ISSN: VOLUME:2 NÚMERO:4 jan-jul 2013

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1 VOLUME:2 NÚMERO:4 jan-jul 2013 ISSN:

2 Centro Universitário da Grande Dourados COMUNICAÇÃO & MERCADO Revista Internacional de Ciências Sociais Aplicadas da UNIGRAN ISSN: Revista Comunicação & Mecado Dourados v.2 n.4 p.135 jan-jul 2013

3 Comunicação & Mercado Revista Internacional de Ciências Sociais Aplicadas / Centro Universitário da Grande Dourados. v. 2, n. 4 jan-jul. Dourados : UNIGRAN, Semestral ISSN I 1. Ciências Sociais. 2. Comunicação marketing. I. UNIGRAN Centro Universitário da Grande Dourados. CDU: Solicita-se permuta. On demande l échange. Wir bitten um Austausch. Si richiede la scambio. Pídese canje. We ask for Exchange. Editora UNIGRAN Rua Balbina de Matos, Campus UNIGRAN Dourados - MS Fone: Fax: bruno@unigran.br

4 ISSN VOLUME 2 NÚMERO 4 JAN-JUL 2013 UNIGRAN Reitora Rosa Maria D Amato De Déa Pró-Reitora de Ensino e Extensão Terezinha Bazé de Lima Pró-Reitora de Pesquisa e Pós-Graduação Adriana Mary Mestriner Felipe Pró-Reitora de Administração Tânia Rejane de Souza Diretor da Faculdade de Ciências Administrativas e Contábeis Marcelo Koche Coordenador do Curso de Administração Valdir da Costa Pereira Coordenador do Curso de Administração de Agronegócios Josimar Crespan Coordenador do Curso de Ciências Contábeis Domingos Renato Venturini Coordenadora do Curso de Comunicação Social Gabriela Mangelardo Luciano Revista Comunicação & Mercado EDITOR Prof. Dr. Bruno Augusto Amador Barreto CONSELHO EDITORIAL - Consejo de Redacción Prof. MSc. Marcelo Koche (UNIGRAN) Profa. MSc. Claudia Noda (UNIGRAN) Prof. MSc. André Mazini (UNIGRAN) Prof. MSc. Alceu Richetii (UNIGRAN) Prof. MSc. Josimar Crespan (UNIGRAN) CONSELHO CIENTÍFICO - Consejo Científico INTERNACIONAL Prof. Dr. Jorge Santiago Barnés (UPSA - Espanha) Prof. Dr. Ángel Badillo Matos (USAL - Espanha) Profa. MSc. Kárita Francisco (FCSH-UNL Portugal) Profa. MSc. Tânia Oliveir (TAP - Portugal) Prof. MSc. Ruben Domingues (USAL - México) NACIONAL Prof. Pós-Dr. José Marques De Melo (UMESP- São Paulo) Prof. Pós-Dr. Daniel Galindo (UMESP- São Paulo) Prof. Pós-Dr. Adolfo Queiroz (MACKENZIE - São Paulo) Prof. Pós-Dra. Maria Das Graças Targino (UFPI - Teresina) Prof. Pós-Dr. Antonio Teixeira De Barros (Câmara dos Deputados - Brasília/DF) Prof. Dr. Jorge Antonio Menna Duarte (Secom/Presidência da República - Brasília) Prof. MSc. Wille Muriel (Carta Consulta - Belo Horizonte) Prof. MSc. Carlos Manhanelli (Manhanelli S.A - São Paulo) Profa. MSc. Alessandra Falco (UFSJR - São João Del Rei/MG) Prof. MSc. Roberto Rochadelli (UFPR) Prof. MSc. Alessandro Vinícuis Schneider (UFPR) REGIONAL - CENTRO-OESTE Prof. Dr. Yuji Gushiken (UFMT - Cuiabá) Profa. Dra. Daniela Ota (UFMS - Campo Grande) Profa. Dra. Daniela Garrossini (UNB - Brasília) Profa. Dra. Ana Carolina Temer (UFG - Goiânia) Projeto Gráfico e Diagramação: Prof. MSc. Luis Angelo Lima Benedetti Correspondências e informações: PROF. DR. BRUNO AUGUSTO AMADOR BARRETO UNIGRAN Centro Universitário da Grande Dourados Rua Balbina de Matos, 2121 Jd. Universitário CEP Dourados/MS - BRASIL (67) / Fax: (67) bruno@unigran.br

5 SUMÁRIO EDITORIAL TRANSFORMAÇÕES NO RELACIONAMENTO GOVERNO/IMPRENSA NO GOVERNO FEDERAL Jorge Duarte¹, André Giusti² EL MOVIMIENTO DE LOS TRABAJADORES RURALES SIN TIERRA Y SUS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Gabriela Mangelardo¹, Luz Mireya de Valence², María Carmela Julio³, Märt Trasberg 4 A INFLUÊNCIA DO POSICIONAMENTO DOS GESTORES DAS ORGANIZAÇÕES DIANTE DAS CRISES DETECTADAS PELO MONITORAMENTO DE INFORMAÇÕES NAS REDES SOCIAIS Regina Zandomênico¹ INFO E TECNO-EXCLUSÃO NO BRASIL: CONCEITOS QUE AINDA EXPRESSAM A REALIDADE? Maria Alice Campagnoli Otre¹ REPRESENTAÇÕES DA IDENTIDADE NACIONAL NA IMPRENSA: O CASO DA REVISTA BRASILEIROS André Mazini¹ SUJEITO EMISSOR: O BOLSA PROSTITUIÇÃO COMO VERDADE NAS REDES SOCIAIS Helton Costa¹, Rafael Kondlatsch A IMPARCIALIDADE COMO CONCEITO DE QUALIDADE JORNALÍSTICA Michelle Rossi¹, Mário Marques RAMIRES² COMPORTAMENTO FEMININO EM RELAÇÃO AO CORPO: PERCEPÇÕES, COBRANÇAS E MÉ- TODOS DE CONSTRUÇÃO DO CORPO PERFEITO Camila de Souza Alves¹, Thelma Lucchese-Cheung² ANÁLISE DO USO DO ORÇAMENTO EMPRESARIAL EM UMA EMPRESA DE PEQUENO PORTE: UM ESTUDO DE CASO NUM COMÉRCIO DE ILUMINAÇÃO Gustavo Anderson Gimenes Deboleto¹, Rosemar José Hall², Fábio Mascarenhas Dutra³, Reginaldo José da Silva GESTÃO DE PESSOAS E SEU CONTEXTO NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA Osmário Venâncio de Magalhães Filho¹, Valdir da Costa Pereira² GASTRONOMIA EM EMPREENDIMENTOS TURÍSTICOS Keyt Ferreira Cardoso¹

6 EDITORIAL 6 EDITORIAL Editada semestralmente pelo Centro Universitário da Grande Dourados/UNIGRAN, a Revista Internacional de Ciências Sociais Aplicadas Comunicação & Mercado, tem duplo motivo para comemorar a publicação de sua quarta edição: primeiro, completamos nosso primeiro ano de atividade, recebendo um número recorde de artigos oriundos de diversas instituições do país e do exterior. Segundo, recebemos a primeira avaliação Qualis Periódicos da CAPES (Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior do Ministério da Educação), o resultado, neste curto tempo que estamos em atividade, foi um surpreendente Qualis B3 de classificação. O Qualis avalia a produção intelectual e a qualidade dos periódicos científicos do país, esta classificação muito nos honra, visto que nossa revista não está vinculada a nenhum programa de Pós-Graduação stricto sensu e obteve a mesma qualificação que muitos veículos de Programas tradicionais de Mestrado e Doutorado, destacando-se entre os melhores conceitos de periódicos da região Centro-Oeste do país. A divulgação científica é uma tarefa árdua, sobretudo, para um periódico que se propõe publicar estudos voltados ao desenvolvimento e o aprimoramento do mercado. Estas edições só têm sido possíveis graças à colaboração de nosso pareceristas externos. Aproveito a oportunidade para agradecer todo o apoio do Conselho Científico e ao incondicional fomento possibilitado pela UNIGRAN. A Revista destaca-se por publicar estudos sobre: Comunicação, Marketing, Gestão e Negócios, como os que poderão apreciar nesta nova edição. Neste número publicamos trabalhos de pesquisadores, mestrandos e doutorandos de programas de pós-graduação, do Distrito Federal, Santa Catarina, Paraná, Mato Grosso do Sul, São Paulo e Espanha. Uma boa leitura! PROF. DR. BRUNO AUGUSTO AMADOR BARRETO 1 Editor da Revista Comunicação & Mercado 1 É doutor em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo/ Universidad Pontificia de Salamanca (España), com MBA em Administração Acadêmica e Universitária, Mestrado e Graduação em Comunicação Social. Atualmente é Diretor de Planejamento de Ensino no Centro Universitário da Grande Dourados/UNIGRAN, bruno@unigran.br.

7 ISSN: Transformações no relacionamento administração pública federal/imprensa Jorge Duarte 1, André Giusti 2 Resumo: O presente relato de pesquisa trata das transformações no relacionamento com a imprensa em órgãos da administração pública direta e indireta do Governo Federal no período 2003 a A pesquisa de campo teve características exploratórias e foi realizada a partir de entrevistas semiestruturadas com profissionais que desempenham atividade em Brasília. Buscou-se identificar as transformações detectadas pelos entrevistados, estimular a compreensão da situação atual e permitir reflexão sobre perspectivas. Os resultados sugerem aumento do respeito pelo trabalho dos assessores de imprensa por parte dos jornalistas que atuam em redações; uma necessária ampliação da qualificação do profissional; uma visão mais abrangente dos assessores em relação à comunicação; e um domínio mais seguro do potencial e uso das novas tecnologias para informação e interação não apenas com jornalistas, mas também com outros públicos. Palavras-chave: Assessorias. Imprensa. Jornalistas. Fontes. Abstract: This research paper deals with changes in the relationship with the press on the direct and indirect public administration bodies of the federal government from 2003 to Field research had exploratoty characteristics and was developed using semi-structured interviews done with professionals performing activities in Brasília. The research aimed at: (i) identifying changes spotted by interviwees; (ii) boosting the understanding of the current situation and (iii) pondering over perspectives. Results suggest an increase in the consideration towards the work developed by press agentries coming from journalists working on newspapers (news media); the need to improve the qualification of the press agentries; a more comprehensive view from press agentries towards communication; and a mastering of the potential and use of new information technologies as well as interaction not only with journalists but also with other public. Key words: Press Offices. Journalists. Sources. Resumen: El presente relato de investigación busca las transformaciones en la relación con la prensa en los órganos de la administración pública directa e indirectamente por el Gobierno Federal en el periodo La investigación de campo fue exploratorio y características se llevó a cabo entrevistas semi-estructuradas con profesionales que desempeñan actividades en Brasilia. Tratamos de identificar los cambios detectados por los entrevistados, fomentar la comprensión de la situación actual y permitir la reflexión sobre las perspectivas. Los resultados sugieren un mayor respeto por el trabajo de los responsables de prensa de los periodistas que trabajan Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

8 ISSN: en las salas de redacción, una necesaria expansión de la cualificación profesional, una visión más completa de los asesores en relación con la comunicación, y un área de un uso más seguro y el potencial de nuevas tecnologías de la información y la interacción no sólo periodistas, sino también con otras partes interesadas. Palabras clave: Asesorías. Prensa. Periodistas. Fuentes. 1 Jorge Duarte, j_duarte@terra.com.br; jornalista, relações-públicas e Doutor em Comunicação. Professor de pós-graduação do Centro Universitário de Brasília. 2 André Giusti, andregiustim68@gmail.com. São também autores: Ana Patricia Loinaz, ploinaz@hotmail.com; Carla Carvalho, carlacarvalho.carla@gmail.com; Carlos Américo, carlos.americo@gmail.com; Carolina Vera Cruz Mazzaro, carol.mazzaro@gmail.com; Daniela Rabello Nogueira, danielarabello@gmail.com; Dardêmora Tathielen Gouvêa, dgouvea@alelo.com.br; Flávia Gontijo, flaviagontijocorrea@gmail.com; Isabelle Amaral, isabellegamaral61@gmail.com; Julyana Cristina, julyanacristina_contatos@yahoo.com.br; Juliana Nogueira, junogueira88@gmail.com; Sizan Luis Esberci, sizanluis@yahoo.com.br; Kíssila Vasconcelos, kissilan@gmail.com; Lara Cristina, laracristinafs@gmail.com; Luciana Silveira, lucianabade@hotmail.com; Luis Felipe Silva, lulipe@gmail.com; Marcela Machado, marcelafmachado@gmail.com; Marília Milhomen, marilia.milhomen@gmail. com; Oniodi Gregolin, oniodi@gmail.com; Rafael Bicalho, rafael.bicalho@uol.com.br; Renata Bittes, rrbittes@gmail.com; Silvia Cavichioli, silvia.cavichioli@gmail.com; Thiago Flores, thiagofloressoares@gmail.com e Walquene Sousa, wal0410@gmail.com. Todos são pós-graduandos em Gestão da Comunicação nas Organizações no Centro Universitário de Brasília (UniCeub). Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

9 Transformações no relacionamento governo/imprensa no governo federal 9 INTRODUÇÃO A prática de divulgação jornalística e de atendimento às demandas da imprensa é uma das atividades de comunicação mais relevantes no âmbito do serviço público e está presente em praticamente todos os órgãos, geralmente caracterizadas sob o nome de assessorias de imprensa. Sua origem no Brasil remonta há mais de cem anos. Embora a divulgação por veículos de comunicação tenha ocorrido anteriormente, apenas em 1909, no governo Nilo Peçanha, quando surge o primeiro registro de uma área específica para atendimento à imprensa (Duarte: 2011, 52). No governo federal, a estrutura de comunicação com a imprensa teve um primeiro processo de organização durante o período de 1939 a 1945, quando, sob o Regime Vargas, em um contexto ditatorial, a comunicação com a sociedade passa da ênfase no uso do rádio e da mídia impressa para um sistema amplo e organizado por meio do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) e dos Departamentos Estaduais de Imprensa e Propaganda (Deips). Esse sistema envolve todo um aparato que inclui não apenas a imprensa, mas teatro, cinema, música (Duarte: 2011, 54). Depois do fechamento do DIP, em 1945, a reorganização de um novo sistema volta a ocorrer no Regime Militar, também dentro de um pano de fundo autoritário. Chaparro (2011, 12) conta que o novo ponto de partida foi o I Seminário de Relações Públicas do Executivo, em 1968, com a participação das áreas de comunicação de dezesseis ministérios. Ali, teve origem um Sistema de Comunicação que incluiu a articulação entre as diversas estruturas do Poder Executivo Federal (Singer et all, 2010) para, inclusive, coordena o atendimento à imprensa. As áreas de atendimento à imprensa do governo federal tiveram uma mudança fundamental a partir da redemocratização do País, na década de 1980, quando a imprensa tornou-se a mediadora mais importante entre a informação governamental e as demandas por informação da sociedade. Nos anos seguintes, com a reforma do Estado, a ampliação das demandas da sociedade, a exigência de concurso público para contratação de profissionais o atendimento à imprensa passa a ser alterado e aperfeiçoado. Este estudo tenta capturar aspectos mais recentes das transformações, descrevendo e analisando os últimos dez anos, período em que houve a incorporação das ferramentas de internet aos processos de produção e distribuição de conteúdo, incluindo a adoção de estratégias para as chamadas mídias sociais, a necessidade de comunicação dirigida com múltiplos públicos, a terceirização de serviços antes executados por profissionais ligados diretamente aos órgãos e os editais que legitimaram a contratação de agências de comunicação para contratação de serviços especializados de assessoria de imprensa e análise de mídia. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Apresentamos neste trabalho os resultados da pesquisa de campo cujo objetivo foi caracterizar as mudanças nas assessorias de imprensa no período compreendido entre 2003 e 2013, situação atual e perspectivas. A pes- Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

10 Duarte, Jorge Et Al 10 quisa foi executada por alunos da turma 2012 B de pós-graduação em Gestão da Comunicação nas Organizações do Uniceub. O trabalho de coleta das informações foi realizado por cinco grupos de até cinco alunos cada, entrevistando, cada grupo, de quatro a cinco assessores de imprensa que desempenham atividades de relacionamento com a imprensa nas administrações direta e indireta do Governo Federal 3 há pelo menos dez anos. O trabalho de coleta das informações foi realizado por cinco grupos de até cinco alunos cada, entrevistando, cada grupo, de quatro a cinco assessores de imprensa que desempenham atividades de relacionamento com a imprensa nas administrações direta e indireta do Governo Federal há pelo menos dez anos. Para enfrentar o desafio, os autores optaram pela pesquisa qualitativa, em que, conforme descrição de Demo (2001, p.10) os dados não são apenas colhidos, mas também resultado de interpretação e reconstrução pelo pesquisador, em diálogo aberto e crítico com a realidade. A seleção dos entrevistados foi baseada na viabi lidade, a partir de proximidade ou disponibilidade (Duarte: 2005), sem repetição de fontes ou instituições. O tempo mínimo de atuação em assessoria de imprensa estabelecido foi de dez anos e, no momento da entrevista, prevaleceu o critério de estarem no Poder Executivo Federal em atividades que incluam interação com a imprensa. As entrevistas foram presenciais, gravadas e duraram pelo menos 30 minutos. Os resultados obtidos foram sistematizados em relatórios por grupo e apresentados e discutidos em seminário. Posteriormente, foram consolidados pelos dois primeiros autores na primeira versão do presente relato geral de pesquisa, sendo, então, submetidos a todos os entrevistadores. Não foi objetivo estabelecer qualquer tipo de descrição quantitativa, obter generalização ou extrapolação dos resultados. Para obtenção de informações junto às fontes, optou-se pelo uso da técnica de entrevistas semiestruturadas, caracterizadas como as que partem de certos questionamentos básicos, apoiados em teorias e hipóteses que interessam à pesquisa, e que, em seguida, oferecem amplo campo de interrogativas, fruto de novas hipóteses que vão surgindo à medida que se recebem as respostas do informante (Triviños: 1990, 146). As entrevistas em profundidade possuem certo grau de estruturação inicial, mas são flexíveis e adaptáveis às respostas dos entrevistados, garantindo que os resultados tenham mais relação com o que ocorre no mundo real do que com os pressupostos originais e que sejam aprofundados os aspectos mais relevantes do tema proposto, ao garantir uma participação efetiva do entrevistado na definição do conteúdo da pesquisa. 3 Assessores entrevistados: Ada Suene (assessora de imprensa do Ministério dos Transportes), André Luis de Quaresma Carvalho (assessor de imprensa do Ministério do Desenvolvimento Social e Combate a Fome), Ayana Figueiredo (assessora de imprensa do Conselho Nacional de Saúde), Bruno Ramos (assessor de imprensa da Polícia Federal), Cláudia Guerreiro (assessora de imprensa do Ministério do Desenvolvimento Agrário), Darse Arimatea Ferreira Lima Junior (diretor de Comunicação do Ministério do Turismo), Emanoela Voltolini (assessora de imprensa do Ministério do Planejamento), Eumano Silva (assessor de imprensa do Instituto Chico Mendes de Conservação da Biodiversidade-Icmbio), Fátima Gomes (assessora de imprensa do Ministério da Saúde); Giovani Santoro (assessor de imprensa da Superintendência da Polícia Federal em Recife);Gisele de Melo Maeda (assessora de imprensa da Controladoria-Geral da União), Giselly Siqueira (assessora de imprensa da Procuradoria Geral da República - Ministério Público Federal), Janete Porto (assessora de imprensa do Ibama), Laura Toledo (assessora de imprensa da Agência Nacional de Telecomunicações - Anatel), Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

11 Transformações no relacionamento governo/imprensa no governo federal 11 A matriz adotada, como prevê a técnica de entrevistas semiestruturadas, foi apenas ponto de partida para o levantamento de informações que permitam analisar não só o papel de cada ator, mas o sistema e as variáveis que o afetam. A matriz das entrevistas foi a seguinte: a) Mudanças na relação das assessorias com os jornalistas no período ; b) Transformações recentes na relação das assessorias com as fontes e dirigentes; c) Mudanças na atividade de assessoria de imprensa ao longo dos últimos dez anos; d) Perspectivas da atividade de assessoria de imprensa. levantamento de informações que permitam analisar não só o papel de cada ator, mas o sistema e as variáveis que o afetam. A matriz das entrevistas foi a seguinte: a) Mudanças na relação das assessorias com os jornalistas no período ; b) Transformações recentes na relação das assessorias com as fontes e dirigentes; c) Mudanças na atividade de assessoria de imprensa ao longo dos últimos dez anos; d) Perspectivas da atividade de assessoria de imprensa. MUDANÇAS NA RELAÇÃO DOS ASSESSORES DE IMPRENSA COM OS JORNALISTAS Os depoimentos caracterizam mudanças no relacionamento cotidiano entre assessores de imprensa e jornalistas, originadas, em grande medida, pelas transformações nos campos político e tecnológico, refletindo no comportamento e na qualificação profissional de ambos os grupos. As entrevistas indicam que o respeito cresceu nos últimos anos em decorrência do reconhecimento de que a atuação eficiente da assessoria de imprensa é fundamental para o trabalho das redações e da crescente qualificação dos profissionais de assessoria para o desempenho da tarefa. Segundo os entrevistados, há dez anos, era comum a percepção de que os jornalistas estavam interessados exclusivamente em crises e consideravam assessores como barreiras ao acesso às informações. A fase mais crítica do relacionamento foi superada e hoje o jornalista tende a avaliar o profissional de assessoria de imprensa como alguém capacitado para ser o elo entre ele, jornalista, as informações e a fonte do órgão público. Não é possível caracterizar, no conjunto de entrevistados, se houve uma melhor gestão nas assessorias ou simples redução de preconceitos por parte de jornalistas. A imagem de que o assessor estava ali para esconder ou maquiar fatos se diluiu na percepção de um profissional facilitador, resume um entrevistado. Talvez um dos motivos desta equalização de interesses esteja na maior necessidade de conteúdo por parte dos jornalistas e a capacidade de fornecimento pelas assessorias. Entrevistados relatam contradição entre a maior necessidade de volume e rapidez na produção de matérias para atender às diferentes plataformas dos veículos Luís Cláudio Guedes (assessor de imprensa do Banco do Brasil), Patrícia Gripp (assessora de imprensa do Ministério das Cidades) Patrícia Linden (diretora do Departamento de Relações com a Mídia Regional da Secretaria de Comunicação da Presidência da República), Renato Hoffmann (assessor de imprensa do Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovação - MCTI), Rose Lane César (chefe de comunicação da Embrapa Estudos e Capacitação), Virgínia Rodrigues (assessora de comunicação da Superintendência de Mato Grosso do Instituto Nacional de Colonização e Reforma Agrária - Incra). Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

12 Duarte, Jorge Et Al 12 de comunicação e a paralela redução no número de setoristas e jornalistas especializados. O resultado é que os assessores avaliam que o conteúdo gerado pela imprensa sobre os temas que conhecem carece de aprofundamento. Um traço comum para os entrevistados é que, em situações de rotina, o jornalista recebe o release e não investiga mais o assunto. Aceitam o texto da assessoria como final, o que não é o ideal, explica um entrevistado. Talvez a avaliação surja do fato desses profissionais lidarem com enorme quantidade de veículos diferentes que acessam as páginas online e reproduzem, muitas vezes, textos e gravações na íntegra. De qualquer forma, esta avaliação não se aplica aos grandes veículos. Se, de um lado, há indicações de uma cobertura mais suave e superficial em temas de rotina, por outro lado, quando a pauta é mais disputada entre jornalistas e mais relevante ou polêmica, os atritos são mais frequentes. Arrogância, preconceito, falta de preparo, de conhecimento do assunto e agressividade no trato com os assessores de imprensa e fontes são características citadas como presentes em temas sensíveis ou particularmente quando a pauta é originária das redações. Parcialidade explícita dos veículos e ênfase denuncista acentuadas pela pressa exigida pelo jornalismo online, consolidado nos últimos anos, geraram um constante ambiente de gerenciamento de crise em algumas assessorias e frequentes embates, com consequências na apresentação do noticiário. Há quatro meses, não passamos uma semana sem enviar uma carta corrigindo informações veiculadas erroneamente. E, na maioria dos casos, por falta de entendimento do jornalista ou por cumprir a pauta, mesmo com a resposta da área, da maneira que ele gostaria de escrever, exemplificou uma assessora do Ministério do Planejamento. Sobre o chamado real time, a assessora da Anatel observa que a prioridade frequentemente é a velocidade e não a precisão e dá um exemplo característico: o jornalista para de prestar atenção na coletiva e no assunto que está sendo tratado, concentrado em fazer o post e não ser o último a colocar aquela informação no site ou na rede social. As relações também estão mais impessoais, de acordo com os entrevistados, e isso, em boa parte, se deve ao advento da tecnologia, que reduz o contato direto, mesmo telefônico, com as fontes. As assessorias, por exemplo, adotam cada vez mais a exigência de que as demandas sejam enviadas por , como forma de oficializar o que está sendo pedido pelo jornalista e registrar claramente o que está sendo respondido pelo órgão procurado. O contato pessoal, quando existe, pode tornar-se tenso devido a um procedimento comum, principalmente dos repórteres menos experientes, que cada vez mais procuram as assessorias e fontes, não para levantar e checar informações, mas buscando apenas confirmá-las. Misturam-se na abordagem da imprensa, muitas vezes, o tom inquisitório nas abordagens, a falta de preparo sobre o tema e uma tese pré-formulada nas redações. De acordo com os entrevistados, é difícil demover jornalistas da ideia de que é insustentável a tese da reportagem que desejam fazer. É como se não estivessem incumbidos de produzir a apuração de uma pauta jornalística, mas apenas de confirmar um viés formatado previamente pelos editores, independentemente da apuração. Os jornalistas que vão a campo parecem, por sua vez, ter dificuldade de convencer seus chefes. Hoje, quando o jornalista nos procura, ele não quer uma informação. Ele quer a confirmação da tese que está na cabeça dele. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

13 Transformações no relacionamento governo/imprensa no governo federal 13 E quando ele não acha a resposta do jeito que ele quer, faz um arranjo para encaixar na tese. Já ligam com a matéria escrita, avalia a assessora do Ibama. Entrevistados relatam que é possível interpretar que jornalistas já telefonam com a expectativa de que a assessoria não vá atender a ligação, para que na matéria saia a informação de que o órgão foi procurado, mas não se pronunciou. Comum também parecem ser jornalistas ligarem em horário demasiado tarde, aparentemente a fim de evitar obter o desmentido a uma informação. TECNOLOGIA E MUDANÇAS A tecnologia alcança destaque principal nas observações dos assessores entrevistados sobre transformações ocorridas na última década. Esses profissionais avaliam, de um lado, que, se os jornalistas tiveram o trabalho facilitado, ao mesmo tempo tenderam a ficar mais acomodados na apuração a partir das possibilidades de uso da internet, padronizando a informação que circula nos diferentes ambientes. O profissional de comunicação organizacional, do mesmo modo, passou a se conectar, buscando dominar conhecimentos de outras áreas e se adaptar às transformações tecnológicas, mesmo que aparentemente o domínio das ferramentas e possibilidades não seja frequente. Um depoimento exemplifica: o twitter foi divisor de águas. Passou a exigir do assessor de imprensa maior agilidade, eficiência nas respostas e habilidade de interagir com diversos públicos, de diferentes classes, idades, formação acadêmica. As fontes se multiplicaram e ficaram mais acessíveis. Comum em todos os relatos é a observação de que as transformações operadas na última década na comunicação impactaram não apenas na atuação dos assessores de imprensa e jornalistas, mas também nas exigências em relação ao conhecimento necessário para desempenhar o trabalho. Exige-se o domínio de diversas novas tecnologias e ferramentas relacionadas à informática e internet - um conhecimento não apenas de operacionalização, mas de gerenciamento da comunicação. Uma das consequências é que há maior facilidade e agilidade, mas maior carga de trabalho e exigências, justamente porque a tecnologia permite contato permanente com as tarefas da assessoria. Um smartphone dá acesso contínuo aos s, à movimentação das redes sociais em torno do órgão assessorado, tornando o profissional de comunicação disponível para qualquer um, a qualquer hora do dia. Ao mesmo tempo, o dirigente também fica conectado e mais facilmente aciona o profissional de assessoria, que vive numa espécie de turno de trabalho ininterrupto. Um exemplo citado é o horário de atuação. Se antes, o assessor esperava o clipping no órgão para começar o dia de trabalho, hoje já o recebe em casa, no computador, celular ou tablet, e cedo já começa a atuar para resolver as demandas do dia. As avaliações acerca da influência da tecnologia no trabalho das assessorias de imprensa sugerem que existe, e haverá ainda mais, novo direcionamento no trabalho das próprias assessorias. O foco das ações de assessoria de imprensa está se voltando menos para a grande mídia, a tradicional imprensa de referência, e passando a atuar cada vez mais diretamente para a sociedade em geral e os públicos específicos do órgão. Percebe-se que o setor de comunicação voltou-se para o todo Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

14 Duarte, Jorge Et Al 14 e não somente para o jornalismo, diz um entrevistado. Há preocupação com o que é veiculado nas mídias sociais, acompanhamento do posicionamento dos stakeholders, dos debates públicos, as demandas via Lei de Acesso à Informação e com as opiniões e críticas que chegam por meio dos serviços de atendimento ao usuário. Essa nova realidade, admitem os entrevistados, leva os jornalistas, tradicionalmente refratários ao contato com o público geral, a desempenhar funções de seus pares na configuração acadêmico-tradicional da comunicação publicitários e relações públicas. Na prática, mantém a atividade de assessoria de imprensa e assumem o papel tradicionalmente reservado no Brasil ao relações-públicas. Ou seja, gerenciam as relações, pelo menos informativas, com grande parte, senão com todos, os públicos da instituição. O perfil multitarefas, uma exigência que é citada há pelo menos duas décadas, parece ter-se tornado comum em órgãos em que a assessoria de imprensa era praticamente a única área formal de comunicação. Os profissionais, naturalmente, assumiram a necessidade de possuir conhecimento em diversas áreas, inclusive domínio de redes sociais e isto se reflete na estrutura das próprias assessorias. Já surgem como tendência núcleos bem estruturados para a comunicação online com foco nas mídias sociais. Um exemplo tradicional é o da Assessoria de Comunicação do Ministério da Saúde, que mantém o Blog da Saúde, um dos mais acessados do serviço público. Depreende-se, então, da vivência profissional dos entrevistados, que não é mais o caso de se falar no surgimento de novas ferramentas, mas de instrumentos consolidados para a execução de uma tarefa cada vez mais exigida dos assessores: dialogar diretamente, e não mais apenas por meio da imprensa tradicional, com os diferentes públicos da instituição respondendo seus questionamentos, atendendo queixas e demandas. Assim, fica caracterizada uma importante mudança no perfil do assessor, que deixa de ser de imprensa para ser um gestor de processos comunicativos, assumindo a responsabilidade de se tornar um estrategista com capacidade de analisar no todo o cenário de comunicação do órgão para o qual trabalha. E isso, destaca-se de algumas opiniões, é questão de sobrevivência no mercado. FONTES E MUDANÇAS NAS ASSESSORIAS Nos últimos dez anos mudou a forma de relacionamento de assessores com assessorados, porta-vozes e fontes de uma maneira geral. E essa mudança começa pela maior compreensão de que as fontes vêm adquirindo em relação não apenas à importância da assessoria de imprensa, mas também pelo reconhecimento de que o setor possui papel estratégico na forma como o órgão um ministério, por exemplo vai ser percebido pela sociedade. Cada vez mais o assessor de imprensa está presente na discussão dos níveis hierárquicos superiores, participando do planejamento estratégico e das decisões gerenciais e tendo acesso mais facilitado ao corpo dirigente. A assessoria de imprensa amadureceu, deixou de lidar apenas com jornalistas, ganhou espaço, subiu na hierarquia, passou a participar das decisões e a influenciar os processos de gestão, acreditam os entrevistados, numa Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

