Reflexões teóricas sobre as crises envolvendo marcas nas redes sociais 1 Laura Maria GLÜER 2 Centro Universitário Ritter dos Reis, Porto Alegre, RS Resumo Este ensaio discute o advento das redes sociais e a consequente necessidade de monitoramento das marcas neste ambiente. Propõe reflexão teórica sobre o papel das redes sociais no atual cenário, apresenta o papel das marcas, do ponto de vista da comunicação, diante desta nova realidade, e aponta caminhos para o monitoramento e a prevenção de crises empresariais com a opinião pública. Palavras-chave Redes sociais; monitoramento; gestão de marca; crises com a opinião pública. De todas as transformações ocorridas na Internet, ao longo de sua trajetória, o surgimento das redes sociais constitui um dos processos mais marcantes. Estes novos canais de interconexão proliferaram nos últimos anos, redesenhando relações interpessoais, das marcas com seus consumidores e vice-versa. Neste ensaio, buscamos discutir a vulnerabilidade das marcas neste novo cenário, onde, a cada instante, opiniões sobre as mesmas são disseminadas e replicadas por consumidores, gerando debates e muita polêmica. Tudo isso ocorre, na maioria das vezes, de forma descontrolada, necessitando monitoramento e gestão de crises envolvendo as marcas, que estão mais vulneráveis neste contexto. De acordo com Castells (2003, p 7) Uma rede é um conjunto de nós interconectados. Segundo o autor, a formação de redes é uma prática humana muito antiga, que ganhou força atualmente com a influência da internet. As redes apresentam grandes vantagens consideradas imprescindíveis para sobreviver em um ambiente de rápida mutação, que é sua característica inerente de flexibilidade e adaptabilidade (CASTELLS, 2003). 1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Estudos em Comunicação Institucional e Organizacional do IV SIPECOM - Seminário Internacional de Pesquisa em Comunicação 2 Jornalista e Doutora em Comunicação. Docente e Coordenadora da Faculdade de Comunicação do Centro Universitário Ritter dos Reis. 1
Uma rede social pode ser definida como um conjunto de dois elementos: os atores e as suas conexões (RECUERO, 2009). Atores podem ser instituições, grupos, entre outros. Conexões são as interações através de laços sociais. A comunicação dessas redes é mediada por computadores conectados à Internet, que possibilitam a comunicação entre os atores mesmo que não estejam perto uns dos outros (CAVALTANTI; NEPOMUCENO, 2007). Para Las Casas (2010, p 24) é um grupo de pessoas, de organizações ou de outros relacionamentos conectados por um conjunto de relações sociais, como amizade, trabalho em conjunto ou a simples troca de informações. Através dos sites de redes sociais, é possibilitada a comunicação mediada por computador, atores podem interagir entre eles, fazer a manutenção de laços sociais e debater sobre determinados assuntos (RECUERO, 2009). As redes sociais são caracterizadas principalmente pela autogeração de seu desenho, por sua horizontalidade e descentralização. Um ponto em comum dentre os diversos tipos de rede social é o compartilhamento de informações, conhecimentos, interesses e esforços em busca de objetivos comuns. A intensificação da formação das redes sociais reflete um processo de fortalecimento da sociedade civil, em um contexto de maior participação democrática e mobilização social. Esses grupos de pessoas, reunidos dentro dessas redes e dentro de suas comunidades, ligados uns aos outros por algum tipo de conexão ou interesse comum movimentam quantidades enormes de informações sobre os mais diversos assuntos. As redes sociais permitem que os indivíduos interajam e se comuniquem, deixando rastros na rede de computadores que possibilitam o reconhecimento dos padrões de suas conexões e de suas redes sociais, fornecendo assim, subsídios para o estudo do seu comportamento a partir destes rastros. (LAS CASAS, 2010). Os processos dinâmicos das redes são consequência direta do processo de interação entre os atores (RECUERO, 2009, p 80). Existem três elementos dentro destes processos que influenciam as redes sociais que é a cooperação, a competição e o conflito. A cooperação é formada pelos interesses individuais e os objetivos do grupo. A competição se caracteriza pela concorrência entre indivíduos de grupos diferentes, compreende a luta, mas não a hostilidade, que é característica dos conflitos. O conflito 2
