O processo de seleção de clientes que interessam

Transcrição

1 O processo de seleção de clientes que interessam

2 Não desperdice energias tentanto estabelecer um relacionamento que não será duradouro e pelo qual eles (Clientes) não vão te recompensar por isso. Ben Shapiro, especialista em Marketing e Vendas da Harvard Business School

3 Grande Verdade? Se uma empresa focar os quatro principais valores para um cliente - conveniência, disponibilidade, funcionalidade do produto ou serviço, e relacionamento - estará criando motivos para que ele seja seu comprador.

4 Selecionando Clientes O grande erro que parte das corporações comete é não saber selecionar os clientes mais lucrativos e, principalmente, como retê-los. É preciso evitar clientes que não se interessam pelas aptidões da empresa.

5 Selecionando Clientes Para escolher um bom cliente é necessário saber em que porta bater. Pode custar caro, por exemplo, visitar uma centena de pequenos deles. Por isso, é fundamental saber exatamente quanto custa vender e para quem fazer isso. Na prática, só é possível estabelecer uma boa estratégia de vendas quando se descobre os clientes mais lucrativos.

6 Dispensa de Clientes Uma empresa deve saber responder a três perguntas para ter uma boa relação com seu cliente: o que está oferecendo, quão diferenciado é isso em relação à concorrência e, também, quanto ganha. Se ela descobrir, no último item, que seu ganho mais parece prejuízo, precisa acionar o alarme. Essa não é uma conta estratégica, ou seja, não tem o potencial de longo prazo. Deve ser reformulada ou dispensada, por mais doloroso que seja.

7 Dispensa de Clientes Por mais que as organizações busquem conhecer seus clientes, para poder conquistá-los, isto não deve significar que clientes devam ser mantidos a qualquer custo. Pode acontecer, por exemplo, de alguns clientes exigirem muito e seus produtos e serviços não estarem à altura. Então, você acabará sempre tendo de corrigir erros, fazer grandes esforços e até se endividar com isso. Em relacionamentos desse tipo, os clientes podem estar muito felizes, mas você não. Esses clientes não são contas estratégicas como é chamado nos EUA - contas de clientes que mostram um potencial de trabalho de longo prazo.

8 Fatores a considerar Analisar a carteira e selecionar aqueles que interessam Avaliar a opção de não atender certos tipos de clientes Desenvolver processo de comunicação claro e próximo dos clientes (especialmente junto àqueles que não dão lucro) Identificá-los e também o % de receita que consomem: se estão sendo onerosos ou não

9 Para avaliar Poderá inviabilizar a realidade da organização (M/L prazo) Profissionais de Mkt sugerem à organização analisar a carteira e eliminar os que não dão retorno Programas de fidelidade: retenção dos bons e incentivar os não rentáveis a buscar os nossos concorrentes CRM: possibilidade de identificar clientes não rentáveis e eliminá-los

10 Por que selecionar clientes? Não é fácil andar na contramão (empresas fazem de tudo para ter clientes!!!!) Cód. Def. Consumidor: direitos e deveres (cliente e empresa) Desistir de investir em certos clientes não é simples e nem simpático, mas muitas vezes, necessário

11 Questões a considerar Que tipo de cliente é mais rentável? Estamos preparados para atendê-lo? A estratégia da empresa é sustentável para todos que atende? Poderão ser parceiros? O que os torna rentáveis?

12 Por que selecionar clientes? Estratégia de massa: é lucrativa e viável se o produto é desejado por todos (atuais e potenciais) Vantagens de custo: usando-se a mesma Equipe de Vendas e as mesmas instalações de P & D Se isso não estiver acontecendo, sugere-se que a empresa mude de estratégia ou seja selecione!

13 Se não selecionar? Pode causar danos à empresa: cultura e o perfil do endomarketing deixam a empresa apta às adaptações ao mercado Quanto mais preparada para lidar com mudanças estruturais, menos doloroso será o processo de transição de produtos e serviços Somente assim as organizações sabem se irão ou não manter certos segmentos O processo de escolha, para reter ou abandonar, dever ser feito com cuidado

14 Por que selecionar clientes? Investir em clientes que dêem retorno (fidelidade, lealdade) Shapiro e Sviokla (1994): a empresa precisa soar o alarme ao perceber que o ganho parece prejuízo Cliente tem que se sentir confortável quando a empresa expõe dificuldades em atendê-lo Fazê-lo com simplicidade: relação clara e nítida para ambos os lados

15 Três formas para levar adiante a decisão de manter clientes ou não 1. Resolver o problema interno para manter o cliente de forma rentável 2. Descobrir as características nãorentáveis dos pedidos dos clientes e informá-los disso 3. Aumentar preços (Prod/Sv) e dizendo a eles que não poderá mais atendê-los a esse custo

16 Dispensa de Clientes Modo um: resolva seu problema interno para manter o cliente de forma rentável. Exemplo: você tem um grupo de contas que exige entrega mais rápida dos produtos, pouco compatível com sua produção em massa. Você pode instalar uma fábrica menor para atender o que algumas empresas chamam de pequenos pedidos pedidos em que há pressa e fazem você voar dentro da fábrica. Você torna muito rentável o que era um negócio não rentável por causa das modificações internas.

