VEJA O QUE PODE FAZER!

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1 VEJA O QUE PODE FAZER! Um guia para o sucesso das comunicações em marketing desenvolvido por em associação com

2 Veja o que pode fazer! Um guia para o sucesso das comunicações em marketing INTRODUÇÃO CONTEÚDOS Veja o que pode fazer é um guia prático para ajudar pequenas e médias empresas (PMEs) a desenvolverem o seu negócio através da comunicação em marketing. Desenvolvido pela OKI Printing Solutions, este guia foi concebido para ajudá-lo a tirar o maior partido da tecnologia do seu escritório, focalizando-se em como as comunicações impressas podem oferecer um discreto impulso competitivo. Hoje em dia o marketing está acessível a todos, com impressoras rápidas de altas performances permitindo aos pequenos negócios trazerem para dentro da empresa a impressão dispendiosa antes contratada a terceiros. O objectivo deste guia é fornecer a competência e conhecimentos para colocar isto em prática, ajudando-o a criar as suas próprias campanhas de marketing de alta qualidade. Para isto a OKI Printing Solutions trabalhou com duas das agências de marketing líderes mundiais a McCann Erickson e a Euro RSCG. A combinação dos seus conhecimentos criou um recurso único e fácil de usar para as PMEs. 1. O que pode fazer? 2. Como começar 3. Regras de ouro 4. Criar ferramentas de Marketing 5. Dicas criativas 6. Regras e Regulamentos 7. Contactos úteis

3 1. O que pode fazer? A tecnologia do seu escritório pode oferecer uma vasta gama de materiais de marketing banners, posters, folhetos, brochuras, cartões de visita, cartões de cumprimentos tudo pode ser usado para promover a sua marca ou empresa junto de clientes novos ou já existentes. Enquanto que a publicidade pura procura contactar clientes através de exposição nos media, o marketing é mais pessoal e a maneira mais eficaz de falar com os seus clientes. É a carta no correio, a brochura de produtos, o cartão que retiram de uma loja. Para pequenas empresas as vantagens do marketing são muito apelativas. O marketing directo, por exemplo, é um meio em crescimento no qual companhias Europeias investiram cerca de 52.7 biliões de Euros em 2002*. A razão prende-se com o facto de que o marketing personalizado é lucrativo e permite a escolha do target. Pode ser personalizado de acordo com a sua audiência, as respostas são mensuráveis e é uma das formas mais económicas de captar e reter clientes. *FEDMA 2002 Quando desenvolvidos internamente, podem fazer-se alterações rapidamente, pode ser testado produzindo uma pequena tiragem e é suficientemente flexível para mudar o feedback.

4 2. Como começar Algumas perguntas chave que deverá colocar O que estou a vender? Quem é o meu público? Como devo promover a minha marca? Todo o marketing começa com uma marca. Antes mesmo de considerar como promover um produto, companhia ou serviço, qualquer perito de marketing quererá definir exactamente o que é que está a vender não apenas a função do produto, mas também o que traz ao cliente em termos emocionais. O erro mais comum em marketing é esquecer o cliente. Aqui eles têm mesmo de vir em primeiro lugar. Compreenda o seu público, quem ele é, como se comporta, quais as suas necessidades e desejos, já que isto lhe dirá por que tomam determinada acção. A maioria dos materiais que produz internamente adaptar-se-á a publicitar através de marketing directo. Escolher exactamente como fazê-lo é o próximo passo. Todas as indústrias são diferentes, por isso a forma como o fará será pessoal. Dependerá do seu produto ou serviço, público, concorrência, budget e aptidões. Uma marca é a colecção das percepções que um cliente terá acerca de si. Estas percepções derivam à partida das experiências com o seu produto ou serviço, mas também derivam daquilo que representa, como actua e do que os outros dizem acerca de si. É a sua empresa em poucas palavras. É a razão pela qual os clientes deverão vir até si. Definir a sua marca e como esta difere dos seus concorrentes é o primeiro e crucial passo.

