LIÇÕES APRENDIDAS Em Publicidade Digital Alex Banks Vice President LatAm abanks@comscore.com @comscorebr For info about the proprietary technology used in comscore products, refer to http://comscore.com/about_comscore/patents
Algumas opiniões importantes Verificar a precisão da audiência alcançada através da compra de midia online específica é essencial para uma campanha digital eficiente, disse Maria Luisa A. López, Ex- Diretora de Mídia da Unilever. O Campaign Essentials será um passo importante para a industria digital no Brasil, ajudando igualmente anunciantes, agências e veículos no caminho para uma economia digital mais robusta. "Com a crescente complexidade em planejar e gerenciar campanhas no ambiente online, ferramentas de inteligência e auxílio à avaliação e otimização das ações são cada vez mais cruciais para um bom desempenho. O lançamento do AdEffx no Brasil mostra o compromisso da comscore com a indústria de comunicação no Brasil e é, definitivamente, uma grande adição para agências e anunciantes."- Roberto Rosenthal Grosman, sócio responsável por Canais & Engajamento da F.biz. O poder de se mensurar TRP's em tempo real, evitar dispersão e a possibilidade de otimização on-going torna o produto uma ferramenta indispensável para um planejador de canais. Penso que este tipo de ferramenta irá, não só ajudar o negócio de nossos clientes, mas também no desenvolvimento de nossa indústria. - Eduardo Sumi, CEO da CUBOCC. comscore, Inc. Proprietary. 2
Lições Cliques Os cliques são uma metríca incompleta no melhor dos casos, e enganosa no pior deles. Benchmarks da Indústria Os benchmarks da indústria podem ajudar compradores e vendedores de mídia a estabeler expectativas de rendimento de campanhas. Cookies Target e mensuração baseados em Cookies podem levar a imprecisos planejamento, execução e avalição de campanhas. Otimização Durante Execução A otimização durante execução podem ter impactos consideráveis na construção de marca e retorno de investimento (ROI). Transparência Visibilidade, segurança da marca e medição de tráfego não humano podem prover a transparência necessária em um mundo digital cada vez mais pragmático. Consumidor Multi-plataforma A medida que o setor de mídia se fragmenta, a medição de campanhas e audiências deve adotar uma visão unificada e multi- plataforma sobre o consumidor. comscore, Inc. Proprietary. 3
Lição Os cliques são uma métrica incompleta no melhor dos casos, e enganosa no pior deles. comscore, Inc. Proprietary. 4
No início da publicidade digital, muitos confiavam no clickthrough rate Uma métrica simples, rápida e econômica Medida de resposta direta para buscas Consumidores clicavam por conta da novidade na tela comscore, Inc. Proprietary. 5
Mas agora, poucos clicam na publicidade Onde clicar? Apenas 0.7 a 1.2 cliques por mil impressões! 0.08% 1 0.12% 0.07% 2 0.12% 0.09% Argentina Brasil Chile Colômbia México Fonte: Google DoubleClick, Junho a Agosto 2014, (1) Apenas Agosto, (2) Apenas Junho ejulho Click-through rates em imagem estática, flash e formatos rich media comscore, Inc. Proprietary. 6
Se não é o clique, então o que é? COMO FUNCIONA A PUBLICIDADE ONLINE: AONDE CLICAR? comscore, Inc. Proprietary. 7 7
Os anúncios display são efetivos inclusive na ausência do clique A publicidade online gera um incremento nos indicadores de construção de marca 23% 13% Incremento em Visitas Incremento do uso de termos em pesquisas Fonte: comscore Action Lift Normative Data para EEUU, 2014. A informação é reportada em média até 4 semanas após a exposição. comscore, Inc. Proprietary. 8
O contexto importa Os Sites de Conteúdo Original Obtém Melhores Resultados na Construção da Marca Incremento nas Buscas Online de Anunciantes 37% 29% 30% 43% Incremento em Visitas a Sites de Anunciantes 21% 17% Sites de Conteúdo Original Portais Redes Sociais Sites de Conteúdo Original Portais Redes Sociais Fonte: comscore e Association of Online Publishers UK, The Value of Trust, 2012 comscore, Inc. Proprietary. 9
Lição Target e mensuração baseados em Cookies podem levar a imprecisos planejamento, execução e avalição de campanhas. comscore, Inc. Proprietary. 10
A medição baseada apenas em cookies não é perfeita Por quê? 29% dos usuários eliminam cookies mês a mês 38% eliminam cookies de terceiros Fonte: comscore Custom Analysis, América Latina, Agosto 2014 comscore, Inc. Proprietary. 11
A eliminação de cookies pode causar estragos nos resultados da campanha Vista de uma semana Como uma medição baseada somente em cookies afeta o alcance e a frequência: DIA 1 COOKIE ELIMINADO COOKIE ELIMINADO DIA 7 O site registra 3 cookies diferentes, o que significa que este visitante é contado três vezes. comscore, Inc. Proprietary. 12
