O USO DA METÁFORA NOS SLOGANS CARNEIRO, Carla Maria Bessa e STANCATO, Francine Teles 1 RESUMO: Este estudo tem como objetivo mostrar a eficácia da metáfora nos slogans para a construção de um anúncio. Através da apresentação do anúncio publicitário, do slogan, da metáfora e de estudos de casos sobre a Brastemp e a Skol. A metodologia envolve a pesquisa bibliográfica e a pesquisa na internet. Palavras chave: metáfora; slogan; figuras de linguagem; Skol; Brastemp. Nossa sociedade vive um momento em que a comunicação está por todos os lados. Todas as empresas querem conquistar um espaço na preferência do consumidor. Assim, os produtos e as marcas precisam destacarse em meio à concorrência, ainda mais quando seus adversários são similares. A atenção do consumidor torna-se um objeto de disputa, sendo necessárias ferramentas que destaquem uma propaganda de todas as outras. O presente trabalho tem como objetivo mostrar a eficácia da utilização da metáfora na construção do slogan de um anúncio. O slogan é uma parte importante do anúncio, por ser um elemento duradouro, ou seja, deverá a ser usado por muitos anos. Ele mostra à essência da marca, dando personalidade a empresa. A metáfora intensifica o slogan dando um caráter pessoal, deixando mais expressivas as características que a empresa deseja realçar. Desse modo, a metáfora abre espaço para novas associações que poderão ser destaque em meio à concorrência, conquistando espaço na mente do consumidor. Os seguintes procedimentos metodológicos foram utilizados: a pesquisa bibliográfica baseada em referências de teóricos academicamente reconhecidos; pesquisa pela internet. 1 Alunas regularmente matriculadas respectivamente no 6º e 7º período do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero.
1 O anúncio publicitário O anúncio publicitário visa promover uma marca, sendo ela tanto de um produto ou de uma empresa. Mais do que informar, o objetivo do anúncio é persuadir o receptor, por meio de inúmeros recursos da língua portuguesa retórica, figuras de linguagem, recursos sonoros, uso do imperativo, variedades lingüísticas, ambigüidade - e argumentos plausíveis, a ponto de despertar neste a identificação e o desejo de aderir a ideologia, característica de determinada marca. A composição dos anúncios publicitários não costuma seguir normas rígidas, geralmente apresentam estrutura semelhante: o título, a imagem, o texto e a assinatura. A diferenciação está no estilo abordado por cada campanha, a fim de adequá-la ao produto, público e posicionamento desejado. 1.1 Estrutura do anúncio publicitário De acordo com Hoff e Gabrielli (2004), a estrutura do anúncio publicitário apresenta elementos recorrentes, como: título, texto, imagem, e assinatura, o que caracterizam uma estrutura completa. Para que o anúncio publicitário seja eficaz, é necessário pensar no todo, para isso a imagem deve completar o texto e vice versa. O titulo tem como função chamar a atenção, despertar curiosidade para a peça publicitária e induzir a leitura do texto. O texto, ou corpo de texto, aprofunda a idéia inserida no titulo, enumera as características do produto ou serviço, dando maior credibilidade aos argumentos utilizados para persuadir o receptor e conclui o texto com um convite à ação, fazendo uso do imperativo e vocativo, sugere que o receptor tenha iniciativa, ou seja, venha aderir à sua marca. E para finalizar, a peça deve conter a assinatura, que compreende o nome da marca e o slogan. A marca particulariza o produto/ serviço e dessa identificação nasce a fidelidade do público. Já o slogan expressa um ideal, ou seja, é o lema da empresa. Ambos possuem função de identificar o anunciante.
