design industrial e diversidade cultural: sintonia essencial

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1 526 FIGURA 1FIGURA 2FIGURA 3FIGURA 4FIGURA 5FIGURA 6FIGURA 7FIGURA 8FIGURA 9FIGURA 10FIGURA 11FIGURA 12FIGURA 13FIGURA 14FIGURA 15FIGURA 16FIGURA 17FIGURA 18FIGURA 19FIGURA 20FIGURA 21FIGURA 22FIGURA 23FIGURA 24FIGURA 25FIGURA 26FIGURA 27FIGURA 28FIGURA 29FIGURA 30FIGURA 31FIGURA 32FIGURA 33FIGURA 34FIGURA 35FIGURA 36FIGURA 37FIGURA 38FIGURA 39FIGURA 40FIGURA 41FIGURA 42FIGURA 43FIGURA 44FIGURA 45FIGURA 46FIGURA 47FIGURA 48FIGURA 49FIGURA 50FIGURA 51FIGURA 52FIGURA 53FIGURA 54FIGURA 55FIGURA 56FIGURA 57FIGURA 58FIGURA 59FIGURA 60FIGURA 61FIGURA 62FIGURA 63FIGURA 64FIGURA 65FIGURA 66FIGURA 67FIGURA 68FIGURA 69FIGURA 70FIGURA 71FIGURA 72FIGURA 73FIGURA 74FIGURA 75FIGURA 76FIGURA 77FIGURA 78FIGURA 79FIGURA 80FIGURA 81FIGURA 82FIGURA 83FIGURA 84FIGURA 85FIGURA 86FIGURA 87FIGURA 88FIGURA 89FIGURA 90FIGURA 91FIGURA 92FIGURA 93FIGURA 94FIGURA 95FIGURA 96FIGURA 97FIGURA 98FIGURA 99FIGURA 100FIGURA 101FIGURA 102FIGURA 103FIGURA 104FIGURA 105FIGURA 106FIGURA 107FIGURA 108FIGURA 109FIGURA 110FIGURA 111FIGURA 112FIGURA 113FIGURA 114FIGURA 115FIGURA 116FIGURA 117FIGURA 118FIGURA 119FIGURA 120FIGURA 121FIGURA 122FIGURA 123FIGURA 124FIGURA 125FIGURA 126FIGURA 127FIGURA 128FIGURA 129FIGURA 130FIGURA 131FIGURA 132FIGURA 133FIGURA 134FIGURA 135FIGURA 136FIGURA 137FIGURA 138FIGURA 139FIGURA 140FIGURA 141FIGURA 142FIGURA 143FIGURA 144FIGURA 145FIGURA 146FIGURA 147FIGURA 148FIGURA 149FIGURA 150FIGURA 151FIGURA 152FIGURA 153FIGURA 154FIGURA 155FIGURA 156FIGURA 157FIGURA 158FIGURA 159FIGURA 160FIGURA 161FIGURA 162FIGURA 163FIGURA 164FIGURA 165FIGURA 166FIGURA 167FIGURA 168FIGURA 169FIGURA 170FIGURA 171FIGURA 172FIGURA 173FIGURA 174FIGURA 175FIGURA 176FIGURA 177FIGURA 178FIGURA 179FIGURA 180FIGURA 181FIGURA 182FIGURA 183FIGURA 184FIGURA 185FIGURA 186FIGURA 187FIGURA 188FIGURA 189FIGURA 190FIGURA 191FIGURA 192FIGURA 193FIGURA 194FIGURA 195FIGURA 196FIGURA 197FIGURA 198FIGURA 199FIGURA 200FIGURA 201FIGURA 202FIGURA 203FIGURA 204FIGURA 205FIGURA 206FIGURA 207FIGURA 208FIGURA 209FIGURA 210FIGURA 211FIGURA 212FIGURA 213 TABELA 1TABELA 2TABELA 3TABELA 4TABELA 5TABELA 6TABELA 7TABELA 8TABELA 9TABELA 10 QUADRO 1QUADRO 2QUADRO 3QUADRO 4QUADRO 5QUADRO 6QUADRO 7QUADRO 8QUADRO 9QUADRO 10QUADRO 11QUADRO 12QUADRO 13QUADRO 14QUADRO 15QUADRO 16QUADRO 17QUADRO 18QUADRO 19QUADRO 20QUADRO 21QUADRO 22QUADRO 23QUADRO 24QUADRO 25QUADRO 26QUADRO 27QUADRO 28QUADRO 29QUADRO 30QUADRO 31

