MBACatólica ESTUDOS DE MERCADO, 2004/05. I - Questões de escolha múltipla (4 val). Fernando S. Machado

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1 Fernando S. Machado Prova de avaliação, 08/04/2005 MBACatólica ESTUDOS DE MERCADO, 2004/05 1 Versão Duração: 2h+30m I - Questões de escolha múltipla (4 val). 1. A diferença entre o verdadeiro valor da média de uma variável de interesse na população e o valor médio observado num estudo de mercado é o: a) erro do entrevistador. b) erro de amostragem (sampling error). c) erro de não-amostragem (non-sampling error). d) nenhuma das anteriores. 2. Qual das seguintes constitui uma razão válida para se realizar research qualitativo? a) a aplicação de métodos totalmente estruturados não é possível ou não é desejável. b) as pessoas não são capazes de responder a questões que tocam no seu subconsciente. c) quer a) quer b) são razões válidas. d) nem a) nem b) são razões válidas. 3. Na randomização de designs experimentais, as/os são frequentemente afectados(as) de forma aleatória aos grupos experimentais. a) procedimentos estatísticos. b) condições de tratamento. c) instrumentos de medida. d) variáveis externas (extraneous variables). 4. Qual dos seguintes designs experimentais permite a análise de interacções entre as variáveis de tratamento? a) latin square design. b) design factorial. c) randomized block design. d) nenhum dos anteriores. 5. O número do cartão de um cliente do Pingo Doce é um exemplo de escala: a) nominal. b) ordinal. c) de intervalo. d) de rácio. 6. Quando comparadas com as perguntas abertas, as perguntas de escolha múltipla: a) reduzem o enviezamento do entrevistador. b) são mais fáceis de formular. c) quer a) quer b) estão correctas. d) nem a) nem b) estão correctas. 7. Em ANOVA as variáveis independentes categóricas chamam-se e uma combinação de categorias dessas variáveis chama-se. a) covariates; factor. b) tratamentos; covariate. c) factores; tratamento. d) covariates; tratamento.

2 8. A DGI decide fazer uma fiscalização ao IRS. Os contribuintes são agrupados em intervalos de rendimento colectável. A magnitude dos intervalos é de Em cada classe de rendimento situada entre os 20 mil e os 50 mil anuais, são seleccionados aleatoriamente 500 contribuintes. Este é um exemplo de amostragem: a) sistemática. b) por clusters. c) aleatória simples. d) estratificada. II (3 val) Para cada um dos seguintes cenários, indique se lhe parece que é mais adequado um estudo quantitativo ou qualitativo e recomende uma técnica específica de recolha de dados, descrevendo, de forma sintética, o design a adoptar: i) Um produtor de chás de ervas pretende saber com que frequência e com que propósitos é que os consumidores usam este tipo de chás. ii) Uma ONG que defende os direitos dos imigrantes pretende encontrar formas de sensibilizar a opinião pública para a sua causa e de conseguir aumentar o número de contribuições para a organização. iii) Uma empresa de batatas fritas tem duas embalagens alternativas para um produto e pretende determinar qual delas permitirá vendas mais elevadas. III (6.5 val.) Nas últimas décadas tem-se assistido a um aumento do uso de promoções (cupões, value packs, free gifts, etc) devido ao seu impacto no comportamento de curto-prazo dos consumidores. No sector da fast-food esta tendência é bastante vincada. A cadeia Pizza Premium (PP) tem usado intensamente diversos tipos de promoções. Apesar dos resultados positivos, que têm contribuído para a progressiva expansão da cadeia, o seu Director de Marketing considera que a empresa ainda sabe muito pouco sobre a forma como os consumidores reagem a diferentes tipos de promoções. Até agora a PP tem usado principalmente os seguintes tipos de cupões: Cupão A: Receba uma lata de soft-drink por apenas 5 cêntimos na compra de qualquer pizza. Cupão B: Compre uma pizza e receba outra grátis de valor comparável. Cupão C: Poupe 50 cêntimos na compra de qualquer pizza média ou grande e receba uma salada grátis. Cupão D: Compre uma pizza e uma soft-drink e receba uma segunda pizza grátis. Cupão E: Compre uma pizza pequena de dois ingredientes por apenas 3. O Director de Marketing pretende determinar em que medida cada uma das promoções é apelativa para os consumidores de fast-food e relacionar essa medida com características observáveis dos consumidores (características socio-demográficas, hábitos de consumo de fast food, propensão a comer na PP, etc.). Para tal foi decidido fazer um estudo de mercado cujos objectivos específicos podem ser sintetizados da seguinte forma: 1. Avaliar a capacidade apelativa de cada um dos cinco tipos de cupão e determinar quais as ofertas preferidas pelos consumidores. 2. Obter possíveis explicações sobre porque é que certas ofertas são preferidas a outras. 3. Examinar as relações entre o apelo de cada conceito promocional e diversas características dos consumidores. Depois de alguma discussão, a equipa de research da PP decidiu que a informação desejada poderia ser adequadamente recolhida através de entrevistas pessoais, usando uma combinação de perguntas abertas e perguntas fechadas. Foi seleccionado para a realização das entrevistas um centro comercial de média dimensão dos arredores de Lisboa. As pessoas serão interceptadas por entrevistadores profissionais enquanto se deslocam pelo centro e ser-lhes-á pedido que participem num inquérito que apenas ocupa 5 minutos do seu tempo. 2