pode gerar hostilidade, desgaste e ruptura da estrutura social. Porém não é preciso de um conflito necessariamente para uma rede ser rompida. Um longo período de tempo sem interação e sem manutenção dos laços pode enfraquecer um grupo ou mesmo fragmentá-lo. Um fator importante para a manutenção de uma rede social é sua adaptação diante do ambiente. Recuero (2009) afirma que os sistemas sociais e as redes sociais estão em constante mudança, não necessariamente negativas, mas que implicam no aparecimento de novos padrões estruturais. A mediação pelo computador gerou novas formas de estabelecimento de relações sociais. As pessoas adaptaram-se aos novos tempos, utilizando a rede para formar novos padrões de interação e criando novas formas de sociabilidade e novas organizações sociais. De acordo com Batista (2011), dentro deste contexto existem três nomenclaturas: redes sociais, comunidades virtuais e mídias sociais. As redes sociais são representações das relações e interações entre indivíduos de um grupo, estabelecidas na internet. As comunidades virtuais são grupos formados por indivíduos que possuem um compromisso com um senso de valores, crenças e convenções em comum, e que estabelecem uma relação, sem haver, necessariamente, uma interação face a face. As mídias sociais são ambientes disponibilizados na internet que permitem aos indivíduos compartilhar opiniões, ideias, experiências e perspectivas com os outros indivíduos. Essas mídias podem permitir tanto a construção das redes sociais como a construção de comunidades virtuais. As redes sociais subdividem-se em diferentes níveis, de acordo com o tipo de fim a que se propõem: redes de relacionamentos (Facebook, Orkut, Google+,Myspace), redes profissionais (Via6, LinkedIn), redes de aprendizado de idiomas (LiveMocha), redes de notícias (Fresqui, Digg), redes de geolocalização (Foursquare, Find My Friends), redes comunitárias (aplicadas a redes sociais em bairros ou cidades), redes políticas, dentre outras. Essas diferentes redes estão ampliando o espaço de interconexão atualmente existente e interferem na gestão de uma marca. As redes sociais alteram a relação dos consumidores com as marcas. Atualmente, elas influem na forma das empresas se posicionarem na Internet. Isso 3
ocorre em função da facilidade que as pessoas têm em publicar e disseminar informações, atuando como geradores de conteúdo (RECUERO, 2009). A referida autora também salienta que a dinâmica sobre o posicionamento de uma marca pode ser afetada tanto pelo meio offline, ou seja, convívio real fora da web, quanto pelo meio online. Os usuários das redes sociais são sofisticados e procuram por informações relacionadas aos produtos que os interessam em diversos meios, para obterem opiniões de outras pessoas e estarem seguros de sua compra. GOOSSEN (2009) atribui a maioria desses usuários à geração Y, ou seja, pessoas nascidas após 1980. Essa geração caracteriza-se por uma grande capacidade de interconexão e por uma liberdade de expressão muito maior, o que inclui suas manifestações sobre as marcas. Com este novo cenário, é necessário que as marcas fiquem atentas. Um cliente mal atendido em uma loja ou restaurante tem hoje a possibilidade real de materializar sua crítica em uma ou mais destas redes e reverberá-la junto a seus contatos que, geralmente, são em grande número. Estes contatos, por sua vez, também podem reverberar o assunto, gerando um movimento de Espiral do Silêncio 3 de potencial multiplicador exponencial. No contexto atual, muitas crises de marcas com a opinião pública nascem no ambiente das redes sociais, a partir deste movimento. Não existe, contudo, por parte de algumas marcas, a preocupação em monitorar e prevenir crises que tiveram sua origem nas redes sociais. Entende-se como crise: Momento crítico que pode acontecer a qualquer empresa, a qualquer momento, e é preciso estar preparado para enfrentá-lo. Isso significa ter pessoas autorizadas e capacitadas a efetuar ações urgentes e adequadas. (BUENO, 2003, p. 238) 3 Para Elisabeth Noelle-Neumann, autora da hipótese da Espiral do Silêncio, as pessoas percebem o que por ela é denominado de clima de opinião, independentemente do que essas pessoas sintam. Assim, ao perceberem - ou imaginarem - que a maioria das pessoas pensa diferentemente delas, essas pessoas acabam, num primeiro momento, por se calarem e, posteriormente, a adaptarem, ainda que muitas vezes apenas verbalmente, suas opiniões às dos que elas imaginam ser a maioria. Em conseqüência, aquela opinião que, talvez de início, não fosse efetivamente a maioria, acaba por tornar-se a opinião majoritária, na medida em que se expressa num crescente movimento de verbalização, angariando prestígio e alcançando a adesão dos indecisos (HOHLFELDT et al, 2001). 4