2 527 Multibrás S.A. Eletrodomésticos A Multibrás, empresa do Grupo Brasmotor, é o resultado da união das empresas Brastemp, Consul, Semer e Whirlpool Argentina. Face ao processo de globalização, que atingiu mais intensamente a economia brasileira a partir da década de 1990, o Grupo Brasmotor decidiu, em 1994, fundir a Consul, a Brastemp e a Semer em uma única empresa: a Multibrás S.A. Eletrodomésticos. Esta passou a concentrar, desde então, as operações de eletrodomésticos de linha branca do grupo na América Latina. A Multibrás tem atuado em cerca de 70 países, em cinco continentes. É, atualmente, a maior fabricante de eletrodomésticos de linha branca América Latina. Ao constituir-se, herdou a parceria existente havia cerca de 40 anos entre a Brasmotor e a Whirlpool Corporation, dos Estados Unidos, que é, atualmente, a segunda fabricante mundial de eletrodomésticos e a principal acionista da Brasmotor S.A. Em 1997, a Multibrás assumiu o controle acionário da Whirlpool Argentina 215 líder no mercado de linha branca na Argentina e pertencente à Whirlpool Corporation e à Brasmotor. Tornou-se, assim, a principal gestora das operações na América Latina. Posteriormente, adquiriu também o controle acionário da Whirlpool Chile, que iniciou suas atividades em A Multibrás, portanto, traz consigo a história e a experiência de todas essas empresas. A Whirlpool Corporation foi fundada em 1950, a partir da Nineteen Hundred Corporation, que, por sua vez, teve origem a partir da Upton Machine Company, fundada em 1911, nos Estados Unidos, e que iniciou suas atividades produzindo lavadoras e secadoras de roupa. Dentre suas aquisições e associações, destaca-se a Sears Roebuck (TEIXEIRA, 1998). Atualmente, a Whirlpool fabrica seus produtos em 13 países e comercializa-os em 140, distribuídos pela Europa e em mercados emergentes na Ásia e América Latina. Sua gama de produtos inclui: lavadoras e secadoras de roupa, lavadoras de louça, desumidificadores, fornos de microondas, fogões, refrigeradores, freezers e condicionadores de ar. São marcas de sua propriedade: Brastemp, Consul, Coolerator, Eslabón de Lujo, Kenmore (em Lojas Sears), KitchenAid, Roper, Speed Queen e Whirlpool, dentre outras. Seus maiores concorrentes são as corporações: Electrolux e General Electric (GE). 215 A Whirlpool Argentina iniciou suas atividades em Com instalações em Buenos Aires e San Luís, fabrica produtos de refrigeração, lavagem e cocção, com as marcas Whirlpool e Eslabón de Lujo.

3 528 Trata-se de uma corporação multinacional que costuma operar por segmentos de mercado. Após a Segunda Guerra Mundial, a Whirlpool passou a exibir a sua marca em lavadoras e secadoras e iniciou um programa de diversificação de sua linha de produtos, que compreendia refrigeradores, condicionadores de ar, fogões e conjuntos completos de cozinhas. Decidiu, então, avançar para o mercado mundial, em direção ao Canadá, Europa e América Latina. E, na América do Sul, encontrou a parceria da Brasmotor (TEIXEIRA, 1998, p. 08). A Companhia Distribuidora Geral Brasmotor foi fundada em São Paulo, em 1945, por um grupo de empresários brasileiros e bolivianos, tendo atuado, no início, somente como importadora e montadora de automóveis. Posteriormente, passou a fabricante de eletrodomésticos de linha branca. Seus primeiros refrigeradores começaram a ser produzidos com a marca Brastemp. Em 1951, a Brasmotor entrou em acordo com a Borg Wagner, através de sua divisão Norge, para a fabricação e distribuição de refrigeradores das marcas Alaska, Norge e White Star no Brasil, onde foram lançados em Em 1953, adquiriu a Braskel, representante no Brasil da empresa norte-americana Kelvinator, comercializando, durante um certo período, refrigeradores desta marca. A Brasmotor realizou, até o final da década de 40, a importação e a montagem de produtos da Philco, e, de 1951 a 1954, a importação, montagem e comercialização de refrigeradores das marcas Norge, Alaska, White Star e Kelvinator. Estes refrigeradores eram elétricos, o isolamento térmico era feito com lã mineral, e as portas, nesta época, ainda não eram aproveitadas. Eram basicamente iguais, variando somente em pequenos detalhes e nas marcas (ver Figura 169, Subcapítulo 5.3). A linha de montagem dos mesmos era manual e de baixo volume (ver Figura 214). Em 1957, a Brasmotor criou a Multibrás S.A. Indústria de Aparelhos Domésticos, que, por sua vez, associou-se, no ano seguinte, às empresas norte-americanas Whirlpool e Sears, com o intuito de dotar seus produtos de qualidade superior. Teve início, desta forma, a longa parceria entre a Brasmotor e a Whirlpool Corporation, com com base em vantagens recíprocas: aporte tecnológico de um lado, conhecimento dos mercados e das culturas de outro, segundo Teixeira (1998, p. 08).

4 529 FIGURA LINHA DE MONTAGEM DE REFRIGERADORES IMPORTADOS PELA BRASMOTOR ( ) Em 1972, a Whirlpool tornou-se acionista da Brastemp S.A., nova denominação da Multibrás, e, em 1976, passou a participar também da Consul e da Embraco, pelo Grupo Brasmotor. Entre as décadas de 1980 e 1990, a Whirlpool voltou sua atenção para o desenvolvimento de produtos de classe mundial, dentro de uma estratégia para enfrentar o desafio da globalização, de acordo com Teixeira (1998, p. 08). E, em 1986, lançou um projeto denominado Visão de Futuro, com o intuito de preparar-se para atuar como empresa global. Convergindo nessa mesma direção, a Brasmotor apresentou, em 1991, um projeto com o mesmo nome. A Indústria Semeraro S.A. (Semer) - fundada em 1946, na cidade de São Paulo, iniciou suas atividades com a fabricação de fogões a gás (ver Figura 215). FIGURA PRIMEIRO FOGÃO SEMER (1946)

5 530 Na década de 1970, a Semer iniciou exportações e, em 1984, foi incorporada ao Grupo Brasmotor, passando a diversificar mais a sua linha, com a produção de secadoras de roupa e lavadoras de louça. A partir da fusão da Consul, Brastemp e Semer na Multibrás S.A. Eletrodomésticos, esta passou a atuar com duas marcas: Brastemp e Consul, posicionadas em segmentos de mercado distintos e voltadas a consumidores com diferentes perfis. 216 Consul A empresa Consul foi fundada em 1950, em Joinville, no Estado de Santa Catarina, por um grupo de amigos, que tinha como hobby a pescaria e já fabricava anzóis, e que decidiu fabricar também geladeiras, produtos que, até o final da década de 1940, eram raros, importados e caros. Desde então, desenvolveu-se expressivamente, sendo, em 1976, adquirida integralmente pela Brastemp, pertencente ao Grupo Brasmotor. A marca Consul foi mantida, mesmo após da incorporação da Multibrás pela multinacional norte-americana Whirpool, em 1997, e vem se destacando como uma das principais, dentre as comercializadas no Brasil. O Quadro 32 apresenta um panorama do desenvolvimento da Consul, desde 1950 até QUADRO 32 - PANORAMA DO DESENVOLVIMENTO DA CONSUL (1950 A 2001) DÉCADA DE Fundação da Consul S.A. Local: Joinville. Vista interna da fábrica da Consul (4g) 216 Em 1996, por uma questão de estratégia de marca, que apontava as marcas Brastemp e Consul como as mais lembradas pelos consumidores, a marca Semer foi retirada do mercado.

