Comercializar e Vender Módulo 7 - Técnicas de Venda. A Venda e os seus instrumentos

Transcrição

1 Comercializar e Vender Módulo 7 - Técnicas de Venda A Venda e os seus instrumentos João Mesquita

2 Índice 1. A Venda e a sua Importância A Força de Vendas As Funções dos Vendedores A Gestão das Forças de Vendas O Merchandising e as Promoções O Merchandising Marketing Directo Direct Mail O Telemarketing Bibliografia

3 1. A Venda e a sua Importância A maior parte das empresas têm como objectivo final vender os seus produtos/serviços de uma forma rentável. Todos os meios de acção de marketing têm como facilitar esse acto. Para ser desencadeado o acto de venda vão existir meios de acção que podemos designar como instrumentos de venda. Estes instrumentos de venda são constituídos por: Força de Vendas da empresa O Merchandising e as Promoções de vendas O Marketing Directo Estes instrumentos de venda por norma estão conjugados entre eles para que ocorra o objectivo final, vender, mas cada uma tem as suas características específicas. A venda tem uma elevada importância pois para a maioria das empresas os rendimentos e lucros estão directamente ligados a venda. 2. A Força de Vendas A força de vendas de uma empresa é normalmente composta por um conjunto de pessoas que têm como objectivo final vender ou fazer vender os produtos/serviços da empresa por meio de contacto directo com distribuidores ou clientes. A eficácia das vendas desempenha sempre um papel vital no futuro de uma empresa. Durante muito tempo os vendedores recebiam preparação de técnicas de venda que obrigavam os clientes a comprar os produtos/serviços propostos. Esta forma de venda tinha como base o velho modelo de vendas onde a maior parte do tempo era imputados na apresentação do produto a ser vendido e o restante do tempo era para fechar a venda. 3

4 Devido a redução de resultados com este método, pois os clientes ao serem pressionados passaram a ser cada vez mais renitentes a comprar, foi concebido uma nova abordagem de venda. O novo modelo de vendas consiste em conquistar a confiança do cliente detectar as suas necessidades antes de apresentar o produto/serviço. Esta abordagem implica que o vendedor esteja vais centrado no cliente e deve desenvolver com ele uma relação de consultor a longo prazo. Não e importante fazer vendas pontuais mas sim criar uma boa relação comercial que reúna condições para a venda. Para alem desta abordagem é necessário uma atitude positiva e optimista do vendedor perante o cliente. Ele precisa de acreditar em si próprio, ter objectivos claramente definidos e ser capaz de gerir o seu tempo de forma a conseguir alcança-los. 2.1 As Funções dos Vendedores Os vendedores vão ser confiados com varias tarefas com grande diversidade. A eles também podem ser confiados diferentes categorias de destinatários: Consumidores finais que designamos por o grande publico. Compradores profissionais das empresas de distribuição. Responsáveis pelas compras nas empresas Prescritores, ou seja, pessoas que não são compradores mas exercem uma influência sobre as compras dos consumidores. O trabalho dos vendedores pode ser feito em lojas, porta-porta, em casa dos particulares, nos escritórios ou ainda por telefone. 2.2 A Gestão das Forças de Vendas A gestão e organização das Forças de Vendas diz essencialmente respeito em atribuir funções aos vendedores. A determinação dos objectivos a cada vendedor esta directamente relacionada com as funções de venda e deve ser concebida de modo a fornecer uma linha de orientação coerente com a sua actuação indo de encontro aos objectivos da empresa. A questão da dimensão da força de vendas deve ser em função das performances dos próprios vendedores e da estratégia comercial da própria empresa. O maior risco que se encontra nesta situação e o facto de determinar uma forma incorrecta da dimensão da força de vendas o que vai originar um desnível significativo entre o potencial de vendas e o volume de negócio atribuído a cada vendedor. Neste sentido e sempre prudente deixar um espaço de manobra aos vendedores de modo a melhorarem a sua performance podendo ajustar assim o seu esforço comercial. M as como podemos seleccionar vendedores para constituírem uma força de vendas? Através de um recrutamento. 4

