QUALIDADE E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: UM ESTUDO PARA AS EMPRESAS DE BELEZA E ESTÉTICA Ana Carolina Cordeiro 1 - Acadêmica do Curso de Cosmetologia e Estética da Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI, Florianópolis, Santa Catarina. Fernanda Cardoso Chiquetti 2 - Acadêmica do Curso de Cosmetologia e Estética da Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI, Florianópolis, Santa Catarina. Juliana Cristina Gallas 3 Orientadora, Professora do Curso de Cosmetologia e Estética da Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI, Florianópolis, Santa Catarina. Contatos 1 carolzinhhahh@hotmail.com 2 fechiquetti@hotmail.com 3 jugallas@univali.br RESUMO O mercado da beleza e estética esta crescendo cada vez mais, e a preocupação hoje não é apenas o cuidado com a beleza e sim com a excelência nos serviços prestados, superando assim as expectativas dos clientes. Com isso este trabalho tem por objetivo demonstrar os aspectos de qualidade e segmentação nos serviços prestados para as empresas de beleza e estética. As empresas estão optando por segmentar o mercado se tornando assim competitivas, e próximas de seus clientes, de suas necessidades e de seus desejos, os tornando, muitas vezes, fiéis. A propaganda, principalmente a boca a boca se torna fundamental para as empresas da beleza e estética, considerando que não há fortes campanhas de publicidade que possibilitam divulgar a marca da empresa assim como os serviços. As empresas precisam também de um líder em seu estabelecimento para motivar a equipe a atingir os objetivos, que tenha habilidade prática, flexibilidade, boa vontade e iniciativa, assim as empresas terão uma maior lucratividade. Atingindo assim a excelência em atendimento, serviços e produtos oferecidos, segmentando o mercado, com diferencial e inovação. Palavras-chave: Mercado da beleza. Qualidade. Segmentação de mercado.
2 INTRODUÇÃO Hoje as empresas de beleza e estética estão preocupadas em oferecer para seus clientes um serviço e produto com excelência em qualidade, atendimento, inovação, proporcionando uma experiência única, com diferencial, superando suas expectativas, fazendo assim com que o cliente sempre retorne e que faça uma propaganda de maneira positiva para outras pessoas. De acordo com Pop Corn (1994) a propaganda boca a boca é uma das mais eficientes, quando uma pessoa fala positivamente de seu estabelecimento e dos serviços prestados automaticamente outras pessoas irão querer vivenciar essa experiência positiva. Já a segmentação de mercado possibilita às empresas atender de maneira mais específica seus clientes, satisfazendo assim melhor suas necessidades, desejos e expectativas. Quando a empresa opta em segmentar o seu produto e serviço, conquista uma melhor posição no mercado, pois fica mais próxima de seus clientes, os atendendo de forma única superando assim suas expectativas. Com isso a segmentação proporciona aspectos positivos para a empresa aproximando-a de seu cliente, e suprindo todas as necessidades e desejos dos mesmos. Um dos grandes objetivos das empresas da beleza e estética é a de liderar sua empresa e seus colaboradores de maneira eficiente, e corporativa, investindo em treinamentos, reuniões e cursos. Para que o líder tenha resultados positivos, precisa manter sua equipe sempre motivada, feliz e entusiasmados a exercerem suas funções (HUNTER, 2008). Estimulando o espírito de equipe, no qual todos trabalham juntos para atingir os objetivos como; inovação, iniciativa e habilidade prática. Com isso as empresas terão um diferencial no mercado, com preparo para competir frente a concorrência, suprindo as expectativas e necessidades dos consumidores. Para tanto este trabalho tem por objetivo demonstrar os aspectos de qualidade e segmentação nos serviços prestados para as empresas de beleza e estética.
