O Impacto da Marca sobre as Preferências do Consumidor: Um Experimento com Cervejas

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1 O Impacto da Marca sobre as Preferências do Consumidor: Um Experimento com Cervejas Autoria: Flávio Torres Urdan e André Torres Urdan Resumo São freqüentes as situações onde o consumidor tem de escolher entre marcas de produtos muitos similares em termos de atributos intrínsecos, tendo ele de recorrer a atributos extrínsecos. Neste artigo são examinados os efeitos relativos, sobre as preferências do consumidor de cerveja, dos atributos marca (extrínseco) e sabor (intrínseco). Na pesquisa empírica abordaram-se 180 consumidores, jovens alunos de cursos de graduação, da cidade de Ribeirão Preto, SP. Estes declararam suas preferências de marca diante de quatro marcas nacionais de cerveja, algo semelhantes em qualidade e preço semelhantes, antes e depois de um teste cego de degustação. Três foram os principais achados. Primeiro, apareceu uma forte preferência por uma das marcas antes do teste, mas sendo os sujeitos incapazes de distinguir a sua marca preferida das outras após o teste cego. Segundo, os sujeitos não se mostraram conscientes dos motivos que realmente determinam a marca que preferem. Terceiro, o efeito do nome da marca é bem mais forte do que o do sabor na formação da preferência do consumidor por marcas de cerveja. Isto confere, neste ramo, relevância à competência em desenvolvimento de novos produtos através de inovações mercadológicas, assim como tanto se propalam as inovações tecnológicas. Introdução Quando avalia um produto ou serviço, o consumidor considera seus atributos intrínsecos (como a cor e textura) e extrínsecos (como a marca e propaganda). Conhecer os atributos mais importantes no julgamento do comprador é uma informação crítica para as decisões tomadas pelos administradores de marketing. Se o consumidor privilegia os atributos intrínsecos da oferta, então cabe ao marketing enfatizar o aprimoramento do produto em si. Por outro lado, se os atributos extrínsecos pesam mais na decisão de compra, os recursos da empresa devem gerar maiores retornos ao apoiarem estratégias destinadas a valorizar a marca, construir uma imagem favorável, influenciar o consumidor no ponto de venda ou administrar preços. A despeito da relevância do assunto para a administração de marketing, o conhecimento sobre desse tema ainda é limitado. Gutman e Alden (1985) apontam diversas questões genéricas a demandar mais investigações. Entre os diferentes atributos do produto, quais são selecionados pelo consumidor como indicadores da qualidade percebida? Por que estes atributos são escolhidos enquanto outros são desconsiderados? Uma vez que os indicadores tenham sido selecionados, como eles são combinados e usados pelo cliente em seu julgamento? Por que os atributos foram combinados de tal modo? A maior parte dos estudos empíricos publicados tratou do preço como fator extrínseco sinalizando a qualidade de uma oferta para o cliente (Rao e Monroe, 1989; Zeithaml, 1988). Mas o preço é apenas um atributo entre diversos e outros podem ser tão ou mais importantes em certos contextos. Zeithaml (1089), sintetizando a teoria e a pesquisa na área, aponta direções para o estudo das relações entre preço, qualidade e valor. Ela recomenda reduzir a ênfase na análise do preço em favor de investigações contemplando atributos como marca, embalagem e dimensões funcionais e situações onde eles sejam relevantes para o consumidor (1989). A marca, em particular, é amplamente apresentada como elemento extrínseco que exerce efeito acentuado nas decisões de compra do consumidor (Aaker, 1991; Keller, 1993; Ries e 1

2 Trout, 1986; Stokes, 1985; Tavares, 1998). Estes trabalhos, todavia, oferecem evidências empíricas frágeis para apoiar o notável peso que atribuem à marca dentro do composto mercadológico. De fato, uma série de questões mais específicas persiste sem respostas conclusivas embasadas na realidade empírica. Qual é a importância relativa dos atributos intrínsecos e extrínsecos no julgamento de marcas que o consumidor faz em dada categoria de produto? Qual é a capacidade de o consumidor leigo julgar os atributos intrínsecos de um produto? Tal capacidade é afetada pela intensidade de consumo do produto? Se o consumidor for incapaz de diferenciar os produtos concorrentes dentro da mesma categoria com base em seus atributos intrínsecos, qual é o peso da marca na decisão de compra? O consumidor compreende se sua decisão é mais afetada pelo intrínseco ou o extrínseco? Adiante, a análise do referencial