Métodos de neurociência aplicados à publicidade: uma apresentação do eletroencefalograma (EEG), Ressonância Magnética Funcional (fmri) e Eyetracking 1

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1 Métodos de neurociência aplicados à publicidade: uma apresentação do eletroencefalograma (EEG), Ressonância Magnética Funcional (fmri) e Eyetracking 1 RESUMO Diogo Kawano 2 Universidade de São Paulo ECA-USP O presente trabalho tem por objetivo apresentar três métodos de pesquisa em comportamento do consumidor cuja aplicação tem sido realizada com maior frequência nos últimos anos: o eletroencefalograma (EEG), a ressonância magnética funcional (fmri) e o eyetracking. Para tanto, fez-se uso da literatura existente nas áreas especializadas de neurociência, física e fisiologia para exposição do funcionamento, aplicações e usos no âmbito da comunicação e marketing, exemplos práticos e limitações associadas ao uso de cada uma das três ferramentas aqui abordadas. Por fim, fez-se uma breve discussão sobre o papel exercido por esses métodos à luz das metodologias tradicionais de pesquisa. ABSTRACT This study aims to introduce three methods in consumer behavior research which has been performed more frequently in recent years: the electroencephalogram (EEG), Functional Magnetic Resonance Imaging (fmri) and eyetracking. To that end, existing literature in specialized areas of neuroscience, physics and physiology was reviewed, in order to present operation, applications and uses in the communication and marketing field, in addiction to a discussion of practical examples and limitations related to the use of each method here addressed. Finally, there was a brief discussion on the role of these methods compared to the traditional research methodologies. PALAVRAS-CHAVE: neuromarketing; EEG; Ressonância magnética funcional; eyetracking; comportamento do consumidor. Introdução Os contínuos avanços relativos ao conhecimento do cérebro, bem como sua integração com outras partes do sistema nervoso central (SNC) e do sistema nervoso 1 Trabalho apresentado no GT Cultura e Tecnologia do X Seminário de Alunos de Pós-Graduação em Comunicação da PUC-Rio. 2 Mestrando do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação PPGCOM, da Escola de Comunicações e Artes da USP ECA-USP.

2 periférico (SNP), têm sido moldados, em grande parte, pelos avanços tecnológicos provenientes da neurociência (GAZZANIGA, IVRY; MANGUN, 2006). Tais avanços possibilitaram entendimentos que até então eram desconhecidos acerca de processos neurofisiológicos associados à cognição humana. Dentre eles, destacam-se os métodos em neurociência cujas perguntas se originam dos mais diversos campos da ciência. A resposta para cada uma dessas perguntas irá variar, deste modo, de acordo com o método utilizado, cada qual com suas determinadas características e limitações técnicas inerentes a sua constituição. Um neurologista, a fim de saber possíveis lesões que um atleta teve ao longo de sua carreira de boxeador, pode solicitar, por exemplo, uma tomografia computadorizada (TC) de seu paciente. Um psicólogo cognitivo, por sua vez, pode realizar experimento clínico de tempo de reação para saber se há algum distúrbio atencional ou perceptual. Um psiquiatra pode ainda solicitar um exame de sangue para buscar possíveis desequilíbrios de neurotransmissores que estejam afetando a qualidade de vida de seu paciente. Como se pode notar, há uma série de métodos utilizados em neurociência, os quais podem variar desde os mais simples (se resumindo a testes clínicos de desenho ou cartas) até os mais complexos, como técnicas de neuroimagem baseados em modelos computacionais e informações estatísticas relevantes, sendo que cada uma delas responde a um conjunto de perguntas específico. Nesse sentido, cabe realizar aqui a seguinte questão: A quais perguntas a neurociência é capaz de responder para auxiliar o entendimento acerca do comportamento do consumidor, à luz dos objetivos de marketing e das estratégias de comunicação? É precisamente com este objetivo que emerge o conceito de neuromarketing, como um campo de investigação que busca utilizar os conhecimentos e técnicas advindos das neurociências e aplicá-los de forma que se possa conhecer o modo como o consumidor pensa, sente e necessita (CAMERER, 2005). Não por acaso, a utilização das técnicas de neurociência pela esfera da comunicação e do marketing se torna útil pelo fato de que os profissionais dessa área frequentemente esbarram em vieses inerentes aos métodos tradicionais de pesquisa, como, por exemplo, declarações e opiniões falsas referente a um produto ou serviço, ou ainda, a falta de

