Clube da Luluzinha O Consumo Erótico como Mediador entre Gerações

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1 Clube da Luluzinha O Consumo Erótico como Mediador entre Gerações Autoria: Luciana Castello da Costa Leme Walther Resumo: O presente estudo tem o objetivo de investigar como determinado tipo de mulher brasileira cria, altera e compartilha significados culturais por meio do consumo de produtos eróticos. No primeiro momento, esta pesquisa focou no locus de consumo, onde ocorrem trocas não apenas econômicas, mas também simbólicas: a butique erótica feminina. Depois, o foco é direcionado à consumidora e à maneira como ela identifica, seleciona e manipula a superfície simbólica dos produtos eróticos. A comparação dos dados provenientes das duas etapas visa a compreender mudanças culturais que suscitaram o surgimento desta nova consumidora que, por sua vez, opera novas mudanças culturais por meio do consumo erótico. A primeira etapa revelou uma ampla faixa etária para a clientela das butiques eróticas femininas no Brasil: dos 18 aos 70 anos. Surgiram, assim, indagações a respeito das diferenças e similitudes entre o consumo erótico de variadas gerações de mulheres. Portanto a presente pesquisa tem como objetivo adicional iluminar alguns aspectos das relações entre gerações, utilizando, como facilitador para esse entendimento, o campo empírico dos produtos eróticos. A metodologia utilizada compreendeu entrevistas em profundidade com funcionárias de butiques eróticas femininas e com consumidoras, observação participante nas lojas e análise de artigos da imprensa. O quadro teórico de referência é, predominantemente, proveniente das Ciências Sociais, focando em cultura, consumo, gênero, sexualidade, gerações, família e envelhecimento. Constatou-se que a butique erótica e seus produtos contribuem para o aumento da auto-estima feminina e propiciam um ambiente onde a mulher pode falar livremente sobre os mais variados assuntos, uma vez que a entrada é vetada aos homens. O consumo erótico feminino e a experiência na butique erótica estão, contudo, permeados por contradições. As clientes dessas lojas parecem romper com o padrão de dominação masculina, ao tomarem as rédeas do próprio erotismo. Por outro lado, tentam devolver o poder ao homem, ao desejarem que ele pague a conta. Produtos eróticos femininos podem tanto ser vistos de maneira positiva, como símbolos do erotismo feminino, quanto de maneira negativa, como símbolos da perda da capacidade erótica. Assim, suas consumidoras estão sujeitas às mais variadas sanções sociais. As mulheres aqui entrevistadas parecem valorizar a transmissão intergeracional de códigos culturais e valores familiares. Enquanto em uma das famílias, o consumo íntimo de lingerie funciona como mediador entre três gerações de mulheres, na outra família, é o franco diálogo sobre sexualidade e o consumo dela decorrente que são transmitidos de avó, para mãe e para neta. Vários aspectos da ordem entre gerações são reconfigurados a partir de mudanças culturais. Como consumo se tornou essencial na sociedade contemporânea ocidental, o impacto da cultura sobre a família está carregado de influências das atividades de consumo e das práticas de marketing. Neste estudo, percebemos que o consumo erótico, especificamente, pode ter caráter transformador sobre a cultura, sobre os papéis de gênero e sobre as mulheres.

2 INTRODUÇÃO E OBJETIVOS O Mercado Erótico e Sensual brasileiro vem crescendo nos últimos anos, tendo movimentado, em 2005, 900 milhões de reais i. Nos Estados Unidos, trata-se de uma indústria de mais de 10 bilhões de dólares. Nos sex-shops brasileiros, mulheres representam cerca de 70% da clientela, o que levou ao surgimento das chamadas butiques eróticas femininas, onde não é permitida a entrada de homens. O crescente aquecimento desta indústria, principalmente com vistas a conquistar e manter a clientela feminina, indica uma rica plêiade de novos significados culturais decorrentes de recentes mudanças nos códigos sociais e nos papéis de gênero. Pesquisas recentes (ATTWOOD, 2005; CRAMER, 2007; GREGORI, 2003; WALTHER, 2008) sugerem a existência de novas sexualidades femininas e, em particular, de um novo tipo de consumidora, aquela que busca exercer sua sexualidade e construir significados sociais por meio da aquisição e uso de produtos eróticos, tornando-se protagonista de seu próprio erotismo (GREGORI, 2003). Eis por que a compreensão da relação entre sexualidade e consumo pode gerar instigantes reflexões tanto para as Ciências Sociais quanto para a Administração, enriquecendo os estudos de gênero e sexualidade no Brasil, bem como os de marketing para o segmento feminino. Logo, o presente estudo tem o objetivo de investigar como determinado tipo de mulher brasileira cria, altera e compartilha significados culturais por meio do consumo de produtos eróticos. No primeiro momento, esta pesquisa focou no locus de consumo, onde ocorrem trocas não apenas econômicas, mas também simbólicas: a butique erótica feminina. Depois, o foco é direcionado à consumidora e à maneira como ela identifica, seleciona e manipula a superfície simbólica dos produtos eróticos. A comparação dos dados provenientes das duas etapas visa a compreender as mudanças culturais que suscitaram o surgimento desta nova consumidora que, por sua vez, opera novas mudanças culturais por meio do consumo erótico. A primeira etapa revelou uma ampla faixa etária para a clientela das butiques eróticas femininas no Brasil: dos 18 aos 70 anos. Surgiram, assim, indagações a respeito das diferenças e similitudes entre o consumo erótico das variadas gerações de mulheres compreendidas nessa faixa. Assim, a segunda etapa, focando nas consumidoras, foi constituída de entrevistas em profundidade com duplas de mãe e filha, separadamente, a fim de se gerar entendimento sobre as representações de consumo e em busca de respostas para as seguintes questões, surgidas na etapa anterior. Como mulheres educadas e socializadas em décadas tão diferentes se comportam dentro de um ambiente novo para todas elas, a butique erótica feminina? Como utilizam os novos códigos e que papéis sociais desempenham? Quais as implicações deste tipo de consumo para as relações intergeracionais? Portanto, além de explorar as questões culturais provenientes da ligação entre sexualidade e consumo feminino, a presente pesquisa tem como objetivo adicional iluminar alguns aspectos das relações entre gerações, utilizando, como facilitador para esse entendimento, o campo empírico dos produtos eróticos. Se a sexualidade humana é socialmente construída, ela tem, então, um papel importante na legitimação da ordem entre os sexos e entre as gerações (BOZON, 2004). METODOLOGIA No primeiro estágio do presente estudo, foram realizadas cinco entrevistas em profundidade, com duração média de duas horas, com funcionárias de butiques eróticas exclusivamente femininas, localizadas no Rio de Janeiro, sendo duas gerentes, duas proprietárias e uma vendedora. Foi implementado o processo de observação participante em quatro butiques, a fim de se gerar entendimento sobre as práticas de consumo. Além disso, foram analisados artigos de imprensa, na tentativa de identificação do cenário histórico, social e econômico que possibilitou o surgimento desta nova consumidora e da iniciativa comercial de se atender suas necessidades. A interpretação dos dados encontrados foi realizada à luz de 2

