Curso Empreendedorismo social

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1 Seja Bem Vindo! Curso Empreendedorismo social Carga horária: 55hs 1

2 Conteúdo Programático: Introdução O Empreendedor Social O que não é Empreendedorismo Social O que é Empreendedorismo Social Empresa Tradicional x Organização Tradicional 2º Setor: O papel da Empresa no Progresso Social 3º Setor: O papel da Organização Social no Progresso Social Concebendo Novos Mercados Novos Mercados pedem Novos Modelos de Negócio Setor 2,5: Negócios Sociais Grameen Bank: O Primeiro Negócio Social do Mundo 7 Características dos Negócios Sociais A Base da Pirâmide O Mercado Brasileiro da Base da Pirâmide Cases: Aprendendo com Experiências de Empreendedorismo Internet como Catalisador do Empreendedorismo Social O Jovem Brasileiro Principais desafios dos Negócios Sociais no Brasil Organizações que Suportam Empreendedores Sociais no Brasil Tirando as Ideias do Papel Modelos de Negócio Criando seu próprio Modelo de Negócio Inspiração Final Bibliografia/Links Recomendados 2

3 Introdução Pobreza, doenças, fome, poluição, degradação ambiental, injustiça, desigualdade e analfabetismo este são todos parte da experiência humana, você não pode por um fim a eles. E se isto não for verdade? E se nós pudéssemos por um fim a isto começando por apenas passar uma grande linha vermelha sobre esta afirmação acima? E se quando você visse um problema social conseguisse enxergar também soluções e pudesse fazer da atividade de solucionar este problema não apenas a sua Paixão, mas também o sua Atividade Profissional? Adivinhe?! Você pode! Existem pessoas que já estão dedicando suas carreiras a esta forma inovadora de enxergar o mercado consumidor, eles são os Empreendedores Sociais. Em uma época de intensos avanços tecnológicos e científicos, 900 milhões de pessoas ainda não têm acesso à água potável, e 2,6 bilhões não dispõem de saneamento básico, ou seja, 39% da população mundial*. Mais de 1,8 milhões de jovens entre 15 e 24 anos morrem a cada ano por enfermidades que poderiam ser prevenidas*, 1,6 bilhões de pessoas não possuem eletricidade* e 5,4 bilhões não têm acesso à internet*. No mundo de hoje, 2,6 bilhões de pessoas vivem na pobreza com menos de dois dólares por dia*. Os sinais de desequilíbrio são visíveis e deixam claro que temos urgência na busca de novos caminhos. Para construir uma sociedade verdadeiramente desenvolvida, é necessário criar modelos capazes de beneficiar mais pessoas, garantindo a todas elas a oportunidade de ter acesso a uma vida digna e sustentável. Neste curso vamos apreender sobre o universo do Empreendedorismo Social desde formulações de conceitos até suas raízes históricas, principais características, cases de sucesso e oportunidade e dificuldades que o mercado global e nacional apresenta a este tão novo ramo de atuação. O Empreendedor Social O tema empreendedorismo social é novo, mas na sua essência já existe a muito tempo. Alguns especialistas apontam até Luter King e Gandi como empreendedores sociais. Isto decorrente a sua capacidade de liderança e inovação quanto às mudanças em 3

4 larga escala. Como o tema é novo e ainda esta em desenvolvimento existe pouca bibliografia sobre o assunto, tanto aqui no Brasil como no exterior. E é fato que no Brasil as fontes para embasamento teórico são em muitos casos, são de origem estrangeira. Mas no tocante á prática já temos alguns exemplos nacionais com impacto internacional, como é o caso do CDI Comitê de Democratização da Informática, do Empreendedor Social Rodrigo Baggio, no Rio de Janeiro, vamos entender este case mais profundamente no decorrer do curso. Porém tais constatações nos levam a crer que o Brasil não esta longe e nem indiferente ao tema e a inovação neste ramo. Novos ramos de mercado geralmente surgem devido a uma descoberta de matéria-prima, substância ou equipamento/máquina que ofereça benefícios antes não encontrados em algo conhecido como, por exemplo, o automóvel, ou devido a um novo hábito da sociedade da época que leva ao desenvolvimento de novos produtos e serviços para apoia-la como, por exemplo, o Futebol, jogo que caiu no hábito da população e hoje existe todo um ramo de atuação ao seu redor. O ramo de atuação do Empreendedorismo Social não nasceu devido á fatores usuais como estes, ele existe unicamente devido ao personagem do Empreendedor Social, sem eles não haveria a inovação. Sendo estes personagens tão essenciais para o início do movimento faz todo o sentido que a partir do entendimento deles que iniciemos a compreensão do tema como um todo. Neste primeiro momento vamos conhecer os principais conceitos, tanto na visão internacional como na visão nacional, sobre o personagem Empreendedor Social. Conceitos sobre Empreendedor social de diversas Organizações Internacionais: 4

5 Agora veja a visão de autores nacionais sobre o tema: 5

6 A partir desta primeira aproximação, fica nítido que tanto nacionalmente como internacionalmente o conceito esta em construção. Mas esta amostra nos possibilita perceber que há certa similitude quanto à compreensão do empreendedorismo social com: a Lógica Empresarial; o Foco Social; e o Empreendedor Social em si como fator de sucesso determinante. O Empreendedor Social aponta tendências e traz soluções inovadoras para problemas sociais e ambientais, seja por enxergar um problema que ainda não é reconhecido pela sociedade e/ou por vê-lo por meio de uma perspectiva diferenciada. Por meio de sua atuação, ele acelera o processo de mudanças e inspira outros atores a se engajarem em torno de uma causa comum. Os empreendedores sociais são indivíduos com soluções inovadoras para os problemas mais prementes da sociedade. Eles são fortemente engajados e muito persistentes, enfrentando 6