15 Transformações no relacionamento governo/imprensa no governo federal 15 avaliação não unânime, mas predominante. Nos EUA e no Reino Unido esse movimento é anterior, observa Darse Arimatea Ferreira Lima Júnior. No Brasil, cada vez mais há diretores de comunicação sentados à mesa com os dirigentes. O papel da assessoria mudou ao longo dos anos. Antes era um apêndice reativo para blindar e abafar. Hoje os dirigentes estão mais preparados e sabem que a assessoria não faz mais só isso. A proatividade e a reação mais eficiente às crises são exemplos. Conclui-se, com base na avaliação dos entrevistados, que a percepção pode ser definida a partir de dois fatores contemporâneos: a maior cobrança que esta mesma sociedade faz ao Estado para que ele aja com transparência na condução do dinheiro e das políticas públicas (hábito adquirido na redemocratização do País, com a aquisição da própria consciência de cidadania, corroborado pela Constituição Federal e a constante ampliação e aperfeiçoamento das diferentes legislações relacionadas à transparência) e a acessibilidade aos negócios do Estado, possibilitada por mecanismos institucionalizados, entre os quais merece destaque a Lei de Acesso à Informação, sancionada no final de A Lei é avaliada como fator recente que ajudou a consolidar uma cultura de transparência no serviço público. Informações antes confidenciais, não organizadas ou ignoradas tornaram-se acessíveis e os jornalistas passaram a obter dados e fazer pesquisa sem precisar das fontes tradicionais. O contínuo aperfeiçoamento das atividades de comunicação com a incorporação de ações planejadas e integradas com as outras áreas da instituição, a exigência de resultados mensuráveis e prestação de contas contribuíram para o melhor entendimento, aceitação e respeito à assessoria de imprensa, tornando dirigentes e fontes mais acessíveis e parceiras do ao longo dos anos. Muitos profissionais atuam como uma sombra do dirigente principal, acompanhando, dirigindo e orientando sua atuação junto à imprensa. Alguns se veem como guardiões da instituição, numa função estratégica de apoio à gestão. Apesar disso, ainda é fundamental identificar o perfil da chefia. Num ambiente político, em que a capacidade de gestão não é necessariamente o atributo mais importante do ocupante do cargo, é comum que homens públicos coloquem na liderança da comunicação a pessoa por critérios de conhecimento pessoal e não por competência. Além disso, nem sempre as condições de profissionalização do trabalho e qualificação da relação ficam estabelecidas. Caso a chefia seja mais aberta, a relação do assessor com a imprensa torna-se mais qualificada, mas há casos em que a área de comunicação pode, ainda, ser completamente ignorada, tendo papel meramente burocrático, um tipo de mero operador de demandas dos dirigentes e da imprensa, modelo considerado padrão nos estágios anteriores, particularmente até o final do século XX. Ainda assim, o cenário geral é mais favorável ao trabalho do profissional de comunicação que atua em relações com a imprensa dentro de um órgão público, embora persistam problemas tradicionais. Um exemplo trazido por entrevistados é o da fonte ou porta-voz que determina o que deve ser feito pela área e comunicação, mesmo sem conhecimento do assunto. Outra citação comum é a disparidade no comportamento das fontes com a imprensa: ou há interesse exagerado em falar com jornalistas ou foge-se deles e esconde-se a informação. Há, também, a falta de compreensão dos gestores sobre o trabalho da imprensa e sobre as peculiaridades de Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

16 Duarte, Jorge Et Al 16 agilidade que a relação com a imprensa exige, além da desconfiança das fontes principalmente de áreas técnicas em relação aos jornalistas, muitas vezes justificada. Isso ocorre não apenas quando se trata de prestar informações solicitadas pela imprensa, mas também nas demandas internas da própria assessoria, que precisa produzir conteúdo para site, blog, jornal interno, revista ou rede social. O consenso é que é fundamental um trabalho interno de conscientização para que as diferentes áreas e fontes facilitem o acesso do assessor à informação, num trabalho educativo de valorização da comunicação. Os jornalistas muitas vezes não têm clareza de como pode ser difícil uma assessoria levantar as informações demandadas. As mudanças nas assessorias de imprensa também são de ordem física, estrutural, e não se limitaram ao surgimento de núcleos dirigidos à comunicação online. Os assessores relatam, em geral, que as assessorias da administração direta tendem a com o quadro de pessoal fixo igual ao de E há mais trabalho, lamentam os entrevistados, justamente porque hoje, nas assessorias, não se cuida apenas do atendimento à imprensa. Os jornalistas são responsáveis por dar informação direta à sociedade ou segmentos dela por meio de instrumentos como sites, blogs, redes sociais, instrumentos de comunicação interna. A diferença, em alguns casos, é a contratação de agências de comunicação que permitiu a ampliação e qualificação de alguns produtos e serviços, mas, ainda assim, não de maneira generalizada. Reduzidas em número de pessoas, extrai-se também dos depoimentos que as assessorias estão empregando jornalistas mais jovens e mesmo recém-formados, quebrando o paradigma de receber profissionais com longa experiência na imprensa diária, e que lá iam parar justamente por causa dessa longa estrada de fechamento de jornais e noticiários. Parece estar sendo comum que profissionais mais experientes sejam absorvidos pelas agências de comunicação, muitas delas prestando serviços ao governo federal. A presença de jornalistas mais experientes no serviço público aparentemente ocorre mais frequentemente em órgãos que pagam salários mais atraentes como no Legislativo e Judiciário. Entrevistados da administração direta do Poder Executivo explicam que os salários oferecidos a quem prestou concurso e é do quadro efetivo dos ministérios, por exemplo, são baixos, e a carga horária cinco horas -, incompatível com os atuais horários das redações. Portanto, quem permanece tocando as demandas são os funcionários terceirizados ou os profissionais com cargo de confiança, a maioria deles não vinculados ao órgão. Há certa contundência no depoimento de alguns entrevistados, quando dizem que se não fosse a terceirização, assessorias de alguns ministérios estariam bastante limitadas em sua atuação. TENDÊNCIAS Os depoimentos sugerem que as mudanças ocorridas nas assessorias de imprensa no Governo Federal no período investigado pela pesquisa 2003 / 2013 serão ampliadas nos próximos anos, com possibilidades de ampliação das tarefas da área de comunicação e a certeza de que será um setor cada vez mais valorizado. Se hoje o relacionamento com a imprensa vem perdendo espaço, mas ainda é o carro-chefe de uma assessoria, no futuro Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

17 Transformações no relacionamento governo/imprensa no governo federal 17 ele deixará de ser o foco do trabalho, que recairá, na visão dos entrevistados, sobre a comunicação direta com a sociedade. O assessor de imprensa deverá ser um profissional com conhecimento mais amplo da comunicação, que domine a essência do trabalho de relacionamento com a imprensa, mas com visão global e holística, capaz de ser um mediador, conselheiro e orientador dos diferentes setores e não apenas do dirigente principal. Ele deverá ser um agente analítico, dominar os assuntos de interesse da organização e saber dialogar mais efetivamente com seus integrantes. Também terá que aperfeiçoar as relações com os jornalistas, qualificando a informação disponibilizada e sendo mais didático na forma de atender às demandas. O assessor não poderá ser um mero distribuidor de informações, mas agente efetivo na interlocução interna e na definição e operacionalização das decisões estratégicas. Um destaque comum dos entrevistados é a ênfase cada vez maior para a comunicação digital, num ambiente onde a informação não será mais privilégio de poucas pessoas e sim de todos os interessados, cada um deles protagonista ativo em sua especialidade. Até mesmo pela maior facilidade de acesso do público às informações organizacionais, cada vez mais as instituições públicas devem produzir conteúdo específico de maneira ágil e adaptada para dialogar diretamente com os públicos interessados, numa desintermediação da comunicação. Isto deverá implicar em maior demanda sobre as assessorias e ampliação da terceirização para produção e gestão de conteúdo para diferentes plataformas e públicos. Entender as possibilidades da tecnologia, as relações sociais, ser especialista no tema em que atua, ter visão política e estratégica e partir do princípio de que transparência é um conceito consolidado são exigências fundamentais para o profissional. Vão proliferar ainda mais, nesta visão, as informações infundadas, não oficiais e sem respaldo legal. Como consequência, a carga de trabalho deve aumentar, ampliar as ações com públicos diversificados e a necessidade de agilidade. Um consenso é que o futuro deverá trazer um mercado de trabalho mais exigente e promissor para os profissionais que hoje atuam em relações com a imprensa. A liderança parece ser um traço fundamental. Alguém, que, independentemente da formação, domine habilidades gerenciais, seja criativo, tenha confiança da equipe e saiba organizar a atuação da comunicação. Na visão de quem foi ouvido, haverá mais oportunidades para suprir diversas demandas e o trabalho não será mais orientado prioritariamente para atendimento da grande imprensa. A atual assessoria de imprensa irá diversificar seus produtos e serviços e terá sua atuação baseada na noção de comunicação integrada e estratégica. A expectativa é de que a atividade será cada vez mais exigida em termos de resultados e mensurada através de indicadores. Outra expectativa geral dos entrevistados é de que, crescendo em conceito e valorização entre jornalistas e assessorados, a atividade de assessoria de imprensa sofrerá cada vez menos preconceitos. CONCLUSÃO A partir de entrevistas com profissionais que atuam em assessorias de imprensa da Administração Direta e indireta do Governo Federal, é possível concluir que o respeito e a importância do trabalho dos assessores de imprensa cresceram não apenas junto aos jornalistas, mas também dos assessorados. Destaca-se que conti- Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

18 Duarte, Jorge Et Al 18 nuarão em evidência e ampliados os conceitos de acesso e transparência na Administração Pública, alterando ainda mais o foco original do trabalho das assessorias, que se deslocará do atendimento à grande imprensa para o público usuário dos serviços da instituição assessorada. O cenário apresentado pelos entrevistados indica que o assessor de imprensa não se limita mais à execução de tarefas relacionadas à divulgação e atendimento a demandas da imprensa. Seu papel cresceu e ele ganhou espaço dentro da organização. Hoje, ele gerencia diferentes tarefas de comunicação e elabora a estratégia desta a partir do que e com quem a instituição quer e precisa dialogar. Complementando o quadro está a tecnologia. Por meio dos relatos baseados nas experiências diárias, a realidade da informação instantânea e da interação imediata com a sociedade deu realce à atividade de assessoria de imprensa e obrigou o profissional de comunicação a qualificar e ampliar sua atividade já caracterizada como multitarefa. Uma das limitações deste estudo é não ter ouvido profissionais terceirizados nem de agências de comunicação que atuam junto aos órgãos do Poder Executivo Federal. Outros autores que deveriam ser estudados para uma avaliação mais ampla seriam os dirigentes públicos a quem os profissionais de comunicação se reportam. Apesar disso, pela diversidade de órgãos e número de profissionais em função de gestão de estruturas de comunicação ouvidos, acreditamos que o relato de pesquisa possa fornecer insigths para compreender as mudanças recentes na comunicação de governo e pontos de debates para o aperfeiçoamento das práticas no serviço público. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

19 Transformações no relacionamento governo/imprensa no governo federal 19 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CHAPARRO, Carlos. Cem anos de Assessoria de Imprensa. In DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: teoria e técnica. 4. ed. São Paulo: Atlas, DEMO, Pedro. Pesquisa e informação qualitativa: aportes metodológicos. Campinas: Papirus, DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: teoria e técnica. 4. ed. São Paulo: Atlas, DUARTE, Jorge (Org.). Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação. São Paulo: Atlas, SINGER, André; VILLANOVA, Carlos; GOMES, Mario Helio; DUARTE, Jorge. No Planalto, com a Imprensa: entrevistas de secretários de imprensa e porta-vozes de JK a Lula. 2. ed. 2v. Recife, PE: Massangana, TRIVINOS, Augusto Nibaldo Silva. Introdução à pesquisa em ciências sociais: a pesquisa qualitativa em educação. São Paulo: Atlas, Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

20 ISSN: EL MOVIMIENTO DE LOS TRABAJADORES RURALES SIN TIERRA Y SUS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Gabriela Mangelardo* Luz Mireya de Valence* María Carmela Julio* Märt Trasberg* Resumo: A partir de uma pesquisa bibliográfica o presente artigo tem como objetivo demonstrar a importância da comunicação para os movimentos sociais, em específico o Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra MST e as estratégias comunicacionais utilizadas para chamar a atenção da opinião pública desde o início até a atualidade. Palavras-chave: Movimentos Sociais, MST, Comunicação, Meios de Comunicação Trabajo presentado en 2011 en la asignatura de Historia de la América Latina del Máster de Estudios Latinoamericanos, Universidad de Salamanca/ Espanha. * Coordinadora de los Cursos de Comunicación Social de la UNIGRAN y Máster en Estudios Latinoamericanos de la Universidad de Salamanca gabimangelardo@unigran.br. * Máster Estudios Internacionales, especialidad en América Latina por la Universidad de Sorbonne Nouvelle Paris 3 luz. devalence@gmail.com *Máster Estudios Latinoamericanos, especialidad en Economía por la Universidad de Salamanca - mcjulio83@yahoo.com * Estudiante del Doctorado de Tulane Univeristy (EE.UU.) en Ciencia Politica y Estudios Latinoamericanos, Máster de Estudios Latinoamericanos de Universidad de Salamanca (Espana). tmart@tulane.edu Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

21 EL MOVIMIENTO DE LOS TRABAJADORES RURALES SIN TIERRA Y SUS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTRODUCCIÓN Toda acción colectiva es, hasta cierto punto, una representación pública (Tarrow, 2004: 138). Ya sean protestas convencionales, actos de violencia o actos de alteración del orden, los movimientos sociales buscan captar la atención de un público cada vez más vasto gracias al desarrollo de las nuevas tecnologías de comunicación e información. La emergencia de los medios de comunicación de masa ha tenido un impacto considerable en los movimientos sociales porque ha hecho de sus acciones fenómenos globales. Esto ha significado un aumento importante en el peso de la opinión pública, nacional e internacional, en la resolución de conflictos que conservan aún un carácter nacional. Por esto, la lucha de los movimientos sociales modernos no puede ignorar los medios de comunicación, al contrario, tiene que servirse de ellos en la pugna por el imaginario social (Calle, 2002: 47) La acción colectiva es posible cuando hay cambios importantes en las oportunidades y en las restricciones políticas dentro de una sociedad. Sin embargo, antes de lograr que la gente actúe de manera conjunta en favor de una causa particular, es necesario dar sentido a esta acción. La realidad proporciona las razones objetivas del conflicto, mientras que los movimientos sociales construyen, desde sus razones subjetivas, el sentido que permite identificar y enfrentarse a ese conflicto. (Calle, 2002: 40) Un movimiento social tiene, primero, que establecer valores a partir de los cuales fundamenta su acción por una transformación de su entorno. Es a partir de estos valores que se puede juzgar si hay o no una injusticia contra la cual habría que luchar. Los valores ayudan a establecer marcos de significado, esquemas interpretativos, los cuales dan sentido a toda acción. A partir del marco de significado se crea un marco de acción, o sea, el repertorio de acciones que se pueden llevar a cabo para intentar superar la situación inicial percibida como injusta. De esta manera, un movimiento social es un constructor de sentido y el éxito, o fracaso, de su lucha dependerá de la capacidad que tiene para vincular a los individuos a su propio imaginario social. Para el Movimiento de los Trabajadores Rurales Sin Tierra de Brasil (MST), uno de los movimientos político-sociales más importantes de América Latina con gran proyección nacional e internacional, los valores que justifican su lucha son el socialismo y el humanismo. El MST inscribe su lucha, campesino-terrateniente, dentro del marco más extenso de la lucha entre explotadores-explotados globales, haciendo referencia a la lucha entre clases. Este diagnóstico de la situación lleva a proponer una reforma agraria que llevaría hacia una nueva sociedad caracterizada por la justicia social y la igualdad de derechos económicos, políticos, sociales y culturales. A partir de éste marco de significación la acción más conocida y tradicional del MST es la ocupación de tierras, que a su vez representa lo que el movimiento propone como respuesta a la actual situación de la repartición de tierras en Brasil (Calle, 2002: 40-41) y un primer paso para el logro de la reforma agraria. Además de las ocupaciones, el MST tiene una acción mediática extremadamente activa ya que necesita representar su visión del conflicto político-social dentro del espacio mediático para lograr el apoyo de la opinión pública nacional e internacional. En este contexto, el objetivo de este trabajo es identificar las transformaciones de las estrategias de comunica- Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

22 MANGELARDO, Gabriela¹., DE VALENCE, Luz Mireya²., JULIO, María Carmela 3., TRASBERG, Märt 4., 22 ción del MST en Brasil desde su origen hasta el uso de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación. Las estrategias de comunicación consisten en la elaboración de tácticas de interlocución con los medios de comunicación de masa, [así como] la construcción de redes de solidaridad y recursos identitarios (Costa da Fonseca, 2006: 1). De esta manera el MST se vale de estrategias de comunicación para difundir el sentido de su lucha, darle legitimidad, mantener el apoyo y la cohesión interna y permanecer vigentes. Este trabajo se centra así en el MST como productor de mensajes para la creación de marcos de significado dentro y fuera del movimiento, y no en el MST como objeto de los medios de comunicación. En una primera parte se presenta la historia del movimiento de 1978 a 2010 y el uso que han dado a los medios de comunicación. Posteriormente se analiza la importancia de la comunicación para el MST y se presentan sus actuales estrategias de comunicación. DE LAS PRIMERAS OCUPACIONES A LOS ACTUALES ASENTAMIENTOS Durante la segunda mitad de la década de 1970 surgieron en Brasil nuevos movimientos sociales (sindicalistas, vinculados a la Iglesia, de derechos humanos) que comenzaron a cuestionar seriamente la legitimidad del régimen militar del país. El surgimiento del MST coincidió con este proceso de movilización social. Entre 1978 y 1980 salieron las primeras noticias en la prensa nacional sobre ocupaciones de parcelas en diferentes regiones de Brasil, que se convirtió en la principal estrategia del MST. Las explicaciones del surgimiento del MST se pueden dividir en tres grupos. En primer lugar, una de las explicaciones destaca que las raíces del movimiento están vinculadas con la modernización capitalista de la agricultura durante el periodo de 1960 a 1980, que agravó la situación económica de los trabajadores sin tierra (Wolford 2004: 409). Aunque históricamente la concentración de la propiedad de la tierra ha sido extremadamente alta y los intentos de reforma agraria han sido siempre vetados por los terratenientes, las reformas impuestas por la dictadura militar ( ) tuvieron un efecto especialmente relevante en la intensificación de los conflictos en el ámbito rural. Estas reformas causaron un aumento en el número de los trabajadores rurales cuyos salarios fueron muy bajos y el acceso a la tierra estaba totalmente restringido. Los efectos de la modernización y los conflictos rurales consecuentes eran especialmente graves en el estado de Sao Paulo y los estados del Sur de Brasil, donde surgieron las acciones iníciales de MST (Almeida 2000: 18). En segundo lugar, el surgimiento del movimiento fue ayudado por la existencia de una larga tradición de luchas agrarias, que proporcionó unos ejemplos para la movilización social rural. Por ejemplo, los diferentes sindicatos de los trabajadores rurales, especialmente la União dos Lavradores e Trabalhadores Agrícolas do Brasil, podrían ser considerados como predecesores del MST (Almeida 2000: 14). Además, era extremadamente importante la actuación de las organizaciones de la Iglesia asociadas con la teología de la liberalización, que proporcionaron gran cantidad de recursos para la institucionalización del movimiento (Wolford 2004: 412). Cabe destacar que los primeros líderes locales del MST vinieron básicamente de las organizaciones Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

23 EL MOVIMIENTO DE LOS TRABAJADORES RURALES SIN TIERRA Y SUS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN religiosas como Comunidades Eclesiais do Base (CEB), lo cual permitía mantener un fuerte lazo entre el MST y estas organizaciones religiosas (Wolford 2004: 412). En tercer lugar, la apertura política y la democratización de Brasil proporcionaron una nueva estructura de oportunidades para los movimientos sociales, que facilitó la emergencia del MST y los otros movimientos sociales de la época. Las primeras actuaciones del MST mostraron que el estado no tenía voluntad de usar la violencia directa para destruir el movimiento. Es relevante destacar que el MST tenía desde el inicio unos lazos con otras organizaciones políticas brasileñas de izquierda, como el Partido de los Trabajadores y la Central Única dos Trabalhadores (CUT), que fueron ambas creados en el inicio de la década de los 80 (Ondetti, 2006: 67). Entre 1978 y 1980 se produjo la ocupación de las primeras parcelas de tierra en los estados de Rio Grande do Sul y Santa Catarina en el Sur de Brasil. Aunque las ocupaciones ilegales causaron una reacción inmediata del Estado, no se produjo ningún acto de represión violento. El éxito inicial tenía un efecto catalizador, que causó la difusión del movimiento a las otras regiones del país. Las ocupaciones se convirtieron en la principal estrategia del MST y ayudaron a la difusión del repertorio de acción colectiva del movimiento a otras áreas de Brasil. En este momento se crea además el primer instrumento de comunicación del MST: Sem Terra: Boletim Informativo da Campanha de Solidariedad aos Agricultores Sem Terra en Con el fin de organizar las acciones y darles una proyección nacional, se realizó el Primer Encuentro Nacional de Trabajadores Sin Tierra en enero de 1984, que se considera la fecha de fundación del MST (Harnecker, 2002). Ese mismo año, el boletín Sem Terra se transforma en el Jornal Sem Terra, un tabloide mensual que desde entonces ha circulado regularmente a nivel nacional, con tirajes superiores a los 25 mil ejemplares (León, 2005). Desde el inicio, las demandas articuladas por el MST estaban básicamente relacionadas con la reforma agraria, sin embargo, la democratización no llevó a que este tema se considera central. Entre 1985 y 1986, la propuesta moderada de reforma agraria del presidente José Sarney produjo una amplia movilización de los terratenientes, que fueron capaces de paralizar todos los intentos reformistas durante los siguientes años (Ondetti 2006: 66). Cabe destacar también que la Constitución democrática brasileña de 1988 fue especialmente ambigua en la cuestión de la reforma agraria, que dificultó una división efectiva de la tierra (Ondetti 2006: 66). El fracaso de la reforma agraria sólo aumentó el número de las acciones del MST. Al final de la década de los 80, el MST tenía ya presencia en 18 de los 26 estados de Brasil (Ondetti 2006: 66). En estos años, el movimiento experimentó un proceso masivo de difusión en todo el territorio nacional. Es importante resaltar que las bases sociales del MST eran muy distintas en diferentes áreas geográficas. En el Sur, la mayoría de los miembros del movimiento eran campesinos pequeños, mientras que en el Norte y el Nordeste de Brasil, la mayoría de los miembros eran trabajadores de las plantaciones (Wolford 2004: 410). La ocupación de las tierras aumentó durante toda la década de los 90 y entre más de 145 mil familias adquirieron parcelas gracias a la ayuda del MST. Sin embargo, quizás el efecto más importante de las acciones del MST fue el surgimiento de la cuestión de la tierra como uno de los debates nacionales Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

24 MANGELARDO, Gabriela¹., DE VALENCE, Luz Mireya²., JULIO, María Carmela 3., TRASBERG, Märt 4., 24 más importantes. Las acciones del MST se situaron en el centro de la atención pública con los dos actos de violencia protagonizados por las fuerzas de seguridad contra los miembros del movimiento en Corumbiara en agosto de 1995 y en Eldorado dos Carajás en abril de Estas masacres tuvieron una fuerte resonancia en los medios de comunicación a nivel nacional e internacional, concentrando la atención de la opinión pública de Brasil en la cuestión de la tierra y a favor de la reforma agraria (Ondetti 2006: 67). Al mismo tiempo, las ocupaciones de tierra aumentaron considerablemente entre 1995 y 1996 (Ondetti 2006: 67). Los periódicos nacionales más importantes comenzaron activamente a apoyar la reforma agraria moderada y al mismo tiempo continuaron reflejando las acciones del MST a nivel nacional (Almeida 2000: 20). A partir de la mitad de los años 90, la gran mayoría de la población brasileña apoyaba la reforma agraria, contribuyendo así al aumento de la influencia del MST. Desde la Marcha Nacional por el Empleo, la Justicia y la Reforma Agraria, cuando miles de militantes del MST llegaron desde distintos estados a Brasilia el 17 de abril de 1997 (exactamente un año después de la matanza en Eldorado dos Carajás), el MST adquirió un carácter de movimiento de masas (Fontaine, 2008). Esto llevó a una mayor visibilización de sus acciones, no sólo a nivel de los medios de comunicación que registraban sus ocupaciones, sino también con la creación de su propia página web en 1998, a través de la cual exponían sus idearios y objetivos a la sociedad brasilera en general (Lourenção, 2007). Es una página que continua siendo actualizada hasta el día de hoy y sirve como medio para conseguir apoyos tanto en Brasil como en el exterior. Anteriormente, su principal medio de comunicación había sido el Jornal Sem Terra, que desde 1984 ha tenido dos finalidades: informar a la sociedad y a los trabajadores rurales las luchas que estaba llevando a cabo el MST en todo el país, y formar a los cuadros políticos promoviendo la unidad e identidad nacional (León, 2005). Sin embargo, a partir de 1997 y luego de un llamado de atención del presidente Cardoso a los principales medios de comunicación por su supuesta sobrevaloración del movimiento, el MST decidió crear la Revista Sem Terra. Con un lenguaje diferenciado y un tiraje mucho mayor al del Jornal, buscaba desbloquear el cerco informativo tendido por los medios convencionales y llegar a un público más allá de los militantes y simpatizantes locales, como: los formadores de opinión, parlamentarios, educadores, sindicalistas, iglesias, ONGs, partidos políticos y colaboradores internacionales (León, 2005: 100). Con la misma finalidad se crea la página web. Los medios y estrategias de comunicación se amplían junto a su transformación como movimiento de masas. Si bien antes las comunidades indígenas, campesinas y de trabajadores rurales estaban en lucha al interior del país, en el campo, y poco se sabía sobre su situación de exclusión, violencia y asesinatos, el MST trajo ²Curiosamente en una entrevista realizada en 2000, el antiguo líder del MST Joao Pedro Stedile, no menciona las estrategias y medios de comunicación utilizados por el MST como una de las razones del aumento de su visibilidad. En su lugar menciona que su visibilidad se debe a que la causa del MST es justa, la lucha es persistente, a no vinculación con los gobiernos y a la práctica de ciertos principios de organización (Pinassi et al., 2000). Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

25 EL MOVIMIENTO DE LOS TRABAJADORES RURALES SIN TIERRA Y SUS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN a las ciudades, a los medios y a la academia esa lucha (Lourenção, 2007: 128). Pero su mayor visibilización² se debió también a sus prácticas territoriales y políticas, expresadas en el aumento de grandes manifestaciones, caminatas, ocupaciones de edificios públicos y plazas, registradas, positiva o negativamente, en los medios de comunicación. La ocupación de edificios públicos y los bloqueos se iniciaron durante el gobierno de Fernando Henrique Cardoso ( ) con el fin de presionar al mismo en dirección a la reforma agraria (Fontaine, 2008: 137). A pesar de esto, Cardoso nunca tuvo un proyecto de reforma agraria real, muchos de los asentamientos implantados durante su mandato fueron el resultado de las ocupaciones de tierra (Secretaria Nacional do MST, 2010: 10). Adicionalmente, el gobierno de Cardoso apoyó la implantación de un modelo agroexportador caracterizado por la oligopolización de las agroindustrias, la agricultura extensiva de monocultivos para la exportación, precios internacionalizados, la monopolización de los recursos biotecnológicos y la disminución del papel del Estado en la agricultura. Esta situación afectó evidentemente al MST que promueve formas alternativas de producción y comercialización agrícola, basadas en pequeñas propiedades administradas por familias. Cardoso además apoyó la campaña de desinformación y tergiversación que llevaron a cabo los medios de comunicación en contra del movimiento, que se sumó a los allanamientos de la Policía Federal a casas de agricultores y a la apertura de investigaciones en contra de algunos dirigentes. Esto llevó al MST a desarrollar una importante campaña de formación de cuadros y al fortalecimiento de sus medios de comunicación, como ya se ha señalado (Harnecker, 2002). El triunfo de Lula en 2002 generó positivas expectativas en el movimiento debido a que había sido un líder que desde el Partido de los Trabajadores, había defendido la reforma agraria y la había incorporado como objetivo en sus programas de campaña. Esperando crear un marco de cooperación con el presidente, el MST suspendió durante los primeros tres meses de gobierno, todas sus acciones coercitivas directas y manifestativas (Fontaine, 2008: 138). Pero Lula no pudo implementar una reforma agraria, ni contrarrestar el modelo agroexportador imperante, porque ello implicaba poner en peligro la unidad de la coalición que lo respaldaba y podía llevar a una disminución de los ingresos por exportaciones. Estas limitaciones fueron reconocidas por el movimiento que, en abril de 2003 (el abril vermelhio ), con el fin de presionar por la reforma agraria, organizó una serie de movilizaciones que llevaron a 140 ocupaciones de tierra en todo el país (Stédile, 2004). Posteriormente, el MST logró reunirse con el presidente Lula para elaborar un segundo Plan Nacional de la Reforma Agraria y participó en la redacción y ejecución de proyectos gubernamentales de salud y educación que beneficiaban a los asentamientos. Sin embargo, las metas establecidas en el plan no lograron cumplirse y en una marcha organizada en mayo de 2005, el movimiento amenazó con no apoyar a Lula en las elecciones de Al fi- ³Para ampliar la información sobre el tratamiento del MST en los medios de comunicación, véase Hammond (2004) La apropiación del territorio por parte del MST comienza con la ocupación de tierras baldías que cumplen los requisitos para ser expropiadas; durante el subsecuente litigio con el propietario, los ocupantes forman campamentos en los alrededores del terreno o se quedan dentro si no son desalojados. Si ganan el litigio, construyen en el terreno los asentamientos (Hammond, 2004). Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

26 MANGELARDO, Gabriela¹., DE VALENCE, Luz Mireya²., JULIO, María Carmela 3., TRASBERG, Märt 4., 26 nal terminaron apoyándolo y reduciendo el número de ocupaciones durante la campaña para no perjudicarla, aunque más por la ausencia de alternativas (Fontaine, 2008). Durante el segundo mandato de Lula, las ocupaciones continuaron como una forma de materializar poco a poco la reforma agraria que no se ha querido implementar como política pública nacional. Hoy el MST sigue siendo uno de los movimientos sociales más grandes y organizados de América Latina, que mantiene la lucha por la defensa de un proyecto de desarrollo rural alternativo, a pesar del avance de cultivos de exportación como la caña de azúcar (para biocombustible), la soja y la celulosa, en detrimento del cultivo de alimentos. El MST está presente en 23 de los 27 estados de Brasil 4, ha conseguido asentar 5 (hasta 2001) a unas 350 mil familias campesinas (Harnecker, 2002) y otras 90 mil están distribuidas en unos mil campamentos ubicados en 23 de los 27 estados de Brasil y en el Distrito Federal (Secretaría Nacional do MST, 2010). En los asentamientos no sólo se desarrollan planes para la producción y comercialización de productos agrícolas sino que se crean comunidades campesinas mediante programas de educación y capacitación a niños y jóvenes. LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DEL MST En la denominada sociedad de la información y la comunicación los movimientos sociales buscan en la mediatización una manera de defender sus ideales, así como explorar todas las oportunidades que las nuevas tecnologías ofrecen. Para conseguir un espacio en esta sociedad en proceso de mediatización las organizaciones acaban incorporando dentro de sus prioridades la comprensión de las características de los medios de comunicación. Según Verón, una sociedad en vías de mediatización es aquella donde el funcionamiento de las instituciones, de las prácticas, de los conflictos, de la cultura, comienza a estructurarse en relación directa con la existencia de los medios (Veron, 2002: 3). Actualmente, son varios los movimientos sociales cuyas acciones se orientan también a generar noticias en los medios de comunicación, pero a la vez se han vuelto mediadores creando y manteniendo sus propios medios de comunicación. En el caso del MST, sus acciones y los resultados de estudios sobre las estrategias comunicacionales apuntan a que el movimiento se preocupa por la temática de la comunicación más allá de sus principales propuestas de reforma agraria y de contribuir para la construcción de una sociedad igualitaria, solidaria, humanista y ecológicamente sostenible. Para Calle (2002) los movimientos sociales más recientes invierten en nuevas formas de acción social y política. El autor sitúa en este grupo al MST, a la Red Ciudadana por la Abolición de la Deuda Externa - RCADE (España) y al Movimiento de Derechos Sociales e Indígenas en Guatemala como organizaciones que hacen sus confrontaciones por medio de símbolos: En primer lugar, el alcance del actual universo de comunicación y cultura (internet, medios de comunicación, literatura, cine y música, etc.) obliga a que los distintos actores sociales tengan que representar su visión del conflicto dentro de este universo; en segundo lugar, los actores sociales tratarán de conquistar espacios socioculturales que sostengan los Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

27 EL MOVIMIENTO DE LOS TRABAJADORES RURALES SIN TIERRA Y SUS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN valores y los mensajes de cada uno de dichos actores (a través de campañas dirigidas a: potenciales integrantes o simpatizantes del movimiento social, centros de difusión de cultura y pensamiento como universidades, grupos de intelectuales o artistas, los propios medios de comunicación, etc.) (Calle, 2002: 44). El acceso a las nuevas tecnologías dio varias oportunidades a los movimientos sociales, tanto para que ellos conozcan experiencias de otras organizaciones en distintos países, como permitiendo que sus políticas y sus posicionamientos críticos sean conocidos por toda la sociedad. El mismo autor utiliza en su artículo una declaración de un integrante de la Coordinación Nacional de Comunicación Social del MST para reafirmar su hipótesis: [...] la comunicación es para nosotros una de las estrategias de nuestra lucha y nos ayuda principalmente si es hecha por un medio de comunicación hecho por nosotros (Guindani, 2010: 8-9). Para exponer sus contenidos a la sociedad el MST tiene actualmente varios medios de comunicación bien estructurados, con producción constante para públicos distintos. Ellos son el Jornal Sem Terra, periódico impreso considerado precursor de las actividades de comunicación de masa del MST, existe desde La Revista Sem Terra, revista bimestral impresa que existe desde 1997 y actualmente tiene un tiraje de 10 mil ejemplares. Un portal en la web que funciona desde 1997 y videos en YouTube producidos por sus militantes. La Editora Expressão Popular, que el MST coordina desde 1999, conjuntamente con otros empresarios que tienen el mismo posicionamiento político que el movimiento, a través de la cual publica libros con precios económicos. Brasil de Fato, periódico semanal creado en 2003 durante el Fórum Social Mundial de Porto Alegre que continua en circulación. El MST, así como otros movimientos sociales brasileños, hace parte de esta iniciativa que actualmente edita 50 mil ejemplares todas las semanas. Realiza también programas radiofónicos en emisoras comerciales y comunitarias; un ejemplo es el programa Terra e Vida, que hace 12 años es transmitido por la Radio Rainha das Quedas AM, en la provincia de Santa Catarina 6. Más allá de los productos de comunicación citados, uno de los dirigentes nacionales del movimiento, Joao Pedro Stédile, participa en programas de televisión defendiendo los ideales del movimiento y escribe artículos para periódicos y revistas de gran circulación nacional. Stédile, como otros líderes del MST, participa en conferencias en universidades y escuelas de enseñanza técnica de Brasil (Guindani, 2010: 13). Sobre el tema de la comunicación brasileña, precisamente sobre la libertad de expresión en el país, Stédile, en un programa de entrevista del canal de televisión Bandeirantes, contesta que en el país no hay libertad de prensa: Lo que tenemos hoy son siete grupos que hacen y deshacen lo que quieren, hablan lo que quieren, ( ) Brasil necesita de una amplia reforma en los medios de comunicación que garantice que, no sólo a quien tiene poder económico, sino a los sindicatos, las entidades, cualquier asociación, pueda tener su periódico, su televisión (Stélide, Canal Livre da TV Bandeirantes, 2008). 6 Estos datos tienen como fuente la página web del MST: y los artículos de J. GUINDANI (2010) y I. COSTA DA FONSECA (2007). Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