teórico vai ajudar a começar a iluminação desse domínio. Comportamento do Consumidor e Atributos Intrínsecos e Extrínsecos Durante o processo de decisão de compra, o consumidor compara as diferentes opções de produtos capazes de satisfazer suas necessidades. Ele seleciona, integra e avalia informações relacionadas às marcas de produtos para chegar a um julgamento. As informações sobre as marcas enquadram-se em duas categorias gerais de atributos: os extrínsecos e os intrínsecos (Gutman e Alden, 1985; Szybillo e Jacoby, 1974; Zeithaml, 1988). Elementos intrínsecos da oferta incluem os componentes físicos e as características funcionais, tais como design, cor, resistência, sabor e matérias-primas. Os atributos extrínsecos associam-se ao produto mas não fazem parte da sua composição física, dos quais são exemplos o preço, a propaganda, a marca e a disposição no ponto de venda. Incluindo esses tipos de atributo, a Figura 1 apresenta um modelo de meios e fim, integrando as concepções de qualidade, preço e valor, sendo este três componentes fundamentais (os meios) das avaliações do consumidor que precedem a decisão de compra (o fim). Isto é, o consumidor encadeia as percepções e os julgamentos sobre a qualidade, o preço e o valor de uma oferta até chegar a uma decisão a respeito da compra. Na base da cadeia do Modelo da Figura 1 encontram-se os atributos extrínsecos e intrínsecos do produto e o preço. O modelo distingue entre preço objetivo e preço percebido. O primeiro é o preço expresso em padrão monetário. O segundo refere-se a um nível mais abstrato utilizado por alguns consumidores, que podem não ter memorizado ou não lembrar o preço exato, mas que mantêm um registro mental aproximado do nível de preço do produto (como sendo barato ou caro, por exemplo). Os três fatores (atributos intrínsecos, atributos extrínsecos e preço percebido) combinam-se determinando a qualidade percebida, definida como a avaliação do consumidor sobre o nível de vantagem, excelência ou superioridade do produto. Além do preço percebido, a aquisição e o uso do produto geram outros custos de natureza não monetária (como tempo e esforço). Os dois tipos de preços, o monetário e o não monetário, combinam-se afetando a percepção do indivíduo sobre o nível de sacrifício correspondente à compra e ao consumo da oferta. No último estágio do modelo da Figura 1, o comprador estima o valor da oferta. Isto se dá pelo cotejo do total de benefícios que ela deverá proporcionar - em decorrência da qualidade percebida, de atributos extrínsecos e intrínsecos e de outros fatores geradores de benefícios (como conveniência e gratificação) - com a soma dos sacrifícios correspondentes. Repetindo esta avaliação para os diferentes elementos incluídos no conjunto de alternativas consideradas para compra, a escolha do consumidor deve recair sobre a marca de produto com maior valor percebido. Atributos Extrínsecos Outros Benefícios Atributos Intrínsecos 2 Atributos Compra

3 FIGURA 1 Preço, Qualidade e Valor : Um Modelo de Meios e Fim Fonte: Zeithaml (1988:2-22). Em essência, o modelo da Figura 1 informa que o processo de decisão de compra pode ser descrito como análises do consumidor sobre os atributos extrínsecos e intrínsecos das marcas de produto, que o levam a formar percepções sobre os níveis de qualidade, preço e valor das diferentes alternativas consideradas para compra. É nesta capacidade de os atributos sugerirem ou predizerem para o comprador a presença de benefícios ou a ausência de sacrifícios que reside a sua importância para o administrador de marketing, pois não há como compreender as operações de compra do indivíduo sem explicar o papel dos atributos de produto dentro desse processo. Os atributos relevantes são aqueles que, no entendimento do consumidor, sinalizam, predizem ou geram benefícios importantes ou que reduzem os seus sacrifícios. Vários pesquisadores estudaram a influência dos atributos extrínsecos e intrínsecos dos produtos nas avaliações e decisões dos consumidores, mas chegaram a conclusões distintas quanto à importância relativa das duas categorias. Szybillo e Jacoby (1974) constataram que a composição física de meias femininas exercia efeito mais pronunciado nas avaliações de qualidade do que o preço e a imagem das empresas que vendiam as meias. Pincus e Waters (1975) verificaram que o consumidor considerava os atributos intrínsecos de canetas ao julgarem a qualidade enquanto os efeitos do preço e da embalagem não se mostraram significativos. Jacoby et al. (1971), Valenzi e Andrews (1971), Peterson (1970), Wheatley et