7 as principais questões sociais e oferecendo novas ideias para a mudança em larga escala. Em vez de deixar as necessidades da sociedade só para o governo ou a iniciativa privada, os empreendedores sociais identificam o que não está funcionando e buscam colocar em ação soluções para os problemas estruturais e sistêmicos da sociedade. Além disso, se comprometem a disseminar essas novas soluções e a persuadir toda a sociedade a tomar esses novos saltos também. Os empreendedores sociais muitas vezes parecem estar possuídos por suas ideias, dedicando suas vidas para mudar a sociedade. Conseguem ser visionários e realistas ao mesmo tempo, se preocupando com a aplicação prática da sua visão acima de tudo. Perceba que damos muita ênfase á transformação social em larga escala e atacando problemas estruturais da sociedade e que isto difere muito de atacar problemas sociais superficiais ou atacar problemas sociais estruturais, mas em uma pequena escala ou para uma comunidade limitada. Vamos fazer desde já um apanhado das características mais marcantes do Empreendedor Social citadas por estes e outros autores. 7

8 Colocados em pauta tantos conhecimentos, habilidades, posturas e competências, os dados podem sinalizar um super homem, ou uma super mulher, mas de fato, se percebermos, os indicadores não são tão excepcionais, muitos já fazem parte do perfil do Empreendedor tradicional e em uma analise bem real são as características necessárias em qualquer área para se fazer diferença e ir além do trivial. O empreendedor social está atuando na sociedade a muito mais tempo do que existe o termo empreendedor social em si. Há questão de 20 anos atrás eles atuavam sem saber identificar ou definir claramente para outros seu ramo profissional ou profissão. Eles muitas vezes vinham trabalhando sozinhos, pois não tinham ideia da existência de outros empreendedores sociais como eles. Eles tinham experiência prática em ir contra a corrente e são geralmente pessoas muitos fortes e resistentes que deram origem a este novo conceito a este novo mercado. Empreendedores Sociais sempre existiram, mas porque nós não os identificávamos como tal até agora eles não tiveram uma identidade coletiva ele têm sido ainda pioneiros individuais. Julia Kirby, empreendedora social e escritora, disse: As pessoas me diziam: Você é louca. E agora eu posso responder: Eu não sou louca eu sou uma Empreendedora Social. Isto soa muito melhor!. O que nós vemos surgir agora, e de forma muito rápida, é toda uma rede de incentivo e suporte que afirma que sim, Empreendedorismo Social é realmente viável e é um ramo profissional. E quanto mais a rede se forma mais ideias vão de locais a nacionais e globais, propiciando a alta difusão não só do conceito em si mas de Empreendedores que vem neste ramo a uma grande oportunidade para suas aspirações profissionais. O que não é Empreendedorismo Social Agora que entendemos nosso personagem principal vamos desmistificar alguns pré-conceitos que possamos ter sobre o tema Empreendedorismo Social. Isto por causa de associações errôneas, porém comuns, devido ao tema ser tão recente. 8

9 O Empreendedorismo Social não é responsabilidade social empresarial. Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com seu público e pelo estabelecimento de metas que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. Embora muitas empresas estejam mobilizadas para essa questão, pesquisadoras do Uniethos afirmam que essas iniciativas, apesar de apresentarem resultados positivos, representam, na maioria das vezes, ações pontuais e desconectadas da missão, visão, planejamento estratégico e posicionamento da empresa e, consequentemente, não expressam um compromisso efetivo para o desenvolvimento sustentável. Em muitos casos, as empresas brasileiras acabaram por associar responsabilidade social à ação social, seja pela via do investimento social privado, seja pela via do estímulo ao voluntariado. Esse viés de contribuição, embora relevante, quando tratado de maneira isolada, coloca o foco da ação fora da empresa e não tem alcance para influenciar a comunidade empresarial à um outro tipo de contribuição, extremamente importante para a sociedade: a gestão dos impactos ambientais, econômicos e sociais provocados por decisões estratégicas, práticas de negócio e processos operacionais. Ou seja estas ações nunca serão foco da empresa, dificilmente serão caracterizadas estratégicas nas áreas social, ambiental ou econômica das comunidades e dificilmente tomarão uma escala substancial para se caracterizar como mudança ou inovação social. Também não é um empresário que investe no campo social, o que estaria mais próximo da responsabilidade social empresarial, ou quando muito, da filantropia. O Empreendedor Social não compreende projetos assistencialistas. Definimos projetos assistencialistas como projetos que suprem apenas temporaria e superficialmente as necessidades sociais e dura apenas o período de vida do próprio projeto ao invés de promover mudanças sociais verdadeiras, essenciais e que sejam sustentáveis, ou seja, perdurem e se repliquem dentro da sociedade. Podemos entender melhor através de um simples exemplo: - Em um projeto assistencialista são doados materiais 9

10 escolares para uma comunidade. Já um empreendedor social ao invés de fornecer o material escolar desenvolve um produto ou serviço que: ou torne materiais escolares mais acessíveis ou possibilite o aumento da renda daquela comunidade, sendo que em ambos os casos a comunidade pode agora comprar os materiais escolares independentemente de doações. Como enfatiza Demo, [...] a solidariedade que produz ajuda assistencialista representa fantástico processo de imbecilização. (DEMO, 2002, p.40). Pode parecer um conceito bastante drástico, mas além de não promover mudanças sociais essenciais, o assistencialismo deixa a população acomodada, viciada e de certa forma até dependente, pois se estamos acostumados a receber o peixe de graça, porque haveríamos de aprender a pescar? Professor Yunus nos ensinou que: O 1 real, quando doado por caridade, não volta, ele tem uma vida única e influencia a vida de apenas uma pessoa. Agora se você transformar esta atividade em um design de negócio o 1 real investido volta e tem uma vida infinita mudando a vida de milhares de pessoas. O Empreendedorismo Social não é ainda no Brasil uma profissão legalmente constituída, não há formação universitária ou técnica, nem conselho regulador e código de ética profissional legalizado. Existem hoje nas universidades brasileiras diversos cursos de Empreendedorismo, e muito embora alguns destes cursos tenham disciplinas que abordam a temática de Empreendedorismo Social não há nenhum curso específico na área. No mundo há formações nesta área em países como Inglaterra e a universidade de Oxford que apresenta um ambiente onde os Empreendedores Sociais podem desenvolver as habilidade e competências necessárias para seu sucesso, mas também trocar experiências dada a grande característica de colaboratividade deste setor. Já no Brasil encontramos organizações como a Achoka e a Artemisia, que exploraremos mais afundo em outro momento deste curso, e que oferecem formações na temática de Empreendedorismo Social e tentam através de eventos, movimentos, palestras e engajamento de jovens universitários trazer a temática para dentro das universidades brasileiras para que no futuro o Empreendedorismo Social se torne uma área de graduação específica. 10