28 MANGELARDO, Gabriela¹., DE VALENCE, Luz Mireya²., JULIO, María Carmela 3., TRASBERG, Märt 4., 28 Otra demostración del MST en el marco de las políticas de comunicación en Brasil y la concentración de poder en los grandes grupos, puede ser vista en una carta que el grupo envió al gobierno federal: La media permanece concentrada en las manos de pocos grupos económicos. Este cuadro refuerza la difusión de un pensamiento único que privilegia las ganancias en detrimento de las personas y excluye la visión de los segmentos sociales y de sus organizaciones del debate público. Para revertir esta situación y colocar la media al servicio de la sociedad, es necesario ampliar el control de la población para el funcionamiento de las radios comunitarias terminando con la represión sobre ellas. Por eso, es urgente que el Gobierno Federal convoque la Conferencia Nacional de la Comunicación (MST, 2009: 48). El MST y varios otros movimientos sociales han entendido la comunicación, como el más eficaz motor del desenganche e inserción de las culturas - étnicas, nacionales o locales - en el espacio/ tiempo del mercado y las tecnologías globales (Barbero, 2003: xiii). Siguiendo esta línea de pensamiento muchos grupos sociales pasarán a utilizar el espacio mediático también como una estrategia política, capaz de llevar sus ideales y luchas adelante (Guindani, 3010: 15). En el caso del MST, tener sus propios medios garantiza a los interesados, conocer las propuestas del movimiento sin la interferencia de mediadores que en este caso serían los medios de comunicación tradicionales. En consecuencia, la función de productores de contenido mediático que el MST asumió implica que ahora el movimiento también puede utilizar técnicas de persuasión para convencer a su público de que tienen razón. Ahora el elector, telespectador, oyente e internauta tiene la responsabilidad de conocer la opinión de todos los actores envueltos en las problemáticas sociales, lo cual puede contribuir a la disminución de los prejuicios en las sociedades actuales. CONCLUSIÓN El MST se originó a finales de la década de 1970 con el fin de impulsar la reforma agraria en medio de una dictadura que contribuyó a una mayor concentración de la tierra e impuso salarios rurales bajos. Luego del fin de la dictadura, el movimiento tomó fuerza gracias a un contexto donde las restricciones políticas estaban desapareciendo y donde redes sociales importantes para la acción colectiva ya se habían establecido. Las acciones más conocidas del MST son las ocupaciones de tierras que empezaron en los estados de Rio Grade do Sul y Santa Catarina, pero rápidamente se extendieron al resto del país. El éxito de estas acciones está vinculado con el logro de haber introducido en la agenda nacional la problemática de la distribución de tierras. Las masacres de Corumbiara en 1995 y la de Eldorado do Carajas un año después, atizó el interés nacional e internacional por el movimiento y consiguió el apoyo de la opinión pública en general a pesar de que el número de ocupaciones seguía aumentando. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

29 EL MOVIMIENTO DE LOS TRABAJADORES RURALES SIN TIERRA Y SUS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Desde sus orígenes, el MST ha buscado comunicar por sí mismo su mensaje. Esto explica que poco tiempo después de empezar las ocupaciones se publicara también el primer boletín del movimiento que precedió en cuatro años la fecha de la formación oficial del movimiento. Puesto que la democratización del país no trajo consigo los cambios deseados en el campo de la reforma agraria, el movimiento siguió creciendo y ejerciendo presión sobre el gobierno y los terratenientes. En la década de 1990, el gobierno de Cardoso inicia una campaña agresiva de desprestigio del MST a la cual el movimiento pudo responder gracias a sus medios de comunicación propios, entre los cuales se destacan su página de Internet que es, aún hoy, el sitio de referencia para conocer las actividades del movimiento. Es importante subrayar, sin embargo, que la actividad mediática va de la mano con un nuevo repertorio de acciones colectivas que dan al movimiento más visibilidad, como las caminatas o la ocupación de edificios públicos. El desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación ha influenciado el repertorio de la acción colectiva del MST. Las nuevas tecnologías permitieron al MST ser conocido internacionalmente y, a su vez, conocer otros movimientos sociales con los cuales podía compartir experiencias en el campo de las luchas sociales. Además, si las ocupaciones siguen siendo actualmente una estrategia central del movimiento, éstas no son las únicas acciones visibles. En una sociedad mediatizada el MST ha aprendido no sólo a utilizar los medios de comunicación sino también a apropiárselos para convertirse así en un productor de significado. En este sentido, el mensaje del MST es producido y difundido por el propio movimiento a través de sus propios canales. El espacio mediático es así un territorio más para la lucha social. Todo movimiento social necesita de reconocimiento y el MST lo encontró primero gracias a las ocupaciones. Sin embargo, a medida que las tecnologías de la información y de la comunicación fueron evolucionando el movimiento pasó de ser un objeto observado por los medios de comunicación a ser él mismo productor y narrador de hechos. Esto último implica una nueva problemática ya que los hechos que conciernen al movimiento van a ser matizados en sus medios según el mensaje que quieran vehicular, como todos los medios de comunicación lo hacen. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

30 MANGELARDO, Gabriela¹., DE VALENCE, Luz Mireya²., JULIO, María Carmela 3., TRASBERG, Märt 4., 30 BIBLIOGRAFÍA BARBERO, Jesús Martín. De los medios a las mediaciones. Bogotá: Convenio Andrés Bello, CALLE, Ángel. Análisis comparado de movimientos sociales: MST, Guatemala y España. Terra Livre, (juliodiciembre 2002), n 19, p COSTA DA FONSECA, Isabel. Estratégias de Comunicação do MST para se inserir na Esfera Pública. Revista Brasileira de Inovação Científica em Comunicação, (mayo 2006), n 1, pp DE ALMEIDA, Lucio Flavio, RUIZ SANCHEZ, Felix, HALLEWELL, Laurence. The Landless Workers Movement and Social Struggles against Neoliberalism. Latin American Perspectives, (septiembre 2000), vol. 27, n. 5, pp DE ALMEIDA, Lucio Flavio. SANCHEZ, Felix Ruiz. HALLEWELL, Laurence. The Landless Workers Movement and Social Struggles against Neoliberalism. Latin American Perspectives, 2000, vol. 27, No. 5, Radical Left Response to Global Impoverishment pp FONTAINE, Dana de la. Los actores políticos del mundo rural en Brazil: el ejemplo del MST. Anuario Americanista Europeo (2008), n 6-7, pp: GUINDANI, Joel Felipe. Por justiça e comunicação social: o Movimento Sem Terra na sociedade em midiatização de mayo de Intercom. Trabajo presentado en lo XI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul, Novo Hamburgo. HAMMOND, John. The MST and the Media: Competing Images of the Brazilian Landless Farmworkers Movement. Latin American Politics and Society, (Winter 2004), n 4, pp HARNECKER, Marta. Sin Tierra. Construyendo Movimiento Social. Madrid: Siglo XXI de España Editores, LEÓN, Osvaldo (coord.). Movimientos sociales y comunicación. Quito: Agencia Latinoamericana de Información ALAI, Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

31 EL MOVIMIENTO DE LOS TRABAJADORES RURALES SIN TIERRA Y SUS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN LOURENÇÃO, Miriam Claudia. A Geografia dos Movimentos Sociais em tempos de Globalização: o MST e o Zapatismo. Revista NERA, (julio-diciembre 2007), n 11, pp MST. Lutas e Conquistas. Propostas de políticas internas: Carta ao governo federal em resposta à crise económica, junio Disponible en: %20Lutas%20e%20Conquistas%20PDF.pdf. [Consultado el 11 de enero de 2011]. ONDETTI, Gabriel. Repression, Opportunity, and Protest: Explaining the Takeoff of Brazil s Landless Movement. Latin American Politics and Society, 2006, vol. 48, n 2, pp PINASSI, Maria Orlanda, Fatima CABRAL y Miriam LOURENCAO. An Interview with Joao Pedro Stedile. Latin American Perspectives, septiembre 2000, vol. 27, n 5, pp [Traducido por HALLEWELL, Laurence]. SECRETARÍA NACIONAL DO MST. MST: Lutas e Conquistas. 2ª edición, enero Disponible en: [Consultado el 18 de enero de 2011]. STÉDILE, João Pedro. El MST y las disputas por las alternativas en Brasil. Observatorio Social de América latina, (enero-abril 2004), n 13, pp STÉDILE, João Pedro. Programa Canal Livre -TV Bandeirantes. Exhibido el 01/06/ : Disponible en: MST/-00ArmazemMemoria/Tema/08_videos/096.html. [Consultado el 8 de diciembre de 2010]. TARROW, Sidney. El poder en movimiento. 1ª edición. Madrid: Alianza, WOLFORD, Wendy. This Land Is Ours Now: Spatial Imaginaries and the Struggle for Land in Brazil. Annals of the Association of American Geographers, 2004, vol. 94, No. 2 pp PÁGINA WEB: Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

32 ISSN: A INFLUÊNCIA DO POSICIONAMENTO DOS GESTORES DAS ORGANIZAÇÕES DIANTE DAS CRISES DETECTA- DAS PELO MONITORAMENTO DE INFORMAÇÕES NAS REDES SOCIAIS *Regina Zandomênico RESUMO: O monitoramento de informações nas redes sociais é fundamental para que as organizações conheçam a opinião dos steakholders, públicos de interesse, e possam identificar os primeiros sinais das crises. O grande risco é quando os gestores têm dificuldades de identificar os problemas ou não aceitam a existência deles. Na atualidade, mesmo que as crises iniciem no universo off line, também serão disseminadas no universo on line. Nesse contexto, os dados do monitoramento e o posicionamento dos gestores apresentam-se como peças importantes na inteligência competitiva das organizações e na contenção das crises. Palavras-chave: MONITORAMENTO DE INFORMAÇÃO NAS REDES SOCIAIS; CRISES; GESTORES DE ORGANIZAÇÕES. RESUMEN: El seguimiento de la información en las redes sociales resulta fundamental para que las organizaciones puedan conocer la opinión de los stakeholders, partes interesadas, y puedan así identificar las primeras señales de crisis. El riesgo principal puede llegar en el momento que los gestores encuentran dificultades para identificar los problemas o no reconocen la existencia de tales. En la actualidad, con independencia de que las crisis puedan iniciarse en el universo Off Line, también deberán ser tratadas en el universo On Line. En ese contexto, los datos de seguimiento y posicionamiento de los gestores se pueden ofrecer como piezas clave en la inteligencia competitiva de las organizaciones y contención de crisis. Keywords: SEGUIMIENTO DE LA INFORMACIÓN EM LAS REDES SOCIALES; CRISIS; GESTORES DE LAS ORGANIZACIONES. *Mestre em Mídia e Conhecimento Social/UFSC. Coordenadora do curso de Comunicação Social habilitação jornalismo do Centro Universitário Estácio de Sá em Santa Catarina. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

33 A INFLUÊNCIA DO POSICIONAMENTO DOS GESTORES DAS ORGANIZAÇÕES DIANTE DAS CRISES DETECTADAS PELO MONITORAMENTO DE INFORMAÇÕES NAS REDES SOCIAIS INTRODUÇÃO Números e pessoas estão presentes em qualquer organização, mesmo que elas não visem lucro. A constatação pode ser exemplificada pela organização internacional Médicos Sem Fronteiras, criada na França em 1971, que reúne 34 mil profissionais em 70 países (MÉDICOS SEM FRONTEIRAS, 2013) ou pela brasileira Petrobrás que, com US$ 120,7 bilhões, aparece em vigésimo lugar na lista das maiores companhias do mundo. (FORBES, 2013). Os números, por exemplo, podem estar nas metas que devem ser atingidas pelos gestores para garantir o lucro, mas também podem registrar o volume de reclamações recebidas dos steakholders, os públicos de interesse das organizações. Nos dois exemplos, a ação das pessoas está diretamente relacionada aos números apresentados. Números e pessoas convivem lado a lado e, em muitas situações, são responsáveis pelas crises. CHINEM (2013) aponta que: Com a velocidade que a informação adquiriu por meio das chamadas mídias digitais, ou mídias sociais- Facebook, Twitter, You Tube, Blogs, entre outras- as respostas do consumidor tornaram-se imediatas. (...)É fato que a relação entre as empresas e a sociedade mudou. Cada vez mais os públicos com os quais aquelas se relacionam, seus stakeholders vêm cobrando que as empresas adotem um posicionamento ético e um comportamento empresarial que vá além da geração de novos postos de trabalho, dos resultados financeiros ou do lançamento de novos produtos. (CHINEM, 2012, pg.30). A constatação não é recente, mas ganhou um novo fator diante do poder das redes sociais que reúnem números expressivos de adeptos em todo o mundo. No Brasil, por exemplo, existem 46 milhões de usuários das redes sociais, com mais de 16 anos. (SERRANO, 2013) É importante salientar que cada usuário tem poder de produzir e compartilhar informações, mesmo que não sejam consideradas relevantes pelos critérios de noticiabilidade dos que dividem a mesma rede, como o Facebook e o Twitter. Os veículos de comunicação, por sinal, dentro dos princípios do jornalismo evitarão publicar boatos e informações sem a averiguação dos dados, mas em uma rede social o usuário pode publicar o que achar conveniente. Diante de uma crise, independente do estágio que ela esteja, TEIXEIRA (2013) destaca o poder das redes sociais porque ou são berços delas ou, mesmo quando elas se originam no universo off line, ganham repercussão por intermédio delas. A tecnologia favoreceu a opinião pública no sentido de dar voz e importância a cada opinião emitida por qualquer indivíduo. Permitiu o engajamento cívico, dando o direito de todas as pessoas participarem do debate, independente de onde estejam ou do grupo de interesse que atuem. As redes sociais trouxeram um grande bem, que é a possibilidade de mobilização em torno do objetivo de demandar medidas sobre determinado assunto. (TEI- XEIRA, 2013, p.9). Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

34 Zandomênico, Regina 34 As organizações, antes de formadas por pessoas são constituídas por comunicação. (CURVELLO, 2008, p.12) Na atualidade, o diálogo de uma empresa com os públicos de interesse não está mais restrito a eventos, aos veículos internos ou ao que os jornais impressos e online, as emissoras de rádio e TV divulgam por campanhas publicitárias ou notícias. As redes sociais ganharam espaço e destaque. Dentro desse panorama, implantar ou terceirizar um serviço de monitoramento de informação das redes sociais transformou-se na palavra de ordem relacionada à inteligência competitiva. Além de saber o que está sendo dito da própria empresa, o gestor também terá condições de saber como a concorrência está sendo avaliada. Para os que acreditam que a antiga clipagem de jornais impressos e online, e das emissoras de rádio e TV pode dar conta de monitorar a imagem da organização, é importante ressaltar que esses veículos, muitas vezes, se pautam pelas redes sociais. Outro fator relevante a favor das redes sociais é que elas fazem uma espécie de pesquisa de opinião tempo real. O internauta, poucos segundos após se sentir lesado ou descontente, pode externar a opinião em uma rede social. Um dado importante que estará presente no monitoramento. BUENO (2013) defende o monitoramento das informações na internet por acreditar que é peça fundamental na engrenagem das organizações. O autor, entretanto, faz uma ressalva: Monitorar não significa apenas coletar dados, informações, mas sabê-los interpretá-los adequadamente. Quantas organizações já têm hoje esta competência? (...) não adianta querer varrer tudo porque se pode recuperar um volume tão grande de informações e tão disperso que a análise ficará comprometida. (...) Busque e avalie apenas o que é relevante, pertinente, estratégica. Muita informação é diferente de boa informação. (BUENO, 2013, p.1). O Manual de Orientação para atuação em Redes Sociais, da Secretaria de Comunicação Social da República também enfatiza que é preciso saber não apenas o que se está monitorando, mas também o motivo. (BRASIL, 2012, p.52) Os gestores que não atentam para esta observação correm o risco de receberem dados, cujas interpretações, não trazem informações relevantes. O serviço de monitoramento, cabe salientar, não deve ser implantado apenas para que a organização divulgue que está conectada ao que acontece no mundo virtual. É preciso saber o motivo e, principalmente, o que fazer com as descobertas. Bueno (2013) também aponta outros erros que podem acontecer no monitoramento de informações: Com a velocidade que a informação adquiriu por meio das chamadas mídias digitais, ou mídias sociais- Facebook, Twitter, You Tube, Blogs, entre outras- as respostas do consumidor tornaram-se imediatas. (...)É fato que a relação entre as empresas e a sociedade mudou. Cada vez mais os públicos com os quais aquelas se relacionam, seus stakeholders vêm cobrando que as empresas adotem um posicionamento ético e um comportamento empresarial que vá além da geração de novos postos de trabalho, dos resultados financeiros ou do lançamento de novos produtos. (CHINEM, 2012, pg.30). As respostas da organização nas redes sociais devem ser publicadas em uma linguagem clara e acessível refletindo o que será ou é feito na prática, conforme o caso. Publicar uma resposta em linguagem prolixa ou composta de termos que serão compreendidos apenas por integrantes de áreas muito específicas, como a jurídica ou a médica, criará uma situação Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

35 A INFLUÊNCIA DO POSICIONAMENTO DOS GESTORES DAS ORGANIZAÇÕES DIANTE DAS CRISES DETECTADAS PELO MONITORAMENTO DE INFORMAÇÕES NAS REDES SOCIAIS desconfortável. O bate-boca virtual também deve ser evitado porque dá margem a mais indignação aumentando a crise. As ações de comunicação em uma empresa se não são diretamente mensuráveis num balanço contábil, podem significar, no mínimo, a simpatia da sociedade, a fidelidade dos consumidores e um bom relacionamento. (NASSAR, 2003, pg.23). O fator tempo é também é algo crucial. Os resultados do monitoramento devem ser apresentados assim que for detectado o problema. Do mesmo modo, a organização também precisa dar uma resposta urgente. Cada minuto em uma rede social representa novos compartilhamentos de informação e mais leitores. Neste contexto não existem feriados, finais de semana e férias coletivas. Imagine uma empresa receber, em uma rede social, severas críticas a um produto que estaria chegando ao mercado com defeitos de fabricação, mas tomar alguma medida apenas 20 dias depois porque está em férias coletivas. É importante compreender que a opinião do público não tira férias e, em tempos de crise, faz hora-extra principalmente nas redes sociais. Diante desta constatação, estar presente, manter relacionamentos e monitorar o que está nas redes sociais devem fazer parte da rotina da comunicação de uma organização. As redes sociais com seu caráter oblíquo e de instantaneidade viabilizam (e vão influenciar cada vez mais) a maneira como as empresas se comunicam e se relacionam com seus clientes, e como trabalham com suas marcas e respondem a pleitos e críticas das comunidades em que operam. (Cavalcanti, 2009, pg.64). O DESPREZO EM RELAÇÃO DO MONITORAMENTO O grande problema é quando, o serviço de monitoramento é eficiente, mas o gestor da organização não considera os dados apresentados. A empatia com os subordinados, o espírito de liderança e a falta de medo para correr riscos pode ser apresentadas como características importantes para os gestores de organizações que querem ter sucesso, LUECKE (2010) aponta, entretanto, que o grande risco é a confiança excessiva. O autor afirma que: o orgulho excessivo é particularmente mortal para as organizações bem sucedidas. Ele estimula a presunção de um ar de invulnerabilidade, cegando os líderes para sinais de problemas iminentes. (LUECKE, 2010,p.78). Uma grande parcela das crises, com exceção de grandes tragédias, como enchentes, apresenta pequenos sinais, a maioria deles visualizada nas redes sociais. Em uma organização esses primeiros sinais podem pertencer a qualquer representante dos públicos de interesse. Os steakholders, dependendo do contexto, podem ser os clientes externos ou até mesmo os funcionários internos. Cabe salientar que todos têm condições de integrar uma rede social. Um funcionário, por exemplo, que não tem a reclamação atendida ou, no mínimo, ouvida com atenção, pode externar o descontentamento das redes sociais. O que era um problema interno se tornará público, com direito a acréscimo informações de cada usuário que ler a mensagem. Uma pesquisa recente feita pela Deloitte, nos Estados Unidos, apontou os colaboradores de empresas como sendo as principais fontes de crises nas redes sociais, causando danos potencialmente grandes e gerando prejuízos de ordens financeira, jurídica e patrimonial. (BRASIL p.56). Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

36 Zandomênico, Regina 36 Muitos funcionários internos podem até evitar opiniões sobre a organização nas redes sociais por medo de represálias, mas o alerta deles sempre deve ser levado em conta. Afinal, eles conhecem de perto o que acontece na empresa e, em muitas situações, ouvem pessoalmente a reclamação dos clientes. Se seus clientes estão lhe falando algo sobre condições perigosas associadas com seus produtos ou práticas questionáveis dos representantes de vendas de sua empresa? Se estiverem, pode ser o sinal de uma crise iminente (LUECKE, 2010, p. 75).. O acidente com a nave espacial americana Challenger, 28 de janeiro de 1986, que provocou a morte dos sete tripulantes é um dos exemplos citados por Luecke (2007) para enfatizar que em muitas situações não é dada importância às opiniões dos funcionários. Em muitos casos, os funcionários tentar alertar a gerência sobre problemas ou perigos, mas essas questões não são ouvidas adequadamente. Antes da explosão da nave espacial Challenger, por exemplo, a gerência de um fornecedor importante recebeu vários memorandos urgentes pedindo atenção ao que poderia ser um problema grave de engenharia que podia destruir a nave. Aqueles memorandos não impressionaram os controlleres do programa. E veio o desastre. (LUECKE, 2007, p.76). Se há 26 anos existisse o Facebook, por exemplo, o acidente com a nave espacial Challenger poderia ter outro rumo. Desconsiderado pela gerência, o alerta poderia vir a público por uma rede social. É, claro, que o cancelamento desse voo espacial, estaria ligado a uma série de outros fatores, inclusive políticos, mas mesmo assim, é um forte exemplo do risco que se corre quando uma informação, que pode gerar uma crise, é desconsiderada. OS RISCOS DO SILÊNCIO DIANTE DA CRISE Os gestores que afirmam defender o poder da transparência na comunicação e o respeito aos steakholders, não podem desconsiderar opiniões, principalmente contrárias. Mas por que alguns insistem nesta postura? Esses gestores acreditam que dar importância a uma crítica, seria admitir o erro e essa falha colocaria em risco o emprego ou a imagem da empresa. Em vez do diálogo interno com as direções para alterar a situação de desvantagem preferem fazer como o avestruz: enfiam a cabeça na areia. São estrategicamente covardes ou incompetentes.. (BUENO, 2013, p.5). O silêncio, neste caso, não é uma postura adequada porque ficar quieto pode gerar uma crise maior, pois transmite desinteresse pela opinião pública. (TEIXEIRA, 2013, p.45) Desconsiderar propositalmente que há algo de errado é uma clara demonstração que a organização não se preocupa com o público. Para os gestores que desconsideram a opinião dos públicos de interesse, cabe lembrar que o número de usuários das redes sociais é crescente e que elas serão mais críticas e perdoarão cada vez menos as mazelas, os desrespeitos, as truculências e a falta de competência ou profissionalismo das organizações. (BUENO, 2013, pg.4). Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

37 A INFLUÊNCIA DO POSICIONAMENTO DOS GESTORES DAS ORGANIZAÇÕES DIANTE DAS CRISES DETECTADAS PELO MONITORAMENTO DE INFORMAÇÕES NAS REDES SOCIAIS Nas redes sociais, uma crise ganhará agravantes quando o público constata que o amigo, mesmo que apenas virtual, é a pessoa lesada e que a organização desconsidera o problema. Muitos, inclusive, irão compartilhar a reclamação por uma simples de solidariedade, mesmo que os envolvidos não sejam das suas relações pessoais ou virtuais. Cabe salientar, que até mesmo uma pessoa que não está em nenhuma rede social, será influenciada por um conteúdo postado virtualmente. Ao se relacionar com um integrante de uma rede social ela pode ser informada sobre conteúdos disponíveis nas redes. Por isso, cada vez mais as empresas precisam estar preparadas para lidar com os benefícios e os problemas que a interatividade traz. (CHINEM, 2012, pg.56). Na relação dos critérios de noticiabilidade adotados pelos veículos de comunicação há quase um consenso de que onde há uma crise, independente que ela tenha começado nas redes sociais, há notícia. Por isso, quando um gestor desconsidera os primeiros sinais de uma crise nas redes sociais e como se tivesse dando subsídios para que a imprensa investigue com mais detalhes o que está acontecendo. De acordo com Teixeira (2013). As crises dão audiência e fazem os meios de comunicação lucrar porque despertam o interesse público. As crises de imagem permitem que os veículos de comunicação travem uma batalha entre si na busca pela informação mais rápida, fontes diferentes, fatos privilegiados; e quem sai na frente ganha. A exposição de uma crise na mídia ganha contornos de defesa dos interesses públicos. (TEIXEIRA, 2013, p. 42). Caso a organização desconsidere a crise nas redes sociais, o tema servirá de pauta nos veículos de comunicação e voltará com mais força a ser comentado on line, com reforços de links de áudio, vídeo e texto. Além disso, em uma rápida pesquisa nas redes sociais pauteiros e produtores dos veículos de comunicação encontrarão várias pessoas que aceitarão dar entrevistas para mostrar indignação. Um produtor de TV, por exemplo, ao perguntar em sua rede social se alguém conhece uma pessoa que tenha sido lesada pela empresa X encontrará, em poucos minutos, inúmeras respostas. Se o gestor decidir tomar uma posição com a crise já instalada, não deve dar atenção apenas veículos de comunicação. Além do silêncio, levar em conta apenas os jornalistas na hora de comunicar é outro grande erro relacionado às reações das organizações. (ORDUÑA,2012,p.4). A ação também deve envolver diretamente os que estão nas redes sociais e, se possível, com respostas ou atendimento personalizado. Ao sentir que a organização efetivamente está preocupada, o olhar do público pode ser mais complacente. Construir um relacionamento eficiente com seu público na internet faz parte da identidade corporativa e, por consequência, da construção da imagem e da reputação da marca. Tais ingredientes fazem parte do processo de gestão de crise. (TEIXEIRA, 2013, p.45). Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

38 Zandomênico, Regina 38 CONSIDERAÇÕES FINAIS Para finalizar, fica evidente que o monitoramento de informações nas redes sociais é fundamental na gestão de uma organização porque apresenta os caminhos que podem ser trilhados para conter ou evitar uma crise. Cabe aos gestores das organizações expertise e, principalmente humildade, para aceitar a análise dos dados e dar respostas urgentes. BUENO (2013) desta que: A intenção de descobrir e silenciar as vozes discordantes, que impactam a imagem ou reputação das organizações, não faz muito sentido porque as redes sociais costumam funcionar como uma Rádio Peão planetária, muito sensível ao autoritarismo, à falta de sensibilidade ou à tentativa de pressionar blogueiros, twitteiros etc. Muitas vezes é isso mesmo que desejam aqueles que têm opinião contrária. O ideal é que a organização tenha humildade, inteligência e que tente descobrir os motivos, as razões pelas quais aquela informação, posição, etc. está sendo veiculada. Muitas organizações correm atrás dos efeitos e se esquecem de resolver as causas. (BUENO, 2013, p 5). Se no passado o bom relacionamento com o público era apresentado como diferencial, na atualidade ele se apresenta como quesito básico para o sucesso da imagem de uma organização. Dependendo das respostas dadas pela organização, o público debate os fatos, a imprensa publica as versões da história, e novos julgamentos são feitos para se chegar a uma conclusão positiva ou negativa. (TEIXEIRA, 2013, p. 7).. Quem quiser apenas manter a fachada politicamente correta será desmascarado, pois, a começar pelos funcionários, os mais íntimos consumidores das práticas de uma empresa, hoje o boca a boca eletrônico tratará de espalhar a verdade. (CHINEM, 2012, p.57). Sem o posicionamento oficial da organização e tomada de medidas urgentes para resolver a situação, cada comentário nas redes sociais, mesmo que não apresente informações corretas e completas, ganhará força. A tecnologia permitiu ao cidadão comum externar opiniões para o público com mais facilidade e agilidade. O mesmo cidadão que na década de oitenta mandava uma carta de reclamação para a empresa hoje está diante do computador e, em poucos minutos, poderá fazer sua indignação ultrapassar fronteiras. O grande diferencial que as organizações precisam compreender é que a chamada década digital apresenta um público com poder de externar opiniões em grande escala de maneira fácil e ágil. Sendo assim, as respostas também devem seguir esta linha. As crises têm características comuns quando se desencadeiam. Em todas está presente o elemento surpresa, fazendo que os fatos ganhem escala rapidamente; e, por despreparo dos executivos, muitos não sabem o que fazer, e as respostas demoram a ser elaboradas. (TEIXEIRA, 2013, pg.38). Agir com rapidez, obviamente precisa estar alicerçado em um projeto de gerenciamento de crise discutido e definido com antecedência. A melhor época para desenvolver uma estratégia de comunicação para momentos de crise é antes que elas aconteçam como parte do planejamento de contingência para os muitos fatores que podem dar errado (LUECKE, 2007, p. 125) Ao elencar situações suscetíveis a problemas e definir as ações que serão feitas para evitá-los ou quais respostas serão dadas, caso aconteçam, a tendência é errar menos durante a crise. A impulsividade em agir sem planejamento prévio adequado, na maioria dos casos, produz subsídios para o aumento da crise on line e off line. Uma crise tem várias etapas, conter a que se apresenta nas redes sociais pode ser crucial para o futuro de uma organização. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

39 A INFLUÊNCIA DO POSICIONAMENTO DOS GESTORES DAS ORGANIZAÇÕES DIANTE DAS CRISES DETECTADAS PELO MONITORAMENTO DE INFORMAÇÕES NAS REDES SOCIAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BUENO, Wilson da Costa. As redes sociais e as imagens das organizações. [S.l.:2000?] Disponível em: Acesso em 10 de abril de BUENO, Wilson da Costa. Os equívocos na construção de um projeto de Auditoria de Imagem das organizações. [S.l.:2000?] Disponível em auditoria_imagem/artigo4.php> Acesso em 10 de abril de BRASIL. Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República. Manual de Orientação para atuação em redes sociais. Brasília, DF, CAVALCANTI, Sérgio. Qual o papel de uma agência de mídias sociais. Do Broadcast ao SocialCast. Como as redes sociais estão transformando o mundo dos negócios. In: FERNANDES, Manuel (org.). São Paulo. SP.W3 Geoinformação Editora Ltda pg Disponível: Acesso em: 24 de março de 2013 CHINEM, Rivaldo. Comunicação Empresarial Uma Nova Visão da Empresa Moderna. São Paulo, São Paulo. Discovery Publicações CURVELLO. João José Azevedo; Scroferneker. Cleusa Maria Andrade. A comunicação e as organizações como sistemas complexos: uma análise a partir das perspectivas de Niklas Luhmann e Edgar Morin Disponível em < Acesso em: 28 de junho de FORBES. Ranking da FORBES das maiores empresas do mundo tem 31 companhias brasileiras Disponível em: 31-companhias-brasileiras Acesso em: 14 de junho de LUECKE, Richard. Gerenciando a crise. Rio de Janeiro: Record, NASSAR, Paulo & FIGUEIREDO, Rubens. O que é comunicação empresarial. São Paulo, Brasiliense, Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

40 Zandomênico, Regina 40 ORDUÑA, Octavio Isaac Rojas. A comunicação em momentos de crise Disponível em: < Acesso em: 15 de setembro de SERRANO, Filipe. Década digital. [S.l.] Disponível via: Acesso em: 17 de abril de Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