3 diversos estudos provenientes das Ciências Sociais, em especial, das idéias de Gilberto Freyre sobre a construção da identidade sexual brasileira. Surgiram diversas perguntas que a segunda etapa, compreendendo entrevistas com consumidoras, tentou responder. Um dado relevante e que serviu como ponto de partida para a etapa posterior foi a ampla faixa etária das clientes dos sex-shops pesquisados: dos 18 aos 70 anos. A partir desta constatação, buscou-se entender como o processo de socialização realizado por diferentes gerações de mulheres influencia a maneira com que, hoje, elas manipulam os significados culturais presentes nos produtos eróticos e como esse tipo de consumo tem impacto em suas vidas. Assim, a segunda etapa desta pesquisa utilizou a metodologia dos estudos de caso individuais (AHUVIA, 2005; FOURNIER, 1998; HOLT, 2002), comparando os discursos de mãe e filha, quando entrevistadas sobre sexualidade, consumo e envelhecimento, com o intuito de identificar similaridades e diferenças entre representações e práticas de duas gerações de mulheres. As entrevistadas foram escolhidas com base em informação prévia sobre a relevância do consumo erótico em suas vidas, o que indicaria a possibilidade de se tratar como estudos de caso as interpretações dali resultantes. Também com vistas a aprofundar a abordagem em forma de casos, utilizou-se a metodologia da história de vida, estendendo o tema das entrevistas para além da sexualidade, a fim de se entender o papel do consumo (erótico inclusive, mas não apenas) na legitimação e na reconfiguração da ordem entre gerações. Um roteiro preliminar de perguntas foi criado para o primeiro par de entrevistas. As informantes trabalhavam na loja de lingerie e sex-shop Veronique, no Rio de Janeiro, da qual a filha era proprietária e na qual a mãe era vendedora. O ambiente comercial em que foram conduzidas as entrevistas e o convívio profissional entre mãe e filha pareciam propícios para a investigação do consumo erótico e para a compreensão das trocas intergeracionais. Após entrevistas, transcrição e análise, foram detectados pontos fracos e fortes do roteiro semi-estruturado e as principais dificuldades vivenciadas pela entrevistadora devido ao tópico sensível da sexualidade. Assim, foi criado um segundo roteiro para entrevista, com a intenção de explorar mais fortemente a ligação entre a teoria proveniente da revisão de literatura e a realidade das entrevistadas e a fim de contornar as dificuldades anteriores. O segundo par de entrevistas se deu também com uma mãe e sua filha, separadamente. Estas foram escolhidas como informantes porque a mãe havia presenteado a filha com um vibrador. A partir dessa informação, buscou-se explorar, além dos pontos relevantes da literatura, a ligação entre sexualidade e consumo na vida das entrevistadas. Esses dados foram interpretados à luz de estudos não apenas sobre sexualidade, consumo e cultura, mas principalmente de estudos sobre gerações e envelhecimento, como o de Alves (2004), para quem novas relações de gênero e interpretações sobre a sexualidade podem ser construídas na idade madura e as mulheres podem ser protagonistas dessa construção. Por último, as interpretações provenientes da primeira etapa, focada nas butiques eróticas e em suas funcionárias, foram justapostas às provenientes da segunda etapa, focada nas consumidoras e nas relações intergeracionais. Com esta justaposição, e à luz da teoria existente, pretendeu-se compreender novas sexualidades femininas, bem como as categorias e princípios culturais que, ao mesmo tempo, as influenciam e são por elas influenciados. RESULTADOS E DISCUSSÃO Primeira Etapa O lócus de consumo: a butique erótica feminina e suas funcionárias A primeira entrevista em profundidade e o primeiro momento da observação participante do presente estudo foram realizados na loja A2 Ella, onde a gerente respondeu longamente a um roteiro assistemático de perguntas e atendeu diversas clientes na presença da pesquisadora. Posteriormente, foram realizadas mais quatro entrevistas, com a proprietária do A2 Ella, com a proprietária do Veronique, com a gerente da loja Clube Chocolate e com a 3

4 vendedora responsável pelo Clube das Meninas, pequena butique erótica feminina localizada dentro da Clube Chocolate. Sessões de observação também aconteceram no Clube das Meninas, no Veronique e na Pselda, loja direcionada, na ocasião, para mulheres mais velhas. No A2 Ella, a observação participante se iniciou em uma sexta-feira, por volta de meio-dia. Rapidamente, entraram na loja cinco clientes, em dois grupos separados: uma dupla de moças na faixa dos 20 anos, e um grupo de três amigas cujas idades deveriam estar compreendidas entre 35 e 40 anos. Ao perceber a loja cheia, a gerente se ofereceu para fazer um tour do estabelecimento, que chamou de apresentação dos produtos. A apresentação começou pela prateleira mais próxima à entrada, onde se encontravam anéis penianos que prolongam a ereção e vibram, massageando o clitóris da parceira. A gerente tirou vários produtos da embalagem, para que as clientes sentissem a textura do material e a vibração. Em seguida, ela passou para as araras de lingerie, onde estavam expostos muitos modelos nacionais e importados, todos de luxo, incluindo calcinhas, sutiãs, corselets, camisolas e meias sete-oitavos. Depois disso, a gerente direcionou o grupo para as prateleiras dos vibradores para estímulo clitoriano, coloridos e em forma de animais, como golfinhos, borboletas e abelhas. Dois deles foram chamados de vibradores dissimulados, porque eram disfarçados em forma de patinho de banheira e abelhinha de desenho animado. Ambos pareciam brinquedos inocentes e se destinavam a consumidoras que não querem correr o risco de que outras pessoas tomem conhecimento de que elas possuem um vibrador. A gerente mostrou, então, o produto mais vendido da loja (e de todas as outras lojas consultadas neste estudo): o rabbit. Trata-se de um vibrador colorido em formato de pênis, permitindo a penetração vaginal, acompanhado de um pequeno coelho de silicone, para massagem clitoriana. A majoritária procura por esse modelo se deve a um episódio do seriado norte-americano Sex and the City, em que a personagem mais recatada, Charlotte, adquire um rabbit, no qual fica viciada. Essa foi uma estratégia de product placement que teve impacto mundial e que ainda repercute anos após o lançamento do episódio, que alavancou a venda de rabbits das mais variadas marcas (WALTHER, 2008). A gerente apresentou também a mais recente novidade tecnológica então, o pênis de cyber-skin, material desenvolvido pela NASA, que imita com perfeição a pele humana. Quase chegando ao final do tour, ela apresentou as cintas em que se pode acoplar um pênis, para homens que querem ser penetrados e para mulheres que gostam de mulheres. Ela mostrou, ainda, a arara de fantasias, entre elas, a de enfermeira e a de Zorro. Por último, ela levou as clientes para perto do caixa, localizado em um balcão-vitrine, que continha itens como cremes térmicos, óleos anestésicos, calcinhas comestíveis, kits de pompoarismo, um chocolate em forma de pênis recheado com leite condensado e um kit com três potinhos de chocolate em pó, que transforma o pênis numa trufa. Impossível não lembrar de Freyre, que destaca certas associações, freqüentes entre os brasileiros, do gozo do paladar com o gozo sexual (FREYRE, 2006a, p. 175). Durante a apresentação, a gerente ofereceu às clientes água, Coca-Cola light, café ou espumante. Ao fundo da loja, encontravam-se uma máquina de café expresso e uma geladeira promocional da marca de energéticos Red Bull. O espumante oferecido era da marca Salton doce, possivelmente escolhido para agradar paladares femininos. A necessidade desse tour de apresentação existe porque marcas e funções dos produtos são, em geral, desconhecidas pelas consumidoras. Trata-se do estágio inicial do ciclo de vida (DAY, 1981) desta categoria de produtos. Nessa etapa, é necessário educar a consumidora em todos os aspectos da oferta: nas marcas, nos tipos de produto, em sua utilização, em sua conservação. Aqui, os papéis da vendedora e da comunicação são fundamentais. Ao desconhecer as marcas e os atributos do produto, o que a consumidora utilizará como fator-chave de compra? De acordo com as informantes, os fatores-chave de compra 4