11 O que é Empreendedorismo Social Finalmente chegamos ao ponto onde vamos estudar o conceito de Empreendedorismo Social em si, mas nossa trajetória sobre o personagem do Empreendedor Social e o que não é Empreendedorismo Social é de igual importância. Existem também diversos conceitos sobre Empreendedorismo Social, porém, para melhor compreensão, vamos nos ater a um conceito geral mas que engloba as visões das principais organizações e autores da área. Observamos que Empreendedorismo Social se trata, antes de tudo, de uma ação inovadora voltada para o campo social, é neste sentido um processo, que se inicia com a observação de uma determinada situação-problema local, em seguida procura-se elaborar uma alternativa para enfrentar está situação. Observamos também que esta ideia tem que apresentar algumas características fundamentais. A primeira é ser uma ação inovadora, a segunda que seja realizável, a terceira que seja auto-sustentável, a quarta que envolvam vários segmentos da sociedade, em especial as menos favorecidas, a quinta que provoque impacto social, a sexta que seja passível deavaliação de resultados, e por fim que após um momento de maturação seja possível a sua multiplicação em outras localidades. Ao analisar este conceito uma das conclusões essenciais a que chegamos é de que o Empreendedor Social não precisa se restringir a empreender um tipo de negócio específico. Pode optar por atuar tanto negócios que VISAM O LUCRO, como Empresas, quanto em negócios que VISAM A SUSTENTABILIDADE FINANCEIRA E NÃO O LUCRO, como no caso de Organizações Não Governamentais (ONGs). Sendo que estas linhas diferem entre si principalmente pela forma de recompensa financeira dos empreendedores e direcionamento dos lucros obtidos. Não confunda, na ONG, o Empreendedor não é voluntário, ele recebe um salário determinado, porém todo o lucro é reinvestido na própria atividade da ONG. Já no caso Empresa parte do lucro é reinvestido na empresa parte é dividido entre os Empreendedores Sociais. É extremamente importante observar que ambas as linhas de atuação diferem extremamente de ONGs e Empresas Tradicionais. Partindo deste princípio existe um quadro que pode 11

12 nos ajudar a melhor compreender o Empreendedorismo Social em sua relação com o Segundo e Terceiro Setor. Ele é um comparativo entre: Empreendedorismo Tradicional, Empreendedorismo Social e Organização Tradicional. Como podemos observar no quadro comparativo, O Empreendedorismo Social incorpora características de ambas as tipologias de Empresa e de Organizações. Empresa Tradicional x Organização Tradicional Neste título vamos aprofundar a análise e comparação das as estruturas de Empreendedorismo Social, Organizações Tradicionais e Empresas Tradicionais. Esta análise nos guiará não só ao entendimento destas estruturas conhecidas, mas também seus principais desafios, oportunidades e bloqueadores de desenvolvimento. É muito importante a compreensão de nosso local de partida para que possamos ter uma visão clara de para onde aponta a evolução e inovação. 12

13 Tome alguns minutos para analisar as estruturas abaixo e tentar tirar algumas conclusões próprias antes de iniciarmos a discussão. Foque em observar as vantagens e desvantagens de cada estrutura, que problemas podem acarretar e que soluções que apontam. Escreva em um papel e mantenha consigo durante o restante desta análise. Vamos começar entendendo a estrutura da Empresa: A base de qualquer empresa é a estrutura física. Desde a Idade Média, quando se fortaleceu o conceito de comercialização de produtos, que artesão, ferreiros entre outros pequenos comerciantes iniciavam suas empresas e o primeiro elemento desta era o espaço físico para realizar o ofício. Hoje em dia independentemente do tamanho da empresa, podemos estar falando de um pequeno escritório ou de uma grande fábrica, que para abrir esta Empresa você precisa designar um espaço físico para realizações de suas atividades, é inclusive requisito para se obter o CNPJ, registro nacional para empresas. Após a estrutura física, para que uma empresa possa funcionar são estabelecidos os Processos. Se continuarmos com a análise histórica veremos que a ideia de processos, mesmo que já existente em pequenos negócios e pequena escala, foi fortalecida com a Revolução Industrial. Na Revolução Industrial o foco era total nos processos de produção para aumento de escala e quantidade de produtos entregues para o mercado. Foi um período marcante onde o mercado em si deu um grande salto e começou a discutir temas como eficiência e produtividade também muito importantes para o Empreendedorismo Social. Porém o foco desta época sendo total em processos, alguns outros aspectos como o humano foram esquecidos o que acarretou na geração de grandes problemas sociais, sendo as favelas um deles. É importante que a empresa enxergue os processos como um item dentro da pirâmide e parte compositora de um todo que determina o seu sucesso e não como a roda motora principal como foi feito neste período da história. Hoje as empresas que param neste ponto de evolução mesmo que tenham um sucesso momentâneo estão fadadas ao fracasso, tanto o mercado e a sociedade estão exigindo 13