al. (1981), Darden e Schwinghammer (1985) também relatam resultados de estudos empíricos onde predominaram atributos intrínsecos relativamente aos extrínsecos nas avaliações dos consumidores Ao contrário, Swayer et al. (1979), testando o impacto nas escolhas dos compradores de geléia causados pelo preço, composição física do produto e informações acerca do produto no ponto de venda, concluíram que os sujeitos: a) eram incapazes de diferenciar ass marcas concorrentes com base na sua composição intrínseca; b) respondiam bem às variações no preço; b) aumentaram substancialmente suas compras da geléia de composição superior quando as informações fornecidas no ponto de venda diziam tratar-se de um produto puro. 3

4 Em princípio, estes resultados mostram evidências conflitantes acerca do peso relativo dos atributos intrínsecos e extrínsecos nas decisões do comprador. Entretanto, é possível argumentar que, dependendo da categoria do produto, o consumidor poderá privilegiar uma ou outra classe de atributos. Duas proposições auxiliam a estruturar esta análise (Zeithaml, 1988). Primeira, os atributos intrínsecos prevalecem nas avaliações do consumidor: a) durante o consumo do produto; b) nos estágios que antecedem a compra, quando os atributos intrínsecos caracterizam-se mais como elementos de procura (que podem ser avaliadas antes da compra) do que como atributos experienciais (que somente podem ser avaliadas durante o consumo); c) quando os atributos extrínsecos possuem elevado valor preditivo para o consumidor acerca do valor do produto. Segunda, os consumidores recorrem mais aos atributos extrínsecos: a) nas situações de primeira compra, quando os atributos intrínsecos do produto não estão disponíveis; b) quando o consumidor conclui que o esforço e o tempo exigidos para avaliar os atributos intrínsecos não são compensadores; c) quando o consumidor mostra-se incapaz de avaliar os atributos intrínsecos. Esta última possibilidade é a condição de compra e consumo que será enfocada neste artigo. Quando as soluções técnicas desenvolvidas pelos concorrentes diretos em um ramo econômico são cada vez mais similares entre si, faz sentido considerar que aumenta a dificuldade de o consumidor avaliar e distinguir as ofertas considerando apenas os atributos intrínsecos. Neste caso, resta aos produtores apelarem para outras bases, tais como atendimento ágil ao cliente, disponibilidade de crédito e entregas rápidas, na tentativa de aumentar a diferenciação perante a concorrência e reforçar o apelo de venda junto ao consumidor (Porter, 1986). Com estas mesmas finalidades, a construção de marcas fortes é uma estratégia amplamente enfatizada pelos estudiosos (Aaker, 1991; Keller, 1993; Ries e Trout, 1986; Stokes, 1985; Tavares, 1998), que lhe atribuem a capacidade de gerar efeitos poderosos sobre o comportamento de compra do consumidor. De fato, uma década atrás, perto de 50 grandes empresas norte-americanas, membros do Marketing Science Institute, informaram que o estudo do valor da marca era o tema de mais alta prioridade para a pesquisa (Aaker, 1991). Os elevados investimentos feitos pelas empresas destinados a fortalecer suas marcas também indicam o grau de importância que os administradores conferem ao tópico (Pfeifer, 1999). No meio acadêmico, os estudiosos também argumentam que o papel da marca dentro das ações de marketing ganha destaque num ambiente marcado pela competição acirrada, diferenças sutis entre características intrínsecas do produto, concorrência baseada no preço, consumidores mais afluentes e exigentes, com menor tempo disponível para compras e expostos a um notável volume de estímulos de comunicação (Aaker, 1991; Farquhar, 1990; Harris e Strang, 1985; King, 1991; Plummer, 1990; Viswanath e Mark, 1997). Com base nos raciocínios precedentes, deflui a formulação da seguinte hipótese: H 1 : A marca determina a preferência de marca pra quando o consumidor, ao considerar alternativas com níveis equivalentes de qualidade e preço, se mostra incapaz de diferenciar as marcas avaliando seus atributos intrínsecos. A Cerveja e o Ramo Cervejeiro O produto cerveja foi selecionado para a análise empírica desta pesquisa por diverss razões. A concorrência entre os fabricantes desta categoria de bens de consumo no Brasil na década de 90 foi intensa. A disputa entre as duas principais marcas, Brahma e Antárctica (hoje associadas na AMBEV) tornou-se nacionalmente conhecida como guerra das cervejas. A Kaiser, uma empresa com pouco menos de duas décadas de existência, controlada pelos 4