3 A população-alvo do inquérito foi definida do seguinte modo: pessoas com idade compreendida entre os 18 e os 49 anos, que nos últimos sete dias almoçaram ou jantaram num restaurante de fast food e que comeram numa Pizzaria nos últimos trinta dias, no próprio restaurante ou usando o serviço de entrega em casa. As instruções dadas aos entrevistadores para seleccionar os inquiridos são as seguintes: Dirija-se a pessoas que circulam no centro comercial e que pareçam ter entre 18 e 49 anos de idade. Dado que pretendemos números iguais de inquiridos em cada categoria de idade e 50% de inquiridos de cada sexo, não seleccione os inquiridos em função de características que lhe sejam mais agradáveis. A entrevista dura cerca de 5 minutos. Ao ler as questões leia também as categorias de resposta possíveis, sempre que tal esteja indicado. O questionário deve se preenchido pelo entrevistador com base nas respostas e comentários dos inquiridos. Foi decidido mostrar aos inquiridos um exemplo de cada cupão para que o pudessem avaliar. Para tal foram produzidas fotografias ampliadas de cada um dos cupões. O questionário adoptado, que foi pré-testado num centro comercial semelhante ao do inquérito, é o seguinte: Inquérito sobre Consumo de Fast Food Boa-tarde/noite. O meu nome é e estou a colaborar num estudo de mercado. Muitas empresas gostam de conhecer as suas preferências e opiniões sobre novos produtos ou promoções. Se tem cerca de cinco minutos, gostaria de conhecer algumas das suas opiniões sobre restaurantes de fast food (comida rápida). P1. Nos últimos 7 dias, alguma vez almoçou ou jantou comida de um restaurante de fast food, no próprio restaurante ou usando o serviço de entrega em casa? (Resposta SIM necessária para continuar a entrevista) P2. Nos últimos 30 dias, alguma vez comeu numa Pizzaria ou encomendou comida de uma Pizzaria para entrega noutro local? (Resposta SIM necessária para continuar a entrevista) P3. Que idade tem? anos anos anos Outra - Termine entrevista Vou agora mostrar-lhe cinco conceitos diferentes de cupão. Para cada um desses conceitos, vou fazer-lhe três perguntas. Por favor responda a cada cupão independentemente dos outros. Olhe para o cupão seguinte apenas quando eu lhe pedir para o fazer. P4. Por favor leia o primeiro conceito de cupão. Como classifica este conceito em termos do valor que ele tem para si, utilizando a seguinte escala: 1= valor baixo ; 2= valor médio ; 3= valor alto? P5. E como classifica o mesmo conceito em termos da probabilidade de o usar, utilizando para tal a seguinte escala: 1= não usava de certeza ; 2= talvez usasse ; 3= usava de certeza? P6. Quais as principais razões para a sua resposta à pergunta anterior? P7. Por favor leia o próximo (segundo) conceito de cupão. Ignorando o cupão anterior e voltando a usar a 1ª escala (1= valor baixo ; 2= valor médio ; 3= valor alto ), como classifica este conceito em termos do valor que ele tem para si? 3

4 P8. Ignorando o cupão anterior e voltando a usar a 2ª escala (1= não usava de certeza ; 2= talvez usasse ; 3= usava de certeza ), como classifica este conceito em termos da probabilidade de o usar? P9. Quais as principais razões para a sua resposta à pergunta anterior?... (Questões P10 a P18 avaliação dos restantes três conceitos) Muito obrigado. As perguntas seguintes irão ajudar-nos a classificar a informação anterior. P19. Quantos filhos(as) vivem consigo em casa? (Se a resposta for nenhum passe para P21) P20. Qual a idade do seu filho(a) mais novo(a)? P21. Com que frequência come fast-food ao almoço ou ao jantar? Uma vez por mês ou menos 2 a 3 vezes por mês Uma ou duas vezes por semana Mais do que duas vezes por semana P22. Com que frequência come na Pizza Premium? Nunca visitei um restaurante da Pizza Premium Uma vez por mês ou menos Duas a três vezes por mês Uma ou mais vezes por semana P23. Na Pizza Premium, normalmente compra pizzas pequenas, médias ou grandes? Pequenas Médias Grandes P24. Nos últimos 30 dias usou cupões de restaurantes de fast-food? Sim Não P25. Já alguma vez usou cupões da Pizza Premium? (Entrevistador: Leia as categorias de resposta) Nunca Uso-os às vezes quando os tenho Uso-os sempre quando os tenho. P26. Qual o seu estado civil? Solteiro(a) Casado(a) Divorciado(o), separado(a) ou viúvo(a) P27. Qual é a sua ocupação? P28. (Esta pergunta não se destina a ser colocada ao inquirido). O sexo do inquirido é: Masculino Feminino MUITO OBRIGADO PELA SUA PARTICIPAÇÃO! 4

5 a) Tendo em conta a população-alvo que foi definida para este inquérito, comente o processo de amostragem adoptado. Proponha as alterações ou alternativas que lhe parecerem adequadas. b) Explique, justificando a sua resposta, o procedimento que adoptaria para definir a ordem pela qual os cupões são apresentados a cada inquirido. c) Admita que pretendia averiguar se a ordem de apresentação dos cupões influencia a forma como eles são avaliados pelos inquiridos. Diga que procedimentos adoptaria para estudar esta questão, que hipótese(s) testaria e que tipo de teste usaria para testar essa(s) hipótese(s). d) Tendo em conta os objectivos do inquérito, comente o questionário adoptado. Proponha as alterações que achar convenientes. e) Um dos membros da equipa de research da Pizza Premium afirma que os experiments constituem um método de recolha de dados mais adequado do que os inquéritos para avaliar a eficácia de promoções. i) Diga se concorda, justificando a sua resposta. ii) Proponha um design para um experiment que tivesse por objectivo avaliar a eficácia de cada uma das cinco promoções. iii) Diga em que medida o design que propôs permitiria ou não alcançar os objectivos 2. e 3. que foram definidos para o estudo de mercado. Em caso de a sua resposta ser negativa, parece-lhe que seria possível alcançar esses objectivos com um experiment? IV (6.5 val) Uma empresa tem um plano de negócio para se dedicar à revenda de um novo sistema de aquecimento de habitações, alimentado a pellets de madeira. Este sistema tem diversas vantagens, nomeadamente os baixos custos correntes de funcionamento e o facto de ser amigo do ambiente. No entanto tem a desvantagem de exigir a aquisição inicial de um equipamento caro. A empresa decidiu realizar um estudo de mercado com o qual pretende caracterizar o mercado do aquecimento habitacional, conhecer as preferências dos consumidores, determinar a sua potencial receptividade ao sistema pellets e obter informação que lhe permita definir uma estratégia de segmentação, targeting e posicionamento para esse produto. A informação para o estudo foi recolhida através de um inquérito a proprietários e arrendatários de habitações situadas em Portugal Continental. Os inquiridos foram seleccionados segundo um método probabilístico. Duas das perguntas do questionário foram as seguintes: P5. Por favor avalie o seu nível de satisfação com o sistema de aquecimento da sua residência habitual em cada um dos seguintes atributos: a. Eficácia de aquecimento b. Fiabilidade do sistema c. Segurança d. Estética e. Comodidade f. Facilidade de manutenção g. Assistência técnica h. Amigo do Ambiente i. Investimento inicial j. Gastos correntes Nada Muito Não Aplicável