5 a) O Recrutamento e Selecção de Vendedores As empresas têm necessidade de possuir vendedores competentes para preencher o seu nível de exigência. Através do recrutamento as empresas podem fazer uma selecção, através de entrevistas entre outras maneiras, verificando assim as pessoas que possuem as qualidades ideias de um bom vendedor. As qualidades de um bom vendedor consistem essencialmente numa atitude mental positiva para com eles próprios, coragem e elevada auto-estima, pois a principal causa de insucesso em vendas e o medo de rejeição. A melhor forma de um vendedor conseguir fidelizar clientes e atrair novos e através do conceito vender aos outros como eles próprios gostariam de comprar. b) A Formação dos Vendedores Depois de ser feito a selecção das pessoas com as características já mencionadas elas vão ter formação a nível de vendas. A formação pode incidir sobre vários aspectos informativos diferentes e sobre o modo de actuação da empresa. A formação standard sobre os modos de actuação incide principalmente em técnicas de vendas, como por exemplo, a forma de abordagem, técnicas de apresentação, resposta a objecções e fecho de venda. Em programas de formação existentes actualmente no mercado podemos destacar dois: Formação em procedimentos onde o vendedor é formado a seguir os procedimentos e rotinas que têm como objectivo forçar de forma manipulativa os clientes a tomarem uma decisão de compra. Formação em teorias psicológicas profundas onde a sua execução por vendedores que delas apensas têm um conhecimento básico ou superficial pode-se transformar uma psicologia mais perigosa que útil. Os métodos de formação podem ser muitos diversificados mas aqueles que utilizam formas inteligentes (inteligência visual ou de movimento) têm obtido resultados mais eficazes. A formação pode ser feita em grupo através de actividades lúdicas, ou individualmente através de acompanhamento junto aos clientes. c) O Estatuto dos Vendedores Existem maneiras de diferenciar vendedores dentro da mesma empresa. Vai existir duas grandes categorias de estatuto em relação à empresa: Os Vendedores Exclusivos que são os que vendem um produto de uma empresa, normalmente empregados dessa empresa. 5

6 Os Comissionistas Não Exclusivos que são vendedores por conta própria e vendem a uma clientela por eles criada produtos de várias empresas não concorrentes entre si. Por norma são pagos à comissão o que não obriga a empresa suportar os custos fixos. Mas este tipo de vendedores não permite à empresa orientar e controlar os vendedores pois este tipo são de grande independência. Devido a este factor actualmente as empresas recorrem cada vez menos a estes vendedores. d) A Remuneração dos Vendedores Um princípio que tem de se ter em conta sempre para um plano de remuneração é de que este deve correlacionar de um modo eficaz os esforços, resultados e recompensas de um vendedor de uma forma realista. Um bom plano de remuneração para além de ser claro e de fácil compreensão, deve promover uma relação justa entre os diversos vendedores, na medida em que deve retribuir o esforço e os resultados alcançados por cada um. As formas mais habituais de remuneração são os salários fixos, as comissões e os prémios, onde poderão existir em regime misto ou individuais. Também poderão existir Regalias que não envolvam directamente dinheiro como o carro da empresa, seguros de doença, etc. e) Controlo e Avaliação dos Vendedores O controlo da actividade e resultados dos vendedores faz-se a partir do número de encomendas que estes consigam, do volume de negócios que realizem e da margem de lucro que obtêm. O principal instrumento utilizado a nível de controlo será os relatórios de visita dos vendedores que podem ser pedido periodicamente. Actualmente este tipo de relatórios fazem-se informaticamente. Outro método de controlo é através de clientes mistério, conduzidos por empresas especializadas para esse efeito o que permite controlar a forma como os vendedores abordam os clientes. A avaliação dos vendedores pode ser feita de uma forma qualitativa, como por exemplo, uma anotação por um superior hierárquico ou até pelo próprio cliente. Esta avaliação também é complementada por uma componente quantitativa, através de comparação das vendas realizadas, frequência de visitas efectuadas, numero e dimensão de encomendas conseguidas e angariação de novos clientes. Estes resultados podem ser avaliados em relação aos outros vendedores ou então aos resultados do exercício do mês anterior. f) Animação dos Vendedores 6