3 DESENVOLVIMENTO TEÓRICO Qualidade na prestação de serviços A preocupação com a qualidade dos serviços deve ser constante em qualquer empresa, e principalmente nas empresas que trabalham diretamente com o produto final que é o cliente, como é o caso das empresas na área da beleza e estética. Segundo Gröonros (2004) os serviços são intangíveis, e por este motivo a que se considerar o aspecto de satisfação antes de promovê-lo, pois o objetivo deve ser sempre o de oferecer um serviço que atenda e satisfaça as necessidades do cliente, e que possibilite a criação de uma imagem favorável para a empresa. De acordo com os estudos de Gallas e Padilha (2005) as características dos serviços prestados pelas empresas de beleza e estética destaca-se que a prestação serviços é um dos itens de maior importância na economia das cidades gerando assim emprego e renda. Os autores acrescentam que as ferramentas do marketing de serviços, possibilitam recursos estratégicos para as empresas, que permitem monitorar e acompanhar determinados fluxos deste mercado. Para tanto o gestor precisa estar atento a determinados movimentos, dentre eles destaca-se a concepção de Kon (2004), quanto à intangibilidade que se refere aos serviços e não podem ser experimentados antes de serem feitos, inseparabilidade que é a característica básica da atividade de serviços, a não padronização em que os serviços são realizados por pessoas, para outras pessoas, cada qual com uma expectativa, desejo, humor. Cada pessoa terá sua experiência única devido às diferenças existentes entre todos. Perecibilidade indica que os serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos, como as ferramentas mais relevantes que as empresas de beleza e estética tem que levar em consideração. A qualidade de produtos e serviços pode ser determinada por diversos critérios. Esses critérios fazem com que os clientes avaliem cada atributo do produto/serviço que estão adquirindo.
4 Segundo menciona Feigenbaum (1994), qualidade pode ser definida como a combinação de características de produtos e serviços referentes a marketing, engenharia, produção e manutenção, através dos quais produtos e serviços em uso corresponderão às expectativas do cliente. Para Las Casas (2000), a qualidade esta relacionada diretamente com a satisfação dos clientes, e isso consiste também na qualidade do serviço prestado, que pode ser mensurado e avaliado com o retorno e fidelidade dos clientes. Ao atender as necessidades e expectativas do cliente a possibilidade de satisfação é quase certa, permitindo que ele saia da empresa com uma boa impressão. Isso contribui para a divulgação e ampliação da clientela, visto que há um circuito de relacionamentos entre ambos. Ainda na visão de Las Casas (2000, p. 83), os serviços oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente planejados e, acima de tudo, oferecidos com qualidade. Um serviço bem feito gera satisfação aos clientes atendidos, que voltam a comprar ou indicam outros de seu relacionamento. Prestar um atendimento de qualidade pode fazer toda a diferença no resultado do contato do cliente com a empresa. Na concepção de Lovelock e Wright (2001), qualidade é o grau em que um serviço satisfaz os clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas, com isso a empresa irá fidelizar seus clientes. Destaca-se ainda que a satisfação do cliente não resulta somente do bom atendimento prestado, mas também do grau de conformidade com as especificações técnicas e de fatores como: condições de pagamento, flexibilidade, pontualidade, a interação com o cliente entre outros pontos importantes. Segundo Vavra (1993), um cliente satisfeito irá transmitir a sua satisfação para quatro ou cinco amigos, mas um cliente insatisfeito contará seus problemas ao dobro de pessoas. Conforme a afirmação de Kotler (2000, p.58), satisfação do cliente consiste na sensação de prazer percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o
5 desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado. É importante mencionar para que uma empresa atinja plenamente o conceito de qualidade, toda ela deve estar orientada para o cliente, o que significa treinar e capacitar colaboradores, gerentes e fornecedores, para promoverem ações que resultem no produto final, garantindo que as expectativas do cliente sejam atendidas. É fato que a conhecida propaganda boca a boca faz toda a diferença para o estabelecimento de um produto/serviço no mercado, e de acordo com o exposto pelo autor, a possibilidade da transmissão de uma propaganda negativa causa um maior impacto para a empresa Pop corn (1994). Campos (1992) afirma que o verdadeiro critério da boa qualidade é a preferência do consumidor, o que garante a sobrevivência da empresa, a preferência do consumidor pelo seu produto, assim como o futuro da mesma. A empresa deve oferecer sempre o melhor serviço, satisfazendo as necessidades e desejos de seus clientes, com a finalidade de garantir que os seus clientes não migrem para a concorrência. De acordo com o Dicionário Aurélio (2008) concorrência é a: [...] rivalidade de interesses entre comerciantes ou indústrias que tentam atrair a clientela alheia com melhores condições de preços, de qualidade etc. Desta forma, entende-se que com serviços de qualidade é possível que a empresa se sobreponha perante a concorrência, superando as expectativas de seus clientes, tornando-os satisfeitos e, conseqüentemente, fidelizando-os. Segmentação de mercado A segmentação de mercado é uma alternativa para as empresas da beleza e estética estabelecerem seu produto/serviço, atender melhor as expectativas de seus clientes, com diferencial competitivo no mercado e seus concorrentes, buscando assim uma melhor especialização. No entender de Beni (2003) segmentar o mercado é identificar clientes com comportamentos homogêneos quanto a seus gostos e preferências. Para trabalhar a segmentação de mercado são utilizadas técnicas de marketing.
