Serviço ao cliente Professor: Leandro Zvirtes
O que significa Serviço ao Cliente? refere-se especificamente a cadeia de atividades que atendem as vendas, geralmente se iniciando na recepção do pedido e terminando na entrega do produto ao cliente e, em alguns casos, continuando com serviços ou manutenção do equipamento ou outros tipos de apoio técnico.
O que significa Serviço ao Cliente? Recentemente o processo de serviço ao cliente passou a ser descrito em termos de um processo de preenchimento, entendido como o processo integral de atendimento do pedido do cliente. Isso inclui a recepção do pedido (por meio físico ou eletrônico), a determinação da forma de pagamento, seleção e embalagem das mercadorias, embarque, entrega, disponibilização dos serviços ao usuário final e acerto de eventuais devoluções de produtos.
Elementos do serviço ao cliente Elementos de pré-transação propicionam um ambiente para um bom serviço ao cliente Elementos de transação são aqueles que resultam diretamente na entrega do produto ao cliente. Elementos de pós-transação representam o elenco dos serviços necessários para dar suporte ao produto em campo. Esses elementos se fazem sentir depois da venda do produto, mas devem ser planejados nos estágios de prétransação e transação.
Elementos do nível de serviço NÍVEL DE SERVIÇO ELEMENTOS DE ELEMENTOS DE ELEMENTOS DE PRÉ-TRANSAÇÃO TRANSAÇÃO PÓS-TRANSAÇÃO Compromisso de procedimento Compromisso entregue ao cliente Estrutura organizacional Sistema flexível Serviços técnicos Níveís de estoque Pedidos em carteira Elementos do ciclo de pedidos Tempo Transbordo Sistema Confiável Conveniências do pedido Substituição de produtos Instalação, garantia, alterações, consertos Rastreamento do produto Queixas e reclamações dos clientes Embalagem Substituição temporária de produtos danificados
TEMPO DO CICLO DO PEDIDO O tempo de ciclo de pedido é definido como o tempo decorrido entre o momento do pedido do cliente, a ordem de compra ou requisição do serviço, e aquele da entrega do produto ou serviço ao cliente.
Pedido do cliente CLIENTE Varejista distribuidor Transmissão do pedido Entrega do pedido ARMAZÉM Processamento e montagem do pedido Transmissão dos Itens em falta Entrega do itens faltantes Tempo total do ciclo de pedido FÁBRICA Processamento e montagem do pedido a partir do estoque ou produção caso não haja estoque Transmissão do pedido Processamento e montagen do pedido Tempo para aquisição do estoque adicional Componentes de um ciclo de pedido Tempo de entrega
Por que o nível de serviço é importante? Os pontos a seguir são considerados os mais importantes elementos logísticos dos serviços aos clientes: Entrega pontual Índice de atendimento dos pedidos Condições dos produtos Exatidão da documentação
Reclamações mais comuns em matéria de serviço ao cliente Bens danificados 12% Itens freqüentemente esquecidos 6% Outros 7% Atrasos na Entrega 44% Produtos ou qualidades inadequados 31% Graf.1 - Reclamações mais conuns em matéria de serviço ao cliente. Fonte Ballou, Ronald H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos/logística Empresarial, 2006.
Penalidades impostas por compradores a fornecedores por falhas nos serviços ao cliente Recusaram-se a comprar novos artigos Passaram a 7% intercalar as compras de determinados itens 16% Encerraram todas as compras junto ao fornecedor 18% Recusaram-se a apoiar promoções 2% Reduziram o volume de negócios 30% Advertiram o representante ou gerente 27% Graf.2 - Penalidades impostas por compradores a fornecedores por falhas nos serviços ao cliente. Fonte Ballou, Ronald H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos/logística Empresarial, 2006.
Nível de serviço ao consumidor Observa-se atualmente uma procura acentuada por formas mais robustas de previsão e programação da produção. A competição global gera: Desenvolvimento mais rápido de novos produtos; Flexibilização dos processos de manufatura; Variedade muito grande de produtos nos mercados; Previsões errôneas mais frequentes; Crescimento dos custos em virtude de erros de previsão.
