Publicidade organizacional na revista Veja: discursos bancários dos últimos 40 anos 1

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1 Publicidade organizacional na revista Veja: discursos bancários dos últimos 40 anos 1 Pâmela Stocker 2 Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre - RS RESUMO Este estudo exploratório aborda anúncios organizacionais bancários publicados nos últimos 40 anos na revista Veja. Por meio de pesquisa documental no acervo digital da referida revista foram encontrados mais de 700 anúncios de organizações bancárias publicados no mês de outubro entre os anos de 1968 a Após a organização e o levantamento quantitativo do material, o intuito deste artigo é compartilhar a primeira aproximação com o material empírico coletado e apontar traços e características marcantes dentre os anúncios publicados em cada década. PALAVRAS-CHAVE: Comunicação organizacional; publicidade; cultura. INTRODUÇÃO Foi um anúncio em preto e branco do Banco Itaú publicado em 2009 na revista Veja que desencadeou, neste mesmo ano, o meu interesse na publicidade das organizações bancárias. Em ocasião da elaboração do meu trabalho de conclusão de curso em Jornalismo 3, procurava por imagens de criança nas páginas das revistas. Percorrendo esse caminho, identifiquei que grande parte das organizações bancárias utilizava a infância em suas propagandas veiculadas na mídia impressa. A bela fotografia, que retratava um menino e seu pai sob a sombra de uma frondosa árvore, foi apenas o primeiro dos muitos anúncios de instituições bancárias nos quais identifiquei a presença do sujeito infantil. Dando, de certa forma, continuidade a essa busca, procuro em minha dissertação de mestrado fazer uma pesquisa documental 4 nas edições do mês de outubro (mês da criança) da revista Veja, no período de 1968 a 1 Trabalho apresentado no ALCAR RS, no GT História da Publicidade e da Comunicação Institucional. 2 Jornalista e mestranda do PPGCOM/UFRGS e bolsista do CNPq. pamelastocker@gmail.com 3 STOCKER, Pâmela. A criança na mídia impressa brasileira: imagens infantis nas revistas Veja, Isto É, Época e Carta Capital. Universidade Feevale, Entendo pesquisa documental de acordo com Figueiredo (2007) que aponta a utilização de documentos (que podem ser escritos e não escritos, tais como filmes, vídeos, slides, fotografias ou pôsteres) como fontes de informações, indicações e esclarecimentos que trazem seu conteúdo para elucidar determinadas questões e servir de prova para outras, de acordo com o interesse do pesquisador. 1

2 2011, a fim de mapear descobrir como a comunicação dessas organizações se apropriou dos sentidos de infância ao longo dos anos. O uso destes anúncios publicitários como documentos de pesquisa favorece a observação de todo um processo de comunicação que só pode ser identificado ao acrescentarmos a dimensão do tempo às análises. São conhecimentos, comportamentos, mentalidades, conceitos e práticas que foram se modificando ao longo dos anos, sendo possível investigar diferentes representações de infância atualizados nas campanhas publicitárias das organizações bancárias. Neste artigo compartilho os resultados de minha primeira aproximação com o material empírico, resultante da análise e fichamento de 215 edições da revista Veja. Foram mais de 27 mil páginas e mais de 700 propagandas de organizações bancárias documentadas. Devido a riqueza e amplitude do material, optei neste estudo por focar os anúncios das organizações bancárias como um todo, sem privilegiar, neste primeiro momento, aqueles que abordam a infância. Procuro traçar, nesta fase inicial, um panorama dos anúncios por década, organizando o material por meio das recorrências presentes em cada período. 2 METODOLOGIA A primeira etapa da pesquisa consistiu na coleta e organização/tabulação dos dados. Por meio do acervo digital da Revista Veja 5 todas as edições publicadas no mês de outubro de cada ano, entre 1968 e 2011, foram analisadas página a página. Por não haver um mecanismo de busca no acervo que contemple a publicidade, as edições foram folheadas uma a uma, sendo necessário percorrer todas as páginas de cada revista para obter um levantamento preciso. Assim, conforme as edições foram percorridas, as informações referentes aos anúncios de bancos foram transcritas para uma tabela (FIGURA 1), onde constam as seguintes informações: número da edição e página em que o anúncio foi publicado; banco anunciante; produto anunciado; chamada publicitária principal e descrição da imagem/ fotografia do anúncio. Feito isso, por meio de print screen da tela, a imagem foi arquivada em uma pasta nomeada com o ano da publicação. As tabelas descritivas também foram nomeadas separadamente, de acordo com o ano da publicação do anúncio. FIGURA 1 5 Disponível no link: Acesso em fevereiro de

