O CICLO DO FACEBOOK MARKETING C AMIL A PORTO

Transcrição

1 O CICLO DO FACEBOOK MARKETING C A M I L A P O R TO

2 1 INTRODUÇÃO O objetivo deste e-book é servir como um guia para suas estratégias. Além de apresentar os recursos do Facebook, quero ajudá-lo a pensar na aplicação dessas ferramentas em seu negócio. Para organizar nosso caminho, dividi o esse ciclo em quatro partes: Criar, Engajar, Amplificar e Mensurar. Estas etapas fazem parte do que eu chamo de Ciclo do Facebook Marketing, e é sob esta óptica que veremos o Facebook ao longo das próximas páginas. 1

3 SOBRE CAMILA PORTO Eu nasci em uma pequena cidade do interior de Santa Catarina e com 18 anos, me mudei para Curitiba. Aqui, construí minha vida e meu negócio baseado em compartilhar, reconhecer e ajudar o máximo possível de pessoas a conquistarem uma vida melhor para si, sua família, seus amigos, colegas de trabalho e construírem um mundo melhor. Em 2011, iniciei minha carreira como empreendedora. Neste ano, iniciei meu negócio online oferecendo treinamentos sobre Facebook Marketing para empreendedores, profissionais liberais, autônomos e curiosos sobre inovação, tecnologia e Mídias Sociais. Desde a primeira turma (que teve um aluno, que era um amigo que se inscreveu para me dar uma força ) até então, mais de 5 mil pessoas passaram pelas minhas salas de aula online. De lá para cá muita coisa aconteceu, muita coisa mudou e várias outros marcos importantes foram conquistados. A partir dos desafios que passei, acredito que qualquer pessoa pode empreender e/ou criar o seu emprego e decidir como escrever sua história, assim como eu fiz. Eu acredito que o Marketing Digital é A MAIOR e MAIS ACESSÍVEL forma de qualquer negócio impactar mais pessoas, gerar mais resultados e tornar o mundo melhor a partir do que ele faz. E TODOS seja um empreendedor, uma ONG, um professor, um coach, um colaborador todas as pessoas que vendem produtos ou serviços, em qualquer lugar do mundo, precisam conhecer e usar o Marketing Digital em seus projetos. A Internet e o mundo conectado é um caminho sem volta e quanto mais pessoas souberem como usá-la, mais casos de sucesso nascerão para inspirar mais pessoas. Eu também acredito que com o Facebook, qualquer negócio, de qualquer tamanho, tem a oportunidade de alcançar pessoas e atrair clientes como nunca na história. E você não precisa de orçamentos milionários ou ser um gênio do Marketing. Eu também acredito que nenhum negócio moderno pode se dar ao luxo de não estar onde seu cliente está. Camila Porto 2

4 Construir$ Mensurar$ Seu$ negócio$ Engajar$ Amplificar$ INTRO O CICLO DO FACEBOOK MARKETING Ao longo deste e-book, proponho o trabalho com o Facebook Marketing sob a óptica de etapas. Essas etapas se complementam e, por fazerem parte de um ciclo, sempre precisam ser revistas e ajustadas. É possível que você já tenha passado por todas elas. Entretanto, a partir do que veremos nas páginas deste e-book, quero convidá-lo a revisitar esses pontos e, a partir do que encontrar, inserir ou remover táticas da sua estratégia. Se você ainda não iniciou seu trabalho com o Facebook, acredito que este ciclo irá ajudar a visualizar um possível caminho a seguir. 3

