Fiorella Del Bianco Tema: Apresentação de alguns conceitos de posicionamento. Objetivo: Através desta aula o aluno obterá o conhecimento de algumas opções de estratégias para posicionar adequadamente a oferta na mente do consumidoralvo. Existem diversos conceitos teóricos, de diferentes autores, para a definição de posicionamento. Certamente, você já teve contato com alguma das definições de posicionamento e tem uma boa idéia do que significa. Para o desenvolvimento deste módulo, as bases conceituais seguem principalmente o ponto de vista apresentado por Al Ries e Jack Trout, no livro: Posicionamento: uma batalha por sua mente, além das definições de Philip Kotler. Recomendo para quem deseja aprofundar-se no assunto a leitura de um ótimo livro: RIES, Al ; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: Makron Books, 2002. Posicionamento Observe a definição de posicionamento, segundo Ries e Trout: É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo em relação à concorrência. Ou seja, o resultado do posicionamento é a percepção do consumidor sobre os valores oferecidos pelo produto, com base em uma estratégia de diferenciação bem-sucedida. O posicionamento deve ser realizado, antes de tudo, voltando-se para o consumidor. Ele deve perceber exatamente o que e como queremos que veja nossa oferta. O profissional de marketing, após realizar a pesquisa de mercado e identificar as necessidades e desejos dos consumidores-alvo será capaz de agregar valores ao produto que sejam percebidos como diferenciais importantes pelo consumidor -- isso é o posicionamento na mente do consumidor. 1 1
Responda a seguinte questão, rapidamente, sem pesquisa prévia: - Qual é o nome do primeiro homem que pisou na lua? Agora tente lembrar-se: Responda rapidamente a outra questão: - Qual é a montanha mais alta do mundo? Novamente, tente lembrar-se: - Qual é a segunda montanha mais alta? - Qual foi o segundo homem a pisar na Lua? Você percebeu que tem maior facilidade para responder as primeiras perguntas e maior dificuldade para responder as outras? Faça uma reflexão a respeito. Tente descobrir por que isso ocorre em sua mente. Agora, identifique o que as seguintes marcas têm em comum: IBM XEROX COCA-COLA KODAK GILLETTE KELLOGG S LEITE MOÇA OMO Quais destas foram as suas respostas? 1. Líderes. 2. Pioneiras. 3. Sinônimo de categoria de produto. 4. Realizam freqüentemente publicidade. Vamos analisar cada uma das possíveis respostas: 1. Líderes sem dúvida, todas já foram líderes em algum momento, algumas continuam como líderes, outras já perderam a liderança e quase desapareceram, mas retomaram o sucesso como, por exemplo, a IBM. 2
O que ocorreu com a IBM quando perdeu a liderança? Ficou paralisada, estática em um mercado em constante mudança. Quando me refiro ao mercado, englobo evolução tecnológica, mudanças de comportamento do consumidor impulsionadas pelo maior acesso à informação o que o torna também mais exigente -,o aumento da competitividade no mercado e a busca da concorrência por inovações a fim de atender esses novos desejos dos consumidores. Quando uma empresa não é capaz de acompanhar toda essa evolução, por acreditar que a liderança é um status que não pode ser perdido tão facilmente, ela está deixando de preencher o topo da pirâmide de valores com os valores inesperados, interrompendo o ciclo da fidelização (conceitos vistos no módulo 1), perdendo assim a atratividade para o cliente e tornando-se obsoleta. Vejam o caso da Kodak: a empresa demorou para ingressar no mercado de câmeras fotográficas digitais e agora está lutando para recuperar o share perdido no mercado. Em suma, a liderança é algo que deve ser mantido à custa de constantes adequações e agregando novos valores aos seus clientes; caso contrário, ela será transferida ao concorrente mais eficaz. 2. Pioneiras SIM, todas essas empresas foram pioneiras em suas categorias de produto! Agora tente imaginar há quantos anos isso ocorreu? Todas as marcas apresentadas, além de inaugurarem suas categorias de produto, ficaram durante quanto tempo sozinhas sem concorrência? Elas surgiram em épocas em que a evolução do mercado ocorria de forma bem mais lenta, possibilitando um longo período de relacionamento exclusivo dessas marcas com seus consumidores. O que explica a terceira opção de resposta. 3. Sinônimo de categoria de produto em função da oportunidade que o consumidor teve para relacionar-se por um longo período com essas marcas, em sua mente, o produto representado pela marca estabeleceu-se como a própria marca.. Quantas vezes vamos ao mercado comprar, por exemplo, Leite Moça e levamos para casa um leite condensado de outra marca? Ou vamos comprar Kellogg s e colocamos no carrinho do mercado cereais de outra marca? Exemplos mais comuns ocorrem com as marcas como Cotonetes o nome do produto é hastes flexíveis, Merthiolate o nome do produto é anti-séptico - etc.. Nos casos em que o consumidor troca esses produtos pelos de outra marca, significa que não percebe mais os valores agregados das marcas, consideradas sinônimo da categoria de produto, como importantes. 4. Realizam freqüentemente publicidade a estratégia de desenvolvimento de novos valores inesperados, como um ciclo constante, deve estar aliada a uma comunicação freqüente. A estratégia de comunicação é decisória para posicionar corretamente sua oferta na mente do consumidor. É necessário que o pacote de valores do produto seja divulgado de forma que o público-alvo perceba que satisfará suas necessidades e desejos. 3 3
Estratégias de posicionamento Analisaremos a seguir algumas opções de estratégias de posicionamento que podem ser relacionadas aos tópicos que acabamos de discutir. Ser o primeiro em sua categoria É uma forma muito eficaz para penetrar e fixar sua marca e produto na mente do consumidor. Quando a mente do consumidor ainda não foi trabalhada com relação a um determinado aspecto, no nosso caso, com relação ao produto inovador que está sendo lançado, o primeiro contato que ele terá com essa nova categoria será através do seu produto e da sua marca. Esse tipo de experiência é recebida com impacto pela mente do consumidor. Para que ocorra uma resposta em forma de compra do produto, o profissional de marketing deve assegurar-se de que essa inovação atende totalmente às expectativas do público-alvo. Vejamos, por exemplo, o Guaraná Antártica, produto pioneiro desenvolvido no Brasil: qual foi o impacto positivo que a inovação causou na mente do consumidor? Se você é um consumidor desse produto, certamente saberá responder a questão. Pense: qual a sua opinião sobre o sabor das outras marcas de refrigerantes que utilizam o guaraná como matéria-prima? Você tem a sensação de que eles não têm sabor de guaraná? E quem disse que o verdadeiro sabor do guaraná é o do Guaraná Antártica? É possível inserir aqui uma ilustração animada de um rapaz servindo o Guaraná Antártica no copo e tomando o refrigerante? Percebeu agora como funciona a mente do consumidor? O sabor do produto, ou melhor, da categoria de produto é relacionado à marca. No exemplo acima, a Antártica, por ter sido a pioneira, por relacionar-se com seu consumidor sem forte concorrência durante um longo período, por oferecer novos valores (novas embalagens, novos tamanhos, extensões de linha com a versão light ou misturas com outros sabores etc.) e por realizar publicidade com freqüência fixou na mente do consumidor a relação entre o sabor do produto e a marca, estabelecendo sua liderança na categoria de refrigerantes à base de guaraná. 4
Saiba + Você sabia que esses produtos foram lançados no mercado? Miller Clear - cerveja incolor. Crystal Pepsi - cola incolor. Cigarro Eclipse - o cigarro sem fumaça. Todos eles fracassaram! Sabe por qual motivo? Porque estas empresas tentaram mudar as percepções visuais dos consumidores. As características dos produtos que, na percepção do consumidor, são o elo com o produto em si, não podem ser eliminadas, (a cor amarelo claro das cervejas, a cor preta das colas e a fumaça dos cigarros). Eliminando esse elo, o produto perde a identidade e o consumidor fica perdido. Identificar uma lacuna no mercado Identificar ou criar uma lacuna na mente do consumidor significa estabelecerse de forma diferenciada em um mercado já existente, de forma que o consumidor entenda o seu produto como algo novo. Isso ocorre quando, apesar de ser uma categoria de produto já existente, o diferencial da sua oferta é suficientemente significativo para ser visto na mente do consumidor como uma novidade. Esse processo é chamado de reposicionamento. Vejamos alguns exemplos: 12 11 1 10 2 9 3 8 4 7 6 5 O Rolex foi o primeiro relógio a posicionar-se no mercado como o mais caro. A lacuna preenchida foi criar um novo posicionamento do relógio como uma jóia e com qualidade excepcional. As sandálias Havaianas deixaram de ser aquelas que não deformam, não têm cheiro, não soltam as tiras, como divulgava Chico Anysio nos comerciais das sandálias há tempos.,hoje, foram reposicionadas como um produto de moda, que está nos pés de modelos famosas e, ao fazer parceria com outras marcas, o produto chega a ter um posicionamento de status. O modelo de automóvel Ford ECOSPORT posicionouse com muito sucesso em uma lacuna dentro da categoria de produto jipe, autodenominado pela Ford como jipe urbano feito no Brasil, direcionado à classe média cujo sonho de consumo são as 4X4 importadas. Seus principais apelos de comunicação e que fortaleceram seu posicionamento foram: aventura, viagem, ecologia e liberdade, transmitidos ao público-alvo principalmente através das publicidades e do nome ECOSPORT (ecologia e esporte) e do design. 5 5
Opções de posicionamento de valor agregado X preço Kotler apresenta alguns tipos de posicionamento que podem ser utilizados em qualquer uma das duas opções estratégicas anteriores. Ao definir o posicionamento da oferta baseada na relação valor agregado X preço, é possível visualizar o seu posicionamento em relação à concorrência em seu mercado. As opções de posicionamento a seguir referem-se à relação do nível de valor agregado (primeiro adjetivo) com o preço (segundo adjetivo). 1. Mais por mais: alto valor agregado e alto preço final ao consumidor, sinônimo de produto premium. O alto preço do produto deve ser justificado, na percepção do consumidor, pelos valores agregados do nível inesperado da pirâmide de valores. 2. Mais pelo mesmo: alto valor agregado à oferta para um nível de preço médio com relação aos concorrentes do mercado. Em um estágio de lançamento da oferta, pode ser uma boa estratégia para atrair os consumidores de outras marcas a experimentar o seu produto. Em um estágio de maturidade do produto, com concorrentes já estabelecidos, esta estratégia pode ser eficaz para um ataque às marcas Premium já estabelecidas. 3. O mesmo por menos: com o mesmo valor agregado que a concorrência, porém com um preço final para o consumidor inferior à média dos concorrentes. Igual à estratégia anterior, é adequada tanto para o lançamento de sua oferta no mercado como para o estágio de maturidade. A definição da estratégia mais adequada ocorrerá de acordo com o segmento de mercado no qual sua oferta irá atuar e também com o tipo de valores agregados que os consumidores-alvo esperam encontrar no produto. 4. Menos por muito menos: significa oferecer menos valores agregados por um preço final muito menor do que a média de mercado. Estratégia adequada quando a empresa pretende conquistar um novo segmento de mercado para atingir uma classe sócio-econômica inferior. Como, por exemplo, a Procter & Gamble, que em seu portfólio possui marcas elitizadas como o sabão em pó Ariel, mas atende também o mercado popular com a marca Pop. Ou, no caso da empresa de linhas aéreas GOL que, quando entrou no mercado, tinha competidores bem posicionados na mente do público-alvo e optou pela seguinte estratégia: oferecer menos cobrando muito menos (baixos preços, baixos custos), posicionando-se em uma lacuna desse mercado de forma diferenciada. 6
5. Mais por menos: oferecer maior valor agregado por um preço menor que a média dos concorrentes. Essa estratégia também é conhecida como estratégia de penetração em novos mercados e é utilizada para o lançamento de novos produtos em mercados já existentes com fortes competidores estabelecidos. Em alguns casos, o produto é lançado com seu preço subsidiado pela empresa ou sem nenhuma margem de lucratividade, somente para chamar a atenção do consumidor e assim que o produto passa para o estágio de crescimento (do ciclo de vida do produto), a estratégia de preços pode ser alterada para mais pelo mesmo. É possível observar esse tipo de movimentação estratégica, por exemplo, no mercado automobilístico para o lançamento de alguns modelos específicos. Também é utilizada por alguns segmentos de mercado como estratégia permanente como, por exemplo, a rede varejista americana Wal-Mart posiciona-se como a que possui maior variedade de marcas pelo menor preço do mercado. 6. Menos por mais: é isso mesmo! Menor valor agregado que a média do mercado com um preço final ao consumidor superior aos dos concorrentes. Existem empresas que adotam este tipo de estratégia mercadológica. Obviamente, não estão em busca da fidelização de seus consumidores e, assim que se sentirem enganados, os consumidores não comprarão mais esse produto. Porém, a estratégia dessas empresas está baseada em esgotar determinado mercado para, posteriormente, partir para outro mercado com um novo produto e assim sucessivamente, como alguns produtos comercializados através de programas de vendas pela TV. 7 7
Veja a tabela detalhada adaptada do livro: Marketing para o século XXI de Kotler: Fonte: KOTLER, Philip - Marketing para o século XXI Proposições de Valor X Preço 8
Quantas diferenças (ou valores) devemos promover? Ao desenvolver o pacote de valores para uma oferta, o profissional de marketing deve identificar quais são os valores prioritários na percepção do consumidor-alvo. Deve-se tomar sempre o seguinte cuidado: quanto maior o número de características em destaque, maior o risco da oferta perder o seu foco de posicionamento, pois poderá confundir o cliente. Segundo Kotler, o ideal seria focar no máximo até três diferenciais do pacote de valores de sua oferta, seguem as denominações e alguns exemplos: Valor (ou benefício) central: Dentes Brancos Desenvolvimento de uma proposição exclusiva para cada marca, como melhor qualidade ou melhor atendimento, maior rapidez ou maior segurança. Exemplos: Coca-Cola - a maior empresa de refrigerantes do mundo. Porsche - o melhor carro esporte do mundo. Posicionamento de duplo valor (ou benefício): Divulgam-se dois valores normalmente quando um concorrente possui o mesmo diferencial, mas não é adequado abrir mão do seu valor agregado, ou então, em função da percepção do consumidor. Exemplo: Volvo - os automóveis mais seguros e mais duráveis no mercado mexicano. Para a percepção do público regional, a durabilidade é um atributo muito importante. Posicionamento de triplo valor (ou benefício): Exemplo: Aquafresh - oferece três valores: proteção anticárie, hálito mais fresco e dentes mais brancos. Para convencer os clientes sobre a real existência dos três benefícios, a Aquafresh desenvolveu as três cores. A oferta pode ser posicionada com mais de um valor, desde que não perca o foco. O fundamental é possuir efetivamente o valor agregado para o posicionamento e conseguir entregá-lo ao cliente. O consumidor deve poder identificar os diferenciais para posicionar o produto em sua mente conforme a empresa deseja. 9 9
Opções de posicionamento por valores (ou benefícios) As opções de posicionamentos por valores (um total de sete) devem ser selecionadas conforme o pacote de valores desenvolvido para a sua oferta. Baseado na análise das características que integram o pacote de valores de sua oferta, o profissional de marketing deve selecionar apenas algumas das opções de posicionamentos por valores que sejam mais relevantes para divulgar o posicionamento da sua oferta ao público-alvo. Posicionamento por atributo Refere-se à utilização das características da oferta que sejam um diferencial em relação à concorrência para posicioná-las na mente do consumidor. Exemplos relacionados ao atributo tamanho ou tempo de existência: parque D o maior parque temático do mundo, Cerveja Y: é a mais antiga do mercado, hotel X: o mais alto da cidade. O destaque apenas do atributo quando não acompanhado pelo seu benefício torna-se o mais fraco de todos os posicionamentos. Posicionamento por benefício Entende-se por benefício a explicação das vantagens e facilidades que a oferta proporcionará ao ser consumida. O posicionamento por benefício ocorrerá quando, ao comunicar os valores agregados da oferta, maior destaque for dado aos benefícios proporcionados ao consumidor pela oferta, ou quando a oferta for líder em determinado benefício. Exemplos: parque temático K oferece a experiência de estar no velho oeste, sabão em pó OMO: lava mais branco. Esse é um dos posicionamentos mais utilizados e, muitas vezes, é reforçado com o posicionamento por atributo. Posicionamento por aplicação ou utilização Adequado quando a oferta é específica para um determinado tipo de utilização ou aplicação. Utilizado quando o produto pode ser posicionado como o melhor para um determinado fim. Exemplos: parque J - possui brinquedos de curta duração para quem tem pouco tempo para se divertir, Nike - possui o melhor tênis para corridas de longas distâncias. 10
Por esse posicionamento ser utilizado quando o produto tem como principal diferencial a sua utilização ou aplicação específica, o posicionamento por aplicação é, muitas vezes, utilizado juntamente com o posicionamento por usuário. Posicionamento por usuário Específico para um determinado perfil de usuários que representam um público restrito e com características muito particulares. Exemplos: parque M- o melhor para quem procura fortes emoções ; Apple Computer - os melhores computadores e softwares para designers gráficos ; Nike - o melhor tênis para maratonistas. Adequado para posicionar o produto como específico para um determinado público-alvo de usuários. Posicionamento contra concorrente Utilizado quando se pretende alegar que a sua oferta é melhor que a do concorrente. Seja de forma clara ou implicitamente. Exemplos: parque L possui mais animais selvagens que o parque J ; AVIS - uma empresa que se empenha mais (subentende-se que com relação à HERTZ). O produto através dos diferenciais desenvolvidos no pacote de valores deve superar o concorrente sendo melhor ou diferente. Posicionamento por categoria de produtos Seu produto pode ser posicionado como líder em determinada categoria de produtos quando seus diferenciais possibilitarem que seja considerado como o único ou o melhor em uma categoria de produtos específica. Exemplos: o parque P - é mais que um parque, pode ser considerado uma instituição educacional ; KODAK - líder em filmes fotográficos. Posicionamento por preço/qualidade. Posicionar o produto fazendo referência ao seu nível de qualidade e preço. Não necessariamente apenas quando estiver na condição de melhor custo X benefício, mas também para posicionar um produto premium. Exemplos: parque G- oferece o melhor custo benefício aos seus usuários, Chanel nº5 a alta qualidade e preço elevado são transmitidos através de comerciais que refletem estilo e elegância. 11 11
BIBLIOGRAFIA Bibliografia básica COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1992. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. SEMENIK, Richard J.; BAMOSSY, Gary J.. Princípios de Marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books, 1995. Bibliografia complementar KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999. RIES, Al ; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: Makron Books, 2002. 12
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