6 Início da produção de refrigeradores. Primeiro modelo: Q300. A querosene, com gabinete em aço esmaltado, cantos curvos de raios acentuados, puxadores do tipo alavanca e trava em metal cromado. Refrigerador Consul Q300 (1) Logomarca da Consul 1956 Lançamento da geladeira elétrica por compressão. Pioneira no Brasil. (4) Detalhe interno e puxador do Q300 Anúncio do Refrigerador Consul Elétrico por compressão (4)

7 Início da associação da marca Consul a produtos com segurança, praticidade, durabilidade e economia. Folheto promocional do Refrigerador Consul Elétrico por compressão 1958 Lançamento do refrigerador compacto Consul Júnior. Precursor do frigobar. (2) A partir da segunda metade da década de 1950, os primeiros compressores herméticos, de fabricação nacional, foram gradativamente sendo substituídos por compressores dinamarqueses da Danfoss Início da exportação de refrigeradores Consul para o Paraguai. Os compressores da Danfoss eram tecnologicamente muito mais avançados do que os nacionais da época. Estes apresentavam muitos defeitos (MULTIBRÁS S.A. ELETRODOMÉSTICOS (Coord. Geral), 2000, p. 21). Anúncios do refrigerador Consul Júnior

8 533 DÉCADA DE Abertura da primeira filial da Consul. Lançamento do refrigerador Consul Dimensional. Local: Rio de Janeiro. Com configuração retilínea, considerada na época pela empresa uma exigência da moda (MULTIBRÁS S.A. ELETRODOMÉSTICOS (Coord. Geral), 2000, p. 21) Lançamento do Supercongelador. Freezer vertical compacto, com capacidade de 115 l. Anúncio do refrigerador Consul Dimensional Vista interna da fábrica da Consul, com refrigeradores Consul Dimensional e Júnior

9 Lançamento da linha de refrigeradores Consul Capacidade Total. Com a redução das paredes do gabinete, ampliou-se a capacidade interna. Linha de produção da primeira série de refrigeradores Consul Capacidade Total 1966 Lançamento da linha de refrigeradores Consul Vanguarda Exportação de produtos Consul para vários países da América Latina e início das exportações para a África Lançamento da linha de refrigeradores Consul Grande Classe 68. Com maior capacidade interna que os modelos anteriores, prateleiras deslizantes e reguláveis, portagarrafas de altura variável, pedal embutido para abrir a porta e patins rolantes de nylon. Com sistema Frio Circulante. Exportação de refrigeradores a gás de 270 litros para a África. Com campanha publicitária romântica para atingir a intuição feminina (MULTIBRÁS S.A. ELETRODOMÉSTICOS (Coord. Geral), 2000, p. 33). Refrigerador Consul ET-3400

10 535 DÉCADA DE Lançamento da Linha 70 da Consul. Com as seguintes opções de cores, além do branco: verde, vermelho, azul e grafite. Linha de refrigeradores 70 Vista interna da Fábrica II da Consul 1971 Criação da Empresa Brasileira de Compressores EMBRACO, em parceria com outras duas empresas do setor de refrigeração da Região Sul do Brasil. Diversificação da linha de produtos, com o lançamento de condicionadores de ar (oito modelos). Objetivo: reduzir os custos de produção dos refrigeradores e freezers, através da fabricação de seus próprios compressores (importados, até então), com aporte tecnológico da empresa dinamarquesa Danfoss. Com sistema Frio (ventilação alta e baixa; refrigeração alta e baixa), Ciclo Reverso (aquecimento) e exaustor e renovador de ar Lançamento do primeiro condicionador de ar totalmente produzido no Brasil A Consul foi adquirida integralmente pela Brastemp, incluindo-se a sua participação na Embraco, passando a ser controlada pelo Grupo Brasmotor e Whirlpool.