5 CONSTRUIR Se você possui uma empresa, pode ter uma página, se é um profissional, pode ter um perfil. A maneira como você se posicionará no Facebook depende muito de seus objetivos. Entretanto, na etapa da construção, vamos passar por todos os pontos importantes para uma presença mais efetiva. Construir sua presença no Facebook, o lugar onde você realizará todas as suas ações, é ponto inicial desse ciclo. Construir sua presença no Facebook é o primeiro passo. É onde você vai iniciar seu trabalho e ele precisa começar de forma correta e pronto para posicionar seu negócio. Um dos grandes diferenciais do Facebook, em relação as demais Mídias Sociais, é a separação de pessoas e marcas. Quando o Facebook foi lançado, em 4 de Fevereiro de 2004, apenas estudantes podiam acessá-lo. Dois anos depois, em setembro de 2006, ele foi aberto e qualquer pessoa podia se registrar e participar do Facebook. Em novembro de 2007, já com 58 milhões de usuários, uma grande novidade chegou aos empresários: as páginas de empresas, conhecidas como fan pages (Páginas de Fãs). A partir desta diferenciação, o Facebook conseguiu integrar dentro da mesma plataforma, consumidores e empresas, mas cada um com recursos e funcionalidades específicas para suas necessidades. Ao oferecer essa diferenciação, o Facebook entende que pessoas possuem amigos, por isso, é possível adicionar como amigo um perfil pessoal. Já as marcas possuem fãs, pessoas que gostam dela, tendo em vista que não é possível ser amiga de uma empresa. O Facebook foi um dos primeiros a oferecer a possibilidade de diferenciação entre pessoas e empresas dentro da Mídia Social. Antes dele, era muito comum empresas e pessoas possuírem o mesmo tipo de conta e com os mesmos recursos. Ao separar interesses diferentes entre usuários comuns e empresas, todos saíram ganhando. As empresas ganham recursos direcionados aos seus objetivos de Marketing e os usuários ficam mais protegidos de spam e de postagens invasivas de propaganda. Por serem visualmente muito parecidos, nem todos se dão conta de que existe a possibilidade de criar um perfil pessoal ou uma página para um negócio. Por fazer essa diferenciação entre pessoas e negócios, se você tem a intenção de usar o Facebook para interagir com amigos, compartilhar informações pessoais e se manter informado, você precisa de um perfil. Os perfis são indicados para as pessoas 4

6 interagirem com pessoas, não sendo permitido pelas Diretrizes do Facebook sua utilização para fins comerciais. A principal diferença entre perfis e páginas no Facebook é que os perfis podem ter no máximo amigos, ou seja, você pode adicionar no máximo este número de pessoas. As páginas no Facebook são indicadas para empresas, organizações, artistas ou marcas, que desejam utilizar o Facebook como uma ferramenta de Marketing. Por serem direcionadas à fins comerciais, elas possuem recursos e funcionalidades específicas para tal, com destaque ao número ilimitado de pessoas que podem Curtir essa página. Dentre as principais diferenças entre as páginas e os perfis estão: número ilimitado de fãs; dados e informações sobre o desempenho da página; utilização de aplicativos; utilização de todos os formatos de anúncios no Facebook; integração com sites e aplicativos; várias pessoas podem administrar a mesma página. Se você é uma pessoa, pode usar um perfil 5

7 Se você é um negócio, PRECISA ter uma página. Quando uma empresa decide entrar no Facebook, é necessário que ela utilize uma fan page. Além de essa opção oferecer mais recursos e ferramentas para mensuração de resultados, flexibilidade da gestão do conteúdo e opções de publicidade, as diretrizes do Facebook não permitem a utilização de perfis para fins comerciais. Entretanto é indicado que não apenas empresas utilizem páginas no Facebook, mas também quem deseja divulgar uma causa, uma organização sem fins lucrativos ou um lugar público, por exemplo. 6

8 Construir$ Mensurar$ Seu$ negócio$ Engajar$ Amplificar$ 2 O CICLO DO FACEBOOK MARKETING Ao longo deste e-book, proponho o trabalho com o Facebook Marketing sob a óptica de etapas. Essas etapas se complementam e, por fazerem parte de um ciclo, sempre precisam ser revistas e ajustadas. É possível que você já tenha passado por todas elas. Entretanto, a partir do que veremos nas páginas deste livro, quero convidá-lo a revisitar esses pontos e, a partir do que encontrar, inserir ou remover táticas da sua estratégia. Se você ainda não iniciou seu trabalho com o Facebook, acredito que este ciclo irá ajudar a visualizar um possível caminho a seguir. 7

