O consumo de alimentos e a percepção de riscos

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1 O consumo de alimentos e a percepção de riscos Dario de Oliveira Lima Filho (UFMS) dolima@nin.ufms.br Renato Luiz Sproesser (UFMS) drls@nin.ufms.br Adriana Alvarenga de Sousa (UFMS) alvarengadrika@yahoo.com.br Digiany da Silva Godoy (UFMS) digiany@ig.com.br Resumo Este artigo tem como objetivo verificar a precepção dos consumidores sobre os riscos no consumo de alimentos. Para tanto, foi conduzida uma pesquisa exploratória com utilização de entrevista em profundidade juntos a consumidores das classes A e B, na cidade de Campo Grande-MS. Os resultados mostram que os respondentes percebem risco no consumo de alimentos e que a maioria dos entrevistados tem intenção em migrar de uma situação de alimentação convencional para uma alimentação saudável. Quanto ao risco percebido no consumo de alimentos, os entrevistados preocupam-se com o risco físico relacionados aos produtos, pela possibilidade de contaminação ou pela presença de gorduras ou açúcares, bem como o receio do produto não corresponder às expectativas funcionais prometidas. Palavras-chave: Alimentos saudáveis; Orgânicos; Comportamento do consumidor; Risco Percebido. 1. Introdução O consumidor global de alimento está se tornando mais exigente, quanto ao que consome. Alimentar-se no século XXI tornou-se um constante desafio. As crises ecológicas, o surto da vaca louca, a gripe aviária, bem como a incógnita das transgênicos, têm causado grande preocupação na população, sobre como se alimentar de uma maneira equilibrada, saudável, onde as principais fontes calóricas, energéticas, vitamínicas e protéicas sejam contempladas, no entanto, atentando para aspectos de sabor. Dentre os critérios exigidos pelo mercado consumidor de alimentos, a variável risco a saúde humana tem merecido destaque. Acreditar que as informações contidas na embalagem são idôneas e são merecedoras de crédito é tudo que o consumidor pode fazer, tendo como referência, neste caso, um consumidor com certa cultural/educacional que tenha por hábito, ler as informações nutricionais e adjacentes contidas nas embalagens do produto. Com isso, aumenta a consciência da necessidade de uma relação de produto/consumo baseado em aspectos éticos, sendo pautado na relação de confiança entre produtores e consumidores, onde o consumidor é convencido a acreditar que as informações contidas no rótulo são verdadeiras, e que as propriedades e recomendações indicadas nas embalagens são fidedignas. O debate sobre alimentos seguros ou segurança do alimento, incorporado na virada dos anos 1980 para 1990 ao conceito de segurança alimentar, merece atenção crescente da sociedade. São temas ligados às exigências reais dos consumidores e utilizados como barreira não tarifarias nas negociações externas. Esse crescimento da demanda mundial por produtos orgânicos pode sinalizar uma eventual preocupação dos consumidores com uma alimentação voltada para aspectos saudáveis, baseada em uma produção natural, desprovida do uso de agrotóxicos e defensivos agrícolas de 1

2 modo a não poluir o meio ambiente e não causar danos aos consumidores. Estes produtos tornam-se mais atrativos mediante o aumento das exigências e conhecimento do consumidor, tornando-se uma opção favorável de compra frente à oferta de produtos cultivados pelo método químico. Dessa forma, torna-se imprescindível uma maior atenção às mudanças verificadas nas práticas e hábitos alimentares dos consumidores, tanto para organizações quanto para pesquisadores e profissionais de marketing. Esse novo cenário remete a uma mudança alimentar que busca produtos mais saudáveis para o organismo, a exemplo daqueles de baixo teor de gordura, baixo teor calórico e níveis mínimos de resíduos químicos. O objetivo deste artigo é conhecer o comportamento do consumidor de alimentos, bem como o perfil destes consumidores, verificando se os mesmos julgam existir risco associado ao consumo de alimentos. Em termos específicos, pretende-se: a) identificar os hábitos alimentares dos consumidores de alimentos orgânicos; b) conhecer o perfil do consumidor de alimentos orgânicos; e c) compreender o processo de percepção de risco em relação a alimentos orgânicos. A