5 empresários que engarrafam e distribuem a Coca-Cola no Brasil, saiu do zero e alcançou a terceira maior participação no mercado nacional, sendo a marca mais vendida na maior capital do País, São Paulo. A quarta cervejaria, a Skinkariol, também está no setor há poucos anos, mas ações de marketing oportunas e agressivas, auxiliadas pela disputa entre as duas líderes, deram forte impulso às suas vendas. Respondendo às exigências do contexto competitivo, as maiores cervejeiras brasileiras concentram esforço na eficiência operacional (desde o fornecimento até a distribuição nos pontos de venda), na qualidade do produto e no posicionamento de suas marcas junto aos mercados alvo. Elas reproduzem no Brasil a situação do mercado norte-americano, onde a categoria cervejas tornou-se uma disputa entre produtos superiores, predominando o valor da marca sobre o preço (Viswanath e Mark, 1997). Ademais, a fim de posicionar e valorizar as marcas de cervejas no mercado consumidor, as indústrias brasileiras investem pesadamente em esforços promocionais, colocando-as entre os maiores orçamentos destinados desse tipo. Resumindo, as principais cervejas comercializadas nacionalmente no Brasil são: a) fabricadas em sistemas industriais com níveis aparentemente próximos de sofisticação; b) distribuídas por esquemas logísticos poderosos mas também com características operacionais niveladas; c) apresentam características intrínsecas e preços sem muitas discrepâncias; d) contam com o apoio de orçamentos promocionais substanciais, sustentando estratégias focalizadas na construção de marcas fortes. Tem-se aí, portanto, um produto e um sistema de marketing propícios à verificação da hipótese antes formulada. Metodologia Diante do contexto relatado, aqui foi investigada a importância relativa de dois atributos, um intrínseco (o sabor) e outro extrínseco (a marca), nas avaliações feitas pelo consumidor de cerveja. O esquema de pesquisa adotado foi o quase-experimental, configurado na modalidade antes-depois e sem grupo de controle (Malhotra, 1996). Foram medidas as preferências a marca do consumidor antes e depois da aplicação de um tratamento representado pela a degustação de marcas cerveja. O levantamento dos dados ocorreu em 1999, tendo-se uma amostra de 180 universitários, com idade entre 18 e 30 anos, moradores na cidade de Ribeirão Preto, SP. Optou-se por uma amostra com a essa faixa etária e nível de escolaridade porque os fabricantes de cerveja classificam este estrato da população como público formador de opinião, pela influência que exerce em outros segmentos socioeconômicos. É também a faixa etária anterior à fase de maior consumo de cerveja, que ocorre entre as idades de anos e anos, fato que faz deste grupo da população alvo prioritário das grandes cervejeiras. Por fim, como os respondentes moravam na mesma cidade, estiveram todos sujeitos às mesmas influências geradas pelas ações de marketing das empresas com produtos incluídos na pesquisa. Realizou-se uma amostragem probabilística a partir de listagens fornecidas por duas escolas de nível superior. Um contato telefônico com os sorteados explicava os objetivos da pesquisa e convidava-os a participar do experimento, em horário e local previamente estabelecidos. Apesar de algumas ausências de pessoas confirmadas, 180 interessados compareceram espontaneamente ao local do teste. O instrumento de coleta de dados consistiu de um questionário preenchido por uma entrevistadora. De início, o respondente informava idade e freqüência com que consome cerveja (menos do que uma vez por semana; uma ou duas vezes por semana; três ou mais vezes por semana). Na seqüência, outra pergunta indagava qual (apenas uma) das quatro marcas listadas (Antártica, Brahma, Kaiser e Skol) de cerveja pilsen o respondente preferia independentemente do preço. Uma breve pesquisa realizada em bares e supermercados da 5

6 cidade mostrou que, na época da pesquisa, as diferenças entre os preços das quatro marcas, em estabelecimentos equivalentes, não ultrapassavam 20%. A questão seguinte relacionava cinco motivos para a preferência de marca manifestada pelo respondente (é a cerveja mais fácil de encontrar; é a cerveja que tem o preço mais baixo; é a cerveja com a marca mais conhecida; é a cerveja que as pessoas com quem eu bebo costumam pedir; é a cerveja mais saborosa). O pesquisado podia indicar quantos motivos desejasse. Esses motivos foram definidos como representando a maioria do domínio pertinente para os consumidores numa etapa anterior, de natureza exploratória, após 8 entrevistas em profundidade. Por fim, os respondentes degustavam as quatro