6 Kotler (1998) salienta que, o primeiro passo para a segmentação de mercado é a escolha de mercado-alvo. Ao identificar o mercado-alvo, devem ser identificadas as variáveis de segmentação deste mercado, partindo-se, então, para o desenvolvimento de perfil dos segmentos resultantes. De acordo com Kotler (1998), segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas. Segundo o autor, a segmentação de mercado oferece três vantagens: A empresa pode identificar mais facilmente cada comprador do segmento, conhecê-lo, efetuar pesquisas em profundidade e projetar produtos/serviços bem-direcionados e atraentes; A empresa se defrontará com um número menor de concorrentes em um segmento bem-definido e saberá melhor quem são eles; A empresa terá uma boa probabilidade de se tornar o fornecedor preferido do segmento e conseguir as maiores participações e margens de lucro naquele mercado. A segmentação de mercado pode ser entendida como uma estratégia de ficar mais próxima dos desejos dos clientes, tornando-os fiéis. Criando com isso proximidade entre prestador de serviço e cliente, viabilizando a qualidade, suprindo as necessidades de seu público-alvo, adequando assim os produtos e serviços às necessidades dos mesmos. Segmentar os serviços para públicos específicos à organização pode refletir em resposta positiva, pois irá atender um grupo de clientes que têm necessidades e expectativa a serem atendidas. Encontrando um determinado nicho de mercado, a empresa pode promover ações para garantir a proximidade de seu cliente. Para Lovelock e Wright (2002, p. 131), a segmentação de mercado corresponde a [...] grupos de clientes existentes e potenciais que compartilham as mesmas características, necessidades, comportamento de compra ou padrões de consumo [...] de maneira que resulte na maior similaridade possível quanto às características relevantes de cada segmento, mas diferenciados nessas mesmas características entre cada segmento.
7 Para Weinstein (1995) o objetivo geral da utilização de uma estratégia de segmentação de mercado, é melhorar a posição competitiva de sua empresa e atender de modo superior às necessidades de seus consumidores. Ainda para Weinstein (1995) existem quatro benefícios principais para a estratégia de segmentação de mercado: Projetar produtos que atendam eficazmente às necessidades do mercado, onde a empresa coloca os seus clientes em primeiro lugar, satisfazendo as necessidades e desejos dos mesmos. Elaborar estratégias promocionais eficazes e de baixo custo, onde se vende a empresa de maneira positiva e com baixos custos, como por exemplo, as campanhas publicitárias. Avaliar a concorrência, especialmente a posição de mercado da empresa, pois nos dias atuais a concorrência é cada vez maior, então as empresas têm que estar sempre à frente de seus concorrentes, e saber como a empresa é percebida por seus clientes potenciais perante a concorrência. Prover insights junto às estratégias de marketing atuais, onde é importante a empresa reavaliar suas estratégias de marketing atuais. Para Nadal e Balanzá (2003, p. 97) [...] quando um setor ou uma empresa é capaz de segmentar de forma adequada, consegue um conhecimento muito mais profundo do mercado e do que é demandado, e sobre quais os motivos que impulsionam os consumidores a comprar. Segmentando o mercado a empresa fica mais próxima de seu cliente, oferecendo assim serviços específicos à necessidade dos clientes. Segmentar é conhecer melhor o seu cliente, os seus gostos, preferências, necessidades e desejos. Pode-se perceber que, a segmentação é uma oportunidade para as empresas focarem os seus serviços em determinado nicho, atendendo assim da melhor forma possível as expectativas de seus clientes. Weinstein (1995) o sucesso de um programa de segmentação de mercado depende do processo de planejamento empregado ao se projetar, coletar e analisar informações relevantes sobre os consumidores. A análise de segmentação precisa ser prática para ser eficaz.
