Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização de empresas

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1 Ajudando o Brasil a expandir fronteiras Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização de empresas Maio de 2007 Ref.: Contrato de prestação de serviços firmado entre a APEX Brasil Agência de Promoção de Exportações do Brasil e a Fundação Centro de Estudos do Comércio Exterior Funcex.

2 FICHA TÉCNICA COORDENAÇÃO GERAL Renata Sanches Coordenadora da Unidade de Projetos da APEX Ricardo Markwald Diretor geral da ELABORAÇÃO Eduardo Guimarães Galeno Tinoco Ferraz Filho Virgínia Eickhoff Haag GLOBAL COMPASS PARTICIPAÇÃO Adriana Rodrigues APEX Rodrigo Souza APEX Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 2

3 SUMÁRIO APRESENTAÇÃO 4 PARTE I OBJETIVOS, PREMISSAS, CONSIDERAÇÕES METODOLÓGICAS E ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Objetivos do planejamento estratégico setorial para a internacionalização Objetivo geral Objetivos específicos Premissas Considerações metodológicas e etapas do planejamento estratégico Etapa I Alinhamento e preparação do trabalho de planejamento estratégico Etapa II Análise da dinâmica do mercado mundial para o setor e análise setor/empresas Etapa III Definições estratégicas Etapa IV Construção e apresentação dos planos de ação por setor e/ou subsetor Etapa V Definição de indicadores de resultado e de acompanhamento Etapa VI Apresentação do Projeto de Internacionalização do Setor para entidades de fomento 15 PARTE II DETALHAMENTO DE ATIVIDADES CRÍTICAS PREVISTAS NAS ETAPAS DE PLANEJAMENTO Atividades da Etapa I Definição do setor, segmentação do grupo e definição do grupo de empresas para entrevista Definição do setor a ser estudado Segmentação do grupo das empresas participantes Definição das empresas a serem entrevistadas Atividades da Etapa II Análise da dinâmica do mercado mundial para o setor e a performance exportadora brasileira Análise do setor e mapeamento das competências das empresas Posicionamento para exportação e fatores críticos para sucesso Atividade da Etapa III Definições em relação aos objetivos, resultados e estratégias Objetivos e resultados do Projeto de Internacionalização do Setor Estratégias do projeto de internacionalização do setor Atividade da Etapa IV Construção dos Planos de Ação Atividade da Etapa V Definição de indicadores de resultado e de acompanhamento Indicadores de performance exportadora das Empresas Participantes do PSI Indicadores de capacitação empresarial (posicionamento para exportação) e de remoção de barreiras às exportações das empresas do PSI (enfrentamento dos fatores críticos para o sucesso do projeto) Atividade da Etapa VI Realização do workshop de apresentação do Projeto de Internacionalização 34 ANEXOS ANEXO 1. QUESTIONÁRIO PARA AS EMPRESAS PARTICIPANTES DO PSI I ANEXO 2. ROTEIRO PARA ANÁLISE SETORIAL IV A.2.1. Conhecimento prévio para a análise do setor iv A.2.2. Análise setorial vi ANEXO 3. QUESTIONÁRIO DE ENTREVISTA APROFUNDADA IX Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 3

4 APRESENTAÇÃO Como sabido, nos últimos anos, as exportações brasileiras cresceram significativamente. Nesse contexto, numerosas firmas e setores produtivos, apoiados pela APEX e coordenados por suas respectivas entidades de representação, vêm se reestruturando com o objetivo de alavancar vendas externas e definir novas formas de inserção empresarial no mercado internacional. Apesar dos inequívocos avanços verificados nesse campo, para a maior parte dos setores e firmas resta ainda percorrer um longo caminho na busca de posições mais consolidadas e expressivas no mercado global. Muitas vezes, alcançar os objetivos acima definidos requer que os setores produtivos estejam engajados em programas de internacionalização bem estruturados e eficazes. Isso implica a realização de um trabalho de planejamento estratégico que englobe, por um lado, uma reflexão sobre as tendências da trajetória internacional do setor e, por outro lado, o estudo do potencial competitivo das empresas brasileiras vis-à-vis a demanda e a concorrência mundiais. Essa é uma perspectiva que possibilita identificar posicionamentos, objetivos e metas mais adequados a cada um dos diversos setores produtivos, bem como desenhar os caminhos que devem ser trilhados para fortalecer a presença no mercado internacional das empresas envolvidas no programa. Com base nas questões antes discutidas, este Manual apresenta um roteiro para orientar e facilitar o trabalho de entidades setoriais e empresariais no que se refere à formulação e à montagem de projetos de internacionalização portadores de alta probabilidade de êxito, uma vez que fundamentados em planejamento estratégico. E, assim, aumentar a eficácia dos projetos setoriais integrados apresentados e apoiados pela APEX. Para tanto, o Manual se organiza em duas grandes seções. A primeira delas apresenta os objetivos do planejamento estratégico para a internacionalização de empresas de um determinado setor e as premissas que devem nortear o trabalho. Ademais, registra as linhas gerais do processo de planejamento estratégico, identifica os conceitos sobre os quais este deve estar fundamentado e descreve as suas principais etapas, definindo os produtos e o tempo de execução associados a cada uma delas. A segunda seção detalha, por seu turno, a execução das atividades críticas previstas nas etapas de planejamento estratégico. Trata-se, portanto, de uma seção cujo tema e cujo conteúdo estão dirigidos especificamente para a equipe responsável pela execução e coordenação do projeto de internacionalização setorial. Cumpre lembrar que o presente Manual não pretende apresentar e esgotar todas as técnicas e metodologias de planejamento estratégico disponíveis, mas indicar questões essenciais que devem ser tratadas na montagem de um programa setorial dirigido à internacionalização de um determinado conjunto de firmas, assim como definir e orientar a execução de tarefas capazes de lhe conferir grande chance de êxito. Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 4