41 ISSN: INFO E TECNO-EXCLUSÃO NO BRASIL: CONCEITOS QUE AINDA EXPRESSAM A REALIDADE? Maria Alice Campagnoli Otre¹ RESUMO: A partir de dados apontados em relatórios reconhecidos nacional e internacionalmente, como a Pesquisa TIC domicílios e empresas, o TIC Educação e o comscore The Brazilian Online Audience, de 2011, além de IBGE 2005 e o Digital economy rankings 2010: Beyond e-readiness, pudemos levantar, por meio de pesquisa documental, alguns dados relacionados ao Brasil que apontam evoluções e estagnações no que diz respeito à democratização das TICs (Tecnologias de Informação e Comunicação). Diversas situações como o acesso à educação e o poder aquisitivo concentrado em determinadas regiões contribuem para desigualdades latentes no que diz respeito ao alcance da internet, sua potência, a qualidade do uso, a utilização de mídias móveis, entre outros. Para ancorar esses dados, apoiamo-nos também em revisão de literatura para trazer à discussão Manuel Castells, Rogério Santanna, e outros, que debatem a info e a tecno-exclusão no Brasil. Palavras-chave: TICs. Info e tecno-exclusão. Brasil. RESUMEN: Por medio de datos reconocidos a nivel nacional e internacional, como el informe TIC domicílios e empresas, el TIC Educação y el comscore The Brazilian Online Audience, de 2011, además de los datos de IBGE 2005 y del Digital economy rankings 2010: Beyond e-readiness, pudimos conocer, por medio de investigación documental, algunos datos relacionados al Brasil que apuntan desarrollos y estancamientos con respecto a la democratización de las TICs (Tecnologías de Información y Comunicación). Diversas situaciones tales como el acceso a la educación y el poder adquisitivo concentrado en determinadas regiones, contribuyen a las desigualdades latentes sobre el alcance de Internet, su potencia, la calidad del uso, la utilización de los medios móviles, entre otras cosas. Para fijar estos datos, nos basamos también en revisión de la literatura con Manuel Castells, Rogério Santanna, y otros que discuten la info y tecno-exclusión en Brasil. PALABRAS LLAVE: TICs. Informes. Brasil. Info-exclusión. Tecno-exclusión. ¹ Doutoranda em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo. Coordenadora do Núcleo de Pesquisa da Faculdade de Ensino Superior do Interior Paulista FAIP/FAEF. maliceotre@yahoo.es Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

42 C. Otre, Maria Alice 42 INTRODUÇÃO O Brasil, país continental, conhecido por suas riquezas (naturais, materiais, culturais) e desigualdades, parece querer entrar de vez na era das TICs (Tecnologias de Informação e Comunicação). Diversas pesquisas e relatórios trazem à tona a tendência das TICs no mundo, em países específicos e também em regiões. Baseados em alguns desses dados, buscamos situar o panorama brasileiro quanto ao acesso às variáveis tecnológicas, tais como infraestutura de conexão, forma de acesso, quantidade e localização de internautas, uso das TICs na educação, entre outras coisas. Dentre os relatórios utilizados estão Pesquisa TIC domicílios e empresas, o TIC Educação, e o comscore The Brazilian Online Audience, de 2011, além do Censo do IBGE (2005) e o Digital economy rankings 2010: Beyond e-readiness, de Vale destacar que os dados obtidos, devido às diferentes metodologias, amostras e tipo de abordagem utilizados, por vezes são contraditórios ou incoerentes. Não pretendemos, porém, identificar o correto e o errado, já que cada pesquisa explica detalhadamente sua metodologia justificando os resultados; mas apontar as disparidades, o que se faz necessário para que não tenhamos o resultado de um relatório como retrato único e verdadeiro quanto às estatísticas nacionais. Trabalharemos esses dados com o objetivo de discutir conceitos como o de Manuel Castells, principalmente os de info e tecno-exclusão (2004). Afinal, os dados têm mostrado qual panorama sobre o Brasil? O país que fora pouco atingido pelas crises mundiais, que apresenta boas taxas de crescimento, que tem aumentado significativamente a renda de sua população, também tem alterado visivelmente o acesso da população às TICs? Essas experiências digitais atingem de maneira igualitária todo o território e comunidades? Quão longe estamos de uma democratização justa das TICs? Essas são algumas perguntas que nos servem como norte para que possamos refletir sobre a realidade do Brasil frente às TICs. Começaremos trabalhando conceitos como TICs, suas benesses e problemas, além de info e tecno-exclusão. A ERA DAS TICS Não é de hoje que se fala das Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs) e de uma sociedade organizada em rede. Manuel Castells, um dos grandes estudiosos dos fenômenos digitais, destaca que no fim do segundo milênio da Era Cristã, vários acontecimentos de importância histórica transformaram o cenário social da vida humana. Segundo o autor, uma revolução tecnológica concentrada nas tecnologias da informação, que começou a remodelar a base material da sociedade em ritmo acelerado (2004, p. 39). Está claro, porém, no pensamento de Castells, os limites da relação entre tecnologia e transformação da sociedade. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 0X, n. 0X, p , jan-jul 2013

43 INFO E TECNO-EXCLUSÃO NO BRASIL: CONCEITOS QUE AINDA EXPRESSAM A REALIDADE? 43 É claro que a tecnologia não determina a sociedade. Nem a sociedade escreve o curso da transformação tecnológica, uma vez que muitos fatores, inclusive criatividade e iniciativa empreendedora, intervêm no processo de descoberta científica, inovação tecnológica e aplicações sociais, de forma que o resultado final depende de um complexo padrão interativo (CASTELLS, 2004, p.43). Não se pode, conquanto, desconsiderar a importância dessas variáveis para o mundo moderno. Ao considerarmos os parâmetros que tínhamos de tempo e distância, de presença e ausência, vê-se que a realidade que nos rodeia passa necessariamente pela tecnologia. Computação ubíqua, cloud computing, realidade virtual ou aumentada, a explosão das mídias móveis e o avanço da telefonia. Conceitos que passam a fazer parte do nosso dia a dia e a partir dos quais nos programamos, movemos, trabalhamos, estudamos, nos relacionamos. São diversas novas realidades colocadas, novas formas de interação, novos benefícios e -porque não -, novos problemas também. O primeiro dos problemas a ser colocado neste artigo, como foco principal, seria quão rotineiras essas tecnologias realmente são. Ou ainda, quem realmente tem a possibilidade de se organizar, trabalhar, estudar e tantas outras atividades por meio das TICs? Quando o tema é tecnologia, incorremos constantemente no erro de considerar comuns, conhecidas e até mesmo ultrapassadas, ferramentas que, devido à rapidez com a qual evoluem, são substituídas. O fato é que a sociedade globalizada e em rede que parece tão claramente efetivada, não garante ainda igualdade a todos os povos e regiões de participar, interagir e, mais ainda, emitir informação/conteúdo/opinião nesta realidade. Atento a essa situação desde 2002², Manuel Castells elabora os conceitos de info e tecno-exclusão, sobre os quais vamos nos debruçar. INFO E TECNO-EXCLUSÃO Se até os dias atuais o mundo não deu conta de resolver problemas como a fome, moradia digna, questões de saúde pública e outras situações com as quais lutamos desde o começo dos tempos, não era de se esperar uma democratização rápida e eficaz de um bem cultural tão recente. A questão da info e da tecno-exclusão vai além do que geralmente lhe é atribuído: acesso à internet. A info-exclusão fundamental não se mede pelo número de acessos à Internet, mas sim pelas conseqüências que tanto a ligação como a falta de ligação comportam, porque a Internet, como demonstra este livro, não é apenas uma tecnologia: é o instrumento tecnológico e a forma organizativa que distribui o poder da informação, a geração de conhecimentos e a capacidade de ligar-se em rede em qualquer âmbito da atividade humana (CASTELLS, 2004, p. 311). ² No livro A galáxia internet, traduzido para o português em 2004 Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

44 C. Otre, Maria Alice 44 Nesta realidade de info e tecno-exclusão, Castells situa uma centralização geográfica e de classe no acesso às TICs quem dirá na qualidade de seu uso-, o que não se difere muito dos outros tipos de exclusão que conhecemos. Ao falar da internet, ele aponta: Contudo, as condições nas quais se está a produzir a difusão da internet, na maioria dos países, estão a criar uma profunda info-exclusão. Os centros urbanos mais importantes, as atividades globalizadas e os grupos sociais de maior nível educativo estão a entrar nas redes globais baseadas na internet, enquanto que a maior parte das regiões e das pessoas continua desligada (2004, p. 304). Apesar de os conceitos não definirem apenas o acesso à internet, temos que considerar que se já falta o acesso, quem dirá as outras variáveis. Segundo o autor este seria um requisito prévio para superar a desigualdade numa sociedade cujas funções principais e cujos grupos sociais dominantes estão cada vez mais organizados em torno da internet (CASTELLS, 2004, p. 288). Citando autores como Wellman (2001) e Wilbon (2003), Cristiano Aguiar Lopes argumenta a medida da exclusão quando os cidadãos não têm acesso à internet. Segundo ele, Quando falamos de redes digitais, estamos falando sobre uma inerente rede social. Hoje, as redes digitais são instituições sociais, integradas ao dia-a-dia contemporâneo. Portanto, quando um cidadão não tem acesso às TICs, não se trata de ele simplesmente não ter acesso a uma tecnologia, e sim a uma instituição social, resultando, portanto, em exclusão social. Logo, onde quer que exista uma minoria com acesso desigual às TICs, o que temos é mais uma exclusão, que se soma às muitas tradicionais já existentes (LOPES, 2007, p. 2). E como o acesso às TICs poderia então ajudar os países em desenvolvimento, se muitas vezes nem suas necessidades primárias foram supridas? Para Castells, O desenvolvimento sem internet seria equivalente à industrialização sem eletricidade durante a era industrial. É devido a isto que a afirmação tantas vezes ouvida relativamente à necessidade de começar pelos problemas reais do terceiro mundo, ou seja, a saúde, a educação, a água, a eletricidade e outras necessidades, antes de se pensar no desenvolvimento da internet, revela um profundo desconhecimento das questões que realmente importam hoje em dia. Com efeito, sem uma economia e um bom sistema de gestão baseados na Internet, é praticamente impossível que um país seja capaz de gerar os recursos necessários para cobrir as suas necessidades de desenvolvimento, numa base sustentável, ou seja, econômica, social e ecologicamente sustentável (CASTELLS, 2004, p. 311). Lopes (2007, p.3) corrobora com Castells ao apontar que a adoção das TICs contribui para acelerar o crescimento dos países em desenvolvimento: Esse progresso acelerado é possível devido à possibilidade de que os países em desenvolvimento absorvam experiências já testadas nos países desenvolvidos, reduzindo assim custos, aumentando a produtividade e reduzindo a distância entre os dois grupos. É verdade que, no nível macroeconômico, há poucas evidências de que essa aceleração ocorra, mas no nível microeconômico existem diversos casos de empresas que utilizaram com sucesso as TICs para queimar etapas de desenvolvimento (LOPES, 2007, p. 3). Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 0X, n. 0X, p , jan-jul 2013

45 INFO E TECNO-EXCLUSÃO NO BRASIL: CONCEITOS QUE AINDA EXPRESSAM A REALIDADE? 45 O autor não fecha os olhos, porém às diversas dificuldades que os países que estão à margem dessa realidade sofrem. Também é necessário ter em mente que os países em desenvolvimento têm, em geral, capacidade reduzida para aproveitar as oportunidades dadas pelas TICs devido a sérias restrições de infra-estrutura e, principalmente, de capacitação tecnológica (LOPES, 2007, p. 3). Para Castells, esse é realmente um dos grandes problemas para os fenômenos da info e tecno-exclusão, O uso diferencial da internet no mundo em vias de desenvolvimento deve-se principalmente à enorme diferença na infra-estrutura de telecomunicações, aos fornecedores de serviços e de conteúdos Internet, assim como às estratégias que estão a ser utilizadas para combater esta diferença (CASTELLS, 2004, p. 304). No momento em que produziu seu livro, o autor levantou ainda como obstáculos o fato de que em 2002, 87% dos sites estavam na língua inglesa, o que dificulta o acesso a informações pelos que não dominam o idioma, uma realidade bem próxima para nós latino-americanos e brasileiros (CASTELLS, 2004, p. 294). Outro problema claro neste círculo exclusório, é a rapidez com a qual as tecnologias evoluem, fator que não contribui para que todos caminhem no mesmo momento evolutivo da ciência e tecnologia, já que fatores como educação e condição econômica e social interferem na aquisição e competência em lidar com os produtos. Em uma das suas muitas previsões que deram certo, Castells dizia em Portanto, é bastante provável que, quando as massas tiverem por fim acesso à internet através da linha telefônica, as elites globais já se tenham escapado para um círculo superior do ciberespaço (p. 297). O autor continua dizendo que Assim que uma fonte de desigualdade tecnológica parece diminuir, surge outra nova: o acesso diferencial ao serviço de banda larga de alta velocidade (que atualmente utiliza tecnologias tais como a Rede Digital de Serviços Integrados (RDIS), a Linha Digital de Subscritor (DSL), os modems por cabo e, num futuro próximo, o acesso à internet de base sem fios (WAP), que por agora, enquanto escrevo essas linhas é apenas de banda estreita) (CAS- TELLS, 2004, p.297). Manuel Castells aponta uma coincidência durante os anos 90 que relacionou o desenvolvimento da nova economia e a difusão da internet com um aumento considerável da desigualdade econômica no mundo, assim como a polarização, pobreza e exclusão social (2004, p ). Segundo o autor em termos gerais, o hiato entre o mundo desenvolvido e o mundo em vias de desenvolvimento, relativamente à produtividade, tecnologia, rendimento, benefícios sociais e nível de vida aumentou durante a década de 90, apesar de o autor apresentar alguns avanços na China, Índia, Brasil, México, Argentina, por exemplo. Castells faz a ressalva, porém, que correlação não é o mesmo que causalidade, portanto, para o autor, os problemas sociais e ambientais apontados não deveriam obrigatoriamente estar relacionados com o processo de globalização e desenvolvimento econômico regido pela internet. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

46 C. Otre, Maria Alice 46 Mas estão. Poderíamos dizer que, nas condições sociais e institucionais atualmente vigentes no nosso mundo, o novo sistema tecno-econômico contribui para o desenvolvimento desigual, fazendo com que aumente simultaneamente a riqueza e a pobreza, a produtividade e a exclusão social, com seus efeitos diferencialmente distribuídos em diversas áreas do mundo e grupos sociais (2004, p. 307). E ainda completa. Como a Internet se encontra no epicentro do novo modelo sócio-técnico de organização, este processo global de desenvolvimento desigual é, provavelmente, a expressão mais dramática da info-exclusão (CASTELLS, 2004, p. 307). Também não se pode lidar com os problemas relacionados à info e tecno-exclusão como algo que não interfere no plano social e na cultura que se recria a partir de cada ferramenta incorporada. O autor apresenta grande preocupação quanto às futuras gerações, já que nem todos são nativos digitais como costumam ser chamados os nascidos a partir da década de 80/90. A vantagem que uma minoria de lares está a usufruir nas utilizações e serviços proporcionados pela Internet, aos quais apenas acedem aqueles com mais recursos, converter-se-á provavelmente numa fonte de considerável desigualdade cultural e social no futuro, já que as crianças da primeira geração Internet estão a crescer em ambientes tecnológicos muito diversos (CASTELLS, 2004, p. 298). O fato é que a internet e as novidades relacionadas às TICs não têm como retroceder. Encenam um movimento frenético de crescimento, inovações e incorporação no dia a dia dos que a elas conseguem aceder. É preciso, portanto, que se pense em estratégias e políticas públicas que busquem diminuir o hiato existente entre os que estão on e os que ainda estão offline, ou em standby, já que conhecem as tecnologias, mas não conseguem usufruir delas com constância. Segundo o relatório Digital economy rankings 2010: Beyond e-readiness, que estuda os impactos das TICs na economia e na sociedade, alguns países, como a Finlândia têm ido tão longe a ponto de consagrar em lei o acesso Internet como um direito humano básico, uma pesquisa recente da BBC de usuários de Internet constatou que 87% das pessoas de 27 países acreditam que este deve ser realmente o caso. O mesmo relatório traz em sua conclusão que as metas estão mudando, mas os imperativos dos países para extraírem o máximo de benefícios econômicos e sociais com o uso da tecnologia digital permanecem (ECO- NOMIST, 2012, p. 17). O relatório elenca então cinco passos importantes para o maior desenvolvimento das TICs, que citamos em linhas gerais: Assegurar à população acesso a preços justos para todas as conexões possíveis fixas e móveis. Estabelecer as TICs como um ponto focal da educação e garantir que os alunos em todos os níveis aprendam a usar a tecnologia digital em seu benefício. Possibilitar o fornecimento em larga escala de bens e serviços on-line que ofereçam utilidade real para cidadãos e empresas. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 0X, n. 0X, p , jan-jul 2013

47 INFO E TECNO-EXCLUSÃO NO BRASIL: CONCEITOS QUE AINDA EXPRESSAM A REALIDADE? 47 Incentivar a inovação e o espírito empresarial, para criar as melhores possibilidades de TIC habilitando mudanças para filtrar através da economia. Assegurar que o sistema judicial não coloque algemas indevidas sobre o uso da tecnologia e, ao mesmo tempo, proporcionar proteção adequada para as pessoas e organizações. Diante dessas informações e reflexões, propusemo-nos a discutir como o Brasil tem se posicionado quanto às temáticas levantadas. Afinal, o que os relatórios mundiais e nacionais dizem sobre o país que tem conquistado o respeito internacional pela sua performance durante as crises mundiais, destaque nas taxas de crescimento, de diminuição de desemprego e de fortalecimento como nação? VERDE, AMARELO E PRETO Embora tenha alcançados ótimos índices de crescimento também no que diz respeito à incorporação das TICs e desenvolvimento da internet no Brasil, o país de dimensões continentais ainda apresenta áreas sombrias de exclusão digital e desigualdades sociais e educacionais, que tingem o verde-amarelo de preto, representando a escuridão quanto à era digital, a nova era das luzes. E tudo começa com a posse de um computador, que no Brasil ainda é considerado um problema a ser combatido, já que diferentes realidades exprimem distintos números de evolução (ou não) da democratização das TICs no país. As diferenças setoriais (urbano e rural), regionais e econômicas (renda familiar) no crescimento da posse de computador no país requerem atenção, especialmente por indicarem possível ampliação das desigualdades de inclusão digital. Reduzir essas desproporcionalidades é fundamental para que as distâncias sociais, principalmente em relação à inclusão digital, não se intensifiquem ao longo dos próximos anos (TIC DOMICILIOS, 2011, p.141). No relatório citado (ECONOMIST, 2012, p. 3-4), que avalia a relação entre economia, TICs e sociedade, o Brasil aparece ocupando a 42ª posição, atrás do México (41), África do Sul (40) e Chile (30). O relatório mediu Conectividade e infraestrutura tecnológica, o ambiente de negócios, o ambiente social e cultural, o ambiente legal, política e visão governamental; além dos consumidores e adoção de negócios. Em 2009, o país ocupava a mesma posição. Mais do que fixarmos nossos olhares para um ranking, traremos à tona algumas variáveis exploradas em outras pesquisas de dentro e fora do país para nos situarmos. Começamos a apresentar os dados da pesquisa comscore The Brazilian Online Audience, de fevereiro de A pesquisa traz dados mundiais de que 1,324 bilhões de pessoas, com mais de 15 anos, acessavam a internet em dezembro de Esse número representou um crescimento de 8% com relação a Ao mesmo tempo, o relatório aponta que a América Latina teve um crescimento de 15%, em usuários online, obtendo 111,4 milhões de internautas. Segundo os resultados, o Brasil tem 40 milhões de usuários de internet, o que o coloca como o 8 país em audiência na internet no mundo. Para os pesquisadores, o Brasil tem a maior população on-line da América Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

48 C. Otre, Maria Alice 48 Latina, com um universo estendido estimado em 77,3 milhões de usuários, maior do que a população total da França ou do Reino Unido. A média de horas navegadas pelos internautas brasileiros é de 24,3 horas por mês (COMSCORE, 2011, p. 17). O crescimento da população on-line no Brasil também é surpreendente: 20% de 2009 para 2010, o maior índice registrado na América Latina. Outro dado interessante apontado pelo relatório é a jovialidade dos internautas brasileiros. Segundo o comscore (2011, p. 20), 63% da audiência de internet no Brasil tem entre 15 e 35 anos. Em comparação, apenas 53% da população online global está no mesmo grupo de idade. Quanto ao gênero dos internautas, o comscore (2011, p. 22) aponta que 51,1% são homens, enquanto 48,9% são mulheres, uma diferença muito pequena se considerarmos outras esferas de desigualdades entre homens e mulheres no país, como cargos de chefia, diferenças salariais etc. Os números que se apresentam positivos e nos deixam otimistas quanto à inserção tecnológica do brasileiro, no que diz respeito à internet, começam, porém, a mostrar suas desigualdades. Segundo o relatório (2011, p. 25) o Norte representa 2% da população online do país, seguido pelo Centro -Oeste (6%); Nordeste 11%, Sul 13% e Sudeste 68%. Se por um lado já era de se esperar que Norte, Nordeste e Centro-Oeste tivessem baixa audiência, o Sul do país aparece como uma surpresa do relatório, já que é composto por estados com alto índice educacional e economicamente fortes. Vale aqui fazer uma ressalva comparativa de que quando a fonte usada é o TIC Domicílios, os dados parecem se alterar bruscamente, mas exigem uma leitura mais cuidadosa. É válido destacar, porém, que nesta pesquisa, são avaliados os lares da região, em porcentagens e não a proporção que a região representa no total do País, como o comscore. Quando o assunto é domicílio com acesso à internet, temos os seguintes dados para o ano de 2010: Norte com 14%, Centro-Oeste com 33%, Nordeste com 11%, Sudeste com 36% e Sul com 30% de lares com acesso. Diante desses dados, o relatório traz alguns destaques: Nos últimos seis anos, a proporção de domicílios com computadores na área urbana mais do que dobrou no país: de 17%, em 2005, para 39%, em Nesse período, a taxa composta de crescimento anual foi de 18%, mas em 2010 o crescimento foi de apenas 8% em relação a Quanto à posse da conexão de Internet nos domicílios urbanos, a proporção passou de 13%, em 2005, para 31%, em Nesse período, a taxa composta de crescimento anual foi de 19%, e em 2010 a taxa de crescimento foi de 15% em relação a 2009 (TIC DOMICILIOS, 2011, p.137). Insistimos em retomar o fato de que só o acesso não significa que há ou não info ou tecno-exclusão. A qualidade do acesso também precisa ser verificada, já que, conforme Castells (2004, p. 297) a velocidade e a largura da banda são obviamente essenciais para que se cumpra a promessa da Internet. Segundo o TIC Domicílios (2011, p.137), o Brasil registra, em 2010, um crescimento expressivo das conexões de tipo banda larga fixa. A proporção de domi- Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 0X, n. 0X, p , jan-jul 2013

49 INFO E TECNO-EXCLUSÃO NO BRASIL: CONCEITOS QUE AINDA EXPRESSAM A REALIDADE? 49 cílios com essa conexão cresceu 9 pontos percentuais. Destacam-se também as conexões de banda larga móvel (modem 3G), que saíram de 4%, em 2009, para 10%, em Em artigo produzido por Rogério Santanna no mesmo relatório (TIC DOMICÍLIOS, 2011, p. 57), ele problematiza a expansão da banda larga, contextualizando-a com a realidade brasileira. Segundo o autor, A prestação desses serviços [banda larga] hoje está focada nas classes A e B que residem nas regiões ricas dos centros urbanos, mercado-alvo prioritário dos serviços oferecidos pelas grandes operadoras atuantes no setor. Um percentual de 90% desse mercado no país é controlado por apenas cinco empresas, que não demonstram muito interesse em levar banda larga ao conjunto da população. [...] Não por acaso o Brasil está abaixo da média mundial em densidade de banda larga, diferentemente do que acontece com a telefonia fixa e móvel. Um estudo elaborado pela International Communication Union (2009 e 2010) mostra que, descontando-se os impostos, a estimativa de preço da banda larga no Brasil em 2008 era de US$ 47, enquanto na Argentina este valor caía para US$ 38. Nos Estados Unidos, o custo estava em US$ 15, e não é por acaso que naquele país esses serviços chegam a 25% da população. O mesmo levantamento aponta que o preço da banda larga no Brasil caiu para 28 dólares no ano seguinte, descontando-se os impostos. Mas, apesar de o preço relativo ter sido reduzido quase pela metade em um ano, a penetração não respondeu na mesma proporção, devido à concentração geográfica dos serviços nas regiões Sul e Sudeste do país (SANTANNA, 2011, p.57). Retomando as desigualdades regionais, o autor tece sua crítica ao levantar que O mercado ignorou a entrada de cerca de 30 milhões de pessoas na Classe C, o que ampliou ainda mais a demanda por conexão e expôs a dificuldade das atuais operadoras em inovar seu modelo de negócios. Na região Nordeste, a economia cresce a taxas superiores às registradas na China. No entanto, essa região possui um dos piores índices de acesso à banda larga do Brasil, com apenas 9% de penetração, segundo dados da Anatel. Nos estados da região Norte, a situação é ainda pior: a penetração cai para 8%. O percentual de conectividade de estados como Amapá, Pará e Roraima corresponde a 4,18%, 5,99% e 5,28%, respectivamente³ (SANTANNA, 2011, p ). Como solução, Rogério Santanna (2011, p. 58) aponta que o governo federal brasileiro lançou, em maio de 2010, o Programa Nacional de Banda Larga (PNBL), que pretende levar o serviço a cerca de 40 milhões de domicílios até O artigo destaca ainda que a meta atribuída à Telebrás é conectar com Internet de baixo custo e alta velocidade municípios localizados em 26 estados, mais o Distrito Federal, atendendo a 88% da população brasileira até Com essa proposta, o governo elevaria, segundo os dados, o número de domicílios com acesso a Internet banda larga no país de cerca de 12 milhões, em 2009, para entre 35 e 40 milhões em ³ Nota citada pelo autor: Disponível em blicacao=dados%20informativos%20-%20banda%20larga&caminhorel=null&filtro=1&documentopath= pdf. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

50 C. Otre, Maria Alice 50 Quanto à velocidade de conexão, o Brasil tem atualmente 39% dos domicílios com acesso à internet usufruindo de uma velocidade de até 1Mbps. Outros 24% têm entre mais de 1 até 2Mbps. Mais de 2Mbps corresponde a apenas 15% do total enquanto 21% não sabe ou não respondeu. Para além da questão da internet, elencamos também outros fatores que avaliam a presença das TICs nos lares pesquisados. As tabelas abaixo, retiradas do próprio relatório (TIC Domicílios, 2011) nos dão uma maior facilidade de visualização. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 0X, n. 0X, p , jan-jul 2013

51 INFO E TECNO-EXCLUSÃO NO BRASIL: CONCEITOS QUE AINDA EXPRESSAM A REALIDADE? 51 Fonte: TIC Domicílios, Anexos. O telefone celular, por exemplo, já ocupa praticamente a mesma margem da quantidade de aparelhos de rádio nos lares brasileiros (84 contra 86%). O impacto disso para a ampliação das redes sem fio ou 3G é imenso, assim como a possibilidade de que as pessoas consumam informação de uma maneira diferente. É curioso, porém, notar que quando foram questionados pelo motivo de não terem internet em casa, 49% dos entrevistados que têm computador em casa, mas não têm internet alegaram o custo como empecilho. No âmbito regional, há diferenças evidentes no acesso às TIC, resultantes de desigualdades socioeconômicas. Tais discrepâncias regionais podem ser mais bem compreendidas a partir do Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) 4. As regiões Norte e Nordeste são as que apresentam menores IDH, enquanto os maiores são registrados nas regiões Sudeste, Sul e Centro-Oeste. Isso se deve, sobretudo, à geografia econômica do Brasil, que concentra a produção, a atividade econômica e a renda nas regiões de maior IDH (TIC DOMICÍLIOS, 2011, p. 134). A falta de disponibilidade na área, que tem a ver com infraestrutura, alcançou índice de 23%. A resposta que mais surpreende, foi dada por 16% dos entrevistados: não tem necessidade ou interesse. Se as pessoas não sentem sequer a necessidade de acesso ao mundo virtual, é porque algo está errado no seu desenvolvimento ou utilização. Outros 16% apontaram acessar em outro local e 12% declararam a falta de habilidade como principal fator para que não tenha internet em casa, outra resposta preocupante para um país que pretende sair da 4 Segundo o relatório, indicador utilizado pelo Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (Pnud), composto de três dimensões saúde, educação e qualidade de vida e medido a partir de quatro indicadores: expectativa de vida da população, média de anos de estudo da população, expectativa de vida escolar e PIB (Produto Interno Bruto) per capita. Fonte: PNUD. Human Development Report Disponível em Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

52 C. Otre, Maria Alice 52 fase do em desenvolvimento. Como os governos, escolas e outras instituições estão se preparando para suprir essa defasagem de conhecimento? Dentre os entrevistados 10% informaram que o custo-benefício não vale a pena e 5% preocupam-se com a segurança. É possível que se verifique além de uma sub-utilização das tecnologias, o despreparo principalmente no âmbito legislativo e de segurança para se lidar com o avanço tecnológico. As pessoas estão preocupadas com isso. Outras informações referentes às TICs também foram pinçadas do comscore, com algumas curiosidades. Segundo o relatório, o brasileiro utiliza o dobro de serviço de mensagens instantâneas em relação ao mundo. Além disso, houve aumento de 25% em usuários de internet banking de 2009 para O relatório aponta ainda que sete de cada dez brasileiros visitaram um site de varejo em dezembro de 2010 e que o Brasil é o país que mais visita este tipo de site na América Latina. Vale aqui uma ressalva para a importância da democratização das TICs para a economia do país. São novas possibilidades de mercado que, se ampliadas, contribuem para o desenvolvimento do país na geração de emprego e movimentação financeira, por exemplo. O relatório traz também um fato que estamos acostumados a ouvir falar: o crescimento de participação nas redes sociais do Brasil foi o dobro em relação ao mundo. Neste ranking, o Brasil é o maior usuário de Twitter do mundo; além de ter verificado um aumento de 33% no uso do YouTube, febre principalmente entre os jovens. Outra curiosidade é que enquanto no mundo o acesso a sites de notícia é de 60,3%, e o de blog é 50%, no Brasil, 58,8% refere-se a acesso a sites de notícia e 71,1% a blogs. Verifica-se, dessa forma, ainda uma utilização do mundo virtual no Brasil mais relacionado com o entretenimento, fator importante de ser pensado quando se fala na qualidade das informações acessadas e na possibilidade de que alterem a situação dos países em desenvolvimento por meio do acesso às TICs. CONSIDERAÇÕES FINAIS Além das desigualdades verificadas no Brasil, que possibilitam encontrarmos realidades completamente diferentes segundo a região ou a classe social, atribui-se como problema de acesso às TICs os baixos índices de desenvolvimento humano, índices educacionais e poucas políticas públicas voltadas à aquisição de tecnologias até mesmo entre professores, como mostrou o TIC Educação. De toda forma, o TIC Domicílios aponta também uma mudança no que diz respeito ao perfil do usuário de internet, o que pode ser um indício de que as desigualdades começam a diminuir: há maior presença na rede de brasileiros com menor grau de escolaridade e de classes sociais mais baixas, possivelmente em função da mobilidade social e do crescimento significativo da classe C no país (2011, p. 138). Por mais que o Brasil se destaque na América Latina e alguns dados mostrem grandes evoluções, o caminho é ainda longo e espinhoso, pois exige que se pense em muitas esferas sociais, políticas, econômicas e culturais Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 0X, n. 0X, p , jan-jul 2013

53 INFO E TECNO-EXCLUSÃO NO BRASIL: CONCEITOS QUE AINDA EXPRESSAM A REALIDADE? 53 capazes de contribuir com o avanço tecnológico. No que diz respeito aos conceitos trabalhados por Castells, percebe-se que passo a passo o país avança no que diz respeito às TICs, porém, quando determinada camada antes excluída tem acesso a certa tecnologia, o rápido processo evolutivo das ferramentas trata de encaminhar-lhe novamente ao mundo dos superficialmente conectados. É preciso um mutirão envolvendo educação, setor privado e políticas públicas para que o hiato diminua. Este artigo não pretende esgotar a elucidação nem análise dos dados importantíssimos trazidos pelos relatórios apresentados. São mais de 1000 páginas com gráficos, tabelas e análises que merecem um olhar cuidadoso dos interessados em aprofundar a discussão em áreas específicas das TICs no Brasil. Serve, conquanto, ao propósito de que saiamos da sensação de tecnologias ubíquas que nos ganham a cada dia e olhemos para os diversos brasis que nos avizinham. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

54 C. Otre, Maria Alice 54 REFERÊNCIAS CASTELLS, Manuel. A galáxia internet: reflexões sobre Internet, Negócios e Sociedade. Lisboa: Fundação Calouste Gulbenkian, ECONOMIST Intelligence Unit. Digital economy rankings 2010: Beyond e-readiness. Disponível em graphics.eiu.com/upload/eiu_digital_economy_rankings_2010_final_web.pdf. LOPES, Cristiano Aguiar. Exclusão Digital e a Política de Inclusão Digital no Brasil o que temos feito? In: Revista de Economía Política de las Tecnologías de la Información y Comunicación vol. IX, n. 2, mayo ago. / Disponível em: Acesso em: 10 de fevereiro de SANTANNA, Rogério. Democracia no acesso vai aprofundar uso de novas aplicações da Internet. In: Pesquisa sobre o uso das tecnologias de informação e comunicação no Brasil : TIC Domicílios e TIC Empresas São Paulo: Comitê Gestor da Internet no Brasil, TIC DOMICÍLIOS e TIC Empresas São Paulo: Comitê Gestor da Internet no Brasil, Disponível em Acesso em 20 de fevereiro de 2012 TIC EDUCAÇÃO Pesquisa sobre o Uso das Tecnologias de Informação e Comunicação nas escolas brasileiras. São Paulo: Comitê Gestor da Internet no Brasil, Disponível em Acesso em 14 de fevereiro de 2012, Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 0X, n. 0X, p , jan-jul 2013