14 muito mais que eficiência. Mas resumindo e para fins de conceito, os processos definem o que será produzido dentro da empresa e qual o fluxo de produção. Tendo agora estrutura física e processos a empresa necessita de Pessoas. Por muito tempo as pessoas ou o funcionário foi visto como parte do processo ou parte até da estrutura física. Eram considerados apenas uma engrenagem do grande motor que é a Empresa. Apenas a pouco tempo, menos de 50 anos, que as Empresas começaram a enxergar as pessoas como um elemento não só essencial como diferencial. Os funcionários começaram a ser vistos como potencial para fazer uma empresa crescer e se desenvolver se motivados e bem recompensados. Atualmente a maior parte das empresas já chegou neste patamar e já possui diversos planos de carreira e incentivo aos seus funcionários e este tem sido um grande fator de sucesso. A sociedade já reconhece positivamente e aprova empresas que chega a este patamar de evolução da pirâmide e muitas vezes empresas focadas em pessoas são as empresas de grande sucesso nos dias de hoje, mas nem sempre isto é um diferencial o suficiente para se vencer no mercado atual e veremos o porquê a seguir. Quanto aos Ideais / Identidade, são poucas as empresas atualmente que conseguem enxergar este item como parte da estrutura. A maior parte das empresas parou em Pessoas, o que era o suficiente para que elas alcançassem o sucesso a poucos anos atrás. Porém nos dias atuais onde o consumidor esta cada vez mais exigente e consciente na hora de escolher a Marca de sua preferência, quem não oferecer Ideias / Identidade estará em pouco tempo fora do páreo. Vamos explicar este conceito através de um exemplo: Apple Visão: Mudar o mundo através da tecnologia A Apple faz computadores e celulares, sim, mas seu objetivo maior é mudar o mundo através da tecnologia, isso não é um objetivo maior? Não é um objetivo nobre? Muito mais interessante do que se fosse Fabricar celulares de qualidade. Ao analisarmos o conjunto é perceptível que todos os quatro elementos são igualmente essenciais para o funcionamento da Empresa. Então porque eles estão dispostos em forma de Pirâmide? Porque é nesta proporção que a empresa os tem priorizado hoje e durante a história. Porque ao começar uma Empresa o Empreendedor dificilmente pensa na Identidade ou nas Pessoas que irá contratar. Sua prioridade tem sido sempre: qual será meu produto ou serviço, onde será minha empresa e que processo de produção ou trabalho irei adotar. As empresas que não derem a devida atenção para os pilares Pessoas e Ideais / Identidade não conseguirão, na sociedade consumidora atual, superar um patamar x de crescimento, por melhor e mais competitivo que for seu produto. Diversos empreendedores já tiveram esta compreensão e diversas empresas brasileiras já surgem observando os 4 pilares. Estas empresas oferecem produtos ou serviços de qualidade, possuem estrutura, possuem processos eficientes mas, além disto, oferecem um ambiente agradável, flexível e incentivo as pessoas que lá trabalham e oferecem ao consumidor um ideal maior que guia a identidade de Marca. 14

15 Vamos entender agora a estrutura da Organização Tradicional: A base da Organização Tradicional é o Ideal / Identidade. Toda a Organização nasce para resolver um ou mais problemas sociais. Já nasce com este objetivo maior pelo qual o consumidor tem facilidade de se conectar de se engajar. A qualidade que é mais deficiente nas empresas é a fonte de existência das Organizações. Após ter um ideal / identidade as Organizações são compostas por as Pessoas que acreditam neste ideal. As pessoas que estão trabalhando em uma organização não se sentem trabalhando para ela e sim por ela. A recompensa e motivação é parte de trabalho contínuo em prol do ideal. Os resultados atingidos pela Organização são percebidos pelas pessoas como resultados pessoais. Isto acontece, pois a Organização mede seus resultados no impacto social, assim é fácil para uma pessoa se sentir parte do sucesso. Esta percepção é muito difícil ser atingida em uma empresa que mede seu sucesso no lucro, pois a não ser que a pessoa tenha participação nos lucros, como é o exemplo de vendedores que trabalham sob comissão, é difícil que uma pessoa veja o resultado atingido pela empresa como um resultado pessoal. Caso a empresa tenha um ideal maior e tenha seu sucesso medido não apenas em lucro financeiro, mas também em contribuição para com o mundo, ai sim as pessoas que lá trabalham se sentiriam parte do sucesso da empresa. A maior parte das Organizações Sociais Tradicionais não evoluem com qualidade para os outros 2 pilares que são Processos e Estrutura Física. Ambos são estruturados com pouca qualidade e dificilmente se tornam um foco para crescimento das Organizações. Os processos geralmente são feitos como dá para ser feito e a estrutura geralmente é o que se conseguiu ou o que se tem disponível. Eles são elementos bastante subestimados em Organizações e isto bloqueia seu crescimento e sua escalabilidade. É impossível crescer sem estrutura e processos e se a Organização não crescer seu impacto também não irá crescer e logo o Ideal não é alcançado. Porém as Organizações estão tão viciadas neste modelo que dificilmente veem que para atingir seu ideal terão que crescer em grandes proporções. A pirâmide das Organizações Tradicionais segue então o modelo invertido, onde Ideais / Identidade e Pessoas são priorizados em detrimento de Processos e Estrutura Física. Colocando ambas as análises Empresas Tradicionais e Organizações Tradicionais lado a lado percebemos que Empresas podem crescer até certo ponto em que começaram a disputar competitivamente no mercado e tanto o consumidor quanto o funcionário não irão optar por marcas que não tenham foco nos pilares Pessoas e Ideia is / Identidade, assim como Organizações podem possuir Pessoas e Ideais / Identidade com grande capacidade de mobilização e que proponham transformações sociais essenciais, porém se não tiverem foco nos pilares Estrutura Física e Processos não poderão crescer ao ponto de fazer qualquer diferença real no mundo. Concluímos então que um modelo tem muito a aprender e ensinar ao outro. Isto parece uma conclusão bastante simples e intuitiva após esta analise não? Mas não para os principais personagens envolvidos. As Empresas riem da ideia que tem algo a aprender com Organizações Sociais e as vêm como desorganizadas e ineficientes. Já as Organizações Sociais vêm as Empresas como vilãos sem princípios e tubarões que 15

16 destroem tudo a sua frente para alcançar o lucro sem se preocupar com o que está acontecendo na sociedade ao seu redor e dificilmente acham que tem algo a apreender com elas. Estes pré-conceitos e discriminação tem agido como elemento bloqueador do desenvolvimento de ambos os modelos. É então que entra o modelo do Empreendedorismo Social onde, independente de se estar Empreendendo uma Organização ou uma Empresa, há a colisão dos modelos acima estudado para formação de 4 pilares balanceados e iguais em importância. O novo modelo une as características fortes da Empresa com as da Organização, assim compensando os pontos fracos que eram opostos. Você consegue compreender a importância e o potencial deste modelo para crescimento tanto do 2º quanto do 3º setor? Como estamos falando que o Empreendedor Social pode atuar tanto no 2º quanto no 3º setor vamos estudar agora sobre a evolução destes setores em separado, assim como seus gaps, oportunidade de evolução e papel no progresso da sociedade. 2º Setor: O papel da Empresa no Progresso Social O sistema capitalista está sitiado. Nos últimos anos, a atividade empresarial foi cada vez mais vista como uma das principais causas de problemas sociais, ambientais e econômicos. É 16