3 exatidão dada pela expressão verbal de sensações e percepções frente à experimentação de um produto ou visualização de uma campanha publicitária. De fato, é importante ressaltar que se há, por um lado, a possibilidade de os indivíduos mentirem, por estarem frente a uma situação delicada, ou por se sentirem constrangidos por expressarem uma opinião que não é partilhada pela maioria; por outro, e que talvez seja ainda mais importante, é que nem sempre essas pessoas o fazem de forma arbitrária. A falta de exatidão e os vieses cognitivos (ancoragem, efeito Halo, dentre outros) aos quais o indivíduo está sujeito (SOLOMON, 2008) 3, bem como a alteração no padrão de resposta gerado com a simples troca na ordem dos itens em um questionário são, em si, processos automáticos que se dão fora do controle consciente (KAHNEMAN, 2012). O neuromarketing emerge, desta forma, como um campo cujas respostas neurocognitivas associadas a um estímulo podem ser observadas de forma inconsciente e, portanto, fora de possíveis erros de respostas ocasionados voluntária ou involuntariamente. Entretanto, como se procurará mostrar ao fim deste trabalho, as técnicas de neuromarketing não fogem à regra, e possuem seus vieses inerentes aos seus processos, sendo necessário que cada uma delas seja empregada conhecendo-se não somente os usos e perguntas de marketing passíveis de respostas, como também as limitações que elas podem apresentar. Para tanto, de forma análoga ao campo das ciências médicas, as pesquisas em neurociência do consumidor também se utilizam de diversas técnicas de aferição, que são empregadas à luz dos objetivos de marketing ou comunicação propostos. Dentre eles, destacam-se o EEG (eletroencefalograma), a Ressonância Magnética Funcional (fmri ou ainda Imageamento Funcional por Ressonância Magnética) e o Eyetracking, cujas definições, aplicações e bases neurofisiológicas serão apresentados neste trabalho, sempre com o apoio de estudos já realizados. Assim, espera-se que essa abordagem sirva como um overview de referência àqueles que estudam ou se interessam pelo tema. 3 Embora não seja o objetivo deste trabalho apresentar os vieses cognitivos que influenciam na avaliação de um objetivo por parte do consumidor, julgou-se necessário mencioná-los nesse momento para demonstrar o caráter inconsciente presente no processo de decisão do indivíduo.

4 O Eletroencefalograma (EEG) O EEG é uma das técnicas mais utilizadas pela neurociência para medir a atividade cerebral (OTTEN; RUG, 2005). Particularmente, essa ferramenta mede a atividade elétrica proveniente de diferentes regiões do córtex a partir de eletrodos colocados do escalpo (superfície da cabeça) do indivíduo. Tais atividades elétricas são consideravelmente pequenas se observadas em apenas um neurônio. Contudo, a ativação de grandes populações de neurônios de forma conjunta gera potenciais elétricos capazes de serem captados pelos eletrodos (GAZZANIGA, IVRY; MANGUN, 2006), gerando como resultado um traçado cujas ondas são um agregado dos potenciais pós-sinápticos advindos das células piramidais. Deste modo, o EEG é capaz de detectar tanto a duração quanto a intensidade da atividade cortical, e possui como principais vantagens frente às outras técnicas de aferição da atividade neural: (1) a elevada resolução temporal - capacidade poder relacionar um estímulo à atividade obtida- da ordem de milissegundos, (2) menor custo de coleta de dados, em relação a outras técnicas de neuroimagem e (3) maior flexibilidade de uso, pois permite que o indivíduo exerça com maior liberdade atividades motoras ou cognitivas mais próximas à realidade. De forma ampla, há duas formas principais de análise do EEG que podem auxiliar nos estudos de comunicação. A primeira delas é por meio da análise espectral, ou seja, pela avaliação de ocorrência das diferentes bandas de frequência (ondas por segundo ou Hertz Hz) em determinadas regiões de córtex. Divididas, as frequências são organizadas, sendo que a sua classificação se dá em ondas do tipo: delta (abaixo de 4 Hz), teta (4-7 Hz), alfa (8-13 Hz ou ainda, alfa baixo 8-9 Hz e alfa alto, Hz) e beta (acima de 13 Hz) (ANDRADE; LUFT, 2006). Embora esta segmentação possa indicar um nível básico de corte, é importante salientar que nem sempre a literatura apresenta as mesmas segmentações. Um dos motivos para isso é que as bandas podem variar segundo aspectos individuais, tais como idade, por exemplo (KLIMESH, 1998). Por fim, a outra forma comumente empregada nos estudos com EEG se dá através dos Potenciais Relacionados a Eventos (ERPs event relalted potentials).

