A percepção dos riscos de consumo na decisão de compra por alimentos orgânicos

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1 A percepção dos riscos de consumo na decisão de compra por alimentos orgânicos João Luiz Passador (USP) Dário de Oliveira Lima Filho (UFMS) Caroline Pauletto Spanhol (UFMS) Fábio da Silva Rodrigues (UFMS) Jair Júnior Sanches Sabes (UEM) Resumo: A preocupação com a qualidade dos alimentos consumidos, atualmente é global. Desta forma, este artigo procurou investigar junto aos consumidores, se estes consomem alimentos orgânicos, se sabem reconhecer este produto ou diferenciá-lo de um convencional, e, verificar se os mesmos atentam para alguma possibilidade de risco em seu consumo. Para tanto, foi conduzida uma pesquisa de caráter exploratório com utilização de entrevista em profundidade junto a consumidores das classes A e B na cidade de Campo Grande/MS. Verificou-se que os respondentes percebiam risco no consumo de alimentos, de uma forma geral. Observou-se que a maioria dos entrevistados tem intenção em migrar de uma situação de alimentação convencional para uma alimentação mais saudável. Com relação às restrições ao consumo de alimentos orgânicos, destacam-se como maiores empecilhos para a compra desse tipo de alimento, os preços elevados e a disponibilidade limitada, além das dificuldades de identificação e diferenciação quanto aos produtos convencionais. Quanto ao risco percebido no consumo de alimentos orgânicos, pode-se verificar que os consumidores preocupam-se com o risco físico a que os produtos estão sujeitos (transporte/manuseio), pela possibilidade de contaminação, ou pela presença de gorduras ou açúcares, bem como destacaram o receio do produto não corresponder às expectativas funcionais prometidas. Palavras-chave: Alimentos Orgânicos; Comportamento do Consumidor; Risco Percebido. 1. Introdução O consumidor mundial de alimentos está se tornando muito mais exigente, quanto ao que consome. Alimentar-se em pleno século XXI tornou-se um constante desafio. As crises ecológicas, o surto da vaca louca, a gripe aviária, bem como a incógnita dos transgênicos, têm causado grande preocupação na população, sobre como se alimentar de uma maneira equilibrada, saudável, onde as principais fontes calóricas, energéticas, vitamínicas e protéicas sejam contempladas, no entanto, atentando para aspectos de paladar, higiene, sanidade e palatabilidade. Dentre os critérios exigidos pelo mercado consumidor de alimentos, a variável risco à saúde humana tem destaque. Acreditar que as informações contidas na embalagem são idôneas e são merecedoras de crédito é tudo que o consumidor pode fazer, tendo como referência, neste caso, um consumidor com certo grau cultural/educacional e que tenha por hábito, ler as informações nutricionais e adjacentes contidas nas embalagens do produto. Com isso, aumenta a consciência da necessidade de uma relação de produto/consumo baseado em aspectos éticos, sendo pautado na relação de confiança entre produtores e consumidores, onde o consumidor é levado a acreditar que as informações contidas no rótulo são verdadeiras, e que as propriedades e recomendações indicadas nas embalagens são fidedignas. O debate sobre alimentos seguros ou segurança do alimento, incorporado na virada dos anos 80 para os 90 ao conceito de segurança alimentar, merece atenção crescente da sociedade. São temas ligados às exigências reais dos consumidores e utilizados como barreiras não tarifárias nas negociações externas. A produção agrícola orgânica no mundo, em termos de área, teria passado de cerca de 15,8 milhões de hectares, no ano 2000, para cerca de 26,5 milhões de hectares em 2004, abrangendo cerca de 558 mil estabelecimentos agrícolas, segundo o último relatório do The World of Organic 1

2 Agriculture Statistics and Emerging Trends da Fundação alemã Ökologie & Landbau Foundation Ecology & Agriculture. Esse mesmo relatório informa que, para 2003, estimou-se a expansão das vendas entre 7% e 9%, a partir do relatório para o ano de 2002 elaborado pela Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD) (DULLEY, 2005). Esse crescimento da demanda mundial por produtos orgânicos pode sinalizar uma eventual preocupação dos consumidores com uma alimentação voltada para aspectos saudáveis, baseada em uma produção natural, desprovida do uso de agrotóxicos e defensivos agrícolas de modo a não poluir o meio ambiente e não causar danos aos consumidores destes alimentos. Estes produtos tornam-se mais atrativos mediante o aumento das exigências e conhecimento do consumidor, tornando-se uma opção favorável de compra frente à oferta de produtos cultivados pelo método químico Definição do problema No mercado de alimentos orgânicos, por exemplo, na Europa e nos Estados Unidos, o consumo tem como principais razões de compra, aspectos relacionados ao sabor, a sua qualidade e ao fato de serem produtos frescos. Já no Japão, a principal razão de compra é a preocupação dos consumidores com a segurança do alimento (food safety). O pânico provocado por crises como a da vaca-louca na Inglaterra, a da dioxina na Bélgica, a relutância no consumo de alimentos transgênicos, ou, mais recentemente, o impacto da gripe aviária na Ásia, constituem também importantes razões do rápido crescimento do mercado de orgânicos em todo o mundo (ALTMANN; OLTRAMARI, 2004). Os reflexos nas instituições do comércio internacional também têm sido altamente impactantes. Como era de se esperar, a União Européia tem colocado fortes restrições à importação de Organismos Geneticamente Modificados (OGMs) (NEVES; CHADDAD; LAZZARINI, 2000). Isto remete a uma mudança alimentar que busca produtos mais saudáveis para o organismo, a exemplo daqueles de baixo teor de gordura, baixo teor calórico e níveis mínimos de resíduos químicos. Tendo em vista a argumentação anterior e considerando a atualidade do tema propõe-se a seguinte problemática de estudo nesta pesquisa: (i) quais os hábitos alimentares da população da cidade de