pesquisa exploratória utilizada neste estudo incluiu, no primeiro momento, um levantamento desk research, e no segundo momento, foi feita uma pesquisa qualitativodescritiva, tomando população consumidores das classes A e B, da cidade de Campo Grande- MS. A classificação baseia-se em critérios de segmentação de mercados e renda do IBGE (NEVES; CASTRO, 2003). A amostra foi de 38 entrevistas semi-estruturadas, com duração média de 40 minutos cada, gravadas em fita k-7 e, posteriormente, transcritas (CASOTTI, 2002). O roteiro de entrevista continha doze questões, sendo quatro do perfil do entrevistado e oito de análise de comportamento do consumidor. Foram eleitas quatro categorias (AAKER; KUMAR, 2004): alimentação diária e o risco percebido; frutas, legumes e verduras (FLV); alimentos orgânicos e como identificá-los; e critérios para decisão de compra de alimentos orgânicos. A técnica de análise foi a análise de conteúdo (BARDIN, 1977). As informações coletadas foram agrupadas conforme a maior incidência e semelhança nos relatos e com o auxilio de variáveis estipuladas, tais como: tempo, lugar, com quem, como, o que e por que. 2. Teoria de risco percebido As abordagens de envolvimento do consumidor apresentam a existência de algum risco percebido na compra como fator responsável por influenciar a aquisição de um produto (JACOB; KAPLAN, 1972). Conceitos importantes na literatura de risco incluem a relação entre risco objetivo e risco subjetivo, a diferença entre risco e incerteza, risco inerente e risco manipulado. Algumas fontes, como Bauer (1960), explicam as diferenças entre Risco Objetivo e Subjetivo. Essas idéias podem ser simplificadas de tal forma que o Risco Objetivo pode ser entendido como um composto de experimentos e probabilidade, enquanto o Risco Subjetivo relaciona-se com a percepção leiga do risco. Assim, um dos primeiros debates que se encontra na literatura de risco diz respeito à existência desse risco objetivo. Bauer (1960) estava preocupado com o risco subjetivo (percebido) e não com o risco objetivo. Diferentemente de analistas financeiros e contadores, que podem ter uma quantidade 2

3 considerável de dados históricos confiáveis para estimar o risco de ocorrências, consumidores não dispõem de grandes bases de dados para tomada de decisão. Pelo contrário, consumidores médios têm que lidar com um número limitado de informações, um número limitado de tentativas e uma memória não muito confiável. Em muitos casos, consumidores estarão realizando uma compra completamente nova que nunca fizeram antes. Isso torna essa avaliação precisa de risco quase impossível. Ainda assim, mesmo que o consumidor calculasse precisamente o risco envolvido, não seria este risco que motivaria o comportamento, mas sim, as impressões subjetivas deste. Qualquer medida de percepção de risco pode ser desenvolvida com estas limitações em mente (BAUER, 1960 apud PEREIRA, 2005). Definições separam os conceitos de risco e incerteza. O autor definiu que risco tem uma probabilidade conhecida enquanto que a incerteza existe quando não se conhece precisamente a probabilidade de ocorrência de um determinado evento (KNIGHT, 1948 apud PEREIRA, 2005). Enquanto o risco é uma aleatoriedade quantificável, a incerteza não. Ela se aplica a situações em que o mundo não está bem representado. Em primeiro lugar, nossa visão de mundo poderia se insuficiente já de saída. Em segundo, a própria maneira como o mundo funciona pode mudar, de forma que as observações passadas podem não ser referencia para o futuro. Tipicamente, risco e incerteza se aplicam a situações de escolha. Muitas situações de escolha não têm precedentes e a incerteza prevalece sobre a relação subjacente entre causa e efeito (PEREIRA, 2005). Como o risco é quantificável, ele é mais propenso a um tratamento teórico e empírico que a incerteza. Não surpreende, portanto, que a literatura acadêmica sobre a aleatoriedade no mercado trate apenas do risco. Segundo Bettman (1977), o risco inerente é o risco latente que uma classe de produtos tem para o consumidor; enquanto que o risco manipulado é o quanto de conflito a classe de produto é capaz de levantar quando o comprador escolhe uma marca de uma classe de produtos em uma situação de compra usual. O