8 a segmentação de mercado pode ser informativa, cheia de insights, inovadora e até interessante. Seu real valor está, contudo, na habilidade de ser orientada às suas implicações- criar oportunidades de negócio rentáveis a partir de situações de mercado semelhantes (WEINSTEIN, 1995, p.217). Segmentando o mercado, as empresas da beleza e estética podem atender melhor as necessidades de seus clientes, os satisfazendo, e os mantendo fiéis a empresa. Além de ser uma opção de estar mais próximo dos mesmos, os atendendo com mais qualidade e eficiência. Diferenciação e Inovação As empresas precisam oferecer os produtos e serviços com qualidade, buscando a excelência dos mesmos, proporcionando harmonia entre clientes e a própria empresa, pois a competitividade garante lugar no mercado, tornando um diferencial. Segundo Albrecht (1992), uma das formas que dá mais resultados para conseguir uma diferenciação no mercado consiste em relacionar a qualidade do serviço com a qualidade do produto. As empresas como no caso de beleza e estética para se diferenciarem no mercado, precisam sempre estar atentas no atendimento com qualidade, pois os clientes vão sempre atrás de um resultado, que a empresa tenha uma boa localização, que seja de fácil acesso, visibilidade, e que possua estacionamento próprio. Proporcionando assim uma melhor visão da empresa pelos seus clientes e agregando um maior valor. Gallas e Padilha (2005) destacam que a inovação depende principalmente da formação de uma equipe qualificada, em que todos os colaboradores possam ter autonomia nas decisões. Investir em treinamento e cursos para os colaboradores também pode ser uma ferramenta de inovação. Para se destacarem hoje no mercado da beleza e estética os profissionais necessitam demonstrar confiança, competência técnica no serviço prestado, e atender a expectativa do seu cliente, dando-lhe toda a atenção necessária, pois cada cliente é único e possuem diferentes situações e
9 expectativas referentes a um mesmo serviço prestado. A qualidade está ligada á satisfação de clientes, devendo as empresas sempre inovar seus produtos e serviços oferecidos. Inovar não significa apenas lançar algo novo, inovar internamente pode também trazer bons resultados para a empresa. Melhorar alguns pontos, por exemplo, pode reduzir custos e agregar mais qualidade no serviço/produto. Podendo até melhorar a percepção do cliente em relação a empresa e ao seu serviço/produto. Faz-se necessário que os clientes sejam bem atendidos e recepcionados desde o primeiro momento que chegam ao estabelecimento até a sua saída. Para que isso aconteça, as empresas devem se preocupar com todos os colaboradores da escala hierárquica, para que todos prestem seus serviços da melhor forma possível. Por isso a necessidade de investir em treinamentos, reuniões periódicas entre os colaboradores, pois isso favorece uma sincronia na rotina das atividades, o que possibilita ser diferente perante aos concorrentes. Liderança Uma das grandes estratégias utilizadas pelas empresas de sucesso para se tornar líder no mercado da beleza e estética, é investir em treinamentos para os colaboradores, os mantendo sempre atualizados, felizes em estar trabalhando em sua empresa, e conseqüentemente trazendo mais lucratividade. De acordo com Hunter (2008) para tornar-se líderes, é essencial ter boa vontade, iniciativa, intenção de mudar e crescer, motivação e habilidade prática. O líder tem que estar disposto a deixar certos paradigmas para trás, estar sempre atendo as necessidades dos seus colaboradores e clientes, aprendendo assim novos hábitos. Ainda para Hunter (2008) liderança é a habilidade de influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir objetivos comuns, inspirando confiança por meio de força do caráter.
10 Um bom líder faz de tudo para a sua equipe, os mantendo sempre entusiasmados a exercerem suas funções, trazendo sempre novidades, cursos, treinamentos para manter a equipe sempre atualizada e bem informada. Para Oliveira e Marinho (2006) ser líder significa ser uma pessoa a serviço de outras, tendo como satisfação pessoal a satisfação dos companheiros, vendo no crescimento e progresso dos seus seguidores o seu próprio progresso e crescimento, e no bem estar de cada um, o seu próprio bem estar. Os autores destacam ainda que a maneira como a equipe e o líder lidam com as emoções influenciam de forma positiva ou negativa em vários aspectos tais como; clima organizacional, confiança, desempenho, e relacionamentos. Oliveira e Marinho destacam ainda (2006) líderes atuam de forma dinâmica, orquestrada e interativa, observando atentamente as modificações, desenvolvimento e transformações do ambiente externo, a fim de efetuar suas mudanças no ambiente interno. Buscando em conjunto com sua equipe os objetivos propostos, priorizando as necessidades de seus companheiros de equipe e agindo sempre de maneira flexível, inovadora, criativa, com os mesmos. De acordo com o estudo de Araújo e Brandalise (2009) o líder nem sempre assume um cargo de chefia, mas sabe e tem competência para motivar a equipe a alcançar os seus objetivos da melhor maneira possível. E considera seus colaboradores como seguidores e não como subordinados, mantendo uma relação de cordialidade entre ambos. No mercado da beleza e estética precisa-se de líderes que realmente se empenham e que façam as coisas acontecerem juntamente com a equipe, assim todos se sentem motivados, valorizados, alcançando os objetivos, e mantendo os clientes sempre felizes e satisfeitos. Conellan (1998) na cultura Disney é de praxe e essencial que a experiência do cliente seja perfeita do começo ao fim. Para isso é muito importante que cada elemento da sua equipe e todo o clima da empresa esteja inserido neste processo. Ou seja, na cultura Disney todos os colaboradores são importantes e fundamentais para o excelente funcionamento da empresa, e é desta maneira que as empresas da beleza e estética devem se comportar.