5 Os ERPs consistem em uma média das respostas obtidas da atividade neural resultante de um evento (estímulo) apresentado ao indivíduo. Eles dependem, portanto, de vários trials a fim de que se diminuam possíveis ruídos provenientes de um evento específico, que pode ser de natureza sensorial, motora ou cognitiva (GAZZANIGA, IVRY; MANGUN, 2006). Como resultado, obtém-se uma curva em que se podem observar picos negativos e positivos, que apresentam amplitudes e latência distintas, que, em última análise, são indicadores de processos cognitivos e fisiológicos (LUCK; KAPPENMAN, 2004; BARTHOLOW, 2009). EEG: Usos e aplicações O fato de o EEG apresentar uma alta resolução temporal faz com que ele seja uma das ferramentas mais indicadas para se relacionar a apresentação de um estímulo (logomarca, anúncio impresso, campanha audiovisual) a sua ativação neural correspondente, ou seja, é possível saber, por exemplo, o exato ponto que em um comercial exibido na televisão gerou maiores níveis de atenção e aqueles em que não houve um engajamento atencional saliente no telespectador. Neste caso específico, o EEG pode ser útil para agências de publicidade enquanto técnica a posteriori, na medida em que permite uma reelaboração de trechos específicos do vídeo que possam potencializar determinadas mensagem e inibir outros aspectos dela (VECCHIATTO et all,. 2011b). Além disso, o EEG pode ser empregado também para saber quais regiões corticais são mais exigidas durante a apresentação de um estímulo. Isso se torna importante quando se conhece o papel de cada uma dessas regiões, suas características, assimetrias (entre os hemisférios) e aspetos da geração de emoções a eles associados. Isso pode se refletir tanto na ocorrência de emoções agradáveis vistas na região pré-frontal esquerda do lobo frontal durante a visualização de um comercial (VECCHIATTO et al., 2011a), no processamento de informações que são trabalhadas na memória de trabalho e que são passíveis de serem armazenadas na memória de longa duração (VECCHIATTO et all,. 2011b), na identificação de elementos que são autorrelevantes para o indivíduo (GRAY et al., 2003), tais como uma marca, um carro, um partido político, um rosto, etc), ou mesmo processos decisórios decorrentes da avaliação de uma determinada situação. Outro aspecto positivo do

6 EEG é a sua portabilidade possível de uso, propiciada pelos avanços tecnológicos, que permitem o monitoramento da atividade cortical enquanto o indivíduo faz uma determinada tarefa, que pode ser inclusive uma atividade motora, com movimentações dos braços e pernas, uma vez que há disponível no mercado aparelhos que dispensam os incômodos fios dos eletrodos, os aparelhos com tecnologia wi-fi. Exemplo: O EEG nos estudos de comunicação Empregando a técnica de EEG, um grupo de pesquisadores poloneses (OHME et al., 2009) avaliaram duas versões de um comercial elaborado para TV sobre um produto de skin care, sendo que eles se diferenciavam apenas em uma cena específica: enquanto em um deles o enquadramento era focado apenas no rosto de uma modelo mulher, na outra (versão 2), a mesma modelo aparecia gesticulando com a mão. Esta tomada durou apenas 4 segundos do comercial, mas gerou uma resposta emocional mais positiva (com comprovação estatística) na primeira versão. O estudo, feito a partir da base teórica de assimetria hemisférica para ondas alfa no hemisfério frontal esquerdo vs direito, corrobora com outros estudos realizados (Vecchiato et all, 2001a, Davidson, 2002) com o objetivo de identificar processos emocionais em estímulos, e constituem uma valiosa base para estudos empíricos em publicidade no Brasil. Limitações do EEG Uma de suas limitações se deve à sua menor resolução espacial (décimos de milímetros) e dificuldade de medir atividades de origem subcortical (embora estudos tenham logrado ao demonstrar, através de métodos específicos, as regiões associadas à origem da atividade neural, como em Azevedo, (2010). Outro aspecto negativo que pode limitar seu uso é a necessidade de uma grande expertise do profissional para processamento estatístico dos sinais e interpretação dos resultados. Conhecimentos de neurofisiologia e neuroanatomia aplicadas também são requisitos para o pesquisador que trabalha com do EEG.