7 Os métodos de animação dos vendedores têm como principal objectivo estimular a moral e o dinamismo de uma força de vendas. Esta animação pode ser feita através de dois métodos: Enquadramento que tem uma missão final de dar uma força à equipa de vendas através de conselheiros ou apoio de resolução a desafios do quotidiano. Ajudas para a prospecção e venda que incidem sobre manuais de vendas ou referências acerca dos produtos ou tabelas de preços, ficha técnicas ou demonstração de utilização dos produtos. Para mater as equipas de vendas com moral elevado e fundamental injectar doses de entusiasmo que não e só feita através de hierárquicos superiores mas também através de, por exemplo, festas anuais da empresa. 3. O Merchandising e as Promoções O Merchandising e as promoções são instrumento de apoio a venda que têm um grande impacto na mesma, já que qualquer um deles se encontra intimamente ligado ao acto de compra aumentando o interesse nela. 3.1 O Merchandising O Merchandising e o conjunto de estudos e técnicas que podem ser utilizadas em conjunto ou em separado pelos distribuidores e produtores com o objectivo de aumentar a rentabilidade do local de venda e do escoamento dos produtos através da apresentação apropriada das mercadorias. É normal apresentar dois tipos de Merchandising, um de sedução que tem como objectivo criar um ambiente e uma exposição que seduza a compra pelo cliente. E outro que se foca na organização/gestão na rentabilidade do espaço da loja. O Merchandising de um produto num ponto de venda de bens de grande consumo conta com a intervenção de duas entidades: o produtor e o distribuidor. a) O Merchandising do Produtor O principal objectivo a nível do Merchandising do produtor refere-se directamente aos seus produtos. O produtor quer sempre maximizar o volume das suas vendas e também valorizar a imagem das usas marcas aproveitando assim esse domínio para desenvolver relações de pareceria com a distribuição. O aspecto mais importante do merchandising do produtor será a organização do linear. A organização do linear diz respeito a conseguir encontrar em cada secção de uma grande superfície uma disposição dos produtos que corresponda à necessidade e desejos 7

8 dos clientes que actualmente estão mais exigentes. O papel dos vendedores dos produtores consiste em obter para os produtos que vende a maior superfície de venda existente e para isso temos a organização do linear. Para o desenvolvimento da organização do linear temos que ter em consideração os seguintes aspectos: A implementação das secções que está dependente de vários factores: os objectivos da empresa, limitações técnicas, a dimensão, a geometria da superfície do ponto de venda, o comportamento dos consumidores e a circulação dos clientes no ponto de venda. Definição e Descrição do linear de venda que relaciona o modo como é disposto os produtos para venda em móveis de venda denominados gôndolas. As gôndolas têm vários níveis (ou prateleiras) onde os produtos podem ser colocados. Dupla função do linear pois vai existir uma função de armazenagem dos produtos relacionada com os stocks existentes para evitar ruptura de stocks. E também vai ter uma função de atracção visual e de incitamento a compra uma vez que quanto maior for a superfície de vendas ocupadas por um produto mais probabilidade terá ele de ser visto e identificado pelo cliente. Este tipo de função muitas vezes provoca no cliente compras não premeditadas. Forma de Apresentação que vão ter uma grande influência relativamente à venda. Existe três níveis de apresentação, nível dos olhos, nível das mãos e nível do solo. As melhores prateleiras são aquelas que se encontram ao nível dos olhos e das mãos e são normalmente destinadas aos produtos que possuem uma margem elevada de lucro. A apresentação dos produtos pode ser feita de 4 modos: Apresentação Vertical vai agrupar os produtos de uma mesma família uns sobre os outros, em todas as prateleiras, dando uma impressão de uma ordem clara o que permite uma rápida percepção dos produtos. Apresentação Horizontal que consiste em colocar uma família de produtos diferente por cada nível de linear. Este tipo de apresentação vai ter uma má visibilidade dos produtos onde o cliente por norma e forçado a voltar para trás para procurar o produto. Este tipo de apresentação é o mais habitual em pequenas superfícies. Apresentação dos Produtos em Paletes o que vai permitir uma grande exposição dando ideia de grandes quantidades onde não existe um custo elevado de manutenção. Apresentação em topos ou ilhas onde ocorrer o destaque dos produtos que favorecem a compra por impulso. Métodos de organização do linear Por norma todos os produtos se vendem quanto mais espaço de venda lhes for atribuído. O principal problema na distribuição do linear é q os recursos e os espaços são limitados onde devido a isto deve ser feita a rentabilização máxima dos espaços. A sua rentabilização vai incidir sobre quatro factores: o volume de vendas, a margem bruta obtida pelos produtos vendidos, os custos directos de armazenagem e a satisfação dos clientes. 8

