aberje 2010 Microsoft Brasil estréia no PR Digital e marca ponto positivo para sua comunicação institucional

Transcrição

1 aberje 2010 Microsoft Brasil ponto positivo para sua

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3 Introdução Fundada em 1989, a Microsoft Brasil possui 13 escritórios regionais em todo o País e gera localmente oportunidades diretas na área de tecnologia para mais de 18 mil empresas e 495 mil profissionais. Nos últimos seis anos, a empresa investiu mais de R$ 114 milhões em projetos sociais, levando tecnologia a escolas, universidades, ONGs e comunidades carentes. É uma das 109 subsidiárias da Microsoft Corporation, fundada em 1975, empresa líder mundial no fornecimento de software, serviços e soluções em tecnologia da informação, que ajudam empresas e pessoas a alcançarem seu potencial pleno.

4 Cenário nada fácil Líder no setor de tecnologia, com diversos produtos para consumidores finais e clientes corporativos, a Microsoft passa por um momento complexo ao enfrentar concorrência crescente no mercado tecnológico onde outrora reinava absoluta. Com tendências relacionadas a questões como cloud computing, ascensão da classe C e o uso do Mobile como plataforma para consumo de conteúdo digital, a Microsoft enfrenta hoje o desafio de se manter líder e reconquistar parte do prestígio perdido, em especial quando se fala de influenciadores digitais. Além disso, o embate com seus principais concorrentes Apple e Google está cada vez mais feroz. O volume de vendas massivo do iphone, a chegada do ipad, a entrada do Google no mercado de Browsers e a própria entrada da Microsoft no mercado de buscas com o Bing são reflexos recentes da complexidade do jogo. E no Brasil? No âmbito digital, encontramos a Microsoft Brasil atuando de maneira tímida e pontual com influenciadores. Até meados de 2009, empresa mal ouvia o que era falado a respeito dela nos perfis desses influenciadores, dificultando não somente a criação de novas estratégias para lançamento de produtos mas também prejudicando sua capacidade em antever crises. Não possuía canais institucionais nas mídias sociais e não havia uma política estabelecida, tanto para criação de perfis da empresa, quanto para o uso das redes por funcionários e terceiros que falassem ou assinassem em nome da empresa. A descentralização de informações era comum e os internautas demonstravam amplo desconhecimento de quais eram os canais oficiais usados pela empresa na web. Havia ainda um percepção negativa da marca entre certo grupo de influenciadores digitais, que acabavam por atuar como hubs de atributos negativos relacionados à Microsoft. O resultado se refletia em falta de engajamento positivo dos usuários com a marca dentro do universo digital. Com tantas frentes de atuação e relacionamento, a empresa enfrenta a necessidade urgente de embalar as diversas iniciativas inovadoras e se tornar ágil na resposta aos novos obstáculos do setor. Em suma, necessita de PR Digital.

5 O começo Ao ser contratada, a FSB Comunicações, por meio da FSB PR Digital, iniciou seu trabalho com uma imersão completa para tomar conhecimento de: como funcionava a operação Microsoft como um todo quais eram suas prioridades de comunicação qual era o modus operandi do time de Relações Públicas Uma vez que havíamos entendido cada detalhe do gigantesco ecossistema, elaboramos e apresentamos uma nova estratégia de atuação da Microsoft no ambiente digital, com foco em atividades de Digital Public Relations. Mapeamento, monitoramento e interação com os principais influenciadores da web por meio de um programa de relacionamento e canais estruturados com o fim último de implementar PR Digital. Desafios da comunicação Criar canais é uma tarefa banal. Criar os canais e alinhar sua comunicação com as estratégias globais e locais de uma gigante tecnológica atravessando um de seus momentos mais delicados é outra história. Refletir um posicionamento de inovação e entendimento das mídias sociais por parte da Microsoft, que até então estava ausente do meio, foi nosso grande desafio.