11 Lançamento da linha de refrigeradores Consul Lançamento de refrigeradores Consul, nas cores: Marrom Barroco, Bege Duna e Ocre Dourado. Redesign do interior. Com novo puxador e controle deslizante de temperatura para manteiga. Anúncio da Nova Consul 76 Anúncio de refrigeradores Consul Biplex Consul cor Ocre Dourado Lançamento do refrigerador Consul Maxi Gran Luxo. Detalhe do interior

12 537 DÉCADA DE Lançamento do primeiro produto da Consul não ligado à refrigeração: a secadora de roupa Consul SE405 Superautomática. Com capacidade de 8 Kg de roupa molhada, 5 ciclos automáticos, controle cromático, grade especial para calçados esportivos e ciclo anti-rugas. Lançamento da linha Executiva Lançamento de nova linha de refrigeradores e freezers com puxadores embutidos. Composta, basicamente, por: condicionadores de ar e refrigeradores pequenos. Lançamento do Geminee, combinado refrigerador/freezer. Refrigerador e freezer vertical Consul Lançamento de freezers horizontais. (2) Lançamento de condicionadores de ar com nível de ruído reduzido.

13 538 Família de produtos Consul DÉCADA DE A Consul passou da condição de empresa para marca da Multibrás S.A. Eletrodomésticos, assim como a Brastemp e a Semer Ampliação da gama de produtos, com a introdução de fogões e lavadoras. Lançamento da linha Essencial. Lançamento da linha de refrigeradores Top. Composta por refrigeradores de 47, 80 e 120 litros. Lavadora, fogão e refrigerador Consul da linha Essencial

14 Lançamento dos freezers horizontais 220 e 310 e vertical 280. Lançamento da linha Pratice. Freezer vertical 280 e Freezer horizontal 310 Lavadora de roupa Pratice CNR 20A Freezer Pratice 240 e Refrigerador CRA 30A Freezer Pratice 240 e Refrigerador Pratice 340 Microondas Consul Pratice

15 Mantém-se como marca, a partir da incorporação da Multibrás pela Whirpool. Lançamento da linha Slim de refrigeradores e freezers Lançamento do fogão Timer. Refrigerador Slim CVU 19A e Freezer CRB 23A 1999 Lançamento da lavadora Automática 5 Kg. Lançamento dos refrigeradores biplex 340, 380 e Frost Free 420. Opções de cores: branco e bege. Refrigerador Biplex 380

16 Lançamento dos condicionadores de ar: a , Air Master e e Air Master Eletrônico. Lançamento dos fogões: Automático e Autolimpante. Condicionador de ar Air Master INÍCIO DA DÉCADA DE Lançamento dos freezers verticais Slim 170 e 200. Com prateleiras em metal aramado pintado e gaveta de legumes em plástico. Opções de cores do gabinete: branco e bege. Lançamento do refrigerador Pratice 240. Opções de cores: branco e bege.

17 Lançamento dos refrigeradores 310 e 350. Com prateleiras da porta, gavetas de legumes, carnes e frios em Poliestireno Cristal transparente. Opções de cores: branco e bege. Lançamento dos refrigeradores compactos 50, 80 e 120. Cor branco Refrigerador 310 Lançamento do freezer compacto 100. Lançamento dos fornos de microondas Duplo Aquecimento Grill e Duplo Aquecimento. Lançamento da lavadora de roupa Automática 7 Kg. Com prateleiras em metal aramado pintado. Cor: branco Permitem aquecer dois pratos ao mesmo tempo. Cor: branco Modelo Duplo Aquecimento Grill com controle rotativo eletrônico. Com painel de comandos eletrônico. Cor: branco Microondas Duplo Aquecimento Grill (6)