9 ENGAJAR A partir da construção do seu canal, da sua casa no Facebook, conquistar fãs e propagadores da sua comunicação é importante. Por isso, estratégias de conteúdo e engajamento para criar uma comunidade é um ponto muito importante deste ciclo. Com pessoas engajadas, sua marca ganha visibilidade e credibilidade. Sem engajamento você fala sozinho. Sem engajamento, você não aproveita todo o potencial do Facebook. EdgeRank e a importância do engajamento Você já imaginou quanto conteúdo é publicado diariamente no Facebook? Assim como o Google, Yahoo! e outras empresas, o Facebook também possui o seu algoritmo que filtra o conteúdo que vemos na Rede Social, e ele se chama EdgeRank. Por isso, para entender como engajar seus fãs no Facebook, é indispensável entender, em primeiro lugar, como o EdgeRank funciona. Fórmula do EdgeRank Assim como o Google possui seu PageRank, elemento do algoritmo de ranqueamento utilizado para posicionar os sites nos resultados de pesquisa, além de centenas de outros critérios, o Facebook possui o EdgeRank. Em linhas gerais, o EdgeRank é uma forma utilizada pelo Facebook para definir, automaticamente, o que é mais relevante para nós, usuários, na rede social. Dessa maneira, ele monitora tudo o que fazemos no Facebook, como: os links em que clicamos; as fotos que vemos; os conteúdos que curtimos, compartilhamos, comentamos; as páginas que acessamos; os aplicativos que usamos; as pessoas com as quais nos relacionamos. 8

10 Enfim, todas as suas ações no Facebook são monitoradas pelo EdgeRank. Assim, o Facebook sabe com que pessoas, páginas e aplicativos, por exemplo, você mais interage e, consequentemente, exibe mais informações para você dessas pessoas ou empresas. Isso acontece porque o Facebook quer que sempre tenhamos conteúdo interessante em nosso feed de notícias. Ao aplicar esse filtro baseado em nosso comportamento, é possível exibir apenas coisas das quais temos mais tendência a gostar e com as quais mais interagimos. Com isso, aquele velho hábito de dar uma espiada no Facebook se estende por longos minutos ou longas horas. O EdgeRank pode ser a explicação mais óbvia da sensação de sempre vermos as postagens das mesmas pessoas no Facebook. Se você já teve esta sensação, você não está sozinho. É importante lembrar de que todos os algoritmos usados pelas empresas passam por atualizações constantes. Por isso, sugiro acompanhar meu site para estar sempre atualizado em relação a possíveis alterações. Tudo o que fazemos no Facebook é acompanhado pelo EdgeRank, e cada ação que executamos é inserida na fórmula que possui três elementos: U = Afinidade W = Peso D = Tempo Com isso, esses elementos são somados e um valor (ou uma nota) é estipulado pelo Facebook para definir o EdgeRank de um usuário para outro usuário ou de um usuário para uma página, por exemplo. Apesar de não se saber o quanto cada ação 9

11 vale, há algumas estratégias simples que podem ajudar sua empresa a aumentar o EdgeRank com seus fãs. Na perspectiva das empresas, o EdgeRank é uma forma de o Facebook exigir que haja uma grande preocupação com a qualidade do conteúdo. Qualidade diz respeito ao quanto os fãs dessa empresa gostam e interagem com esse conteúdo. U = Afinidade Na fórmula do EdgeRank, o U significa a afinidade. A afinidade retrata a aproximação/o relacionamento entre uma marca e um fã ou entre usuários. A afinidade é construída por repetidas interações com os edges da marca, ou seja, com o conteúdo que a empresa posta no Facebook (comentar, curtir, compartilhar, clicar, visualizar fotos ou vídeos). Sendo assim, quanto mais seus fãs ou amigos se envolverem com seu conteúdo, maiores serão as chances de o que você postar ser visualizado por eles. W = Peso O peso na fórmula do EdgeRank diz respeito ao tipo de interação que a pessoa tomou frente ao seu conteúdo. Dessa maneira, cada ação possui um peso diferente para a fórmula. Por exemplo, um curtir teria menos peso do que um comentário em uma postagem. Isso acontece porque, para o Facebook, há mais engajamento do usuário ao comentar, o que leva mais tempo, do que simplesmente clicar em curtir. Quando falamos de engajamento com foco em performance e resultados para as empresas, sugiro acompanhar dois diferentes tipos de engajamento, que eu chamo de Engajamento de Ação e Engajamento de Propagação, que veremos nas próximas páginas como medir e por que eles são importantes. D = Tempo Fechando a fórmula, temos o tempo da publicação. Ele define que, quanto mais tempo de publicação o conteúdo possui, ou seja, quanto mais antiga for, menor será o valor dado ao engajamento com ele. Isso acontece porque o Facebook quer que o seu feed de notícias se mantenha sempre fresco e com conteúdo novo. Entretanto, como as alterações são frequentes nos algoritmos, alguns ajustes são feitos para que os filtros correspondam às demandas dos usuários. 10

12 Construir$ Mensurar$ Seu$ negócio$ Engajar$ Amplificar$ 3 O CICLO DO FACEBOOK MARKETING Ao longo deste e-book, proponho o trabalho com o Facebook Marketing sob a óptica de etapas. Essas etapas se complementam e, por fazerem parte de um ciclo, sempre precisam ser revistas e ajustadas. É possível que você já tenha passado por todas elas. Entretanto, a partir do que veremos nas páginas deste livro, quero convidá-lo a revisitar esses pontos e, a partir do que encontrar, inserir ou remover táticas da sua estratégia. Se você ainda não iniciou seu trabalho com o Facebook, acredito que este ciclo irá ajudar a visualizar um possível caminho a seguir. 11

13 AMPLIFICAR Oferecer recursos e formas de os seus fãs amplificarem sua comunicação, propagando para suas redes de amigos, é o terceiro ponto deste ciclo. Além da sua página no Facebook, é possível levar esses recursos para seu site, e-commerce, aplicativo, jogo e várias outras plataformas. Conhecer as soluções oferecidas pelo Facebook para amplificar sua comunicação é a quarta etapa do ciclo do Facebook Marketing. Hoje é sua responsabilidade encontrar seus clientes, não a deles encontrar você. Citar o quesito audiência no Facebook para justificar o investimento neste canal é ser redundante. Com mais de 1,5 bilhão de usuários e 757 milhões de usuários diários, ele se tornou um lugar onde, certamente, seu público-alvo está. A presença de todas as faixas etárias no Facebook permite que os mais variados segmentos de negócio aproveitem os recursos do Facebook para conquistar seus objetivos de marketing. Além de dados demográficos, podemos elencar alguns objetivos comuns de muitas empresas ao anunciar no Facebook. Dentre a miríade de opções que seu negócio pode utilizar, alguns objetivos são muito populares. Gerar reputação O número de fãs que sua página possui, apesar de não representar efetivamente o retorno financeiro que sua empresa pode gerar com o Facebook, pode ser um indicativo de reputação online. Conquistar uma base de fãs engajada e segmentada é possível com os anúncios. Entre as opções e os recursos de segmentação disponíveis (que veremos a seguir) é possível conquistar quantidade e qualidade. 12

14 Gerar tráfego Uma das principais utilizações dos anúncios no Facebook é a geração de tráfego. Com opções de direcionamento variadas (para dentro ou para fora do Facebook), levar seu público-alvo para seu e-commerce, sua fan page ou para seu estabelecimento físico é possível. Divulgar novidades Utilizar a base de fãs em sua fan page para divulgar novidades ou lançamentos é uma estratégia viável. Entretanto, com os filtros de conteúdo (EdgeRank) e volume cada vez maior de conteúdo online, os anúncios permitem dar mais visibilidade para suas publicações. Promover jogos ou aplicativos Se sua empresa produz jogos para o Facebook, aplicativos para celular ou seu produto possui um aplicativo, você pode utilizar o Facebook para promover instalações e novos clientes. Gerar engajamento Sabemos que o engajamento é importante para a reputação, a visibilidade e o faturamento de sua empresa. Ao contar com fãs engajados, sua empresa ganha visibilidade e atinge mais pessoas com o endosso dos seus fãs. Ao comentar, curtir ou compartilhar sua página, esses fãs dizem, indiretamente, que gostam daquela informação e querem que seus amigos também tenham acesso a ela. No gerenciador de anúncios é onde estarão disponíveis todas as ferramentas necessárias para anunciar no Facebook. O gerenciador de anúncios é a central de controle de todas as suas campanhas e, a partir dele, será possível criar, editar e mensurar todos os seus anúncios. Por oferecer mais opções de segmentação e personalização dos seus anúncios, é a forma ideal de começar a anunciar no Facebook ou criar campanhas no cotidiano da sua empresa. Uma das etapas mais importantes do seu anúncio, e que deve ser pensada antes mesmo de criá-lo, é o objetivo. A partir do objetivo, do que você deseja com ele, são definidos os formatos mais adequados para cada um deles. Se sua empresa deseja divulgar um evento, pode criar um anúncio no formato evento, se deseja gerar tráfego para seu site, pode usar uma imagem ou oferta. A partir dessa definição, será mais fácil escolher o formato do seu anúncio e onde ele será exibido. Contudo há mais elementos a definir em sua campanha. 13

