PANORAMA DO MERCADO GLOBAL DE CAFÉ EM CÁPSULA EM 2017 MATTHEW BARRY, ANALISTA DE BEBIDAS NOVEMBRO 2017

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1 PANORAMA DO MERCADO GLOBAL DE CAFÉ EM CÁPSULA EM 2017 MATTHEW BARRY, ANALISTA DE BEBIDAS NOVEMBRO 2017

2 SOBRE A EUROMONITOR INTERNATIONAL A Euromonitor International 2 Nossos Serviços Base de dados de mercado sindicalizada Pesquisa customizada e consultoria Ampla Cobertura de Pesquisa Analistas em campo em 100 países Visão global de mercados e indústrias Dados comparáveis em todos os mercados Nossa Expertise Tendências e estilo de vida dos consumidores Empresas e Marcas Categorias de produtos e canais de distribuição Produção e cadeia de valor Economia e projeções Dados comparáveis entre mercados

3 SOBRE A EUROMONITOR INTERNATIONAL Rede e cobertura da Euromonitor International 3

4 INTRODUÇÃO Um ponto de esclarecimento 4 A Euromonitor International inclui na categoria de café em cápsula: cápsulas rígidas (como as dos sistemas Nespresso ou Keurig) e cápsulas flexíveis (como as cápsulas Senseo)

5 INTRODUÇÃO Duas ideias 5 1. Cápsulas são a principal tendência de premiunização no mercado de consumo domicilar 2. O mercado de cápsulas historicamente se desenvolveu de uma determinada maneira 3. Compreender essa evolução nos ajuda a entender onde está o potencial de crescimento hoje e no futuro

6 INTRODUÇÃO 2016 foi um ano positivo para o Mercado Global de café 6 USD 73.3 bilhões Vendas Globais de Café no Varejo em % crescimento anual Projeção CAGR

7 INTRODUÇÃO O crescimento está ocorrendo em todo mundo 7 Crescimento do Mercado de Café por Região América Latina O café vem apresentando crescimento em todas as regiões Asia Pacífico Oriente Médio e África A América Latina apresentará maior crescimento, principalmente liderado pelo Brasil Europa Ocidental América do Norte Europa Oriental Australasia Retail Value RSP (USD mn)

8 INTRODUÇÃO Café em cápsula: segmento de café que cresce mais rápido dentro do lar 8 CAFÉ MOÍDO CAFÉ INSTANTÂNEO USD 45.9 bn +1.6% CAGR USD 28.4 bn +2.6% CAGR CAFÉ EM CÁPSULA CAFÉ EM GRÃO USD 14.5 bn +7.5% CAGR USD 5.0 bn +3.1% CAGR

9 INTRODUÇÃO Porém, em mercados desenvolvidos, cápsulas concentram maior parte do crescimento em valor 9 Crescimento do Mercado de Café por Região América Latina Em regiões desenvolvidas, cápsulas crescem, enquanto o demais categorias retraem. Ásia Pacífico Oriente Médio & África Europa Ocidental América do Norte Europa Oriental Australasia Retail Value RSP (USD mn) Cápsulas Outros

10 INTRODUÇÃO Globalmente cápsulas apresentam, aproximadamente, metade da oportunidade de crescimento no varejo 10 Projeção de crescimento global : USD 13.7 bilhões Cápsulas USD 6.4 bilhões Pó+Instantâneo+Grãos USD 7.3 bilhões

11 INTRODUCÃO Cápsulas ainda representam uma pequena proporção do consumo global de café 11 Grãos-6% Cápsulas-7% Instantâneo-32% Café em pó-55% Volume Global de Café (Varejo)

12 INTRODUÇÃO Mas o crescimento global está em queda 12 Mundo: Café em cápsula no varejo ,0% Volume de vendas (toneladas) ,0% 15,0% 10,0% 5,0% Crescimento anual (%) ,0% Venda Varejo Crescimento Anual Entre , a categoria cresceu em média 13,8% ao ano Entre , a categoria irá cair 6,2% ao ano