11 METODOLOGIA Este trabalho propõe uma estrutura metodológica para o desenvolvimento da pesquisa que constitui no desenvolvimento teórico e pesquisas em livros, internet, e artigos. Para a fundamentação do trabalho foi utlilizada a abordagem qualitativa do tipo descritiva. As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis (GIL, 2002). Neste trabalho foram estudadas as variáveis de qualidade e segmentação de mercado. Já a abordagem qualitativa, proporcionou análises subjetivas em relação à pesquisa realizada, com suporte das leituras de artigos livros, dissertações, pesquisas na internet, que proporcionou a execução deste trabalho. Conforme Oliveira (1999) com relação ao emprego do método ou abordagem qualitativa, esta difere do quantitativo pelo fato de não empregar dados estatísticos como centro do processo de análise de um problema. Estes foram os procedimentos metodológicos que auxiliaram na realização deste trabalho. CONSIDERAÇÕES FINAIS Considerando que o objetivo deste trabalho foi de demonstrar os aspectos de qualidade e segmentação nos serviços prestados para as empresas de beleza e estética, é possível destacar que ainda há muitos fatores que devem ser levados em consideração diante destes aspectos. Primeiramente sobre a qualidade dos serviços prestados, que na prática e no dia a dia as empresas não estão preparadas e não possuem produtos adequados muitas vezes para oferecer a seus clientes. De acordo com Las Casas (2001), os produtos e servicos oferecidos pelas empresas devem ser bem planejados e com qualidade, promovendo satisfação e bem estar para que este retorne, fazendo assim uma propaganda positiva da empresa. Muitas vezes a empresa não investe em treinamentos para seus funcionários, a fim de atenderem de maneira eficaz para atingir as expectativas de seus clientes,
12 deixando muitas vezes o atendimento e o relacionamento com seus clientes a desejar. Hoje os clientes desejam receber mais pelo que pagam, ou seja, ter um bom atendimento, o envolvimento entre o cliente e o profissional, dicas e novidades sobre o mercado atual da beleza e estética. E quando isso ocorre o cliente não se preocupa em estar pagando um pouco a mais por um serviço com excelência em atendimento e qualidade nos serviços e produtos prestados. Os clientes valorizam também os profissionais atualizados, educados, discretos e éticos, interessados e comprometidos. Foi mencionada no trabalho a importância da propaganda boca a boca, que quando um cliente sai satisfeito irá comentar para outras pessoas que também irão querer ter essa vivencia positiva. Como acontece também no caso dos clientes não saírem satisfeitos da empresa, que irão contar a muito mais pessoas e isso ira refletir negativamente. Segundo Vavra (1993), um cliente satisfeito irá contar para quatro ou cinco pessoas, mas quando não sai satisfeito irá contar para o dobro de pessoas. As empresas da beleza e estética acabam por não segmentar o mercado, querendo abranger uma fatia grande do mercado, e não conseguem assim administrar o seu estabelecimento, não ficando próximos dos seus clientes. Já as empresas que optam por segmentar o mercado possuem uma grande vantagem que é a de estarem próximas dos desejos e necessidades dos clientes. Muitas empresas acabam por nem fazer um estudo de mercado para saber se é viável ou não a abertura de sua empresa em determinado localidade. Hoje as empresas de beleza e estética precisam ter foco, onde todos da empresa trabalhem na mesma direção. Se as empresas de beleza e estética desejam manter e atrair bons e fiéis clientes, será necessário investir no recrutamento, cultura, treinamento, cursos, reuniões, e a motivação da equipe. Muito importante também é a empresa ter uma identidade própria, tendo padrões de atendimento, uso de uniformes, regimento interno, em que todos os clientes terão um atendimento exclusivo e personalizado de maneira igual, como também os colaboradores poderão ser orientados e direcionados.
13 Uma boa estratégia de inovação que as empresas de beleza e estética podem estar utilizando é fazer um calendário festivo durante o ano todo, como também promover datas festivas, por exemplo, no mês de maio mês das mães, o que também reflete na divulgação do salão. Fazendo assim que o salão tenha sempre novidades e giro de seus produtos e serviços. Fica como sugestão para futuros trabalhos dar continuidade ao assunto abordado que é tão amplo, podendo ser feito também análises comportamentais dos clientes.
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