Qualquer situação negativa que escape ao controle da marca e ganhe visibilidade tem potencial para detonar uma crise. Neves (2002) então propõe a denominação Crise Empresarial com a Opinião Pública (CEOP): Uma situação que surge quando algo feito pela organização ou deixado de fazer ou ainda de sua responsabilidade afeta, afetou ou poderá afetar interesses de públicos relacionados à empresa e o acontecimento tem repercussão negativa junto à opinião pública. (NEVES, 2002, p.15). De acordo com Glüer (2010), toda crise vive três etapas distintas: a) Pré-crise: etapa composta da percepção e análise de risco das possíveis crises, que a organização poderá viver; b) Ápice: momento em que a crise aflora e torna-se necessário o uso de ferramentas de gerenciamento; c) Pós-crise: etapa em que se avaliam os impactos da crise na reputação da organização. Podemos dizer que as manifestações nas redes sociais enquadram-se, em geral, na primeira etapa de uma crise, servindo para percepção e análise de risco de crises maiores. Mas o movimento dos atores nas redes sociais também é importante no ápice e no pós-crise. A importância de monitorar uma possível pré-crise manifestada nas redes sociais está justamente em seu aspecto preventivo. Duarte (2002) enfatiza que a característica mais perigosa de uma crise é a surpresa. Tão logo um comentário desordenado é lançado pela mídia - ou pelas redes sociais - gera-se uma onda inusitada de negatividade, o que abala a imagem de qualquer organização. Com a autonomia e o avanço midiático, [...] a administração de crises preocupa-se também com fatos aparentemente simples e insignificantes e que assumem dimensões bem maiores do que as empresas desejam e imaginam (DUARTE, 2002, p. 365). 5
A administração de crises consiste em um método para prover organizações ou pessoas dos meios e das ações necessárias para detectar e conduzir crises de imagem. (ROSA, 2001, p.101). Um plano de crise envolve ações estruturadas por uma equipe responsável a fim de evitar que a crise avance e ultrapasse as fronteiras visíveis do horizonte, tornando-se incontroláveis e, por fim, lesando a imagem das organizações. A imagem é um valor intangível das marcas e deve ser zelada como um patrimônio. A imagem é o que evoca uma determinada coisa, por ter com ela semelhança ou relação simbólica. Produto da imaginação, consciente ou inconsciente; visão (DUARTE, 2002, p. 189). Imagem é, portanto, um modelo mental daquilo que as pessoas acreditam que as coisas são ou parecem ser. Imagens estão baseadas não apenas em fatos, mas são condicionadas fortemente por valores. Os valores associados a uma imagem às vezes são mais influentes do que os fatos objetivamente pertencentes a ela (ROSA, 2001, p. 85). A percepção das pessoas a respeito da imagem de uma organização não está baseada em fatos, mas em valores pessoais aos quais as pessoas a associam (ROSA, 2001, p. 84). Logo, uma crise que se inicia a partir de uma discussão por uma rede social pode afetar a imagem de uma marca e provocar associações indesejáveis em relação a seus produtos e serviços. Somente recentemente, as marcas começaram a desenvolver práticas mais efetivas de relacionamento com os consumidores pelas redes sociais. Em muitos casos, porém, as respostas das marcas às críticas nas redes sociais são elaboradas de forma amadora, sem um planejamento de comunicação. Assemelham-se à aborrecida linguagem telemarketing 4 e são desenvolvidas de forma impessoal e pouco pró-ativa, dando margem a novas críticas. De acordo com Las Casas (2010), um dos grandes desafios das empresas é compreender o comportamento do consumidor no ambiente digital, entender como os consumidores esperam que as empresas criem valor para eles. A inclusão das empresas 4 Atribui-se ao telemarketing, em geral, uma linguagem mecanizada e impessoal por parte dos atendentes (nota da autora). 6
no ambiente digital, que era considerada como um diferencial há alguns anos, tornou-se hoje uma obrigação. Twitter e Facebook são duas redes bastante populares atualmente onde várias crises são sinalizadas. Segundo Recuero (2009), o Facebook funciona através de perfis e comunidades. Em cada perfil é possível acrescentar módulos e aplicativos. O sistema é muitas vezes percebido como mais privado que outros sites de redes sociais, pois existe a possibilidade de apenas usuários que fazem parte da mesma rede poderem ver o perfil um dos outros. Um de seus diferenciais é o fato de possuir comunicador instantâneo, aplicativos e a possibilidade de qualquer usuário criar uma página oficial que represente um negócio, marca ou figura pública. O Twitter é uma rede social e servidor para microblogging que permite aos usuários enviar e ler