3 O passo seguinte realizou-se com o levantamento quantitativo do material, também por meio de uma tabela (FIGURA 2). A partir dos dados e imagens coletadas, foi realizado o mapeamento completo ano a ano, onde foram compiladas informações a respeito de número de anúncios por ano/ década; anúncios bancários com a presença da imagem infantil por década; totais gerais e totais de anúncios que se utilizaram da imagem infantil. FIGURA 2 3

4 Em seguida foi realizada a análise qualitativa, onde procurei identificar, sem o engessamento de uma metodologia específica, aquilo que o material empírico comunicava. Foi possível perceber traços e características marcantes dentre os anúncios publicados em uma mesma época, sendo possível agrupá-los por meio destas recorrências. Neste artigo o foco recai sobre a classificação geral das mais de 700 propagandas de organizações bancárias que compõe o corpus de análise. De maneira exploratória, o material será apresentado e os primeiros passos da organização compartilhados. 3 COMUNICAÇÃO E ORGANIZAÇÃO Entendida a partir do Paradigma da Complexidade (Morin, 2000, 2002 apud BALDISSERA, 2009), a Comunicação Organizacional é compreendida neste trabalho como processo de construção e disputa de sentidos no âmbito das relações organizacionais (BALDISSERA, 2009, p. 116). Assumir este paradigma significa pensar a comunicação organizacional além dos processos formais de comunicação, aguçando o olhar para as tensões, disputas e perturbações, ou seja, a permanente desorganização/ (re)organização presentes nos processos comunicacionais. (idem, p. 117). Porém, é importante perceber que toda a comunicação que, de alguma forma e em algum grau, disser respeito à organização, é considerada Comunicação Organizacional (BALDISSERA, 2009, p. 119). Desta forma, a publicidade veiculada pelos bancos em uma revista semanal de informação de grande circulação como a Veja pode ser pensada na dimensão da organização comunicada, como uma das formas pela qual as organizações atualizaram e continuam atualizando o seu próprio discurso. Segundo Baldissera (2010, p. 205), o discurso da Organização Comunicada contempla aquilo que a organização considera importante e relevante sobre si mesma e consiste na fala autorizada, que não é, necessariamente, planejada. O discurso organizacional intenta que a organização seja significada positivamente pelos públicos e pela sociedade e seja capaz de trazer algum tipo de retorno, como prestígio, poder simbólico, clientes etc. A retomada de anúncios publicitários dos bancos como documentos de pesquisa é uma forma produtiva de acompanhar o modo como a organização comunicada destas 4