6 Objetivos da comunicação 1. Estabelecer presença institucional da Microsoft nas mídias digitais, 2. Manter relacionamento com os principais influenciadores desse meio, 3. Aumentar a qualidade e quantidade das notícias à seu respeito, 4. Antever e gerenciar crises de imagem originadas no meio digital, 5. Implementar os pontos acima sempre comunicando os atributos de comunicação chave delineados pelo time de PR Microsoft. Os 5 objetivos foram abordados por meio de um método próprio da FSB, que iremos detalhar na seção Estratégia. Público-alvo Influenciadores Digitais das áreas de: TI, Business, Educação, Lifestyle, Consumidores finais, de todas as classes. Em especial, atenção à Classe C. Resumindo, foco no alto da pirâmide de influenciadores.

7 Nossa Estratégia de Comunicação e os Pilares FSB A FSB Digital desenvolveu um método de trabalho próprio que se constitui em nosso chassi para implementação de toda e qualquer estratégia de comunicação. Ele se baseia em 4 pilares, que são: 1. Gestão da Reputação Online a. Pilar macro. Relações Públicas zela pela imagem, pela reputação. O trabalho no meio digital deve partir desse entendimento básico e trabalhar sem nunca perdê-lo de vista. É uma diferença crucial em relação a agências de publicidade digitais. 2. Gestão do Relacionamento Online a. Mapeamento de influenciadores, monitoramento constante e agenda de encontros com os mesmos. É um programa estruturado, com metas de curto, médio e longo prazo, que visa construir uma camada de boa vontade junto aos principais influenciadores. falando de donos de perfis localmente influentes em redes como Twitter, Facebook, Orkut e Blogs. 4. Ativações Integradas a. PR, por sua posição privilegiada em termos estratégicos, se posiciona como a área capaz de dar norte estratégico à Comunicação. Por meio de ações integradas conseguimos fazer com que os mundos off-line e online da Microsoft passassem a conversar com maior eficácia. 3. Longtail PR a. Entendimento e utilização dos micro influenciadores para dar capilaridade às nossas mensagens. Na prática, estamos

8 Como implentamos as ações por meio de nossos 4 pilares? 1. Criação dos canais Digitais institucionais nas seguintes redes: a. Twitter b. Facebook i. Página oficial Microsoft Brasil c. MSN Vídeos d. YouTube 2. Criação do Windows Blog Brasil a. Publicação de Guias Práticos Windows Blog Brasil periodicamente. Cada um de nossos Guias foi linkado em dezenas de blogs de tecnologia. i. Guia Prático Windows 7 ii. O melhor do Windows Blog Brasil iii. Guia Prático sobre Internet Segura 3. Programa de Relacionamento com Influenciadores, aproximando a marca e gerando engajamento positivo com os produtos Microsoft. a. Aproximação planejada e periódica por meio de: i. Almoços de relacionamento, ii. Convites para eventos/coletivas, iii. Envio de conteúdo relevante iv. Produtos beta para testes. b. Foram selecionados 25 influenciadores para esse programa. 4. Entrega de informação para a imprensa tradicional e para influenciadores digitais ao mesmo tempo, prática não estabelecida anteriormente. A fronteira entre digital e impresso foi rompida. Passamos a tratar todos como influenciadores, independente do meio de origem. 5. Monitoramento do que os influenciadores estão falando sobre a Microsoft e seus produtos nas mídias sociais, por meio de ferramenta proprietária da FSB, o WebGrama. Além da ferramenta, cada novo conteúdo passava pelo crivo de um especialista em tecnologia contratado para avaliar a relevância das ocorrências. a. Entrega de relatórios compilados semanalmente e alertas em tempo real em caso de possíveis crises. A Microsoft passa a se posicionar como empresa ágil, uma vez que esteja municiada de informações e recomendações sobre como agir em tempo real.