5 3. Regras de ouro 1. Ponha o público em primeiro lugar O seu marketing deve ser liderado pelo seu público e não pelo seu produto. Precisa saber quem são os seus clientes e então dirigir-se aos mesmos com cuidado. Tem de entender quem são, as suas necessidades e desejos e qual o meio ao qual melhor respondem de forma a produzir um marketing convincente. 2. Estabeleça objectivos e medidas Estabeleça desde o início objectivos e medidas e controle-os ao longo de todo o processo, não apenas no final. Compare resultados de diferentes mailings e veja a qual as pessoas reagem melhor por telefone, fax ou Use uma linguagem clara e simples O seu leitor deverá ser capaz de entender em apenas 3 segundo aquilo que está a tentar dizer. Mantenha a sua linguagem simples e evite calão ou vocabulário que não seja perceptível. 4. Seja óbvio no que pretende que o leitor faça Cada comunicação deve levar o público a uma acção, por exemplo tirar partido de um desconto, ligar um número verde, ou visitar um site de internet. A isto chama-se "call to action" (chamada para uma acção) e é vital para um marketing de sucesso. 5. Faça a gestão da imagem de marca Seja consciente em quanto está a usar a imagem da marca. Em alguns casos o uso excessivo pode cansar o leitor. Seja sensível às suas necessidades e tente encontrar um equilíbrio que mesmo assim passe a mensagem. 6. Procure uma oferta interessante Use a sua visão dos clientes para oferecer algo que os motive realmente a agir. 7. Envie uma mensagem clara e vá direito ao assunto Evite confusões com uma mensagem clara e simples. Deve captar a atenção do leitor logo à primeira. 8. Dê aos seus clientes o direito de resposta Assegure-se de que existe sempre uma forma dos clientes responderem. Não só o ajudará a obter dados importantes acerca dos seus clientes, mas também a aprender como as pessoas estão a reagir ao seu trabalho. Pode obter nomes, moradas, s e informação vital para no futuro definir melhor o seu alvo.

6 Regras de ouro (continuação) 9. Pense no Visual Pense cuidadosamente na melhor maneira as suas comunicações de apresentar a sua mensagem visualmente. Uma imagem simples na maior parte dos casos resulta melhor. Lembre-se que deverá sempre cumprir os procedimentos de planeamento, incluindo o que quer que os seus clientes pensem, sintam e façam antes de desenhar os seus materiais de marketing. Considere as imagens que tem à sua disposição e assegure-se de que detém os direitos legais para as usar. Existem muitos sites de internet que disponibilizam imagem livres de direitos, é um bom lugar por onde começar. 10. Teste as suas ideias Imprimir internamente permite-lhe fazer pequenas tiragens e testar a criatividade de forma discreta. Teste junto dos seus funcionários ou pequenos grupos de clientes e usa as suas respostas para refinar as suas ideias. 11. Seja coerente em todas as suas comunicações Fale com uma voz. Os clientes confiam e apreciam continuidade, por isso assegure-se que o tom, sentimento e visual de cada peça é coerente com as outras. Se ainda não tem uma imagem corporativa, comece a prepará-la.

7 4. Criar ferramentas de marketing Mailing directo O mailing directo é um tipo de publicidade endereçada, enviada por correio ou . Permite-lhe comunicar para a sua actual base de dados ou procurar novos clientes adquirindo uma lista de uma empresa especializada. A sua principal vantagem prende-se com o facto de poder comunicar pessoalmente com o seu leitor. Decidir a quem quer chegar é crucial para o sucesso do seu mailing. Os actuais clientes oferecem às empresas o melhor retorno do investimento. Obter novos clientes pode ser dispendioso, e como os seus actuais clientes já conhecem a marca, são mais fáceis de convencer numa venda e são os seus melhores advogados. A grande vantagem do mailing directo é que se escolher o seu público com exactidão, é muito mais rentável que qualquer outra forma de publicidade. Torne o conteúdo relevante. Se a mensagem estiver correcta, for enviada para a pessoa correcta e enviada da maneira correcta, ela será verdadeiramente útil. Actualize os dados. Verificar mudanças de nomes ou moradas não só evitará que desperdice dinheiro, como evitará que incomode alguém. Actualizar ficheiros com alguma informação base sobre a pessoa também permitirá que focalize a forma como faz sua segmentação e como fala com o seu público. Considere a frequência com que envia mailings. Alguns negócios sazonais podem enviar quatro vezes por ano e continuar relevante, no entanto para outros esta quantidade poderá ser demais. Simplifique. Seja claro na sua mensagem e no que quer que o cliente faça. Facilite a resposta do cliente. Um número de telefone grátis ou um envelope RSF aumentarão as respostas, bem como as informações pré preenchidas do nome e morada se já tiver estes dados. O outro benefício é o facto dos formatos do mailing directo serem bastante flexíveis. Uma impressora OKI permite-lhe produzir postais, papel timbrado, cartões de visita, newsletters, uma brochura, uma capa de CD. Pode até imprimir as etiquetas com as moradas. Não envie nada sem verificar as permissões do uso dos dados que detém. O receptor acordou em receber mailing directo? Registaram-se por correio ou telefone, o que significa que não podem ser contactados? Não escreva incorrectamente o nome da pessoa a quem se dirige. Assegure-se de que a sua base de dados está actualizada e que qualquer endereço que compre provém de uma empresa certificada. Não coloque demasiadas peças numa só embalagem. Não se esqueça de pedir uma acção (call to action).