17 generalizada a percepção de que a empresa prospera à custa da comunidade que a cerca. Para piorar, quanto mais adotou a responsabilidade empresarial, mais a empresa foi sendo responsabilizada pelos problemas da sociedade. Em certos países, a legitimidade da atividade empresarial caiu a níveis inéditos na história recente. Essa queda na confiança leva lideranças políticas a instituir normas que minam a competitividade e inibem o crescimento econômico. O meio empresarial entrou num círculo vicioso. Grande parte do problema está nas empresas em si, que continuam presas a uma abordagem da geração de valor surgida nas últimas décadas e já ultrapassada. Continuam a ver a geração de valor de forma tacanha, otimizando o desempenho financeiro de curto prazo e, ao mesmo tempo, ignorando as necessidades mais importantes do seu cliente e influências maiores que determinam seu sucesso a longo prazo. Só isso explica que ignorem o bem-estar de clientes, o esgotamento de recursos naturais vitais para sua atividade, a viabilidade de fornecedores cruciais ou problemas econômicos das comunidades nas quais produzem e vendem. Só isso explica que achem que a mera transferência de atividades para lugares com salários cada vez menores seria uma solução sustentável para desafios de concorrência. Alguns líderes empresariais e intelectuais já compreendem que a empresa deve liderar a campanha para voltar a unir a atividade empresarial e a sociedade. A maioria das empresas continua presa a uma mentalidade de responsabilidade social na qual questões sociais estão na periferia, não no centro. A solução está no princípio dovalor compartilhado, que envolve a geração de valor econômico de forma a criar também valor para a sociedade. Valor compartilhado não é responsabilidade social, filantropia ou mesmo sustentabilidade, mas uma nova forma de obter sucesso econômico, e não algo na periferia daquilo que a empresa faz, mas no centro. Este conceito pode desencadear a próxima grande transformação no pensamento administrativo. Contudo para que se materialize, líderes e gerentes terão de adquirir novas habilidades e conhecimentos como, por exemplo, uma apreciação muito mais profunda das necessidades da sociedade, uma maior compreensão das verdadeiras bases da produtividade da empresa e a capacidade de transpor a fronteira entre as esferas com e sem fins de lucro para colaborar. Diferentemente dos 17

18 líderes e gerentes atuais de empresas que geralmente tem maior conhecimento em como gerar demanda e como incentivar o consumidor a adquirir produtos e serviços que muitas vezes não necessitam. A empresa ao invés de se adaptar as necessidades da sociedade ou criar novas necessidades deveria nascer a partir da observação das mesmas. Na velha e estreita visão do capitalismo, a empresa contribui para a sociedade ao dar lucro, o que sustenta emprego, salários, consumo, investimentos e impostos. A empresa é, em grande medida, um ente autossuficiente, e questões sociais ou comunitárias estão fora de sua alçada (essa é a tese convincentemente defendida por Milton Friedman em sua crítica à noção da responsabilidade social empresarial). Essa perspectiva permeou o pensamento administrativo nas duas últimas décadas. A empresa se concentrou em incitar o consumidor a comprar mais e mais de seus produtos. Diante da crescente concorrência e da pressão de acionistas por resultados de curto prazo, gestores recorreram a ondas de reestruturação, corte de pessoal e transferência para regiões de menor custo, alavancando paralelamente o balanço para devolver capital aos investidores. Nesse tipo de competição, as comunidades nas quais a empresa operam sentem que pouco ganham, ainda que os lucros subam. O que sentem, isso sim, é que o lucro se dá a sua custa. Nem sempre foi assim. No passado as empresas surgiram para atender necessidades da sociedade, necessidades básicas como vestuário, moradia, alimentação, entre outros. Após a revolução Industrial e a noção de produção em massa e consumismo as empresas voltaram seu foco para a lucratividade econômica apenas. Dois fatores principais influenciaram na amplificação desta noção: 1) À medida que outras instituições sociais entraram em cena os papéis e responsabilidades perante as necessidades da sociedade foram abandonados ou delegados. A solução de problemas sociais foi entregue a governos e a ONGs. Programas de responsabilidade empresarial surgiram basicamente para melhorar a reputação da empresa e são tratados como um gasto necessário. Implicitamente, cada lado trabalha de forma separada um do outro e ninguém se julga responsável pelo todo. 2) Economistas legitimaram a ideia de que, para beneficiar a sociedade, a empresa deve moderar seu sucesso econômico. 18

19 Segundo este conceito surgem externalidades quando a empresa gera custos sociais com os quais precisa arcar, como a poluição. Logo, a sociedade impôs impostos, normas e sanções para que a empresa internalize essas externalidades. Essa perspectiva também moldou a estratégia das próprias empresas, que basicamente excluíram considerações sociais e ambientais de seu raciocínio econômico principal e reservam verbas para compensações que devem fazer a sociedade. O pensamento criado foi: Meu produto faz sucesso entre os consumidores, mas prejudica o meio ambiente, porém eu tenho um programa de compensação ambiental onde eu doo milhares de reais ao ano para o meio ambiente. Este pensamento é o que cria este ciclo vicioso de destruição X compensação ambiental e deveria ser substituído por: Meu produto faz sucesso entre os consumidores e ataca a degradação ambiental de frente. Um produto que é um grande exemplo de que isto é possível é o Nuru Light, uma lâmpada a bateria que tem substituído na África a utilização de querosene para iluminação em áreas onde não há energia elétrica, o que compõe grande parte do continente. O querosene é prejudicial à saúde e ao meio ambiente, além de extremamente perigoso e inflamável, e vinha sendo usado em larga escala por toda uma sociedade. A introdução do Nuru Light, que inclusive é mais barato que o querosene, foi um grande sucesso entre os consumidores e enfrenta de frente um grande problema ambiental. Num nível muito básico, a competitividade de uma empresa e a saúde das comunidades a seu redor estão intimamente interligadas. Uma empresa precisa de uma comunidade vicejante não só para gerar demanda para seus produtos, mas também para suprir ativos públicos essenciais e um ambiente favorável. Uma comunidade precisa de empresas prósperas para criar empregos e oportunidades de geração de riqueza para seus cidadãos. E reza a teoria da estratégia que, para ser bemsucedida, uma empresa precisa criar uma proposta de valor diferenciada que atenda às necessidades de um conjunto visado de clientes. A empresa obtém vantagem competitiva pelo modo como configura a cadeia de valor, ou a série de atividades envolvidas na criação, produção, venda, entrega e suporte de seus produtos ou serviços. Há décadas administradores estudam 19

