Lic. Marketing e Publicidade. Marketing 1º Ano/2º Semestre Pós laboral

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1 Lic. Marketing e Publicidade Marketing 1º Ano/2º Semestre Pós laboral Trabalho realizado por: Maria Marques, 7005 Docente: Dr. Fernando Gaspar SANTARÉM Licenciatura em Marketing & Publicidade 1 de 10

2 2007/ INTRODUÇÃO O objectivo do presente trabalho é elaborar um plano de marketing para a Associação de Solidariedade Recreativa e Cultural Biscainhense, cuja actividade está orientada para a vertente social Centro de Dia e apoio domiciliário, apoio ao Jardim-de-infância e actividades de desporto e lazer. O plano incidirá sobre o Centro de Dia visto ser o sector que neste momento é preciso desenvolver. 2- ANALISE FORNECEDORES, CONCORRENTES 2.1- Poder negocial dos Fornecedores Todos os serviços prestados pelos nossos fornecedores desde a área alimentar, higiene e conforto, saúde podem ser substituídos, existem muitas alternativas de empresas com o mesmo tipo de produtos necessários a actividade do centro de dia. A vasta oferta permite a Associação negociar preços e prazos de entrega dos produtos assim como a prestação de serviços por parte da assistência à saúde Ameaça de entrada de Concorrentes e de Substitutos Existe sempre a possibilidade da entrada de concorrentes como os centros de dia da santa casa da misericórdia do concelho de Coruche e de Benavente concelhos limítrofes da freguesia do Biscainho. Quanto à existência de substitutos, os utentes do centro de dia só procuram um produto substituto quando precisão de internamento, o que a ser substituído será por um lar para idosos com características diferentes das oferecidas pelo centro de dia. Estes podem ser particulares ou estatais. Licenciatura em Marketing & Publicidade 2 de 10

3 Na área da terceira idade as alternativas de acompanhamento prendem-se muito com a existência de centros de dia e lares da terceira idade para dar apoio as famílias dos idosos e aos idosos Segmento As características do segmento do mercado são fundamentalmente demográficas e geográficas -utentes idosos com necessidade de acompanhamento, da freguesia do Biscainho e limítrofes 4- Posicionamento Estratégico 1. O posicionamento que conta é na mente do consumidor, portanto, a empresa só poderá tentar influenciá-lo, mas não determiná-lo; 2. O posicionamento é sempre relativo à concorrência; 3. O posicionamento faz-se com base nos benefícios que o cliente retira do produto/serviço da empresa, e não com base nas características do mesmo. Importa, por isso, definir a imagem que se pretende que o cliente tenha do produto/serviço da empresa comparativamente à concorrência. Centro de dia do Biscainho Onde os idoso sentem bem estar e felicidade Licenciatura em Marketing & Publicidade 3 de 10

4 5- Marketing Mix Para conseguir que o cliente forme na sua mente esta ideia que se pretende do nosso produto/serviço, a empresa vai tem ao seu dispor quatro instrumentos: dele); O produto (tem de estar à altura do que se pretende que o consumidor pense O produto que a associação tem é a prestação de serviços do centro de dia, com apoio domiciliário, higiene pessoal, lavandaria, alimentação. A distribuição (também funciona como indicador de qualidade e também deve estar de acordo com o posicionamento pretendido); Não se aplica distribuição devido as características sociais A promoção (tem de transmitir a ideia pretendida); -Público-alvo idosos com necessidade de acompanhamento e familiares sem condições para dar o acompanhamento necessário ou desejado. -Mensagem dar aos idosos bem estar companhia acompanhamento no dia a dia prestar cuidados saúde e higiene. proporcionar felicidade Os meios adequados para passar a mensagem e para o público a atingir são Marketing Viral (uma estratégia que incentiva a que os indivíduos transmitam rapidamente uma mensagem comercial aos outros de maneira a criar um crescimento exponencial na exposição da mensagem. A publicidade é que se propaga a si mesma). Licenciatura em Marketing & Publicidade 4 de 10

