desenvolvimento a obter vantagens competitivas? HSM Management Update nº18 - Março 2005

Transcrição

1 Qual é o papel da inteligência de negócios ou inteligência empresarial (BI) em um país em desenvolvimento como o Brasil? Estes são os highlights do estudo Qual é o Papel da Inteligência de Negócios (BI) nos Países em Desenvolvimento? Um Panorama das Empresas Brasileiras, de autoria de Maira Petrini, Marlei Pozzebon e Maria Tereza Freitas A área conhecida como inteligência de negócios ou (business intelligence BI) surgiu como resposta às atuais necessidades de informação para tomada de decisões estratégicas e tem como característica principal a utilização intensiva de tecnologia da informação (TI). Mas, muito freqüentemente, os resultados de soluções baseadas em TI têm mostrado pequeno impacto nos objetivos que as empresas de um país em desenvolvimento como o Brasil pretendem alcançar. Por quê? Em outras palavras, quais são o estado da arte e o papel de projetos de BI no contexto de países em desenvolvimento, mais especificamente, no contexto do Brasil? É o que buscaram responder Maira Petrini, Marlei Pozzebon e Maria Tereza Freitas no estudo Qual é o Papel da Inteligência de Negócios (BI) nos Países em Desenvolvimento? Um Panorama das Empresas Brasileiras, apresentado em 2004 na 28ª edição do Encontro da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (EnANPAD), em Curitiba (PR). As autoras organizaram seu questionamento em duas partes: Que abordagens, modelos ou quadros de análise (frameworks) têm sido adotados para implementar projetos de Inteligência de Negócios em empresas brasileiras? Tais abordagens, modelos ou quadros de análise são alinhados a uma estratégia de negócio particular da organização ou adotam "padrões" importados do contexto dos países desenvolvidos? Qual o tipo de informação a ser levado em consideração para integrar esses sistemas: formal ou informal? De que maneira é obtida a informação? Qual a origem da informação: fontes internas e/ou externas? Há uma tendência que privilegia algumas áreas, como finanças ou marketing, em detrimento de outras ou existe uma preocupação em manter múltiplas perspectivas? Qual é o valor percebido da BI para a administração estratégica das empresas brasileiras? Considerando que o uso de TI teve lugar no contexto da "globalização" e pesando o fato de que as empresas nem sempre competem em condições iguais, como aplicações de BI podem ajudar as organizações de países em desenvolvimento a obter vantagens competitivas?

2 Maira Petrini é pesquisadora da FGV-EAESP. Marlei Pozzebon é pesquisadora da École de Hautes Études Commerciales (HEC), da McGill University, de Montreal, Canadá. Maria Tereza Freitas é pesquisadora do Instituto Superior de Economia e Gestão, da Universidade Técnica de Lisboa. PRINCIPAIS RESULTADOS Petrini, Pozzebon e Freitas organizam os resultados de seu estudo em perguntas e respostas: Há quanto tempo as empresas adotam um sistema de BI? "Os sistemas de BI são relativamente recentes nas empresas brasileiras", escrevem as autoras. "Das entrevistadas, 73% começaram a utilizá-los nos últimos três anos, e as aplicações mais antigas operam há somente seis anos. Como esses sistemas no passado chamavam-se EIS (Executive Information Systems), foi perguntado se as empresas já o usavam antes da implementação do projeto de BI, mas a resposta foi negativa." As empresas utilizam uma metodologia específica para identificar indicadores de desempenho de BI? "Surpreendentemente, 73% das empresas entrevistadas não utilizam uma metodologia específica para desenvolvimento de seus projetos. Ao contrário, simplesmente recuperam os indicadores ou medidas existentes, aqueles já empregados em relatórios tradicionais de Sistemas de Informação Gerencial (SIG) e planilhas eletrônicas", dizem as pesquisadoras. "Parece que as empresas se dedicam mais a construir e administrar o repositório de dados, do ponto de vista técnico, do que a pensar em seu conteúdo." As restantes 27% optam, em sua maioria, pelo Balanced Scorecard. Foram adotados indicadores-padrão ou foram reconhecidos indicadores específicos do cenário local? Das empresas que participaram do estudo, 87% definem seus indicadores a partir do contexto brasileiro e 13% usam indicadores sugeridos por suas matrizes ou por consultores externos (mas, mesmo nesses casos, tentam agregar indicadores de seu contexto local). Qual o tipo de informação que as empresas têm utilizado? "O foco é a informação produzida por sistemas operacionais ou transacionais", afirmam Petrini, Pozzebon e Freitas. "Poucas organizações têm-se preocupado com informação externa. Só 27% das empresas utilizam informação externa em seus sistemas de BI. Nesses casos, as informações externas perfazem de 10% a 25% da informação total utilizada. Entre as principais fontes de informação externa, encontramos institutos de mercado (informação de participação no mercado), institutos governamentais (informação demográfica) e pesquisa de mercado feita sob encomenda para um propósito específico." Existe algum tipo de indicador dominante? O estudo mostra que, em 80% das empresas que possuem um tipo de indicador dominante, predominam indicadores de vendas (58%) e financeiros (42%). "Em geral", dizem as autoras, "isso pode explicar por que os sistemas de BI começaram nas áreas comerciais ou financeiras dentro das empresas e ficaram restritos a essas áreas." Como os indicadores são organizados? Segundo as pesquisadoras,"67% das empresas organizam seus indicadores por áreas, como financeira, vendas, fornecedores, recursos humanos etc., enquanto 33% o fazem por produtos, como cartão de crédito, leasing, investimentos, seguro de automóvel e seguro de vida [...]. Empresas que usam Balanced Scorecard mostram ter indicadores de acordo com suas quatro perspectivas: financeiro; cliente; processo interno/negócio; aprendizagem e crescimento." Os usuários de uma área têm acesso à informação de outras áreas? Os principais usuários dos sistemas de BI são os gerentes (87%), alta administração (73%), superintendentes (33%) e especialistas (33%) de diferentes áreas. "Em 67% dessas empresas", escrevem as autoras, "os usuários de uma área podem acessar a informação de outras áreas, mas nenhuma empresa compartilha suas informações com