Nível de serviço ao consumidor Produto funcional ciclo de vida longo. Função preponderante na compra é a simples função que cumpre na vida diária do consumidor. Ex.: determinada marca de margarina, roupas não afetadas pela moda (meias, lingerie) sapatos masculinos, etc. Produto inovativo ciclo de vida curto. Prevalece o fator novidade na hora da compra. Ex.: roupas e sapatos da moda, comp. pessoais, CDs de música, brinquedos, bijuterias.
Produtos funcionais e produtos inovativos CARACTERÍSTICAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS FUNCIONAIS E INOVATIVOS Características da demanda Produtos funcionais (demananda mais previsível) Produtos inovativos (demananda mais difícil de prever) Ciclo de vida do produto mais de 2 anos 3 meses a 1 ano Margem 5 % a 20 % 20 % a 60 % Variedade do produto baixa alta Erro médio na previsão da demanda 10% 40 % a 100 % Taxa de ruptura (stockout) 1 % a 2 % 10 % a 40 % Desconto médio forçado ao fim da estação 0% 10 % a 25 % Lead time para novos produtos 6 meses a 1 ano 2 semanas Tab. 1 Características da comercialização de produtos funcionais e inovativos - NOVAES, A. G. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição. Rio de janeiro : Elsevier, 2007.
Fatores que geram ruptura no estoque Disputa por espaço nos pontos de venda; Variação temporal da demanda; Nível de serviço deficiente por parte do fornecedor; Ineficiências devido ao varejista.
Reações do consumidor ao não encontrar o produto que deseja Fig. 2 Reações do consumidor ao não encontrar o produto que deseja - NOVAES, A. G. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição. Rio de janeiro : Elsevier, 2007.
Decisões do consumidor frente ao stockout do produto de preferência Decisões do consumidor frente ao stockout do produto de sua preferência ocorrência % Decisões do consumidor Geral Cosméticos Xampu Café Salgadinhos Desiste da compra 9 15 10 17 25 Posterga a compra 15 22 21 21 9 Substitui por outra marca 26 8 18 20 25 Compra outro produto da mesma marca, com preço e/ou conteúdo e/ou tamanho diferentes 19 12 19 13 20 Compra o produto em loja de concorrente 31 43 32 29 21 Tab. 2 Decisões do consumidor frente ao stockout do produto de sua preferência - NOVAES, A. G. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição. Rio de janeiro : Elsevier, 2007.
Relação custos x serviços Cada nível de serviço tem seu próprio custo. A medida que os níveis das atividades são incrementados para dar conta do crescimento dos níveis dos serviços ao cliente, os custos aumentam em ritmo igualmente rápido. Identificados a receita e os custos logísticos de cada nível de serviço, torna-se viável estabelecer o nível de serviço que irá maximizar a contribuição do lucro da empresa. O ponto ótimo do lucro é encontrado matematicamente.
Relação custos x serviços Graf.3 - Compensações gerais nos custos/receitas em vários níveis dos serviços logísticos ao cliente. Fonte Ballou, Ronald H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos/logística Empresarial, 2006.
Indicadores de desempenho logístico Podem ser classificados quanto ao âmbito em: Interno Externo Interno: monitoram o desempenho dos processos internos à empresa. Ex.: giro de estoques, ruptura de estoque, etc.