2 Slogan Segundo Figueiredo (2007) as fases do slogan se dividem em três, desde sua criação aos dias de hoje. As fases são: Primeira Geração, Segunda Geração e Terceira Geração. a) Primeira Geração Essa primeira fase teve que enfrentar a passagem da comunicação baseada na relação direta entre as pessoas, para a de relação intermediada pelos meios de comunicação. Nesse momento, a comunicação deixa de ser de pessoa para pessoa e o que se quer falar passar a ser mediado por veículos comunicativos. Diversas dificuldades tiveram que ser ultrapassadas. O uso dos meios de comunicação limitou os efeitos que a comunicação entre pessoas produzia. Para solucionar o problema, foi necessário o desenvolvimento de técnicas que fossem tão eficientes quando a comunicação interpessoal. Nesse contexto, o slogan surgiu como ferramenta para lutas ideológicas, servindo ao discurso político. O slogan era considerado o título do anúncio, ocupando o topo da página com letras em destaque. O seu objetivo era ser repetido várias vezes pelas pessoas. Desse modo, ele era curto, e procurava resumir a mensagem do que se queria passar. Através de uma linguagem informal ele buscava aproximação com o receptor, como se fosse uma conversa interpessoal. b) Segunda Geração Nessa geração o slogan sofreu uma mudança em sua função. Ele deixou de ser o título que apresenta produto e o discurso político, para tornar-se um elemento que define a personalidade da marca. Ele passou a fazer parte da assinatura e da diferenciação da marca diante das outras concorrentes. O slogan constrói uma identificação de imagem, fazendo com que assim o consumidor reconheça a personalidade da marca. Os slogans devem ser duradouros por determinarem a
personalidade da marca, e uma característica tão forte como essa, não pode ser alterada com freqüência. c) Terceira Geração A terceira geração está relacionada à idéia de branding, cujo objetivo é construir uma imagem única para a marca, diferenciando-a dos demais concorrentes. O branding não usa somente a construção da personalidade da marca para fortalecê-la, mas também se utiliza de aspectos emocionais que as aproximem da vida do consumidor. Relacionar-se com o cotidiano de seus consumidores ajuda a marca a conquistar a atenção e espaço na mente de seu público. Durante todo esse processo, o slogan mudou de título de anúncio relacionado a discurso político e transformou se em importante elemento para construir imagem da marca. Sua posição no anúncio também se modificou, não ocupa mais lugar de destaque como elemento principal do anúncio. A sua característica de repetição foi se perdendo, resultado da necessidade de o slogan dar prioridade à marca e não mais a sonoridade e a rima enfatizadas. Porém, apesar de tantas mudanças após essas três fases é possível ainda, encontrar características slogans atuais. Ainda podemos ver slogans que se assemelham a gritos de guerra, que exaltam a marca e, a tendência mais freqüente, os slogans que se relacionam com o emocional do consumidor. 3 Figuras de Linguagem As figuras de linguagem são recursos que tem como objetivo trazer maior expressividade à mensagem. Juliano (2005, p. 59), com relação ao emprego de figuras de linguagem na mensagem publicitária diz: (...) os recursos estilísticos correspondem em geral à retórica, tipo de discurso voltado para examinar, descrever, perceber e avaliar atos e eventos que venham influenciar percepções, sentimentos, atitudes e ações, com palavras empregadas deforma diferente do uso comum, do uso literal.
Desse modo, as figuras de linguagem quando empregadas em um texto publicitário são utilizadas como ferramentas que destacam uma propaganda de todas as outras, buscando destacar um produto ou serviço de seus concorrentes. 3.1 Metáfora Metáfora é o resultado da relação entre duas palavras de universos diferentes, sendo uma utilizada para dar valores e atributos de seu universo para a outra. O termo que doa seus atributos ao outro não se encontra em seu sentido real. Ele empresta à outra palavra as suas características, os seus atributos implícitos, gerando uma linguagem figurada, que não deve ser considerada em seu sentido denotativo. Segundo Manosso (2009), a metáfora pode ser de três tipos diferentes: a) Metáfora Tipo I A metáfora quando se encontra integrada nesse caso, deixa claramente expresso o termo comparado e o termo comparante. Exemplo: Sportv o canal campeão Comparado: Sportv Comparante: campeão Atributo implícito: primeiro lugar, competição, vencedor, preferido, lugar de destaque, esporte b)metáfora Tipo II Já na metáfora Tipo II, ficam expressamente declarados o termo comparado e o atributo. O termo comparante fica implícito, em contrapartida, o seu atributo que encontrava-se na metáfora tipo I implícito, fica explicito. c) Metáfora Tipo III Nessa metáfora, ocorre a substituição do termo comparado pelo comparante.