risco manipulado representa o resultado final da busca de informação e do processo de redução de risco no que diz respeito ao risco inerente. Por exemplo, consumidores podem sentir que há uma grande quantidade de risco associado à classe de produtos leite condensado, entretanto, eles compram a marca favorita com muita confiança. Jacob e Kaplan (1972) sustentam que a percepção de algum risco percebido no processo de compra representa o fator responsável por influenciar o grau de envolvimento do consumidor na aquisição e consumo de um produto ou serviço. Nesse sentido, o risco percebido, ou seja, a intensidade de risco que o consumidor percebe na decisão de compra, relacionada à incerteza sobre a decisão e às potenciais conseqüências de uma decisão errada, é uma das principais condições para o envolvimento do consumidor. O risco percebido é definido como uma consideração subjetiva do consumidor sobre as conseqüências associadas a uma tomada de decisão de compra errônea. Bauer (1960) apud Hoover, Green e Sagret (1978) destaca que a percepção de risco decorre de uma tensão psicológica associada à incerteza em relação às conseqüências negativas da decisão de compra. A percepção do risco cresce em intensidade e em probabilidade à medida que o consumidor acumule conhecimento ou mesmo experiências insatisfatórias em relação ao produto. O risco 3

4 percebido pelo consumidor pode ser desdobrado em um conjunto de parâmetros de menor grau de complexidade (SCHIFFMAN; KANUK, 1991): a) risco funcional: o produto poderá não ter o desempenho esperado. Isso é particularmente percebido em produtos novos, onde a busca de informações torna-se um elemento preponderante em sua escolha; b) risco financeiro: o produto poderá não valer o que custa, conferindo qualquer risco relacionado à perda de bens e dinheiro ou simplesmente, o valor de aquisição elevado, sob a óptica do consumidor; c) risco físico: o produto poder ser perigoso para a saúde ou segurança, seja no uso normal, caso venha a falhar ou mesmo, quando guardado. É percebido como um perigo à integridade física de quem o possui ou utiliza. d) risco social: o produto não ser socialmente aceito, sendo julgado pelo que as pessoas pensam sobre produtos e marcas utilizada, gerando um risco social com a opinião desfavorável ao consumidor, como por exemplo, um novo estilo de roupas. Está relacionado como que o consumidor vai pensar de si próprio, caso consumo o produto. e) risco psicológico: o produto poderá não satisfazer plenamente às necessidades de autoestima. É particularmente percebido nos produtos que possuem alto grau de benefícios psicológicos, como a moda e os cosméticos. Está relacionado como que o co consumidor vai pensar de si próprio, caso consuma o produto. Assim, o risco percebido pode ser monitorado a partir da utilização dos atributos extrínsecos do produto e das variáveis do ambiente de decisão do problema de compra (DOWLING; STAELIN, 1994) 3. Resultados 3.1 Perfil da Amostra Dos 38 entrevistados, 16 eram mulheres e 22 eram homens. Entre as mulheres entrevistadas, apenas seis ganham acima de oito salários mínimos (37,5%). O nível de salário masculino é maior, pois 68,2% dos homens (15 homens) ganham acima de 8 salários. Quanto ao nível de ensino, homens e mulheres apresentam praticamente a mesma escolaridade. Cerca de 50% das mulheres afirmaram possuir curso superior completo e 18,7% das entrevistadas possuem pós-graduação. A análise do perfil da amostra permite perceber que, apesar de possuírem níveis de ensino similares, os homens detêm maior renda que as mulheres. Esta constatação não é diferente do resto da população brasileira. 3.2 Alimentação diária relacionada aos riscos à saúde. A amostra foi dividida em três classes de indivíduos: alimentação saudável, alimentação diversificada e alimentação irregular. Dentro do primeiro grupo, encontram-se aqueles que realmente se preocupam com uma alimentação saudável. Entende-se por saudável, na opinião dos entrevistados, uma alimentação balanceada, sadia, baseada no consumo de frutas, legumes e verduras (FLV), com horários e quantidades corretas; em alguns casos são seguidos de acompanhamento profissional com nutricionistas. Aqueles que consomem alimentos naturais também estão 4