13 INTRODUÇÃO Os Estados Unidos é o país responsável por essa mudança 13 O papel da América do Norte nas vendas globais de café em cápsula Vendas em valor no varejo (USD mn) ,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Crescimento annual (%) América do Norte Mundo Nota: Taxa cambial fixa, preços constantes de 2016 Os EUA não impulsionam mais o crescimento da mesma maneira que anteriormente. O mercado já atingiu maturidade

14 INTRODUÇÃO Como as quatros fases se desenvolveram nos Estados Unidos 14 Café em cápsula nos Estados Unidos Volume de vendas no varejo (toneladas) Fase 1: Fase 2: Fase 3: Fase 4: Vendas de café em capsula

15 INTRODUÇÃO Evolução do segmento das cápsulas: Fases 1 e 2 15 Fase 1: pouco consumo Quem impulsiona o crescimento: ninguém Fase 2: consumidores começam a se interessar pelas cápsulas. Taxa de crescimento é alta, mas o total de vendas é baixo Quem impulsiona o crescimento: Early adopters

16 INTRODUÇÃO Evolução do segmento das cápsulas: Fases 3 e 4 16 Fase 3: grande número de consumidores entram na categoria. Crescimento acelerado Quem impulsiona o crescimento: a maioria dos consumidores de café Fase 4: poucos novos consumidores ainda entram na categoria. Crescimento vem da diferenciação entre os produtos Quem impulsiona o crescimento: consumidores existentes do segmento de café em cápsula

17 INTRODUÇÃO Algo importante a considerar 17 À medida que a América do Norte entra na quarta fase, o crescimento passará a vir de outros mercados, como Europa, América Latina e Australasia.

18 INTRODUÇÃO FASE 4: MATURIDADE FASE 3: CRESCIMENTO FASES 1 & 2: POTENCIAL FUTURO CONCLUSÃO

19 FASE 4 Quais países estão na quarta fase? 19 Principais países Canadá França Alemanha Espanha Estados Unidos 66% do valor das vendas globais em % do valor das vendas globais entre

20 FASE 4 Fase 4: Maturidade 20 Potencial de crescimento ainda existe, mas não como anteriormente Alto volume de vendas, mas crescimento em desaceleração Estabilidade ou queda nas vendas de máquinas para café em cápsula. Não há expansão significativa na base consumidora Alguns consumidores abandonam a categoria das cápsulas (devido aos preços, qualidade ou preocupações com o meio ambiente)

21 FASE 4 Existe um teto máximo natural no consumo de cápsulas Proporção das cápsulas no total de xícaras de café consumido Proporção de café em cápsula consumido 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Espanha Holanda EUA Reino Unido As cápsulas só fazem sentido para uma determinada porcentagem de consumidores de um país A porcentagem depende da situação socioeconômica e dos hábitos de consumo de café

22 FASE 4 Queda nas vendas das máquinas de café em cápsula indica maturidade do mercado Estabilidade ou queda nas vendas indica que o país atingiu maturidade Projeção de crescimento médio anual das vendas de máquinas para café em cápsula Canada 22 Vendas de cápsulas podem (e quase sempre vão) continuar a crescer, mas a base de consumidores não se expande mais Crescimento do segmento das cápsulas vem por meio de novos produtos para os consumidores já existentes Equador Finlândia EUA Grécia Suécia Alemanha Suíça Republica Tcheca % CAGR (volume em unidades)

23 FASE 4 Alto potencial de crescimento ainda existe em mercados maduros Crescimento projetado de cápsulas para determinados países , ,0 Retail Value RSP (USD mn) ,0 10,0 8,0 6,0 4,0 % CAGR 200 2,0 0 EUA Canada Alemanha Bélgica França Suiça Austria Portugal Holanda Espanha 0,0 Crescimento Absoluto CAGR Nota: Taxa cambial fixa, preços constantes de 2016 Crescimento está desacelerando em mercados maduros da Fase 4, mas ainda assim é considerável