5 serão a credibilidade da informação, o nível do serviço e do atendimento e a apresentação do produto. A esse processo cognitivo de seleção, podemos acrescentar ainda a identificação do conteúdo simbólico do produto, evidenciado não apenas em sua materialidade, mas também na mitologia criada em torno dele e comunicada tanto por sua embalagem, quanto pelas vendedoras. Informante: As marcas dos produtos? São desconhecidas. Porque são fabricantes. (...) Tem a atração do objeto em si, as caixas são sempre muito coloridas. Lembra muito aquela coisa casa da Barbie. Caixas de veludo cor-de-rosa. Muita coisa cor-de-rosa. Violeta, né? Como os nossos brinquedos de meninas. A nomenclatura brinquedo sexual, o ideário imagístico das bonecas Barbie, o cor-derosa, os bichos-de-pelúcia vestidos de couro, entre outros elementos, parecem infantilizar o conceito de sensualidade feminina. Talvez em uma tentativa de escapar de estímulos visuais que beirem a vulgaridade, as butiques eróticas femininas apelam para referências infantis, apesar de seu público ser formado por mulheres que têm entre 18 e 70 anos. Nas entrevistas, ficou claro o motivo do surgimento deste novo modelo de negócios, a butique erótica exclusivamente feminina. A proprietária do sex-shop A2, destinado a ambos os sexos, relatou ter percebido que o público feminino sentia vergonha de comprar na presença de homens. Assim, decidiu abrir uma loja só para mulheres. Quando perguntada se no sex-shop onde a entrada de homens era permitida havia vendedoras mulheres para atender especificamente o público feminino, uma informante respondeu: Informante: Tem. Mas isso não desmistifica o negócio, entendeu? Você entra para comprar um vibrador, você já entra tremendo. Já entra nervosa. Você vai perguntar o quê [para a vendedora]? Vai perguntar se ele é maleável, se não é? Se ele é gostoso, se vibra, se não vibra. Então você vai ficar sem graça porque o outro cliente vai estar do lado. E aí? Como é que você pergunta essas coisas na frente do cliente? Ainda não conseguimos mudar isso. Informante: Agora aqui [na butique erótica feminina], não. Aqui é clube da luluzinha mesmo. Você conversa, você fala ó, esse aqui tá meio broxa, não gostei disso, esse aqui tá bem maleável, gosto de coisas assim, eu quero um duro, grande, grosso. E aqui você pode falar o que você quiser. Quando Parker (1991) trata de pecados e transgressões, ele diz que porque a noção de pecado é tão íntima e constantemente ligada ao comportamento sexual, a questão do sexo torna-se inevitavelmente ligada à noção de culpa. Talvez seja esta culpa que faz as clientes de sex-shops tremerem ao entrar na loja. Apesar da entrada trêmula, bastam alguns minutos para que a cliente fique à vontade. Muitos elementos dentro da butique erótica feminina contribuem para tranqüilizar a consumidora. Música ambiente, aromatização, vendedoras treinadas e até a decoração é planejada para que ela se sinta imediatamente em casa. Tanto a superfície visível quanto a experiência a ser vivenciada dentro da loja são intencionalmente carregadas de símbolos a serem decodificados pelas mulheres. No fácil diálogo que surge entre vendedora e consumidora, percebe-se que o papel da primeira se estende de mera atendente para conselheira sexual, confidente, educadora e disseminadora de conhecimento. O serviço penetra a esfera da informação e pode ser usado como vantagem competitiva dentre as ofertas de uma butique erótica. É por isso que várias delas, além de treinar suas vendedoras para um atendimento personalizado e especializado, oferecem cursos de pompoarismo, massagem erótica, autoconhecimento e até de sexo oral. Para as entrevistadas, grande parte de suas clientes não conhecem o próprio corpo nem a própria sexualidade. Gregori (2003, p 113) identificou nos sex-shops de São Francisco, EUA, a venda de manuais de sexo, cujo intento era de desinvestir o caráter transgressor dos exercícios [sexuais], descaracterizar o caráter patológico e perverso dos agentes envolvidos e convidar os 5

6 leitores a experimentarem essas formas de sexualidade. A autora enfatiza que o conteúdo desses manuais incentiva a expansão das fronteiras eróticas reforça a auto-estima das pessoas, libertando-as de preconceitos e estimulando a imaginação (GREGORI, 2003, p. 113). O próprio surgimento das butiques eróticas femininas anuncia uma mudança no nível de conhecimento sexual feminino e na postura das mulheres. Mesmo chegando à butique erótica desprovidas de informação, ao fazerem esse movimento, as consumidoras parecem romper com o padrão de dominação masculina, proveniente de épocas patriarcais (PARKER, 1991). Dessa maneira, vai se delineando não apenas um novo perfil de consumidora, mas um novo perfil de mulher. Uma mulher que busca prazer sexual e informação sobre sexo e sobre si mesma. Que se torna protagonista de seu próprio erotismo (GREGORI, 2003). Quando perguntada sobre a importância da butique erótica feminina na vida de suas clientes, uma respondente disse que o maior ganho advindo da participação nesse tipo de consumo está relacionado à auto-estima. Informante: Auto-estima. Lingerie. Uma mulher que freqüenta um sex-shop, ela tem mais noção do que é sexo, do que é sentir prazer. Do que é tocar. Do que uma mulher de 20 anos que não freqüenta, que não sabe, não conhece. Tadinha, ela vai ser manipulada pelo cara. O cara vai falar que ela não tá gozando porque ela que tá com problema. E ela vai acreditar. Ela vai acreditar no cara. Ao descrever a consumidora da butique erótica feminina, uma entrevistada a chama de mulher do século XXI e dá indícios de que esta mulher pode criar preocupações para os homens. Informante: A mulher do século XXI é uma mulher que trabalha, que se conhece, que tem consciência, que tem orgasmos, que quer sentir prazer, não quer só proporcionar. Porque hoje em dia, a mulher tem que sentir prazer. (...) Se você passar a exigir do cara, chegar e falar assim olha, se você não me proporcionar prazer, vou deixar você aí e vou terminar com a mão. Aí o cara fica preocupado. Essa nova mulher é aconselhada, no ambiente comercial da butique erótica, a exigir que o homem a satisfaça sexualmente, é incentivada a não se contentar com pouco. A experiência na loja pode ser transformadora tanto em escala pessoal quanto cultural. Assim, a consumidora da butique erótica parece extremamente distante da esposa patriarcal descrita por Freyre (2006a), apesar de nela ter se originado. Freyre (2006b, p. 207) revela a existência, nos primórdios da civilização brasileira, de um padrão duplo de moralidade, dando ao homem todas as liberdades do gozo físico do amor e limitando o da mulher a ir para a cama com o marido, toda a santa noite que ele estiver disposto a procriar. Gozo acompanhado de obrigação, para a mulher, de conceber, parir, ter filho, criar menino. Com relação às reações masculinas ao consumo feminino em butiques eróticas, uma respondente contou que o marido de sua cliente tinha ciúmes do vibrador. Informante: Ele ficava penetrando e falava que ela não podia estimular o clitóris dela. Que isso era meio que uma traição. Aí eu falei assim gente, que absurdo, esse cara tem que nascer de novo. A freqüentadora de sex-shops pode encontrar diversos tipos de resistências e sanções sociais a seu novo comportamento. Se ela vai sozinha à loja e adquire objetos para o prazer solitário, pode ser recriminada por aqueles que acreditam que ela encontrou um substituto para o homem. Se vai com o namorado ou marido, pode encontrar resistência caso ele se sinta intimidado pelos vibradores em formato de pênis. Se ela vai sem que o namorado ou marido saiba, pode ser acusada de traição. Ao responder sobre a principal queixa das consumidoras nas butiques eróticas, uma respondente revelou: a maior reclamação aqui é que eles não pagam, quem só financia é a 6