5 nessa categoria. Alguns, também, afirmaram evitar sal e frituras. Esse tipo de comportamento se encaixa perfeitamente no uso de Pistas Intrínsecas que trazem consigo as qualidades naturalmente pertencentes ao produto, que definem a característica física do produto (GABOT, 1991) ou busca por Informação Independente (MITCHELL; MCGOLDRICK, 1996), quando se trata de aspectos de risco manipulado, como o caso das marcas: Me preocupo em atender uma dieta sadia e balanceada, baseada em frutas e verduras [...] meus critérios de seleção são qualidade, tempo de validade, data de fabricação, cor cheiro e marca do produto [...]. (N.S.G, 45 anos, sexo feminino, 2º grau incompleto, 8 a 11 salários mínimos). [...] perfeita, porque faço uso de uma alimentação balanceada com acompanhamento de nutricionista. (E.S, 37 anos, sexo feminino, 2º grau completo, 4 a 7 salários mínimos). A melhoria nas práticas de produção de alimentos, também, tem contribuído para a redução dos riscos percebidos (PEREIRA 2005). Porém, os produtos industrializados apresentaram um certo grau de rejeição por parte dos entrevistados. Procuro fazer uma alimentação balanceada com pouco sal e frituras [...], prefiro alimentos não industrializados. (E.L, 37 anos, sexo masculino, pós-graduado, acima de 11 salários mínimos). Na segunda classe, a da alimentação diversificada, insere-se aqueles que oscilam entre o consumo de alimentos mais saudáveis e o desequilíbrio provocado, em sua opinião, pelo diaa-dia proporcionado pelos horários escassos para alimentação incluindo a rapidez com que as refeições são realizadas ou a falta de opções para o local onde será realizada. Alguns admitem comer FLV, na hora da escolha, outros comentam sobre os excessos e a alimentação fora de hora e procuram evitar esse tipo de comportamento. A maioria diz preferir balancear durante a semana e não se preocupar nos finais de semana: [...] estou comendo de tudo, mas ultimamente evito frituras e lanches fora de hora, incluindo frutas, verduras e legumes e carne branca [...] a minha vida é muito corrida, isso atrapalha. (V.C.S, 29 anos, sexo feminino, superior completo, 4 a 7 salários mínimos). É observado, nesses casos, que existe uma crise de consciência, em que as pessoas detêm a informação de risco, mas se dividem entre o desejo, à vontade de consumir determinados tipos de alimentos (comportamento hedônico) e a consciência de uma alimentação que faz bem, trás benefícios (comportamento utilitarista). Tal comportamento, segundo Carver, Scheire e Weintraub (1989), é descrito na teoria de redução de risco inerente, de desconexão comportamental, como uma ação no sentido de limitar o esforço de alguém ao enfrentar uma situação estressante e que compreende o abandono dos objetivos junto aos quais a situação estressante interfere. Nesse caso, a situação estressante seria a luta entre comer alimentos gordurosos, calóricos ou menos saudáveis diariamente e o optar pelo mesmo apenas nos finais de semana, o que dá a sensação de não ter abandonado ter abandonado completamente seus objetivos, ou seja, percebe alivio da tensão. Nos dois primeiros grupos, a preocupação com a saúde foi o fator dominante no tocante ao comportamento do consumidor para o consumo de alimentos mais saudáveis. Observa-se, nesses casos, dois extremos. Um deles é composto por aquelas pessoas que possuem maior informação, são indivíduos mais conscientes e realmente detêm uma informação correta sobre o que significa uma alimentação saudável. O outro extremo é composto por aqueles que não sabem exatamente os benefícios de uma alimentação balanceada e nem que critérios utilizar 5

6 para alcançá-la, buscando, de forma equivocada, dietas populares, produtos considerados naturais, remédios caseiros, ervas, etc. Já a terceira classe de indivíduos, alimentação irregular, estão aqueles que admitem não se preocupar com alimentação e, apesar de alguns ingerirem FLV, por ocasião, comem diariamente massas, frituras, doces e tomam refrigerantes. Alguns citaram fatores como comer fora de hora, comer rapidamente e em locais não muito apropriados. Outros comentaram sobre o gosto alimentar e a não preferência ou, em alguns casos extremos, a não ingestão de FLV. Pouco variada e em horários às vezes irregulares em função do trabalho e da indisciplina (essa, na maioria das vezes) [...] primeiro vem o prazer (sabor), aliado ao custo. A necessidade/adequação fica, infelizmente em segundo plano [...]