24 FASE 4 Em mercados maduros, marcas focam em produtos premium 24 Em mercados maduros, muito da inovação ocorre no segmento premium A chave é oferecer uma melhor experiência no consumo de cápsulas para aqueles que já consomem nesse formato

25 FASE 4 Exemplo: Estados Unidos 25 Valor de vendas (USD mn) Vendas de café em cápsula no varejo dos Estados Unidos Outras Licensiada pela Keurig Propriedade da Keurig Taxa de crescimento desde 2014 Nespresso (+52%) Private label (+93%) Keurig Green Mountain (-8%)

26 FASE 4 As cápsulas são responsáveis por incrementos de preço em mercados como os EUA 26 % y-o-y change 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0-2,0-4,0-6,0-8,0-10,0 Crescimento do preço untário do café nos EUA (em termos reais) Café Café em pó Preços do café estão subindo em mercados maduros, mas preços de café em pó estão estáveis ou em queda. Crescimento do preço unitário é proveniente dos preços mais altos cobrados por cápsulas.

27 FASE 4 Premiunização pode ir além do sistema Nespresso 27 Maior parte dos produtos premium foca o sistema Nespresso Novos sistemas estão surgindo para desafiar o controle da Nespresso na ponta de alto valor agregado Sistema Qbo de café em cápsula e Milk Master (Fonte: Tchibo media relations)

28 FASE 4 Japão e por que não todo país se tornará um mercado para as cápsulas Vendas de café por categoria no Japão em Valor de vendas (USD mn) Imagem cortesia de do usuário do Flickr Tom Purves Japão é um país rico, mas consome muito pouco café em cápsula. A diferença está na importância dos RTD (bebidas prontas para beber) A renda do consumidor não é, isoladamente, um fator suficiente para incentivar a compra. O café em cápsula precisa agregar valor para os consumidores Um país pode atingir maturidade sem se tornar um grande consumidor

29 FASE 4 Recapitulando: Oportunidades nos países na quarta fase 29 O potencial de crescimento é moderado, mas menor que anteriormente A base consumidora não está mais em expansão. O segredo está em expandir linhas de produtos para os consumidores já existentes O crescimento acontece na ponta mais alta e mais baixa da faixa de preço

31 FASE 3 Quais países estão na terceira fase? 31 Principais países: Austrália Brasil Itália Irlanda Reino Unido 14% do valor de vendas globais em % do valor das vendas globais entre

32 FASE 3 Fase 3: Crescimento 32 Grande parte do crescimento global dos próximos anos virá desses países Alto volume de vendas e forte crescimento Crescimento alto das máquinas, mas em desaceleração Cápsulas se tornam algo mais familiar para grande parte da população e começam a substituir o café instantâneo e torrado e moído

33 FASE 3 Potencial considerável de crescimento no curto prazo nos países da terceira fase 33 Crescimento projetado para determinados países ,0 Valor de vendas (USD mn)) ,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 % CAGR 0 Brasil Brasil, Reino Unido e Itália são os três maiores mercados entre os países da terceira fase, mas há outros ao redor do mundo Reino Unido Itália Irlanda Austrália Argentina Israel Hong Kong Crescimento Absoluto Hungria 0,0 CAGR Nota: Taxa cambial fixa, preços constantes de 2016

34 FASE 3 Conveniência é o principal razão de compra das máquinas de café em cápsula O individuo compra uma maquina de café porque ele: 1. Bebe café 2. Possui renda para comprar 3. Busca conveniência Na quarta fase, há poucos consumidores para quem todas as afirmações acima sejam verdadeiras Motivos para comprar uma máquina de café Facilitar a vida 47.3% Substituir uma máquina quebrada 30.4% Ganhar tempo 26.1% Para um evento ou objetivo específico Atualizar/trocar por um modelo mais novo Manter-se atualizado com as últimas tendências 18.6% 15.7% 10.2% Fonte: Euromonitor International Middle Class Home Survey Nota: Respondentes podiam selecionar mais de uma resposta 34