cervejas, identificadas apenas por letras (de A a D ) e assinalavam aquela de qual mais gostaram (uma só). Foram tomadas várias precauções a fim de controlar algumas influências de variáveis externas sobre a escolha do produto. O respondente provava a mesma quantidade dos quatros produtos (60 ml), procurando evitar que uma maior ou menor dosagem alterasse a decisão. O volume de cerveja servido foi definido com base nos procedimentos de degustação utilizados pelas próprias cervejeiras, que especificam 60 ml como adequados para o paladar. As quatro marcas passaram pelo mesmo método e tempo de resfriamento, mantendo-se em temperaturas equivalentes. A temperatura de degustação também observou os níveis recomendados pelas cervejeiras. Os produtos estavam acondicionados em recipientes de vidro e proteções térmicas iguais, sendo impossível a identificação de qualquer das marcas pelos elementos visuais de suas embalagens. O único item distinguindo um recipiente de outro eram as letras neles afixados, dispostos em ordem distinta daquela relacionando as marcas na questão anterior do questionário. As amostras das quatro cervejas eram oferecidas em quatro copos descartáveis, de maneira que resíduos de um produto não interferissem na degustação do seguinte. Entre a degustação de uma marca e outra, o respondente consumia pão ou água para apurar o paladar antes que experimentasse a cerveja seguinte. Resultados Entre os respondentes havia 80% de homens e 20% de mulheres. As pessoas com idade até 25 anos totalizaram 91% da amostra. 17% dos pesquisados bebiam cerveja menos de uma vez por semana, 29% bebiam uma ou duas vezes por semana e 54% dos pesquisados consumiam o produto três ou mais vezes por semana. O Gráfico 1 apresenta a distribuição de freqüência das marcas de cerveja declaradas como preferidas pelos respondentes antes do teste cego de degustação. A Tabela 1 relaciona os motivos apontados pelos respondentes para e escolha da marca de cerveja preferida. Por sua vez, o Gráfico 2 mostra a distribuição de freqüência das marcas de cerveja declaradas como preferidas pelos respondentes após o teste cego de degustação das quatro marcas pesquisadas. 6

7 Quantidade de Preferências A B C D Marcas de Cerveja 2 GRÁFICO 1 Distribuição de freqüência da marca de cerveja declarada como preferida antes do teste cego de sabor TABELA 1 Motivos indicados pelos respondentes para a escolha que fizeram de marca de cerveja antes do teste cego de degustação* Motivo % de indicações É a cerveja mais fácil de encontrar. 3,3 É a cerveja com o preço mais baixo. 0,0 É a cerveja com a marca mais conhecida. 1,1 É a cerveja que as pessoas com quem eu bebo costumam pedir. 24,4 É a cerveja mais saborosa. 91,1 * Os respondentes podiam indicar mais de uma alternativa Quantidade de Preferências A B C D Marcas de Cerveja 34 GRÁFICO 2 - Distribuição de freqüência da marca de cerveja declarada como preferida no teste cego de degustação 7

8 Foram calculados testes Qui-quadrado para verificar se as proporções de respostas nas duas situações (antes e depois do teste cego de degustação) diferiam significativamente entre si. Nas duas situações, as distribuições observadas com os respondentes foram comparadas com uma distribuição hipotética, onde as quatro marcas somariam quantidades iguais de preferências (25% para cada uma delas). Esta distribuição hipotética assume que as quatro marcas contariam com a mesma preferência entre os respondentes ou, no caso da degustação, as respostas dadas seriam totalmente aleatórias. As Tabelas 2 e 3 relacionam os resultados dos testes Qui-quadrado. A hipótese nula, de que não há diferença entre as distribuições esperada e observada, é rejeitada para as declarações de marca preferida antes da degustação. Mas a hipótese não é rejeitada quando os respondentes indicam, após a degustação, qual é a cerveja preferida. Logo, as diferenças entre as marcas são significantes considerando-se as manifestações dos respondentes sem que eles tenham provado as cervejas. Todavia, não despontam diferenças significantes entre as marcas preferidas declaradas após a degustação. TABELA 2 Teste Qui-Quadrado para a declaração de marca preferida de cerveja antes do teste cego de degustação Marca da cerveja Casos observados Casos esperados Resíduo Total Qui-quadrado = 154,8 G.L.= 3 p < 0,0001 TABELA 3 Teste Qui-Quadrado para a declaração de marca preferida de cerveja após o teste cego de degustação Cerveja degustada Casos observados Casos esperados Resíduo Total Qui-quadrado = 4,7 G.L. = 3 p > 0,05 O valor do Qui-quadrado é diretamente proporcional à influência que a aplicação do tratamento exerce sobre as unidades de teste. Isto é, quanto maior for a diferença entre os valores esperados e observados, maior é o impacto do tratamento na variável de interesse. Portanto, os valores calculados nas duas distribuições evidenciam: a) o pronunciado peso da marca nas escolhas de uma cerveja entre os respondentes (Qui-quadrado de 154,8 na Tabela 8