55 ISSN: Representações da identidade nacional na imprensa: o caso da revista Brasileiros André Mazini * RESUMO: Este trabalho parte de um contexto macro, ao analisar representações da identidade nacional brasileira a partir da mídia, com enfoque na imprensa periódica nacional, e estreita o enfoque no estudo de um objeto específico: a revista Brasileiros. A Revista é observada através de suas construções estético-narrativas e de seu posicionamento editorial ao apresenta-se ao mercado como uma publicação que torce pelo país, sob o argumento de que o Brasil precisa gostar mais do Brasil. A postura levanta também uma discussão ética sobre (im)parcialidade jornalística, especialmente ao observar a relação entre pautas e os principais anunciantes. Como metodologia, foi realizado um estudo de caso simples, apoiado em revisão bibliográfica e análise de conteúdo sobre os primeiros quatro anos da publicação. O trabalho é parte de uma tese de doutorado em desenvolvimento na Universidade Federal da Grande Dourados (UFGD). PALAVRAS-CHAVE: imprensa; representações; nacionalidade; identidade; jornalismo. RESUMEN: En este artículo parte de um contexto macro, al analizar las representaciones de la iden-tidad nacional brasileña a partir de los medios de comunicación, con un enfoque en la prensa periódica nacional y, em seguida, centra el enfoque en el estudio de un objeto específico: la revista periodística Brasileiros. La publicación es observada a través de sus construcciones narrativas y estéticas y su posición editorial de presentar a si misma al mercado como una publicación que tuerce por el país, argumentando que el Brasil necesita gustar más del Brasil. La postura también plantea una discusión ética acerca de (im) parcialidad periodística, sobre todo cuando se observa la relación entre la agenda de noticias y los principales anunciantes. Como metodología, se realizó un estudio de caso simple, con el apoyo de revisión bibliográfica y análisis de contenido de los primeros cuatro años de la publicación. El trabajo es parte de una tesis doctoral en el desarrollo de la Universidad Federal de la Grande Dourados (UFGD). PALABRAS CLAVE: prensa, representaciones, nacionalidad, identidad, periodismo. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

56 Mazini, André. 56 INTRODUÇÃO Mais do que noticiar acontecimentos sociais de interesse público, em vários momentos a imprensa, e a mídia de uma forma mais ampla, atua no sentido de construir representa-ções culturais, incluindo nesse sentido, a construção de representações que tracejam a identidade nacional de um determinado povo. No Brasil, o período da Ditadura Militar foi o que, na história recente do Brasil, concentrou de forma mais explícita, tentativas de se construir uma imagem ideal do que é o ser brasileiro a partir da imprensa. Todavia, o fim do Regime não encerrou a busca por esse tipo de representação pelos periódicos. Este trabalho tem como objeto a revista Brasileiros, que surge no mercado editorial bra-sileiro como uma publicação que tem o objetivo de apresentar aos leitores um perfil ideal, ou perfis ideais, sobre uma possível representação da identidade brasileira. Desde sua primeira edição, a Brasileiros nunca tomou para si os ideais de imparcialida-de, ou neutralidade jornalística, tão exaltado pela grande imprensa a partir do século XX, quando o jornalismo industrializou-se, influenciado fortemente pelo positivismo, como constata Medina (2008), e por outros pensamentos e paradigmas que conduziram a construção de uma sociedade pautada pelo consumo. Essa parcialidade assumida pela Revista reflete-se na livre condução das narrativas no que diz respeito ao uso de recur-sos estético-textuais dificilmente encontrados nos textos da imprensa regular diária, na contemplação da presença do repórter/autor nas matérias e, principalmente nas manifes-tações de parcialidade direta da publicação, explicitada em seus editoriais e outros espa-ços em que percebe uma fala partindo da publicação (enquanto organização) para os leitores/anunciantes. Na seção que segue abaixo analisaremos a Revista a partir do discurso que ela faz de si mesma em alguns editoriais-chave, buscando captar os momentos em que seus posicio-namentos reflitam traços de sua proposta de identidade editorial, bem como traços de sua proposta de construção de uma identidade nacional brasileira. NACIONALISMO NOS EDITORIAIS Por mais que seja possível identificar indícios do que possamos considerar por comuni-cação social desde tempos remotos, nos apoiando em marcos temporais como o desen-volvimento da escrita, das navegações, a prensa de Gutenberg ou as actas romanas, es-truturadas com objetivos similares aos que atribuímos ao jornalismo contemporâneos, há certo consenso entre pesquisadores, como Mauro Wolf no clássico livro Teorias da Comunicação (1994), de que a comunicação começa a ser sistematicamente refletida e teorizada, de fato, a partir da passagem entre os séculos XIX e XX. Uma época em que o mundo ainda vivia os reflexos sociais da Revolução Industrial e ideológicos da Revo-lução Francesa. Nesse ínterim, um fenômeno tornou-se decisivo para o desenvolvimento da comunicação social: a formação das massas. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

57 Representações da identidade nacional na imprensa: o caso da revista Brasileiros 57 Em um curto espaço de tempo, muitas pessoas, seduzidas pelas promissoras perspectivas apresentadas pela ciência e tecnologia (desenvolvimento da indústria farmacêutica, da medicina, da indústria, etc.), foram para as cidades e lá se aglomeram, formando um público-alvo em potencial para as grandes mídias que surgiam, tais como o rádio e de-pois a TV, ou se fortaleciam, como os impressos que passam a ter uma grande circulação. No Brasil, paralelamente ao desenvolvimento desse cenário (sociedade de massa + meios de comunicação de massa), ganha fôlego a discussão sobre a necessidade de se construir uma identidade nacional capaz de unir os brasileiros em torno de um só projeto de nação. Para Barbosa (2009, p. 162), o advento da imprensa de massa no Brasil possibili-tou ao nascente mercado editorial um eficiente canal para divulgação das interpretações a respeito de projetos de Estado desenvolvidos por tendências políticas variadas, marca-das pelo forte nacionalismo. Expoentes do mercado editorial citados pelo autor no parágrafo anterior podem ser en-contrados em publicações como a Revista do Brasil em 1917, a Revista Braziléa dirigida por Monteiro Lobato, assim como a organização em 1915, da Ação Social Nacionalista, da Ligada Defesa Nacional (1916), da Liga Nacionalista (1917), o Jornal de Debates, A revista do Clube Militar, O Emancipação, O Popular e O Semanário. Alguns entre esses periódicos não chegaram a coexistir, mas têm em comum o engajamento na defesa de postulados que giravam em torno da ideia de desenvolvi-mento nacional, tão latente naquele momento. Ao mesmo tempo em que passaram a se multiplicar os meios de comunicação social, aumentou consideravelmente a importância da mídia na a criação de uma homogenidade cultural, função primordial para o fortalecimento dos regimes nacionalistas. Para salvaguardar o seu prestígio e a sua independência, os media tem necessidade de se envolver na sua responsabilidade primordial: servir dignamente a população. Segundo o autor francês, as funções dos media são: observar o meio envolvente, assegurar a comunicação social, fornecer uma imagem do mundo, contribuir para a felicidade (divertir), fazer consumir e, finalmente, transmitir a cultura. (MARRATZU, 2006, p.5). Brito (2007), escreve que durante o intervalo democrático que o Brasil viveu no período compreendido entre a queda do Estado Novo à eclosão do golpe militar de abril de 1964, é possível observar o desenvolvimento de uma vigorosa imprensa nacionalista que surgiria abrindo espaço para interlocutores que, via de regra, não tinham acesso à grande imprensa da época. Para o autor, ainda que apresentasse matizes em relação a algumas questões pontuais, esta imprensa nacionalista mostrava-se disposta a mobilizar a opinião pública em torno de projetos de desenvolvimento que girariam em torno da maior ingerência do Estado brasileiro na atividade econômica (BRITO, 2007, p ). Gradativamente, a mídia e, particularmente a imprensa, passa a ser utilizada fortemente na construção do imaginário sobre o que é ser brasileiro, ou mais precisamente quem nós queremos ser enquanto brasileiros?. Barbosa (ibdem) identifica duas tendências que começam, então, a se delinear e a se cristalizar nesse cenário do debate intelectual brasileiro. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p jan-jul 2013

58 Mazini, André. 58 Em primeiro lugar, a emergência, cada vez mais forte, de temas naci-onalistas, que conterá dois subtemas: o primeiro deles é a necessidade de uma nação una, unificada e harmoniosa, que não sofra periodicamente convulsões. Para isso será necessário começar a pesquisar a verdadeira base sobre a qual se constitui a nação. O segundo subtema é a emergência, nesse caso mais lenta, de algo que está quase sempre embutido no nacionalismo: a oposição ao externo, a tudo que é exterior, exógeno. A Segunda tendência será a lenta cristalização de um pensamento ou ideário autoritário-conservador. Para esse pensamento não se tratará, é claro, de propugnar a volta ao velho, representado na nossa herança política senhorial, mas sim de repensar a república forte que escapasse das flagrantes deficiências da República liberal. (BARBOSA, 2009, 162). Maria Helena Capelato (1998, p. 66) lembra que em qualquer regime, a propaganda política, apoiada nas mídias nacionais, é uma estratégia para o exercício do poder, ela adquire uma força muito maior porque o Estado, graças ao monopólio dos meios de comunicação, exerce censura rigorosa sobre o conjunto das informações e as manipula. O poder político, nesses casos, segundo a autora, conjuga o monopólio da força física e simbólica. Ele tenta suprimir, dos imaginários sociais toda representação do passado, presente e futuro coletivos, distintos do que atestam sua legitimidade e estabelece seu controle sobre o conjunto da vida coletiva. Capelato destaca que os organizadores das propagandas varguista e peronista, por exemplo, atentos observadores da política de propaganda nazifascista, procuraram adotar os métodos de controle dos meios de comu-nicação e de persuasão usados na Alemanha e Itália adotando as realidades brasileiras e argentina. A NAÇÃO EM BRASILEIROS A apresentação de representações da identidade nacional brasileira é uma das marcas que distinguem a proposta jornalística da Revista Brasileiros. Em sua primeira edição (julho/2007), a publicação já explicita traços fundamentais de sua orientação editorial. O primeiro editorial começa com a seguinte apresentação, Brasileiros revista mensal de reportagens, tem como foco o Brasil, seus grandes temas, seus grandes desafios e, principalmente, seus habitantes e suas histórias (Brasileiros, Editorial, 1, julho de 2007, p. 7). Já nesta abertura, o idealizador da publicação, o fotojornalista Hélio Campos Melo, aponta para as prioridades da revista que vão se consolidar ao longo das edições: atenção a temáticas nacionais, ou eu que envolvam o país; e apresentação de per-sonagens, que através de suas histórias, proponham um perfil tipicamente nacional. A busca por personagens que caracterizem a identidade nacional brasileira pode ser ve-rificada em dois grupos de pessoas constantemente retratados na publicação: as pessoas comuns, que comungam características do brasileiro anônimo, que vive fora do que Ricardo Kotsho, também um dos responsáveis e idealizadores da Revista, classifica como fora do mainstream, por exemplo, o sertanejo, o interiorano, o personagem do cotidiano; e os célebres, personalidades conhecidas pelo grande público. A publicação estabelece critérios para que personagens desse último grupo (célebres) sejam escolhidos para figurar na revista. Conforme explica o editorial Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

59 Representações da identidade nacional na imprensa: o caso da revista Brasileiros 59 da edição n 38 (setembro/2010), é personagem em potencial para Brasileiros, o célebre que não se acha. Gente que não se acha Há cenas que surpreendem pelo inusitado. Raí, personagem de capa da nossa última edição, disse que em São Paulo, onde mora e trabalha, trocou o carro pelo metrô para se livrar do corpo a corpo dos congestionamentos. E no metrô? A cena pouco usual de uma celebridade como ele ali não provoca congestionamentos de gente curiosa a sua volta? Ele respondeu que as pessoas acabam não acreditando muito naquilo que estão vendo. Será mesmo o Raí? e que assim tudo acaba correndo normal e civilizadamente. Um tempo depois, me deparei com a cena dessa página no Aeroporto de Congonhas, no começo da tarde de uma terça-feira. Um técnico de futebol e não qualquer técnico -, mas o treinador da mítica, vencedora e polêmica Seleção Brasileira de Futebol, sozinho, sentado, esperando o avião. Mano Menezes, sem seguranças, sem assessores, nem jornalistas a sua volta. O ex-treinador do Sport Club Corinthians Paulista, no dia em que antecedeu a co-memoração do centenário do clube, sem o assédio de nenhum torcedor alvi-negro? É inusitado. É interessante, aproxima celebridades às pessoas comuns. Mostra como elas são. Mostra se são arrogantes, se são metidas, se são, como diz Felipe, meu filho, daquelas que se acham, ou se são pessoas de bem com a vida, simples, simpáticas, decentes. Posso garantir que, tanto Raí quanto Mano Menezes, fazem parte desse último grupo. Um grupo de gente que dá gosto de conhecer. Dá gosto de conviver. Assim como Miguel Nicolelis, um dos entrevistados dessa edição. Um brasi-leiro batalhador, vencedor e carregado de bom humor. Um brasileiro genial, no sentido exato da palavra, ele é um premiado neurocientista com trânsito e respeito internacional de dar orgulho. Nicolelis, que também está longe de se achar, é um palmeirense fanático, faz parte do recémformado conselho editorial da Brasileiros e vai estrear uma coluna na revista nos próximos meses. E tudo isso, é claro, muito nos orgulha. Outro personagem digno de nota, de orgulho e de ser capa da revista é o dou-tor Drauzio Varella. Entrevistado pelo nosso repórter especial, o são-paulino como eu, Ricardo Kotscho, Drauzio também é pé quente. Logo depois da en-trevista, Kotscho foi indicado como finalista do Prêmio Comunique-se, como Melhor Repórter de Mídia Impressa pela revista Brasileiros. E não só isso, fumante inveterado, Kotscho, depois da entrevista, parou de fumar. O doutor Drauzio não é fácil! (Brasileiros, Editorial, 38, setembro de 2010, p. 15). Em sua busca por personagens, partindo da identificação dos perfis típicos, Brasileiros manifesta seu principal movimento na constituição de uma proposta de identificação nacional. Ao analisar o editorial acima citado, Montipó (2012, p. 31) defende que atra-vés de eleição dos entrevistados mencionados, a equipe busca mostrar um país diversifi-cado e com gente de bem. Em Brasileiros, a atenção dispensada aos personagens é, sem dúvida, uma das caracte-rísticas que, com mais propriedade, caracterizam sua identidade editorial. Muitas repor-tagens são construídas inteiramente como perfis trazendo como elemento central o per-sonagem e, ao redor dele, perifericamente, dispõem-se os fatos noticiosos. Os perfis podem, também, ser dispostos episodicamente no decorrer das narrativas, seja trazendo dados informativos complementares com auxilio de um personagem, seja como adereço estético narrativo cumprindo a função de pausa, arejamento, em meio a trechos carrega-dos de informações técnicas, objetivas, ou dados estatísticos. Na escolha das reporta-gens analisadas por esta pesquisa houve uma preocupação em selecionar matérias que não fossem inteiramente perfis, mas reportagens que enfocassem temas utilizando o auxilio de histórias de vida na composição dos argumentos reportivos. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p jan-jul 2013

60 Mazini, André. 60 Esta busca por personagens que carreguem em si a marca de uma identidade nacional, de uma brasilidade, pode ser mais claramente observada se voltarmos ao primeiro editorial. Este é seu primeiro número e o início de um trabalho em que a saga dos per-sonagens deste país plural será o alvo de nossos repórteres. Qualquer mora-dor do Brasil, qualquer brasileiro fora do País, qualquer um que tenha uma boa história para contar nos interessa. Célebre ou anônimo, bonito ou feio, rico ou pobre, alegre ou triste, morador dos Jardins, de Ipanema ou dos gro-tões, conservador ou revolucionário. Nós iremos atrás de cada um deles para trazer o Brasil até você. (Brasileiros, Editorial, 1, julho de 2007, p. 7). OTIMISMO/COMPLACÊNCIA Nas edições de Brasileiros é possível identificar certo otimismo nas abordagens jorna-lísticas, o que pode ser visualizado na escolha das pautas, dos personagens e das narra-tivas que os representam. De periodicidade mensal, Brasileiros não carrega em si o compromisso com a velocidade da notícia, sua distinção está nas abordagens mais analí-ticas dos temas que apresenta, nas reportagens escritas com suporte de um texto esteticamente mais sofisticado e nos perfis onde a atenção recai sobre um personagem especí-fico. Este perfil permite que a publicação seja, de fato, mais simpática com as temáti-cas nacionais, sem que isso a desqualifique jornalisticamente. No editorial da revista n 27, publicada em outubro de 2009, Brasileiros assume essa postura por meio do diretor Hélio Campos Mello. Não é por acaso que esta revista se chama Brasileiros. Escolhemos esse nome, em fevereiro de 2007, porque defendíamos - e defendemos - o direito de olhar para o País com mais carinho (Brasileiros, Editorial, 27, outubro de 2009, p. 9). A postura positiva em relação ao Brasil rende à Brasileiros, críticas de que a publicação teria um comportamento tendencioso devido às relações ideológicas e financeiras que mantém com o governo. O jornalista Percival Puggina ao analisar a edição de março de 2009 (período do governo Lula) em seu blog, critica: A publicação é um dos mais evidentes exemplares de jornalismo chapa branca dos meios de comunicação brasileiros. Não por acaso integra sua diretoria de redação o ex-secretário de imprensa de Lula, o petista histórico Ricardo Kotscho. Por acaso ainda menor, dos oito anunciantes que a publicação ostenta em suas 100 páginas, quatro são do governo, a saber: o Ministério da Educação, a Infraero, a Caixa Econômica e o Banco do Brasil (acessado em 16/04/2013) iii. A proximidade com o governo nunca chegou a ser negada pela publicação. Em alguns momentos, personalidades ou ações do governo são citadas, como no editorial da Revis-ta em outubro de 2009, época em que o Brasil recebia sua confirmação como sede das Olimpíadas de O editorial segue abaixo: Defendemos o direito de torcer a favor dele [Brasil], e não contra ele. Defen-demos a dispensa da obrigação elitista de sermos inteligentemente irônicos, autodepreciativos e carregados de soberba ao criticar o País. Podem nos dis-pensar dessa obrigação. Trocamos Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

61 Representações da identidade nacional na imprensa: o caso da revista Brasileiros 61 tudo isso por torcer e, principalmente, por trabalhar para que o Brasil cresça sob todos os aspectos. Os econômicos, os sociais e os éticos. Defendemos que o Brasil precisa gostar mais do Brasil. E isso, é óbvio, não significa ignorar o que há de errado nele. E a realidade do dia a dia nos mos-tra que muito há de errado. Muito há por fazer. Muito há por melhorar. Mas isso não significa que não se possa comemorar o que há de bom. O que foi feito e o que está em andamento. Nós não nos furtamos da crítica. É da nossa essência. É da nossa função. Mas fugimos da prática do linchamento oportunista, calhorda e metido a besta. Assim como fugimos da pieguice. Ou pelo menos do excesso dela. Desde nossa primeira edição, em julho de 2007, defendemos o direito de de-monstrar paixão e emoção no que fazemos e na maneira como olhamos para o Brasil. E, como já estava registrado no nosso número 1, isso passa bem longe de qualquer tipo de ufanismo. Por tudo isso, trazer as Olimpíadas para o Rio nos encheu de emoção. A vi-tória conseguida na Dinamarca provocou alegria e entusiasmo. O discurso do presidente da República foi de encher os olhos. Tanto a redação quanto sua interpretação. Pura emoção. Os vídeos feitos por Fernando Meirelles e seus parceiros foram de absoluta e notória competência. Todo o trabalho foi de emocionar. Agora, a hora, mais do que nunca, é de mãos à obra. Há muito que planejar, muito que trabalhar. A nossa imagem lá fora nunca foi tão positiva. Precisa-mos melhorá-la aqui dentro e, para isso, é preciso, de um lado, trabalho e, de outro, boa vontade. O Brasil precisa gostar mais do Brasil. Entre as várias entrevistas que foram feitas nos momentos em que antecede-ram o anúncio da escolha do Rio como sede das Olimpíadas de 2016, uma chamou a atenção. Um jornalista de língua inglesa, perguntado pela repórter brasileira sobre qual seria a cidade escolhida, respondeu de imediato: Rio de Janeiro. Por quê? Well everybody loves Brazil! (Brasileiros, Editorial, 27, ou-tubro de 2009, p. 9). Se a proximidade de Kotsho com o PT é publica, especialmente devido à atuação do jornalista como secretário de imprensa da presidência entre 2003 e 2004, Hélio Campos Mello também tem um histórico antigo. Foi de Mello, em 1978 e primeira fotografia de Lula que estampou uma capa de revista, na IstoÉ. O fato é lembrado por Mello no edito-rial 41 (dezembro de 2010), quando ele diz: Fotógrafo na IstoÉ, convivi bastante com o personagem (Lula) até Muito me impressionou seu poder de negociação e de liderança o que nele hoje é óbvio -, mas também suas outras qualidades, entre elas um senso de humor resistente às maiores intempéries. (Brasileiros, Editorial, 41, dezembro de 2010, p. 16). Montipó destaca que, na mesma edição 41, a seção Colaboradores traz uma foto de Hélio Campos Mello, Lula e Ricardo Kotscho abraçados. A foto marca a entrevista rea-lizada pela equipe no final do governo Lula, um balanço dos oito anos na presidência. O texto publicado junto à foto sintetiza a ligação dos três personagens, vinculados pelo trabalho desde a década de 1970: Kotscho nasceu em 16 de março de Hélio muito mais jovem, como defende nasceu um dia depois. Em 1978 em cobertura para a IstoÉ, se conheceram nas históricas greves do ABC Paulista, que projetariam Lula em todo o País. Em 2004, um novo encontro dos três personagens: diretor de re-dação da IstoÉ, Hélio, foi à Brasília acompanhar um dia de atividades do novo presidente. Na ocasião, Kotscho era secretário de Imprensa e Divulgação de Lula. Um novo encontro dos três surge nesta edição de Brasileiros onde desde 2007, Kotscho e Hélio refazem a dupla repórter/fotógrafo. (Brasileiros, Colaboradores, 41, dezembro de 2010, p. 28). Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p jan-jul 2013

62 Mazini, André. 62 Nos trechos acima é possível verificar que a proximidade dos responsáveis pela Brasi-leiros com o então governo instituído não é camuflada. Pelo contrário, desde o primeiro editorial, a Revista assume sua positividade em relação às abordagens sobre temas nacionais e é justamente nesse contexto, optando por torcer pelo Brasil (Brasileiros, outubro de 2009), que a Revista constrói suas representações narrativas, apoiadas em uma estética textual diferenciada, bem como por uma postura de criação autoral por parte dos jornalistas que escrevem para a publicação. Como o trabalho está relacionado a uma pesquisa ainda em desenvolvimento, torna-se prematuro apontar conclusões da análise que vem sendo feita, todavia, é possível verifi-car que o posicionamento editorial da publicação a coloca no centro de uma discussão ética que questiona os limites da imparcialidade e da objetividade jornalística, bem como os limites da intervenção autoral dos repórteres na tessitura das reportagens, Uma reflexão dialógica entre a funcionalidade e a diversionalidade do jornalismo na contem-poraneidade. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

63 Representações da identidade nacional na imprensa: o caso da revista Brasileiros 63 REFERÊNCIAS BIBILIOGRÁFICAS BARBOSA, Jefferson Rodrigues. Imprensa e Nacionalismo: contexto e influência da cultura. Política de extrema direita brasileira em jornais, livros e revistas na década de Revista Urutágua acadêmica multidisciplinar, DCS/UEM, n 19, Maringá BRITO, Leonardo. A Imprensa Nacionalista no Brasil - O Periódico O Semanário ( ). Jundiai: Paco Editorial CAVALCANTI, Jauranice Rodrigues. Considerações sobre o ethos do sujeito jornalista. IN: MOTTA, Ana Raquel; SALGADO, Luciana. Ethos discursivo. (pp ) São Paulo: Contexto, DUCROT, Oswald. Le dire et Le dit. Minuit. Paris, 1984 MAINGUENEAU, Dominique. A propósito do ethos. IN: MOTTA, Ana Raquel; SALGADO, Luciana (organizadores). Ethos discursivo. (pp ) São Paulo: Contexto, MAINGUENEAU, Dominique. Novas tendências em análise do discurso. (trad. de Freda Indursky). Campinas, SP: Pontes: Editora da Universidade Estadual de Campinas, 3ª ed MARRATZU, Priamo. Nacionalismo e homogenidade cultural: a importância dos media. [On line, disponível em MEDINA, Cremilda. Ciência e jornalismo. Da herança positivista ao diálogo dos afetos. São Paulo: Summus, MONTIPÓ, Criselli. Narrativa Jornalística e diversidade sociocultural: a tessitura das reportagens na Revista Brasileiros. Dissertação de mestrado apresentada no Programa de Pós-graduação em Jornalismo da UFSC. Florianópolis/SC, RINGOOT, Roselyne. Por que e como estudar o discurso no contexto dos estudos sobre o jornalismo? IN Comunicação e Espaço Público. Publicação do Programa de Pós-graduação da Faculdade de Comunicação. UNB, ano IX - nº 1 e 2 (2006). Brasília:, 2006 Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p jan-jul 2013

64 Mazini, André. 64 WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação, 4a ed. Lisboa: Editorial Presença, 1994 Revistas consultadas Todas as edições de Brasileiros, de julho de 2007 a julho de 2012 * Jornalista, mestre em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo e doutorando em História na Universidade Federal da Grande Dourados. É professor nos cursos de Comunicação Unigran (Dourados/MS). andre_mazini@hotmail.com. NOTAS: i Trechos copiados do Editorial da revista Brasileiros, publicado na edição de outubro de ii Segundo Barbosa (2009, p.163), este movimento tinha um periódico cognominado de Gil Bras, que definia no seu programa uma linha de pregação nacionalista combatendo a americanismofobia e os abusos do povo canadense. In: TRINDADE, H. Integralismo: o fascismo brasileiro na década de 30. São Paulo: DIFEL, 1974, p. 38. iii Disponível em Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 04, p , jan-jul 2013

65 ISSN: SUJEITO EMISSOR: O BOLSA PROSTITUIÇÃO COMO VERDADE NAS REDES SOCIAIS Helton Costa 1 Rafael Kondlatsch 2 Resumo: o presente artigo tem como objetivo a análise do boato como verdade viral na Internet, tendo como ponto de análise a falsa informação postada no blog de Joselito Müller e a análise do fato feita por Sérgio Motta Albuquerque no diário digital Observatório da Imprensa, edição 747 em 23 de maio de Para tanto, faz uso de descrições sucintas sobre jornalismo para Internet, redes sociais e ética jornalística dentro do âmbito on-line, na nova configuração que se estabelece com o pensamento de que todo usuário é uma fonte de informação na web, onde a Internet deixa de ser um para um e se mostra um para muitos. Palavras-chave: Boatos; Jornalismo; Redes Sociais; Brasil. Resumen: Este artículo tiene como objetivo analizar el rumor como verdad viral en Internet, con el objeto de análisis de la información falsa publicada en el blog de Joselito Müller y el análisis del hecho realizada por Sérgio Motta Albuquerque en el diario digital Observatório da IMprensa, edición 747 del 23 de mayo de Por lo tanto, se hace uso de descripciones breves sobre periodismo en Internet, la ética periodística y las redes sociales en el ámbito online, la nueva configuración se estableció con la idea de que cada usuario es una fuente de información en la web, donde hace Internet dejar de ser de uno a uno y se pone como de uno para muchos. Palabras-chave: Rumores; Periodismo; Redes Sociales; Brasil. 1 Professor nos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda na Universidade Estadual do Centro-Oeste e doutorando em Comunicação e Linguagens na universidade Tuiuti do Paraná. 2 Jornalista e mestre em comunicação pela Universidade Estadual Paulista Julio de Mesquita Filho Unesp. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

66 COSTA, Helton. KONDLATSCH, Rafael. 66 INTRODUÇÃO Em maio de 2013, uma informação, no mínimo inusitada, ganhou corpo e começou a circular na Internet via redes sociais. O conteúdo dizia que o Governo Federal começaria a pagar uma bolsa de R$ 2 mil para profissionais do sexo para que elas utilizassem esse dinheiro para uma vida mais digna e para prevenção de doenças. O projeto de lei foi atribuído à senadora Ana Rita, do Partido dos Trabalhadores, e logo ganhou o nome de Bolsa Prostituta. Mais tarde, na tentativa de evitar problemas legais, o autor mudou o nome de Ana para Maria e deixou o post no ar. A partir da primeira publicação a matéria se espalhou tanto à ponto do Governo Federal ter que fazer uma nota desmentindo o fato e ainda prometer colocar a Polícia Federal para achar o culpado pela falsa informação. Este artigo resgata a história a partir da visão jornalística que o fato desperta, com o uso das redes sociais como fonte de informação ao usuário e os questionamentos éticos que são levantados por conta do compartilhamento de uma informação, seja ela verdadeira ou não. Antes, porém, é preciso conceituar de forma resumida jornalismo online, seu uso nas redes sociais e a ética da checagem dos fatos como meio de prevenção à propagação de boatos. JORNALISMO ONLINE Iniciado em 1995 o jornalismo online hoje é um dos meios de informação mais utilizados no Brasil a frente de meios tradicionais como revistas e jornais, que frequentemente têm anunciado fechamento de suas portas e cancelamento de edições impressas. Desde a década de 60, quando a Internet ainda estava em fase de pesquisa até sua popularização, nos anos 90, passando pela criação dos primeiros ciberjornais nos Estados Unidos, até os dias atuais essa área de conhecimento só tem se expandido e ganhado adeptos porque, segundo Quadros (2002, p.7), empresários da comunicação tiveram a ideia de distribuir notícias na Internet aproveitando a sua rapidez de difusão. De lá para cá muita coisa mudou e a Internet deu um grande salto. O site Registro.br, que comercializa os domínios de sites do país, divulga que ultrapassa a marca de 3,1 milhões o número de sites registrados no país até 28 de março de Nesse contexto estão também inseridos os webjornais, tantos os transmediados da versão impressa, quanto àqueles feitos especificamente de atender o público da Internet, o que leva a uma separação cronológica da evolução em andamento na área específica do Jornalismo com veiculação pela Internet. 3 Disponível em acesso em agosto de Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

67 SUJEITO EMISSOR: O BOLSA PROSTITUIÇÃO COMO VERDADE NAS REDES SOCIAIS 67 CRONOLOGIA EVOLUTIVA Esse jornalismo online estaria agora entrando em uma quarta fase de evolução. Conforme explica Palacios (2006), a primeira fase teria sido o da reprodução de partes dos grandes jornais impressos na Internet. Na segunda fase o modelo tradicional ainda foi mantido, mas com alguns implementos específicos do jornalismo online, como ferramentas interativas , para comunicação entre jornalista e leitor; fóruns de debates; surgem as seções como últimas notícias (MACHADO, 2003, p.49). Agora estaria terminando a terceira fase que Palacios (2006) define como new journalism online, na qual os sites ultrapassam a ideia de uma versão para a web de um veículo já existente e empresas jornalísticas são criadas não mais em decorrência de uma tradição do jornalismo impresso (TORQUATO, 2005, p.33). Nessa terceira fase citada, há uma sistematização de atributos que são debatidos e organizados como características que definem o ciberjornalismo. São apontadas como características a interatividade, o hipertexto, a localidade, a personalização, a instantaneidade e a apetência pela profundidade através da navegabilidade. (TORQUATO, 2006, p. 45). Machado e Palacios (2003) concentram as seis características citadas em cinco: multimidialidade/convergência, interatividade, hipertextualidade, personalização e memória (MACHADO & PALACIOS, 2003, p. 2). Essas seis características ainda estão dentro da terceira geração do jornalismo, uma fase que teve avanço tecnológico considerável e que pode ser vista com revolucionária dentro do próprio universo que compõe. A caracterização desse estágio pressupõe base tecnológica ampliada, acesso expandido por meio de conexões banda larga, proliferação de plataformas móveis, redação descentralizada e adoção de sistemas que permitam a participação do usuário, produtos criados originalmente para veiculação no ciberespaço, conteúdos dinâmicos formatados em narrativas multimídia, experimentação de novos elementos conceituais para organização da informação, assim como de novos gêneros. (BARBOSA, 2007, p.129). Já a quarta geração, que Canavilhas (2012) chama de Quarto Ecrã, traz como novidade a entrada em cena de outros dispositivos para recebimento de conteúdo jornalístico, que são os chamados dispositivos móveis, podendo significar os aparelhos telefônicos ou os populares tablet s, por exemplo, que são possíveis de navegabilidade através de redes sem fio (wireless) (CANAVILHAS, 2012). Nesse novo patamar, Canavilhas (2012) vê uma mudança também na forma de se direcionar conteúdo, uma vez que o público consumidor de conteúdo estaria ficando mais exigente. A emergência dos chamados terceiro e quarto ecrã (AGUADO, 2008) obrigou os meios de comunicação a efetuar reajustamentos nas suas estratégias de distribuição. A possibilidade de fazer chegar os conteúdos aos computadores e telemóveis dos consumidores abriu novos canais, mas criou igualmente a oportunidade de lançar novos formatos jornalísticos mais apelativos e adaptados a utilizadores cada vez mais exigentes. (CANAVILHAS, 2012, p. 7) Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