5 organizações realizou-se ao longo dos anos. Por meio da publicidade, as organizações demarcam seus lugares e produzem sentido, comunicando e fazendo reconhecer-se como legítimas e necessárias à sociedade. Mesmo que as intenções não sejam claras, ao comunicar sobre si mesma a organização atualiza algum nível de intencionalidade (idem). Assim, de alguma forma, estas mais de 700 propagandas transmitem aquilo que os bancos acreditaram ser, em diferentes épocas, traços e aspectos da identidade organizacional merecedores de se tornarem públicos, ou ainda, a comunicação idealizada destas organizações. Considerando a complexidade das organizações, percebemos que estes fragmentos (partes) escolhidos para serem comunicados via publicidade são elevados à categoria de todo. São apresentados como sendo a própria organização e a própria identidade, e não vistos apenas como fragmentos dela. Mais do que prática social, os discursos dos bancos são processos sociais de produção de sentido, resultantes de processos histórico-sociais, produzidos em condições determinadas. Assim, o discurso em circulação via publicidade organizacional traz a tona mais do que traços identitários das organizações em questão. É possível perceber o contexto cultural em que as organizações se inserem e identificar mudanças de abordagem, tanto em relação aos públicos como no que tange a linguagem utilizada em seus discursos. 4 O DISCURSO ORGANIZACIONAL DE CADA DÉCADA Ainda que o foco deste artigo não seja analisar os anúncios em questão, cabe ressaltar que o material será posteriormente estudado a luz da Análise de Discurso (linha francesa) com o auxílio da semiótica. Por meio da Análise de Discurso (AD) é possível compreender a construção de linguagens específicas, como a organizacional, além de fenômenos sociais complexos, como o processo de formação da identidade (social e/ou organizacional). A aproximação destas propagandas por meio desta metodologia específica se dá de forma a estudar um gênero discursivo que manifesta práticas linguísticas (carregadas de sentidos) presentes na vida cotidiana por meio das revistas. Segundo Orlandi (2007), compreender o discurso da propaganda é enxergá-lo além da superfície textual, é buscar o sentido na sua não-transparência, nas entrelinhas, nas estratégias de sedução, por meio do jogo entre o verbal e o não verbal, no diálogo com o Outro. É necessário 5

6 compreender que todo o discurso é atravessado por outros textos, outros discursos, outras formações discursivas. Mais do que uma simples interpretação dos textos, a AD contribui para demonstrar as relações entre linguagem e poder, bem como entre linguagem e ideologia no âmbito das organizações. Baseando-se na interpretação social dos discursos, que se preocupa com as relações de produção de sentido, o interesse recai não pelo que os textos formalizam, mas por aquilo que os discursos fazem e de que são constituídos. Conforme explicitado anteriormente, a abordagem deste estudo se dá de maneira exploratória, a partir de uma primeira aproximação com o material. Nesta organização prévia foi possível traçar algumas características marcantes da propaganda institucional de cada década, como podemos observar nos apontamentos que seguem: Foram captados 167 anúncios de banco no período. Identificamos que, principalmente na primeira metade da década, os anúncios eram bastante parecidos: não havia imagem, fotografia ou ilustração e os bancos aproveitavam o espaço do anúncio para transmitir, por meio de texto, o máximo de informação possível ao leitor. FIGURA1: O Banco de Londres deu força à energia - Banco de Londres 6 FIGURA 2: Tire mais essa preocupação da cabeça (...) - Banco Nacional do Norte 7 FIGURA 3: Pra quem é empresário ou pretende se tornar empresário (...) - Banco Do Estado do Piauí 8 FIGURA 4: BDMG O BDMG é quem faz 60% das operações Finame em Minas Banco de Desenvolvimento de Minas Gerais 9 6 Publicada na Edição 110 da revista Veja 14 de outubro de 1970, p Publicada na Edição de outubro de 1970, p Publicada na Edição de outubro de 1973 p Publicada na Edição de outubro de 1974 p