3 fornecedores ou clientes. O controle de acesso está baseado em níveis hierárquicos, isto é, gerentes e alta direção podem acessar informação de todas as áreas, mas superintendentes ou especialistas podem acessar somente sua área, ou informações específicas de outras áreas." ANÁLISE Este estudo traz à baila um panorama do uso de BI no Brasil. De acordo com Petrini, Pozzebon e Freitas, alguns dos resultados eram esperados, mas outros surpreenderam. 1) Há, no Brasil, uma lacuna entre discurso e prática no que se refere a BI. Os consultores de TI e vendedores tentam convencer a opinião pública de que a BI já é uma "realidade" na maioria das empresas, especialmente naquelas líderes de seu segmento ou setor. A pesquisa em campo mostrou que, embora muitas empresas tenham a intenção de adotar uma aplicação de BI, poucas já abraçaram o projeto. Esse descompasso entre a propaganda e a prática é específica do contexto brasileiro ou é uma tendência mundial?, perguntam-se as pesquisadoras. Segundo Marlei Pozzebon, que está trabalhando em uma universidade canadense, a situação é similar: "Há muito interesse pelo assunto 'BI', mas proporcionalmente existem poucos projetos já implementados ou amadurecidos". Nos Estados Unidos, contudo, Saiba mais sobre a pesquisa Uma pesquisa do IDC sobre cenários e tendências de BI, realizada em 2002 com 250 empresas brasileiras, mostrou que somente 12% delas 30 empresas, portanto já investiram em alguma solução de BI. O estudo Qual é o Papel da Inteligência de Negócios (BI) nos Países em Desenvolvimento? Um Panorama das Empresas Brasileiras, de autoria de Maira Petrini, Marlei Pozzebon e Maria Tereza Freitas, abarcou 15 empresas. Foram contatadas inicialmente 30, mas metade se recusou a participar alegando questões de segredo comercial ou falta de interesse pelo estudo. Todos os casos selecionados foram de organizações que tinham implementado um projeto de BI e o estavam utilizando na ocasião, entre janeiro e março de O número de casos pode ser reduzido, mas o estudo é indubitavelmente representativo, uma vez que responde por 50% do universo de adoção de um sistema de BI identificado na pesquisa do IDC. As empresas pesquisadas, além disso, pertencem a setores de atividade variados manufatura, financeiro, seguros, bens de consumo, química, saúde, tecnologia e podem ser classificadas de porte médio a grande, uma vez que empregam de 500 a mais de funcionários. Mais de 80% delas são subsidiárias brasileiras de organizações multinacionais. Trata-se de um trabalho pioneiro, pois, até sua realização, como observaram as autoras, não existiam estudos acadêmicos envolvendo pesquisas de BI de um ponto de vista prático no Brasil. Como metodologia, as pesquisadoras utilizaram entrevistas semi-estruturadas por telefone com os responsáveis pelas atividades de BI de cada organização selecionada. "acredita-se que esse cenário é ligeiramente diferente, se forem consideradas as reivindicações de Kaplan e Norton de que 90% das empresas listadas na Fortune 1000 estão usando Balanced Scorecard para monitorar seus negócios". 2) A maioria das empresas brasileiras não utiliza nenhuma abordagem-padrão ou "importada" para BI. Isso pode ser considerado positivo, argumentam as pesquisadoras, uma vez que havia o receio de que o processo de globalização pudesse forçar um tipo de homogeneidade para empresas em países em desenvolvimento, impondo modelos e abordagens de países desenvolvidos, que freqüentemente não são adaptados a outros contextos. No entanto, também há um ponto negativo: o fato de ser pouco freqüente a adoção de alguma abordagem específica ou bem definida para implementar aplicações de BI. Isso pode tornar-se perigoso, advertem as autoras do estudo. "A falta de uma metodologia para