7 mulher. Quando Parker analisa o papel das prostitutas na validação da masculinidade ou na emasculação dos homens, ele afirma que o dinheiro que ela recebe dos fregueses confirma o valor deles, não o dela (PARKER, 1991, p. 85). O ato de financiar ou de pagar a conta confere, então, poder a quem paga. De forma análoga, pode-se cogitar que, ao desejar que um homem pague por sua compra no sex-shop, a mulher deseja transferir poder a ele, em uma tentativa de retornar à posição de submissão, de simbolicamente dominada (BOURDIEU, 1998). Se ela é uma mulher financeiramente independente, que trabalha, que suscitou o surgimento de um espaço no qual ela pode falar livremente e consumir produtos eróticos, por que ainda precisa de um homem para pagar por isso? Se, por um lado, a mulher parece mais independente e empoderada, por outro, é apenas entre suas iguais que ela se sente à vontade para consumir e falar sobre sexo. Seria a butique erótica feminina, encerrada entre quatro paredes e com entrada vetada a homens, tão diferente da alcova na casa grande? Seria esse espaço libertário, porém sem janelas e de porta trancada, tão distinto da cela patriarcal? Estaria a mulher contemporânea mesmo tão distante da mulher submissa e inferior, descrita por Freyre (2006a, 2006b)? Nas butiques eróticas femininas, fica evidente a presença masculina. A presença na ausência, no discurso das mulheres, em suas motivações de compra e, por último, na profusão de formas fálicas expostas e à venda. Mais do que falar de sexo, as clientes dessas lojas falam o tempo todo de homens. Outra constatação que emerge do contato com todas as fontes de pesquisa (bibliografia, imprensa, entrevistas e observação) diz respeito ao efeito retroalimentador do fenômeno do consumismo sexual. Sem querer estabelecer relações de causa e efeito, constata-se que o fenômeno é gerado por mudanças nos comportamentos sexuais que, simultaneamente, vão sendo modificados pelo fenômeno. Esta relação circular é apenas um dos muitos exemplos de como os princípios culturais regem as práticas de consumo nas sociedades contemporâneas ocidentais e, ao mesmo tempo, são por elas transformados (MCCRACKEN, 1988). Neste caso, o surgimento de uma nova mulher possibilita, por intermédio dos sex-shops, o surgimento de uma mulher mais nova ainda. Segunda Etapa Quatro estudos de caso: as consumidoras e as relações intergeracionais A primeira entrevista da segunda etapa aconteceu na loja de lingerie e sex-shop Veronique, com a proprietária Sofia ii, que tinha 35 anos e morava bairro de São Conrado, no Rio de Janeiro, com seu filho de quatro anos e seu segundo marido. A segunda entrevista aconteceu no mesmo dia e local. A entrevistada era a mãe de Sofia, Sibila, que tinha, ao todo, cinco filhos dois do primeiro casamento e três do segundo. Sofia era sua filha mais velha do segundo casamento, que já durava 40 anos. Seu primeiro casamento durou 9 anos e se iniciou quando ela tinha 18. De acordo com Sofia, Sibila tinha, na ocasião da entrevista, 68 anos, mas esta se recusou a revelar a própria idade. Há um ano trabalhava na loja Veronique como vendedora. A loja de lingerie e sex-shop Veronique localizava-se em uma das mais sofisticadas galerias de Ipanema, no Rio de Janeiro. Foi inaugurada em 2005 pelas irmãs Sofia e Fiona. As duas haviam acabado de ter seus primeiros filhos e, com a intenção de dispor de mais tempo para o convívio com eles, resolveram deixar empregos de horário integral na iniciativa privada para abrir seu próprio negócio. Para esse empreendimento, Sofia e Fiona contaram com o apoio financeiro e emocional de seus pais. Ao falar sobre um dos itens mais vendidos nas butiques eróticas femininas brasileiras, o vibrador conhecido como rabbit, Sofia defendeu sua superioridade em relação aos antigos vibradores que não apresentavam massageador clitoriano. Quando perguntada se as mulheres, em geral, conhecem o clitóris, ela citou o exemplo da própria mãe. 7

8 Sofia: Eu acho que antigamente não [conheciam]. De um ano para cá, minha mãe passou a trabalhar [aqui]. Quando tô perto, ela fica mais quieta. Mas quando eu não tô na loja - eu sei, porque as meninas me falam - ela vai vender para as clientes da faixa [etária] dela. Teve uma senhora aqui que ela foi atender toda moderna. Aí eu penso pera aí, da onde ela sabe isso?. Então, se são as demais vendedoras que contam para Sofia como Sibila atende clientes no sex-shop, deduz-se que mãe e filha não têm uma conversa aberta sobre os produtos da loja, o que é o oposto do que acontece nas outras butiques eróticas femininas, onde o treinamento das funcionárias é fundamental. Sofia relatou ensinar às vendedoras a terminologia que prefere que usem durante o atendimento. Se, neste caso, a mãe atua como vendedora na loja da filha, pressupõe-se que haveria um diálogo franco e informativo entre as duas. Porém, os papéis sociais de mãe e filha parecem se sobrepor aos de vendedora e proprietária, silenciando o diálogo que aconteceria com propósitos profissionais se não existisse ali a relação familiar. Confirma-se aqui o papel educativo da butique erótica feminina, onde se dá a disseminação do conhecimento sobre sexualidade tanto de vendedora para consumidora, quanto entre as funcionárias. Além do conhecimento sobre sexualidade, vão assim sendo perpetuados também os novos códigos culturais e novos papéis sociais. A adoção destes, entretanto, não implica no imediato descarte dos antigos, como se nota neste caso. Mesmo que, em determinados momentos, a hierarquia dos papéis familiares prevaleça, o apoio financeiro recebido do pai e a própria presença da mãe na loja parecem confirmar os achados de Rocha-Coutinho (2006), que encontrou relações mais igualitárias nas famílias contemporâneas, se comparadas ao respeito cego que pais exigiam de filhos nas famílias de antigamente. Para essa autora, filhos atualmente dispõem de voz para opinar e negociar dentro do lar parental. A surpresa de Sofia, ao descobrir que a mãe tem conhecimento de determinadas questões ligadas à sexualidade, revela a lógica do pensamento da filha, segundo a qual ela própria deveria saber mais sobre esse assunto que a mãe, visto que esta última fora educada em uma época de repressão sexual (ALVES, 2006). A inversão do fluxo de conhecimento que Rocha-Coutinho (2006) encontrou nas famílias atuais se confirma no discurso de Sofia, visto que, de fato, há determinados assuntos que, hoje, são ensinados pelos filhos para os pais, e não mais o contrário. Na pesquisa de Rocha-Coutinho (2006), esses assuntos diziam respeito às novas tecnologias. No presente estudo, constata-se que também podem estar ligados à sexualidade. A inversão do fluxo de conhecimento é relevante para os estudos culturais do consumo, pois tem implicações sobre a ressignificação dos bens e sobre como os novos significados são disseminados, dando aos filhos a possibilidade de influenciar a decisão de compra dos pais em esferas que vão além dos produtos compartilhados pela família, podendo chegar até mesmo ao consumo considerado íntimo. Segundo Sofia, não se pode vender produtos eróticos sem tê-los experimentado. Porém, durante a entrevista, Sibila negou fazer uso dos produtos do sex-shop. Em seu discurso, o uso desses produtos apareceu sempre associado à necessidade, em oposição à vontade ou ao desejo. Sibila: Pelo tipo de loja que é, de lingerie e tudo mais, (...), as pessoas começam a falar da sua vida íntima. Quando chegam naquela seção de produtos eróticos, (...) umas dizem que não precisam, outras dizem que o marido não tá necessitando daquilo. Sibila: Aqui tem desde garotas que vêm aqui, que a gente nem imagina que precisem desse negócio, até pessoas mais velhas, casadas, viúvas. Sibila: Ontem, por exemplo, entrou uma mulher que devia ter mais de 50 anos. (...) Eu disse: a gente tem também um sex-shop. Ah, não. Isso eu não preciso. Nisso eu me seguro. Algumas dizem isso. Assim, para essa informante, vibradores e similares aparecem como recurso compensatório para algo que estaria faltando na sexualidade ou libido de quem os usa. 8