8 Criar ferramentas marketing (continuação) Posters Os posters são simplesmente mensagens publicitárias em grande escala, na maior parte dos casos colocados no exterior. Podem ser usados para alargar a exposição (por exemplo, atrair o trânsito de passagem pelo seu negócio) e para aprofundar a exposição (por exemplo, colocar um poster num local onde sabe que os seus clientes vão estar). Os posters são objectivos e causam grande impacto. Geram conhecimento e constroem compreensão da sua marca através da mensagem escolhida. São particularmente eficazes para notícias e ofertas. Poucos escritórios conseguirão produzir internamente os seus próprios posters A0, mas com uma impressora A3 a cores poderá criar algum impacto, ainda que mais reduzido, o software de desenho e produção de posters disponível em algumas impressoras A4 permitir-lhe-ão imprimir 16 páginas A4 que poderá combinar para criar um único poster de dimensão A0. MANTENHA A MENSAGEM SIMPLES Mantenha a mensagem simples e objectiva. Ninguém pára para ler muito texto. Use uma imagem cativante e letras grandes para capturar o interesse do leitor. Pense sobre a localização do seu poster e o que pensa o leitor. Como pode tirar partido disto? Está a tentar ajudá-lo a fazer algo ou a impedi-lo? Não encha de mais o poster. Não use letras pequenas. Ninguém estará suficientemente perto para as ler. Na dúvida teste a dimensão. Não se esqueça de apelar a uma acção - o que quer que o leitor faça? Torne esta mensagem clara e grande. Banners Os banners cumprem basicamente a mesma função que os posters. Oferecem um formato diferente para a sua mensagem, e através do seu tamanho Mantenha a mensagem clara e simples num tipo de letra grande. Não se esqueça deser Use banners de diferentes criativo. Os banners dimensões para podem ser usados para se complementarem. transmitir mais do que apenas a marca ou o nome da empresa.