7 É interessante notar que, quando a fotografia começa a aparecer nos anúncios, neste mesmo período, o foco recai exclusivamente na imagem dos produtos e serviços oferecidos pelo banco: certificados de depósito (FIGURA 5), cheque de poupança (FIGURA 6), talão de cheques (FIGURAS 7 E 8). Os bancos estão preocupados em mostrar que oferecem os mais variados serviços com exclusividade ou com algum diferencial em relação a concorrência. FIGURA 5: Os rentáveis - Banco de Crédito Real 10 FIGURA 6: Este é o endôsso que você vai dar com a maior satisfação da sua vida - Banco Credinorte 11 FIGURA 7: Chequíssimo - Grupo Financeiro Andrade Arnaud 12 FIGURA 8: Econcheque. Um serviço especial para pessoas muito especiais - Banco Econômico SA 13 É possível ainda observar, ainda que não tenha sido realizada uma análise mais profunda, quem é o sujeito para quem estes anúncios estão se dirigindo: homem, executivo, de meia idade. Um grande número de anúncios ao longo de toda a década assume a figura masculina vestindo terno e gravata como protagonista, como podemos identificar nas figuras 10 a 16. Além disso, as chamadas de texto também privilegiam o sujeito masculino, o homem de negócios, que administra as finanças da família. FIGURA 9: O que se passa com você, Júlio, é que ninguém consegue deixar de ler sus pensamentos - Banco da Lavoura de Minas Gerais 14 FIGURA 10: Nós vamos além das botas - Banco Bamerindus Publicada na Edição de outubro 1969, p Publicada na Edição de outubro de 1970, p Publicada na Edição de outubro de 1971, p Publicada na Edição de outubro de 1973, p Publicada na Edição de outubro de 1970, p Publicada na Edição de outubro de 1971, p

8 FIGURA 11: Faça uma rápida excursão pelas agências do Banco de Londres - Banco de Londres 16 FIGURA 12: O mundo dos negócios é uma selva. Até a hora em que você puxa o cheque Citibank - Citibank 17 FIGURA 13: Um bom investimento deve ser bom até o último dia - Banco Brascan de Investimentos 18 FIGURA 14: O banco Safra dá força a seus clientes. Não faz demonstrações da própria força - Banco Safra 19 FIGURA 15: Quanto o seu dinheiro está ganhando por mês? - Banco Itaú Publicada na Edição de outubro de 1971, p Publicada na Edição de outubro de 1972, p Publicada na Edição de outubro de 1974 p Publicada na Edição de outubro de 1975 p Publicada na Edição de outubro de 1976 p

9 Neste recorte temporal cresce o número de organizações bancárias anunciantes na revista Veja: 266 anúncios foram identificados. A partir dos anos 80, mais fortemente a partir de 1985, as mulheres assumem o protagonismo nas propagandas de banco, passando a ocupar o espaço antes dedicado exclusivamente à figura masculina. A mulher executiva começa a ser encarada como público-alvo, alguém que precisa da ajuda do banco para administrar o seu dinheiro. FIGURA 16: Carnê de poupança Bamerindus - Banco Bamerindus 21 FIGURA 17: Enquanto muitos bancos estão pedindo sua conta, o Itaú prefere oferecer muitos bancos a você - Banco Itaú 22 FIGURA 18: O privilégio de ter um banco por inteiro - Banco Nacional 23 FIGURA 19: Cliente especial remunerada - Banco Francês e Brasileiro 24 FIGURA 20: Quem faz questão de detalhes exige sempre mais - Banco Bradesco 25 FIGURA 21: Conta remunerada Sudameris - Banco Sudameris Publicado na Edição de outubro de 1985, p Publicado na Edição de outubro de 1986, p Publicado na Edição de outubro de 1988, p Publicado na Edição de outubro de 1989, p Publicado na Edição de outubro de 1989, p Publicado na Edição de outubro de 1989 p