9 Outro método será o de reorganização, que e mais utilizado por distribuidores e que consiste em mudar periodicamente os produtos que tem para venda dentro do espaço que possui. b) O Merchandising e o Distribuidor O Distribuidor tem objectivos mais amplos que o produtos pois ele interessa-se pelas vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu estabelecimento e não por marcas de produtos em particular. O que vai interessar um distribuidor é conseguir maximizar a rentabilidade dos seus investimentos daí que ele procure constantemente acções de merchandising que faça aumentar a venda dos seus produtos assegurando assim uma margem bruta de lucros maior. O distribuidor também se preocupa em oferecer o máximo de satisfação aos seus clientes e neste sentido ele vê o merchandising como um caminho que vai facilitar a escolhas dos clientes, através de uma oferta clara e uma permanência no seu estabelecimento mais agradável. Esta satisfação também vai ser conseguida através de uma disposição estética dos produtos nas filas de prateleiras. A organização do linear também vai estar directamente relacionada com o distribuidor e não só com o produtor. 3.2 As Promoções Uma operação de promoção consiste em fazer a associação de uma produto a uma vantagem temporária limitada que tem como objectivo estimular a sua utilização, a sua compra ou a sua distribuição. Se a vantagem se dirigir aos consumidores trata-se de uma promoção-distribuição, se beneficiar os distribuidores é uma promoção-distribuidor e por fim se tiver como objectivo estimular uma força de vendas trata-se de uma promoção-rede de vendas. A promoção é diferente das políticas de produto e de preço pois a promoção tem um carácter temporário de vantagens que oferece ao consumidor ou ao distribuidor. A promoção e a publicidade embora tenham o mesmo objectivo final, que é influenciar o comportamento do público, distinguem-se pelos seus modos de acção. A publicidade procura influenciar os comportamentos de um público através da transmissão de mensagens com o objectivo de modificar os conhecimentos e atitudes desse mesmo público a longo prazo. A promoção procura estimular os comportamentos desejados com um período de tempo limitado exigindo assim uma acção imediata. Apesar da diferença nos modos de actuação a promoção e a publicidade são utilizadas em conjunto pois podem reforçar-se mutuamente. As promoções têm tido um aumento relativo recentemente e pode-se explicar esse aumento através de os consumidores são mais sensíveis as vantagens promocionais que lhe são oferecidas, torna-se mais rentável investir nas promoções em vez da publicidade e apresenta resultados imediatos. As principais técnicas de promoção são: 9

10 A experimentação gratuita onde é colocado o produto a disposição do consumidor gratuitamente. É o mais eficaz e o mais dispendioso meio promocional e é adequado a novos produtos. Reduções temporárias de preço é um meio poderoso de estimular a compra com incorpora alguns riscos como a quebra de ganho e a degradação da imagem da marca se as reduções forem muito frequentes. Prémios, ofertas e brindes que acompanham a aquisição do produto podendo também estar dependentes de futuras compras. São auto-pagantes pois o acréscimo das vendas cobra os custos para a empresa que os oferece. Concursos, jogos e sorteios que e habitual no mercado português, depende apenas dos conhecimentos dos concorrentes ou perícia dos mesmos. Pôr em destaque um produto onde estas operações estão geralmente associadas a um outro meio promocional. É um meio de incentivar a experimentação ou compra de um produto. Para fazer uma operação de promoção eficaz requer uma planificação prévia. A planificação faz-se por 5 fases: Fase da planificação onde é feito uma análise das actividades de promoção e também a apresentação e parecer sobre o plano. Fase de concepção onde são feitas maquetes sobre a operação e também as verificações técnicas e jurídicas. Fase de execução onde vai ocorrer a reunião de programação, a fabricação e as entregas Presença no linear que será durante e após a campanha promocional. Fase da avaliação que será a analise dos resultados e a avaliação final. A forma mais habitual de medir o sucesso de uma operação promocional será através da taxa de participação, ou seja, através de indicadores ligados ás participações por parte dos consumidores. É um método grosseiro da eficácia de uma promoção pois não prova mesmo que se tenham atingido níveis elevados de taxas de participação que os objectivos reais da operação sejam atingidos. Uma aproximação mais rigorosa de medição da eficácia da promoção consiste em medir directamente o grau de objectivos que foi atingido com a operação promocional. Como por exemplo: - número de consumidores que tenham comprado o produto pela primeira vez. - número de consumidores que tenham aumentado o consumo do produto. - aumento do prestigio da marca, etc. Para obter este tipo de informação são utilizados os inquéritos junto dos consumidores e também os dados das vendas dos estabelecimentos. Também se faz a medição da rentabilidade financeira de uma operação promocional. 10