5 Marketing boca a boca, ou seja, usar os funcionários, fornecedores, os próprios utentes e familiares para divulgarem os nossos serviços à comunidade Quais os objectivos da comunicação? Gerar notoriedade / acção para a marca? Provocar interesse no produto? Despertar desejo pelos benefícios que o produto proporciona? Incitar à acção, ou seja, à compra? As mensagens da comunicação podem incidir quer sobre os produtos que esta produz (comunicação de produtos) quer sobre a empresa no seu conjunto (comunicação institucional). Estas duas formas de comunicação devem ser complementares e munidas dos meios mais apropriados para alcançar os seus objectivos. A comunicação obedece sempre a três princípios base: simplificação, exagero e repetição. A nossa estratégia de comunicação incide na qualidade dos serviços prestados com superioridade em relação à concorrência -Horário alargado -Pessoal especializado -Cuidados diários de higiene -Alimentação de qualidade -Transportes assegurados para todas as localidades e em segurança -Apoio alimentar domiciliário atempado em relação à hora das refeições -higiene habitacional diária -lavandaria com qualidade e rapidez O preço (funciona como indicador de qualidade e deve estar de acordo com o posicionamento); O preço dos serviços do centro de dia é defendido por uma tabela que atribui uma percentagem do valor da pensão social para cada serviço prestado ao utente não podendo esse valor ultrapassar os 60% Licenciatura em Marketing & Publicidade 5 de 10

6 Em relação à concorrência preço inferior visto que os lares e centros de dia particulares e santas casa da misericórdia praticam preços muito mais elevados e que não se compatibilizam preço qualidade de serviço 6- Plano de acção Aquilo que a empresa vai fazer não tem que ser exposto duma forma agrupada pelas quatro variáveis. Para efeitos de controlo de execução até é preferível que o plano de marketing apresente uma tabela de todas as acções que vão ser adoptadas, com datas e orçamentos para cada uma. Na realidade, é a mesma coisa mas facilita a execução e o controlo. N.º Acção Responsáveis Datas Ornament -apresentar o serviço 1 - promover os serviços da instituição em locais estratégico - campanha publicitária em rádios e jornais locais bem como folhetos de Maria Marques Membro dos órgãos sociais 20Maio 31Agosto correio contacto - angariar novos utentes 2 Fazer uma acção de esclarecimento promoção do serviço da instituição Levantamento da situação populacional da área de influencia A Luísa costa Directora técnica 1.Set de Dez Licenciatura em Marketing & Publicidade 6 de 10

7 7- Estrutura de Implementação e Controlo Colocar as estratégias em prática e atingir os objectivos propostos. Como é que isso se consegue? Pessoas! São as pessoas que vão permitir levar as estratégias do papel para a prática. Executá-las. É preciso que o plano de negócio preveja a distribuição pelas pessoas das tarefas previstas no plano de marketing e da responsabilidade pela execução das acções propostas e pelo atingir dos objectivos. É preciso também distribuir incentivos. O plano de negócio deve prever como se vai remunerar as pessoas e quais os incentivos (nomeadamente os financeiros) de que as mesmas vão beneficiar para atingirem os objectivos da empresa. Para além de prever os mecanismos de execução da estratégia (ou seja, a estrutura da empresa, portanto, as pessoas que nela vão trabalhar e a distribuição de responsabilidades e incentivos), o plano de negócio também tem incluir mecanismos de controlo. É preciso controlar a execução da estratégia e o atingir dos objectivos! É preciso que esse controlo seja feito ao longo do prazo de execução do plano de marketing e não apenas no final do mesmo, para ser possível tomar acções correctivas, se as coisas estiverem a correr mal. Para isso ser feito, têm de ser definidos, no plano de marketing, padrões de controlo. O que é que se vai controlar? -A execução da estratégia e para isso serve a tabela acima, com as acções previstas. - -O atingir dos objectivos propostos e que foram definidos anteriormente, no ponto em que foram definidos a missão e os objectivos da empresa. Licenciatura em Marketing & Publicidade 7 de 10