9 Diversas vezes, ela disse que determinada pessoa não precisa de um vibrador, porque ainda consegue exercer sua sexualidade sem ele, dando a entender que o avanço da idade poderia fazer surgir a necessidade de artifícios que, na juventude, seriam dispensáveis. Para ela, esse parece ser um dos principais significados dos produtos eróticos, apesar de se deparar diariamente com consumidoras jovens na loja. A experiência atual de trabalhar na loja da filha não parece ser um projeto individual (BEAUVOIR, 1976) para esta mãe. Ao contrário das pesquisadas de Alves (2004), que reinterpretaram sua biografia sexual (Bozon, 2004) a partir das novas chaves conceituais adquiridas na velhice como dançarinas de salão, Sibila não parece reinterpretar sua própria sexualidade à luz de seu momento atual, apesar de estar cotidianamente inserida em um contexto explicitamente sexual: o sex-shop das filhas. Quando perguntada sobre as possíveis mudanças geradas em sua vida pessoal em decorrência do trabalho no Veronique, Sibila afirmou que nada mudou. Sibila: Não. Porque eu já era muito ligada [a lingerie]. Não a esse negócio de produtos eróticos. Nunca senti necessidade de entrar numa loja e comprar esse negócio. Estaria o laço familiar, mais uma vez, se sobrepondo ao efeito que a experiência de trabalho em um sex-shop causaria, não fosse ele de propriedade das filhas? Talvez a idéia de sex-shop e a idéia de pertencimento às filhas sejam tão antagônicas que não consigam se justapor sem entrar em choque, pois acabam por gerar uma entidade, no mínimo, incômoda para essa mãe: o sex-shop das filhas. Segundo Rocha-Coutinho (2006, p. 103), os velhos de hoje (...) oscilam entre dois ou mais mundos, dois ou mais sistemas de valores, freqüentemente contraditórios. Apesar do recente surgimento da butique erótica feminina, posicionada como loja de luxo, o sex-shop pode não ter se livrado da antiga imagem a ele associada de imoralidade, sujeira e submundo. Sofia relatou que, antes da inauguração da loja Veronique e de seus concorrentes, os sex-shops no Brasil eram obscuros e fechados, não sendo uma coisa aceita, como são hoje. Sibila ainda vê os sex-shops dessa maneira, com exceção do Veronique, que ela não parece enquadrar na categoria de sex-shop, apesar de ser esta a nomenclatura utilizada por sua filha. Talvez, Sibila esteja, como colocou Rocha-Coutinho (2006), oscilando entre dois sistema de valores, ao ter que lidar com o sex-shop das filhas e com a imagem que ela ainda possui dos demais sex-shops. Sibila: Os sex-shops geralmente, todas eles, são um lugar que, infelizmente, no Brasil, você não pode entrar. O que que tem num sex-shop no Brasil? Você entra e tem: gay, porteiro de prédio... Ao falar de sexualidade e de consumo, Sibila mostrou tanto visões conservadoras, da moda antiga, quanto avançadas, confirmando que a nova cultura não substituiu totalmente a antiga e que, entre elas, há um difícil equilíbrio. Sibila: As mulheres agora adoram ser chamadas de cachorra. Que que é isso?! Eu acho, então, que eu sou da moda antiga. Eu gosto que meu companheiro me chame de querida, de gostosa, de delicada, de cheirosa. Mas chamar de cachorra?! Sibila: Quando você é uma pessoa assim, mais moderna (...) Precisa ter coragem para fazer isso. Tô com vontade de usar mini-saia. Tenho 70 anos e vou usar mini-saia. Ninguém tem nada a ver com isso. É a minha mini-saia, comprei..., entendeu? Você tem que ter, entre aspas, peito para fazer aquilo. Se você tem, aplaudo. Acho maravilhoso. Acho realmente maravilhoso. Para McCracken (1988), bens são usados para garantir sucesso no desempenho de papéis sociais. Sucesso não é possível se bens não forem utilizados na configuração correta. Para Sibila, então, a velhice permite o desafio a tais códigos, como visto na fala anterior. 9

10 Sibila é, para a filha Sofia, uma referência de mulher moderna, por ter se separado e casado novamente, em uma época em que isso era incomum. Tanto que Sofia, tendo, na ocasião das entrevistas, 35 anos, é filha da segunda união de Sibila. Sofia contou ter testemunhado a cerimônia de casamento dos próprios pais, pois estes viveram juntos durante vários anos antes de poderem se casar legalmente, visto que o divórcio não existia no Brasil. Sibila e seu segundo marido se casaram oficialmente depois de já terem tido seus três filhos. Para Sibila também, sua mãe, avó de Sofia, foi um exemplo de mulher moderna. Sibila se enquadrou, até bem pouco tempo, no grupo que Barros (2004) chamou de geraçãopivô, tendo filhos, netos e pais ainda vivos. Sua mãe falecera poucos anos antes, aos 97 anos, e foi mencionada por Sibila diversas vezes. Sibila: Sempre gostei de usar lingerie bonita. Sempre. É uma coisa que vem, eu acho, de mãe pra filha. A minha mãe, ela faleceu com 97 anos. Quando ela tinha 80, a minha filha levou ela num ginecologista para fazer um exame de rotina. Quando a minha mãe tirou a roupa, ela usava, com 80 anos, um biquíni vermelho. Com 80 anos. Minha mãe era muito, muito vaidosa. (...) Minha mãe era muito moderna. (...) As meninas mesmo, antes de ter a loja, era uma coisa absurda as gavetas lá de casa, de tanto sutiã e calcinha que tinha lá. Já é uma coisa da gente mesmo. Como se vê na fala anterior, Sibila parece valorizar a transmissão de hábitos e costumes de uma geração para outra, inclusive no que diz respeito ao consumo de lingerie, que, para Jantzen, Ostergaard e Vieira (2006), está relacionado com sexo e sexualidade. Comprova-se novamente o caráter cultural do consumo, cujos códigos são transmitidos e adquiridos, fazendo sentido apenas coletivamente. Neste caso, o consumo íntimo de lingerie e os significados a ele associados (como modernidade e vaidade ) serve de elemento de ligação entre avó, mãe e filha. Hereditariedade e genética foram os termos mencionados por Sibila, tanto para referenciar a carga recebida de sua mãe, quanto a transmitida para suas filhas. Porém, percebe-se com clareza em seu discurso que a transmissão é fortemente cultural, não apenas biológica. Nesta corrente transmissora intergeracional, Sibila se posiciona como elo do meio. Consumo aparece como possibilitador de uma melhoria nas características inerentes à velhice ( não existe pessoa feia, existe pessoa pobre ). Mas apenas até um certo limite. Para Sibila, o culto ao corpo vigente no Rio de Janeiro impede a valorização da sabedoria dos velhos. Ela afirma que, em uma cultura que valoriza ao extremo o corpo jovem, isto é, o corpo distintivo (Goldenberg, 2008), não haveria espaço para a valorização da sabedoria da pessoa mais velha, portadora de um corpo limitado. Ainda, ao falar da velhice como limite, Sibila toca na questão da sexualidade limitada pela idade avançada, porém não anulada. Sibila: Tem limite. Por exemplo, na questão da sexualidade. Comparando a um atleta, quando você é jovem, você faz a volta no quarteirão correndo, tá? Quando você é mais velho, você pode fazer a volta no quarteirão. Andando. Você não deixa de fazer a volta. Para Sibila, a menopausa não limita nem impede a sexualidade feminina, o que vai ao encontro das idéias de Bozon (2004), para quem a menopausa deixou de ser um rito de passagem para a velhice, uma vez que as mulheres envelhecem hoje com muito mais saúde e qualidade de vida. Sibila: Para a mulher, é muito mais fácil manter uma relação sexual até depois da menopausa. Fica até melhor. Fica sem medo de engravidar e tudo mais. Pro homem, não. Para Sibila, a perda principal decorrente do envelhecimento do homem diz respeito à sexualidade, mais especificamente, ao órgão sexual masculino. 10