5 Parte I PARTE I OBJETIVOS, PREMISSAS, CONSIDERAÇÕES METODOLÓGICAS E ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 1.1. Objetivos do planejamento estratégico setorial para a internacionalização Objetivo geral Definir um projeto de crescimento de um grupo de empresas de um determinado setor no mercado internacional, estabelecendo objetivos, metas, estratégias, mercados prioritários e planos de ação necessários, considerando a realidade dessas empresas e suas possibilidades competitivas frente à dinâmica mundial Objetivos específicos Alinhar as empresas participantes do Projeto Setorial Integrado (PSI) em torno de objetivos, metas, desafios, fatores-críticos de sucesso, bem como estratégias necessárias para o fortalecimento de sua presença no mercado internacional. Avaliar o estágio atual das empresas em termos de exportação, mapeando as suas competências frente ao mercado internacional. Avaliar as possibilidades de posicionamento das empresas brasileiras na dinâmica internacional, identificando as barreiras e fatores críticos para o seu sucesso. Fixar os objetivos estratégicos e metas de crescimento do setor no mercado internacional para pelo menos cinco anos, identificando os mercados-chave para tanto. Definir planos de ação adequados ao estágio exportador das empresas participantes, apropriados para se alcançar os posicionamentos estabelecidos e capazes de solucionar os fatores-críticos. Eleger um conjunto de indicadores de acompanhamento de performance que garantam a boa execução e a eficácia do projeto. Buscar apoio técnico e financeiro de entidades de desenvolvimento e/ou agências reguladoras de modo a fortalecer o projeto e facilitar a solução de eventuais gargalos Premissas O trabalho de planejamento estratégico setorial para a internacionalização parte de algumas premissas que norteiam sua execução e que são essenciais para se alcançar os objetivos propostos. São elas: Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 5

6 Parte I Elaborar o projeto estratégico de crescimento do setor no mercado internacional com base num diagnóstico detalhado e preciso do mesmo, identificando o seu potencial exportador e as suas competências frente à dinâmica dos mercados externos e da concorrência, bem como as barreiras internas e externas que limitam a projeção internacional de suas empresas. E, assim, definir em que segmentos, produtos e mercados há maiores chances de sucesso no curto e longo prazos, quais são os objetivos e metas factíveis, bem como os gargalos que precisam ser removidos. É imprescindível que os objetivos do projeto de exportação do setor estejam de acordo com as reais possibilidades das firmas participantes. Garantir a coerência entre meios e fins. É fundamental que as estratégias, ações e produtos/instrumentos à disposição das empresas participantes do projeto sejam compatíveis e coerentes com os objetivos, metas e recursos humanos e financeiros fixados. Fundamentar estrategicamente a seleção de mercados para a atuação do setor, garantindo o alinhamento dos mercados prioritários com o posicionamento estabelecido para o grupo de empresas, fato que fortalece o foco estratégico do projeto. A seleção de mercados deve considerar os diferentes estágios e o potencial de exportação das empresas envolvidas, assim como a capacidade de execução e a disponibilidade de recursos financeiros do grupo. A eleição de um grande número de mercados pode implicar a dispersão de esforços e recursos, bem como induzir a busca de posições marginais, pouco sustentáveis no longo prazo. Garantir a atuação da entidade setorial como orientadora estratégica do projeto de internacionalização das empresas do setor. De fato, cabe à entidade mobilizar as empresas interessadas para discutir, refletir e construir objetivos e caminhos capazes de alavancar suas exportações, tendo em vista seu potencial de competição no mercado externo. Oferecer produtos/instrumentos, ações, soluções customizadas e integradas para o grupo de empresas envolvidas de acordo com o seu estágio de internacionalização, seu potencial exportador e a diversificação de seus produtos. Essa e a forma de se garantir apoio técnico e financeiro para enfrentar os desafios postos, tanto para empresas já consolidadas ou em fase de crescimento no mercado internacional, quanto para as empresas não exportadoras e/ou iniciantes. Ampliar a articulação e sinergia entre os instrumentos de apoio e financiamento das entidades públicas e privadas envolvidas na promoção das exportações (APEX, BNDES, FINEP, entre outras) e agências de regulação do setor, a fim de garantir a união de esforços em torno do sucesso do projeto. Garantir o monitoramento constante dos resultados e das metas do projeto de internacionalização mediante a definição de indicadores de resultado e a construção de planos de ação passíveis de monitoramento. Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 6

7 Parte I 1.3. Considerações metodológicas e etapas do planejamento estratégico A abordagem de planejamento estratégico apresentada neste Manual centra-se num conceito bastante simples: a necessidade de se construir um projeto de internacionalização de longo prazo baseado nos fatores que condicionam a possibilidade de sucesso das empresas no mercado externo, quais sejam: as características da demanda internacional (Dinâmica do Mercado Internacional) e o grau de competitividade das empresas brasileiras do setor, em especial daquelas que compõem o grupo interessado no projeto de internacionalização (Análise Setorial e das Empresas). A partir da identificação do potencial competitivo das empresas desse grupo, caberá tomar as decisões estratégicas quanto a mercados, objetivos, resultados esperados, estratégias e ações. Em outras palavras, será possível definir o projeto de crescimento do setor no contexto internacional, apontar os indicadores de acompanhamento de performance, bem como identificar as instituições que poderão contribuir para a superação de eventuais gargalos competitivos e para viabilizar o projeto técnica e financeiramente. O trabalho de planejamento estratégico, cuja metodologia está sintetizada na figura abaixo, constitui a base para que a entidade setorial elabore e apresente um Projeto Setorial Integrado (PSI) à APEX. Síntese Metodológica DINÂMICA DO MERCADO INTERNACIONAL E POSICIONAMENTO BRASILEIRO DECISÃO ESTRATÉGICA Objetivos/resultados Posicionamento Mercados/Estratégias ANÁLISE SETOR/ EMPRESAS Competências Restrições Apoio de instituições PROJETO DE CRESCIMENTO Plano de Ação Indicadores de performance Para a montagem de um projeto de internacionalização de empresas sugere-se que a entidade coordenadora dos trabalhos cumpra as seis etapas, relacionadas a seguir: Etapa I Alinhamento e preparação do trabalho de planejamento estratégico. Etapa II Análise da dinâmica do mercado mundial para o setor e análise setor / empresas. Etapa III Definições estratégicas. Etapa IV Construção e apresentação dos planos de ação. Etapa V Definição de indicadores de resultado e de acompanhamento. Etapa VI Apresentação do Projeto de Internacionalização do setor para entidades de fomento. Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 7