10 O número total de anúncios advindos de organizações bancárias cai para 134 neste período 27. A tecnologia invade as propagandas de banco, que trazem imagens de computadores, fax e telefones e destacam as facilidades que o leitor pode ter com um atendimento personalizado e mais rápido graças às máquinas. Palavras como evolução, futuro, moderno, facilidade e rapidez estão presentes nas chamadas dos anúncios, ratificando que a tecnologia veio a serviço do cliente para facilitar e dinamizar a relação com o banco. FIGURA 22: A evolução do banco ao alcance das mãos! - Banco Rural 28 FIGURA 23: Que banco é este que aos 53 anos não para de pensar no futuro? - BMC 29 FIGURA 24: Tem gente que está no Bradesco porque o dia é curto. Outros porque a noite é longa - Bradesco 30 FIGURA 25: Nossa cobrança é macro. Você pode conferir no micro - Banco do Brasil 31 FIGURA 26: Comprar parcelado ficou tão fácil quanto assinar o cheque - Banco Real 32 FIGURA 27: Desde que foi fundado, em 1889, só faltava o Credireal ter uma agência na casa de cada cliente. Agora tem. - Credireal 33 FIGURA 28: Ecard - Unibanco 34 FIGURA 29: Existem muitos bancos virtuais. Só um é real - Banco Real Uma baixa no número de anúncios pode ser atribuída ao fato de que o acervo on-line da revista Veja não disponibilizou até o momento as edições referentes ao ano de Sendo assim, os anúncios publicados nas edições de outubro deste ano não foram contabilizadas. 28 Publicado na Edição de outubro de 1991, p Publicado na Edição de outubro de 1992, p Publicado na Edição de outubro de 1993, p Publicado na Edição de outubro de 1994, p Publicado na Edição de outubro de 1996, p Publicado na Edição de outubro de 1996, p Publicado na Edição de outubro de 1999, p Publicado na Edição de outubro de 2000 p

11 No último recorte temporal da pesquisa, o número de anúncios bancários cresce novamente atingindo 187 publicações. Os cartões de crédito se tornam o principal produto anunciado pelos bancos, ganhando destaque visualmente nos anúncios. FIGURA 30: Você ainda não é cliente? Quer ficar com o nosso cartão? - Banco Real 36 FIGURA 31: Blockbuster - Unibanco 37 FIGURA 32: O Unibanco apresenta o único cartão de crédito e débito com proteção 30 horas - Unibanco 38 FIGURA 33: Para o que a vida mandar - Banco Itaú 39 FIGURA 34: O cartão de crédito foi inventado há muito tempo. Já estava na hora de alguém reinventar - Unibanco Publicado na Edição de outubro de 2001, p Publicado na Edição Edição de outubro de 2001, p Publicado na Edição de outubro de 2002, p Publicado na Edição de outubro de 2003, p Publicado na Edição de outubro de 2003, p

12 FIGURA 35: Você pensa em um cartão de débito seguro e moderno (...) - Bradesco 41 FIGURA 36: Filme com muitos créditos no final. Créditos na fatura com muitos filmes no final - Citibank 42 FIGURA 37: Ourocard do Guga e da Virna - Banco do Brasil Publicado na Edição de outubro de 2006, contracapa. 42 Publicado na Edição de outubro de 2007, p Publicado na Edição de outubro de 2009, p

13 CONSIDERAÇÕES FINAIS Ainda que tenhamos nos aproximado da publicidade organizacional bancária apenas de maneira exploratória e inicial, emerge, já nesse primeiro panorama, o quanto a noção de cultura é indissociável da noção de comunicação. Por meio desta pequena amostra é possível perceber que os anúncios fundam e atualizam a cultura permanentemente através dos seus discursos. Não é a toa que conseguimos agrupar e categorizar a publicidade por meio de recorrências registradas em cada década. Os bancos compartilharam via discurso organizacional - através de seus anúncios - mais do que a divulgação de produtos e serviços. Desde a imagem escolhida para ilustrar a publicidade até cada palavra utilizada para comunicar suas intenções estão carregadas de sentido e, mais do que isso, impregnadas de cultura. Lima e Oliveira (2010, p. 156) destacam que a linguagem emerge como materialidade que torna possível a comunicação, por fomentar os processos de significação dos homens. É através do discurso (ou do uso da linguagem) que o homem comunica, elabora suas percepções de mundo, de si mesmo e dos outros, e constrói seu quadro de sentidos. As autoras sublinham ainda que, por serem construções humanas, esses processos de significação são historicamente situados e conformados pelo contexto cultural em que estão inseridos. Nesse sentido, podemos pensar que é a cultura que torna inteligível o anúncio para o público leitor da revista ao mesmo tempo em que esta pode estar sendo atualizada/ modificada pelo discurso bancário. É a cultura quem possibilita que o indivíduo se reconheça e se posicione no mundo e é ela também que representa a capacidade de renovação de sentidos e de múltiplas interpretações imbricadas em um anúncio. Desta forma, a cultura utilizada pela publicidade como norteadora na construção dos discursos e sentidos pode acabar sendo renovada e atualizada pelos processos de significação empreendidos pelos leitores. Se considerarmos, por exemplo, o conjunto de anúncios publicados entre 1980 e 1990 (FIGURAS 16 A 21), onde a mulher assume protagonismo na publicidade das organizações bancárias, sabemos que se trata de uma nova realidade cultural que naquele momento estava sendo retratada por meio da publicidade. 13