17 Dispensa de Clientes Modo dois: descubra as características não rentáveis dos pedidos dos clientes e aponte-as diretamente para o cliente. Exemplo: um cliente costuma fazer vários pequenos pedidos depois os altera. Isso cria um enorme problema para você porque há um custo para colocar todos esses pequenos pedidos no sistema eles interrompem o fluxo de pedidos maiores. E as alterações posteriores são particularmente inconvenientes, porque não é possível planejá-las. O cliente está mexendo na estrutura de custos de sua empresa. Ele pode ouvir o que você tem para dizer, reconhecer e procurar uma solução junto com sua empresa.

18 Dispensa de Clientes Modo Três: Você pode aumentar o preço, chamar o cliente e abrir o jogo: Não posso mais fazer isso pelo que estou cobrando hoje; quero ser um bom fornecedor para você, mas também preciso que seja um bom cliente para mim. Portanto terei que cobrar mais por esses produtos ou esses serviços para que sejam rentáveis. Se não for possível resolver o problema de modo algum, seja interno ou externo, então o cliente é irrecuperável e você simplesmente deve ser afastar dele. Portanto, você tem três modos de agir e um deles, o último, é deixar o cliente ir embora. Você pode fazer isso aumentando o preço continuamente ou simplesmente dizendo tchau.

19 O processo de seleção de clientes que interessam Manter clientes tem um custo cinco vezes menor se comparado ao risco de conquistar clientes novos Não se pode manter todos os clientes Apesar de tudo, a decisão de deixar alguns clientes deve ser tomada Mudar apenas para atender uma minoria não se justifica Problemas irreversíveis para a empresa e para o cliente

20 O processo de seleção de clientes que interessam É preciso mudar para se tornar mais competente na arte de conquistar e reter clientes Essa necessidade ultrapassa eu gostaria que fosse feito isso e alcança é preciso que isto seja feito Quem não decidir estas questões estará a caminho do fracasso Decisões devem ser justas e eficazes - execução nos prazos e custos adequados

21 Importante Quando um cliente não puder manter uma relação lucrativa com a organização, a melhor saída é romper os laços e conquistar novos clientes que sejam mais rentáveis Manter ou não os clientes significa acompanhar tendências de mercado, do cliente e da própria organização

22 O que pode ser feito? Trabalhar com profissionalismo, buscando parcerias e relacionamentos duradouros Avaliação do grau de satisfação e insatisfação Usar ferramentas de CRM ou ERP (Enterprise Resource Planning) Para negociar eficazmente, a empresa deverá conhecer seus Prod/Sv, processos, propósitos, objetivos futuros Dessa forma, saberá a quem, como, quando e por que deve atender

23 Para pensar Todo ser humano tem dois motivos para tudo o que faz: uma boa razão e uma razão verdadeira Boa razão: lucratividade Razão verdadeira: não fazer mudanças absurdas em função de um ou outro cliente Cliente tem que ser estratégico (caso contrário repensar ou dispensar)

24 A base para seleção dos clientes Lucro Rentabilidade Relacionamento ROI (durante o processo atendimentorelacionamento de curto ou longo prazo)

25 Dicas importantes Definir clientes-alvo com clareza para relacionamentos bem sucedidos Empresas não devem esperar que o cliente vá embora insatisfeito e nem ter prejuízos em função disso Deve-se localizar pts de conflito Concentrar energia nos clientes rentáveis e abrir portas com honestidade para a saída daqueles que não se encaixem no perfil da organização Tem que ser feito com o máximo de conhecimento entre as partes

26 Dicas importantes É possível até que um dia voltem em condições mais lucrativas É importante evitar que os dispensados queimem a imagem da empresa Isso pode ser pior do que manter clientes nãolucrativos Contas não-lucrativas às vezes são mantidas porque algumas lucrativas são ligadas a elas

27 Problemas A organização não sabe os tipos de clientes que possui e quanto rentáveis são? A organização está produzindo resultados voltados somente para os clientes e não para si mesma? A organização está focada apenas em aumentar a quantidade de clientes a qualquer preço? Se alguma dessas respostas for afirmativa, então...

28 Verdades relativas Cliente perdido pode levar consigo outros tantos (boca-a-boca negativo) Sucesso do negócio baseia-se no desenvolvimento de relações e na sua sustentação Às vezes o cliente busca valores intangíveis e somente as empresas preparadas para atendê-los é que sairão vitoriosas Valorizar o que o cliente deseja Faça o possível para atingir a excelência em atendimento Organização deve estar preparada para fazer também o que deseja para si mesma (caso contrário o mercado a elimina)

29 Para finalizar Quem tudo quer nada tem Cliente certo para a empresa certa, no tempo certo e nas condições certas Capacidade desenvolvida e consciente de fazer escolhas, tomar decisões e sustentá-las faz a diferença

30 Para refletir

31 Prazer de Posse Bons produtos e preços baixos são os desejos da maioria dos consumidores. Porém, quando a busca é por produtos específicos, a conjugação "menores preços e ótimos produtos" é o que menos importa. Bebidas e jóias fazem parte dessa relação. São produtos adquiridos para proporcionar prazer de posse. "As pessoas compram jóias e gostam de falar para suas amigas o quanto elas custaram. A graça está nisso. "Ou, então, compra um Rolex e o exibe como uma obra de arte. Se comprasse um despertador e saísse com ele amarrado no braço, estaria vendo as horas do mesmo jeito. Além de produtos específicos, as pessoas querem comodidade. Preferem ir a uma loja de conveniência e pagar mais por uma escova de dentes, do que pagar menos em um supermercado, onde terá que enfrentar uma longa fila. Na prática, a especialidade dos produtos está baseada na comodidade e disponibilidade dos clientes.