais credibilidade do que as patrocinadas pelos profissionais de marketing. As desvantagens da publicidade podem ser, a não cooperação das mídias, a competição pela atenção da mídia é pesada, pouco controle sobre a mensagem, as mensagens tendem a não se repetir. 2.3.1.5 - Elaborar as mensagens. As informações compartilhadas entre o emissor e o receptor requerem a codificação de uma mensagem incorporando o conteúdo a ser comunicado a certa estrutura (uso de imagens e sons) e a forma (como dizer). A mensagem não pode conter muita informação porque ela fica maçante para o receptor, deve conter informações relevantes, úteis ou suficientes a resposta que se pretende gerar no receptor, é indispensável a criatividade na comunicação da mensagem. Conteúdo da mensagem é o que o emissor expressa de acordo com o perfil do consumidor, não deve haver excesso ou redundância de conteúdo. O conteúdo prioritário deve ser destacado na mensagem, outras informações permanecem em segundo plano. Conforme Urdam (2006) persuadir a mensagem reúne e apresenta apelos sustentando a preposição submetida ao receptor. O tipo de apelo influencia os efeitos da comunicação e a mensagem incorpora os apelos mais adequados a geração de respostas. De acordo com Churchill e Peter (2000) há três tipos de apelos: racionais, emocionais e morais. Apelos racionais são fatos concretos, organizados procurando estimular o raciocínio do receptor. Apelos emocionais procuram atingir os sentimentos do receptor modificando seu estado de animo para levá-lo a reagir a mensagem. Apelos morais são direcionados para a idéia do publico sobre determinado assunto, referem-se ao que é certo ou apropriado, são utilizados para levar as pessoas a apoiarem causas sociais. Os apelos racionais funcionam melhor quando a grande envolvimento do consumidor na compra e alta complexidade do produto. A compra de produtos complexos requer mais raciocínio e tempo para processar as informações e avaliá-las. Os apelos emocionais são adequados quando há baixo envolvimento do consumidor, quanto as diferenças entre os
19 atributos do produto e dos concorrentes. Este consumidor tem menos disposição para processar informações, a pessoa decide a compra sem muito raciocínio. Estrutura da mensagem é a maneira como esta composta para conseguir melhor efeito sobre o receptor. A quantidade de informações de uma mensagem não deve ser grande, pois pode dificultar a compreensão ou conduzir os erros de decodificação. A repetição é o numero de vezes que a mensagem é exposta ao receptor, a repetição causa efeitos na memória do receptor, portanto maior é a responsabilidade de atrair a sua atenção, a repetição favorece sentimentos do receptor porque com o tempo ele se torna familiar com o conteúdo da mensagem. Precisa prestar atenção a repetição da mensagem porque depois de certo tempo ela torna cansaço e monotonia. h) Características do emissor - Se o emissor mostrar credibilidade e atratividade são maiores as chances de ele receber a atenção dos consumidores. Credibilidade do emissor é a capacidade de o emissor fazer o receptor acreditar no que é comunicado. A credibilidade é determinada pelo conhecimento que o emissor demonstra sobre o assunto. 2.3.1.6 - Definir os meios. Segundo Urdam (2006) o meio ou canal de comunicação é o sistema que viabiliza a entrega de mensagens aos receptores. Mídias são os meios utilizados para a transmissão. Pode ser mídias escrita e eletrônica, as mídias escritas são: revistas, jornais, catálogos e outros. Nas mídias eletrônicas estão radio televisão e internet. Mídia não interativa de massa: pode atingir sem contexto pessoal grande numero de receptores ao mesmo tempo, dos quais não se sabe quem é. Mídia não interativa dirigida alcança receptores específicos, porem sem condições para comunicação imediata, cartas, catálogos, esta mídia é dirigida segundo as características do receptor. Mídia interativa humana - é o canal pelo qual pessoas a serviço da empresa fazem contato com outras pessoas ou grupo de pessoas, a comunicação é imediata, sob forma de dialogo. Mídia interativa eletrônica - permite atingir uma grande audiência, com mensagem individualizada e espaço para comunicação imediata entre as partes. Ex. internet. 2.3.1.7 - Determinar o orçamento. A fixação do orçamento financeiro investido no espaço promocional é uma decisão da gestão de comunicação de marketing. Varias empresas utilizam mais de um método de financeiro, dependendo das competências e dos recursos disponíveis. Os métodos são agrupados nas abordagens de cima
20 para baixo e de baixo para cima. Abordagem de cima para baixo: os executivos da empresa definem um orçamento que cobre a execução das atividades promocionais. Método de alocação arbitrária - o orçamento promocional é fixado pelos executivos com base no que eles consideram necessário. Método do gasto suportável - a empresa define o quanto será gasto em áreas e obrigações, do que sobra algo será gasto ao orçamento promocional. Método da porcentagem de vendas - o orçamento é baseado nas vendas do produto ou da compra. Método da paridade competitiva - a empresa estabelece o orçamento promocional com fundamento nos gastos da concorrência. Método de retorno sobre investimentos - a promoção é considerada um investimento, o orçamento de comunicações de marketing deve gerar certo retorno que é estimado. Abordagem de baixo para cima. Nesta abordagem o método conhecido é o de objetivo e tarefa. Estabelecer os objetivos é definido por um comitê, os objetivos são separados pelas ferramentas promocionais, o que deverá ser atingido por determinada venda. 2.3.1.8 - Implementar a estratégia. Precisam ser gerenciadas as barreiras na implementação da estratégia de comunicação de marketing, para preservar o que foi planejado nas etapas anterior Comunicação como vantagem competitiva - a comunicação de marketing deve ser reconhecida como um recurso estratégico, a promoção pode ser um veto de diferenciação. Centralização das comunicações - centralizar as estratégias de comunicação na mão de executivos é justificável, mas as visões devem ser mais generalistas habilitados a compreender a totalidade do negocio. 2.4.1.9 - Controlar Resultados. Segundo Urdam (2006), O problema do controle das ações de comunicação de marketing é demonstrar que os esforços geram resultados compatíveis com os objetivos. Há controle de atitudes e de comportamento. No controle de atitudes a empresa as mudanças ocorridas, nos conhecimentos sentimentos e intenções de comportamento do consumidor em relação a promoção. A melhor maneira de controla - lá é com algum tipo de mensuração antes e apos a ocorrência da comunicação. O controle de comportamento é o resultado final de todo esforço promocional, este requer capturar e analisar os dados sobre as compras realizadas, o uso do banco de dados