Campo Grande/MS em relação ao consumo de alimentos orgânicos; (ii) qual o perfil do consumidor de alimentos orgânicos da cidade de Campo Grande/MS; e (iii) como os consumidores de alimentos orgânicos de Campo Grande/MS percebem o risco na compra e no consumo de alimentos orgânicos Justificativa De acordo com a companhia de consultores Organic Monitor, as vendas mundiais de orgânicos estariam crescendo cerca de 5% a 7% em Em 2003, a área plantada de alimentos orgânicos alcançou cerca de 25 milhões de hectares e cerca de 26,5 milhões de hectares em Portanto, as duas diferentes e principais fontes de dados indicam números aproximados para a variação de áreas entre os relatórios dos anos 2000 a 2005 (DULLEY, 2005). Assim, apesar da conscientização não chegar aos níveis europeus de exigência, nota-se, no Brasil, a preocupação com alimentos saudáveis. O padrão de consumo brasileiro vem sofrendo transformações ao longo do tempo, porém, é a partir da década de 90 que sofre consideráveis mudanças. Destaca-se, principalmente, o aumento do poder aquisitivo que levou a uma diversificação da cesta de consumo, enquanto que a maior urbanização e acesso à informação propiciaram ao brasileiro defender seus direitos como consumidor e exigir maior qualidade dos produtos (SILVA; PAULA, 2004). Sambiase, Moori e Sato (2003), em sua pesquisa composta de 138 consumidores do estado de São Paulo, verificaram que as pessoas estão preocupadas com a produção consciente desses alimentos e os resultados mostram-se favoráveis ao consumo de alimentos orgânicos no mercado. 2

3 Já outras pesquisas demonstram que o consumo crescente de orgânicos nos supermercados é parte de uma demanda mais ampla por alimentos saudáveis que, por sua vez, faz parte de um estilo de vida contemporâneo, de quem procura o consumo orgânico como parte de uma atitude assumida frente ao meio ambiente ou de responsabilidade social (GUIVANT, 2003). Mas o indivíduo pró-saúde tem algumas características comportamentais que o difere das outras. Entre elas pode-se citar: idade, nível de renda e de escolaridade, caracterizadas como variáveis demográficas. Outras variáveis importantes pertencentes à dimensão psicológica, no caso, o foco do presente estudo, e podem envolver seus hábitos alimentares, incluindo níveis de informação e a disposição a pagar pelos produtos orgânicos (OLIVEIRA et. alii, 2003) e sua percepção sobre redução de riscos (COX; RICH, 1964) no consumo de alimentos. Além disso, o crescimento acelerado desse mercado e a rentabilidade apresentada têm atraído um número cada vez maior de produtores rurais, distribuidores e processadores, que necessitam compreender a melhor forma de atender às necessidades do consumidor, desenvolvendo estruturas de comercialização e estratégias mercadológicas que o satisfaçam em suas expectativas. Neste sentido, buscou-se avaliar e identificar o perfil e riscos percebidos pelo consumidor na formatação do modelo de compra dos produtos orgânicos Objetivos Esta pesquisa procurará atender os seguintes objetivos: (i) conhecer o comportamento do consumidor de alimentos orgânicos; (ii) identificar os hábitos alimentares, bem como o perfil deste consumidor; e (iii) verificar se o mesmo julga existir algum aspecto ou fator de risco associado ao consumo de alimentos de origem orgânica. 2. Processo metodológico A pesquisa realizada objetivou analisar o comportamento do consumidor de alimentos orgânicos, conhecer o perfil desse consumidor e compreender e identificar se o mesmo percebe algum risco no consumo desse produto. Para tanto, foi utilizada a pesquisa do tipo qualitativa (MALHOTRA, 2001), considerada por acessibilidade (VERGARA, 2000), e também considerada por Aaker, Kumar (2004) como não-probabilística. A população-alvo foram os consumidores das classes A e B da cidade de Campo Grande/MS, cuja classificação baseia-se em critérios de segmentação de mercados e renda do IBGE (NEVES; CASTRO, 2003). A amostra foi de 38 entrevistas semi-estruturadas, com duração média de 40 minutos cada, com dados gravados em fita k-7 e, posteriormente, transcritos (CASOTTI, 2002). No primeiro momento, foi feita uma pesquisa bibliográfica (MALHOTRA, 2001), no segundo, um roteiro elencou doze questões, sendo quatro de perfil do entrevistado e oito de análise de comportamento do consumidor. Foram eleitas quatro categorias (AAKER; KUMAR, 2004): (i) alimentação diária e o risco percebido; (ii) frutas, legumes e verduras (FLV); (iii) alimentos orgânicos e como identificá-los; e (iv) critérios para decisão de compra de alimentos orgânicos. Para analisar os dados utilizou-se a técnica de análise de conteúdo (BARDIN, 1977). As informações coletadas foram agrupadas conforme a maior incidência e semelhança nos relatos e com o auxílio de variáveis estipuladas, tais como: (i) tempo, (ii) lugar, (iii) com quem, (iv) como, (v) o quê, e (vi) por quê. Apesar da análise dessas entrevistas ter sido de cunho qualitativo, foi possível também classificar as respostas similares dentro de cada categoria, o que permitiu uma análise quantitativa em percentagem do comportamento dos entrevistados. 3. Fundamentação teórica 3.1. O conceito de produtos orgânicos e a certificação dos alimentos orgânicos no Brasil: os chamados bens de crença Os produtos orgânicos são frutos de uma prática alternativa de produção, sendo esta contrária, ao processo de modernização da agricultura. Segundo Altieri (1995) apud Monteiro et. alii (2004), 3