. L.W.L, 37 anos, sexo masculino, pós-graduado, acima de 11 salários mínimos). Nota-se neste grupo, que não é a falta de consciência que faz a diferença no comportamento alimentar. Muitos demonstram ter consciências sobre os riscos de uma alimentação desequilibrada ou da ingestão de alimentos inadequados e de forma irregular. Conseguem discernir, inclusive, FLV, carboidratos, proteínas, vitaminas, etc. Possuem linguagem técnica e falam com propriedade, mas garantem que seguem suas vontades ou oportunidades na hora de se alimentar. Observa-se um tipo de Repressão Cognitiva onde o individuo se recusa a pensar em um evento estressante, procurando não pensar nos efeitos indesejáveis do produto (PEREIRA, 2005). Agrupando os entrevistados nessas três classes, 55% estão inseridos na classe alimentação diversificada, enquanto 21% e 24% estão inseridos nas categorias de alimentação irregular e alimentação saudável, respectivamente. Nota-se, com esta divisão, que a maioria dos entrevistados possui alimentação diversificada, mas que a porcentagem de pessoas com alimentação saudável e irregular é muito próxima. 3.3 Critérios de decisão de compra de alimentos A maioria dos entrevistados utilizou as palavras saúde e risco, em primeiro lugar, como critérios de compra dos alimentos orgânicos. Alguns citaram a forma diferenciada de cultivo e a qualidade nutricional. Essa motivação predominante foi também registrada por Cerveira e Castro (1999) e Assis, Arezzo e De-Polli (1995) tendo por base dados de pesquisas envolvendo consumidores de produtos orgânicos dos estados de São Paulo e Rio de Janeiro, respectivamente. [...] com certeza os produtos orgânicos são mais saudáveis uma vez que são produzidos de forma mais natural, sem o uso de agrotóxicos [...]. (B.G.A, 45 anos, sexo masculino, superior completo, 8 a 11 salários mínimos). Mesmo que o consumidor não conheça exatamente as diferenças dos processos de produção, pareceu haver uma forte inclinação para o que o é alimento natural, preferência apresentada dentre as formas de consumo dos produtos orgânicos, dados também registrados pela pesquisa de Sambiase, Moori e Sato (2003): [...] acredito que os orgânicos são mais saudáveis, mas acho difícil identificar qual é orgânico. (L.V.B. 21 anos, sexo masculino, superior completo, 4 a 7 salários mínimos). 6

7 Esse tópico está ligado ao conceito de risco de forma muito próxima à confiança (MITCHEEL, 1996). O consumidor confiará em um certo número de transmissores e colocará em uma ordem de preferência, dentro de cada família de transmissores, a utilidade de cada redutor de risco como a Confiança do Produtor, que inclui a marca, garantias de reembolso, selos de origem do produto e organização do local de venda e, principalmente, pela Confiança nas Ações do Governo, que inclui sinais oficiais de controle de qualidade como os selos de certificação, no caso dos orgânicos. 4. Considerações finais O presente estudo teve como objetivo procurar compreender e identificar como o consumidor de alimentos percebe o risco na compra e no consumo de alimentos. Para tanto, foi conduzida uma pesquisa de caráter exploratória com a utilização de entrevistas em profundidade junto a consumidores das classes A e B na cidade de Campo Grande/MS, escolhidos por acessibilidades (VERGARA, 2000). O consumidor moderno, quando exposto a informações alarmantes relacionados à segurança do alimento vê-se confrontado com uma situação psicológica de desconforto. Essa sensação é provocada por uma grande gama de produtos agrícolas e industrializados e pelo dilema entre comprar produtos naturais/orgânicos, valendo-se de critérios ligados à saúde, ao equilíbrio ecológico e ao saudosismo estimulado pelos sentidos e pelo paladar que o mesmo pode causar ou optar pro alimentos mais baratos e produzidos à base de pesticidas e hormônios, a voar da produção e da biotecnologia. O fato é que para manter a sua matriz alimentar e se adaptar a um novo ambiente, esses consumidores desenvolvem, até mesmo sem perceber, estratégias redutoras de risco. No que se refere ao risco, verificou-se