4 melhorar a habilidade de identificar, de forma adequada, os indicadores de desempenho pode pôr em perigo a própria existência de uma aplicação de BI. Além disso, embora prestando atenção à informação local e contextualizada, os sistemas de BI nas empresas investigadas tendem a privilegiar a informação formal e interna em detrimento da informal e externa. Também o foco nas áreas financeira e comercial pode ser problemático, porque áreas importantes, que representam uma forte fonte de vantagem competitiva, como inovação, motivação dos empregados e aprendizagem coletiva, podem ser negligenciadas (Kaplan e Norton, 1992)." 3) Poucas empresas brasileiras estão usando aplicações de BI; as que usam o fazem do ponto de vista tático, não estratégico, e, entre estas, há uma ausência de metodologias bem definidas. Essa é uma tendência preocupante", alertam as pesquisadoras, que buscaram entender as razões de tal quadro questionando se as empresas que adotavam essa inovação de TI estariam realmente entendendo sua natureza ou seu valor. "Percebeu-se que consultores e vendedores de TI tiveram forte influência [na adoção de sistemas de BI ao] 'empurrar' novas soluções de TI para as organizações, até mesmo quando a natureza ou valor de tal inovação não eram largamente entendidos", explicam as autoras. "Isso significa que uma solução de BI até pode ser adotada como um projeto 'estratégico', mas termina por ser uma solução técnica para problemas táticos e operacionais." Para elas, a tendência dos gerentes de projetos de BI nas empresas brasileiras de se concentrar no gerenciamento dos repositórios de dados reforça essa convicção. "Uma aplicação de BI precisa de um alinhamento com a estratégia organizacional para produzir benefícios razoáveis. A falta de entendimento do papel estratégico dessas aplicações deve ser superada. A palavra 'estratégico' é freqüentemente utilizada para aumentar o valor percebido do projeto de BI ou da oferta do vendedor, mas nem sempre está integrada ao processo empresarial implementado." As autoras citam Buytendijk para explicar o verdadeiro significado de "estratégico" em BI, como diferente do que é tático ou operacional. "Um desenvolvimento estratégico de BI significa que a aplicação é embutida nos sistemas e processos do negócio para construir uma empresa mais ágil, que pode se antecipar e reagir mais rapidamente que seus competidores às mudanças das condições do negócio e novas oportunidades de lucro. Por outro lado, um desenvolvimento tático de uma aplicação de BI tem por objetivo tornar o processo atual mais eficiente, normalmente o processo de relatório da administração." 4) O uso tático da BI transforma o sistema em um "cemitério de dados". "Enquanto prevalecer o uso tático da informação, o sistema vai atender a processos do dia-a-dia, ou somente melhorar os processos atuais [...] pode-se transformar o sistema de BI num 'cemitério' de dados", escrevem as autoras. Corrobora essa observação o fato de que os principais usuários desses sistemas são gerentes (87%). A BI acaba sendo usada, segundo Petrini, Pozzebon e Freitas, como um Sistema de Informação Gerencial mais flexível e com funcionalidades gráficas, e não para tomada de decisões estratégicas. Essas empresas estão adotando a BI como uma nova aplicação tecnológica, um software novo, e não como uma nova abordagem administrativa. O valor de um sistema de BI está no valor dos indicadores e na informação que é produzida, analisada

5 e disseminada. Se não houver nenhuma consciência em como produzir, analisar e disseminar tal informação e quão estratégicos são esses alertas produzidos, o benefício desse sistema provavelmente será mínimo ou desaparecerá." Não surpreende, portanto, que o grande obstáculo para a adoção de um sistema de BI seja a dificuldade de justificar o retorno real que as empresas podem obter com sua aquisição, como afirmam as autoras em determinado trecho do estudo. CONCLUSÕES Petrini, Pozzebon e Freitas concluem seu estudo com um misto de pessimismo e otimismo. Eis a parte pessimista: "Esta pesquisa sugere que o papel estratégico e social de TI não é sempre percebido [...]. Adotar uma aplicação de BI [deveria ser] muito mais uma questão organizacional ou administrativa do que tecnológica [ ]. Coletar e armazenar uma coleção de métricas, sem o respectivo alinhamento com os objetivos estratégicos organizacionais, pode ser visto como desperdício de tempo e esforço". Agora, o otimismo: "A exceção nesse cenário são as empresas que decidiram usar Balanced Scorecard como abordagem metodológica. Devido a sua própria natureza, a abordagem do BSC exige a revisão das metas estratégicas, pois requer o alinhamento de indicadores fundamentais com as metas principais e os objetivos funcionais. Talvez por essas razões percebe-se que empresas que usam BSC possam ser as únicas que estejam utilizando suas aplicações de BI para propósitos verdadeiramente estratégicos [...] porque as empresas brasileiras não têm importado mecanicamente modelos e abordagens de outros contextos, deduz-se que exista aqui uma oportunidade para estimular essas empresas a desenvolver quadros de análise de acordo com os contextos social, econômico e cultural brasileiros".