8 Parte I A figura que se segue oferece uma visão geral do processo de planejamento, destacando suas etapas e os produtos resultantes de cada uma delas. Logo após, estão apresentados os objetivos, as atividades previstas, os atores envolvidos e uma estimativa de prazo de execução associados a cada uma das seis etapas. De maneira geral, estima-se que a execução do trabalho de planejamento requer de três a quatro meses para ser finalizado, variando de acordo com o número de empresas envolvidas, com a heterogeneidade dos produtos e com o estágio de desenvolvimento das empresas participantes. Vale ressaltar que, posteriormente, na Parte II deste Manual, as atividades críticas incluídas nas etapas acima descritas estão discutidas de forma bastante detalhada. Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 8

9 Parte I Etapas da Metodologia Etapa 1 Alinhamento e preparação do trabalho de planejamento estratégico Produtos da Etapa: Comitê de Planejamento, Segmentação das empresas, Cronograma de trabalho Etapa 2 Análise da dinâmica do mercado mundial para o setor e Empresas do PSI Produtos da Etapa: Elaboração Relatório sobre o Posicionamento das empresas do PSI, Seleção mercados e Validação com o comitê. Análise Setor/Empresas Etapa 3 Definições estratégicas Produtos da Etapa: Definição de objetivos, resultados, estratégias e Validação com as empresas do PSI Etapa 4 Construção e apresentação dos planos de ação por setor e/ou sub-setor. Produtos da Etapa: Elaboração do Planos de Ação Etapa 5 Definição de Indicadores de Resultado e de Acompanhamento Produto da Etapa: Indicadores de Resultado Etapa 6 Apresentação do Projeto de Internacionalização do Setor para Entidades de Fomento Produto da Etapa: Apoio técnico e financeiro das entidades Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 9

10 Parte I Etapa I Alinhamento e preparação do trabalho de planejamento estratégico Objetivo Alinhar objetivos e expectativas no processo de planejamento estratégico, preparar e organizar informações relevantes e estruturar a equipe de trabalho. Trata-se de uma etapa fundamental para garantir a mobilização e a adesão das lideranças do setor, da direção e do corpo técnico da entidade setorial e das empresas participantes aos objetivos e ao cronograma de trabalhos pactuados. Atividades previstas a) Definição do Comitê de Planejamento Estratégico e da equipe executora. No caso de projetos que tenham um grande número de empresas participantes, sugere-se que se crie um Comitê de Planejamento Estratégico para garantir a contribuição e o envolvimento de um maior número de empresas. As empresas participantes devem ser selecionadas, levando-se em conta os critérios estágio de exportação e subsetores. O Comitê deve ter entre cinco e oito membros. É fundamental que a equipe executora do planejamento estratégico seja também definida e que seus membros tenham experiência em três questões fundamentais: inteligência de mercado, análise setorial e competitiva, projetos de internacionalização. b) Apresentação e discussão dos macro-objetivos. Os objetivos e as etapas do trabalho de planejamento estratégico devem ser apresentados pelo gerente do projeto e pela equipe executora à diretoria da entidade empresarial e ao Comitê de Planejamento Estratégico, com o intuito de garantir um maior comprometimento e envolvimento de todos. Aconselha-se o encaminhamento de uma comunicação a todas as empresas participantes do PSI, informando sobre os andamentos dos trabalhos e comunicando a necessidade de as empresas preencherem um questionário (ver Anexo 1) e anunciando a realização futura de um workshop (ver Etapa III). c) Análise dos projetos em curso e de trabalhos já realizados, tarefa de responsabilidade do gerente do PSI e da equipe executora do planejamento, na qual serão identificados estudos setoriais e de mercados já realizados, de forma a reunir o máximo de informações sobre a comercialização dos produtos do setor no exterior, evitando a repetição de esforços nesse campo. d) Definição do setor a ser estudado. Trata-se de definir o setor de atividade e as classes de produto que deverão ser objeto do estudo, a partir da linha de produção das empresas participantes do PSI (ver Parte II - item 2.1). Essa tarefa deve estar a cargo do Comitê de Planejamento Estratégico. e) Fixação de critérios para segmentação do grupo de empresas por subsetor e por estágio exportador. Dependendo do setor em foco, pode ser necessário segmentar as empresas participantes do PSI por subsetor e por estágio de exportação. Essa rotina será imprescindível sempre que o setor englobar famílias de produtos muito distintas, circunstância que garante análises diferenciadas da dinâmica do mercado internacional e dos fatores críticos de sucesso Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 10