Exemplo: A chave de um banco é seu atendimento. (Unibanco) Comparado: solução Comparante: chave Atributo implícito: capacidade de abrir portas, caminhos, criar oportunidades Exemplo: Não é nenhuma Brastemp. Comparado: outras marcas Comparante: Brastemp Atributo implícito: qualidade 4 Estudo de caso 4.1 Brastemp Não é assim uma Brastemp. Um exemplo eficaz do uso de metáforas em slogans é o da Brastemp, responsável por modificar a forma como as pessoas percebiam a marca. O Mundo das Marcas conta a historia da Brastemp. A Brasmotor, empresa responsável pela fabricação de peças automotivas, começou a enfrentar uma grande crise, e se vê em busca por novas oportunidades no mercado. Sendo assim, em 1954, nasce à marca Brastemp, investindo no setor de eletrodomésticos, mais especificamente nos de refrigeração, que crescia no Brasil. A empresa inovou no mercado brasileiro de eletrodomésticos, apresentando novas possibilidades e tecnologias, mas ainda assim precisava reforçar sua marca no mercado. Dessa forma,na década de 60,começou a investir em campanhas publicitárias, a fim de dar maior visibilidade a marca e firmá-la a idéia de frio. O uso de um esquimó puxando um trenó nas propagandas da Brastemp trazia para a marca essa imagem desejada. A existência de dois elementos que remetem ao frio intensificam esse conceito que a Brastemp tentava passar aos consumidores. Nos anos seguintes, a empresa utilizou atores famosos em suas campanhas, até que em 1991, sua estratégia foi inovadora. A propaganda não tentava convencer a comprar por causa das funcionalidades e atributos do
produto, mas sim, por falar diretamente com o consumidor, sem justificativas, que esta era superior às outras, já que Brastemp era a melhor. A propaganda apresentava pessoas sentadas em uma poltrona relatando sobre a compra de algum eletrodoméstico, comparava-o utilizando o slogan Não é assim uma Brastemp, deixando evidente a preferência e simpatia pela marca Brastemp. A Bratemp torna-se sinônimo de qualidade. Sem dúvidas, a campanha foi um sucesso, além de alavancar as vendas e tornar a marca Brastemp por excelência, sinônimo de qualidade, foi veiculada por 11 anos, tendo seu slogan até hoje como gíria nacional para se referir à qualidade e com isso conquistando o top of mind junto aos consumidores. 4.2 Skol A cerveja que desce redondo. A cerveja Skol chegou ao Brasil em 1967 (WIKIPEDIA, 2009). Considerada jovem, ousada e irreverente, a marca destaca-se como inovadora no mercado, sendo a pioneira no uso de latas, latas de alumínio, long neck, e formatos mais avantajados. Além disso, em 1997, inovou ao apresentar a lata com boca arredondada. A revista Meio e Mensagem (2005), nos mostra o caso da Skol e do seu slogan. Aproveitando o gancho dessa inovação e considerando o que os consumidores diziam em pesquisas - nas quais a Skol era considerada uma cerveja que descia mais suave - lançaram no mesmo ano o slogan A cerveja que desce redondo. Esse slogan utilizava a palavra redondo se opondo ao termo quadrado, ou seja, a tudo aquilo ultrapassado, fora de moda e sem graça, associando a marca à inovação. O termo que desce redondo também remete à sensação de refrescância, agradável de beber. Também permite lembrar roda, ciclos, ideal em qualquer situação. A campanha buscava criar uma personalidade para a marca, em busca de um posicionamento real, para isso, inovaram na forma de comunicação, fazendo uso de uma linguagem irreverente e engraçada, buscavam transmitir valores e sensações que envolvem a cerveja. O slogan A cerveja que desce redondo, considerado um dos mais bem - sucedidos do mercado publicitário, conseguiu resgatar a jovialidade do produto, conquistar a liderança do mercado
e dado seu alto reconhecimento junto ao público-alvo, faz com que a marca Skol mantenha seu posicionamento até hoje. 5 Considerações finais Quando falamos em slogan, a metáfora é constantemente empregada para dar destaque à mensagem. O slogan faz uma associação entre idéias diferentes, unindo-as em uma única idéia, que ficará mesclada. Para atrair maior atenção, as metáforas no slogan costumam ser formadas por termos de universos bem distantes, para assim, causarem estranhamento e curiosidade imediatos. Quando a metáfora obtém destaque na mente do consumidor, o slogan será mais bem memorizado A metáfora quando utilizada no slogan inventará uma nova expressão, por estar associando termos muito diferentes. Essa associação cria uma identidade única para a marca. Também pode ser utilizada para dar à marca atributos que não conseguem ser explicados com a palavra em seu sentido denotativo. Dessa maneira, muitas vezes é necessário associar a marca a um sentido tão espetacular que só poderá ser feito pela utilização de uma palavra de outro universo, utilizando assim da linguagem figurada. 6 Referências FIGUEIREDO, Celso. A última impressão é a que fica. São Paulo: Thomson Learning, 2007 HOFF, Tânia; GABRIELLE, Lourdes. Redação Publicitária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004 JULIANO, Ana Cláudia Moraes. Figuras de linguagem no discurso publicitário: analise de anúncios em revistas. 2005. Acesso em 28/11/2009 às 23h37min. MANOSSO, Radamés. Metáfora. Disponível em < http://www.radames.manosso.nom.br/retorica/metafora.htm > Acesso em 22/09/2009 às 22h16min. MEIO E MENSAGEM. Skol, a cerveja que há oito anos desce redondo. Disponível em
<http://mmimg.meioemensagem.com.br/datacenter/arquivos/1154casereport.pd f> Publicado em 18 de abril de 2005. Mundo das Marcas. Brastemp. Disponível em <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/brastemp-no-temcomparao.html> Acesso em 28/11/2009 às 00h49min. WIKIPÉDIA. Anexo: Lista de slogans publicitários. Disponível em < http://pt.wikipedia.org/wiki/lista_de_slogans_publicit%c3%a1rios> Acesso em 22/09/2009 às 22h16min.