11 Sibila: Como diz uma amiga minha, o homem envelhece pra baixo. (...) Pra ele, o órgão sexual dele, ele acha que é o máximo. (...) A maior parte (...) dos homens que andam com garota, eles não fazem nada. É pra dizer que fazem. Entrevistadora: Mas agora tem Viagra, né? Sibila: Sim, mas com o Viagra, que que acontece? Se a pessoa precisa de um Viagra para se relacionar contigo, é sinal de que ele não tem nenhum afeto por você. Como para a funcionária do sex-shop entrevistada na primeira etapa, que testemunhou a dominação masculina na construção cultural dos órgãos sexuais, para esta informante o homem associa significados tão positivos a seu próprio órgão sexual, que chega a encarar a impotência como a principal perda na velhice. Para Sibila, o consumo de um medicamento para disfunção erétil está associado a falta de afeto. A terceira entrevista deste estudo aconteceu no apartamento em que Jackie morava com sua mãe, Diva, no bairro do Leblon, no Rio de Janeiro. Jackie tinha 30 anos, era solteira e, na ocasião, não tinha namorado. Seu pai falecera três anos antes e seus dois irmãos mais velhos eram casados. Jackie era funcionária civil da Polícia Militar do Rio de Janeiro. A quarta entrevistada foi Diva, mãe de Jackie, que tinha 59 anos e era viúva há três. Tinha três filhos e três netos. Trabalhava como Auditora Fiscal do Tesouro Nacional, no Ministério da Fazenda. Mãe e filha foram escolhidas para participarem deste estudo porque a pesquisadora obteve, previamente, a informação de que Diva havia presenteado Jackie com um vibrador. Em sintonia com a outra mãe entrevistada, para quem a idade trouxe a liberdade de não estar mais aí para os outros, Diva também acredita que o grande ganho da velhice feminina seja a independência, palavra repetida diversas vezes durante a entrevista. Independência que permite sair da casa e consumir, na rua, os produtos e serviços associados à boa velhice (BEAUVOIR, 1976). Diva: A gente, sem marido, você leva uma vida bem mais independente. (...) Você não vai deixar seu marido para estar saindo e tudo. Acho que cada maturidade traz muita coisa boa, né? (...) Independência. Não tem nada melhor, né, do que independência. Diva contou ter se casado virgem, aos 21 anos, tendo sido filha única de pais velhos. Sua mãe tinha 38 anos quando Diva nasceu. Foi casada com um único homem, de quem era viúva há três anos. Nos primeiros oito anos de seu casamento, Diva não trabalhou. Seu marido dizia que mulher dele não trabalhava. Diva nunca se sentiu confortável na situação de dependente de marido. Havia feito faculdade de contabilidade e, aos 32 anos, já com três filhos, decidiu prestar concurso público para Auditor Fiscal do Tesouro Nacional. Foi aprovada e assumiu o cargo três anos depois, com 35 anos, tendo sido este seu primeiro emprego. Porém, foi alocada em Manaus. Por isso, passou um ano e meio distante de sua família, período no qual disse ter conhecido o mundo, ter vivido a vida e ter desabrochado. Também se referiu a esse período como a primeira batalha vencida na direção de seu grande objetivo: a independência. Pareceu relevante a semelhança entre a percepção que ambas as mães tiveram do envelhecimento masculino. As duas constataram a importância do próprio órgão sexual na vida do homem e o temor que a perda de virilidade decorrente da velhice poderia causar. Quando Diva falou de centralidade, ela disse que, para ela, a família é o centro da vida. Já para o homem, a vida deles centra no pau. Sibila havia dito que o homem envelhece pra baixo. Diva: A maioria dos homens tem a cabeça aqui em baixo, né? Prefere morrer do que ficar broxa. Pau é tudo. Tanto que você vê, briga com o marido, com o namorado. Transou, pra eles já tá resolvido. Pode ter sido o problema mais grave que for. Transou, tá tudo resolvido. 11

12 Se o maior ganho na velhice feminina é a independência e a maior perda na velhice masculina é a impotência, é necessário que se pense os produtos destinados a esse segmento não apenas com foco em sua função utilitária, mas também simbólica. Mulheres buscam produtos em consonância com a liberdade e a independência recém adquiridas. Homens, na percepção das mulheres aqui entrevistadas, buscam produtos que simbolizem potência sexual. Essa constatação, principalmente com relação à principal perda masculina na velhice, confirma a importância de se entender a relação entre consumo, sexualidade e gerações. Sibila havia dito que a vida sexual depois da menopausa pode ficar ainda melhor para a mulher. Já Diva, quando perguntada sobre sua vida sexual dali a 10 anos, respondeu: Diva: Eu acho que vou ter parado com o esporte. Apesar de que a gente nunca sabe, né? (...) Porque é o seguinte: eu não sei se, com 69 anos, eu ainda vou ter namorado. Entrevistadora: Atualmente você tem? Diva: Tenho. Então, eu não sei se eu vou ter. Porque... Sejamos objetivas. Estarei velha. E esses homens... Um homem assim de 68, 69, ele já não deve estar mais com aquela animação, vamos dizer assim, e vai tomar Viagra. Porque ele quer uma moça nova, né, então... Aos 59 anos, Diva não se sente velha. Porém, afirma que, aos 69, estará velha. Para Beauvoir (1976), ninguém consegue se enxergar como velho. A velhice é um rótulo que atribuímos ao outro, ou que o outro atribui a nós. Assim, Diva consegue enxergar a si mesma no futuro como outra pessoa, o que lhe permite se ver como velha. Com o descolamento entre a realidade objetiva e a experiência subjetiva, é possível que, aos 69, esta entrevistada afirme que, aos 79, aí sim estará velha. Se o velho é sempre o outro, quem irá se identificar com os produtos que simbolizem, de maneira explícita, o envelhecimento? A menos que se esteja comprando para o outro, ou seja, que se esteja presenteando, os produtos que carregam uma simbologia muito forte de velhice podem suscitar grandes resistências, mesmo que sua utilidade seja inegavelmente necessária ao idoso. O Viagra apareceu, na decodificação de uma mulher mais velha, novamente como recurso para o homem mais velho que procura uma moça mais jovem, e não para a continuidade da vida sexual de um casal igualmente idoso. Para ela, a comercialização de medicamentos como o Viagra reflete a mentalidade machista na qual foram idealizados e produzidos. Diva: [O Viagra foi inventado] Pra eles. Pra gente não, né? Pra dar fôlego novo pra eles. Porque até nisso o mundo é machista. Fizeram pros homens, né? Enquanto Sibila vê os produtos eróticos como artifícios para quem já perdeu sua libido, Diva se diz favorável à masturbação em todas as idades. Para Sibila, produtos como vibradores significam a perda da capacidade erótica; para Diva, ao contrário, eles são o próprio símbolo do erotismo feminino, que, em sua visão, é discriminado pela sociedade machista, o que também foi constatado pelas vendedoras das butiques eróticas. Diva: Eu sempre fui completamente favorável à masturbação. (...) Porque nós vivemos num mundo machista, encaram a masturbação de homem como uma coisa perfeitamente normal. Uma necessidade diária, que eles têm. Ah, meu filho tá com 13 anos, já tá batendo umazinha o pai já fica logo feliz. Agora, se uma filha mulher for falar isso, vai ser um escândalo na família. O duplo padrão de moralidade (FREYRE, 2006b) existente na sociedade brasileira desde épocas patriarcais vigora ainda, lado a lado com a butique erótica feminina e com todas as novas possibilidades sexuais e identitárias que ela oferece às mulheres. A identidade sexual brasileira contemporânea exige a coexistência de comportamentos plurais, por vezes contraditórios, como visto em ambas as etapas desta pesquisa. A masturbação feminina assistida pelos produtos eróticos procura seu lugar simbólico num universo em que tanto pode 12

13 ser aceita e incentivada quanto condenada e repudiada. Não apenas pelos homens, mas também pelas próprias mulheres, como visto na fala de Sibila, para quem os produtos eróticos têm como principal função simbólica remediar. Assim, surgem indagações como: a butique erótica surgiu apenas de uma necessidade feminina por privacidade no ato da compra? Alguma necessidade masculina pode ter tido papel relevante nesse processo? Quão dispostos estão os homens a compartilhar o espaço do sex-shop com clientes mulheres, confrontando-se com as novas sexualidades femininas? O depoimento de Diva citado há pouco está em consonância com a fala de sua filha Jackie, que tem, atualmente, um diálogo aberto com sua mãe a respeito de sexualidade. Porém, Jackie nunca teve esse tipo de franqueza com o pai ou com os irmãos. Para Jackie, homens conseguem lidar bem com a temática sexual no plano fictício das piadas, porém têm dificuldades com a real sexualidade feminina, principalmente se discutida no âmbito familiar. Tal dificuldade pode se dar também no sex-shop aberto a ambos os sexos. Jackie: Meu pai era um gozador de marca maior. (...) Porque ele brincava muito com todo mundo e comprava um quilhão de negocinhos [em sex-shop]. (...) Tudo que você pensar e imaginar. Peru, peito, brinquedinho que anda, outro que vibra. Dado, bolinha, tudo. (...) Armava uma brincadeira. Quando tinha reunião de família (...) ele dava brinde para todo mundo. Entrevistadora: [Quando sua mãe te deu um vibrador] onde ela comprou? Ela te contou se foi sozinha, se foi com seu pai? Jackie: Foi com uma amiga. Não, com meu pai não! Uma coisa é ele ser brincalhão. Outra coisa é a filha dele ter um vibrador. Jackie: E se eles [meus irmãos] me virem falando assim, eles acham um horror. Nas origens da construção da identidade sexual brasileira (FREYRE, 2006a) podem se encontrar explicações tanto para a dificuldade relatada por Jackie quanto para o machismo mencionado por Diva, que também disse não conversar abertamente sobre sexualidade com os filhos do sexo masculino, apesar de fazê-lo com a filha Jackie. Diva: Não, com os meninos eu não falava nem falo até hoje, porque homem é homem! Mesmo sendo filho, eu acho que, se a gente for falar, fica meio assim, né? Vai achar meio estranho. Então não falo. Tão casados, as mulheres que resolvam, entendeu? Não tenho nada com isso. Como na alcova patriarcal (FREYRE, 2006a), as mulheres na butique erótica feminina se sentem livres para falar abertamente sobre sexualidade. A ausência masculina permite esse tipo diálogo também na casa de Diva e Jackie. Enquanto no sex-shop a presença silenciosa de clientes homens causa vergonha nas mulheres, no âmbito familiar aqui descrito, a presença masculina se manifestava verbalmente em forma de críticas. Diva: Agora, depois que eu fiquei viúva, é que houve até mais abertura nesse aspecto, porque aí não tem homem pra ouvir. Não tem pai ou irmão pra ficar te... Como é que se diz... Criticando! Entendeu? Então, eu tenho uma relação muito aberta com a Jackie nesse ponto. Jackie também explicou a crescente sinceridade que foi desenvolvendo com sua mãe. Na fala dessa informante, percebe-se nitidamente aquilo que Rocha-Coutinho (2006) encontrou em sua pesquisa: a substituição de relações autoritárias entre pais e filhos por relações mais igualitárias, baseadas no diálogo e no respeito proveniente do amor. Jackie: Quando eu namorei, eu fui no ginecologista com amiga minha. Sou dessa geração, da que toma pílula com a amiga. Não contava [para minha mãe] em hipótese alguma. Tinha um medo tremendo. Foi à medida que eu fui tomando voz dentro da minha casa. (...) Foi à medida que nossa relação de mãe e filha foi amadurecendo. 13