atualizações pessoais de outros contatos, em textos de até 140 caracteres, conhecidos como tweets, através da própria web, por SMS e por softwares específicos para dispositivos portáteis. As atualizações são exibidas no perfil do usuário em tempo real, e também enviadas a outros usuários que tenham assinado para recebêlas. O Twitter é estruturado com seguidores e pessoas a seguir, onde cada twitter pode escolher quem deseja seguir e ser seguido por outros. Há também a possibilidade de enviar mensagens privadas para outros usuários. Também são possíveis mensagens direcionadas a um usuário específico (SANTAELLA E LEMOS, 2010). Nos dois casos, um consumidor pode expressar sua satisfação ou insatisfação com uma marca, reverberando o assunto com seus contatos, que podem compartilhar também com suas redes, potencializando a discussão. Se não houver monitoramento e rápido retorno das marcas nestas situações crises podem ganhar corpo nas redes sociais, ganhando espaço também em outras esferas da opinião pública. Com isso, podem afetar a imagem de uma organização, se esta não for percebida como um patrimônio intangível a ser zelado. Sugere-se, assim, de forma conclusiva, que as marcas desenvolvam políticas de relacionamento com os consumidores pelas redes sociais, não somente para prevenir crises, mas no intuito de estabelecer relacionamentos saudáveis e duradouros com os mesmos. Isso porque o monitoramento das redes sociais ajuda a descobrir 7
consumidores insatisfeitos e satisfeitos e possíveis tendências relacionadas ao mercado. Como afirma Las Casas (2010), as empresas devem focar seu esforço de marketing para o capital social, onde está contido o conteúdo das relações estabelecidas nas redes. Para que isso ocorra, na prática, faz-se necessário o desenvolvimento de equipes qualificadas para atuar no ambiente das redes sociais. Nestas equipes, é recomendável mesclar profissionais experientes com jovens nascidos no ambiente digital, com domínio da linguagem das redes sociais, com profissionais mais experientes, aptos a agir de forma pró-ativa em um momento de vulnerabilidade. O monitoramento das marcas nas redes sociais constitui um novo campo profissional e acadêmico, que possibilitará intensas discussões nesta segunda década do século XXI. Cabe aos profissionais de mercado, pesquisadores e empresários, voltar a devida atenção a este campo, sem desprezá-lo ou considerá-lo um modismo passageiro, uma vez que as profundas transformações que as redes sociais trouxeram têm implicações muito mais amplas do que se possa imaginar à primeira vista. REFERÊNCIAS BATISTA, Flávia P. S. Gestão de Marcas por meio das Redes Sociais: Um estudo sobre a utilização do Facebook: 2011. 168 f. Dissertação (Mestrado em Administração) Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, 2011. BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial no Brasil: uma leitura crítica. São Paulo: Mojoara, 2007. BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri, SP: Manole, 2003. CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999.. A galáxia da Internet: reflexões sobre a Internet, os negócios e a sociedade. Traduzido por: Maria Luiza X. de A. Borges. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2003. CAVALCANTI, Marcos; NEPOMUCENO, Carlos. O conhecimento em rede: como implantar projetos de inteligência coletiva. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. 8
DUARTE, Jorge (Org.). Release: história, técnica, usos e abusos. In.: (Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo: Atlas, 2002. GLÜER, Laura. Comunicação e Poder nas Crises da Aviação uma análise dos acidentes TAM 3054 e Air France 447. 90 f. Tese (Doutorado em Comunicação Social) Faculdade de Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2010. GOOSSEN, Richard J. E-Empreendedor: a força das redes sociais para alavancar seus negócios e identificar oportunidades. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. HOHLFELDT, A. Teorias da comunicação: conceitos, escolas e tendências (organizadores) Antonio Hohlfeldt, Luiz C. Martino, Vera Veiga França. Petrópolis, RJ: Vozes, 2001 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing Interativo. A Utilização de Ferramentas e Mídias Digitais. São Paulo: Saint Paul, 2010. NEVES, Roberto de Castro. Crises empresariais com a opinião pública: como evitá-las e administrá-las. Rio de Janeiro: Mauad, 2002. RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. ROSA, Mário. A síndrome de Aquiles. São Paulo: Gente, 2001. SANTAELLA, Lucia; LEMOS, Renata. Redes Sociais Digitais a cognição conectiva do Twitter. São Paulo: Paulus, 2010. 9