14 Ainda que a inserção da mulher no mercado de trabalho tenha ocorrido a partir da década de 70, com a expansão da economia e o acelerado processo de urbanização e industrialização, somente a partir dos anos 80 essa nova concepção cultural passou a ser utilizada pelos bancos. Na medida em que a mulher começa a ocupar um novo papel na sociedade, a publicidade atualiza essa nova expressão e ao mesmo tempo a legitima, reproduzindo-a. A organização comunicou, elaborou suas percepções de mundo, de si mesma e do outro, construindo assim seus quadros de sentido. Por isso, para Lima e Oliveira (2010, p. 157) os discursos organizacionais são, portanto, expressão da cultura contemporânea e também elementos que a atualizam. As autoras consideram que as práticas de comunicação organizacional são instituídas pelo social e ao mesmo tempo suas fundadoras. Ainda que a publicidade das organizações parta sempre de uma intencionalidade prévia, não é possível estipular quais serão os sentidos produzidos, já que estes dependem do interlocutor, suas escolhas e contexto sociocultural em que está inserido. O anúncio publicitário como ato comunicativo produz, reproduz e recria a cultura, no sentido em que compreende França (2010, p. 33): atualizada e recriada continuamente, de forma microscópica e invisível, nas incontáveis situações de comunicação vividas cotidianamente por homens e mulheres em toda a parte. O recorte temporal amplo que a pesquisa abarca possibilita a observação deste processo do qual fala a autora, de criação e recriação da cultura, tanto da organização como do contexto em que está inserida. Sabemos que a publicidade organizacional é orientada pelo contexto cultural, tanto no que se refere à cultura das organizações como em relação ao sistema de significações da sociedade em que vivemos. Por isso, certamente este artigo apenas demarca a primeira aproximação com o vasto material de pesquisa, não esgotando as possibilidades de análise e estudo da comunicação organizacional via publicidade e sua produção de sentidos. A importância desta pesquisa reside, na perspectiva que aponta França (2010), em encarar os anúncios publicitários das organizações bancárias como ativadores e até mesmo modificadores da cultura da organização e, consequentemente, da cultura da sociedade. 14

15 REFERÊNCIAS BALDISSERA, Rudimar. Comunicação Organizacional na perspectiva da complexidade. Organicom (USP), v , p , BALDISSERA, Rudimar. A complexidade dos processos comunicacionais e interação nas organizações. In: MARCHIORI, M. (org.) Faces da cultura e da comunicação organizacional. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, Páginas FIGUEIREDO, N.M.A. Método e metodologia na pesquisa científica. 2a ed. São Caetano do Sul, São Paulo, Yendis Editora, FRANÇA, Vera. Comunicação e cultura: relações reflexivas em segundo grau. In: MARCHIORI, M. (org.) Faces da cultura e da comunicação organizacional. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, Páginas LIMA, F. P. e OLIVEIRA, I. L. O discurso e a construção de sentido no contexto organizacional midiatizado. In: MARCHIORI, M. (org.) Faces da cultura e da comunicação organizacional. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, Páginas ORLANDI, Eni P. Análise de discurso: princípios e procedimentos. Campinas, SP: Pontes, SCROFERNERKER, Cleusa Maria Andrade (org.) O diálogo possível: comunicação organizacional e paradigma da complexidade. Porto Alegre: EDIPUCRS,