11 Os métodos de avaliação da rentabilidade financeira vai medir a rentabilidade R através da seguinte equação: R = Margem bruta suplementar (custos técnicos + perda de lucro) Embora os parâmetros desta equação não sejam fácil de calcular esta aproximação pode ser boa quando se trata de operações promocionais cujos efeitos sobre as vendas são imediatos. 4. Marketing Directo O marketing directo tem como as seguintes principais formas: O correio directo (direct mail) O telemarketing também conhecido por marketing telefónico Direct response advertising que consiste em apresentar produtos ou serviços quer numa emissão televisiva, quer através de anúncios de impressa. O marketing directo tem varias técnicas como por exemplo o envio de catálogos periodicamente, a venda por correspondência, comércio electrónico, etc, e apear de serem técnicas distintas elas apresentam características semelhantes: - São um meio de comunicação - Têm como objectivo estabelecer uma relação directa e personalizada com os clientes - São interactivas pois permitem uma comunicação nos dois sentidos - Pretendem obter sempre uma resposta concreta e imediata - São mensuráveis o que nos permite tirar conclusões através da medição das acções - São selectivas uma vez que se dirigem a um alvo específico bem determinado Devido ao facto das técnicas de marketing directo serem utilizadas em conjunto com outras variáveis de comunicação é difícil avaliar o peso económico e a sua precisão. Uma operação de marketing directo apresenta sempre como elemento fundamental a informação sobre os clientes existentes e potenciais clientes pois a acção de marketing só será eficiente se existir um conhecimento adequado do cliente. Assim é necessário recolher informação permanente de forma organizada e adequa-la aos objectivos da empresa. Neste sentido o marketing directo tem como elementos essenciais uma base de dados que deverá gerir e meios de comunicação utilizados no contacto com o cliente. Uma base de dados bem desenvolvida é um dos maiores activos de qualquer empresa e é uma ferramenta fundamental para o marketing directo. Será necessário introduzir na base de dados toda a informação relativa aos clientes como por exemplo os seus hábitos e os seus comportamentos. Esta informação sobre os clientes deve ser restrita e deverá sofrer permanentes actualizações em relação aos contactos feitos, valor médio de compras, etc. A gestão desta informação permite o desenvolvimento de uma acção mais precisa e adequada aumentando assim a rentabilidade da mesma. 11