Desempenho no atendimento de pedido do cliente Indicador de desempenho Pedido perfeito ou Perfect Order Measurement Pedidos Completos e no Prazo ou % OTIF - On Time in Full Entregas no Prazo ou On Time Delivery Descrição Calcula a taxa de pedidos sem erros em cada estágio do pedido do Cliente. Deve considerar cada etapa na "vida" de um pedido. Corresponde às entregas realizadas dentro do prazo e atendendo as quantidades e especificações do pedido. Desmembramento da OTIF; mede % de entregas realizadas no prazo acordado com o Cliente. Cálculo % Acuracidade no Registro do Pedido x % Acuracidade na Separação x % Entregas no Prazo x % Entregas sem Danos x % Pedidos Faturados Corretamente Entregas Perfeitas / Total de Entregas Realizadas *100 Entregas no prazo / Total de Entregas Realizadas *100 Fonte: ANGELO, L. B. Indicadores de desempenho logístico. GELOG UFSC. Melhores práticas Em torno de 70%. Para grupos de Clientes A, o índice varia de 90 % a 95%; no geral atinge valores próximos de 75%. Variam de 95% a 98 %
Desempenho no atendimento de pedido do cliente Indicador de desempenho Taxa de Atendimento do Pedido ou Order Fill Rate Tempo de Ciclo do Pedido ou Order Cycle Time Descrição Desmembramento da OTIF; mede % de pedidos atendidos na quantidade e especificações solicitadas pelo Cliente. Tempo decorrido entre a realização do pedido por um Cliente e a data de entrega. Alguns consideram como data final a data de disponibilização do pedido na doca de expedição. Cálculo Pedidos integralmente atendidos / Total de Pedidos Expedidos *100 Data da Entrega menos a Data da Realização do Pedido Melhores práticas 99,5 % Menos de 24 horas para localidades mais próximas ou até um limite de 350 km. Fonte: ANGELO, L. B. Indicadores de desempenho logístico. GELOG UFSC.
Indicador de desempenho Dock to Stock Time Acuracidade do Inventário ou Inventory Accuracy Stock outs Desempenho na gestão de estoques Descrição Tempo da mercadoria da doca de recebimento até a sua armazenagem física. Outros consideram da doca até a sua armazenagem física e o seu registro nos sistemas de controle de estoques e disponibilização para venda. Corresponde à diferença entre o estoque físico e a informação contábil de estoques. Quantificação das vendas perdidas em função da indisponibilidade do item solicitado. Cálculo Tempo da doca ao estoque ou disponibilização do item para venda Estoque Físico Atual por SKU / Estoque Contábil ou Estoque Reportado no Sistema *100 Receita não Realizada devido à Indisponibilidade do Item em Estoque (R$) Melhores práticas 2 horas ou 99,9 % no mesmo dia. No Brasil, 95 %. No Japão atingem 99,95 % e nos EUA entre 99,75 % a 99,95%. Variável. Fonte: ANGELO, L. B. Indicadores de desempenho logístico. GELOG UFSC.
Indicador de desempenho Estoque Indisponível para Venda Utilização da Capacidade de Estocagem ou Storage Utilization Visibilidade dos Estoques ou Inventory Visibility Desempenho na gestão de estoques Descrição Corresponde ao estoque indisponível para venda em função de danos decorrentes da movimentação armazenagem, vencimento da data de validade ou obsolescência. Mede a utilização volumétrica ou do número de posições para estocagem disponíveis em um armazém. Mede o tempo para disponibilização dos estoques dos materiais recém recebidos nos sistemas da empresa. Fonte: ANGELO, L. B. Indicadores de desempenho logístico. GELOG UFSC. Cálculo Estoque Indisponível (R$) / Estoque Total (R$) Ocupação Média em m³ ou Posições de Armazenagem Ocupadas / Capacidade Total de Armazenagem em m³ ou Número de Posições *100 Data e/ou Hora do Registro da Informação de Recebimento do Material nos Sistemas da Empresa - Data e/ou Hora do Recebimento Físico Melhores práticas Variável. Estar acima de 100 % é um péssimo indicador, pois provavelmente indica que corredores ou outras áreas inadequadas para estocagem estão sendo utilizadas. Máximo de 2 horas.