9 2); b) reduzida capacidade destes mesmos respondentes distinguirem as marcas de cervejas com base no paladar (Qui-quadrado de 4,7 na Tabela 3). Em 48 casos observados, ou 26,7 % da amostra, a escolha do respondente após a degustação coincidiu com a marca que ele declarou como sendo de sua preferência antes da degustação. Tal índice é muito próximo a 25%, que equivale a uma probabilidade de acerto em quatro alternativas para um evento totalmente aleatório. Isto por outro ângulo, sugere incapacidade de os respondentes discernirem entre as marcas de cerveja experimentadas apenas com base no sabor. Esse padrão parece revelar algo como respostas dadas a esmo após a degustação. O exame de três características do perfil pessoal da parcela dos respondentes com respostas coincidentes antes e após a degustação não demonstrou diferenças significantes entre as proporções observadas neste grupo e as proporções correspondentes esperadas com base na amostra total de 180 sujeitos (sexo: p > 0,01; idade: p > 0,10; freqüência de consumo de cerveja: p > 0,10). Isto quer dizer, por exemplo, que mesmo os tomadores mais freqüentes de cerveja não se mostraram em condições de indicar corretamente a sua marca preferida de cerveja com base no sabor. Tais resultados todos recomendam a aceitação da fundamental hipótese H 1 formulada para esta pesquisa. Isso é, a marca determina a preferência do consumidor quando, ao considerar alternativas com níveis equivalentes de qualidade e preço, ele é incapaz de diferenciar as marcas avaliando atributos intrínsecos. Discussão dos Resultados O panorama examinado nesta pesquisa reproduz uma situação de consumo cada vez mais comum: o consumidor diante de um conjunto de alternativas de marcas que concorrem diretamente entre si e apresentam níveis equivalentes de preço e de qualidade. Os indivíduos consomem regularmente o produto mas não podem ser considerados profundos conhecedores das características intrínsecas da oferta, seja por incapacidade inerente à sua condição de leigo, seja simplesmente pela falta de interesse ou tempo para ampliar os conhecimentos acerca do que compram. Em conseqüência, quando os níveis dos atributos intrínsecos equiparam-se e/ou não podem ser bem avaliados por não-especialistas, o comprador típico recorrerá a quaisquer outros atributos que sejam capazes de auxiliar a sua escolha. A análise dos dados coletados evidencia tais raciocínios. As cervejas degustadas, todas da variedade pilsen, são produtos quase equivalentes em termos de suas características intrínsecas (como acidez, leveza, teor alcoólico e fermentação). Muito provavelmente, um cervejeiro ou um provador treinado apontaria as diferenças entre elas em um teste cego de degustação. O mesmo não se pode dizer do consumidor comum numa situação de consumo normal, mesmo entre as pessoas que bebem cerveja com maior freqüência, como os resultados anteriores demonstram. Então, sob a perspectiva do consumidor, as diferenças entre as cervejas concorrentes são determinadas mais com base nos atributos extrínsecos, como a marca. É notável o fato de a grande maioria dos consumidores aqui pesquisados pensarem exatamente o contrário, pois informando que a marca preferida, antes do teste cego de degustação, é sobretudo motivada pelo seu melhor sabor (91% dos respondentes - Tabela 1). Pelo consumidor, tal atributo intrínseco seria o fator de maior peso para diferenciar e determinar a escolha da marca, mas isso não se sustenta diante dos demais resultados. Aparentemente, os respondentes confundem a qualidade objetiva das quatro cervejas, cujos níveis eles não conseguem distinguir, com a qualidade percebida, em parte determinada pelas idéias e atitudes que eles desenvolveram a partir das informações recebidas e acumuladas sobre a marca e o produto e do aprendizado que daí resultou. É possível que este auto-engano 9