14 A ordem entre gerações vai sendo reconfigurada não apenas com o crescimento dos filhos, mas também com as mudanças culturais que acontecem enquanto os filhos crescem. Tendo em vista que, nas sociedades ocidentais contemporâneas, consumo e cultura estão fortemente ligados, um moldando o outro e vice-versa (MCCRACKEN, 1988), essa reconfiguração na família é, certamente, afetada pelo consumo. Assim como Sibila e Sofia, Diva e Jackie confirmaram, em suas falas, os achados de Rocha-Coutinho (2004) relativos à inversão do fluxo de conhecimento que, nas famílias atuais, não segue apenas de pais para filhos, mas também de filhos para pais. Jackie: Volta e meia ela [minha mãe] me pergunta (...) sobre tipo de peru. (...) A gente ri muito. Porque eu, bom, já vi mais que ela, né? Então ela sabe isso. Que eu já conheço mais. Então, eu vou e falo, né? Jackie: Às vezes, ela liga e pergunta que que eu acho. Fulaninho fez não sei quê com ciclaninho, que que eu acho? Isso é normal, minha filha?, isso é uma coisa que ela sempre me pergunta. Nos achados de Rocha-Coutinho (2004), filhos ensinam aos pais sobre novas tecnologias. No presente estudo, percebemos que o mesmo pode ocorrer com a transmissão do conhecimento sexual, visto que as filhas aqui entrevistadas atuam em um universo em que relações sexuais acontecem com mais freqüência do que no universo em que foram socializadas suas mães. No caso de Diva e Jackie, especificamente, há ainda a disseminação, de filha para mãe, dos códigos considerados normais na sociedade atual. Talvez por ter sido casada por quase 40 anos com o mesmo homem, vendo-se hoje na condição de viúva, a mãe pergunta à filha o que é normal atualmente. Para a troca de informação sobre sexualidade entre Jackie e Diva, produtos como vibradores parecem ter papel importante, pois ajudam a construir novos significados. Sexualidade é um assunto compartilhado entre elas. Mesmo em lares onde coabitam pais e filhos praticantes do diálogo aberto e das relações mais igualitárias, como o de Diva e Jackie, a questão da privacidade vem à tona. Apesar de, no apartamento, morarem apenas as duas, ambas utilizam estratégias para esconder seus vibradores. Com o crescimento de sua família estendida, isto é, com o nascimento dos netos de Diva, tanto mãe quanto filha começaram a se preocupar com o armazenamento de seus vibradores, por medo de que alguma criança pudesse encontrá-los. Para Diva, a necessidade de discrição fez surgir nova compra: uma almofadinha com fecho ecler, que serve para você guardar seus brinquedinhos. Os fabricantes de produtos eróticos estão conscientes dessa necessidade existente, em parte, devido à coabitação e oferecem não apenas invólucros, mas também vibradores dissimulados, como aqueles vistos na primeira etapa desta pesquisa. Se, por um lado, esconder o vibrador se tornou uma necessidade gerando novas compras, por outro, a dificuldade de acesso ao aparelho faz com que tanto mãe quanto filha o utilizem menos. Diva: Tenho dois (...) Tenho um pequenininho, pro clitóris. E tenho um grande... Mas quase não tenho usado, porque eu ando tão cansada. Porque eu tenho que esconder lá em cima, por causa de criança. Jackie: Guardo na gaveta. Mas guardo dentro da caixa original. Se a pessoa abrir, vai ver um embrulho vermelho. (...) Eu não tenho nenhum problema se virem. Mas, assim, minha sobrinha eu não gostaria, porque é muito criança. Não entende. Não acho legal. (...) Quase não tenho usado meu Rabbit. Não tenho usado muito, não. Tem que abaixar, pegar, não sei quê... Fico sem saco, não uso. No discurso das quatro informantes, a transmissão intergeracional de símbolos e significados apareceu como continuada da avó (já falecida) para mãe, e da mãe para a filha entrevistadas. No caso da primeira dupla de mãe e filha, a valorização da vaidade e o cuidado com o corpo são transmitidos desde a avó e estão simbolizados no consumo de lingerie. Para a segunda dupla, o diálogo aberto sobre sexualidade e a busca da independência também se 14

15 perpetuaram de avó, para mãe e para filha, mediados pelo consumo produtos eróticos, como o vibrador. Diva: A minha mãe era aberta. Em relação a isso [sexo]. Minha mãe não era, assim, beata, que não podia falar. Então sexo nunca foi esse mistério todo, entendeu? Diva: Quando eu nasci, minha mãe já tava com 38 anos. (...) Ela tinha medo de morrer, e eu ficar sozinha. Então, ela sempre me criou pra eu ser independente. Jackie: Não fui criada pra isso [casar e ter filhos]. Quer dizer, eu não fui criada para depender a minha felicidade no outro. Logo, se eu casar ou não, vai ser porque, de fato, vou querer estar com alguém. Ao estudar mulheres mais velhas brasileiras, Goldenberg (2008) encontrou as seguintes categorias recorrentes: falta, aposentadoria, invisibilidade e liberdade. São mulheres que sentem falta da companhia masculina e a vêem como um capital em suas vidas. Na ausência de homens e com o avanço da idade, elas se consideram sexualmente aposentadas e invisíveis, por não serem mais cortejadas. Por outro lado, sentem-se finalmente livres para redescobrirem e vivenciarem um eu que estava encoberto ou subjugado pelas obrigações sociais (...) de esposa e de mãe (Goldenberg, 2008, p. 138). O discurso de liberdade identificado por Goldenberg (2008) está presente na fala de Sibila e parece surgir na fala de Diva como independência. O discurso da falta também é adotado por Diva, porém de uma maneira muito peculiar e em consonância com a valorização da independência que a entrevistada conquistou na maturidade. Para Diva, sua independência é mais importante que a presença de um homem dentro de casa. Diva sente apenas uma falta esporádica, que logo passa. Diva: Homem dentro de casa, nem pensar! Não quero. Só quero ter amante. Entrevistadora: Por quê? Diva: Porque enche o saco. Não quero mais homem dormindo comigo. (...) Eu tô muito bem sozinha. Entro e saio na hora que eu quero. Diva: Apesar de eu te dizer que eu não quero marido de jeito nenhum... Eu, às vezes, sinto falta. Por exemplo, num fim de semana, de ir, com um homem, assim... Entrevistadora: Mas você sente falta quando? Diva: Esporadicamente. Deito, descanso, passa a vontade. A presença masculina é valorizada até o ponto em que começa a ameaçar a independência e a liberdade conquistadas por essa entrevistada. A partir dali, é a ausência masculina que passa a ser mais vantajosa, como ocorre nas butiques eróticas femininas. Lá, entretanto, parece haver uma busca pela liberdade, mas não pela independência, visto que consumidoras se queixam de não poder trazer o marido para pagar a conta. Na casa de Diva, são valorizadas tanto a liberdade para se falar abertamente quanto a independência financeira. CONCLUSÃO Este trabalho buscou compreender aspectos culturais do consumo erótico feminino. Para isso, analisou tanto o locus de consumo, a butique erótica feminina onde acontecem as práticas, quanto as relações entre consumidoras, nas quais surgem as representações. Como objetivo adicional, buscou-se revelar alguns aspectos das relações intergeracionais e compreender o papel do consumo erótico na legitimação e reconfiguração da ordem entre gerações. Recentes mudanças sociais permitiram o surgimento da butique erótica feminina que, por sua vez, atua sobre princípios e categorias culturais, acarretando novas mudanças sociais. A mulher se torna protagonista dessas transformações. A butique erótica e seus produtos contribuem para o aumento da auto-estima feminina e propiciam um ambiente onde a mulher pode falar livremente sobre os mais variados assuntos, uma vez que a entrada é vetada aos homens. Nesta pesquisa, constatou-se que, 15