6 P6. Em termos globais considera-se satisfeito com o sistema de aquecimento da sua residência habitual? Não Sim Além destas duas questões recolheu-se informação sobre um conjunto de outras variáveis, como por exemplo qual o principal sistema de aquecimento da residência habitual do inquirido e as suas características socio-demográficas. a) Os analistas decidiram fazer uma regressão logística onde a variável dependente é a resposta a P6 e as variáveis independentes são P5a a P5j. Usando um método que selecciona as variáveis que possuem poder explicativo, foram obtidos os seguintes resultados: Classification Table a Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 Step 5 Observed a. The cut value is,500 Predicted Percentage Correct , ,7 75, , ,6 70, , ,5 78, , ,4 83, , ,3 87,3 Variables in the Equation Step P5F 1 a Constant Step P5D 2 b P5F Constant B S.E. Wald df Sig. Exp(B) 1,278,319 16,009 1,000 3,589-4,242 1,222 12,040 1,001,014,997,345 8,372 1,004 2,711 1,410,373 14,253 1,000 4,096-8,105 2,089 15,050 1,000,000 Step 3 c Step 4 d Step 5 e P5D P5F P5H Constant P5A P5D P5F P5H Constant P5A P5D P5F P5H P5J Constant 1,096,368 8,882 1,003 2,991 1,204,399 9,096 1,003 3,334,831,336 6,109 1,013 2,296-10,362 2,527 16,808 1,000,000,950,422 5,060 1,024 2,585 1,008,383 6,935 1,008 2,740 1,035,409 6,403 1,011 2,815,931,379 6,041 1,014 2,538-13,286 3,106 18,297 1,000,000 1,434,525 7,472 1,006 4,197 1,056,424 6,211 1,013 2,876 1,069,441 5,890 1,015 2,913,893,450 3,944 1,047 2,444 1,153,456 6,388 1,011 3,168-19,001 4,468 18,088 1,000,000 a. Variable(s) entered on step 1: P5F. b. Variable(s) entered on step 2: P5D. c. Variable(s) entered on step 3: P5H. d. Variable(s) entered on step 4: P5A. e. Variable(s) entered on step 5: P5J. 6

7 Model Summary Step Log Cox & Snell Nagelkerke likelihood R Square R Square 80,120,237,327 69,762,331,457 62,831,387,535 56,976,431,595 48,842,486,672 Comente os resultados e explique a sua relevância para os objectivos do estudo. b) De seguida foi decidido fazer uma análise factorial usando apenas algumas das variáveis da pergunta P5. Os resultados do modelo adoptado foram os seguintes: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,612 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. 48,211 10,000 Communalities Eficácia do aquecimento Estética Facilidade de manutenção "Amigo" do ambiente Gastos correntes Initial Extraction 1,000,690 1,000,787 1,000,686 1,000,654 1,000,877 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1,725 34,494 34,494 1,725 34,494 34,494 1,468 29,359 29,359 1,046 20,923 55,417 1,046 20,923 55,417 1,208 24,161 53,520,922 18,446 73,863,922 18,446 73,863 1,017 20,343 73,863,715 14,295 88,158,592 11, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 7

8 Eficácia do aquecimento Estética Facilidade de manutenção "Amigo" do ambiente Gastos correntes Rotated Component Matrix a Component 1 2 3,369,701 -,250 -,113,839,266,822,097,024,781,017,209,183,061,916 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations. Interprete os resultados e a sua relevância para os objectivos do estudo. c) Explique em que medida os resultados apresentados na alínea anterior poderão ser úteis para se determinar o posicionamento dos vários tipos de sistema de aquecimento existentes no mercado. Como faria tal análise e que dados usaria? d) Usando um método não hierárquico, foi realizada uma análise de clusters aos factor scores da análise factorial referida nas alíneas anteriores. Apresentam-se abaixo os principais resultados desta análise. Final Cluster Centers Factor 1 Factor 2 Factor 3 Cluster 1 2 3,515251, , ,32616,25393,17850, ,05400,05154 Factor 1 Factor 2 Factor 3 ANOVA Cluster Error Mean Square df Mean Square df F Sig. 41,282 2, ,185,000 5,002 2, ,309,006 37,802 2, ,007,000 The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to maximize the differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal. Number of Cases in each Cluster Cluster Valid Missing ,000 41,000 44, ,000 36,000 8

9 Interprete os resultados. Em particular, procure caracterizar cada um dos clusters. A qual dos três clusters acha que pertencem maioritariamente aqueles inquiridos que possuem sistemas de aquecimento com os quais o sistema pellets poderá vir a concorrer mais directamente? e) Finalmente os analistas relacionaram a variável cluster da análise anterior com a informação disponível sobre o principal sistema de aquecimento da residência habitual dos inquiridos. Os resultados obtidos foram os seguintes: Tipo de aquecimento * Cluster Crosstabulation Tipo de aquecimento Total radiador a oleo aquecedor electrico termoventilador Lareira Aquecimento central Cluster Total ,5% 16,2% 10,5% 18,5% ,8% 8,1% 10,5% 14,6% ,4% 21,6% 18,4% 18,5% ,6% 18,9% 44,7% 28,5% ,7% 35,1% 15,8% 20,0% ,0% 100,0% 100,0% 100,0% Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Chi-Square Tests Asymp. Sig. Value df (2-sided) 17,844 a 8,022 17,039 8,030 6,089 1, a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5,41. Interprete os resultados e a sua relevância para os objectivos do estudo. 9