na pesquisa que os respondentes percebiam risco no consumo de alimentos. Relataram suas preocupações com os riscos físicos a quem estavam sujeitos os alimentos de uma forma geral, ou pela presença de gorduras e açúcares ou, ainda, provocados pela contaminação, no caso específico dos alimentos orgânicos. Manifestaram, também, preocupação com o risco funcional do produto, ou seja, o receio de o produto não atender às expectativas quanto à qualidade ou função prometida. E, ainda, os riscos psicossociais na relação do produto como um bem de crença, onde se acredita que ele trará benefícios à saúde ou pela relação social que promove, quando se trata da geração prósaúde, por exemplo. Por fim, o risco financeiro que seria o risco de comprar o produto e ele não valer quanto custa. As dificuldades em encontrar na literatura de risco percebido um modelo para estudo do comportamento do consumidor de alimentos dedicando-se a compreender os fenômenos de comportamento de compra baseado em emoções e experiências, foram as principais limitações para a realização da pesquisa em questão. A maioria dos autores ainda preocupa-se apenas medir, quantificar, prever e controlar o risco percebido de maneira geral, sem o uso da psicologia. O conhecimento ampliado e os resultados encontrados permitem agregar informações sobre a comercialização dos alimentos. Sendo assim, como recomendação para estudos futuros, a criação de um modelo estratégico para a redução de risco percebido pelo consumidor, mais especificamente de alimentos orgânicos, que além disso, pode transformar-se em importantes fonte de renda, principalmente para os paises em desenvolvimento que disponibilizam de grandes regiões e menos recursos, fatores característicos da agricultura orgânica. 7

8 Referências AAKER, D.A.; KUMAR, V.; DAY,G.S. Pesquisa de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, ASSIS, R. L.; AREZZO, D. C.; DE-POLLI, H. Consumo de produtos da agricultura orgânica no estado do Rio de Janeiro. Revista de Administração, v.30, n.1, p.84-89, BARDIN, L. Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70, BAUER, R. A. Consumer behavior as risk taking. In: HANCOCK, R. S. Dynamic marketing for a changing world. Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association, p , BETTMAN, J.R. Information integration in consumer risk perception: a comparison of two models of component conceptualization. Journal of Applied Psychology, v.60, p , CARVER, C.; SCHEIER, M.; WEINTRAUB, J. Assessing coping strategies: a theoretically based approach. Journal of Personality and Social Psychology, p , CASOTTI, L. A. À mesa com a família: um estudo do comportamento do consumidor de alimentos. Rio de Janeiro: Manuad, CERVEIRA, R.; CASTRO, M. C. Consumidores de produtos orgânicos da cidade de São Paulo: características de um padrão de consumo. Informações Econômicas, v.29, n.12, p.7-19, DOWLING,G.R; STAELIN, R. A model of perceived risk and intended risk-handling activity, Journal of Consumer Research, v.21, p , GABBOT, M. The rule of products cues in assessing risk in second-hand market. European Journal of Marketing, v.25, n.9, p.38-50, HOOVER, R. J.; GREEN, R. T.; SAEGERT, J. A cross-national study of perceived risk. Journal of Marketing, v. 42, n.3, p , JACOB, J.KAPLAN, L.B. The components of perceived risks. In: proceedings of the third Anuual conference of the association for consumer research, p , MATTAR,F.N. Pesquisa de marketing. 3 ed. São Paulo: Atlas, MITCHELL, V. W.; McGOLDRICK, P. Consumers risk reduction strategies: a review and synthesis. International Review of Retail, Distribuition and Consumer Research, v.6, n.1, p.1-33, NEVES, M. F.; CASTRO, L. T.; Marketing e estratégia em agronegócios e alimentos. São Paulo: Atlas, PEREIRA, L. H. Estratégias de redução de risco percebido na compra e no consumo de carne bovina. Tese (Doutorado em Administração) Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas. São Paulo: SAMBIASE, M. F. L.; MOORI, R. G.; SATO, G. S. Estudo de mercado para produtos orgânicos através de análise fatorial. Disponível em: < Acesso em nov SCHIFFMAN, L.G.; KANUK, L.L. Consumer behavior. 8. ed. New York: Prentice-Hall, VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 3. ed. São Paulo: Atlas,