10 tenha sua origem na imagem de bebedor experiente ou de bom bebedor que as pessoas, em particular do sexo masculino, gostam de conferir a si mesmas. Modo este comum que serve como referência dentro dos grupos de convívio social. Destaque-se também o significado que têm para as estratégias de marketing a intensidade das variações observadas nas indicações das marcas preferidas antes e depois do teste cego de degustação. A cerveja B teve a sua participação como preferidas dos respondentes reduzida de 62% para 24% quando foi dissociada de sua marca. É uma mudança notável, indicando: a) que o diferencial devido à marca é muito mais forte do que seria razoável esperar se fossem considerados apenas os atributos intrínsecos do produto; b) um excelente trabalho de construção da imagem desta marca no mercado em questão. Portanto, os profissionais de marketing da cerveja B devem buscar manter o bom trabalho extrínseco realizado até agora. Em outro extremo, a cerveja D, quando dissociada da marca, experimenta um crescimento de nada menos do que 1.800% nas preferência dos respondentes. Ou seja, a cerveja D sai de uma condição onde é virtualmente ignorada pelos consumidores como para outra bem melhor, quando a marca é desconsiderada, de igualdade com as concorrentes. No caso, parece que a percepção que o consumidor faz da marca D é de baixa qualidade, apesar de o produto intrinsecamente não apresentar esta característica. De fato, a cerveja D é a marca que mais vende na capital do estado, São Paulo, cidade com o maior mercado consumidor brasileiro, situada a apenas 300 km da cidade do teste. Devem estar ocorrendo sérios problemas nas ações de marketing do fabricante da cerveja D no mercado pesquisado. A cerveja A, do primeiro para o segundo estágio do experimento, cresce na preferência dos respondentes de 9% para 27%. A variação observada parece sustentar uma versão corrente no setor cervejeiro de que esta marca, muito tradicional no mercado brasileiro, teria adquirido junto ao público mais jovem a imagem da cerveja que meu pai bebia. É possível argumentar que no presente experimento uma parcela elevada dos respondentes, todos estudantes, avalia a marca segundo essa perspectiva. Mas para a outra parcela, talvez aqueles 9% dos respondentes que a preferiram na primeira etapa, a tradição e a qualidade associadas à marca A mostrem-se mais relevantes. Interessante lembrar que o tema central das propagandas veiculadas pelo fabricante da cerveja A tenha passado a ser a juventude. Por fim, os resultados obtidos para a cerveja C mostram a condição, no mercado considerado, de segunda marca isolada, mantendo distâncias acentuadas da primeira e da terceira colocadas. As marcas B e C pertencem ao mesmo grupo industrial. O nível de 29% de participação de C como preferida deve ser satisfatório para o grupo, não havendo motivos a justificar investimentos adicionais nessa marca para melhorar sua imagem junto aos jovens. A despeito das constatações, destacando a importância da marca na formação da preferência dos consumidores, é preciso contextualizar os papéis relativos dos atributos intrínsecos e extrínsecos e de outros elementos do composto de marketing nas decisões do consumidor. Considere-se, como ilustração, os efeitos da distribuição e do preço observados no ramo cervejeiro no Brasil. Algumas décadas atrás, a marca A dominava o mercado nacional. Mas a empresa descuidou-se da distribuição, em grande parte feita por terceiros, e do trabalho junto aos varejistas. A estratégia do fabricante das marcas B e C, hoje a líder nacional, concentrou grandes esforços exatamente na logística de entrega e nas ações nos pontos de venda. Quanto ao preço, os grandes fabricantes brasileiros de cerveja, com suas marcas nacionais, têm experimentado a eficaz concorrência de diversas marcas regionais, cujo diferencial básico é o menor preço. Por fim, faz sentido supor que quando as diferenças nos níveis de qualidade entre produtos concorrentes são acentuadas, é menos provável que 10

11 investimentos na construção da marca levem o consumidor a modificar o julgamento baseado nos atributos intrínsecos do produto. Mas em ramos econômicos maduros, os participantes tendem a dominar competências equivalentes nas áreas básicas do negócio e deter recursos similares. Por conseqüência, fatores como qualidade do produto, distribuição, promoção e preço competitivos são condições necessárias para continuar operando, mas insuficientes para um destaque pronunciado diante dos concorrentes na ótica do consumidor. Ativos intangíveis, neste estágio, são cruciais. E os efeitos que a marca produz nos consumidores são um dos ativos intangíveis mais valiosos com que as empresas podem contar. Limitações O desenho da pesquisa aqui realizada incluiu na amostra pessoas com um perfil bem específico: jovens universitários. O mercado consumidor de cervejas é formado por vários outros perfis, nos