9 Criar ferramentas de marketing (continuação) Mailing não endereçado Existem dois tipos de mailing não endereçado no correio ou encartado. Mailing não endereçado no correio Um mailing não endereçado é uma peça entregue em mão numa determinada área geográfica. Permite atingir o público-alvo de forma mais rentável numa área mais abrangente, já que os custos de distribuição são geralmente mais reduzidos que os de envio por correio. Num mailing não endereçado a empresa coloca apenas uma peça na caixa de correio. Apesar de haver menor possibilidade de personalização neste tipo de mailing, ainda assim permite atingir o público-alvo focalizando o seu esforço numa determinada região geográfica. Uma nova loja ou empresa tirará bom partido deste tipo de mailing ao atingir as pessoas dentro da sua área geográfica. Conheça a área. Comece com um mapa da área postal e tenha noção da distância que o separa dos outros. Analise quais serão as melhores áreas a atingir. Deverá seguir para o território do seu maior concorrente, ou encontrar uma região ainda não disputada? Este tipo de mailing é também útil para construir e refinar a sua base de dados. Ao incluir um mecanismo de resposta como sendo um voucher de desconto ou uma oferta especial, vai encorajar a resposta e poderá então obter nomes e moradas das partes interessadas. Tal como o marketing directo, este tipo de mailing é altamente flexível e pode ser desenhado e impresso em formato de postal, carta, folheto ou voucher. Esquecer de apelar a uma acção. Mailing encartado Um mailing encartado é uma peça de marketing colocada dentro das páginas de um jornal ou revista. Pode ser um folheto simples com uma oferta, um catálogo ou uma brochura da empresa. Avance com uma oferta clara. Use formatos diferentes para se destacar dos outros encartes. Use um visual apelativo e com cores vibrantes para assegurar que o seu encarte é lido. As publicações têm normalmente uma grande tiragem, por isso assegure-se de que imprime cópias suficientes para encartar. 6 Creating marketing tools Os encartes foram concebidos para criar conhecimento e testar ao introduzir o seu produto ou serviço num público definido pelo que lê. Isto permite a escolha mais específica do público, que pode ainda ser mais reduzida se determinar uma secção em particular onde quer estar presente (por exemplo a secção imobiliária quando se tratar de uma agência imobiliária), ou limitar a região geográfica onde é feita a distribuição. Os encartes são rentáveis e são normalmente menos dispendiosos que o mailing não endereçado por correio. Tenha de qualquer forma em conta que, o seu maiing directo pode ser apenas um de muitos e existem algumas limitações de peso no que se pode encartar. Não tente encaixar demasiada informação num espaço pequeno. Assim perderá o interesse do leitor. Não use papel fraco. Usar um papel diferente de alta qualidade irá encorajar o leitor a pegar no seu encarte. Não se esqueça de apelar a uma acção.

10 Criar ferramentas marketing (continuação) Ponto de venda Peças no ponto de venda são normalmente usados em lojas de retalho para ajudar ou guiar o processo de decisão do cliente. Podem assumir uma variedade de formatos, de posters a desdobráveis, folhetos, brochuras ou cartões. São concebidas para encorajar aqueles já dentro do seu negócio a comprar mais ou experimentar novos produtos. Assim, estas peças podem ser consideradas "comerciais silenciosos". Pode também ajudar a venda face a face em promoções na loja, ao permitir a entrega de folhetos com novidades ou cupões de incentivo quando avistar os seus clientes. Pense na visita do cliente á loja. Que tipo de informação ele precisa? Qual seria o melhor local para a sua mensagem chegar até ele? Seja criativo. Considere a utilização de diferentes suportes. Porque não imprimir o seu cupão ou mensagem num cartão de visita? Tal como nos posters, mantenha a sua mensagem simples e objectiva. Os desdobráveis devem usar linguagem simples e usar títulos e subtítulos para quebrar o resto do texto. Os folhetos são mais pequenos e qualquer texto deverá por isso ser mais objectivo, claro e produzido num papel de boa qualidade atribuindo-lhe assim maior impacto. Assegure-se de que os cupões são óbvios - um desconto é um grande incentivo! Não complique a oferta ou design. Não se sinta obrigado a encher a página com palavras. Deixe que as imagens atraiam o leitor. Não se esqueça de apelar a uma acção.

11 Criar ferramentas de marketing (continuação) Materiais de marketing adicionais Nos dias de hoje a tecnologia da impressora permite uma vasta gama de ferramentas internas de marketing. Cartões de visita, cartões de cumprimentos, brochuras e apresentações, todas têm um papel importante a desempenhar no marketing. Cartões de cumprimentos Os cartões de cumprimentos são altamente versáteis. São uma boa forma de lembrar os seus clientes acerca da sua empresa, por isso deverão conter o nome da empresa, morada e logo. Não o encha de texto ou imagens demasiado grandes. Seja criativo. Experimente diferentes formas, papéis invulgares ou cores brilhantes. Estes assegurarão que os seus clientes se lembram de si. experimente diferentes formatos, papel e cores. o seu nome o seu contacto Cartões de Visita Primeiramente concebidos para passar detalhes de contacto, não se deixe enganar pelo formato. O tamanho do cartão de visita é altamente atractivo porque é pequeno e fácil de guardar. Se tiver uma mensagem importante que queira que os clientes mantenham, considere este formato. Mantenha-o simples, eles são peças funcionais de comunicação. Assegure-se de que inclui o site de internet. Considere incluir um elemento simples mas diferente que encoraje as pessoas a guardarem o seu cartão, como por exemplo um corte gráfico. Não use uma artimanha apenas para se destacar. O seu cartão de visita deve estar de acordo como seu negócio. Não se esqueça do básico mantenha os contactos claros, já que este é o seu objectivo.