15 Construir$ Mensurar$ Seu$ negócio$ Engajar$ Amplificar$ 4 O CICLO DO FACEBOOK MARKETING Ao longo deste e-book, proponho o trabalho com o Facebook Marketing sob a óptica de etapas. Essas etapas se complementam e, por fazerem parte de um ciclo, sempre precisam ser revistas e ajustadas. É possível que você já tenha passado por todas elas. Entretanto, a partir do que veremos nas páginas deste livro, quero convidá-lo a revisitar esses pontos e, a partir do que encontrar, inserir ou remover táticas da sua estratégia. Se você ainda não iniciou seu trabalho com o Facebook, acredito que este ciclo irá ajudar a visualizar um possível caminho a seguir. 14

16 MENSURAR Saber se suas ações estão gerando o resultado esperado é a etapa final do ciclo. A partir da mensuração de resultados, é possível saber se há alguma falha em etapas do ciclo ou se o seu trabalho está indo pelo caminho certo. Utilizar ferramentas para acompanhar seus esforços no Facebook pode ser a primeira ou última etapa, depende de como você se comportou nas etapas anteriores. Sua página no Facebook é uma mina de dados e informações para melhorar sua estratégia. Você só precisa fazer o que toda empresa deveria: OUVIR SEU CLIENTE. Por ser um ciclo, a última etapa, a mensuração, servirá como um guia para ajustes e definições de um novo ciclo. A célebre frase Se não sabe que caminho seguir, não importa que caminho tomar, do Mestre Gato, de Alice no país das maravilhas, resume muito bem a importância da mensuração das suas ações de marketing. Seja no Facebook ou em qualquer outro canal, traçar metas, dominar métricas e formas de mensurar são fatores fundamentais. Dados são indispensáveis para a gestão de qualquer negócio. Do número de comentários em uma postagem até o faturamento anual, todos eles são importantes, à sua maneira, para ajustar estratégias e a maneira como sua empresa se relaciona com o público. Uma das maiores vantagens de utilizar as fan pages é justamente o fato de 15

17 termos acesso à uma ferramenta robusta para gestão de desempenho, que trata de vários níveis e tipos de dados. Obviamente, ela não responde a todas as dúvidas, mas, com a ajuda de ferramentas complementares, mensurar suas ações e seus resultados será mais fácil. Entre todas as mídias sociais mais populares, o Facebook é a que oferece a ferramenta mais robusta para a mensuração. O Facebook Insights é um recurso gratuito e disponível apenas nas páginas (grupos e perfis não têm acesso ao Insights) para gestão de dados e métricas. O Facebook Insights é a ferramenta oficial do Facebook para mensurar o resultado de todas as estratégias de Facebook Marketing. É a partir dele que você saberá o quê, como, quando e por que seu conteúdo gera ou não engajamento, se seus anúncios trazem novos fãs ou seus posts estão gerando tráfego para seu site. Desde dados mais simples, até combinações aprofundadas de informações, ele será seu destino frequente no Facebook. Métricas básicas do Facebook: dicas do que você pode mensurar Para quem está começando a trabalhar com o Facebook ou com o Facebook Insights, o primeiro passo pode ser o mais difícil: por onde começar? Para ajudar neste primeiro momento e abrir mais horizontes para suas atividades de mensuração, separei algumas métricas básicas que você pode começar a mensurar hoje mesmo. Engajamento Uma forma muito simples de acompanhar o desempenho do envolvimento das pessoas em suas publicações é visualizar a área Envolvimento em Visão geral. Ao acessar a área Publicações, você pode conferir as diferentes formas que os usuários do Facebook aliaram a suas postagens (Figura 10.8) bem como a taxa de envolvimento de cada postagem. Pessoas envolvidas Apesar de você impactar um perfil de público, é possível que o público que mais interaja com suas postagens seja outro. Por isso, é sempre bom relacionar o número de pessoas alcançadas versus o número de pessoas envolvidas. 16

18 Até aqui, utilizamos o Facebook Insights para acompanhar os principais dados e informações sobre sua página. Sua interface simples permite que as informações necessárias sejam facilmente encontradas e os dados importantes sejam identificados. Contudo há muito mais informações disponíveis no Facebook, que darão uma visão muito mais profunda das suas estratégias. Para dar mais flexibilidade na análise dos dados, você pode exportar todas as informações para uma planilha no Excel, por exemplo. Nessa planilha, há uma quantidade muito maior de informações, onde é possível utilizar todos os recursos do Excel e similares para criar tabelas, 17

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