11 Parte I para a internacionalização do segmento e, em conseqüência, possibilita uma escolha mais adequada de mercados-alvo e estratégias específicas para cada segmento. Já a segmentação por estágio exportador deverá ocorrer no caso de as firmas apresentarem experiência exportadora diferenciada, possibilitando a proposição de ações e instrumentos adequados às especificidades das empresas. (ver Parte II - item 2.1). Essa tarefa deverá envolver a equipe executora, o gerente do PSI da entidade e o Comitê de Planejamento Estratégico. f) Definição das empresas a serem entrevistadas. De acordo com a segmentação definida e com o número de empresas participantes do PSI, é necessário eleger o conjunto de empresas que deverá ser entrevistado de forma mais aprofundada (ver item 2.1). g) Desenvolvimento de um cronograma detalhado de trabalho para a execução de cada uma das etapas visando garantir a conclusão dos produtos associados a cada uma delas e a realização das reuniões e workshop previstos. Atores envolvidos Diretoria da entidade setorial, gerente do projeto setorial integrado da entidade, lideranças empresariais e equipe responsável pela execução do planejamento estratégico (equipe executora). Produtos da etapa Definição do Comitê de Planejamento Estratégico; segmentação das empresas por subsetor e por estágio de exportação; cronograma detalhado de trabalho; e alinhamento e mobilização do grupo. Tempo estimado Duas semanas Etapa II Análise da dinâmica do mercado mundial para o setor e análise setor/ empresas Objetivo Conhecer a realidade e as tendências do mercado internacional em que as empresas brasileiras do setor estão inseridas. Identificar as possibilidades e barreiras enfrentadas pelas empresas do PSI, com referência à busca de posições mais significativas no cenário global e à melhoria de sua performance exportadora. Atividades previstas: a) análise da dinâmica do mercado internacional e da performance exportadora brasileira; b) análise setorial e mapeamento das competências das empresas participantes do PSI; e c) conclusões e recomendações para o posicionamento estratégico para a exportação. Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 11

12 Parte I As análises descritas nos dois primeiros itens imediatamente anteriores fundamentam a elaboração de um relatório com conclusões e recomendações para o posicionamento estratégico das empresas participantes do PSI com vistas à exportação, considerando-se as vias de internacionalização possíveis frente à dinâmica do mercado internacional e a lógica competitiva do setor. Esse relatório deverá ser apresentado ao Comitê de Planejamento Estratégico que ficará responsável pela sua validação. As atividades descritas nos itens a e b apóiam as diretrizes possíveis para a internacionalização do setor. A análise da dinâmica do mercado internacional (item a) fornece uma visão das características do comércio internacional do setor e/ou dos subsetores (dinâmica de crescimento nos últimos anos, principais players mundiais, evolução de preços, performance brasileira, características da concorrência, etc.). Por sua vez, a análise setorial e o mapeamento das competências das empresas (item b) identificam os elementos-chave para a competitividade internacional das empresas, a situação de cada uma delas frente a estes fatores, bem como os mercados mais adequados ao estágio competitivo das mesmas. As conclusões dos estudos descritos nos itens a e b embasam a elaboração de um relatório com conclusões e recomendações para o posicionamento de exportação do setor e/ou dos subsetores, conforme registra a figura abaixo. Análise da Dinâmica do Mercado Internacional e do Posicionamento Brasileiro no Mercado Internacional (II A) + Análise Setorial (II B) + Características e Competências das Empresas do PSI, inclusive os Sub- setores( II B) Conclusões e Recomendações para o POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO PARA EXPORTAÇÃO no Setor e/ou Sub- setores e Indicação de Mercados (C) Apresentação e Validação com o Comitê de Planejamento Estratégico As duas atividades A e B podem ser realizadas paralelamente e se constituirão na base para a construção de cenários para o setor no mercado internacional e para o processo de tomada de decisão previsto na Etapa III. As atividades A, B e C estão detalhadas na Parte II deste Manual (itens 2.2.1, e 2.2.3). Atores envolvidos Equipe executora do planejamento, gerente do PSI da entidade, empresas a serem entrevistadas e Comitê de Planejamento Estratégico. Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 12

13 Parte I Produtos da etapa Relatório sobre o posicionamento das empresas participantes do PSI; indicação de mercados prioritários e validação do relatório pelo Comitê de Planejamento Estratégico. Tempo estimado Entre seis a dez semanas Etapa III Definições estratégicas Objetivo Definir os objetivos e resultados esperados do programa de internacionalização do setor, bem como os caminhos para alcançá-los, tendo como referência os estudos realizados na Etapa II (Dinâmica do Mercado Internacional; Análise Setorial e Mapeamento das Competências das Empresas). Atividades previstas a) Definição de estratégias, objetivos e metas de crescimento do setor pela equipe responsável pela execução do planejamento estratégico com base no relatório da Etapa II. Essa atividade está detalhada na Parte II deste Manual (item 2.3). b) Reunião de validação com o Comitê de Planejamento Estratégico para definir os objetivos, as metas de crescimento de exportações, os mercados prioritários, assim como as estratégias que deverão ser implementadas. c) Realização de workshop com as empresas participantes para validação das decisões estratégicas. Tal atividade tem como objetivo envolver as empresas-alvo na validação das estratégias e objetivos de exportação, obtendo um maior comprometimento de todos. No caso de setores que englobem segmentos muito distintos, pode ser necessária a realização de workshops por segmento. Nos workshops serão apresentados os resultados da Etapa II, bem como as metas, os objetivos, os mercados prioritários e o posicionamento definido pelo Comitê de Planejamento Estratégico (ver item anterior). Vale ressaltar que as decisões previstas nessa etapa serão tomadas pelo Comitê de Planejamento Estratégico e validadas pelas empresas vinculadas ao projeto. Caberá à equipe responsável pela execução do planejamento estratégico oferecer subsídios e sugestões para o processo de tomada de decisão. Produtos Definição de objetivos, resultados, estratégias, posicionamento para o setor e validação dos mesmos com um conjunto de empresas. Atores envolvidos Equipe executora; Comitê de Planejamento Estratégico; gerente do PSI da entidade e empresas participantes do projeto. Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 13