8 Este último ponto requer um pequeno passo adicional. Para que o controlo possa ser feito em tempo útil, os objectivos da empresa devem ser divididos em metas parciais (trimestrais, mensais, quinzenais, depende do negócio). -O objectivo destas acções é angariar mais utentes para o centro de dia e mais apoios domiciliários logo o controla tem que ser permanente, mensal mete tem que se analisar as saídas de utentes para que a angariação seja compatível com as vagas, também em termos de domicílios tem que se ter em atenção o tempo previsto para poder conciliar as horas de trabalho, assim o objectivo é que o centro até ao final do ano tenha a sua capacidade completa e todo o tempo destinado aos domicílios preenchido. Num total de 45 utentes e 25 domicílios Exemplo de tabela de controlo Meses Utentes\domicilios Objectivo Diferença Jan 22\12 45\25 23\13 Fev 24\16 45\25 19\9 Mar 24\16 45\25 19\9 Abr 26\15 45\25 18\10 Maio 45\25 Jun 45\25 Jul 45\25 Agos 45\25 Set 45\25 Out 45\25 Nov 45\25 Dez 45\25 Licenciatura em Marketing & Publicidade 8 de 10

9 Os primeiros meses não corresponderam ao objectivo esperado para os utentes e domicilio ficou aquém dos objectivos que tinham sido fixados. É importante analisar o que se tem vindo a passar e tomar acções correctivas. Este controlo deve ser feito para todos os objectivos a que nos propomos, quantidade de utentes \domicílios de notoriedade, de qualidade de custos,... A informação daqui resultante é vital para a Direcção poder manter o projecto no rumo definido. 8- Factores Críticos de Sucesso Os factores críticos de sucesso são as variáveis que mais valor produzem para os clientes e que melhor diferenciam os concorrentes na criação desse valor. No fundo, estes factores críticos de sucesso coincidem com os aspectos a que os clientes atribuem mais importância, correspondem aos benefícios que eles procuram quando compram este serviço. Ou seja, são aquilo que permite satisfazer a sua necessidade / desejo. Para determinar os requisitos para o sucesso de qualquer instituição, é conveniente responder a dois tipos de questões: Porque é que os clientes vão adquirir os serviços da instituição? O que os vai levar a preferir esses serviços aos da concorrência? A que é que atribuem mais valor? Quais são os factores-chave de compra do mercado? A mais valia da Associação de Solidariedade Recreativa e Cultural Biscainhense consiste no conjunto de serviços disponibilizados e são esses serviços que vão levar a que o nosso centro de dia seja o escolhido. -Horário mais alargado; -actividades com os idosos como convívios, passeios -Pessoal especializado -Cuidados diários de higiene -Alimentação de qualidade -Transportes assegurados para todas as localidades e em segurança -Apoio alimentar domiciliário atempado em relação à hora das refeições -higiene habitacional diária Licenciatura em Marketing & Publicidade 9 de 10

10 -lavandaria com qualidade e rapidez -apoio na saúde Como é que a instituição procura cativar os clientes? O que diferencia os competidores melhor sucedidos? Como é que as instituições concorrem entre si? Em síntese, quais são os factores de competição da instituição? A Associação vai cativar os clientes e competir com os concorrentes pela qualidade e diversidade dos serviços prestados Para além disso, é necessário definir (talvez através duma análise de sensibilidade) quais são as variáveis a cuja variação o modelo deste negócio é mais sensível. Tudo o que envolva o bem estar dos idosos a sua saúde e segurança são muito importantes para a nossa vertente do negocio. Estas devem ser as nossas principais preocupações no desenvolvi mente das nossa actividades assim como a continua formação dos funcionários com que trabalhamos, para assim garantirmos a nossa qualidade.. Licenciatura em Marketing & Publicidade 10 de 10