12 Criar ferramentas de marketing (continuação) Brochuras As brochuras da empresa podem ser usadas em mailings não endereçados, mailings directos ou no ponto de venda. O seu objectivo é contar a história da marca e perfil dos produtos. Na maioria dos casos os leitores interessar-se-ão pela sua empresa, por isso tem a oportunidade de ir mais ao detalhe do que com qualquer outro material de marketing. A impressão em frente e verso e cores de alta qualidade significa que as brochuras podem ser produzidas internamente. Assegure-se de tem uma estrutura clara e um índice para ajudar o leitor a guiar-se pela brochura. Títulos e sub títulos claros são muito úteis. Use imagens para quebrar o texto de forma a evitar que o leitor perca o interesse. Use um tipo de letra fácil de ler num tamanho claramente visível. Apenas porque tem mais espaço não complique os textos. Não se desvie do objectivo. Menos é mais use a apresentação para o ajudar, não para o substituir. Considere fazer uma versão em formato Word da apresentação para entregar, se a cópia se tornar demasiado pesada. Apresentações As apresentações são uma ferramenta de suporte para o que está a dizer. Apresentações claras e impressas a cores deixam uma impressão favorável depois de uma reunião. Enviar por apresentações cheias de imagens pesadas. Muitas pessoas preferem ler uma versão impressa, e um documento bem produzido tem mais probabilidades de ser lido do que mais um .

13 5. Dicas criativas Encontrar inspiração A criatividade não tem de ser dispendiosa. Se pensa que precisa de algumas competências para desenvolver um logo ou template, tente um bom amador. Colegas designers podem pô-lo em contacto com jovens e entusiastas designers que agradecem a oportunidade de ganharem experiência. Se precisar de uma fotografia mas não tem orçamento para contratar um profissional, considere usar bibliotecas digitais online, que lhe permite usar os fotógrafos existentes a custos reduzidos. Uma dica final é pensar no seu cliente à sua frente e imaginar como o iria persuadir face a face. Este é muita vezes o melhor caminho para a inspiração criativa. Escrever textos interessantes O título e secção principal Mantenha os seus títulos simples, curtos e objectivos. As suas ideias deverão passar no teste dos 3 segundos. Se não for entendido dentro deste tempo, comece de novo. Considere sempre o ângulo emocional, já que é este que leva à publicidade eficaz. Lembre-se de que está a vender a pessoas, por isso pense "o que é que elas ganham? Lembre-se também que pode escrever no título uma oportunidade ( O tamanho que precisa sem ter de procurar ) ou pode tocar num problema ( Porque é que as lojas nunca têm o seu tamanho?"). A secção inicial deve ser dominante, quer em termos de espaço como no uso da cor. A secção de suporte e apelo à acção Mantenha os seus títulos simples, curtos e objectivos. Acaba de fazer uma promessa; sabe que tem de a justificar. Ainda imaginando o seu cliente, explique como o seu produto ou serviço pode beneficiá-lo. Como devem responder? O seu apelo à acção é uma visita, uma chamada, ou clique online existe um tempo limite para a oferta? A chave para esta parte da comunicação é mantê-la dinâmica e não a sobrecarregar com demasiado texto. Está a tentar encorajar uma venda, não contar a história da vida do produto. Para assegurar que o leitor não é sobrecarregado com mensagens, a secção de suporte deve ser submissa à secção principal; quer em termos de espaço como de uso da cor. Deve evitar a disputa da atenção, para garantir que o leitor segue a história pela ordem correcta.