14 Parte I Tempo estimado Duas a três semanas Etapa IV Construção e apresentação dos planos de ação por setor e/ou subsetor Objetivos Montagem dos planos de ação para alcançar os objetivos e metas estabelecidas na Etapa III e para solucionar os pontos críticos que dificultam o crescimento das exportações do setor, tendo em vista o posicionamento do grupo frente ao mercado internacional. Atividades previstas a) Definição dos planos de ação por setor e/ou subsetor pela equipe responsável pela execução do planejamento estratégico. Essa atividade está detalhada na Parte II deste Manual (item 2.4). b) Apresentação dos planos de ação ao Comitê de Planejamento Estratégico para sua validação. Produtos Planos de ação para o setor e/ou subsetores. Atores envolvidos Equipe executora planejamento estratégico; gerente do PSI; e Comitê de Planejamento Estratégico. Tempos previsto Entre uma e duas semanas Etapa V Definição de indicadores de resultado e de acompanhamento Objetivo Estabelecer indicadores de resultado que avaliem a performance exportadora do setor de acordo com os objetivos e metas definidas na Etapa III, bem como determinar indicadores para acompanhar a solução de pontos críticos que dificultam a expansão das exportações setoriais. Atividades previstas a) Definição dos indicadores de resultado e acompanhamento dos resultados pela equipe responsável pela execução do planejamento estratégico. Essa atividade está detalhada na Parte II do Manual (item 2.5); b) Apresentação dos indicadores de resultado para o Comitê de Planejamento Estratégico para validação. Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 14

15 Parte I Produto Indicadores de performance e acompanhamento do comportamento das exportações do setor. Atores envolvidos Equipe executora do planejamento estratégico; gerente do PSI na entidade; e Comitê de Planejamento Estratégico. Tempos estimado Uma semana Etapa VI Apresentação do Projeto de Internacionalização do Setor para entidades de fomento Objetivo Apresentar o projeto para entidades de fomento, a fim de buscar apoio para a viabilização técnica e financeira do mesmo e solução dos pontos críticos que dificultam o aumento da competitividade do setor no mercado internacional. Trata-se de unir esforços públicos e privados em torno de uma mesma visão de crescimento do setor. Atividades previstas a) Realização de workshop para apresentação do Projeto de Internacionalização do Setor para entidades de fomento, entidades regulatórias, empresários, imprensa, entidades de pesquisa, bancos de desenvolvimento. A atividade está detalhada na Parte II deste Manual (item 2.6); b) Realização de reuniões específicas com cada entidade de fomento para discutir a forma de apoio técnico e financeiro, bem como a solução de gargalos específicos e/ou desenvolvimento/ adaptação de instrumentos de apoio. Essas reuniões resultarão na apresentação de projetos específicos às entidades de fomento, respeitando as suas regras de apoio a projetos. Produtos Apoio técnico e financeiro para a viabilização do Projeto de Internacionalização do Setor, bem como a solução de eventuais gargalos. Atores envolvidos Diretoria da entidade; gerente do PSI da entidade e convidados. Tempo estimado De acordo com as regras de cada entidade de fomento. Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 15

16 Parte II PARTE II DETALHAMENTO DE ATIVIDADES CRÍTICAS PREVISTAS NAS ETAPAS DE PLANEJAMENTO 2.1. Atividades da Etapa I Definição do setor, segmentação do grupo e definição do grupo de empresas para entrevista Definição do setor a ser estudado Conhecidos os produtos fabricados pelas empresas do PSI, é necessário proceder à definição do setor de atividade e das classes de produto que deverão ser focalizados no estudo. A demarcação precisa desses setores e subsetores, bem como das classes de produto associadas a cada um deles, é particularmente relevante para o levantamento das informações necessárias para subsidiar a análise setorial e de dinâmica do mercado. A definição do setor e dos subsetores focalizados pelo trabalho engloba a descrição dos códigos da NCM (Nomenclatura Comum do Mercosul) que serão objeto de investigação na Etapa II (Análise da Dinâmica do Mercado Internacional), respeitando o critério de sua relevância no grupo de empresas participantes do PSI. As mesmas devem ser agrupadas de acordo com os subsetores relevantes Segmentação do grupo das empresas participantes As empresas do PSI podem ser organizadas em subgrupos formados por firmas semelhantes no que se refere à capacitação produtiva e à experiência exportadora. Essa é uma estratégia que facilita a definição de metas diferenciadas e compatíveis com os distintos estágios de capacitação das empresas do projeto, circunstância que multiplica, sobremaneira, a probabilidade de êxito das ações desenvolvidas ao abrigo do PSI. A segmentação das empresas em subgrupos deve estar baseada em determinados critérios que, contudo, podem variar conforme as especificidades do setor e do PSI em foco. A metodologia de classificação apresentada a seguir está baseada no desempenho exportador e no tamanho das firmas. Apresenta como mérito o fato de ser aplicável à maior parte dos setores econômicos. Caracterização do desempenho exportador A caracterização do desempenho exportador das empresas deve tomar como referência: (i) os produtos componentes do setor e/ou subsetores do PSI, já definidos anteriormente; e (ii) o valor das exportações das empresas do grupo num período antecedente ao início do projeto (sugestão: três anos), informação que pode ser obtida mediante consulta às empresas participantes do PSI. A classificação das firmas segundo sua freqüência exportadora pode obedecer à seguinte tipologia: empresas não exportadoras (nenhuma venda externa no período de referência); exportadoras contínuas (empresas com atividade exportadora nos três anos do período de referência); e exportadoras não contínuas (empresas que exportaram em um ou dois anos do período de referência). Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 16

17 Parte II O porte das empresas A classificação das firmas segundo o seu tamanho pode ser definida com base nas faixas de emprego habitualmente utilizadas para esse fim (classificação Sebrae aplicada à indústria), a saber: (i) microempresas: até 19 empregados; (ii) pequenas: entre 20 e 99 empregados; (iii) médias: entre 100 e 499 empregados; e (iv) grandes: 500 ou mais empregados. As informações sobre emprego de mão-de-obra podem ser obtidas mediante consulta às empresas participantes do PSI. A segmentação do grupo do PSI O cruzamento de informações sobre desempenho exportador e porte das empresas do PSI, descrito na matriz que se segue, facilita a segmentação das mesmas em subgrupos, aos quais devem estar associados objetivos e metas de exportação particulares. As informações necessárias para classificar as empresas serão compiladas através de questionário a ser encaminhado a todas as empresas (Anexo 1). Matriz referência para a segmentação das empresas do grupo Freqüência exportadora e porte das empresas Não exportadoras Exportadoras contínuas Exportadoras não contínuas Micro Pequenas Médias Grandes Definição das empresas a serem entrevistadas De acordo com a segmentação definida e o número de empresas participantes do PSI, deve-se fixar o conjunto de empresas que deverão ser entrevistadas em profundidade. Sugere-se entre dez e quinze empresas. É necessário entrevistar empresas representantes de cada um dos segmentos definidos, seja por natureza do produto, seja por estágio de exportação. As entrevistas são fundamentais para a caracterização da capacitação competitiva das empresas participantes do PSI, assim como para a identificação dos possíveis posicionamentos no mercado internacional previstos na Etapa II. Um roteiro de entrevista presencial está sugerido no Anexo 3, englobando questões tais como: performance exportadora da empresa, planos e estratégias em relação à exportação, estrutura da empresa para exportação, competitividade no mercado interno e externo, gargalos relevantes para o aumento da sua competitividade, expectativas em relação ao PSI. As entrevistas deverão ser realizadas por componentes seniors da equipe executora, podendo, algumas delas, ser realizadas por telefone Atividades da Etapa II Análise da dinâmica do mercado mundial para o setor e a performance exportadora brasileira A análise da dinâmica do mercado internacional e da performance exportadora brasileira deve ser realizada com referência: (i) ao setor e/ou os subsetores considerados no âmbito do PSI (definidos Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 17

18 Parte II por um grupo e por subgrupos de códigos da NCM, respectivamente); (ii) à totalidade das empresas integrantes do projeto PSI; e (iii) a um período de referência previamente definido. A compreensão das características do comércio mundial setorial e a análise da performance brasileira e do grupo de empresas do PSI no mercado internacional, em conjunto com a identificação de oportunidades comerciais existentes nesse contexto, são a base para a eleição de mercados-alvo do projeto. Compõem uma rotina metodológica organizada em torno de determinadas questões-chave, a saber: a) O dinamismo do comércio internacional dos produtos do setor Objetivo: investigar o ritmo das vendas internacionais dos produtos do setor no período de referência, classificando-os de acordo com a seguinte taxonomia: (i) intermediários: aqueles que apresentaram taxas de crescimento das importações mundiais em torno da taxa média de expansão do total das importações globais; (ii) dinâmicos: produtos para os quais a taxa de crescimento das importações foi bem maior do que taxa média das importações globais; (iii) em regressão: produtos com taxa de crescimento das importações positiva, contudo, significativamente inferior à média das importações globais; e (iv) em decadência: produtos cujas importações apresentaram taxas de crescimento negativas. Fontes que podem ser utilizadas: bases de dados sobre comércio internacional, publicadas por organizações internacionais como, por exemplo, WIts-Trains (Unctad); Comtrade (ONU) e PC-TAS (WTO e Unctad). b) Os mercados importadores relevantes Objetivo: identificar os mercados importadores relevantes áreas de comércio (Nafta, CAN, Mercosul, UE etc.) e países mediante a combinação de três critérios: (i) volume absoluto das importações do mercado e sua participação no total das importações globais do produto; (ii) taxa de crescimento das importações do referido mercado no período de referência; e (iii) contribuição do mercado para o crescimento das importações mundiais no período de referência (indicador que combina os dois critérios anteriores). Fontes: as mesmas do item anterior. c) Os principais exportadores mundiais Objetivo: identificar os principais exportadores mundiais (países) utilizando cálculos análogos aos descritos no item anterior, a saber: (i) volume absoluto das exportações do país e sua participação no total das vendas externas globais do produto; (ii) taxa de crescimento das exportações do país no período de referência; e (iii) contribuição do país para o crescimento das exportações mundiais no mesmo período. Fontes: as mesmas do item anterior. d) Barreiras ao comércio e preferências tarifárias nos mercados relevantes Objetivo: identificar a presença de barreiras tarifárias e não tarifárias nos mercados importadores relevantes. Em contrapartida, investigar a existência de preferências tarifárias para exportadores de determinados países, definidas no âmbito de acordos de livre comércio. Fontes: as mesmas do item anterior. Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 18

19 Parte II e) Vantagens comparativas do Brasil no comércio internacional do setor Objetivo: calcular a evolução do market-share brasileiro nas exportações mundiais dos produtos do setor e identificar se o país detém, ou não, vantagens comparativas no comércio desses produtos, utilizando, para tal, Índices de Vantagens Comparativas Reveladas (IVCR). Como sabido, o país apresenta vantagens comparativas em relação a um determinado produto se participa das exportações mundiais do mesmo numa proporção maior do que a participação do país no total das exportações globais. Fontes: as mesmas do item anterior. f) Desempenho das exportações brasileiras nos mercados importadores relevantes e principais competidores do país Objetivo: acompanhar a evolução do market-share brasileiro nas importações setoriais dos mercados relevantes. Em caso de aumento do market-share, calcular os ganhos de competitividade do país no período de referência e identificar os principais competidores (países) cujas exportações foram deslocadas por exportações brasileiras. Em caso contrário, calcular as perdas de competitividade, mapeando, em seguida, os países responsáveis pela má performance brasileira. Avaliar o desempenho exportador brasileiro frente aos principais competidores nos principais mercados de destino em termos de evolução do preço médio por kg ou por outra unidade física. Fontes: as mesmas do item anterior. g) Performance exportadora das empresas do grupo participante do PSI Objetivo: caracterizar a experiência exportadora das empresas do PSI mediante o cálculo de indicadores variados tais como: (i) evolução de sua participação dessas empresas nas exportações setoriais do país; (ii) distribuição das vendas externas das empresas participantes do PSI por mercado de destino; (iii) evolução da participação de empresas do PSI nas exportações setoriais brasileiras destinadas aos mercados relevantes; (iv) grau de concentração (por empresa e por produto) das exportações setoriais das empresas do PSI; (v) número médio de mercados de destino por empresa; e (vi) número médio de produtos exportados por empresa. Para calcular os indicadores mencionados devem-se utilizar as informações das empresas já disponíveis na entidade e/ou coletadas através das entrevistas previstas por este trabalho. Fonte: informações obtidas em entrevistas e dados de exportação discriminados por empresas obtidos na Secex. h) Performance das Empresas Participantes do PSI x Dinâmica Demanda Mundial e Concorrência O cruzamento das informações descritas nos itens anteriores fundamenta a avaliação da performance exportadora das empresas participantes do PSI frente o Brasil, o mundo e os principais concorrentes. Essa rotina, associada às informações recolhidas no item que se segue (Análise Setorial e Mapeamento das Competências das Empresas), são o pré-requisito para as definições estratégicas previstas na Etapa III do projeto (objetivos e resultados esperados, mercados prioritários, estratégias de acesso aos mercados etc.). Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 19