Computadoras multi-usuário também impactam a medição? Os cookies medem computadores, não pessoas 48% dos consumidores Europeus utilizam equipamentos multi-usuário Fonte: comscore Custom Analysis, Junho 2014 comscore, Inc. Proprietary. 13
Usar apenas medição baseada em cookies pode Exagerar os visitantes únicos mensais por um fator de 2.4X Exagerar o alcance da campanha em 3.5X e subestimar a frequência no mesmo grau. Fonte: comscore Custom Analysis, Junho 2014 comscore, Inc. Proprietary. 14
Lição Visibilidade, segurança da marca e medição de tráfego não humano podem prover a transparência necessária em um mundo digital cada vez mais pragmático. comscore, Inc. Proprietary. 15
Visibilidade Segurança de Marca Tráfego Não- Humano comscore, Inc. Proprietary. 16
CPM Price Se um anúncio não é visto, não pode gerar impacto Medir a visibilidade de um anúncio pode ajudar a alinhar a relação preço/valor $20.00 Correlação de preço CPM e taxa média de anúncios vistos $16.00 $12.00 $8.00 $4.00 $- 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Média Anúncios Vistos Fonte: comscore Custom Analysis, EEUU., Q2 2014 comscore, Inc. Proprietary. 17
EEUU: Making Measurement Make Sense Organizações da indústria em EE.UU. criaram a Iniciativa Making Measurement Make Sense (3MS) comscore, Inc. Proprietary. 18
3MS: 5 Princípios Orientadores Princípio 1. Passar à um padrão de impressões visíveis e contar as exposições reais online. Princípio 2. A publicidade online deve migrar a uma moeda baseada em impressções no target, não em impressões brutas. Princípio 3. Como nem todos os conjuntos de anúncios são iguais, temos que criar um sistema de classificação transparente. Princípio 4. Determine interatividade em métricas que importam para os profissionais do mercado de anunciantes para que possam avaliar melhor a constribuição online na construção de marca. Princípio 5. A medição de meios digitais deve ser cada vez mais comparável e integrada. comscore, Inc. Proprietary. 19
Padrão 3MS para display e vídeo Display: 50% do anúncio visto por pelo menos 1 segundo Vídeo: 50% do vídeo assistido por pelo menos 2 segundos consecutivos vce segue as diretrizes 3MS para ajudar a criar consistência através do mercado comscore, Inc. Proprietary. 20
Matt Pritchard, Ex-Diretor Digital, Kellogg Company Na Kellogg s triplicamos nosso investimento em marketing digital nos últimos anos Um dos fatores chave para justificar esta mudança é a habilidade de medir cada impressão - de visibilidade à efetividade de targeting comscore, Inc. Proprietary. 21
A segurança da marca não pode ser esquecida Um mal anúncio desperdiça impressões e pode danificar a percepção de marca comscore, Inc. Proprietary. 22
Alertas e bloqueios durante a execução incrementam a confiança Dados oportunos ajudam a incrementar o ROI Os alertas permitem aos clientes ter informações rápidas, evitando gastos desnecessários Os bloqueios previnem a ocorrência de problemas relacionados a conteúdo não adequado Quando as campanhas são administradas em tempo real, é possível incrementar o retorno comscore, Inc. Proprietary. 23
A publicidade precisa chegar a seres humanos reais O Tráfego Não-Humano (NHT) pode: Diminuir as taxas de visibilidade Diluir audiências dos sites Incrementar a contagem de impressões Criar desconfiança no meio digital Tecnologia de Triple Detecção da comscore Etiquetas de Anúncios Beacons de Sites Painel de Pessoas comscore define tráfego não-humano (NHT) como tráfego de um site que é gerado seja intencional ou não por fontes não-humanas. comscore, Inc. Proprietary. 24
Lição Os benchmarks da indústria podem ajudar Industry compradores benchmarks e vendedores can de help mídia media a estabeler expectativas de rendimento de campanhas. buyers and sellers set campaign delivery expectations. comscore, Inc. Proprietary. 25
No-target: por quê 100% não é realista? A informação de perfil demográfico não está atualizada Mais de 60% dos computadores são compartilhados, motivo pelo qual cookies podem mostrar publicidade para pessoas erradas Nem todos os dados de registro são reais Alguns objetivos de targeting deduzem um perfil demográfico baseado no consumo de conteúdos comscore, Inc. Proprietary. 26
Vistos: por quê 100% não é realista? Os usuários abandonam a página em apenas um segundo O navegador dos usuários não está configurado na tela completa O tráfego não-humano incrementa a contagem inclusive quando uma pessoa não vê a publicidade comscore, Inc. Proprietary. 27