20 o posicionamento e a melhor maneira de projetar atividades e integrá-las. Contudo, a empresa deixou passar oportunidades de satisfazer necessidades fundamentais da sociedade e não soube entender o impacto de mazelas e deficiências sociais na cadeia de valor. O campo de visão simplesmente foi muito estreito. O capitalismo é um veículo inigualável para a satisfação das necessidades humanas, o aumento da eficiência, a criação de emprego e a geração de riqueza. Só que esta concepção estreita do capitalismo impediu que a atividade empresarial explorasse todo seu potencial para enfrentar os grandes desafios da sociedade. As oportunidades de negócios que somassem a lucratividade ao progresso social sempre estiveram aí, mas foram negligenciadas devido à falta de visão ampla do capitalismo e dos gestores e líderes deste setor. Uma empresa atuando como empresa, não como um ente filantrópico, é o agente mais forte para lidar com as questões sociais, econômicas e ambientais a nossa frente. O momento para uma nova concepção do capitalismo é agora; as necessidades da sociedade são grandes e seguem crescendo. Esta transformação tem potencial para redefinir o capitalismo e sua relação com a sociedade e talvez seja a melhor oportunidade para legitimar de novo a atividade empresarial como algo definitivamente benéfico e conectado a evolução da sociedade. Neste formato a Empresa Tradicional deixa de ser assim considerada para ser identificada como: Negócio Social. Concluímos que a Empresa tem um grande e importante papel a desempenhar no Progresso Social, mas que isto depende de abrir a visão dos líderes e gestores deste setor para uma compreensão mais ampla não só da sociedade, mas de seus próprios modelos de negócio e cadeia produtiva. Sem que esta visão seja ampliada, ou novos profissionais de visão mais ampla assumam a liderança das Empresas, continuaremos presos a este ciclo vicioso de esgotamento de recursos e visão de curto prazo. 3º Setor: O papel da Organização Social no Progresso Social Para iniciarmos esta discussão eu gostaria de perguntar se você acha que o terceiro setor tem algum papel sério a desenrolar na missão de mudar o mundo? Muitas pessoas afirmam que num futuro não muito distante os Negócios Tradicionais vão continuar impulsionando o desenvolvimento economia e que os Negócios Sociais, que visam o progresso social e não excluem o lucro, vão 20

21 além de impulsionar a economia, atender as necessidades sociais. É verdade que os Negócios serão os principais catalisadores das mudanças sociais devido a sua capacidade de assumir alta escala e multiplicação, mas sempre haverá aqueles 1 ou 10% da população que não é atingida. Se quisermos ter um mundo onde ninguém é deixado de fora, ninguém é deixado para trás as Organizações Sociais ou Organizações não Governamentais tem sim um papel essencial e sério para desempenhar na nossa sociedade. Mas então porque as coisas não parecem funcionar? Porque então as Organizações que lutam contra o câncer de mama ainda não acharam uma cura ou tratamento inovador? porque as Organizações que lutam contra pobreza não fizeram nenhuma mudança drástica nesta realidade? Nos Estados Unidos a população abaixo do nível da pobreza esta a 40 anos em 12% da população sem nenhuma variação significativa independentemente de quantas Organizações dedicadas a esta causa existam. Isto é porque estes problemas sociais são MASSIVOS e nossas organizações são pequenas em escala e nós temos um sistema crenças e ética que as mantêm pequenas. Nós temos um livro de regras para o 2º Setor e um livro de regras para o 3º Setor. Este sistema é comparável à Apartheid e discrimina contra as Organizações Sociais, bloqueando seu crescimento, em 4 principais áreas: 1) Salário ou Compensação: No 2º Setor o quanto mais valor você produz mais dinheiro você ganha, mas nós não gostamos de utilizar dinheiro para incentivar pessoas a produzirem mais valor no 3º Setor. Nós temos uma reação bastante viceral à imagem de que alguém possa ganhar muito dinheiro ajudando outras pessoas. Interessante que nós não temos uma reação viceral a imagem de que alguém possa ganhar muito dinheiro não ajudando outras pessoas. Você pode ganhar 1 milhão vendendo videogames para crianças, mas você não pode ganhar meio milhão curando crianças de malária que você é considerado um parasita você mesmo. E nós gostamos de pensar nisto como nosso sistema de ética, mas o que não percebemos é que este sistema tem um poderoso efeito colateral: Cria uma linha de escolha bastante drástica e bem definida entre o profissional escolher fazer muito bem para a sua própria riqueza e a de sua 21