Indicador de desempenho Produtividade da Armazenagem Descrição Cálculo Melhores práticas Pedidos por Hora ou Orders per Hour Mede a quantidade de pedidos separados e embalados / acondicionados por hora. Também pode ser medido em linhas ou itens. Pedidos Separados e/ou Embalados / Total de Variam conforme o tipo de negócio. Custo por Pedido ou Cost per Order Rateio dos custos operacionais do armazém pela quantidade de pedidos expedidos. Custo Total do Armazém / Total de Pedidos Expedidos Variam conforme o tipo de negócio. Custos de Movimentação e Armazenagem como um % das Vendas ou Warehousing Cost as % of Sales Revela a participação dos custos operacionais de um armazém nas vendas de uma empresa. Fonte: ANGELO, L. B. Indicadores de desempenho logístico. GELOG UFSC. Custo Total do Armazém / Venda Total Variam conforme o tipo de negócio.
Indicador de desempenho Produtividade da Armazenagem Descrição Cálculo Melhores práticas Tempo Médio de Carga / Descarga Mede o tempo de permanência dos veículos de transporte nas docas de recebimento e expedição. Hora de Saída da Doca - Hora de Entrada na Doca Variam conforme tipo de veículo, carga e condições operacionais. Tempo Médio de Além do tempo em doca, Hora de Sa ída da Variam conforme Permanência do mede tempos manobra, Portaria - Hora de trânsito interno, Entrada na Portaria Veículo de Transporte autorização da portaria, ou Truck Turnaround vistorias, etc. Time Utilização Equipamentos Movimentação dos de Mede a utilização dos equipamentos de movimentação disponíveis em uma operação de movimentação e armazenagem. Fonte: ANGELO, L. B. Indicadores de desempenho logístico. GELOG UFSC. Horas em Operação / Horas Disponíveis para Uso *100 Variam conforme procedimentos da empresa. Em uso intensivo, com operador dedicado, mínimo de 95 %.
Desempenho na Gestão de transportes Indicador de desempenho Custos de Transporte como um % das Vendas ou Freight Costs as % of Sales Custo do Frete por Unidade Expedida ou Freight Cost per Unit Shipped Descrição Mostra a participação dos custos de transportes nas vendas totais da empresa. Cálculo Custo Total de Transportes (R$) / Vendas Totais (R$) Revela o custo do frete Custo Total de por unidade expedida. Transporte (R$) / Pode também ser calcula Total de Unidades do por modal de Expedidas transporte. Melhores práticas Variam conforme o tipo de negócio. Variam conforme o tipo de negócio. Coletas no Prazo ou On Time Pickups Calcula a % de coletas realizadas dentro do prazo acordado. Coletas no prazo / Total de coletas *100 Variam de 95 % a 98 %. Fonte: ANGELO, L. B. Indicadores de desempenho logístico. GELOG UFSC.
Desempenho na Gestão de transportes Indicador de desempenho Utilização da Capacidade de Carga de Caminhões ou Truckload Capacity Utilized Descrição Avalia a utilização da capacidade de carga dos veículos de transporte utilizados. Cálculo Carga Total Expedida / Capacidade Teórica Total dos Veículos Utilizados *100 Melhores práticas Depende de diversas variáveis, mas as melhores práticas estão ao redor de 85 %. Avarias no Transporte ou Damages Mede a participação das avarias em transporte no total expedido. Avarias no Transporte (R$) / Total Expedido (R$) Variável. Não Conformidades em Transportes Mede a participação do Custo Adicional de custo extra de frete Frete com Não decorrente de re-entregas, Conformidades (R$) devoluções, atrasos, etc por / Custo Total de motivos diversos no custo Transporte (R$) total de transporte. Fonte: ANGELO, L. B. Indicadores de desempenho logístico. GELOG UFSC. Variável.
Desempenho na Gestão de transportes Indicador de desempenho Descrição Cálculo Melhores práticas Acuracidade no Conhecimento de Frete ou Freight Bill Accuracy Mede a participação dos erros verificados no conhecimento de frete em relação aos custos totais de transportes. Erros na Cobrança (R$) / Custo Total de Transporte (R$) *100 Mínimo de 98,5 %. Fonte: ANGELO, L. B. Indicadores de desempenho logístico. GELOG UFSC.