12 A rápida e crescente evolução do marketing directo tem levantado vários problemas éticos onde a área mais delicada será mesmo a que esta relacionada com a base de dados. Qualquer empresa que quiser construir uma base de dados vai ter de a sujeitar a legislação actualmente em vigor apresentando-a junto a uma comissão para aprovação. 4.1 Direct Mail O direct mail é o principal instrumento do marketing directo, onde muitas vezes, é confundido com ele. Existem actualmente empresas especializadas na redacção e apresentação das cartas que são utilizadas no direct mail. A carta é a peça mais importante pois tem por objectivo criar uma relação de confiança com o futuro cliente. O sobrescrito tem de conseguir despertar a curiosidade do cliente ao mesmo tempo reforça a credibilidade da empresa. O folheto também e uma arma do direct mail onde apresenta o produto que se pretende vender de forma menos pessoal que a carta e mais técnico e organizado de forma clara. Como não existe acção pessoal do vendedor e para fazer o cliente tomar uma decisão imediata, normalmente estes folhetos vêm acompanhados de ofertas de brindes ou participação m concursos. Todas as acções complementares devem conseguir o envolvimento do potencial cliente pelo que a criatividade tem um papel fundamental na preparação deste tipo de campanhas. O tom e o tema devem ser comuns a todas as peças das campanhas feitas respeitando o processo da criação publicitária. 4.2 O Telemarketing O telemarketing surge como o meio de marketing mais directo pois a interactividade e feita em tempo real. Esta interactividade permite obter resultados mais rápidos do que os outros meios de comunicação que funcionam num só sentido. As acções de telemarketing podem ser classificadas quanto à sua origem em contactos de inbound e contactos de outbound. O contacto inbound consiste em todas as aproximações dos clientes à empresa e o contacto outbound consiste em contactos que partem da empresa independentemente se o cliente já ter sido contactado ou não. A natureza pessoal do telemarketing torna-o um meio muito flexível pois a mensagem não é limitada como no direct mail. Este meio também permite a apresentação de mais do que um produto mas tem a desvantagem de não permitir mostrar visualmente o mesmo. As empresas que pretendam desenvolver acções de telemarketing deverão ter operadores com terminais informáticos para que possam introduzir a informação dada e recebida pelo cliente. As acções de telemarketing são mais eficazes quando utilizadas 12

13 em conjunto com outras acções comerciais e quando já existe uma relação com o cliente. O marketing directo é uma variável bastante versátil pois não só utiliza vários meios de comunicação mas também se aplica a vários objectos, o que permite uma análise de rentabilidade. A rentabilidade de uma acção deste tipo pode ser medida com precisão pois utiliza os custos e as receitas imputadas à acção. Os principais custos de uma acção de marketing deste tipo será as despesas de aquisição de endereços ou ficheiros, os custos da gestão informática da base de dados, o recrutamento, formação e salários dos operadores de telemarketing, a concepção do projecto, a produção gráfica, as despesas do envio das mensagens e o preço de custo dos produtos vendidos (entrega e cobrança dos mesmos). O rendimento de uma operação de telemarketing é o número de destinatários conquistados após esta operação, relacionando os custos da operação com o número de pessoas abrangidas, ou seja calcula-se através de uma taxa de retorno. A partir da comparação entre custos e receitas calcula-se a rentabilidade de uma operação. Este cálculo permite identificar os clientes que deverão ser eliminados e os clientes que devem ser preservados. As empresas que praticam o marketing directo fazem numerosos testes com o objectivo de comparar os rendimentos de vários formatos de anúncios, com parar o rendimento da frequência de contactos de uma operação de telemarketing, etc. O marketing directo aplica-se em varias áreas como, por exemplo, distribuição de produtos, acompanhamento pós-venda, aceitação de encomendas, etc. Em suma podemos afirmar que o marketing directo se apresenta como uma variável de futuro no campo da comunicação com os clientes devido à sua versatilidade e criatividade sendo um excelente instrumento de venda. 5. Bibliografia DIONISIO, PEDRO, RODRIGUES, JOAQUIM V.,LENDREVIZ,JACQUES,BROCHAND, BERNARD, Mercator 2000 Teoria e Prática do Marketing,,9ª Edição, Publicações Dom Quixote, ISBN GAMMON JOHN S., Como Comprar e Vender, Guia BCP para comércios e empresários, revisão da tradução CEA da Universidade Católica Portuguesa, Publicações Gradiva DIONISIO PEDRO, Manual Prático de Marketing capitulo 11 Planeamento das Actividades de Vendas, Exame, Tracy International PIRES, ANIBAL, O que é o Marketing, Difusão Cultural, ISBN

14 Aulas/Ponto%206%20Promo%E7%F5es/Promo%E7%F5es.ppt (23/05/2008) Aulas/Ponto%205%20%20Marketing%20Directo/Marketing%20Directo.ppt (23/05/2008) (23/05/2008) SING (23/05/2008) Aulas/Ponto%207%20Merchandising/Merchandising.ppt ( 23/05/2008) %20Acetatos.pdf [1] (23/05/2008) 14