22 família ou escolher fazer bem para o mundo. Milhares de mentes brilhantes e pessoas superqualificadas, que poderiam levar as ONGs a outro patamar. Estas pessoas se graduam todos os dias das melhores universidades em todo o mundo, marchando direto para o mercado da LUCRATIVIDADE, pois elas não estão dispostas, com o seu potencial, de fazer um sacrifício financeiro vitalício. Quando olhamos a compensações médias de mercado para graduados com MBA, 10 anos após sua graduação, no 2º Setor é de R$ ,00 no ano, enquanto no 3º Setor o mesmo profissional como CEO de uma grande ONG tem uma média de compensação de R$85.000,00 no ano. E não há como fazer com que uma pessoa de talento proporcional a 400 mil reais fazer um sacrifício de 315 mil reais ao ano para virar o CEO de uma ONG. Vocês podem pensar: Mas isto é porque estes indivíduos são gananciosos. Pode ser que não. Eles podem apenas fazer a conta de que é mais fácil para eles doarem 100 mil reias para esta ONG e ainda receberem desconto de imposto de renda, que estarão contribuindo igualmente a se abdicassem de seu futuro no mundo da lucratividade para trabalhar nesta ONG. Isto é mais fácil para eles, e eles são ainda chamados por nós de filantropos. Mas porque então a compensação financeira dos CEO das ONGs não é aumentada? E a resposta é simples: Nós não vemos com maus olhos que o CEO da Coca Cola vá passar as férias nas Bahamas com a família, mas vemos com maus olhos que o CEO de uma ONG que combate a pobreza passe as férias nas Bahamas com a família, pois como ele pode ter dinheiro enquanto há pessoas pobres no mundo? Você acha mesmo que a compensação deste CEO sozinha iria acabar com a pobreza no mundo? Não seria mais justo considerar que ele poderia utilizar seu conhecimento para multiplicar o impacto social da ONG em até vezes o atual ao invés de doar seu salário e ajudar 10 pessoas? 2) Marketing e Propaganda: Nós dizemos ao 2º Setor, gaste, gaste e gaste em propaganda até que o último centavo não gere mais nenhum valor em compra. Mas ao mesmo tempo nós não queremos que nossas doações vão para propagandas para o 3º Setor, se conseguirem uma propaganda de graça tudo bem, mas nós queremos que o nosso dinheiro vá para os necessitados. Como se o dinheiro gasto em marketing e propagando não pudesse gerar somas extremamente maiores para então favorecer os necessitados. Na década de 90 uma empresa Norte 22

23 Americana criou a campanha AIDSRidesUSA, que foram corridas, caminhadas e passeios de bicicleta em prol da luta contra o HIV nos Estados Unidos, estas pessoas engajadas no movimento arrecadaram para a causa em 9 anos em torno de 500 milhões de dólares para então ser investido na causa, faturamento que a ONG investindo apenas na ação social e doações nunca teria alcançado. Mas a ONG só gerou este engajamento popular investindo em itens como páginas inteiras de anuncio no New York Times e contando com um orçamento de milhões em Marketing. As pessoas estão esperando para que peçam delas ajuda para resolver os problemas sociais. As pessoas querem medir o seu potencial de engajamento e impacto para causas com as quais se preocupem profundamente, mas para isto elas têm que ser atingidas, para isto elas tem que escutar a chamada das causas. Mas a barreira imposta pelo não investimento em marketing cria uma linha através da qual as ONGs não conseguem atingir a população e não conseguem multiplicar seu faturamento e investimento social através desta grande ferramenta que é o marketing. 3) Arriscar em novas ideias para gerar receita: A Disney pode fazer um filme de 100 milhões de reais que não tem o sucesso esperado de mercado, mas está tudo bem, é planejado que nem todos os filmes sejam um sucesso massivo de bilheteria. Mas uma Organização gasta 1 mizero milhão em um evento ou produto que não traz no mínimo 75% de retorno nos próximos 12 meses e sua idoneidade já é questionada. Visto isto as Organizações Sociais tem medo de fazer qualquer ação inovadora ou ousada porque se a coisa falhar suas reputações serão arrastadas para a lama. Ao proibir o fracasso estamos matando a inovação, ao matar a inovação estamos matando o crescimento e ao matar o crescimento estamos matando a capacidade das Organizações de resolverem qualquer problema social. 4) Tempo: O Amazon.com operou por 6 anos até dar algum retorno a seus investidores, apenas trabalhando em construir escala e mercado, mas todos tinham paciência e eles sabiam que existia um objetivo a longo tempo para construir dominância de mercado. Se alguma Organização Social tivesse o sonho de construir uma solução que requeresse a formação de um mercado e escala por 6 anos onde nesse tempo nenhum dinheiro fosse direcionado ainda para os necessitados nós iríamos crucificá-la. Ou seja, as ONGs têm além de tudo menos tempo 23

24 hábil para solucionar que hoje nós mesmos consideramos problemas MASSIVOS na sociedade. Em resumo o 3º Setor não pode compensar seus colaboradores como o 2º Setor, não pode investir em chamadas para seus consumidores/colaboradores como o 2º Setor, não pode arriscar em formas inovadoras de geração de renda como o 2º Setor, pois há possibilidade de falha e tem menos tempo para achar seu público alvo, transmitir seus conceitos e demonstrar resultados que o 2º Setor, ou seja, não tem nenhuma vantagem de mercado que possibilite seu crescimento. Se tivermos alguma dúvida quanto a isto basta verificar o gráfico abaixo onde vemos que de 1970 até 2009 apenas 146 ONGs ultrapassaram a barreira de 50 milhões de faturamento enquanto no mesmo período mais de mil empresas o fizeram. Esta barreira que nós mesmos impomos ao crescimento financeiro das ONGs aliada a sua dependência de doações e falta de visão empresarial, visão de sustentabilidade financeira e visão de retorno sobre investimento, impedem que elas sejam hoje peças fundamentais na transformação social e solução dos grandes problemas mundiais. Vemos que sim as Organizações Sociais tem um papel fundamental para desempenhar no Progresso Social, mas que o mesmo esta aliado a um mudança na educação da sociedade 24

25 atual. Sem esta educação continuaremos preso a este modelo antigo e deficiente das Organizações Sociais Tradicionais. Concebendo Novos Mercados A sociedade tem necessidades imensas saúde, melhor moradia, nutrição melhor, auxílio para o idoso, maior segurança financeira, menos danos ambientais. É justo dizer que essas são as maiores necessidades ainda não satisfeitas na economia global. No meio empresarial, passamos décadas aprendendo a analisar e a fabricar demanda ignorando, enquanto isso, a demanda mais importante de todas e já existente. Enquanto no meio social vem tentando-se combater estas grandes demandas da mesma forma a décadas: em escala global e sem grandes inovações. Dessas e de muitas outras maneiras, abrem-se avenidas totalmente inéditas para a inovação, o que gera valor compartilhado. Oportunidades diversas surgem do foco em comunidades carentes e países em desenvolvimento. Pois embora ali as necessidades da sociedade sejam ainda mais prementes, essas comunidades ainda não foram reconhecidas como mercados viáveis. Hoje a atenção está voltada à Índia, à China e, cada vez mais, ao Brasil, que dão a empresas a possibilidade de chegar a bilhões de novos clientes na base da pirâmide. Esses países sempre tiveram enormes necessidades, como tantas outras nações em desenvolvimento. Há oportunidades semelhantes em comunidades não tradicionais em países avançados. Já sabemos, por exemplo, que zonas urbanas de baixa renda são o mercado mais subatendido dos Estados Unidos; seu considerável poder aquisitivo concentrado não raro foi ignorado (veja a pesquisa da Initiative for a Competitive Inner City no icic.org). Estas oportunidades não são estáticas; mudam constantemente conforme a tecnologia evolui, as economias se desenvolvem e prioridades da sociedade mudam. Uma exploração contínua das necessidades da sociedade levará a empresa ou organização a descobrir novas oportunidades de diferenciação e reposicionamento em mercados tradicionais e a reconhecer opotencial de mercados novos anteriormente ignorados. 25

26 Satisfazer necessidades em mercados subatendidos muitas vezes requer a reformulação de produtos e métodos de distribuição. Isso tudo pode desencadear inovações fundamentais com aplicação também em mercados tradicionais. Novos Mercados pedem Novos Modelos de Negócio Após a análise até aqui feita sobre do papel de ambos 2º e 3º Setor na nossa sociedade e posturas necessárias para conceber novos mercados pudemos identificar as principais deficiências e com isto as principais oportunidades de evolução de cada um dos modelos. Observamos que para assumir responsabilidades pelos problemas da nossa sociedade e imprimir verdadeiras transformações sociais tanto as Organizações Sociais precisam assumir características Empresariais, quanto vice e versa. E uma educação tanto da sociedade em geral quanto dos líderes e gestores é essencial e urgente. Nesse contexto, surge um novo conceito de negócios: os chamados Negócios Sociais. São modelos que buscam desenvolver soluções de mercado que possam contribuir para superar alguns dos grandes problemas sociais e ambientais enfrentados no mundo. Em que o lucro não é um fim em si mesmo, mas um meio para gerar soluções que ajudem a reduzir a pobreza, a desigualdade social e a degradação ambiental. Entre fazer a diferença no mundo e ganhar dinheiro, fique com os dois. O Empreendedor Social transforma Empresas Tradicionais e Organizações Tradicionais em Negócios Sociais. Este é um modelo hibrido que como veremos no próximo capitulo pode ser 26

27 mais focado no 3º ou no 2º setor, se diferenciando apenas na forma de lucratividade do negócio. Da transição e união de ambos os setores da economia é considerada a formação de um setor novo, o setor 2,5. Este é um setor que no Brasil ainda é conceitual, não há leis que o regem ou regulamentam. Porém em outras países no mundo já possui leis próprias e os governos trabalham com incentivo a este tipo de atividade, como é o caso da Índia. Setor 2,5: Negócios Sociais Diversas organizações têm colaborado para a conceituação desse novo modelo de negócio. Por se tratar de um campo novo, encontramos diferentes conceituações e nomenclaturas. As diferenças ajudam a perceber algumas das questões que estão em debate e que dependem de experimentação mais detalhada para serem respondidas. No quadro abaixo, podemos conhecer algumas delas, ressaltando a existência de duas linhas principais de pensamento das quais alguns autores e organizações divergem: 27

28 O termo Negócios Sociais apesar de ser expresso de forma diferente em todos os conceitos se enxergam de uma forma coerente em complementar. E a duas linhas de pensamento 28

29 coexistem facilmente neste meio, uma vez que alguns empreendedores optam por um modelo e outros por outro. Negócios sociais, empresas sociais ou negócios inclusivos. Vários nomes com um objetivo comum: o desejo de utilizar estratégias de negócio para melhorar a qualidade de vida das pessoas na base da pirâmide. Nesse sentido, os negócios sociais podem ter 3 ESTRATÉGIAS para alcançar impacto social positivo: 1) Incluir pessoas de baixa renda ou de populações marginalizadas na cadeia produtiva do negócio como: sócios, fornecedores, distribuidores, empregados etc. 2) Oferecer produtos e serviços, de qualidade e a preços acessíveis, que melhoram diretamente a qualidade de vida das pessoas mais pobres: a. porque atendem às suas necessidades básicas em áreas como: habitação, alimentação, saúde, acesso à água potável, educação, saneamento, energia; b. ou porque abrem oportunidades de melhoria da sua situação socioeconômica como por exemplo: telefones celulares, computadores, serviços financeiros e jurídicos, seguros etc. 3) Oferecer produtos e serviços que melhoram a produtividade dos mais pobres, contribuindo indiretamente para o aumento de suas rendas como: venda de tecnologias e venda equipamentos de baixo custo etc. Estas além de estratégias são parâmetros utilizados para definir o que é um negócios social e o que não é. Se você tem dúvida quanto a se um Negócio é social ou não basta verificar se ele se encaixa em algum dos itens acima. Vamos conhecer agora como surgiu o primeiro Negócio Social que deu origem tanto a terminologia quanto ao mercado. Grameen Bank: O Primeiro Negócio Social do Mundo O Grameen Bank é o primeiro banco do mundo especializado em microcrédito, o primeiro Negócio Social do mundo, e foi concebido pelo professor bengalês Muhammad Yunus em 1976, visando erradicar a pobreza no mundo. Operando como uma empresa privada auto-sustentável, o Grameen Bank ganhou o Nobel da Paz do ano de 2006 juntamente com seu fundador. Localizado em Bangladesh, já conta com agências e, desde sua fundação, emprestou o equivalente a 5,72 bilhões de 29

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