quais os resultados ora obtidos precisariam ser confirmados. Embora verificando o efeito da marca nas preferências dos consumidores, as constatações poderiam ter sido aprofundadas se houvesse informações adicionais sobre as crenças e atitudes que as pessoas têm sobre as marcas pesquisadas. O estudo cingiu-se a testar uma categoria de produtos: cervejas. Talvez, em outras situações de consumo (por exemplo, quando há maior risco percebido pelo comprador) a marca fosse colocada em segundo plano e o consumidor viesse a investir mais tempo e esforço tentando compreender melhor os atributos intrínsecos das marcas concorrentes. Por fim, é bem possível que no setor de serviços o efeito da marca seja menos pronunciado, pois a similaridade dos fatores intrínsecos das ofertas concorrentes é muito mais difícil de ser alcançada do que no setor industrial. Isso tudo exige mais e melhores iniciativas de pesquisa. Conclusões A despeito das limitações anteriores, este estudo fornece evidências de que a marca, um atributo extrínseco do produto, influencia e bastante a preferência de marca do consumidor de cervejas. Os resultados contêm implicações potencialmente pertinentes para a maior parte dos cenários competitivos atuais, onde os concorrentes diretos contam com recursos e competências algo equivalentes. É grande a semelhança observada entre eles no tocante a soluções técnicas, processos fabris, sistemas logísticos e mesmo esforços de comunicação. Disso surge o cenário onde os atributos intrínsecos das marcas atingem níveis bem próximos. Para o consumidor típico, um leigo, torna-se difícil julgar e distinguir as ofertas concorrentes a partir dos seus elementos intrínsecos. Sob tais circunstâncias ganham importância os atributos extrínsecos, destacando-se a marca. Uma marca bem construída, capaz de produzir associações favoráveis na mente do consumidor, torna-se um poderoso fator de influência no comportamento de compra das pessoas. Ademais, trata-se de um ativo escasso e que não pode ser facilmente reproduzido. Isso leva a uma concordância com Howard e Sheth (1991) quando, há mais de trinta anos, discutiam as bases de uma teoria do comportamento de compra. Lá, eles iniciaram o resumo de suas propostas afirmando que as considerações de compra das pessoas resumem-se a escolhas mais ou menos constantes entre marcas. Ademais, isso confere relevância à competência em desenvolvimento de novos produtos através de inovações mercadológicas, assim como tanto são propaladas as inovações tecnológicas (Lambin, 2000). Bibliografia 11

12 Aaker, David. Managing brand equity. Free Press: New York, Darden, Willian R.; Schwinghammer, JoAnn K. L. The influence of social characteristics on perceived quality in patronage choice behavior. In: Jacoby, Jacob; Olson, Jerry C. Perceived quality: how consumers view stores and merchandise. Lexington Books: Lexington, Farquhar, Peter H. Managing brand equity. Journal of Advertising Research, v.30, n.4, p.rc7-rc12, Aug./Sep Gutman, Jonathan; Alden, Scott D. Adolescents cognitive structures of retail stores and fashion consumption: a means-end chain analysis of quality. In: Jacoby, Jacob; Olson, Jerry C. Perceived quality: how consumers view stores and merchandise. Lexington Books: Lexington, Harris, Brian F.; Strang, Roger A. Marketing strategies in the age of generics. Journal of Marketing, v.49, n.4, p.70-81, Fall Howard, John A.; Shet Jagdish N. A theory of buyer behavior. In: Enis Ben M; Cox, Keth K. Marketing classics. Allyn and Bacon: Needham Heights, Jacoby, Jacob; Olson, Jerry C.; Haddock, Rafael. Price, brand bame, and product composition characteristics as determinants of perceived quality. Journal of Applied Psychology, v.55, n.6, p , Keller, Kevin L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, v.57, n.1, p.1-22, Jan King, Stephen. Brand building in the 1990s. Journal of Consumer Marketing, v.8, n.4, p.43-52, Fall Lambin, Jean-Jacques. Market-driven management: strategic and operational marketing. New York: St. Martins s Press, Malhotra, Naresh K. Marketing research: an apllied orientation. Englewood Cliffs: Prentice Hall, Peterson, Robert A. The price-perceived quality relationship: experimental evidence. Journal of Marketing Research, v.7, n.4, p , Nov Pfeifer, Ismael. Começa a guerra dos gigantes do sabão em pó. Gazeta Mercantil, p.c1, 15 abr Pincus, Steven; Waters, L.K. Product quality ratings as a function of availability of intrinsic product cues and price information. Journal of Applied Psychology, v.60, n.2, p ,

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