9 Ações Digitais para o lançamento do Windows 7 Segue uma das principais conquistas de nossa conta, a entrega de uma ação bem amarrada e de grande impacto dentre os principais influenciadores digitais de tecnologia, lifestyle e comportamento do país. Cenário: O novo sistema operacional da Microsoft foi lançado no mercado depois de fortes críticas ao sistema operacional anterior, Windows Vista. Toda a comunicação que foi feita na fase Beta do Windows 7 teve tom simples e direto, que priorizou as novas ferramentas e melhor performance do produto. Os reviews do produto trouxeram a comparação com os aspectos negativos do Windows Vista. Muito se falava da necessidade da Microsoft de lançar o quanto antes um novo sistema operacional, devido aos problemas com o Vista. Na véspera do lançamento, a concorrência anunciou sua versão do novo sistema operacional. Desafios: Superar o passado negativo do Windows Vista; Gerar buzz em torno do lançamento em uma realidade competitiva cada vez maior; Gerar mensagens positivas entre os influenciadores tanto sobre o Windows 7, como sobre o novo posicionamento da Microsoft em relação aos influenciadores também digitais

10 O que foi feito? 1. Ação Special Box: a. Vinte blogs selecionados receberam caixas personalizadas e numeradas com ilustrações baseadas na identidade de cada veículo. Foram contratados designers de altíssimo nível para produção de trabalhos únicos. b. Dentro da caixa o Windows 7 Signature Edition autografado por ninguém menos do que o presidente da Microsoft, Steve Ballmer. c. Blogs notoriamente conhecidos por serem usuários de Mac e Linux repercutiram positivamente o recebimento da Special Box. 2. Ação Box for Readers: a. Sete blogs selecionados receberam sete Windows 7 para sortear entre seus leitores. Cada Blog usou um mote próprio para estimular seus leitores. 3. Blogueiros influentes foram convidados para a coletiva de imprensa. 4. Respostas assertivas às solicitações de blogueiros influentes. 5. Cobertura dos eventos de lançamento pelo Twitter do Windows Brasil, página do Facebook e Blog do Windows. Resultados: As ações resultaram em uma seqüência de posts, vídeos e álbuns de fotos, publicados nos Blogs mais influentes de tecnologia e lifestyle. No Twitter foi possível acompanhar grandes conversas elogiosas sobre o tema, envolvendo influenciadores digitais e sua rede de contato. O tom das mensagens foi ameno em relação às comparações com o antigo sistema operacional. O anúncio do sistema operacional da concorrência não interferiu na mensagem positiva e no buzz criado pelas ações de lançamento do Windows 7.

11 Números: 1. Ação Special Box: a. Total de comentários nos blogs que publicaram sobre o recebimento de suas Special Box: 889, sendo mais de 95% positivos 2. Ação Box for Readers: a. 616 participações impactos únicos 3. Blogueiros influentes foram convidados para a coletiva de imprensa. a. Total de convidados: Respostas assertivas às solicitações de blogueiros influentes. a. 12 posts publicados b. Posts juntos tiveram mais de 98 mil visualizações 5. Cobertura dos eventos de lançamento pelo Twitter do Windows Brasil, página do Facebook e Blog do Windows. a. Média de 700 pageviews/dia do Blog do Windows

12 Conclusão. A Microsoft alcançou PR Digital na prática? As atividades acima descritas tiveram inicio em julho de 2009, e após 11 meses de operação do novo posicionamento da Microsoft nas mídias sociais, podemos ver uma grande alteração do cenário digital aqui apresentado. Os canais criados falam e ouvem os influenciadores, transmitindo informações institucionais e de produto, atingindo audiência interessada pelo sistema Microsoft. Através desses canais a Microsoft recebe inputs, percepções, e direcionamento para planejar sua estratégia de comunicação de maneira efetiva. Os números desses canais estão em constante crescimento ( seguidores, pageviews, visualização de vídeos ), o que mostra a construção de plataformas maduras e significativas dentro do universo digital. Os influenciadores hoje enxergam um canal direto de contato com a Microsoft, com a possibilidade de solicitar informações, produtos, tirar dúvida de produtos e sugerir pauta. Esse público recebe informação relevante de seu interesse ao mesmo tempo em que a imprensa tradicional, potencializando seu poder de comunicar sua audiência de maneira tão qualifica como qualquer outro meio de comunicação tradicional. Eventos são feitos especialmente para blogueiros influentes, e eles também são convidados a eventos e encontros de imprensa como um todo, para lançamentos locais e internacionais.

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14 Nossas grandes entregas foram: 1. Lançamento do Windows 7 por meio dos 20 maiores influenciadores digitais dentro do target Microsoft. 2. Estabecelecimento de canais institucionais de PR para Microsoft nas Mídias Sociais. Os canais hoje estão consolidados e se engajamento diariamente com micro e macro influenciadores October 2009 November 2009 December 2009 January 2010 February 2010 March 2010 April 2010

15 September 2009 October 2009 November 2009 December 2009 January 2010 February 2010 March 2010 April 2010 Crescimento de fãs na página de Windows no Facebook October 2009 November 2009 December 2009 January 2010 February 2010 March 2010 April 2010 May 2010 Total de fans Oculto do feed de notícias

16 Blog do Windows (Pageviews) November December January February March April Blog do Windows (Brasil, Russia e Latam) Brasil Latam Russia

17 3. A Microsoft avalia toda as notícias publicadas à seu respeito por meio da metodologia proprietária PRIME. No início de nosso trabalho, nenhum blog era sequer considerado dentro da pontuação PRIME. Hoje, os 25 blogs que mapeamos e com os quais conduzimos nosso Programa de Influenciadores são oficialmente parte do PRIME. Trata-se de uma mudança de paradigma fundamental. 4. Integração do Digital nos processos internos e na sincronização com as ações direcionadas aos veículos impressos e televisivos. Ganho em pautas de inovação e a Microsoft percebida como empresa que atua em uníssono utilizando todos os meios a seu favor. Com a entrada da Microsoft Brasil nos canais digitais bem sucedida, e a consolidação da sua imagem inovadora, a FSB está desenvolvendo agora um projeto de Home Base Digital. O projeto é um local para imprensa 2.0, ou seja, um local que irá centralizar informações da empresa como um todo e criar um local onde influenciadores podem receber conteúdos pertinentes, interagir entre eles e com os funcionários da Microsoft em tempo real. Esse projeto irá ultrapassar as fronteiras brasileiras, e será implementado também em toda a América Latina. Sendo assim benchmarking internacional de PR Digital, com as características de inovação e conceito de relacionamento que a Microsoft buscava quando contratou a FSB.

18 Anexos Microsoft Brasil

19 1- Estratégias A) Criação dos canais digitais A. I Canal Microsoft Brasil no

20 A. II Canal Microsoft Brasil no Microsoft Brasil

21 A. III Canal Microsoft Brasil no MSN Vídeo Microsoft Brasil

22 A. IV Blog do Windows no Brasil Microsoft Brasil

23 B) Relacionamento com influenciadores B. I Agilidade em respostas

24 B. II Convite para cobertura de eventos internacionais Microsoft Brasil

25 B. III Organização de eventos especialmente para influenciadores, com transmissão ao vivo pelo Twitter

26 C) Integração de entrega de informação para a imprensa e para influenciadores ao mesmo tempo C. I Matéria sobre Dia da Internet Segura na INFO

27 C. II Post sobre Dia da Internet Segura no Blog WinAjuda Microsoft Brasil

28 D) Monitoramento do que os influenciadores estão falando sobre a Microsoft e seus produtos nas mídias sociais D. I Plataforma contrata de Analise de Blog Posts de cenário de influenciadores

29 D. II Plataforma Livre para controle de contas de Twitter

30 2- Das ações A) Special Box

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