4 trata-se de um conjunto de práticas agropecuárias que adotam sistemas de produção, excluindo ou evitando o emprego de fertilizantes solúveis e químicos nas operações de cultivo. Os produtos orgânicos apresentam atributos de qualidade muito específicos, não identificáveis mediante simples observação, seja em uma feira ou em um supermercado, nem após o seu consumo. A qualidade desses produtos está relacionada com a confiabilidade na presença de propriedades específicas, ou seja, refere-se à confiança com que os consumidores podem comprar determinados produtos se estiverem buscando qualidades como o não uso de adubos químicos, agrotóxicos, antibióticos, hormônios de crescimento etc. No caso dos produtos orgânicos, estes atributos resultam do modo como foram produzidos, que não são necessariamente visíveis ou prontamente identificáveis pelos consumidores. Estes, por sua vez, não têm capacidade e oportunidade para reconhecer os atributos dos produtos orgânicos, seja na hora de comprar, ou mesmo após experimentar o produto. Para os bens de crença, o fortalecimento da confiança no organismo certificador estimula a comprovação dos atributos contidos no selo impresso na embalagem. Para isso, é necessário criar uma reputação, ou seja, relações de confiança, que só se estabelecem no longo prazo. Além disso, é preciso monitorar ou rastrear todo o caminho do produto ao longo do sistema produtivo, para reduzir perdas de informação ao longo do processo (SOUZA; SAES; OTANI, 2000). A regulamentação é necessária dada a sua característica de bem de crença. No início desse processo, no Brasil, a normatização era estabelecida pelas próprias organizações de agricultores, organizações não governamentais (ONGs) e cooperativas de consumidores. Em 1986, a Associação de Agricultores Biológicos do Estado do Rio de Janeiro (ABIO) definiu as bases técnicas a serem consideradas pelos agricultores em suas unidades de produção. No cenário nacional, o Ministério da Agricultura, em outubro de 1998, publicou no Diário Oficial da União (DOU), para Consulta Pública, a Portaria 505 que estabeleceu Normas para agricultura orgânica, para apreciação e manifestação da sociedade civil, que culminou com a Instrução Normativa (IN) 07, de 17/05/99, vigente desde então. Esta instrução regulamenta a produção, tipificação, processamento, envase, distribuição e identificação de produtos orgânicos de origem animal e vegetal. Abrange, também, todos os produtos oriundos das diferentes correntes de agricultura alternativa. Cria o Órgão Colegiado Nacional (OCN) e Estadual (OCE), que têm a função de credenciar as instituições certificadoras que serão as responsáveis pela certificação e controle da qualidade dos produtos orgânicos (NEVES et. alii, 2000). Dessa forma, as entidades certificadoras deverão ser pessoas jurídicas sem fins lucrativos, credenciadas junto ao OCN. As normas permitem a importação de produtos orgânicos certificados em seu país de origem condicionados às leis fitossanitárias no Brasil e à análise prévia, além de autorização de uma certificadora registrada no OCN. Contudo, não há nada nas normas sobre sanções à importação de alimentos orgânicos subsidiados no seu país de origem Comportamento do consumidor de produtos orgânicos Segundo Neves e Castro (2003), os consumidores de alimentos orgânicos procuram além das características valorizadas em produtos convencionais, como sabor, aparência, frescor, conveniência e preço, algumas qualidades encontradas apenas em orgânicos. Os motivos mais comumente expressados por comprar comida orgânica são: (i) consideração pelo ambiente, e (ii) razões de saúde. Disponibilidade e preço são os fatores principais que inibem a compra de comida orgânica (DAVIES; TITTERINGTON; COCHRANE, 1995). Todos os consumidores associam produtos orgânicos com saúde a níveis diferentes de abstração e desejo, produtos bons, gostosos e nutritivos, porque prazer é o valor mais importante para os mesmos. E existem diferenças entre grupos de consumidores com respeito à freqüência de uso de produtos orgânicos e nível de informação (ZANOLI; NASPETTI, 2002). Assim, acredita-se que o aspecto educativo e cultural é fundamental para o desenvolvimento do mercado de orgânicos. Seus atributos de qualidade e características diferenciadas devem ser devidamente realçados para os consumidores para que esses aspectos influenciem a decisão de compra e pesem favoravelmente para o produto orgânico. 4

5 3.3. Risco percebido Características gerais As abordagens de envolvimento do consumidor apresentam a existência de algum risco percebido na compra como fator responsável por influenciar a aquisição de um produto (JACOB; KAPLAN, 1972). Conceitos importantes na literatura de risco incluem a relação entre risco objetivo e risco subjetivo, a diferença entre risco e incerteza, risco inerente e risco manipulado Risco objetivo e subjetivo Algumas literaturas como Bauer (1960) explicam as diferenças entre Risco Objetivo e Subjetivo. Essas idéias podem ser simplificadas de tal forma que o Risco Objetivo pode ser entendido como um composto de experimentos e probabilidade, enquanto o Risco Subjetivo relaciona-se com a percepção leiga do risco. Assim, um dos primeiros debates que se encontra na literatura de risco diz respeito à existência desse risco objetivo. Bauer (1960) enfatizou que ele só estava preocupado com o risco subjetivo (percebido) e não com o risco objetivo. Diferentemente de analistas financeiros e contadores que podem ter uma quantidade considerável de dados históricos confiáveis para estimar o risco de ocorrências, consumidores não dispõem de grandes bases de dados para tomada de decisão. Pelo contrário, consumidores médios têm que lidar com um número limitado de informações, um número limitado de tentativas e uma memória não muito confiável. Em muitos casos, os consumidores realizarão uma compra completamente nova, a qual nunca fizeram antes. Isso torna a avaliação de risco quase impossível. Ainda assim, mesmo que o consumidor calculasse precisamente o risco envolvido, não seria este risco que motivaria o comportamento, mas sim, as impressões subjetivas deste. Qualquer medida de percepção de risco pode ser desenvolvida com estas limitações em mente (BAUER, 1960 apud PEREIRA, 2005) Risco e incerteza Definições separam os conceitos de risco e incerteza. O autor definiu que risco tem uma probabilidade conhecida enquanto que a incerteza existe quando não se conhece precisamente a probabilidade de ocorrência de um determinado evento (KNIGHT, 1948 apud PEREIRA, 2005). Enquanto