35 FASE 3 Somente alguns consumidores com determinado nível de renda conseguem comprar as cápsulas 35 Consumo de cápsulas e PIB PIB per capita (USD) % 10% 20% 30% 40% 50% 60% Para que as cápsulas façam parte de maneira significativa do consumo dentro do lar, o PIB per capita deve ser no mínimo USD 20mil % de café em cápsula pods

36 FASE 3 Cafeterias abrem o caminho para o crescimento das cápsulas Crescimento das cápsulas e penetração das cafeterias na Irlanda Volume no varejo (toneladas) Café em cápsula Penetração das cafeterias As cafeterias ou lojas especializadas em café ajudam a familiarizar o consumidor com novas bebidas à base de café, pois impulsionam a demanda para que essas bebidas sejam consumidas dentro do lar Particularmente forte nos países onde o consumo de chá é tradicionalmente alto 6,5 6,0 5,5 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 Número de cafeterias para cada 1000 habitantes

37 FASE 3 Marcas buscam esse impulso do consumidor 37 No topo: Propaganda da Nespresso Irlanda À esquerda: Screenshot da propaganda da Tassimo

38 FASE 3 Exemplo: Reino Unido 38 Valor de vendas (USD mn) Venda de café em cápsula por marca no Reino Unido Outras Nescafé Dolce Gusto Tassimo Nespresso O país agrega valor à uma taxa significante em termos absolutos (USD 737 bilhões em valor absoluto até 2021) Forte crescimento das máquinas de café (7% ao ano) Crescimento distribuído entre diversas marcas Surgimento de marcas próprias e private label Nota: Taxa cambial fixa, preços constantes de 2016

39 FASE 3 Recapitulando: Oportunidades nos países na terceira fase 39 Aqui estará grande parte do crescimento global nos próximos anos Oportunidades nas diversas faixas de preços à medida que a base consumidora se expande

41 FASES 1 & 2 E o resto do mundo? 41 Principais países: China Polônia Rússia Arábia Saudita Turquia 1% do valor de vendas globais em % do valor de vendas globais entre

42 FASES 1 & 2 Fases 1 & 2 42 Maior parte do potencial de crescimento está no formato instantâneo ou torrado e moído Cápsulas cresceeem, mas somente um pequeno número de early adopters as consomem Potencial de cápsulas existe, mas somente no longo prazo

43 FASES 1 & 2 Mas as vendas totais ainda são baixas Venda de café em cápsula em determinados mercados Vendas no varejo (USD mn) Alemanha Arábia Saudita Emirados Arábes Polônia Romênia China Colômbia Turquia África do Sul Todos esses países apresentam baixo total de vendas O maior mercado é a Arábia Saudita, com USD 56 milhões de vendas em 2016

44 FASE 1 Custo das cápsulas restringe a categoria geograficamente 44 Custo para fazer um litro de café em casa (2016): Fase 4 Fase 3 Fase 2 Fase 1 Alemanha Café torrado e moído: USD 0,53 Instantâneo: USD 0,59 Cápsulas: USD 1,09 Austrália Café torrado e moído: USD 1,13 Instantâneo : USD 1,42 Cápsulas: USD 3,71 Turquia Café torrado e moído: USD 0,91 Instantâneo : USD 0,67 Cápsulas: USD 5,50 Indonésia Café torrado e moído: USD 0,37 Instantâneo : USD 0,62 Cápsulas: USD 8,00

45 FASES 1 & 2 Exemplo: Turquia 45 % de crescimento 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 Crescimento do café em cápsula e das máquinas de café na Turquia entre Máquinas Capsulas Um número significante de pessoas estão familiarizadas com o café (135 xícaras por pessoa foram consumidas em 2016) Renda em crescimento (taxa de 2,4% ao ano em termos reais; quarta posição no ranking do G20) Pequeno mercado de café em cápsula, mas em expansão (taxa de 15% ao ano, mas venda total de USD 9 milhões em 2021) Crescimento vem primeiro para as máquinas, com as cápsulas seguindo logo atrás

46 FASES 1 & 2 Recapitulando: Oportunidades nos países da Fase 1 e 2 46 Potencial está no longo prazo (uma década ou mais)