18 Lançamento dos refrigeradores 320 e 360. Com gaveta de legumes em Poliestireno Cristal transparente. Opções de cores: branco e bege. Refrigerador 320 Lançamento dos freezers verticais 260 e 300. Com gavetão multiuso em Poliestireno Cristal transparente. Opções de cores: branco e bege. Detalhe, mostrando o puxador da porta 2001 Lançamento dos freezers horizontais 220, 310, 420 e 530. Cor: branco. Freezer 260 Freezer horizontal 420

19 Lançamento do refrigerador Biplex 330. Com gaveta de legumes em Poliestireno Cristal transparente. Opções de cores: branco e bege. Lançamento de nova versão do refrigerador 320. Com pequenas alterações, em relação ao modelo anterior (cor do puxador da porta e eliminação de uma prateleira desta). Opções de cores: branco e bege. Lançamento dos fogões Turbo, Clic, Luxo e Pratice. Lançamento do refrigerador 280. Modelo Luxo com timer, que sinaliza quando o alimento está pronto, e acendimento auperautomático (acende ao girar o botão de comando). Opções de quatro e seis bocas. Opções de cores: branco / marrom; branco / bege. Cor: branco. Fogões Luxo e Pratice

20 Lançamento da lavadora de roupa Cargo 8Kg. Lançamento da lavadora de roupa Ideale. (6) (6) NOTA: Não se encontra, neste quadro, toda a gama de produtos da Consul, mas apenas exemplos representativos; as fotos dos produtos não se encontram em escala proporcional entre si. A marca Consul destina-se a consumidores dos segmentos médios do mercado (classes B e C, sobretudo aos jovens) e oferece basicamente três linhas diferenciadas de produtos: 1) para consumidores que valorizam a performance, a durabilidade e a relação custo-benefício do produto (exemplo: Linha Pratice); 2) para aqueles que preferem produtos básicos e com operação simples (exemplo: Linha Essencial); e 3) produtos especializados, que compreendem condicionadores de ar, refrigeradores e freezers horizontais para uso doméstico e comercial. Atualmente, a gama de produtos Consul abrange: refrigeradores, freezers verticais e horizontais, lavadoras de roupa e de louça, fogões, depuradores, fornos de microondas, condicionadores de ar e centrífugas (ver Quadro 33).

21 546 QUADRO 33 - ELETRODOMÉSTICOS DE LINHA BRANCA DA MARCA CONSUL, COMERCIALIZADOS PELA MULTIBRÁS (2003) SEGMENTO MODELO IMAGEM Refrigeradores compactos Refrigerador Consul 50 c/ uma porta 240 Refrigerador Consul 120 (2) (3; 2) 290 (2)

22 547 SEGMENTO MODELO IMAGEM Refrigeradores c/ uma porta 320 (2) 280 Degelo Seco 320 Degelo Seco 360 Degelo Seco biplex Rural Frost Free 330 Frost Free 370 Frost Free 420

23 548 SEGMENTO MODELO IMAGEM Freezers verticais 260 (2) 300 Slim 170 Slim 200 (2) Compacto 100 Compacto 120 (2) Freezers horizontais 220 (2) (2) 530

24 549 SEGMENTO MODELO IMAGEM Fogões Essencial Facility Pratice (2) Ideale Performer Lavadoras de roupa top-load Automática 5 Kg Automática 7 Kg (2) Automática Ideale Cargo 8Kg Pratice 6 Kg Lava-louças Compacta Centrífugas Sec Fácil

25 550 SEGMENTO MODELO IMAGEM Depuradores de ar CAT60 CAT80 Condicionadores de ar Eletronic Classe A Classe A Digital Digital Split Cônsul Split Cônsul Split Cônsul Split Cônsul Timer Timer Classe A Electronic (1) Digital Air Master Classe A Classe A NOTA: Não se encontra, neste quadro, toda a gama de produtos da Consul, mas apenas exemplos representativos; as fotos dos produtos não se encontram em escala proporcional entre si.