16 também em família, a presença masculina pode inibir o diálogo franco entre mulheres, especialmente sobre assuntos mais íntimos, o que remonta a configurações espaciais e sociais da família patriarcal. O processo que transformou o antigo sex-shop na atual butique erótica feminina também lhe conferiu propriedades educativas. As vendedoras, a comunicação, os cursos ofertados e os aspectos visuais dos produtos estão embebidos em informação utilitária e simbólica, que não apenas facilita as vendas como também opera transformações na vida pessoal da consumidora e, por conseguinte, na cultura. A inversão do fluxo de conhecimento pode ser identificada quando informações sobre produtos eróticos são transmitidas de filha para mãe. Com isso, além do conhecimento sobre sexualidade, vão também sendo perpetuados novos códigos culturais e novos papéis sociais. A adoção destes, entretanto, não implica no imediato descarte dos antigos. Assim, o consumo erótico feminino e a experiência na butique erótica estão permeados por contradições. As freqüentadoras das butiques eróticas parecem romper com o padrão de dominação masculina proveniente de épocas patriarcais, ao tomarem as rédeas do próprio erotismo, com o intermédio dos produtos sexuais. Por outro lado, tentam devolver o poder ao homem, ao desejarem que ele pague a conta. Além disso, é apenas entre suas iguais que a mulher se sente à vontade para falar sobre sexo e consumir produtos eróticos, visto que sente vergonha de fazê-lo na presença de clientes do sexo masculino. A butique erótica feminina e sua consumidora buscam, portanto, um lugar na sociedade contemporânea brasileira, oscilando entre um antigo padrão duplo de moralidade e uma recém adquirida liberdade para associar consumo a sexualidade. Produtos eróticos femininos, como o vibrador, podem tanto ser vistos de maneira positiva, como símbolos do erotismo feminino, quanto de maneira negativa, como símbolo da perda da capacidade erótica. Assim, as consumidoras desses produtos estão sujeitas às mais variadas reprimendas. Sanções sociais podem ser aplicadas àqueles que utilizam os bens de consumo de maneira errada, comunicando mensagens indesejáveis para sua sociedade. A velhice parece suspender tal rigor de julgamento, permitindo à consumidora mais velha uma certa impunidade e maior liberdade na escolha e configuração de seus bens. Pelo menos em sua percepção subjetiva, ela pode não se importar mais com as possíveis sanções sociais que sofreria ao utilizar determinado bem de consumo de maneira errada. Assim, o maior ganho propiciado pelo envelhecimento feminino é a liberdade e a independência, tanto emocional quanto financeira. Para essas entrevistadas, a idade avançada pode limitar a sexualidade, mas não anulála. Para elas, o maior temor masculino relativo ao envelhecimento diz respeito à impotência. Medicamentos para disfunção erétil são vistos como recursos para o homem mais velho que quer se relacionar com mulheres mais jovens e como evidência de uma indústria machista. As consumidoras aqui entrevistadas parecem valorizar a transmissão intergeracional de códigos culturais e valores familiares. Enquanto em uma das famílias, o consumo íntimo de lingerie funciona como mediador entre três gerações de mulheres, na outra família, é o franco diálogo sobre sexualidade e o consumo dela decorrente que são transmitidos de avó, para mãe e para neta. Como recomendação gerencial, constatou-se a necessidade de se pensar os produtos destinados a consumidores mais velhos não apenas com foco em sua função utilitária, mas também simbólica. Mulheres buscam produtos em consonância com a liberdade e a independência recém adquiridas. Homens, na percepção das mulheres aqui entrevistadas, buscam produtos que simbolizem potência sexual. Vários aspectos da ordem entre gerações são reconfigurados a partir das mudanças culturais. Como consumo se tornou essencial na sociedade contemporânea ocidental, o impacto da cultura sobre a família está carregado de influências das atividades de consumo e 16

17 das práticas de marketing. Neste estudo, percebemos que o consumo erótico, especificamente, pode ter caráter transformador sobre a cultura, sobre os papéis de gênero e sobre as mulheres. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALVES, Andréa Moraes. A Dama e o Cavalheiro: Um Estudo Antropológico sobre Envelhecimento, Gênero e Sociabilidade. Rio de Janeiro: ed. FGV, ATTWOOD, Feona. Fashion and Passion: Marketing Sex to Women. Sexualities, v. 8, nº 4, p , BARROS, Myrian Lins de. Velhice na Contemporaneidade.. In PEIXOTO, C. (org.), Família e Envelhecimento, Rio de Janeiro: ed. FGV, p , BEAUVOIR, Simone de. A Velhice. São Paulo: ed. DIFEL, BOURDIEU, Pierre. Practical Reason On the Theory of Action. Stanford: Stanford University Press, BOZON, Michel. Sociologia da Sexualidade. Rio de Janeiro: ed. FGV, CRAMER, Janet M. Discourses of Sexual Morality in Sex and the City and Queer as Folk. The Journal of Popular Culture, v. 40, nº 3, p , DAY, George S. The Product Life Cycle: Analysis and Application Issues, Journal of Marketing, sep. dec., p , FOURNIER, Susan. Consumers and their Brands. Journal of Consumer Research, v. 24, March, FREYRE, Gilberto. (1933). Casa-Grande & Senzala Formação da Família Brasileira sob o Regime da Economia Patriarcal. São Paulo: Global, 2006a.. (1936). Sobrados e Mucambos. São Paulo: Global, 2006b. GOLDENBERG, Mirian. Nem Toda Brasileira é Bunda: Corpo e Envelhecimento na Cultura Contemporânea. In: CASOTTI, Leticia, SUAREZ, Maribel, CAMPOS, Roberta (orgs.), O Tempo da Beleza. Rio de Janeiro: ed. SENAC, GREGORI, Maria Filomena. Relações de Violência e Erotismo. Cadernos Pagu, Campinas: Unicamp, nº 20, HOLT, Douglas. Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding. Journal of Consumer Research, v. 29, June, p , JANTZEN, C., OSTERGAARD, P.; VIEIRA; C. Becoming a woman to the backbone : Lingerie consumption and the experience of feminine identity. Journal of Consumer Culture, v. 6, 177, McCRACKEN, Grant. Culture and Consumption, Bloomington, USA: Indiana University Press, PARKER, Richard G. Corpos, Prazeres e Paixões - A Cultura Sexual no Brasil Contemporâneo. São Paulo: Best Seller, ROCHA-COUTINHO, M. L. Transmissão Geracional e Família na Contemporaneidade. In: BARROS, Myrian Lins de, Família e Gerações. Rio de Janeiro: ed. FGV, WALTHER, Luciana. Automatic Lover: Linking Consumer Practice to Cultural Texts about the Vibrator. Latin American Advances in Consumer Research, São Paulo: Association for Consumer Research, v. 2, p , i Dados da Associação Brasileira das Empresas do Mercado Erótico e Sensual. ii Nomes próprios foram alterados para garantir a privacidade das entrevistadas. 17