20 Parte II Observação Dependendo do setor em foco, o estudo da dinâmica do mercado internacional pode requerer a análise de dados sobre a produção e o consumo de países com posição destacada no comércio externo setorial. Estudos de mercado já realizados pela entidade setorial e/ou pela unidade de inteligência comercial da APEX podem ser aproveitados. Fontes de informação relevantes Publicações de associações de produtores no Brasil e nos países com produção e exportações relevantes. Material estatístico divulgado por sites de instituições internacionais (por exemplo: United Nations Statistical Division da ONU; WTO Trade Statistics; FMI - Dissemination Standards Bulletin Board; Cepal, informações estatísticas). Estudos setoriais publicados por instituições diversas (BNDES, por exemplo). Dependendo do produto, estatísticas publicadas pelo IBGE. ALICE-Web, da Secretaria de Comércio Exterior (SECEX), do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC). Bases de dados sobre comércio internacional, publicadas por organizações internacionais como, por exemplo, Wits-Trains (Unctad); Comtrade (ONU) e PC-TAS (WTO e Unctad). Statistical Sites on the World Wide Web Links para recursos de informação estatística e para agências estatísticas de 54 países Análise do setor e mapeamento das competências das empresas O objetivo desta seção é analisar as condições de competitividade da indústria brasileira em foco, tendo como eixo central a avaliação das perspectivas de ampliação da inserção externa do setor. Nesse sentido, o estudo permitirá quando associado à análise dinâmica do mercado internacional, proposta na seção anterior analisar as alternativas de posicionamento estratégico para exportação mais adequadas à indústria, bem como definir os fatores críticos de sucesso para que o posicionamento proposto seja atingido. A análise do setor no Brasil pressupõe conhecimento prévio relativo: Aos fatores determinantes da competitividade de uma empresa do setor o que permitirá levar em consideração as especificidades do setor na análise da performance da indústria brasileira e na avaliação do potencial competitivo do grupo de empresas participantes do PSI (Grupo PSI) e de seu projeto exportador; e Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 20

21 Parte II À estrutura da indústria, ao dinamismo da demanda e à natureza da competição a nível mundial que constituirá um marco de referência para a avaliação do potencial competitivo da indústria brasileira. A análise setorial propriamente dita compreenderá: O exame da estrutura da indústria e do mercado no Brasil e a formulação de uma visão prospectiva do seu desenvolvimento, particularizando essa análise para o Grupo PSI caso esse grupo corresponda a um subconjunto da indústria no país; e A caracterização do potencial competitivo do Grupo PSI e do seu projeto exportador. O quadro abaixo resume essa seqüência de etapas, as quais são detalhadas adiante. CONHECIMENTO PRÉVIO PARA A ANÁLISE DO SETOR Características do processo produtivo e da competição no setor. Objetivo: identificar os fatores determinantes da competitividade de uma empresa do setor. Estrutura e dinâmica da indústria a nível mundial. Objetivo: conhecer como se organiza a indústria e como funciona o mercado a nível mundial. ANÁLISE SETORIAL A indústria no Brasil: diagnóstico e perspectivas. Objetivos: Caracterizar a estrutura da indústria e do mercado no Brasil e elaborar uma visão prospectiva do seu desenvolvimento. Caso o Grupo PSI corresponda a um subconjunto da indústria no país, o diagnóstico deverá caracterizar sua natureza e sua importância relativa. Mapeamento das competências das empresas participantes. Objetivo: Caracterizar o potencial competitivo do Grupo PSI e avaliar seu projeto exportador. Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 21

22 Parte II Conhecimento prévio para a análise do setor a) Características do processo produtivo e da competição no setor O conhecimento dos fatores determinantes da competitividade de uma empresa do setor permitirá que o desenho do questionário a ser aplicado às empresas participantes do PSI leve em consideração as especificidades do setor. Esses fatores determinantes da competitividade estão associados a: Tecnologia: natureza da tecnologia utilizada, seu nível de complexidade e facilidade de acesso e ao dinamismo tecnológico do setor. Atividade produtiva: economias de escala, qualificação da mão-de-obra, existência de matériasprimas e insumos estratégicos e importância localização da planta industrial. Características do produto: importância da diferenciação do produto para o processo competitivo e exigências impostas ao produto pelo marco regulatório vigente. Distribuição e comercialização: transporte e requisitos relativos a canais de comercialização. As informações requeridas são basicamente de natureza qualitativa. O Anexo 2 indica as questões relevantes em relação aos fatores destacados acima. b) Estrutura e dinâmica da indústria a nível mundial O conhecimento da estrutura da indústria, do nível de competição e do dinamismo da demanda a nível mundial fornecerá um marco de referência para a avaliação do potencial competitivo da indústria brasileira. Esse conhecimento envolve questões relativas à evolução do setor a nível mundial e, para os principais países produtores, a estrutura e o grau de concentração da indústria, seu grau de internacionalização, bem como as características da demanda e da comercialização nos principais mercados. As questões relevantes nesse contexto estão indicadas no Anexo 2. As informações requeridas são basicamente de natureza quantitativa. Análise setorial a) A indústria no Brasil: diagnóstico e perspectivas Objetivo: caracterizar a estrutura da indústria, confrontando-a inclusive com a estrutura associada a outros países e elaborar uma visão prospectiva do desenvolvimento esperado da indústria e do mercado no Brasil. O diagnóstico do setor examinará sua evolução nos últimos anos, sua estrutura e eventuais diferenças de nível tecnológico e eficiência entre empresas de distintos tamanhos, o grau de concentração e de internacionalização da indústria, as características da demanda doméstica, a natureza dos canais de comercialização existentes no mercado interno, o grau de abertura desse mercado e a existência de políticas governamentais relevantes dirigidas ao setor. Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 22