Benchmarks no target da comscore 52% França 49% Itália 45% Espanha 42% US 42% Canadá 41% UK Fonte: comscore vce Benchmarks, Q2 2014. O banco de dados global de normas do VCE inclui informações sobre mais de 200 bilhões de impressões em um período contínuo de 21 meses. comscore, Inc. Proprietary. 28
Benchmarks de anúncios vistos da comscore 51% Espanha 50% Itália 46% US 46% Canadá 41% França 38% UK Fonte: comscore vce Benchmarks, Q2 2014. O banco de dados global de normas do VCE inclui informações sobre mais de 200 bilhões de impressões em um período contínuo de 21 meses. comscore, Inc. Proprietary. 29
Lição A otimização durante execução pode trazer impactos consideráveis na construção de marca e retorno de investimento (ROI). comscore, Inc. Proprietary. 30
Benefícios de Kellogg através da otimização durante a execução Fonte: Caso de Estudo comscore e Kellogg, 2012. comscore, Inc. Proprietary. 31
O foco de Kellogg s vale a pena ROI Marca 1 ROI Marca 2 6x 5X ROI 2X ROI 3X Ano 1 Ano 2 1H Ano 3 Ano 1 Ano 2 1H Ano 3 Fonte: Caso de estudo comscore e Kellogg s, 2012. comscore, Inc. Proprietary. 32
Maior visibilidade ajuda a incrementar as vendas Índice de Incremento de Vendas Online Indexado a 100 para menos de 50% de 100 impressões visíveis 175 40% de melhoria em visibilidade gerou 75% de incremento em vendas Less Than 50% Viewability At Least 70% Viewability Fonte: Caso de Estudo comscore e Kellogg s, 2012. comscore, Inc. Proprietary. 33
Lição A medida que o setor de mídia se fragmenta, a medição de campanhas e audiências deve adotar uma visão unificada e multiplataforma sobre o consumidor. comscore, Inc. Proprietary. 34
A maioria multi-plataforma é uma realidade Fonte: comscore MMX Multi-Platform, Junho2014 comscore, Inc. Proprietary. 35
Lições Cliques Os cliques são uma metríca incompleta no melhor dos casos, e enganosa no pior deles. Benchmarks da Indústria Os benchmarks da indústria podem ajudar compradores e vendedores de mídia a estabeler expectativas de rendimento de campanhas. Cookies Target e mensuração baseados em Cookies podem levar a imprecisos planejamento, execução e avalição de campanhas. Otimização Durante Execução A otimização durante execução podem ter impactos consideráveis na construção de marca e retorno de investimento (ROI). Transparência Visibilidade, segurança da marca e medição de tráfego não humano podem prover a transparência necessária em um mundo digital cada vez mais pragmático. Consumidor Multi-plataforma A medida que o setor de mídia se fragmenta, a medição de campanhas e audiências deve adotar uma visão unificada e multi- plataforma sobre o consumidor. comscore, Inc. Proprietary. 36
Dados independentes e confiáveis são necessários para revelar que: A impressão de anúncio servida foi validada A audiência correta foi alcançada A publicidade online está funcionando comscore, Inc. Proprietary. 37
Porque Verificação é importante Como transformar isso em investimento Alexandre Morais
Fraude
17 Campanhas In-Stream nos EUA. 5 Semanas 32 Sites, 491 placements, 1.23B Impressões Identificamos $2.2M USD em desperdício 4 0
As descobertas 54% Qualidade Impressões 21% Não houve incio de video 12% Sem Player de Video 10% Violação de Brand Safety 1% Abaixo da área visual 1% Geografia Errada.02% Player muito pequenos 4 1
Resolução Sizmek trabalhou juntamente ao cliente e publisher avaliando cada violação. Implementou um modelo de monetização este as partes. Discutiu melhoras na entrega de video e implementou o pre-bid verification (Peer39) para evitar conteúdos impróprios. 4 2
Fraude não é o unico ponto para utilização de Verification Insights para Planejamento proteger a Marca Melhorar a Performance de Mídia Melhor Negociação Redução de Desperdício 4 3
Verification Data Points 4 4
Viewability: 3 Métodos de verificação 4 5
LATAM - Case Study Cliente Global no Brazil e LATAM adotou Verification/Viewability em 2014. Esta métrica foi adotada como padrão de entrega de publicidade digital. Sizmek é a fonte de dados confiável para reports de entrega de mídia. Gerando melhores insights, ROI e planejamento de mídia. 4 6
Sizmek Verification & Viewability? Tudo em uma única plataforma Baseado em Semantics e não em palavras-chave Plataforma independente e Agnostica Funcionalidade Única Integração com outros dados. Paga-se por si só. 4 7
Perguntas? For info about the proprietary technology used in comscore products, refer to http://comscore.com/about_comscore/patents
Conheça Mais Para solicitar a cartilha: LATAM_events@comscore.com For info about the proprietary technology used in comscore products, refer to http://comscore.com/about_comscore/patents