Indicadores de desempenho logístico Externo: monitoram o desempenho prestado pelos parceiros (fornecedores) da empresa. Ex.: entregas realizadas dentro do prazo, tempo de ressuprimento de fornecedor, etc.
Indicador de desempenho Desempenho do Fornecedor Descrição Cálculo Melhores práticas Entregas realizadas dentro do prazo negociado. Entregas devolvidas parcial ou integralmente Calcula a taxa de entregas realizadas dentro do prazo negociado com o fornecedor. Corresponde às entregas devolvidas parcial ou integralmente devido à alguma falha não aceitável do fornecedor. Número de entregas realizadas dentro do prazo / Número de entregas totais Entregas devolvidas Parcial ou integralmente / Total de Entregas recebidas (aceitas + devolvidas) Recebimento de produtos dentro das especificações de qualidade Corresponde a quantidade de produtos que foram entregues dentro das especificações de qualidade previamente acordadas com o fornecedor. Fonte: ANGELO, L. B. Indicadores de desempenho logístico. GELOG UFSC. Produtos recebidos dentro das especificações de qualidade acordadas com o fornecedor / Total de produtos aceitos *100 Deve ser bem próximo a 100%, caso contrário, a empresa está aceitando produtos fora dos padrões desejados (custos extras).
Indicador de desempenho Atendimento do pedido realizado Tempo de entrega dos produtos Desempenho do Fornecedor Descrição Reflete se o fornecedor está entregando a quantidade de produtos solicitados É o tempo que o fornecedor leva para entregar um pedido. Cálculo Nº produtos entregues / nº produtos pedidos *100 Fonte: ANGELO, L. B. Indicadores de desempenho logístico. GELOG UFSC. Melhores práticas 100 %. Se este indicador permanecer por um longo tempo abaixo de 100% significa que o fornecedornão está com capacidade suficiente para atender os pedidos. Varia conforme o negócio. No entanto, o Data e/ou Hora da desempenho do realização do pedido fornecedor ao fornecedor Data diretamente influencia no e/ou Hora da entrega estoque da empresa, dos produtos. ou seja, caso este tempo seja muito longo, a empresa necessita manter níveis altos de estoque.
Planejamento para contingências no serviço O profissional da logística deve estar preparado para atuar numa circunstância extraordinária que pode parar o sistema ou alterar drasticamente sua operação por um curto período de tempo. Exemplo de Contingências Típicas: Parada do sistema Recolhimento do produto
Interrupção no Sistema Não existe sistema logístico operacional capaz de funcionar o tempo todo sem apresentar problemas. Estratégias como Resposta rápida, Logística enxuta, entrega just in time acentuam o perigo e o impacto de eventuais rupturas. Existe sempre o risco de interrupção total da cadeia de suprimentos.
Interrupção no Sistema Medidas para diminuir ou evitar o impacto da ruptura súbita da C.S. Fazer seguros contra riscos Planejar rotas alternativas de suprimentos Conseguir alternativas de transporte Modificar a demanda Elaborar respostas rápidas a mudanças da demanda Determinar estoques para situações de ruptura
Recolhimento de Produtos (Recall) O planejamento de contingência para o recolhimento envolve praticamente todas as funções existentes em qualquer tipo de empresa. O setor logístico está presente no recolhimento de produtos de três formas: comandando uma comissão de força tarefa para o recall localizando os produtos afetados projetando o canal logístico do recolhimento
Referências bibliográficas ÂNGELO, L. B. Indicadores de desempenho logístico. Grupo de Estudos Logísticos (GELOG), UFSC, 2005. BALLOU, R. H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos/logística empresarial. 5 ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. BOWERSOX, D. J. Logística Empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. São Paulo:Atlas, 2001. NOVAES, A. G. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição. Rio de janeiro : Elsevier, 2007.