23 Parte II Caso as empresas participantes do PSI correspondam a um subconjunto do setor, o diagnóstico deverá caracterizar sua natureza e importância relativa no setor, bem como determinar se existem diferenças significativas entre as empresas participantes e as demais empresas da indústria notadamente, quanto à eficiência produtiva, inserção no mercado doméstico e desempenho exportador que exijam que os resultados do diagnóstico da indústria sejam qualificados no caso desse Grupo. Caberá desenvolver aqui também uma análise prospectiva do mercado interno que confronte o crescimento previsto da indústria e sua natureza vis-à-vis à trajetória esperada da demanda doméstica e à importância futura das importações, de modo a caracterizar o efeito dessa evolução do ponto de vista do impulso das empresas do setor na direção do mercado externo e da internacionalização. As questões relevantes para a formulação do diagnóstico e para a análise prospectiva estão indicadas no Anexo 2. b) Mapeamento das competências das empresas participantes do PSI Objetivo: mapear as competências das empresas participantes do PSI e, conseqüentemente, seu potencial competitivo no mercado externo, avaliando: (i) (ii) (iii) Seu posicionamento em relação aos fatores determinantes da competitividade das empresas do setor; suas características internas relativas à estrutura organizacional, forma de operação e capacitação técnica e gerencial que condicionam a sua eficiência produtiva e eficácia competitiva da empresa; e A existência e a consistência de seu projeto exportador. Ao contrário das etapas anteriores que focalizaram o setor como um todo, o foco dessa etapa se desloca para as empresas tomadas individualmente, tendo como base informações obtidas pela aplicação de questionário às empresas participantes do PSI. Esse questionário está apresentado no Anexo 3. No tocante ao posicionamento das empresas em relação aos fatores determinantes da competitividade no setor, observe-se que a relevância desses fatores difere nos diversos setores; por conseguinte, o questionário a ser aplicado às empresas variará em função das especificidades de cada setor. O modelo de questionário apresentado no Anexo 3 é abrangente; dele deverão ser selecionadas as questões relevantes para o setor. Fontes das informações requeridas pela análise setorial Informações de natureza qualitativa: podem ser reunidas a partir de entrevistas com empresários do setor, dirigentes de associações empresariais e técnicos e especialistas da indústria. Informações de natureza quantitativa: a disponibilidade de fontes estatísticas que forneçam as informações requeridas varia para os diferentes setores; quando não disponíveis, as ordens de Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 23

24 Parte II grandeza dessas variáveis podem, em geral, ser supridas por estimativas de especialistas do setor; de todo modo, informações quantitativas devem ser qualificadas a partir de entrevistas com empresários do setor e com especialistas. Principais fontes de informações sobre as indústrias mundial e brasileira: Estatísticas de organismos internacionais e publicações governamentais. Publicações de entidades empresariais, notadamente as de natureza setorial. Estudos e relatórios de pesquisas de entidades internacionais, órgãos governamentais, instituições acadêmicas e empresas de consultoria. Mídia especializada. Análise prospectiva: deve se apoiar em entrevistas com especialistas e empresários do setor. Mapeamento das competências das empresas participantes do PSI: tem por base questionário aplicado a uma amostra dessas empresas, definida de modo a levar em conta sua estratificação segundo tamanho e experiência exportadora Posicionamento para exportação e fatores críticos para sucesso O objetivo desta seção é elaborar um relatório que aponte o posicionamento do PSI em termos dos fatores competitivos setoriais e das características internas das empresas, bem como indique os mercados externos a serem priorizados na expansão das empresas no exterior. Na verdade, esse relatório é resultado dos estudos desenvolvidos nas etapas anteriores (análise setorial, análise da análise da dinâmica do mercado internacional e da performance exportadora brasileira). Deve servir de base para a definição da estratégia de expansão no mercado internacional e para a formulação do plano de ação para a implementação dessa estratégia. A equipe responsável pela execução do planejamento deverá submeter o relatório ao Comitê de Planejamento Estratégico para sua validação. Vale lembrar que o posicionamento das empresas participantes do PSI deverá ser estruturado a partir de duas perspectivas distintas, focalizando: Os fatores referentes ao processo produtivo e ao processo de competição do setor que, como sabido, são determinantes da competitividade das empresas. Fatores internos à firma (estrutura organizacional, forma de operação, capacitação técnica e gerencial etc.) que condicionam a eficiência produtiva e a eficácia competitiva da empresa e, portanto, são também determinantes da performance exportadora. Os elementos e fatores relevantes, segundo cada uma das duas perspectivas antes apontadas, estão descritos nas tabelas que se seguem. A tabela relativa aos fatores setoriais determinantes da competitividade é bastante abrangente e serve como referência para a seleção dos itens importantes Manual de planejamento estratégico setorial para a internacionalização 24