68 COSTA, Helton. KONDLATSCH, Rafael. 68 Apesar desta mudança de cenário, desde 1995 até a data de publicação deste artigo, alguns formatos de apresentação da notícia por canais via Internet continuam imutáveis. Principalmente em pequenas cidades do interior em estados com pouca infraestrutura tecnológica e pouco público consumidor de notícia. Nesses lugares mudaram-se os meios, permaneceram os formatos. REDES SOCIAIS Há muito que a comunicação instantânea no seu sentido mais básico (de pessoa para pessoa) deixou de ser um gesto presencial. A evolução tecnológica, que ganhou força com a invenção do telefone no século XIX, deu novos caminhos às palavras, permitindo que ausências pudessem ser aplacadas através de cabos (em um primeiro momento) e de outras formas de conexão sem fio ao longo dos anos. Justamente por conta desse desenvolvimento o mundo atual resultou em uma sociedade fortemente atrelada ao aumento da capacidade de comunicação e difusão de informação em escala intercontinental e com velocidade de resposta quase instantânea. Os avanços das Tecnologias de Comunicação e Informação (TCIs), que (...) a partir de 1975 passaram a unir as telecomunicações analógicas com a informática (LEMOS, 2008, p. 68) deram possibilidade de veiculação através de um mesmo suporte - o computador -, de diversas formatações de mensagens. Essa união de tecnologias em uma mesma base, segundo Lemos (2008, p. 68), implicou na (...) passagem do mass media - cujos símbolos são a TV, o rádio, a imprensa, o cinema -, para formas individualizadas de produção, difusão e estoque de informação. Nesse momento, para o autor, deu-se início à passagem da circulação de informações hierarquizadas verticalmente - de um para todos -, para a circulação com multiplicidade rizomática - de todos para todos. No ciberespaço, Lemos (2008, p. 71) afirma que os computadores interligados seguem na contramão da comunicação impressa, retornando o sujeito ao que ele chama de (...) tribalismo anterior à escrita e à imprensa. Para ele, (...) a dinâmica social atual do ciberespaço nada mais é que esse desejo de conexão se realizando de forma planetária (LEMOS 2008, p. 71), na qual essa relação transforma o Computador Pessoal (PC) um objeto individual e desconectado, em um Computador Coletivo (CC). Essa união de máquinas abre precedente para o que os pesquisadores irão chamar de Comunicação Mediada por Computador (CMC), uma teia de conexões na qual emerge diferentes redes sociais interligando sujeitos de diversas partes do globo terrestre, estejam eles na mesma cidade ou do outro lado do mundo, partilhando ou não o mesmo idioma. Uma inovação que culminou em sites e ferramentas de comunicação como as redes e mídias sociais que, para alguns autores, (...) ampliaram o espectro de produção e consumo de informações para qualquer cidadão capaz de interagir com as ferramentas disponíveis na web (CORRÊA et. al., 2009, p. 1). Para Altermann (2010, online) (...) uma rede social é um grupo de pessoas que tem algum nível de relação ou interesse mútuo, o que na Internet, recebe a denominação de relationship site (site de relacionamentos), hoje popularmente conhecidos como Redes Sociais. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

69 SUJEITO EMISSOR: O BOLSA PROSTITUIÇÃO COMO VERDADE NAS REDES SOCIAIS 69 Figura 17. Diagrama utilizado por Altermann (2010) para exemplificar como funciona uma rede social na internet. A figura foi encontrada em diversos sites que tratam da diferenciação sendo difícil atribuir crédito ao seu autor. Fonte: ALTER- MANN, 2010, online disponível em acesso em Nesse ambiente interligado, o boato ganha força pelo seu imediatismo, de modo que um indivíduo ao ter contato com a primeira informação que recebeu, busca transmiti-la para terceiros, passá-la para frente, sem que isso possa implicar em uma checagem dos fatos, como deveria ocorrer, por exemplo, no jornalismo. Para Zago (2010) a informação primária, enquanto boato virtual, seria uma informação falsa circulando de pessoa a pessoa na Internet. Para a autora, a utilização de expressões apelativas ou a associação do rumor a nomes ou instituições respeitadas constituiria uma estratégia para dar credibilidade ao fato e potencializar a sua visibilidade, atingindo muitas vezes órgãos de imprensa. Dessa forma, inseridos nesse contexto (...) sites de redes sociais como o Twitter constituem um ambiente propício para se observar a propagação de um boato virtual, na medida em que a interação é facilitada por essas ferramentas (ZAGO, 2010, p. 177). Foi o que ocorreu com o boato da chamada Bolsa Prostituta, no qual, depois de veiculada pelo blog de Joselito Müller, a informação se propagou e ainda se propaga, via redes sociais e também blogs, o que é possibilitado pelo caráter da característica da memória (sobre o conceito, ver PALACIOS, 2006), onde um assunto fica armazenado na rede, mas pode ser resgatado e acessado a qualquer momento, podendo, portanto, voltar a circular e assim ganhar caráter de informação atual. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

70 COSTA, Helton. KONDLATSCH, Rafael. 70 O BOATO A primeira versão foi veiculada no blog de pseudônimo Joselito Müller, que apenas se identifica como sendo um jornalismo destemido. Começou a circular em 10 de maio de 2013 e desde então não saiu do ar. No dia 15, o mesmo autor chegou a desmentir o boato e ainda admitiu que foi leviano ao espalhar tal informação 4. A primeira notícia, antes do desmentido, dizia que a proposta havia sido aprovada naquela tarde por maioria de votos. Trata-se do pagamento de uma bolsa mensal no valor de R$ 2.000,00 (dois mil reais) para garotas de programa em todo país 5. Para atribuir veracidade ao fato, conforme citou Zago (2010, p. 177), foram atribuídas falas à senadora que ela nunca disse e terminava sustentando que o projeto seria sancionado pela presidente Dilma para que entrasse em vigor até o início da Copa de Não só os internautas comuns compartilharam o fato e veículos de comunicação maiores, que se propunham ao jornalismo, chegaram a repercutir o falso post, entre eles, a Rádio Criciúma (16/5), o que levou à uma resposta desmentindo o fato, por conta da própria senadora citada, do Estado de Minas (16/5) e da Agência Senado (no mesmo dia) 7. No dia 15, quando viu o tamanho da repercussão da falsa notícia, Joselito Müller continuou os ataques e não se retratou. Publicou o título Quando mentiras cretinas passam a se tornar verossímeis, é sinal que o país vai mal, onde se dizia preocupado pelo fato de que mentiras descabidas, redigidas em linguagem supostamente jornalística são verossímeis atualmente no Brasil terem sido entendidas como verdadeiras,o que não isentou um novo ataque ao Governo Federal 8. Isso é um sintoma de que algo vai mal na política nacional e demonstra que representantes dos poderes da República vem protagonizando atos capazes de deixar o povo estarrecido. Por isso qualquer absurdo se torna crível no Brasil de hoje em dia. (MÜLLER, 2013, online) O fato motivou o usuário e mestre em Planejamento Sérgio Motta Albuquerque a escrever o artigo O boato nefasto da bolsa-prostituição, no qual classifica a falsa informação postada por Joselito como bizarro fato, mentira e postagem maligna. Sobre o autor, levanta suspeitas sobre sua autenticidade e dá a entender que o blog faz parte de uma ação orquestrada com o intuito de atacar a imagem da administração da presidente Dilma Roussef, do PT, frente à República 9. (ALBUQUERQUE, 2013,) 4 Disponível em -programa, acesso em agosto de Idem. 6 Disponível em acesso em agosto de Disponível em acesso em agosto de Disponível em acesso em agosto de Disponível em perigosa_nas_redes_sociais, acesso em agosto de Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

71 SUJEITO EMISSOR: O BOLSA PROSTITUIÇÃO COMO VERDADE NAS REDES SOCIAIS 71 A experiência iniciada por Joselito Müller demonstra que grande parte dos usuários das redes sociais contenta-se em ler a penas os títulos dos artigos. Depois, se aprovam os mesmos, partilham na mídia social. Mesmo não tendo tido qualquer contato com o conteúdo da postagem. Como foi o caso aqui relatado: a postagem falsa era passada adiante aparentemente sem qualquer verificação ou um mínimo de senso-comum. Principalmente no Facebook. É o que eu chamo, nas redes sociais, de síndrome de incêndio australiano : a coisa se alastra com uma velocidade tamanha que pouco há a ser feito. Mas também foi muito mais do que isto: foi uma tentativa de desacreditar as instituições democráticas, um governo eleito, a imprensa e o público incauto das redes sociais que não verifica a autenticidade do que lê e partilha na rede. (ALBUQUERQUE, 2013, online) Joselito ainda utilizou o blog dele para responder a Sérgio Motta Albuquerque, no artigo Breves considerações sobre a cretinice resposta ao artigo de Sergio da Motta e Albuquerque, dizendo que as críticas partiram porque Sérgio é ligado à esquerda do Brasil (e ao PT) e após várias defesas sobre a mentira que escreveu e ataques ao opositor, afirma que Sérgio não tem cérebro 10. APURAÇÃO E ÉTICA JORNALÍSTICA O caso citado está intimamente ligado à obrigação criada na Internet, e em alguns canais de TV, sobre a notícia em tempo real. Franciscato (2003) atenta para os problemas que esse aceleramento do fluxo de informação pode trazer para o jornalismo praticado no país. Para ele: O jornalismo que opera em uma dimensão de tempo real se defronta com a possibilidade de romper práticas tradicionais tanto na produção quanto na circulação do seu produto. A experiência de atualidade, ao se aproximar dramaticamente da meta da instantaneidade e utilizar o instante como ordenador temático, gera uma tensão entre sua real capacidade de relatar o instante e a secundarização do atendimento a outras tarefas fundamentais do jornalismo, como a apuração rigorosa da informação (FRANCISCATO, 2003, p. 236). A reflexão de Franciscato é importante quando pensamos sobre o compromisso da apuração no jornalismo, uma tarefa atrelada diretamente ao fundamento de noticiar apenas um fato que tenha suas informações confirmadas com exatidão. Não é atrelar notícia unicamente ao conceito de verdade, até porque (...) há notícias falsas que nem por isso deixam de ser notícia (ALSINA, 2005, p. 182). O que é imperativo no jornalismo, porém, é a necessidade da veracidade dos fatos relacionados à ocorrência. Observando a afirmação de Franciscato (2003) e fazendo uma correlação com o caso relatado anteriormente é fundamental questionar se a apuração sofre de uma diminuição de sua importância quando contraposta com a urgência da notícia em tempo real. Contraditoriamente, em uma época em que as comunicações foram exponenciadas e há o crescimento da disponibilidade de aparelhos móveis e outras 10 Disponível em acesso em agosto de Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

72 COSTA, Helton. KONDLATSCH, Rafael. 72 formas de contato, a verificação parece ter se tornado um problema para os jornalistas que atuam no webjornalismo. Mas como exigir esse compromisso do leitor? Como exigir que o Código de Ética da profissão seja usado também pelos usuários da Internet? Já no segundo parágrafo do referido código, é defendido que a divulgação da informação precisa e correta é dever dos meios de comunicação e deve ser cumprida independentemente da linha política de seus proprietários e/ou diretores ou da natureza econômica de suas empresas. (FENAJ, 2007, online) 11. Como fazer com que o leitor siga esses mesmos padrões, já que a produção e a divulgação da informação devem se pautar pela veracidade dos fatos e ter por finalidade o interesse público? Essa visão de que o usuário deva agir como jornalista é defendida pelo próprio Sérgio Motta Albuquerque na crítica ao artigo de Joselito 12. Se os cidadãos contemporâneos também são informadores hoje em dia, é necessário que comecem a comportar-se como gente de imprensa: tudo o que é lido e partilhado deve ser verificado. Não custa nada, não é difícil e com apenas alguns cliques uma mentira pode ser desmascarada facilmente. Em alguns casos não é preciso chegar a tanto: a mentira é tão óbvia que um pouco de bom senso basta. Joselito debochou do povo que acreditou nele. Chamou todos de deficientes cognitivos. Agora ficou sem apoio e marcado pelos que foram enganados e ofendidos, os que já desconfiaram desde o início, e aqueles que tomaram conhecimento do caso e condenaram sua postagem absurda e maligna. (ALBUQUERQUE, 2013, online) Nesse ponto é importante ressaltar que o boato sempre existiu (Reule, 2008), porém, que com a Internet, ele se propaga com maior velocidade e que da mesma maneira que no mundo fora da grande rede, não há como controlá-lo sem que haja interferência na liberdade de expressão de quem o espalha, mesmo que o fato seja falso, já que sua disseminação pressupõe que o autor aceitará suas consequências. Para evitar a disseminação desse tipo de conteúdo, seria necessário um modo de organização e controle do mundo virtual. E obviamente, uma mediação na rede, ambiente de constante evolução, é impossível de ser imaginada nos dias de hoje. Sem entrar em assuntos como os chamados crimes virtuais (sobre os quais já nascem mecanismos de controle baseados em legislações do mundo offline), qualquer manifestação para se barrar a produção e o acesso do conteúdo na rede é considerada censura prática adotada por governos de alguns países. (REULE, 2008, p.110) Portanto, não há como exigir que o usuário siga os mesmos padrões éticos do jornalismo e nem que o Estado ou quem quer que seja interfira no direito de produzir informações e veicular na rede, mesmo que essas sejam falsas, já que a outorga do direito de expressão exige esse risco. Talvez o mais próximo possível de uma saída, sejam a educação ética e a crítica continuada da qual já falava Pierre Lévy no início do século CONSIDERAÇÕES FINAIS 11 Disponível em _brasileiros.pdf, acesso em agosto de Disponível em acesso em agosto de Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

73 SUJEITO EMISSOR: O BOLSA PROSTITUIÇÃO COMO VERDADE NAS REDES SOCIAIS 73 O que se percebe do caso Joselito, é que na atual sociedade, cada vez mais conectada, o conceito de informação verdadeira ou falsa não parece importar, já que o imediato, o que os jornalistas chamam de furo, é que importa. Nessa busca, quem repassa algo que provoca resposta de outros usuários é brindado com troféus simbólicos, que são os comentários, curtidas, retuítes e compartilhamentos. Cientes disso, grupos políticos ou ideológicos podem criar mecanismos de propagação de suas ideias, como blogs e sites, nos quais possam postar informações em linguagem jornalística que, se não checadas, acabam aceitas como sendo verdadeiras e inquestionáveis, mesmo depois de desmentidas. Isso se dá não só através do compartilhamento da informação, que corresponde ao ato de passar para frente o que lhe foi dito, mas também através do que Reule (2008) chama de dispositivos fortalecedores, que seriam os recursos utilizados pelo participante de uma comunidade para reforçar ou dar continuidade para um boato, mesmo que não seja essa sua intenção. (REULE, 2008, p.92). Por outro lado, há no mesmo espaço, o elemento enfraquecedor, elemento oposto ao fortalecedor, o que faz com que surjam discussões que mantém o assunto na pauta dos dois lados e que por vezes pode contribuir para minimizar uma informação falsa, mas que por outro lado, pode reforçar um posicionamento contrário. Portanto, não há como exigir que o usuário faça um uso ético da Internet com procedimentos de checagem e questionamento sobre autenticidade das informações. Como bem colocou Lévy (2003), a utilização para o bem ou para o mal da rede é um risco que deve ser assumido em prol da liberdade de expressão, caso contrário caberia ao Estado controlar a difusão de falsas informações, o que poderia acarretar ao mesmo tempo, por exemplo, controle de assuntos veiculados na rede que fossem contrários ao Poder Central. Logo, os problemas decorrentes do mundo conectado à Internet, por conta de boatos, tendem à uma solução na esfera offline, inclusive na Justiça, amparados pela Constituição e pelo Código Penal Brasileiro, extinguindo neste ponto, a separação entre a esfera virtual (mediada pela Internet) e do não virtual, se é que se pode defender essa fronteira como existente. Em uma visão pessimista da questão, não seria exagero dizer que outros falsos boatos serão cada vez mais frequentes na Rede, visto que a tendência é o aumento do número de brasileiros com acesso aos serviços de Internet, portanto, mais potenciais usuários para as redes sociais e mais potenciais emissores e refletores de informação, verdadeira ou não. Já em uma visão otimista, a rede se auto-regularia, criaria seus próprios mecanismos para refutação de boatos, experiência que em nenhum país do mundo foi implementada até o momento, ficando a critério do usuário a decisão sobre o conteúdo. Porém, no caso do Brasil, o que tem se visto é que esses boatos tem afetado a própria pauta dos jornais tradicionais nos mais diversos meios, que acabam por cobrir os desdobramentos que os mesmos têm junto à sociedade. Exemplo disso, foi a cobertura dos boatos sobre o fim do bolsa-família, que mobilizou beneficiários e em seguida pautou a imprensa sobre o caso. Somente o tempo mostrará qual dos dois modelos prevalecerá no Brasil: o otimista ou o pessimista. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

74 COSTA, Helton. KONDLATSCH, Rafael. 74 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALBUQUERQUE, O boato nefasto da bolsa-prostituição, disponível em Acesso em 6 de agosto de ALSINA, Miquel Rodrigo. La construcción de la noticia. Barcelona: Paidós Comunicación, ALTERMANN, Dennis. Qual a diferença entre redes sociais e mídias sociais? Artigo online disponível em Acesso em 9 de agosto de BARBOSA, Suzana. (Org.). Jornalismo digital de terceira geração. Coleção Estudos em Comunicação. Covilhã: LabcomBooks, [e-book]. Disponível em: < Canavilhas, João (2012). Jornalismo para dispositivos móveis: informação hipermultimediática e personalizada. Actas do IV CILCS - Congreso Internacional Latina de Comunicación. CANAVILHAS, João. Webnoticia: propuesta de modelo periodístico para la WWW. Covilhã, Livros Lab- Com, CORRÊA, Elizabeth Saad; LIMA, Marcelo Coutinho: Modus Operandi Digital. Reflexões sobre o impacto das mídias sociais nas empresas informativas. In: XVIII ENCONTRO DA COMPÓS, 2009, Belo Horizonte. Anais... Belo horizonte: COMPÓS, FRANCISCATO, Carlos Eduardo. A atualidade no jornalismo: bases para sua delimitação teórica. Tese (Doutorado em Comunicação e Cultura Contemporânea) - Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia, Salvador, IBGE. Acesso à Internet e posse de telefone móvel celular para uso pessoal Disponível em Acesso em 6 de julho de 2013 IBOPE, Além de informar, meios funcionam como companhia para os brasileiros. Disponível em LEMOS, André. Cibercultura: tecnologia e vida social na cultura contemporânea. 4. ed. Porto Alegre: Sulina, LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, MACHADO, Elias. O ciberespaço como fonte para jornalistas. Salvador, Calandra, MÜLLER, Daniela. As semelhanças e diferenças entre o jornalismo impresso e on-line no Grupo Sinos, de Novo Hamburgo. Centro Universitário Feevale, Novo Hamburgo, RS, Novo Hamburgo RS, pelo link scholar.google.com/scholar?q=author:%22quadros%22+intitle:%22uma+breve+vis%c3%83o+hist%- Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

75 SUJEITO EMISSOR: O BOLSA PROSTITUIÇÃO COMO VERDADE NAS REDES SOCIAIS 75 C3%93RICA+DO+JORNALISMO+ON-LINE%22+&hl=pt-BR&um=1&oi=scholarr, acessado em 30/03/2007 MÜLLER, Joselito.. Quando mentiras cretinas passam a se tornar verossímeis é sinal que o país vai mal, disponível em Acesso em 6 de agosto de Senado aprova pagamento de bolsa mensal de R$ para garotas de programa, disponível em Acesso em 6 de agosto de Breves considerações sobre a cretinice; resposta ao artigo de Sérgio Motta Albuquerque, disponível em -resposta-ao-artigo-de-sergio-da-motta-e-albuquerque/). Acesso em 6 de agosto de MULLER, Karla Maria. Práticas socioculturais fronteiriças na mídia local: marcas de limite e mobilidade. I Seminário de Ciências Sociais Ciência Política: Buscando o Sul, promovido pela Universidade Federal do Pampa (UNIPAMPA)/ Campus de São Borja, Nov/2011. PALÁCIOS, Marcos (org), Ferramentas para Análise de Qualidade no Ciberjornalismo. Vol 1: Modelos, Covilhã (Portugal) - UBI: Labcom books, E-book disponível em: PALÁCIOS, Marcos e MACHADO, Elias. Modelos de jornalismo digital. Salvador, Calandra, PALACIOS, Marcos. Hipertexto, Fechamento e o uso do conceito de não-linearidade discursiva. Revista Lugar Comum, Rio de Janeiro, n. 08, p , Disponível em: pdf/1999_palacios_hipertexto_naolinearidade.pdf, acesso em 21 de setembro de PALACIOS, Marcos. O lugar da memória. Salvador, Bahia, 2006, p.231. Disponível em ufba.br/jol/pdf/2003_palacios_olugardamemoria.pdf, acesso em 21 de setembro de PALACIOS, Marcos. O que há de (realmente) novo no Jornalismo on-line? Conferência proferida por ocasião do concurso público para professor da FACOM, Salvador, Bahia, em , citado em MACHA- DO, Elias (organizador). Modelos de Jornalismo Digital. Salvador, Bahia, 2006 QUADROS, Cláudia Irene de. Uma Breve história do jornalismo on-line. CONGRESSO NACIONAL DA SOCIEDADE BRASILEIRA INTERDISCIPLINAR DE PESQUISA EM COMUNICAÇÃO, 25, Salvador, Anais eletrônicos... GT de Jornalismo. Disponível em: < 2QUADROS.pdf>. REULE, Danielle Sandri. A Dinâmica dos rumores na rede: a web como espaço de propagação de boatos virtuais. Dissertação (Mestrado em Comunicação e Informação) - Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, TORQUATO, Ricardo Cassiolato, Jornalismo Digital: a forma e a produção da notícia. Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidade de Marília, para obtenção de título de Mestre em Comunicação, Marília/SP, Disponível em Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

76 COSTA, Helton. KONDLATSCH, Rafael. 76 4e b8eebd8822c7ddad14ac.pdf, acesso em 21 de setembro de 2012 ZAGO, Gabriela. Do Boato à Notícia: Considerações sobre a Circulação de Informações entre Twitter e Mídia Online de Referência. In: AMARAL, Adriana.; AQUINO, Maria Clara.; MONTARDO, Sandra Portella (orgs). INTERCOM Sul 2010: perspectivas da pesquisa em comunicação digital São Paulo: INTERCOM, p ZAGO, Gabriela. Recirculação Jornalística no Twitter: filtro e comentário de notícias por interagentes como uma forma de potencialização da circulação. Dissertação (Mestrado em Comunicação e Informação) - Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

77 ISSN: A Imparcialidade como Conceito de Qualidade Jornalística La Imparcialidad como Concepto de Calidad Periodística Michelle ROSSI ¹ Mário Marques RAMIRES ² Resumo Este artigo demonstra que a Teoria do Espelho, primeira tentativa de explicação sobre a prática jornalística, ainda é entendimento ressignificado na contemporaneidade, tendo em vista o lançamento recente do documento Princípios Editorais das Organizações Globo que aponta a isenção da informação como requisito fundamental da atividade. A revalidação da teoria esvazia a dicotomia objetividade/subjetividade enquanto os discursos oficiais vêm assumindo papel de únicos fornecedores de versões acerca dos fatos por conta da imediaticidade imposta pelas rotinas produtivas das redações. Com seu uso continuado, perde-se a chance de avanço no processo de compreensão do jornalismo enquanto forma social de conhecimento. Palavras-chave: Imparcialidade; objetividade; jornalismo; discurso oficial; rotinas produtivas. Resumen: Este artículo muestra que la Teoría del Espejo, primer intento de explicación de la práctica periodística, sigue reformulada en la comprensión contemporánea, teniendo en cuenta la reciente publicación del documento Principios Editoriales de las organizaciones Globo que apunta la isención de información como requisito fundamental de la actividad. La revalidación de la Teoría vacía la dicotomía objetividad/subjetividad, mientras los discursos oficiales han asumido el papel de los únicos proveedores de versiones sobre los hechos debido a la urgencia impuesta por las rutinas productivas de las redacciones. Con el uso contínuo, se pierde la oportunidad de avanzar en el proceso de comprensión del periodismo como una forma social del conocimiento. Palabras-claves: imparcialidad; objetividad; periodismo; dirección oficial; rutinas de producción. ¹ Mestranda pelo Programa de Pós Graduação em Comunicação da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS). Graduada em Comunicação Social - Jornalismo pela UFMS (2001). Atua há dez anos no jornalismo impresso/diário em Campo Grande (MS). Atualmente é jornalista do Correio do Estado. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

78 ROSSI, Michelle. MARQUES RAMIRES, Mário. 78 INTRODUÇÃO Qual é a característica mais relevante do jornalismo de qualidade? A resposta para os tempos atuais, e também ante ao nascimento dessa nova forma de produção de conhecimento, continua sendo a imparcialidade, ou seu sinônimo: isenção. A condição de isento, imparcial, garante ao jornalista e ao seu trabalho, uma espécie de selo de garantia do produto notícia. Uma das primeiras explicações para significar o jornalismo: a Teoria do Espelho, inspirada no positivismo do filósofo francês Auguste Comte ( ) apontava que a notícia seria de qualidade se o jornalista conseguisse retratar fielmente o fato como se houvesse uma imagem a ser refletida da notícia e que pudesse ser captada pelo profissional e assim transcrita. Com a introdução de estudos de comunicação, e mais especificamente os estudos de jornalismo, a Teoria do Espelho foi duramente atacada e logo mostrou-se como uma fonte esvaziada para explicar como se processa a redação da notícia. No entanto, o senso comum e inclusive a classe jornalística, ainda tendem a apoiar as explicações sobre os procedimentos jornalísticos para apreensão das realidades como ferramenta para reprodução fidedigna dos fatos. Em agosto de 2011, as Organizações Globo, emissora de maior audiência no Brasil, divulgou documento normativo intitulado Princípios Editorais das Organizações Globo, uma espécie de tratado e acordo público entre direção, jornalistas e audiência sobre as regras para a conduta jornalística. O primeiro princípio a ser seguido, como indicador máximo de qualidade é a isenção, palavra-chave em jornalismo, segundo o documento, que alerta: sem isenção, a informação fica enviesada, viciada, perde qualidade. Os profissionais de jornalismo lidam com o conceito de isenção diariamente na produção de cada matéria. Sabem que para o produto notícia receber o selo de qualidade é preciso, antes de qualquer rótulo, ser definido como conteúdo isento. A cobrança é feita pelos donos de jornais, editores, fontes que oferecem as notícias e também pela audiência; embora a bandeira da imparcialidade para cada um dos grupos citados possa assumir diferentes significados. Mas, será que os jornalistas que atuam no mercado levam em consideração, no seu cotidiano, as discussões sobre o conceito de objetividade jornalística e adotam isso como critério de produção? Os conteúdos produzidos por aqueles que têm consciência da dicotomia objetividade/subjetividade estariam mais próximos da boa qualidade jornalística do que os conteúdos produzidos por jornalistas que atuam intuitivamente, ignorando a discussão intelectual sobre idealismo e realismo? A própria TV Globo admite que diante, porém, da pergunta eterna é possível ter 100% de isenção? a resposta é um simples não. Assim como a verdade é inexaurível, é impossível que alguém possa se despir totalmente do seu subjetivismo. Um dos procedimentos recomendados pelas Organizações Globo para alcançar a isenção é buscar os diversos ângulos que cercam os acontecimentos. Mais adiante, indica o texto: isso não quer dizer que o relato Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

79 A IMPARCIALIDADE COMO CONCEITO DE QUALIDADE JORNALÍSTICA 79 e/ou a análise de fatos serão sempre uma justaposição de versões. Ao contrário, o jornalista deve se esforçar para deixar claro o que realmente aconteceu, quando isso for possível. APONTAMENTOS SOBRE IMPARCIALIDADE NO JORNALISMO As discussões acerca da objetividade e seu contrário, a subjetividade, datam da Grécia antiga, e até hoje alimentam acaloradas discussões: é um dos problemas centrais da filosofia. Para os realistas, a verdade deve ser interpretada como a correspondência com a realidade (objetividade); para os idealistas, a verdade é aquilo que é vantajoso para nós crermos (subjetividade). Para Aristóteles o ser existe diferentemente na inteligência e nas coisas: a inteligência capta nas coisas o que elas têm de inteligível e estabelece-se desta forma um plano de homogeneidade. O realismo prevaleceu nas crenças teórico-filosóficas dominantes da Idade Média e se fez presente, entre outras doutrinas, no positivismo de Augusto Comte, que até hoje exerce influência no Brasil (símbolo na bandeira Ordem e Progresso ). Já a subjetividade foi ressaltada na filosofia ocidental moderna por René Descartes, no século 17. O filósofo, físico e matemático francês aponta a existência do sujeito, ou seja, para haver dúvida é preciso haver uma consciência ( Penso, logo existo ). No século 19, Karl Marx tenta provar a falácia de um conhecimento puro e objetivo ao introduzir o elemento social-econômico na configuração da realidade. Para ele conhecer não é contemplar, é lidar com as coisas. Assim, criamos o mundo na medida em que agimos sobre ele e o conhecimento é sempre impuro e condicionado pela configuração sócio-econômica da época. AMARAL (1996) observa que tal como na filosofia, o conceito de objetividade e subjetividade coloca jornalistas em campos teóricos diferentes até hoje. Enquanto alguns profissionais identificam a construção da notícia a partir de valores pré-estabelecidos e sendo o texto final apenas uma versão, um discurso sobre o acontecimento; outros acreditam estar relatando à audiência a realidade, por meio do uso de técnicas jornalísticas como a multiplicidade de fontes acerca do fato ferramenta mais difundida na busca pela isenção. Alcançar a objetividade significaria então ser isento, imparcial em sua descrição sobre o acontecimento. No entanto, o conceito de objetividade foi adotado pelo jornalismo no século 19 quando notou-se a necessidade de distribuição da notícia para alimentar os mais diferentes mercados: político, econômico e social, mas também que tivesse alcance geográfico mais extenso. Era preciso então, criar conceitos que tratassem as notícias veiculadas até aquele momento em jornais partidários, e portanto explicitamente parciais, como se elas pudessem obedecer uma lógica de neutralidade e assim penetrar nas mais diversas esferas da sociedade. Sob a bandeira da imparcialidade, as notícias poderiam ser distribuídas mais facilmente às massas que cada vez mais se interessava e precisava ser alimentada por notícias de massa. Com o desenvolvimento industrial, os jornais até então partidários transfiguraram-se para jornais que ampliaram seus negócios e assim o Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

80 ROSSI, Michelle. MARQUES RAMIRES, Mário. 80 mecanismo de mudança foi simples: ficou decidido que a notícia guardaria isenção e apareceria em sua forma crua, natural, sem interpretação. Um espaço, no entanto, ficou reservado para a opinião: o editorial. Com o advento das agências de notícias: em meados do século 19, como a Havas, France Presse, Associated Press, entre outras, outro pilar era erguido para sustentar a objetividade como qualidade do produto jornalístico. As agências foram criadas para vender notícias, por atacado, a governos, banqueiros, diplomatas, negociantes, corretores, transportadores, portanto, era preciso oferecer um produto capaz de atender às necessidades específicas de cada cliente, levando em conta seus interesses, valores e preconceitos. Passaram a vender notícias uniformes, neutras e imparciais a jornais politicamente diversos. A mecânica do funcionamento de empresas dentro do sistema capitalista é, para muitos autores que escrevem sobre a objetividade jornalística, a grande barreira na tentativa de alcançá-la. Os jornalistas são trabalhadores assalariados dos meios de comunicação e escrevem em benefício dos empresários. Assim como qualquer concorrência do capital, a única coisa que tem importância na produção de notícias é a maximização do lucro (KUNCZIK, 1997). Ao redefinir conceituações acerca da objetividade jornalística, GENRO FILHO (1987) enumera a independência e imparcialidade da imprensa como pressupostos de que o capitalismo desenvolvido é a sociedade normal e deve ser mantida; a exatidão, a submissão do jornalista às fontes oficiais e a responsabilidade, o respeito às leis e preceitos gerais da ordem estabelecida. Valores notícia são apontados como variáveis a serem seguidos como normativos para construção da notícia. DISCURSO OFICIAL TOMADO COMO IMPARCIAL Ao analisar o caso Celso Pitta, Marconi Oliveira da Silva considera: Todo fato é percebido e construído constantemente na recategorização dos objetos de discurso. (...) o mundo real depende dos nossos valores e vice-versa, (SILVA, 2006, p.15). Além de admitir as discussões, em especial da filosofia, acerca da conceituação sobre a realidade, os estudos de jornalismo também preocupam-se com as significações acerca da objetividade associadas à prática da atividade. Um exemplo é a associação do conceito de imparcialidade ao discurso oficial. Os obstáculos do horário de fechamento dos produtos jornalísticos são mais facilmente vencidos pois os repórteres ganharam assim um relacionamento seguro com o executivo, organizado e manipulado (SCHUDSON, 1978). Com o advento da publicidade e das relações públicas, no século passado, e hoje conhecidos como assessores de imprensa, os repórteres ganharam outras fontes e assim uma versão da realidade (AMARAL, 1996). O discurso da fonte oficial é comumente aceito como versão oficial do fato, e assim ganha status de verdade, ou daquilo que mais pode estar associado à verdade no momento. Com a pressão do tempo, a rotina produtiva imposta de forma ditatorial nas redações e o compromisso de fechar matérias, as notícias apresen- Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

81 A IMPARCIALIDADE COMO CONCEITO DE QUALIDADE JORNALÍSTICA 81 tam, frequentemente, apenas uma versão do acontecimento e na maioria das vezes essa versão vêm de fontes oficiais: basta dar uma rápida olhada nos jornais. São elas as mais credíveis pela audiência, e muitas vezes, as mais interessadas em dar suas versões sobre os acontecimentos, como por exemplo, formas de mediar conflitos expostos na mídia. Portanto, também são as mais acessíveis e as primeiras a serem lembradas. Por outro lado, a notícia também apresenta mais chance de ser publicada se o discurso oficial sobre o fato a ser relatado for incluso no conteúdo por conta de os governos, as empresas, as instituições, terem obrigação de explicar o que se passa dentro de sua própria casa. A doutrina da objetividade jornalística (CHILLÓN, 1998) vem sendo cada vez menos defendida por conta de ter crescido a consciência sobre seu caráter sofístico, sobre o fato de que se trata na verdade de um ritual estratégico. Mas, o que vem acontecendo é a propagação da retórica da objetividade em manuais e normativas das redações que ainda condenam muitos estudiosos do jornalismo: No existe um estilo o lenguaje periodístico inocente ni transparente, especie de herramienta neutra apta para captar las cosas, sino muy diferentes estilos de la comunicación periodística, cada uno de los cuales tiendem a construir su propria realidad representada. (CHILLÓN, 1998, p.91) LIPPMAN (2008) ilustra a necessidade de recolocar as questões de subjetividade relacionadas aos processos de produção jornalística para tomada de consciência dos profissionais e das audiências ao entender que na medida em que nossa mente é consciente do seu próprio subjetivismo, o método objetivo torna-se cada vez mais prazeroso. GENRO FILHO (1987, p.47) discute o jornalismo imerso na funcionalidade capitalista, mas que este pode extrapolar o modo de produção. Embora o jornalismo expresse e reproduza a visão burguesa do mundo, ele possui características próprias enquanto forma de conhecimento social e ultrapassa, por sua potencialidade histórica concretamente colocada, a mera funcionalidade do sistema capitalista. CONCLUSÕES: A ERA DO ESPELHO É PARADIGMA ATUAL Ressignificados, os conceitos de objetividade aplicados ao jornalismo permitem às audiências a sensação de que ainda estabelecem, com os conteúdos jornalísticos, expectativa de captação e transcrição da realidade tal como ela está exposta. A notícia só será confiável se os fatos forem reproduzidos exatamente da maneira como eles são e para isso, as audiências acreditam haver técnicas jornalísticas que consigam extrair a verdade dos fatos. Não obstante a qualidade da notícia estar associada principalmente ao conceito de imparcialidade e esta relação estar disseminada também no meio jornalístico, os reforços de empresas de comunicação, como o recente normativo Princípios Editorais das Organizações Globo, reforçam a possibilidade de apreensão da Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

82 ROSSI, Michelle. MARQUES RAMIRES, Mário. 82 realidade fazendo uso de técnicas jornalísticas. Embora a dicotomia objetividade/subjetividade lance luz sobre a relação humana com o sentido de realidade, as práticas jornalísticas atravessadas pela imediaticidade imposta para o relato dos fatos nas redações, distanciam ainda mais as tentativas do profissional de buscar neutralidade do conteúdo ao ouvir vários discursos sobre o acontecimento. Os próprios jornalistas apontam que a imparcialidade é conceito primordial na redação sobre os acontecimentos e demonstram confusão ao tentar explicar o conceito mencionando que é possível fazer o relato puro da informação ao trabalhar para uma empresa que preze e estimule a imparcialidade nos relatos jornalísticos de seus profissionais. A realidade por si só, como vimos, não é algo puro. O real só existe quando estabelecemos interações com os acontecimentos e, como há condicionamentos sociais, histórico-culturais, econômicos, psicológicos cada interpretação do que é real, dá-se de forma diferenciada para cada indivíduo. No entanto, as convenções acerca do que é a realidade ou a conjuntura real, auxiliam o senso comum na interpretação do mundo de forma decodificada. O jornalismo preenche cada vez mais essa necessidade do homem contemporâneo em adquirir informação por meio de convenções acerca do que é real. O perigo é que disfarçado sob a bandeira do imparcial, o real é muitas vezes o discurso oficial; expressa o interesse de determinados grupos no jogo do capital; ou faz propaganda de ideologias. Continuar assimilando a Teoria do Espelho, ressignificando que a realidade pode ser transmitida pela simples transcrição de fatos é instrumento de alienação da classe de profissionais da área e da opinião pública e assim perde-se a chance de avanço no processo de compreensão do jornalismo enquanto forma social de conhecimento. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

83 A IMPARCIALIDADE COMO CONCEITO DE QUALIDADE JORNALÍSTICA 83 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AMARAL, L. A objetividade jornalística. Porto Alegre: Ed. Sagra-D.C. Luzzatto, SHUDSON, M. Discovering the news. Nova Iorque: Ed. Basic Books, KUNCZIK, M. Conceitos de jornalismo. São Paulo: Ed. USP, LIPPMANN, W. Opinião pública. São Paulo: Ed. Vozes, SILVA, M. O. Imagem e verdade: jornalismo, linguagem e realidade. São Paulo: Ed. Annablume, WOLF, M. Teorias da comunicação. Lisboa: Ed. Presença, GENRO FILHO, A. O segredo da pirâmide: para uma teoria marxista do jornalismo. Porto Alegre: ED. Tchê!, CHILLÓN, A. El giro lingüístico y su incidência em el estúdio de la comunicación periodística. Anàlisis, v.22, p.63-98, Princípios Editoriais das Organizações Globo podem ser acessados no endereço: acessado em 26/04/2012. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

84 ISSN: COMPORTAMENTO FEMININO EM RELAÇÃO AO CORPO: PERCEPÇÕES, COBRANÇAS E MÉTODOS DE CONSTRUÇÃO DO CORPO PERFEITO Camila de Souza Alves¹ Thelma Lucchese-Cheung² Resumo A percepção corporal que um indivíduo tem de seu próprio corpo e do corpo de outros indivíduos se relacionam com os padrões de beleza impostos pela sociedade e com a busca por métodos de cuidados com o corpo, recaindo principalmente sobre o gênero feminino. Utilizar o método qualitativo com a realização de um grupo focal com mestrandas de uma universidade pública e analisar seus discursos através de uma análise de conteúdo pode contribuir para o entendimento do problema de pesquisa: qual a opinião de um grupo de mestrandas sobre questões corporais? O trabalho tem como objetivo geral verificar a percepção que as mestrandas tem do corpo na sociedade e como objetivos específicos: a) verificar se as participantes percebem cobranças sociais referentes ao corpo; b) apresentar a opinião das mestrandas sobre métodos de cuidado com o corpo. Palavras-chave: Percepção; Comportamento; Corpo. Resumen: La percepción del cuerpo que un individuo tiene de su propio cuerpo y del cuerpo de los otros se refieren a los cánones de belleza impuestos por la sociedad y la búsqueda de métodos para el cuidado del cuerpo, más pesada sobre las mujeres. Utilizando el método cualitativo con la realización de un grupo focal con mestrandas de una universidad pública y las análisis de sus discursos con el uso de una análisis de contenido puede contribuir con la comprensión del problema de investigación: cuál la opinión de un grupo de mestrandas acerca de cuestiones del cuerpo? El estudio tiene como objetivo verificar la percepción que las mestrandas tienen del cuerpo en la sociedad y como objetivos específicos: a) verificar si las participantes perciben cargos sociales relacionadas con el cuerpo; b) presentar la opinión de las mestrandas acerca de los métodos de cuidado del cuerpo. Palabras-Clave: Percepción; Comportamiento; Cuerpo. ¹ Mestra em Administração pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul. camiladsa@live.com ² Professora do Programa de Pós Graduação em Administração da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul. thelma. lucchese@gmail.com Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

85 COMPORTAMENTO FEMININO EM RELAÇÃO AO CORPO 85 INTRODUÇÃO A imagem corporal é uma construção sobre como o indivíduo percebe seu corpo ou o de outras pessoas, uma mistura dos aspectos biológicos, físicos, sociais, antropológicos, históricos e de todos os aspectos que possam influenciar a forma como o corpo é percebido, individual ou socialmente. Assim como os padrões de beleza que podem variar entre diferentes culturas e marcos temporais, o corpo pode ter diferentes significações e ser observado de diferentes maneiras. Como o corpo pode ser visto como uma identidade social as pessoas tendem a se submeter a transformações para se adequar ao grupo ao que pertencem ou que no qual desejam ingressar, seja através de dietas alimentares, atividades físicas, cirurgias plásticas estéticas ou serviços em clínicas de estética. A representação social que um individuo possui sobre um objeto ou uma situação está ligada a sua vida como um todo, é uma espécie de mapa mental que o indivíduo forma. Teoricamente a representação social é um meio de compreender como os indivíduos recebem estímulos do ambiente. A percepção que um indivíduo tem de seu próprio corpo e dos corpos de outros indivíduos terá como base a forma como ele representa a imagem corporal em sua própria mente. Ou seja, embora em um primeiro momento a visualização seja do corpo físico do indivíduo a percepção será relacionada a representação que se tem do corpo enquanto identidade. Determina-se como problema de pesquisa: qual a opinião de um grupo de mestrandas sobre questões corporais? O objetivo geral do trabalho é verificar a percepção que as mestrandas tem do corpo na sociedade. Como objetivos específicos determinam-se: a) verificar se as participantes percebem cobranças sociais referentes ao corpo; b) apresentar a opinião das mestrandas sobre métodos de cuidado com o corpo. Utiliza-se uma metodologia qualitativa, com a realização de um grupo focal no mês de novembro de 2012, do qual participaram 8 mulheres, entre 23 e 28 anos, matriculadas regularmente em cursos de mestrado da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul mestrado em Administração e mestrado em Eficiência Energética. Após a realização do grupo focal as declarações são transcritas e se utiliza uma análise de conteúdo. A escolha por um grupo de mulheres se justifica na maior vulnerabilidade feminina em questões referentes ao corpo e a cobrança social para estar de acordo com um padrão de beleza pré-determinado como sendo o ideal, com isso a tendência é que mulheres sejam maioria na busca por métodos de cuidados com o corpo. REPRESENTAÇÃO SOCIAL Como a representação social é um meio de obtenção de conhecimento a respeito do mundo, que consiste em grupos criando e compartilhando seus conceitos sobre o que ocorre, pode ser considerada como um sistema de auxílio para a compreensão da realidade e também na forma de organizar e orientar como as pessoas agem Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

86 SOUZA ALVES, Camila de. LUCCHESE-CHEUNG, Thelma. 86 em sociedade. O senso comum pode então produzir conhecimento, uma vez que a sociedade pode produzir e comunicar representações (MOSCOVICI, 1981; XAVIER, 2002). Para Jodelet (2002) a definição de representação social aponta para o conhecimento através de elaboração social que é compartilhada e que permite construir uma espécie de realidade adequada ao meio social. Observa-se então que a representação social está atrelada a condições sociais que podem diferir de acordo com simbolismos e costumes, permitindo diferentes representações para mesmos objetos e/ou situações. Moscovici e Nemeth (1974, p.48), alegam que as representações sociais são conjuntos dinâmicos, seu status é o de uma produção de comportamentos e relações com o meio, o de uma ação que modifica uns e outros, e não o de uma reprodução. As representações sociais não são meras cópias da realidade, mas sim espécies de adaptações que dependem do cenário em que ocorrem e de fatores intrínsecos aos indivíduos. A criação das representações sociais não ocorrem isoladamente pelos indivíduos, de acordo com Jodelet (p.78, 2009) essa construção envolve o jogo das emoções, dos afetos, dos sentimentos, dos desejos, do imaginário, e dos fatores identitários, e isso exige cuidado no estudo do consumidor, pois este pode estar sendo influenciado pela sociedade que o cerca. Ou seja, a representação social é constituída coletivamente e sua subjetividade é compartilhada entre o grupo que possui certos pontos em comum que podem levar a uma mesma representação. PERCEPÇÃO CORPORAL Para Schiffman e Kanuk (2000, p.103), a percepção é definida como o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo. Quanto a percepção corporal tem-se a definição de Slade (1988) de que a imagem corporal é a representação que o individuo tem da imagem do próprio corpo, tanto da forma quanto do tamanho. Além de se relacionar com aspectos perceptuais e com os sentimentos gerados pelo corpo e com o que sentimos por ele. A imagem que o indivíduo tem de seu corpo vem de sua mente, estando então ligada ao que este constitui em seu pensamento (SCHILDER, 1999; DALGALARRONDO, 2000). Para Brandini (2007), tanto em eras primitivas quanto nos períodos mais modernos, é comum que a sociedade coloque no corpo marcas do momento, sejam sociais, históricas, ou culturais. Com o desenvolvimento tecnológico, métodos como lasers, plásticas, implantes, e diversos outros, são utilizados para que o corpo esteja de acordo com o que for considerado belo pela cultura vigente. As diferentes cobranças da sociedade em relação ao gênero podem estar associadas ao papel social que recai sobre homens e mulheres, Carneiro (1994, p.187) apresenta a identidade como sendo uma espécie de resultado de um processo histórico-cultural. Nascemos com uma definição biológica, ou seja, homens e mulheres. (...) é também algo que se constrói em oposição a alguma coisa, pressupondo, portando, o outro. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

87 COMPORTAMENTO FEMININO EM RELAÇÃO AO CORPO 87 Bourdieu (2005) diz que as mulheres se tornam frágeis devido a dominação masculina e com isso passam a ser inseguras e dependentes, visto que se preocupam com o que os outros irão pensar ao olhar para elas. As mulheres passam então a ver as diferenças entre o ideal e o real e buscam se adequar aos modelos mais aceitos socialmente. PADRÕES DE BELEZA E COMPORTAMENTO DE CONSUMO Para Brandini (2007) discutir se um padrão é correto não deve ser o foco da atenção da sociedade, pois historicamente a beleza estética sempre foi imposta as mulheres, muitas vezes lhes sacrificando, como por exemplo o modelo de beleza que levava africanas a buscar o alongamento de seus pescoços, ou as índias brasileiras a furar e alongar seus lábios. Observa-se então que a representação social do corpo e suas padronizações ocorrem em diferentes tempos e sociedades. Houve períodos históricos em que as pessoas eram levadas a acreditar que não tinham poder sobre os seus corpos. Mas de acordo com Baudrillard (1995) a era capitalista alterou essa situação, e fez com que as pessoas fossem levadas a tomar posse de seus corpos. Malysse (2002) diz que com o tempo o corpo ganhou sentido comercial, e as pessoas buscam um corpo social, de acordo com as imagens normatizadas como tendo um valor elevado. Para Solomon (2011, p.33) o comportamento do consumidor é o estudo de processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Os comportamentos adotados por mulheres que buscam moldar seus corpos através de regimes, cirurgias plásticas e outros tipos de métodos recebe por Lambert et al (2005) o nome de preocupações diestéticas (preocupações estéticas e preocupação dietéticas). Queiroz e Ota (2000) observam que um corpo sem transformações pode ser considerado como um simples objeto. Os indivíduos se vêem então tentados a mudar sua aparência para estar de acordo com um grupo que admiram, ao qual pertencem ou querem pertencer. Transformações corporais se tornam sinônimos de busca por uma identificação com a sociedade. METODOLOGIA Para o enfoque que se deseja ter em relação ao tema pesquisado, determina-se o uso uma metodologia qualitativa. De acordo com Creswell (2007), este tipo de método se baseia na utilização de conhecimentos diversos, técnicas para investigar o assunto, e coleta e análise de informações importantes para o desenvolvimento do trabalho. O trabalho tem como base para sua análise de dados um grupo focal, este é um método que necessita de um líder para estimular os participantes, visto que seu uso ocorre quando existe a intenção de observar as ações Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

88 SOUZA ALVES, Camila de. LUCCHESE-CHEUNG, Thelma. 88 e os pensamentos de pessoas ao serem solicitadas a opinar sobre algum tema estando em um grupo de pessoas (GIOVINAZZO, 2001; COLLIS E HUSSEY, 2005). O grupo focal foi realizado no mês de novembro de 2012 nas dependências da UFMS e contou com a participação de 8 mulheres, entre 23 e 28 anos, matriculadas regularmente em cursos de mestrado da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul mestrado em Administração e mestrado em Eficiência Energética, o grupo focal foi gravado e posteriormente transcrito e analisado. Por se tratar de uma amostra escolhida por conveniência as participantes foram previamente convidadas para fazer parte do grupo focal em local e hora definidos, entre as participantes uma é de nacionalidade americana e veio para o Brasil estudar, como está adaptada ao país e ao idioma não foi registrado nenhum problema. O tamanho e a homogeneidade do grupo se baseiam nas informações de Vergara (2006), que define que as participantes devem ter características em comum e que o número de participantes deve ser entre 6 e 8. A autora pontua ainda que após a realização do grupo e da transcrição das declarações devem-se registrar os dados em categorias temáticas, por isso os resultados do trabalho são divididos em: corpo ideal, cobrança social e métodos de cuidado com o corpo. Para analisar os dados transcritos após o grupo focal é utilizada uma análise de conteúdo, que de acordo Bardin (2002, p.38) consiste em (...) um conjunto de técnicas de análise das comunicações que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens. Utilizar a análise dá acesso a informações que podem ou não estar claras e são extraídas após a coleta de dados. Para preservar a identidade das participantes do grupo focal as declarações são apresentadas sendo relacionadas a uma letra e um número, no caso a letra P de participante e números de 1 a 8. CORPO IDEAL O padrão de beleza feminino passa por transformações, como dizem Malysse (2002) e Brandini (2007), ao longo dos anos diferentes tamanhos, formas e transformações foram atribuídas a padronização de um corpo ideal. Além disso, cada indivíduo interpreta as questões corporais de acordo com representações que forma ao longo de sua vida e nem sempre essas estarão de acordo com padrões impostos socialmente. Eu era muito magra até os 25 anos, pesava 46kg, 48kg, pra mim isso era muito magra e eu me achava muito feia magra. Por isso, quando eu engordei não liguei tanto porque tava mais gorda. Hoje, o meu padrão de beleza não é uma mulher super magra, é uma mulher que tem perna grossa, que tem bunda grande, e que tem pouca barriga (P5, 28 anos). Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

89 COMPORTAMENTO FEMININO EM RELAÇÃO AO CORPO 89 A associação do corpo ideal com a questão da saúde fica evidente nas declarações das participantes do grupo focal quando estas são questionadas sobre o que consideram como um corpo ideal, entretanto se para algumas o ideal é um corpo saudável, para outras isso pode não ser o suficiente. Para mim o corpo ideal é o saudável, magro. É não ter diabetes, colesterol alto, hipertensão, essas coisas (P3, 23 anos). Eu tenho uma vizinha que ela é muito gorda, e ela não tem absolutamente nada que a maioria dos gordos tem, eu poderia dizer que ela é saudável, tranquila com ela mesma. Então por esse aspecto vendo que ela não tem nenhuma doença que se desenvolva a partir da gordura ela é uma mulher saudável, mas eu acho que só o fato de ser saudável pra mim é pouco, eu acho que se eu estivesse como a minha vizinha eu não estaria contente. O padrão de beleza que, na minha concepção, a sociedade cobra é aquele padrão de manequim, de modelo, mas pra mim não é! (P5, 28 anos). As diferentes representações que podem ser criadas sobre o mesmo objeto ou situação pode ser observada em questões como a forma de se vestir, Malysse (2002) realiza um paralelo na forma como francesas e brasileiras se vestem, as primeiras tem como principal preocupação obter uma aparência melhor na hora da escolha da roupa, já as mulheres brasileiras não se importam em expor seus corpos, considerando a roupa como um ornamento a sua beleza. Essa diferença que pode ocorrer na forma como lidar com o corpo em diferentes países pode ser vista na declaração de uma das participantes. Eu acho que as mulheres brasileiras são muito femininas, e usam bastante roupas que mostram mais o corpo, mais apertadas, atraindo atenção. Por exemplo, se você usa esses tipos de roupa nos Estados Unidos, principalmente no trabalho ou na escola, fica bem estranho. Lá a roupa de academia não é apertada ou bonitinha, pode ser uma camiseta frouxa, não é camiseta bonitinha apertada, é frouxa, tipo estilo homem mesmo, com short, tênis... ninguém vai notar, vai ser normal (P2, 26 anos). Durante o grupo focal as participantes foram expostas a duas imagens, a primeira era de uma pessoa magra e a segunda imagem de uma pessoa gorda, mostrar essas imagens teve como intenção levar as participantes a declarar qual a sensação que tinham ao ver pessoas com corpos distintos. Novamente é possível observar nas declarações das participantes a associação entre o corpo magro e aspectos com saúde e beleza. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

90 SOUZA ALVES, Camila de. LUCCHESE-CHEUNG, Thelma. 90 Quando eu vejo a primeira imagem eu vejo a primeira mulher mais magra, eu vejo uma pessoa indo pra academia, uma pessoa preocupada. Você vê a pessoal saudável, tem que ter saúde (P2, 26 anos). Acho que é uma questão de se sentir bem, por exemplo, com a segunda imagem (corpo gordo) é difícil você se sentir bonita, se você coloca uma blusa apertada, tudo vai fica pulando pra fora. Se você coloca uma blusa grande que tampa tudo, você parece maior do que você é. Então, acho que fica difícil você se sentir bem com o que você veste e se você não se sente bem, você não se sente aceita pelos demais, eu acho que é isso (P7, 25 anos). Ao observar as questões referentes ao corpo ideal é possível detectar uma espécie de cobrança social, se considerarmos que o corpo ideal, no caso um corpo mais magro, é associado a saúde e beleza, enquanto um corpo mais gordo gera nas pessoas sensação de exclusão por nem sempre conseguirem se sentir aceitas. COBRANÇA SOCIAL Le Breton (2006) observa que a preocupação com o própria corpo está associada a opinião de outras pessoas, por isso existe uma busca por juventude e boa aparência. Teixeira et al (2007) diz que existe uma tendência entre as mulheres de buscarem estar mais jovens. E nas declarações das participantes do grupo focal pode-se encontrar uma concordância sobre essa cobrança que recai sobre as mulheres. Eu acho que a mulher é muito cobrada em vários sentidos, não só na questão estética, a mulher tem que ser boa mãe, boa esposa, bonita, tem que ser jovem, tem que dar conta de casa, tem que ser magra, tem que ser inteligente, tem que ser qualificada! Hoje existe uma cobrança excessiva, e é cultural isso, obrigam a gente a ser magra e a entrar nos padrões. Ou a pessoa segue um padrão ou ela é um bicho esquisito, é criticada, é afastada! Eu tenho essa sensação (P1, 28 anos). Para Lipovetsky (2000) a partir dos anos 60 a mídia passou a utilizar modelos jovens e esportes e atividades relacionados a praia passaram a apresentar roupas mais justas e curtas, determinando assim um padrão de corpo magro. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

91 COMPORTAMENTO FEMININO EM RELAÇÃO AO CORPO 91 Somos cobradas até pelas revistas quando aparecem aquelas mulheres maravilhosas na capa e a gente tentando chegar lá... (P8, 24 anos). A cobrança imposta as mulheres, ainda que de forma indireta, acentua a vulnerabilidade feminina. As mulheres se vêem em situações nas quais se não estão de acordo com o padrão de beleza determinado e induzido pela sociedade, experimentam sensações como frustração e discriminação. A mulher se preocupa muito com a questão da estética, a mulher quer estar bonita sempre! (P3, 23 anos). E quer estar bonita para as outras mulheres! (P8, 24 anos). Para Etcoff (1999) pode-se fazer uma associação entre beleza e bondade, por outro lado o que não for considerado como belo estará relacionado ao que é ruim. Uma opinião criada com base na aparência física de um indivíduo pode gerar olhares que causem em pessoas que estão fora do padrão social de beleza um sentimento de exclusão social. Se você esta andando na rua e passa uma gordinha e corta a frente do seu carro, você diz ou pensa: tinha que ser essa gorda! Mas nunca você vai dizer: tinha que ser essa magra! E é verdade isso, estou sendo sincera! Quando a gente quer ofender a pessoa a gente vai naquilo que está fora dos padrões, que chama a atenção porque é diferente (P1, 28 anos). Tem a questão da roupa para a pessoa que é um pouco mais gorda também, por exemplo, nada fica bom, tem que ser aquela roupa que não chama muita atenção, que esconde tudo, que não seja muito apertada (P8, 24 anos). Eu acho que isso é materializado no mercado, por exemplo, as portas de banheiro de shopping são extremamente pequenas, então se você é um pouco mais cheinha você não entra, é assim no avião, no cinema... Então está materializado em tudo, em tudo, se você não for pequena você não cabe nem na cadeira! (P7, 25 anos). Como definiu Jodelet (2002), a representação social mostra o conhecimento elaborado e compartilhado so- Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

92 SOUZA ALVES, Camila de. LUCCHESE-CHEUNG, Thelma. 92 cialmente, construindo uma realidade que se enquadra com o meio social. No caso da participante P2 podemos ver a posição de uma pessoa de outra nacionalidade, que sabe como são as coisas no seu país de origem, mas já enxerga isso com os olhos da cultura brasileira. Eu sempre sofri muito com isso, eu sempre fui a criança que era a gordinha, a que era humilhada na sala, meu trauma com a minha escola foi isso, eu era inteligente, eu tirava boas notas, mas eu era gorda. Então, olhar a imagem da mulher gorda começa a passar toda a minha vida na minha cabeça, tudo o que eu sentia (...) para mim, ver essa imagem é, na verdade motivador, é do tipo: guarda essa bala, esse chocolate, porque você vai voltar a isso aí e você vai viver tudo aquilo de novo, exatamente assim. A gente tenta mudar o que a gente viveu (P4, 23 anos). Mas eu acho uma coisa interessante, por exemplo, lá nos Estados Unidos, as pessoas tem ficado mais gordas nos últimos anos e eu vejo que lá a cultura meio mudou, e começou a aceitar tudo isso. As pessoas são gordas e não tem preconceito, colocaram manequins maiores nas lojas, com roupas um pouquinho maiores. Só que eu acho que talvez tenha sido ir de um extremo ao outro, aceitando demais, falando que está tudo bem. Não é todo mundo que tem problema de ser gordo, mas chega um ponto que você tem que se preocupar em ter uma vida saudável, de alimentação e de esporte (P2, 26 anos). A busca pelo corpo ideal, a cobrança social em relação a estar de acordo com um padrão de beleza prédefinido ou a simples vontade de estar bem podem levar indivíduos a buscar métodos de cuidado com o corpo, seja uma atividade física ou a busca por serviços mais invasivos que prometem transformações corporais. MÉTODOS DE CUIDADO COM O CORPO Durante o grupo focal as participantes foram indagadas sobre métodos de cuidado com o corpo, mais especificamente sobre clínicas de estética devido ao crescente número de clínicas de estética na cidade de Campo Grande. É possível observar nas declarações das participantes um desejo de conhecer os serviços destas clínicas, bem como o conhecimento de pessoas que já utilizaram o serviço e aprovaram. Eu prefiro fazer atividade física, mas ultimamente eu parei e estou sedentária Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

93 COMPORTAMENTO FEMININO EM RELAÇÃO AO CORPO 93 mesmo, talvez eu iria a uma clínica para ver como é (P6, 23 anos). Uma amiga minha fez e ela disse: como eu sobrevivi tanto tempo sem isso? Ela falou que ela saia de lá relaxada, renovada se sentindo melhor (P5, 28 anos). As menos invasivas, como drenagem, ultrassom, acho que nenhuma delas traz nenhum problema, então eu faria (P4, 23 anos). De modo geral as propagandas dessas clínicas de estética apresentam corpos magros e modelados para atrair a atenção para as possibilidades de modelamento corporal oferecidas, bem como apresentam suas formas de pagamento que costumam apresentar facilidades (como parcelamento do serviço), tendo como finalidade levar o consumidor ao uso desse tipo de serviço. Entretanto mesmo com as propagandas apresentando diversas vantagens associadas aos serviços algumas declarações mostram receio relação ao uso desse tipo de serviço para cuidar do corpo ou a opinião de que este método precisa ser associado a outras formas de cuidado. É um tanto quanto perigoso essa questão de lipos, toda semana praticamente eu vejo uma mulher que morreu porque fez em um lugar que talvez não fosse o mais recomendado, de repente por causa da questão do preço, da facilidade de pagamento. Tem lugar que faz em 10x sem juros, hoje em dia se parcela muito e isso facilita. A pessoa vai fazer justamente porque cabe no bolso dela e, por isso, ela acaba não verificando as questões de segurança que são necessárias (P3, 23 anos). Eu acho que esse tipo de tratamento estético pode ser conciliado com outra atividade, como atividades físicas. Pode ser uma alternativa, mas não a única, porque eu acho que isso não traz saúde... mas, só com a atividade física, você pode correr o risco de não atingir aquela meta de corpo que você tem na cabeça, então esses procedimentos podem ajudar (P6, 23 anos). Nas declarações é possível observar que em alguns casos o que define a opinião sobre as clínicas de estética é a que o indivíduo vivência no momento, ou seja, as participantes dizem que não recorriam a esses serviços, mas admitem que isso pode ser por acreditarem que não precisam e declaram que se um dia sentirem vontade podem vir a buscar os serviços oferecidos por clínicas de estética. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

94 SOUZA ALVES, Camila de. LUCCHESE-CHEUNG, Thelma. 94 Essas coisas invasivas eu não faria hoje, talvez porque eu não preciso, mas se fizer futuramente eu vou pesquisar muito se já houve no passado algum problema, alguma complicação ou alguma coisa assim na clínica. Eu vou fazer ou eu faria no melhor lugar. E tem mais, eu acho que não adianta nada as mulheres só pensarem eu vou fazer lipo e a pessoa come o ano inteiro, não lê o rótulo das coisas, come desesperadamente e depois, para ir pra praia vai lá e faz uma lipo. Tem gente que é assim, tem gente que não pensa nas ações! (P8, 24 anos). Eu sou uma pessoa que levanta a bandeira contra esse tipo de procedimento, porque eu acho que as pessoas tem que ser saudáveis. Eu sou contra essa ditadura da magreza, da beleza, acho importante ser magra, ser saudável, mas para mim o corpo é a morada da alma, não deve ser um objeto de obsessão das pessoas, tem coisas mais importantes na vida pra gente se preocupar. Não é nem por ser perigoso, eu acho que o envelhecimento é um processo natural e que todos nós vamos passar por ele, isso é uma consequência natural da vida e quem quer chegar a idade de pessoa idosa tem que passar por isso, é normal, é natura. A gente tem que procurar passar da forma mais saudável, estando melhor consigo mesmo, não sendo escravo desses procedimentos, eu sou bem contra isso, mas é uma opinião, digamos assim, bem isolada. Eu brigo até com a minha mãe por causa disso, porque ela procura essas clínicas. Mas vai saber, quem sabe com a idade dela eu passe a me preocupar e vá a esses lugares também (P1, 28 anos). As declarações sobre os métodos de cuidado com o corpo oferecido por clínicas de estética mostram que as participantes tem diversas opiniões que podem ser guiadas por conhecerem a opinião de outras pessoas que já utilizaram os serviços dessas clínicas, por acompanhar notícias relacionadas a isso na mídia ou por uma questão pessoal. CONSIDERAÇÕES FINAIS As questões corporais estão presentes no dia-a-dia da sociedade, em forma de cobranças, sejam elas abertas ou veladas, na exclusão de pessoas que não podem escolher qualquer roupa para usar porque correm o risco de ser julgadas pelo seu aspecto físico, no aumento do oferecimento de serviços que prometem moldar o corpo para que ele fique mais próximo do padrão de beleza, entre outras situações corriqueiras que vem à tona durante Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

95 COMPORTAMENTO FEMININO EM RELAÇÃO AO CORPO 95 a realização de trabalhos relacionados ao corpo. As declarações apontam para uma maior vulnerabilidade feminina, para as participantes do grupo focal a mulher é mais cobrada para estar dentro do padrão estabelecido para a sociedade e também é mais criticada quando não está dentro deste padrão. Além disso, as mestrandas consideraram que a mulher se preocupa mais em estar bonita e com questões de estética. A estigmatização negativa de pessoas que estão fora dos padrões definidos como ideais e belos é vista em declarações nas quais as mestrandas apresentam situações em que pessoas que estão fora do padrão social passam por momentos desconfortáveis, sendo observadas com outros olhos e não tendo tantas possibilidades de escolha quanto as pessoas que estão de acordo com o que é cobrado pela sociedade. Em relação ao uso de clínicas de estética como método de cuidar o corpo, as declarações apresentaram algumas condições que as mestrandas tem sobre o uso desse tipo de serviço, seja por medo ou por não acreditar que sozinhos eles possam alcançar o resultado desejado, mostraram que mesmo com diversas propagandas mostrando vantagens associadas a esses serviços podem existir opiniões contra o seu uso, mas também permitiram observar que existe curiosidade de utilizar esse tipo de serviço desde que sejam métodos menos invasivos e que se tenha conhecimento da qualidade do estabelecimento escolhido. Como sugestão para trabalhos futuros apresenta-se a possibilidade de realizar mais grupos focais para comparar as declarações de mestrandas e também a realização de grupos focais com outros grupos de mulheres, e até mesmo de homens, para analisar essas questões com outros grupos amostrais. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

96 SOUZA ALVES, Camila de. LUCCHESE-CHEUNG, Thelma. 96 REFERÊNCIAS BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Edições 70; BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, BOURDIEU, P. A dominação masculina. 4. ed. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, BRANDINI, V. Bela de morrer, chic de doer, do corpo fabricado pela moda. Contemporanea, vol. 5, nº 1 e 2. Dez Disponível em: view/3508/2563. Acesso em: 07 de maio de CARNEIRO, S. Identidade feminina. In: SAFFIOTI, H. I. B.; MUÑOZ-VARGAS, M. (org.). Mulher brasileira é assim. Rio de Janeiro: Rosa dos Tempos: NIPAS; Brasília, D.F.: UNICEF, p COLLIS, J.; HUSSEY, R. Pesquisa em administração: um guia prático para alunos de graduação e pós-graduação. 2ª Ed. Porto Alegre: Bookmamn, CRESWELL, J. W. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. Porto Alegre: Artmed, DALGALARRONDO, P. Psicopatologia e semiologia dos transtornos mentais. Porto Alegre: Artes Médicas Sul, ETCOFF, N. A lei do mais belo, a ciência da beleza. Rio de Janeiro, Objetiva, GIOVINAZZO, R. A. Focus group em pesquisa qualitativa fundamentos e reflexões. Administração On Line, v.2, n.4, out./nov./dez Disponível em: < Acesso em: 04 de maio de JODELET, D. Representações sociais: um domínio em expansão. In: JODELET, D. (org.). As Representações sociais. Rio de Janeiro: Eduerj, 2002, p Contribuição das representações sociais para o domínio da saúde e da velhice. In M. Lopes, F. Mendes, & A. Moreira (Coords.), Saúde, educação e representações sociais. Coimbra: Formasau, LAMBERT, J. L.; BATALHA, M. O.; SPROESSER, R. L.; SILVA, A. L. da; LUCCHESE, T. As principais evoluções dos comportamentos alimentares: o caso da França. Revista de Nutrição, Campinas, 18(5): , set./ out., LE BRETON, D. A sociologia do corpo. Petropolis, RJ: Vozes, LIPOVETSKY, G. A terceira mulher. São Paulo: Companhia das Letras, MALYSSE, S. Em busca dos (H)alteres-ego: olhares franceses nos bastidores da corpolatria carioca. Rio de Janeiro: Record, MOSCOVICI, S.; NEMETH, C. Minority influence. In: NEMETH, C. (org.). Social psychology: classic and contemporary integrations. Chicago: Rand McNally, 1974, p MOSCOVICI, S. On social representation. Em: Forgas, J. P. (Ed.).Social Cognition. (pp ) London: European Association of Experimental Social Psychology/Academic Press, Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

97 COMPORTAMENTO FEMININO EM RELAÇÃO AO CORPO 97 QUEIROZ, R. da S.; OTA, E. Beleza em foco: condicionantes culturais e psicobiológicos na definição da estética corporal. In: O corpo do brasileiro: estudos de estética e beleza. Org.: Renato da Silva Queiroz. São Paulo: Editora SENAC São Paulo, SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, SCHILDER, P. A imagem do corpo: as energias construtivas da psique. São Paulo: Martins Fontes, SLADE, P. D. Body image in anorexia nervosa. British Journal of Psychiatry, 153, 20-22, SOLOMON, M. R. Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, TEIXEIRA, M. C. T. V.; FRANCHIN, A. B. B.; DURSO. F. A.; DONATI, L. B.; FACIN, M. M.; PEDRESCHI, P. T. Envelhecimento e rejuvenescimento: um estudo de representação social. Revista brasileira de geriatria e gerontologia, 10, 49-71, VERGARA, S. C. Métodos de pesquisa em administração. 2. ed. São Paulo: Atlas, XAVIER, R. Representação social e ideologia: conceitos intercambiáveis?. Psicologia e Sociedade, 14 (2), p.18-47, jul.dez./2002. Disponível em: < Acesso em: 28 de março de Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

98 ISSN: ANÁLISE DO USO DO ORÇAMENTO EMPRESARIAL EM UMA EMPRESA DE PEQUENO PORTE: UM ESTUDO DE CASO NUM COMÉRCIO DE ILUMINAÇÃO Gustavo Anderson Gimenes Deboleto 1 Rosemar José Hall 2 Fábio Mascarenhas Dutra 3 Reginaldo José da Silva 4 Resumo Com novo contexto do mercado globalizado, as empresas, vêem-se obrigadas a profissionalizar e aprimorar ainda mais os processos de gerenciamento de suas organizações. O uso do Orçamento Empresarial em uma empresa de pequeno porte pode ser um diferencial competitivo, dessa forma este trabalho tem por objetivo verificar a utilização do Orçamento Empresarial para a gestão do seu negócio. Para tanto se buscou identificar as abordagens teóricas que dão suporte à análise. E estruturou-se uma pesquisa junto a uma empresa de pequeno porte, especificamente segmentada no comercio varejista de iluminação. Verificando a ferramenta do Orçamento Empresarial, como fonte de planejamento e controle das tomadas de decisões dentro do meio organizacional da empresa. Os resultados demonstraram que a empresa utiliza as técnicas do Orçamento Empresarial, mas de forma limitada, entretanto não há um acompanhamento entre o previsto e o realizado. Palavras-chave: Orçamento Empresarial, Planejamento, Controle. Resumen Con el nuevo contexto de mercado global, las empresas se ven obligadas a profesionalizar y mejorar aún más los procesos de gestión de sus organizaciones. Usando presupuesto empresarial en una pequeña empresa puede ser un diferenciador competitivo, por lo que este trabajo tiene como objetivo verificar el uso de presupuesto empresarial para la gestión de su negocio. Para tratar de identificar tanto los enfoques teóricos que sustentan el análisis. Y este punto de vista fue una encuesta de una pequeña empresa, dirigido específicamente a la iluminación de la venta al por menor. Comprobación herramienta presupuesto empresarial, como fuente de la planificación 1 Mestrando, Professor no Curso de Ciências Contábeis - UNIGRAN 2 Doutorando, Professor na Faculdade de Administração, Ciências Contábeis e Economia FACE/UFGD. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

99 ANÁLISE DO USO DO ORÇAMENTO EMPRESARIAL EM UMA EMPRESA DE PEQUENO PORTE 99 y el control de la toma de decisiones en el entorno de la organización de la empresa. Los resultados mostraron que la empresa utiliza las técnicas de presupuesto empresarial, pero de una manera limitada, sin embargo no hay seguimiento entre predicho y se dio cuenta. Palabras clave: Presupuesto Negocios, Planificación, Control. 3 Mestrando, Professor no Curso de Administração e Ciências Contábeis - UNIGRAN 4 Mestre, Professor no Curso de Ciências Contábeis e Administração UNIGRAN Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

100 G. DEBOLETO, GUSTAVO ANDERSON Et Al 100 INTRODUÇÃO Diante de um novo contexto do mercado globalizado e devido à grande competitividade mercantil, as empresas, pressionadas pela concorrência acirrada e pela redução de suas margens lucrativas, vêem-se obrigadas a profissionalizar e aprimorar ainda mais os processos de gerenciamento financeiro e orçamentário de suas organizações. Neste panorama a qual as organizações em um modo geral estão inseridas, existe a necessidade de aplicar às abordagens teóricas que suportem o uso do Orçamento Empresarial em empresas de pequeno porte. Analisando e demonstrando a importância da administração orçamentária no processo de gestão de uma organização. Frezatti (2004, p.123) afirma que são necessárias mudanças significativas na gestão de atividades, mudanças estas desde novos instrumentos de gestão à mudança de comportamento humano, dentro da organização. Em muitos casos esta é uma evolução significativa que oferece contribuições para suporte aos gerentes. Na busca da redução dos impactos causados por estas mudanças internas e externas junto ao seu panorama econômico, as empresas, percebem que a utilização ferramentas de controle que são cada vez mais indispensáveis nesta ótica de mercado competitivo (FELISBINO, 2003). Elas precisam desenvolver estratégias de crescimento e inovação, tornando-as mais flexíveis, ao ponto de poderem reestruturar-se mais rapidamente em situações onde ocorreram mudanças (LUNKES apud SANTINI, 2004). Partindo dessa premissa, ter uma estratégia torna-se fundamental para ser competitivo num mercado globalizado, já que definindo as estratégias certas, estabelecendo políticas apropriadas e aprimorando o sistema de gestão, permitirá à organização a correta aplicação dos recursos financeiros. Sendo essas estratégias necessárias para o desenvolvimento com sucesso de um negócio. (LUNKES apud SANTINI, 2004). O sucesso de um empreendimento é para Welsh (1989), definido pela eficácia dos processos administrativos com que o negócio é gerido. Ressalta ainda que os processos administrativos nada mais sejam, do que o posicionamento organizado da administração geral da organização por meio de procedimentos, aplicações de técnicas, tomadas de decisões e do esforço de indivíduos, almejando alcançar o objetivo em comum da organização. Ainda sobre a ótica de Welsch (1989, p.19), destaca-se que: [...] um dos enfoques mais importantes utilizados para facilitar a execução eficaz do processo da administração compreende o planejamento e o controle de lucros em termos amplos (preparação de orçamentos para fins administrativos). Segundo considerações de Welsch apud Santini (2004), o Orçamento Empresarial das empresas assume o papel de ser um posicionamento organizado da administração geral da organização, por meio de procedimentos administrativos, e deve ter como base o planejamento e controle de resultados, através do qual se torna presente à coordenação efetiva e posicionada do controle dinâmico das operações das empresas. Santini (2004, p.13) completa suas alegação destacando através do Orçamento Empresarial que as empresas podem projetar seus investimentos, saber o que, onde e como podem gastar, analisando e verificando os aconteci- Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

101 ANÁLISE DO USO DO ORÇAMENTO EMPRESARIAL EM UMA EMPRESA DE PEQUENO PORTE 101 mentos anteriores, projetando seus resultados futuros. O Orçamento Empresarial fortalece o modelo de gestão das empresas e torna mais fácil a identificação dos recursos financeiros para a realização dos investimentos. As organizações deveriam ter a competência de quantificar e analisar as conseqüências econômico-financeiras, diante de suas decisões. Inclusive desenvolvendo um plano de negócio focado nas estratégias que direcionam e as sustentam nas decisões de longo prazo. Nesse sentido esse trabalho busca verificar a utilização das técnicas do orçamento por uma empresa de pequeno porte. REVISÃO BIBLIOGRÁICA Orçamento Empresarial Considerando as abordagens supracitadas Kenski (1987, p.09), considera que o Orçamento Empresarial é a expressão quantitativa de um plano de ação e um apoio à coordenação e controle. Dentro de uma organização é de fundamental importância, pois define previamente os objetivos a serem atingidos. Sua elaboração implica no planejamento global e seu acompanhamento resulta no controle. Em termos financeiros o Orçamento Empresarial destaca-se como uma ferramenta de gestão clara. Esta, adotada para o controle das finanças da organização, e que ainda dentro da administração empresarial contempla duas das funções básicas propostas por Taylor (1978) o Planejamento e o Controle. O Orçamento Empresarial, segundo Frezatti (2006, p.44) é: O plano financeiro para implementar a estratégia da empresa para determinado exercício. É mais do que uma simples estimativa, pois deve estar baseado no compromisso dos gestores em termos de metas a serem alcançadas. Contém as prioridades e a direção da entidade para um período e proporciona condições do desempenho da entidade, suas áreas internas e seus gestores. Frezatti (2006), afirma ainda que o Orçamento Empresarial é uma complementação ao planejamento estratégico, sendo assim uma conseqüência do planejamento. Do qual esse deve reunir todos os objetivos da empresa, a fim de efetivar o plano e o controle de seus resultados. O Orçamento Empresarial não deve apenas prever os resultados e seu posterior controle, mas também, estabelecer e coordenar os objetivos para todas as áreas da organização, de uma forma em que todos busquem alcançar os mesmos resultados. Conceituado por Nakagawa (1995, p.66) pode-se destacar o orçamento empresarial como; (...) um modelo de mensuração que avalia e demonstra, sob um formato contábil, as projeções de desempenhos econômicos e financeiros periódicos de uma empresa como um todo e das unidades que a compõem, que deveriam resultar da execução dos planos por ela aprovados. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

102 G. DEBOLETO, GUSTAVO ANDERSON Et Al 102 Neste mesmo prisma Welsch (1989, p.21), considera o Orçamento Empresarial como; (...) um enfoque sistemático e formal à execução das responsabilidades de planejamento, coordenação e controle da administração. Especificamente envolvem a preparação e utilização de (1) objetivos globais e de longo prazo da empresa; (2) um plano de resultados a longo prazo, desenvolvido em termos gerais; (3) um plano de resultados a curto prazo detalhado de acordo com diferentes níveis relevantes de responsabilidade (divisões, produtos, projetos etc.); e (4) um sistema de relatórios periódicos de desempenho, mais uma vez para vários níveis de responsabilidade. Esse enfoque sistemático deve ter princípios formais, e que pelos quais refletiram no sucesso da organização e principalmente no sucesso do Orçamento Empresarial. Nessa linha de pensamento Mello apud Nakagawa (2002) considera como base nos princípios do Orçamento Empresarial os termos abaixo; Gerencia Envolvida; Adaptação Organizacional; Divisão da Contabilidade por áreas de responsabilidade; Orientação para Objetivos; Comunicação integrada; Expectativas realísticas; Oportunidade; Flexibilidade na Aplicação; Reconhecimento de Esforços; Acompanhamento do Orçamento. Mello (2002), ainda complementa a idéia de Orçamento Empresarial destacando que todos os gestores em seus níveis funcionais dentro da organização, elaboram seus planos de ação e estes por sua vez, demonstram os lucros e os custos planejados em suas respectivas áreas, dos quais deverão ser confrontados com as realísticas empresariais, e os lucros somados e alinhados ao Orçamento Empresarial da empresa como um todo, e este por sua vez deverá corresponder às expectativas de seus acionistas e colaboradores. Elaboração do Orçamento Empresarial A fim de se elaborar o Orçamento Empresarial e assim executar um planejamento orçamentário, PADOVEZE (2007, p. 513), afirma que os passos para essa execução são; 1º. Estabelecer a missão e os objetivos corporativos. 2º. Estruturar as assunções ambientais; a partir desta, determinar o fator limitante, normalmente vendas (é possível que determinados empreendimentos o fator limitante seja a produção, tipo jazidas minerais etc.). Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

103 ANÁLISE DO USO DO ORÇAMENTO EMPRESARIAL EM UMA EMPRESA DE PEQUENO PORTE 103 3º. Elaborar o orçamento a partir da função restritiva do fator limitante. 4º. Elaborar os outros orçamentos (Vendas, Despesas Administrativas e de Vendas, Compra de Produtos e Caixa), coordenando-os com o fator limitante e os objetivos corporativos. 5º. Sintetizar os orçamentos para produzir o orçamento mestre. 6º. Rever o orçamento mestre a luz dos objetivos corporativos. 7º. Aceitar o orçamento mestre, ou se este não está de acordo com os objetivos corporativos, voltar ao passo 2 e repetir o processo até o orçamento ficar aceitável. 8º. Monitorar os resultados reais contra os resultados orçados e reportar variações. Existe assim necessidade de uma série de sub-orçamentos que devem ser integrados a um orçamento geral, ou seja, ao Orçamento Empresarial, de forma a produzirem uma imagem macro, da realidade orçamentária da organização (WARREM, REEVE, FESS, 2001). Warrem, Reeve, Fess (2001), ainda complementam sua linha de pensamento, fragmentando o Orçamento Empresarial conforme abaixo descrito. Orçamento de vendas; Orçamento de Compras de Produtos; Orçamento de Despesas Administrativas e de Vendas; Orçamento de caixa. Importante ressaltar, que dentro da literatura existem ainda várias outras formas de fragmentação do Orçamento Empresarial, porém exclusivamente, dedicaremos este estudo as formas acima mencionadas, como forma de melhor o trabalho desenvolvido neste estudo. Orçamento de Vendas Em toda organização, os objetivos operacionais principais, são diretamente ligados à previsão e a tentativa da percepção da demanda. Visto que a venda, é sem dúvida, necessária para o alcance dos objetivos de uma empresa, tornando o Orçamento de Vendas, o principal orçamento a ser realizado pela empresa (PADOVEZE, 2007). Pode-se destacar o Orçamento de Vendas como ponto base de fixação de limites para os outros orçamentos. Funcionando como uma ferramenta norteadora aos outros orçamentos, e juntos devendo compor o planejamento orçamentário geral, ou seja, o Orçamento Empresarial, servindo estes, para que as metas propostas na previsão de vendas sejam efetivamente atingidas, deverão ser analisados respectivamente o mercado consumidor, a capacidade de produção e o capital de giro (KENSKI,1987, p.11). Considerando essa afirmação, Padoveze (2007), ressalta ainda que se deva observar as partes que compõem o orçamento de vendas, podendo ser entendidas como um passo-a-passo para o orçamento de vendas. Que se segue: 1º. Previsão das vendas em unidades de cada produto e de cada região de venda. 2º. Previsão do valor que será cobrado por estes produtos em cada região e seus possíveis mercados de comercialização. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

104 G. DEBOLETO, GUSTAVO ANDERSON Et Al 104 3º. Identificação das possíveis incidências de tributos em geral, sobre os valores dos produtos comercializados. 4º. Elaboração do orçamento de vendas com valores monetários expressos em moeda corrente. 5º. Elaboração da projeção do saldo final de todas as contas de contas a receber. Na elaboração do Orçamento de Vendas pode-se ainda subdividi-lo em orçamentos de faturamento de vendas e orçamento de recebimento de vendas a fim de se ter uma melhor consistência de informações. (KENSKI, 1987). Orçamento de Compras de Produto O Orçamento de Vendas, ou de demanda, é o principal ponto de partida para determinar a quantidade a ser comprada, e assim, projetar um orçamento de compra dos produtos (WARREM, REEVE, FESS, 2001). Neste mesmo prisma Kenski (1987), afirma que a organização deve programar seu estoque conforme o tipo de sazonalidade de demanda de produtos, tomando por base o orçamento de vendas. A demanda média de cada produto também é fator preponderante na situação em questão, pois a organização precisa realizar uma programação de estoque mínimo que atenda o portfólio de seus produtos, levando em consideração a disponibilidade de capital de giro e o espaço físico destinado ao armazenamento dos produtos. Para o autor o correto é manter em estoque apenas as quantidades de produtos suficientes para atender a demanda. Orçamento de Despesas Administrativas e de Vendas São muitas as despesas que podem ser classificadas como despesas administrativas e despesas de vendas sendo assim a ação inicial para a elaboração do Orçamento de Despesas Administrativas e de Vendas é basear o valor de suas despesas ao valor do Orçamento de Vendas. Warrem, Reeve, Fess (2001) defendem essa afirmação, considerando que dentro do rol destas despesas, podemos acrescentar ainda as despesas com propagandas, logística, entre outras, essas ainda podem variar seus valores conforme a estrutura e o tamanho da empresa a qual se referem. O autor ainda complementa dizendo que outras sub-divisões, poderão ser elaboradas, para os principais itens do Orçamento de Despesas Administrativas e de Vendas, para que sirvam de apoio aos gestores em suas tomadas decisões. Orçamento de Caixa Dentro do Orçamento Empresarial o Orçamento de Caixa, demonstra de forma clara e objetiva todos os recebimentos (entradas de caixa), incluindo as receitas não operacionais e todos os pagamentos (saídas de caixa), incluindo custos, tributos, despesas, investimentos entre outras, todas estas projetadas para o período. (WARREM, REEVE, FESS, 2001). Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

105 ANÁLISE DO USO DO ORÇAMENTO EMPRESARIAL EM UMA EMPRESA DE PEQUENO PORTE 105 Os mesmos autores ainda afirmam que a empresa deve determinar um saldo mínimo para o caixa, a fim de se precaver de possíveis imprevistos e ou emergências, além de resguardar e assegurar que empresa não passe por problemas de dificuldade de pagamento. Warrem, Reeve, Fess (2001, p.197) ainda destacam que o saldo mínimo de caixa é uma proteção contra variações de estimativa e em situações emergenciais imprevistas. Para uma gestão efetiva, deve-se aplicar em títulos de liquidez imediata, uma quantia acima do saldo mínimo de caixa. Somente com a elaboração do Orçamento de Caixa é que a organização irá descobrir se necessita ou não de captação de recursos de terceiros e assim poderá rever seu Orçamento Empresarial, caso necessário, seu planejamento anual. Assim como afirma Sanvincente (1987, p. 229), quando diz que: É possível ainda que a empresa não tenha condições de levantar os recursos necessários. Nessas circunstancias, o planejamento anual deverá ser revisto, com o reconhecimento de que os objetivos de desempenho fixados não podem ser alcançados com os recursos disponíveis ou que podem ser levantados pela empresa interna ou externamente. METODOLOGIA O presente artigo foi elaborado através de um estudo de caso em uma empresa especializada em iluminação de ambientes. Na análise e desenvolvimento buscou-se relacionar os assuntos anteriormente abordados, através de conceitos bibliográficos e assim chegar ao objetivo deste estudo. Utilizando os conceitos dos autores citados, e por fim, desenvolvendo considerações e limitações sobre o tema proposto. A coleta dos dados foi desenvolvida no período compreendido entre janeiro e dezembro de Os dados utilizados no trabalho foram obtidos de fontes primárias e secundárias. As fontes primárias foram: entrevistas estruturas por intermédio de questionário elaborado pelo autor, realizadas com dois sócios-diretores, um gerente de vendas, quatro vendedores e mais três técnicos da área operacional além de conversas informais e individuais para complementação de suas respostas. As fontes secundárias foram: o acesso aos dados do software (programa informatizado de processamento de dados) e aos relatórios gerenciais da empresa, e são eles; Demonstrativo de Resultado de Exercício, Demonstrativo de Vendas, Acompanhamento de Vendas, Relatório de Despesas realizadas no período. 3. RESULTADOS E DISCUSSÕES O objeto de pesquisa trata-se de uma micro-empresa, do setor varejista, optante pelo regime de tributação simples nacional, especializada na comercialização de produtos de iluminação de ambientes. Constituída por três sócios-diretores, sendo que apenas um deles responde pela administração da empresa. Suas operações foram iniciadas em julho de 2007, considerada assim pelo SEBRAE, uma empresa iniciante, Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

106 G. DEBOLETO, GUSTAVO ANDERSON Et Al 106 tendo menos de dois anos de inicio de suas operações. Está situada em Dourados, estado de Mato Grosso do Sul. Este município,tendo com referência ao ano de 2008, responde por uma população de mais de 173 mil habitantes e uma economia fortemente voltada à agropecuária, segundo o IBGE. Em relação aos questionamentos sobre a existência de alguma definição de metas a serem cumpridas, sete dos entrevistados (70%), responderam que sim, e que de alguma maneira eram cobrados por metas a serem cumpridas, destaca-se ainda que os outros três entrevistados que responderam de forma negativa, ressaltaram que não existiu nenhuma forma de cobrança de meta qualitativa ou quantitativa. É importante destacar que dos 70% que responderam positivamente cinco entrevistados, ou seja, mais de 50% do total de entrevistados, são do setor de vendas respondendo direta ou indiretamente pelo faturamento da empresa. Porém quando questionados, aos sete entrevistados que responderam positivamente sobre o critério de criação destas metas, quatro desses entrevistados, ou seja, mais de 57% deste, afirmaram não ter conhecimento dos critérios de criação destas metas de venda. Os outros 43% afirmaram calcular de maneira linear, ou seja, aumentando ou reduzindo proporcionalmente de 5% a 10%, mês a mês, dependendo do desempenho do mês anterior. Quando questionados sobre o diferencial que é ter uma meta definida ou não, sem objetivo definidos. 100% dos entrevistados afirmaram que seria muito mais eficaz, na realização de suas tarefas, ou no alcance de seus objetivos, visto que conseguiriam visualizar melhor o que realmente precisariam fazer e como poderiam realmente contribuir para que a empresa alcance seu objetivo De todos os entrevistados 04 (40%), ainda destacaram que fica mais difícil para alcançar sua meta, quando está não é bem definida. Partindo para a coleta de dados em fontes secundárias, levantou-se que a Empresa de Iluminação tem sua demanda formada pelas vendas realizadas no município de Dourados/MS e nos trinta e sete municípios circunvizinhos, porém com maior ênfase a cinco municípios próximos, aos quais atende, e que são eles: Itaporã, Maracajú, Caarapó, Nova Andradina e Naviraí. A representatividade da regionalização de suas vendas é descritas pelo Gráfico 1: Gráfico 1: Regionalização das Vendas no ano de 2008 Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos dados da pesquisa Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

107 ANÁLISE DO USO DO ORÇAMENTO EMPRESARIAL EM UMA EMPRESA DE PEQUENO PORTE 107 Considerando o Gráfico 1, é possível observar que a região de Dourados, ao qual a empresa está situada responde por mais de 60% de suas vendas anuais, seguido por Naviraí com 19%, Itaporã (9%), Maracajú (8%) e seguidos por Caarapó e Nova Andradina, com 1% de todo seu faturamento anual. Cruzando os dados gráficos com as respostas dos entrevistados, conclui-se que informalmente os vendedores são norteando por um Orçamento de Vendas. Servindo assim de base dados para as estratégias do Orçamento Empresarial, como foi ressaltado por Padoveze (2007), quando afirma que a regionalização e os possíveis mercados consumidores são partes indispensáveis na elaboração de um Orçamento Vendas. Porém não possui critério de elaboração desse Orçamento de Vendas, o que pode justificar as sazonalidades de vendas já que não existe um estudo mercadológico ou regional para a implantação dessas metas como afirmado, existe sim um critério linear, que pode de certa forma prejudicar o real potencial de faturamento da empresa. Somando-se todos os meses abaixo analisados, a empresa conta um volume total de venda, no ano de 2008 de aproximadamente R$ ,00, com períodos de sazonalidade de baixa, com declives de venda na casa dos R$ ,00/mês e com sazonalidades de alta, com picos de até R$ ,00 por mês, conforme demonstra o gráfico 2, abaixo. Gráfico 2: Volume das Vendas no ano de 2008 Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos dados da pesquisa Analisando o Gráfico 2, onde se demonstra o Volume das vendas da Empresa e percebe-se que para cada um dos períodos de baixa sazonal das vendas, existem, posteriormente, pequenos aumentos destas vendas. Intercalando-se assim, declives de baixas com pequenos aumentos, conforme visto no mês de abril, quando o faturamento alcançou a marca de R$ ,00, e logo no mês seguinte em maio, aumentou, numa proporção de 70% de variação a maior, atingindo o valor de R$ ,00 e posteriormente caindo novamente para a casa dos R$ ,00. Defendendo a teoria de Kenski (1987), onde afirma a importância da verificação da sazonalidade de venda para a elaboração do orçamento de compra de produtos, a fim de resguardar a integridade econômico-financeira da organização. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

108 G. DEBOLETO, GUSTAVO ANDERSON Et Al 108 Tratando-se de uma empresa de pequeno porte, possui um conjunto de despesas operacionais muito reduzidas, porém com grandes variações periódicas, durante o ano. Dividiu-se as despesas com a operacionalização da empresa em Despesas Administrativas e Despesas com Vendas, conforme demonstra as Tabelas 1 e 2. Tabela 1: Demonstrações 1 Semestre de 2008 Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos dados da pesquisa Tabela 2: Demonstração do 2 Semestre de 2008 Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos dados da pesquisa Considerando as Tabelas 1 a 8 (de 03 a 08 em anexo), percebe-se disparidade de valores das despesas administrativas e despesas com vendas. Estas, durante os períodos analisados não possuem uma proporcionalidade em seus aumentos e suas reduções, não seguindo assim nenhum padrão em suas variações. São assim, significativas já que não seguem um mesmo índice de variação, podendo em determinado período sobrepor as receitas, prejudicando assim todo o resultado da empresa. Demonstrando a importância da ótica de Warrem, Reeve, Fess (2001), ao defender o Orçamento de Despesas Administrativas e de Vendas, devido a sua complexidade e importância junto ao Orçamento Empresarial. E principalmente a importância em utilizar o Orçamento de Vendas, como base para a sua elaboração. Pode-se ressaltar ainda mais esse posicionamento quando cruzamos graficamente as despesas administrativas e de vendas, realizadas no período, com a composição anual das vendas, conforme o gráfico 3, logo abaixo; Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

109 ANÁLISE DO USO DO ORÇAMENTO EMPRESARIAL EM UMA EMPRESA DE PEQUENO PORTE 109 Gráfico 3: Comparação Vendas x Despesas Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos dados da pesquisa O Gráfico 3, demonstra, as diferenças de variações entre as vendas, o custo e deduções, o lucro bruto e as despesas administrativas e as despesas com vendas, com relação aos períodos de operacionalização da Empresa de Iluminação. O que afirma ainda mais o posicionamento de Warrem, Reeve, Fess (2001), ao considerar que o Orçamento de Despesas Administrativas e de Vendas deve ter por base o Orçamento de Vendas. E principalmente seu prisma com relação ao Orçamento de Caixa. Pois devido ao grau de variação e a alto índice de sazonalidade entre o lucro bruto e as despesas administrativas e despesas com vendas, a probabilidade de ocorrer problemas financeiros, por conta das entradas e saídas de caixa é muito maior. Como pode ser melhor visualizado nos meses de Abril e Junho de 2008, quando o lucro bruto, ficou abaixo das despesas administrativas, também em Julho e Agosto, quando se aproximou das despesas. Essa variação seria descoberta antecipadamente e a necessidade ou não da captação de recursos de terceiros também seria prevista, se a empresa utilizasse o Orçamento de Caixa, antecipando suas decisões financeiras e assim poderia rever seu Orçamento Empresarial, caso necessário. Considerando ainda as colocações dos entrevistados onde 40% dizem que é mais difícil contribuir para o objetivo da empresa, sem ter uma meta clara e bem definida, pode-se afirmar que esse posicionamento da organização demonstra ainda mais sua fragilidade para com seu Orçamento Empresarial, visto que seus colaboradores podem estar gastando mais que o necessário e vendendo menos, pelo simples fato da organização não elaborar e desenvolver um Orçamento Empresarial claro e bem definido, além de integrado com seus sub-orçamentos para o melhor desenvolvimento econômico financeiro de empresa. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

110 G. DEBOLETO, GUSTAVO ANDERSON Et Al 110 CONSIDERAÇÕES FINAIS Considerando a eficácia do Orçamento Empresarial e de seus sub-orçamentos no processo de gestão empresarial, a aplicabilidade desta ferramenta e os resultados propostos, a análise do uso de Orçamento Empresarial em uma empresa de pequeno porte, tendo como estudo de caso uma empresa de Iluminação, ficou demonstrado que a aplicação é viável e de extrema importância para um controle aprimorado e organizado da empresa. Mesmo tratando-se de uma empresa de pequeno porte, necessita de controles eficazes em seu gerenciamento orçamentário, para que possa trazer resultados satisfatórios em todos seus processos de gerenciamento, visto que empresas de pequeno porte necessitam ainda mais de processos firmes e precisos, quando tratados do ângulo econômico-financeiro. Pois como destacado por Welsch (1989, p.44) se admitirmos que os objetivos ou padrões planejados são atingíveis e representam um desempenho eficiente em relação à situação real, uma avaliação significativa e válida do desempenho efetivo será possível. Podendo assim, com o uso dessa ferramenta, colher melhores frutos de seus resultados. Sendo estes mais satisfatórios e eficazes a todos os stakeholders (pessoas interessadas no sucesso da organização). Verificou-se, que a empresa analisada utiliza, porém, de maneira informal as técnicas do Orçamento Empresarial, principalmente, com relação ao planejamento e ao controle de seus resultados, pois não desenvolve o acompanhamento do previsto e do realizado, em todas as fragmentações do Orçamento, podendo indiretamente afetar seus resultados. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

111 ANÁLISE DO USO DO ORÇAMENTO EMPRESARIAL EM UMA EMPRESA DE PEQUENO PORTE 111 ANEXO Tabela 3: Despesas detalhadas de 2008 Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos dados da pesquisa Tabela 4: Despesas detalhadas de 2008 Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos dados da pesquisa Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

112 G. DEBOLETO, GUSTAVO ANDERSON Et Al 112 Tabela 5: Despesas detalhadas de 2008 Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos dados da pesquisa Tabela 6: Despesas detalhadas de 2008 Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos dados da pesquisa Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013

113 ANÁLISE DO USO DO ORÇAMENTO EMPRESARIAL EM UMA EMPRESA DE PEQUENO PORTE 113 Tabela 7: Despesas detalhadas de 2008 Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos dados da pesquisa Tabela 8: Despesas detalhadas de 2008 Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos dados da pesquisa Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 04, p , jan-jul 2013