14 Dicas criativas (continuação) Checklist para a criatividade num mailing directo Na busca pela criatividade, alguns dos princípios básicos podem ser esquecidos. Use esta checklist para se assegurar que o seu trabalho é não apenas interessante, mas prático. No que é que o seu pacote de mailing consiste e caberá num envelope standard? 1. Conteúdo No que é que o seu pacote de mailing consiste e caberá num envelope standard? Experimente papel diferente e fora do vulgar (assegurando que é compatível com laser). Tenha em mente que quanto maior for a gramagem, maiores serão os custos de correio. 2. Colagem Vai usar envelopes de janela, etiquetas ou vai imprimir no envelope? Pode encher pacotes à mão? Para grandes quantidades poderá ter de usar uma empresa de handling. 3. Fontes O seu tipo de letra é claro e fácil de ler ou afasta a atenção da mensagem? 4. O seu envelope Coloque uma mensagem forte no exterior, talvez uma pergunta. Experimente usar envelopes fora do vulgar, textos e cores. 5. A sua carta Deve parecer uma carta normal. Deve começar com uma pequena frase, talvez a continuação da mensagem no envelope. Assine a carta. as pessoas sempre responderão a outra pessoa. Uma mensagem P.S. funciona - é muitas vezes a primeira coisa que lêem.

15 6. Regras e regulamentos Antes de publicar ou exibir materiais impressos assegure-se que está de acordo com as regras e regulamentos do seu país. O marketing directo e a publicidade são regulados por códigos e legislação que têm por objectivo assegurar que o marketing é justo, ético e honesto. Estão também sujeitos à legislação da protecção de dados que confere às pessoas a quem se dirige o direito de saber quem você é e como vai usar a informação que obteve. Códigos e leis variam de pais para país e são actualizadas periodicamente. Para obter a informação mais actual deverá consultar as autoridades locais para a publicidade e marketing directo. A European Advertising Standards Alliance (EASA) e a Federation of European Direct Marketing (FEDMA) são bons pontos de partida. O International Chamber of Commerce também emite códigos de acção. Os contactos para estas organizações são fornecidos na secção seguinte. CHECKLIST DOS REGULAMENTOS: 1. Pergunte-se se os seus materiais de marketing podem ser vistos como: Ofensivos? Caluniosos? Erróneos ou enganadores? Promovem concorrência desleal? Plágio ou cópia? Apontam para um público-alvo vulnerável, como por exemplo as crianças? 2. Tenha em consideração os direitos de autor. Tem um acordo que lhe permita usar as imagens e textos dos seus materiais impressos? Tem um acordo de direitos de autor para usar as imagens e textos para este efeito? Assegurou a autorização do uso de citações ou nomes incluídos nos materiais impressos? 3. Tenha em consideração a protecção de dados. Foi claro acerca do âmbito da sua empresa e de como vai usar a informação que recebe acerca dos seus clientes? Deu a opção aos seus clientes de não receberem informação adicional de terceiras partes? 4. Finalmente... Verificou se está de acordo com as leis e códigos de conduta estabelecidos pelas associações locais de marketing directo e publicidade?

16 7. Contactos úteis Federation of European Direct Marketing (FEDMA) A FEDMA constitui-se de associações de marketing directo em 30 países. A FEDMA protege e promove a indústria de marketing directo na Europa. Morada: Avenue de Tervuren 439, 1150 Brussels, Belgium Tel: Fax: info@fedma.org Website: The European Advertising Standards Alliance (EASA) Uma organização sem fins lucrativos com sede em Bruxelas que reúne organizações nacionais reguladoras da publicidade e organizações que representam a indústria publicitária na Europa. A EASA cobre 22 países Europeus. Morada: 10a Rue de la Pépinière, B-1000 Brussels, Belgium Tel: Fax: library@easa-alliance.org Website: International Chamber of Commerce (ICC) Um grupo que representa negócios internacionais e promove o mercado livre. As suas actividades incluem a regulação de negócios, arbítrio e combate ao crime comercial. A ICC também desenvolve guias, códigos e regras de utilização, incluindo aquelas para a publicidade e marketing directo. Morada: 38 Cours Albert 1er, Paris, France Tel: Fax: webmaster@iccwbo.org Website: CONTACTOS LOCAIS - Portugal AMD - Associação Portuguesa de Marketing Directo (fedma) Morada: Estrada Nacional 117-1, N 91, Valejas, Carnaxide, PORTUGAL Tel: Fax: amdportugal@mail.telepac.pt Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade - Icap (Advertising Regulator) Morada: Av. da República, 62 F-6o, Lisboa, PORTUGAL Tel: Fax: icap@icap.pt Website: