Baseado em: Marketing Ambiental, de Joaquim Caetano, Marta Soares, Rosa Dias, Rui Joaquim e Tiago Robalo Gouveia, Plátano Editores, 2008 Abril, 2011
O ambiente de hoje Ao longo das últimas décadas têm aumentado os alertas sobre as alterações ambientais, as contestações contra as políticas e práticas prejudiciais ao ambiente e as catástrofes ambientais. As manifestações devido à sobre exploração de recursos naturais, alterações climatéricas, aumento da temperatura da Terra, o degelo dos pólos glaciares, o aumento do nível da água dos oceanos, a desertificação e os elevados níveis de ozono devido à poluição são cada vez mais comuns e os acontecimentos naturais mais reais. Face a esta situação o que podem as empresas fazer para corrigir esta situação? Qual a atitude a tomar pelas empresas? Como podem desenvolver a sua actividade de uma forma menos prejudicial, protegendo o ambiente, ao mesmo tempo que são reconhecidas pelo consumidor devido à sua atitude? Marketing ambiental Se não podemos modificar o nosso comportamento, como esperamos que os outros o façam? Dalai Lama As empresas e as marcas têm a capacidade de influenciar e moldar o consumidor, a sociedade, através da sua comunicação e da sua atitude. A atitude de marketing A satisfação de necessidades pelas empresas, tem implícita na sua comunicação o reflexo de uma atitude, uma forma de estar, uma mensagem. Esta é a imagem da empresa e pode ser um meio de transmissão de algo mais, como uma filosofia. O ponto de partida para implementar uma acção de marketing é conhecer o consumidor, ter consciência das suas necessidades, ideologias, gostos, hábitos, comportamentos, ideais e valores. Esta informação é cada vez mais importante, uma vez que o consumidor tem acesso a quantidades de informação nunca antes vista e a um poder de troca de experiência e opiniões em tempo real e à escala global. O conhecimento profundo do consumidor permite influenciar e modificar as suas atitudes e os comportamentos num sentido favorável à organização. Desta forma a comunicação vai de encontro às necessidades, não indo contra os hábitos, comunicando uma filosofia numa linguagem adequada à sua personalidade, com eficiência. Após conhecer a melhor forma de atingir o consumidor é possível chegar até ele e ao seu grupo de contactos. A origem do marketing ambiental Dependemos da Terra. A Terra não depende de nós. Romel Marques 2
O marketing ambiental desenvolve-se a partir da nova necessidade dos consumidores ao exigirem uma atitude de preservação do meio ambiente, e da percepção da mesma pelas empresas que logo previram os benefícios que teriam em agregar os seus valores ao meio ambiente, criando um novo ponto de diferenciação. Podemos definir marketing ambiental como uma nova forma de satisfazer as necessidades e expectativas dos consumidores, através de produtos e serviços desenvolvidos com base na consciência ambiental da organização, esta implica que todo o processo e pessoas envolvidas na produção tenham o objectivo de diminuir o impacto ambiental. Sempre com a base estratégica de aumentar o consumo destes produtos, cumprir os objectivos da empresa e obter rentabilidade. Viver o presente sem comprometer o futuro. Esta nova abordagem pretende o desenvolvimento de um modelo económico de crescimento sustentado e equilibrado, o qual tem sido a luta constante desde os anos 70. Esta visão de um Mundo verde, um Mundo ambientalmente sustentável e com futuro. Esta ideologia do verde vem fundamentar e dar força ao desenvolvimento de diversas variantes do marketing ambiental, podemos encontrar o marketing ecológico e o marketing verde. Contudo, apesar de todos terem em comum o ambiente, cada um deles tem uma relação específica e uma estratégia própria para o abordar. Marketing Ecológico Esta variante destaca a implementação de processos e práticas de preservação do ambiente pela empresa, isto é, a redução dos danos ambientais em todo o ciclo de vida do produto. Pretendendo comunicar ao consumidor que um bem ecológico é mais saudável para o consumo, uma vez que reduz os danos ambientais e melhora a qualidade de vida da população. Marketing Verde Fundamentado pela pressão do mercado em dar resposta aos consumidores mais exigentes, esta variante surge como uma ferramenta que permite à empresa encontrar uma performance que dê resposta à sua actividade produtiva, conjugando políticas ambientais que criem uma harmonia entre as necessidades ambientais, interesses do governo, da organização e da sociedade. Este conceito permite limar algumas lacunas, implementando políticas responsáveis para o ambiente. O marketing ambiental implica essencialmente uma consciência ambiental, que origina uma atitude responsável e sustentável da parte da empresa face ao mercado e às exigências dos consumidores. A imagem da empresa é o primeiro factor que é alterado com a implementação de uma atitude ambiental, esta passa a ser responsável e sustentável. Desta forma abordar o marketing ambiental implica definir o marketing sustentável. 3
Marketing Sustentável Não estamos a pedir às empresas para fazerem algo diferente da sua actividade normal; estamos a pedir-lhes que façam a sua actividade normal de forma diferente. Kofi Annan O desenvolvimento sustentável implica uma mudança de comportamentos, uma consciência e a responsabilização de cada um pelos seus actos e atitudes face ao ambiente, à sociedade e à economia. A alteração de cultura e de valores é a base deste conceito que pretende melhorar a qualidade de vida e preservar o planeta cuidando do ambiente, para tal é necessário implementar uma nova forma de consumo, o consumo sustentável. A necessidade de um consumo sustentável permite uma partilha de responsabilidades. Do lado da procura o cliente é responsabilizado pela escolha de produtos e serviços, se estes são produtos ecológicos ou verdes. Do lado da oferta as empresas por seu lado são obrigadas a colocar no mercado uma oferta responsável e que proteja o ambiente e a desenvolver uma atitude consciente. Esta divisão de responsabilidade que permitiu às empresas deixarem de ser o único responsável pela actual situação ambiental, que se agrava a cada dia, e o consumidor passar a ter responsabilidade ambiental antes de adquirir os seus produtos, é de facto a principal vantagem deste modelo. A oportunidade de diferenciar a imagem, os produtos, a atitude e a forma de estar no mercado face à concorrência, veio trazer um novo caminho às empresas e a alguns mercado que se encontram saturados. Mas ao aplicar o marketing ambiental nas empresas, estas poderão usufruir de outras vantagens inerentes a este modelo: A optimização dos recursos implica uma redução de recursos; A redução do desperdício leva à diminuição dos custos de produção e tratamento de desperdício; Uma distribuição ecológica permite a optimização das rotas, diminuição dos custos e resultados eficientes. O cumprimento das normas ambientais previne o pagamento de multas; A utilização de materiais e resíduos reciclados diminui os custos de produção; O aumento do valor da marca e sua notoriedade a médio/longo prazo, com o aumento da difusão dos problemas ambientais será cada vez mais importante e a longo prazo é reconhecida pelos consumidores; 4 A fidelização dos nichos de mercado compostos por clientes ambientalmente responsáveis.
A diminuição da hipótese de manifestações ou contestação da parte de ONG s, podendo até ser reconhecido por estas como um modelo a seguir. O aumento da motivação dos funcionários, colaborados e parceiros por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsável, podendo isto ser reflectido na produtividade. Os 4 P s do marketing ambiental O Produto Ecológico A transformação dos produtos da empresa em produtos ecológicos implica numa primeira fase uma análise pormenorizada, de modo a identificas os pontos fortes e fracos, para que de seguida seja desenvolvida uma estrutura eficaz que o transforme num produto ecológico. Esta estrutura abrange todo o ciclo de produção, desde a definição das matérias-primas até ao pós-consumo. O Preço em marketing ambiental Os produtos biológicos caracterizam-se por terem um preço elevado, sendo este o motivo para ainda não disporem do lugar pretendido no mercado. Este factor serve assim de desculpa para o consumidor se retrair e não adquirir os produtos. A forma mais viável de contornar esta situação, de forma a reduzir os preços dos produtos é desenvolver mais produtos em cada linha, beneficiando de economias de escala. Neste momento apenas os consumidores com mais poder de compra podem adquirir estes produtos. Mas, na realidade o custo de alguns produtos não pode ser determinado pelo preço de compra, mas em conjunto com o retorno/poupança que permite com a sua utilização. Por exemplo as lâmpadas económicas que são mais caras, mas duram mais e consomem menos electricidade face às normais. A questão está na comunicação dos benefícios e vantagens associadas à compra, em comparação com os produtos normais. A Distribuição em marketing ambiental A distribuição em marketing ambiental acarreta benefícios para vários interlocutores, para a empresa, pela redução dos custos; para o ambiente, pela diminuição do impacto; para o cliente, pela possível diminuição do preço devido à redução dos custos. Este é o ponto do plano de marketing onde a diminuição do impacto ambiental é percepcionada mais rapidamente. Contudo esta redução dos níveis de poluição é mais significativa na distribuição de produtos face aos serviços. O plano de reestruturação da distribuição assenta essencialmente em: Substituir os meios de transporte por outros menos poluentes; Gestão e controlo de todo o processo de distribuição; 5
Reutilização de materiais ou matérias-primas; Optimização dos percursos, meios de transporte e espaços. A Comunicação em marketing ambiental No marketing ambiental a comunicação deve ser focada no que realmente tem sido desenvolvido em prol do meio ambiente, casos concretos da própria empresa. Este factor tem de ser explorado de forma a combater os concorrentes que associam imagens do ambiente às suas marcas, apesar de não contribuírem para a sua preservação. A comunicação é o meio pelo qual a empresa pode dar a conhecer ao cliente todas as medidas implementadas e desenvolvidas com o objectivo de melhorar o ambiente. Ao mesmo tempo é uma forma de informar/ consciencializar o cliente e implementar uma mudança cognitiva, de atitude e/ou inverter comportamentos. O desenvolvimento sustentável deverá ir ao encontro das necessidades do presente, de forma equitativa e ética, sem comprometer essas mesmas possibilidades para as gerações futuras. www.consumidor.pt De facto é possível as empresas manterem a sua actividade e em simultâneo cuidarem do meio ambiente. Com certeza não estará na agenda da maioria das empresas, mas aquelas que já passaram à prática revelaram-se casos de sucesso, o que comprova a eficácia. Não quer ser um caso de sucesso e de orgulho? 6