o risco é uma aleatoriedade quantificável, a incerteza não. Ela se aplica a situações em que o mundo não está bem representado. Em primeiro lugar, nossa visão de mundo poderia ser insuficiente já de saída. Em segundo, a própria maneira como o mundo funciona pode mudar, de forma que observações passadas podem não ser referência para o futuro. Tipicamente, risco e incerteza se aplicam a situações de escolha. Muitas situações de escolha não têm precedentes e a incerteza prevalece sobre a relação subjacente entre causa e efeito (PEREIRA, 2005). Como o risco é quantificável, ele é mais propenso a um tratamento teórico e empírico que a incerteza. Não surpreende, portanto, que a literatura acadêmica sobre a aleatoriedade no mercado trate apenas do risco Risco inerente e manipulado Segundo Bettman (1977), o risco inerente é o risco latente que uma classe de produtos tem para o consumidor, enquanto que o risco manipulado é a dimensão do conflito que a classe de produto é capaz de levantar quando o comprador escolhe uma marca de uma classe de produtos em uma situação de compra usual. O risco manipulado representa o resultado final da busca de informação e do processo de redução de risco no que diz respeito ao risco inerente. Por exemplo, consumidores podem sentir que há uma grande quantidade de risco associado à classe de produtos leite condensado, entretanto, eles compram a marca favorita com muita confiança. 5

6 Definições Jacob e Kaplan (1972) sustentam que a percepção de algum risco percebido no processo de compra representa o fator responsável por influenciar o grau de envolvimento do consumidor na aquisição e no consumo de um produto ou serviço. Nesse sentido, o risco percebido, ou seja, a intensidade de risco que o consumidor percebe na decisão de compra, relacionada a incerteza sobre a decisão e as potenciais conseqüências de uma decisão errada é uma das principais condições para o envolvimento do consumidor. O risco percebido é definido como uma consideração subjetiva do consumidor sobre as conseqüências associadas a uma tomada de decisão de compra errônea. Bauer (1960) apud Hoover, Green e Sagret (1978) destaca que a percepção do risco decorre de uma tensão psicológica associada a incerteza em relação as conseqüências negativas da decisão de compra. A percepção do risco cresce em intensidade e em probabilidade à medida que o consumidor acumule pouco conhecimento ou mesmo experiências insatisfatórias em relação ao produto. O risco percebido pelo consumidor pode ser desdobrado em um conjunto de parâmetros de menor grau de complexidade (SCHIFFMAN; KANUK, 1991): (i) risco funcional: o produto poderá não ter o desempenho esperado. Isso é particularmente percebido em produtos novos, onde a busca de informações torna-se um elemento preponderante em sua escolha; (ii) risco financeiro: o produto poderá não valer o que custa, conferindo qualquer risco relacionado a perda de bens e dinheiro ou simplesmente, o valor de aquisição elevado, sob a óptica do consumidor; (iii) risco físico: o produto poderá ser perigoso para a saúde ou segurança, seja no uso normal, caso venha a falhar ou mesmo, quando guardado. É percebido como um perigo a integridade física de quem o possui ou utiliza; (iv) risco social: o produto poderá não ser socialmente aceito, sendo julgado pelo que as pessoas pensam sobre produtos e marcas utilizadas, gerando um risco social com a opinião desfavorável ao consumidor, como por exemplo, um novo estilo de roupas. Está relacionado com a preocupação do consumidor com o que os outros vão pensar a seu respeito, caso consuma o produto; e (v) risco psicológico: o produto poderá não satisfazer plenamente às necessidades de auto-estima. É particularmente percebido nos produtos que possuem alto grau de benefícios psicológicos, como a moda e os cosméticos. Está relacionado como que o consumidor "vai pensar de si próprio", caso consuma o produto. Assim, o risco percebido pode ser monitorado a partir da utilização dos atributos extrínsecos do produto e das variáveis do ambiente de decisão do problema de compra (DOWLING; STAELIN, 1994). 4. Resultados 4.1. Perfil da amostra Dos 38 entrevistados, 16 eram mulheres e 22 eram homens. Entre as mulheres entrevistadas, apenas 6 ganham acima de 8 salários mínimos (37,5%). O nível de salário masculino é maior, pois 68,2% dos homens (15 homens) ganham acima de 8 salários. Quanto ao nível de ensino, homens e mulheres apresentam praticamente a mesma escolaridade. Cerca de 50% das mulheres afirmaram possuir curso superior completo e 18,7% das entrevistadas possuem pós-graduação. Dos homens, 45,5% possuem nível de ensino superior e 31,8% fizeram pós-graduação. A análise do perfil da amostra permite perceber que, apesar de possuírem níveis de ensino similares, os homens detêm maior renda que as mulheres. Esta constatação não é diferente do resto da população brasileira Alimentação diária relacionada aos riscos à saúde A amostra foi dividida em três classes de indivíduos: (i) com alimentação saudável, (ii) com alimentação diversificada, e (iii) com alimentação irregular. Dentro do primeiro grupo, encontram-se aqueles que realmente se preocupam com uma alimentação mais saudável. Entende-se por saudável, na opinião dos entrevistados, uma alimentação 6

7 balanceada, sadia, baseada no consumo de FLVs, com horários e quantidades corretas, em alguns casos seguidos de acompanhamento profissional com nutricionistas. Aqueles que consomem alimentos naturais também estão nessa categoria. Alguns também afirmaram evitar sal e frituras. Esse tipo de comportamento se encaixa perfeitamente no uso de Pistas Intrínsecas que trazem consigo as qualidades naturalmente pertencentes ao produto, que definem a característica física do produto (GABOTT, 1991) ou Busca por Informação Independente (MITCHELL; MCGOLDRICK, 1996) quando se trata de aspectos de risco manipulado, como o caso das marcas: Me preocupo em atender uma dieta sadia e balanceada, baseada em frutas e verduras [...] meus critérios de seleção são qualidade, tempo de validade, data de fabricação, cor, cheiro e a marca do produto [...]. (N.S.G, 45 1 anos, sexo feminino, 2º grau incompleto, 8 a 11 salários mínimos). [...] perfeita, porque faço uso de uma alimentação balanceada com acompanhamento de nutricionista. (E.S, 37 anos, sexo feminino, 2º grau completo, 4 a 7 salários mínimos). [...] 3 vezes ao dia: no café como uma fruta ou cereal, o almoço é a base de verduras e legumes. Janto cedo e no mesmo padrão do almoço. (L.L, 45 anos, sexo masculino, Pós-graduado, acima de 11 salários mínimos). A melhoria nas práticas de produção de alimentos também tem contribuído para a redução dos riscos percebidos (PEREIRA, 2005). Porém, os produtos industrializados apresentaram um certo grau de rejeição por parte dos entrevistados. Procuro fazer uma alimentação balanceada com pouco sal e frituras [...], prefiro alimentos não industrializados. (E.L, 37 anos, sexo masculino, pós-graduado, acima de 11 salários mínimos). Na segunda classe, a de alimentação diversificada, se inserem aqueles que oscilam entre o consumo de alimentos mais saudáveis e o desequilíbrio provocado, em sua opinião, pelo dia-a-dia proporcionado pelos horários escassos para alimentação incluindo a rapidez com que as refeições são realizadas ou a falta de opções para o local onde será realizada. Alguns optam por comer FLVs na hora da escolha, outros comentam sobre os excessos e a alimentação fora de hora e procuram evitar esse tipo de comportamento. A maioria diz preferir balancear durante a semana e não se preocupar nos finais de semana. [...] estou comendo de tudo, mas ultimamente evito frituras e lanches fora de hora, incluindo frutas, verduras e legumes e carne branca [...] a minha vida é muito corrida, isso atrapalha. (V.C.S, 29 anos, sexo feminino, superior completo, 4 a 7 salários mínimos). [...] durante a semana é balanceada, evito consumo de frituras, açúcares, etc. [...] nos finais de semana como de tudo. (V.C, 29 anos, sexo feminino, superior completo, 4 a 7 salários mínimos). É observado, nesses casos, que existe uma crise de consciência, em que as pessoas detêm a informação de risco, mas se dividem entre o desejo, a vontade de consumir determinados tipos de alimentos (comportamento hedônico) e a consciência de uma alimentação que faz bem, traz benefícios (comportamento utilitarista). Tal comportamento, segundo Carver, Scheire e Weintraub (1989), é descrito na teoria de redução de risco inerente, de desconexão comportamental, como uma ação no sentido de limitar o esforço de alguém ao enfrentar uma situação estressante e que compreende o abandono dos objetivos junto aos quais a situação estressante interfere. Nesse caso, a situação estressante seria a luta entre comer alimentos gordurosos, calóricos ou menos saudáveis diariamente e optar pelos mesmos apenas nos finais de semana, o que dá a sensação de não ter abandonado completamente seus objetivos, ou seja, percebe alívio da tensão. Nos dois primeiros grupos, a preocupação com a saúde foi o fator dominante no tocante ao comportamento do consumidor para o consumo de alimentos mais saudáveis. Observa-se, nesses casos, dois extremos. Um deles é composto por aquelas pessoas que possuem maior informação, são indivíduos mais conscientes e realmente detêm uma informação correta sobre o que significa uma alimentação saudável. O outro extremo é composto por aqueles que não sabem exatamente os benefícios de uma alimentação balanceada e nem que critérios utilizar para alcançá-la, buscando, de forma equivocada, dietas populares, produtos considerados naturais, remédios caseiros, ervas etc. 1 A idade dos entrevistados corresponde à média de cada faixa etária: anos, anos, anos, e acima de 49 anos. 7

8 Já o terceiro, classe de indivíduos, alimentação irregular, estão aqueles que admitem não se preocupar com alimentação e, apesar de alguns ingerirem FLVs, por ocasião, comem diariamente massas, frituras, doces e tomam refrigerantes. Alguns citaram fatores como comer fora de hora, comer rapidamente e em locais não muito apropriados. Outros comentaram sobre o gosto alimentar e a não preferência ou, em alguns casos extremos, a não ingestão de FLVs. Pouco variada e em horários às vezes irregulares em função do trabalho e da indisciplina (essa, na maioria das vezes) [...] primeiro vem o prazer (sabor), aliado ao custo. A necessidade /adequação fica, infelizmente em segundo plano [...]. (L.W.L, 37 anos, sexo masculino, pós-graduado, acima de 11 salários mínimos). Boa, como bastante e de tudo: massas, proteínas, carboidratos, refrigerantes, entre outros [...] não tenho critérios para seleção de alimentos, nem fico pensando se isso ou aquilo vai me fazer mal [...]. (B. M. S, 21 anos, sexo masculino, superior completo, 4-7 salários mínimos). Nota-se neste grupo, que não é a falta de consciência que faz a diferença no comportamento alimentar. Muitos demonstram ter consciência sobre os riscos de uma alimentação desequilibrada ou da ingestão de alimentos inadequados e de forma irregular. Conseguem discernir, inclusive, FLVs, carboidratos, proteínas, vitaminas etc. Possuem linguagem técnica e falam com propriedade, mas garantem que seguem suas vontades ou oportunidade na hora de se alimentar. Observa-se um tipo de Repressão Cognitiva onde o indivíduo se recusa a pensar em um evento estressante, procurando não pensar nos efeitos indesejáveis do produto (PEREIRA, 2005). Agrupando os entrevistados nessas três classes, 55% estão inseridos na classe alimentação diversificada, enquanto 21% e 24% estão inseridos nas categorias de alimentação irregular e alimentação saudável, respectivamente. Nota-se, com esta divisão, que a maioria dos entrevistados possui alimentação diversificada, mas que a porcentagem de pessoas com alimentação saudável e irregular é muito próxima Consumo de frutas, legumes e verduras Salvo alguns casos extremos em que não há ingestão de frutas, legumes e verduras (FLVs) por parte dos entrevistados, por uma questão de preferência, muitos admitem o consumo desse tipo de alimento pelo menos uma vez por semana. Nos casos de maior preocupação com alimentação, o consumo é diário, propositadamente. As respostas variam entre pouco, muito ou entre esse ou aquele item (frutas e/ou legumes e/ou verduras), conforme preferência e disponibilidade. Alguns entrevistados consomem esses alimentos quando estão disponíveis à mesa, comem por conveniência ou costume, mas são indiferentes caso não os encontrem. Algumas respostas, curiosamente, ressaltam algo como a cor dos alimentos, a forma com que eles são ingeridos, se cozidos ou não, se lavados ou não. Isso mostra, em parte, uma certa preocupação com a segurança desses alimentos. Esses aspectos foram utilizados por Gabott (1991) como o uso de pistas intrínsecas. As pistas intrínsecas trazem consigo as qualidades naturalmente pertencentes ao produto, que definem a natureza física do produto. As pistas extrínsecas não têm nenhum efeito sobre a natureza do produto (preço, por exemplo). [...] preferência por verduras e legumes frescos [...]. (A.N.P., 45 anos, sexo masculino, pós-graduado, acima de 11 salários mínimos). [...] gosto geralmente de frutas vermelhas e legumes e verduras cozidos [...]. (E.S., 37 anos, sexo feminino, 2º grau completo, 4 a 7 salários mínimos). Observa-se também, alguns comentários como o consumo aquém do necessário, revelando, mais uma vez, a consciência dos entrevistados em relação à ingestão desses alimentos e de seus benefícios ou contribuições à saúde. [...] é um consumo razoável, aquém do ideal [...]. (A. C. S. 29 anos, sexo masculino, superior completo, 4-7 salários mínimos). Ao analisar mais profundamente a amostra, foi viável a divisão do consumo de FLV em freqüente (acima de três vezes por semana), esporádico (consumo menor que duas vezes por semana) e não consomem. Após essa divisão, pôde-se perceber que 71% dos entrevistados consomem freqüentemente frutas, legumes e verduras, enquanto 21% consomem esporadicamente e apenas 3% afirmaram não comer frutas, legumes e verduras. 8

9 Este resultado, porém, não aponta que a alimentação da maioria é saudável, pois mesmo que consumam freqüentemente FLV, muitos deles podem não possuir alimentação saudável, ingerindo gorduras e açúcares. O número de entrevistados que afirmaram consumir freqüentemente FLV, portanto, é próximo a soma daqueles que estão inseridos na categoria alimentação diversificada e alimentação saudável Alimentos orgânicos: significado do produto Perguntado sobre os Alimentos Orgânicos, a frase sem agrotóxicos, apareceu na maioria das respostas. Segundo Cerveira e Castro (1999), essa afirmação é decorrente de informações veiculadas pela maioria dos meios de comunicação que enfatiza a referida característica do produto orgânico. Em alguns casos apareceram, também, os aditivos químicos e os fertilizantes como sendo os responsáveis por um alimento ser ou não orgânico. Nenhum dos entrevistados admitiu nunca ter ouvido falar sobre esse tipo de alimento: [...] é um alimento plantando nas condições mais naturais possíveis, sem o uso de agrotóxicos [...]. (A.G.R., 37 anos, sexo masculino, pós-graduado, acima de 11 salários mínimos). É um alimento que não contém resíduos químicos, ou seja, agrotóxicos. São produzidos com técnicas agroecológicas, extratos de plantas repelentes e inseticidas naturais. (I.C.S., 45 anos, sexo masculino, superior completo, 8 a 11 salários mínimos). Alguns associaram esses alimentos aos alimentos em geral e aos grãos. Outros, aos alimentos produzidos em hortas, chácaras ou em casa: [...] ah, são hortaliças de casa ou hortas, alface, couve [...]. (V.C.S, 29 anos, sexo feminino, superior completo, 4 a 7 salários mínimos). Perguntado sobre a identificação dos alimentos orgânicos, a maioria respondeu que não conseguia identificar. Dentro desses entrevistados, um primeiro grupo não sabia identificar e durante alguma reflexão chegou a conclusão que somente com alguma especificação poderiam identificá-los: [...] Não consigo identificar. Acredito que não haja diferenciação visível em aspectos físicos desse tipo de alimento em relação ao não orgânico. Deve existir uma certificação que possa comprovar a natureza orgânica do alimento. (M.C.P.M.T., 29 anos, sexo masculino, pós-graduado, 8 a 11 salários mínimos). Um segundo grupo afirmou, com propriedade, que somente era possível identificá-los através de rótulos ou etiquetas. Houve menção, também, ao preço desse tipo de alimento: [...] somente pela embalagem (e pelo preço em relação aos similares não orgânicos) [...]. (R.F.G. 37 anos, sexo masculino, pós-graduado, acima de onze salários mínimos). Uma minoria respondeu que sabia identificar por meio do gosto, da aparência, do local do cultivo ou da época em que ele foi colhido. [...] identificamos através do gosto, da aparência e da época em que foram colhidos [...]. (C.S. O, 21 anos, sexo masculino, superior completo, 1 a 3 salários mínimos). Uma pessoa respondeu que não existia alimentos orgânicos e que não era possível a existência de um alimento sem nenhum tipo de aditivo químico Critérios de decisão de compra de alimentos orgânicos A maioria dos entrevistados utilizou as palavras saúde e risco, em primeiro lugar, como critérios de compra dos alimentos orgânicos. Alguns citaram a forma diferenciada de cultivo e a qualidade nutricional. Essa motivação predominante foi também registrada por Cerveira e Castro (1999) e Assis, Arezzo e De-Polli (1995) tendo por base dados de pesquisas envolvendo consumidores de produtos orgânicos dos estados de São Paulo e Rio de Janeiro, respectivamente: [...] com certeza os produtos orgânicos são mais saudáveis uma vez que são produzidos de forma mais natural, sem o uso de agrotóxicos [...]. (B.G.A., 45 anos, sexo masculino, superior completo, 8 a 11 salários mínimos). A maioria admitiu não saber se realmente está comprando ou não esse tipo de alimento, e alegou a falta de conhecimento específico. Alguns chegaram a conclusão de que os mesmos deveriam ser mais divulgados; quase a totalidade dos respondentes valoriza a informação e o direito de consumidor, requerendo uma rotulagem adequada dos produtos e, principalmente, um preço mais acessível. 9

10 Mesmo que o consumidor não conheça exatamente as diferenças dos processos de produção, pareceu haver uma forte inclinação para o que é alimento natural, preferência apresentada dentre as formas de consumo dos produtos orgânicos, dados também registrados pela pesquisa de Sambiase, Moori e Sato (2003): [...] acredito que os orgânicos são mais saudáveis, mas acho difícil identificar qual é orgânico. (L.V.B., 21 anos, sexo masculino, superior completo, 4 a 7 salários mínimos). É importantíssimo a compra do orgânico, pois sabemos que não há agrotóxicos, venenos, os quais podem através dos resíduos contaminar o nosso corpo. O problema maior [...] é o preço que é maior que outros produtos produzidos com química. (A.G.R., 37 anos, sexo masculino, pós-graduado, acima de 11 salários mínimo). Uma minoria admitiu comprar esse tipo de produto e justificou a compra com preocupação com os riscos dos alimentos transgênicos: [...] o principal motivo é ingerir alimentos com os mesmos radicais livres, diferentes dos transgênicos [...]. (I.C.S., 45 anos, sexo masculino, superior completo, 8 a 11 salários mínimos). [...] o motivo está no tratamento diferenciado. É claro que o orgânico prevalece no consumo, na certeza do melhor produto [...]. (N.S.G, 45 anos, sexo feminino, 2º grau incompleto, 8 a 11 salários mínimos). Assim, esse tópico está ligado ao conceito de risco de forma muito próxima à confiança (MITCHELL, 1999). O consumidor confiará em um certo número de transmissores e colocará em uma ordem de preferência, dentro de cada família de transmissores, a utilidade de cada redutor de risco como a Confiança do Produtor, que inclui a marca, garantias de reembolso, selos de origem do produto e organização do local de venda e, principalmente, pela Confiança nas Ações do Governo, que inclui sinais oficiais de controle de qualidade como os selos de certificação, no caso dos orgânicos. 5. Considerações finais O presente estudo teve como objetivo compreender e identificar como o consumidor de alimentos orgânicos percebe o risco na compra e no consumo do produto. Para tanto, foi conduzida uma pesquisa de caráter exploratório com a utilização de entrevista em profundidade junto a consumidores das classes A e B na cidade de Campo Grande/MS, escolhidos por acessibilidade (VERGARA, 2000). O consumidor moderno quando exposto as informações alarmantes relacionadas à segurança do alimento, se vê confrontado com uma situação psicológica de desconforto. Essa sensação é provocada por uma grande gama de produtos agrícolas e industrializados e pelo dilema entre comprar produtos orgânicos, valendo-se de critérios ligados à saúde, ao equilíbrio ecológico e ao saudosismo estimulado pelos sentidos e pelo paladar que o mesmo pode causar ou optar por alimentos mais baratos e produzidos à base de pesticidas e hormônios, em favor da produção e da biotecnologia. O fato é que para manter a sua matriz alimentar e se adaptar a um novo ambiente, esses consumidores desenvolvem, até mesmo sem perceber, estratégias redutoras de risco. No que se refere ao risco, verificou-se na pesquisa que os respondentes percebiam ameaça no consumo de alimentos. Relataram suas preocupações com os riscos físicos a que estavam sujeitos os alimentos de uma forma geral, ou pela presença de gorduras e açúcares ou provocados pela contaminação, no caso específico dos alimentos orgânicos; manifestaram, também, preocupação com a ameaça funcional do produto, ou seja, o receio do produto não atender às expectativas quanto à qualidade ou função prometida; e, ainda, os riscos psico-sociais, na relação do produto como um bem de crença, onde se acredita que ele trará benefícios à saúde ou pela relação social que promove quando se trata da geração pró-saúde, por exemplo; e, por fim, o risco financeiro que seria o risco de comprar o produto e ele não valer quanto custa. De modo geral, observou-se que a maioria dos respondentes tem alguma preocupação em se alterar os hábitos alimentares diminuindo a ingestão de gorduras e açúcares e aumentando o consumo de frutas, legumes e verduras, porém, as motivações relacionadas ao saudosismo da produção orgânica e o apreço pelo passado agrícola, ficaram em segundo plano. 10

11 Considerando a opinião desses consumidores, a preocupação com a saúde foi a principal motivação para a compra de alimentos orgânicos, sendo o fato de serem produtos livres de pesticidas uma característica importante, citada pelos entrevistados. Com relação às restrições ao consumo de alimentos orgânicos, destacam-se como os maiores empecilhos para a compra desse tipo de alimento, os preços elevados e a disponibilidade limitada, além das dificuldades de identificação baseados na relação de confiança com os produtores e órgãos reguladores desse tipo de alimento. A pesquisa mostrou que, apesar do consumidor perceber o risco na compra e no consumo de alimentos não orgânicos, ele prefere, na maioria das vezes, negar, desviar, projetar em outra direção ou até sublimar o sentimento de insegurança em relação ao produto, a ter que se preocupar em adotar um novo hábito de consumo que não esteja acostumado. No que se refere aos transgênicos, a percepção de risco volta-se para o mesmo caráter de negação quando os consumidores procuram não pensar nos efeitos indesejáveis que esses alimentos poderão trazer futuramente ou fatalismo, caracterizado pela aceitação do caráter irremediável dessa situação. Além disso, nesses casos, muitos consumidores ainda voltam-se para a quantidade de informações que detém sobre esses produtos, considerado mais um elemento de redução de risco. Por meio das análises elaboradas, é possível reconhecer o importante papel que os acadêmicos e futuros especialistas podem assumir, especialmente com vistas a melhor informação o consumidor sobre as características dos produtos orgânicos e dos transgênicos. É, por isso, que muitas estratégias adotadas para a redução do risco são relacionadas a aspectos emocionais, pois se os consumidores levassem em conta apenas a razão talvez deixassem de comprá-los. As dificuldades de encontrar na literatura que trata sobre o tema risco percebido um modelo para estudo do comportamento do consumidor de alimentos dedicando-se a compreender os fenômenos de comportamento de compra baseado em emoções e experiências, foram as principais limitações para a realização da pesquisa em questão. A maioria dos autores ainda preocupa-se em apenas medir, quantificar, prever e controlar o risco percebido de maneira geral, sem o uso da psicologia. O conhecimento ampliado e os resultados encontrados permitiriam agregar informações sobre a comercialização dos alimentos orgânicos. Sendo assim, como recomendação para estudos futuros, a criação de um modelo estratégico para a redução de risco percebido pelo consumidor, mais especificamente de alimentos orgânicos, que além disso, pode transformar-se em importante fonte de renda, principalmente para os países em desenvolvimento que disponibilizam grandes regiões agrárias e menos recursos, fatores característicos da agricultura orgânica. 6. Referências AAKER, D.A.; KUMAR, V.; DAY, G.S. Pesquisa de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, ALTMANN, R.; OLTRAMARI, A.C. A agricultura orgânica na região da grande Florianópolis. Indicadores de Desenvolvimento. Disponível em: Acesso em: jun ASSIS, R.L.; AREZZO, D.C. de; DE-POLLI, H. Consumo de produtos da agricultura orgânica no estado do Rio de Janeiro. Revista de administração, v. 30, n. 1, p , BARDIN, L. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, BRASIL. Ministério da Agricultura e do Abastecimento. Instrução 007, de 17 de maio de Diário oficial da união, Brasília, DF, 19 de maio de Seção 1, p BAUER, R.A. Consumer behavior as risk taking. In: HANCOCK, R.S. (ed.), Dynamic Marketing for a Changing World, Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association, p , BETTMAN, J.R. Information integration in consumer risk perception: a comparison of two models of component conceptualization, Journal of applied psychology, v. 60, p , CARVER, C.; SCHEIER, M.; WEINTRAUB, J. Assessing coping strategies: a theoretically based approach, Journal of personality and social psychology, p ,

12 CASOTTI, L. A mesa com a família: um estudo do comportamento do consumidor de alimentos. Rio de Janeiro: Mauad, CERVEIRA, R.; CASTRO M.C. de. Consumidores de produtos orgânicos da cidade de São Paulo: características de um padrão de consumo. Informações econômicas, v. 29, n. 12, p. 7-19, COX, D.F.; RICH, S.V. Perceived risk and consumer decision making: the case of telephone shopping. Journal of market research, v. 1, p , DAVIES, A.; TITTERINGTON, A.J.; COCHRANE, C. Who buys organic food? A profile of the purchasers of organic food in Northern Ireland. British food journal, v. 97, n. 10, p (7), DOWLING, G.R.; STAELIN, R. A model of perceived risk and intended risk-handling activity. Journal of consumer research, v. 21, p , DULLEY, R.D. Produtos agrícolas orgânicos: Brasil sobe para a quinta posição em extensão de área. Publicação: 08/09/2005. Disponível em: Acesso em: 15 out GABBOT, M. The rule of products cues in assessing risk in second-hand market. European journal of marketing, 25(9), p , GUIVANT, J.S. Os supermercados na oferta de alimentos orgânicos: apelando ao estilo de vida ego-trip. v. 6, n. 2, Disponível em: mbiente & sociedade - BSupermarkets and the promotion of organics-b Bappealing to ego-trip life-stile-b.htm. Acesso em: Jan HOOVER, R.J.; GREEN, R.T.; SAEGERT, J. A cross-national study of perceived risk. Journal of marketing, v. 42, n. 3, p , JACOB, J.; KAPLAN, L.B. The components of perceived risks. In: Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, p , MALHOTRA, N.K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, MITCHELL, V.W. Consumer perceived risk: conceptualizations and models. European journal of marketing, v. 33, n. 1 e 2, p , MITCHELL, V.W.; McGOLDRICK, P. Consumers risk reduction strategies: a review and synthesis, International review of retail, distribution and consumer research, 6 (I), p. 1-33, NEVES, M.F.; CASTRO, L.T. Marketing e estratégia em agronegócios e alimentos. São Paulo: Atlas, NEVES, M.F.; CHADDAD, F.R.; LAZZARINI, S.G. Gestão de negócios em alimentos. São Paulo: Pioneira, NEVES, M.C.P. et. alii. Agricultura orgânica: instrumento para a sustentabilidade dos sistemas de produção e valoração de produtos agropecuários. Rio de Janeiro: Seropédica, Disponível em: Acesso em: Ago OLIVEIRA, J.; ESCOBAR, R.; MARQUES, R.; MAIA, F.; LIMA FILHO, D.O. Produtos orgânicos: demanda por frutas, legumes e verduras livres de agrotóxicos. Anais da IV Jornada Científica do Centro-Oeste de Economia e Administração, PEREIRA, L.H. Estratégias de redução de risco percebido na compra e no consumo de carne bovina. São Paulo, Tese (Doutorado em Administração) Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (EAESP/FGV). SAMBIASE, M.F.L; MOORI, R.G.; SATO, G.S. Estudo de mercado para produtos orgânicos através de análise fatorial. Publicação: 23/11/2003. Disponível em: k. Acesso em: Nov SCHIFFMAN, L.G.; KANUK, L.L. Consumer behavior. New Jersey: Prentice Hall International, SILVA, J.M.; PAULA, N.M. Alterações no padrão de consumo de alimentos no Brasil após o plano real. Publicação: 12/11/2003. Disponível em: Acesso em: Nov SOUZA, M.C.; SAES, M.S.; OTANI, M.N. Pequenos produtores e o segmento de cafés especiais no Brasil: uma abordagem preliminar. São Paulo, Disponível em: Acesso em: Nov VERGARA, S.C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 3. ed. São Paulo: Atlas, ZANOLI, R.; NASPETTI S. Consumer motivations in the purchase of organic food: a means-end approach. British food journal, August 2002, v. 104, n. 8, p (11). 12

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