7 Por fim, o valor de um equipamento de EEG é pequeno se comparado a outras técnicas mais onerosos, como o fmri (ressonância magnética funcional). De qualquer forma, custando cerca de US$ 60 mil dólares, o eletroencefalograma ainda sim é uma técnica cara se comparada aos meios tradicionais, e dificilmente emprega estudos representativos de uma população, já que grande parte dos estudos utiliza entre 12 a 24 voluntários. A Ressonância Magnética Funcional (fmri) Como apresentado na seção anterior, o eletroencefalograma mede a atividade neural proveniente dos sinais elétricos que chegam ao escalpo do indivíduo, que são captados pelos eletrodos para então serem amplificados pelo aparelho de EEG. A Ressonância Magnética Funcional, por sua vez, não mede diretamente a atividade neural, mas sim as mudanças metabólicas relacionadas a ela. Este é um dos principais fatores que diferenciam o EEG do fmri, em termos de método, o que implicará em características e limitações de uso distintas entre as duas técnicas. O fmri parte do princípio de que os neurônios, quando estão mais ativos, necessitam de mais energia para realizar sua função que, em nível celular, se traduz na maior demanda por ATP (adenosina trifosfato). Para suprir essa demanda, ocorre então um aumento no fluxo e no volume de sangue nas áreas onde há aumento da atividade neuronal, a fim de que haja uma maior distribuição de glicose e oxigênio nesses tecidos (COVOLAN et al., 2004). De fato, há um alto custo metabólico associado ao funcionamento do encéfalo humano: estima-se que ele consuma 20% de toda energia disponível para o corpo (GAZZANIGA, IVRY; MANGUN, 2006), mesmo sendo um órgão que represente apenas 2% do total de massa corpórea, aproximadamente. São justamente essas alterações fisiológicas que são captadas pelo equipamento de ressonância magnética funcional, graças às propriedades magnéticas da hemoglobina (Hb), responsável pelo transporte e difusão do oxigênio nos tecidos. Assim, quando uma determinada região do cérebro está mais ativa, o suprimento de oxigênio demandado nessa área aumenta, de modo a haver um maior nível de

8 oxihemoglobina (hemoglobina rica em oxigênio) no tecido. Após o oxigênio atravessar a parede dos vasos sanguíneos, a hemoglobina se transforma em desoxihemoglobina (dhb), que possui propriedades magnéticas distintas da oxihemoglobina. Esse processo regulatório proveniente das alterações nas concentrações de dhb atuam como um agende de contraste endógeno, que viabilizam a produção de imagens funcionais do cérebro (COVOLAN et al., 2004). Essa técnica, calcada no nível de oxigenação do sangue se chama BOLD (Blood- Oxygen-Level Dependent). fmri: Usos e aplicações Pelo fato de poder gerar imagens de regiões mais profundas do encéfalo, como áreas subcorticais do sistema límbico, e com uma resolução espacial mais precisa que o EEG, a ressonância magnética funcional torna-se ideal para responder perguntas que necessitem saber com precisão milimétrica, entre 4 e 6 mm 2 (COVOLAN et al., 2004), quais áreas específicas são ativadas durante uma atividade. Nesse sentido, estudos envolvendo tomada de decisão, julgamentos morais, linguagem e memória (ver BOOKKHEIMER, 2002, HAIST; GORE e MAO, 2001) também têm se utilizado da técnica do fmri. Exemplo: O fmri nos estudos de comportamento do consumidor Um estudo conduzido por McClure e colaboradores (2004) buscou identificar como conhecimentos culturais prévios eram capazes de moldar percepções e preferências das marcas, a partir da técnica de fmri. Para tanto, foram elaboradas duas situações distintas: (1) uma em que os participantes conheciam a marca antes de experimentá-la e (2) outra em que eles experimentavam o produto sem o seu conhecimento prévio (teste-cego). O experimento foi realizado para as marcas de refrigerante Coca-Cola e Pepsi, com 67 voluntários. Como resultado, os investigadores notaram que, na condição cega, houve uma maior ativação do córtex pré-forntal ventromediano (VMPFC), associada à preferência sensorial, sendo que neste caso, a parcela de participantes que escolheram a marca Pepsi foi maior do que na outra condição (conhecendo a marca). Neste último caso, os pesquisadores notaram uma maior preferência por Coca-Cola, sendo observadas maiores ativações em

9 outra área do cérebro: a região dorsolateral do córtex pré-frontal (DLPFC), abrindo margem para uma sugestão interessante de que pode haver dois sistemas distintos de preferência: uma calcada no aspecto sensorial e outra nos aspectos culturais (conhecimento de marca). Limitações do fmri Um de seus principais pontos fracos, contudo, reside no fato de que, por medir indiretamente a atividade neural, através da regulação metabólica associada ao fluxo sanguíneo na região, a relação de uma ativação com um estímulo específico, como uma propaganda, fica comprometida, já que resolução temporal do fmri é baixa (um aumento do fluxo sanguíneo tem seu pico apenas 6 a 10 segundo após um evento relacionado a ele (GAZZANIGA, IVRY; MANGUN, 2006). Destarte, é difícil saber quais aspectos de uma propaganda (em em qual momento dela, com precisão de milissegundos) atingiram um maior nível de engajamento atencional ou emocional, função que o EEG realiza com considerável facilidade. Um segundo aspecto relevante que desfavorece a técnica da ressonância magnética funcional está em seu alto custo envolvido, já que um equipamento para realização dos estudos custa cerca de US$ 2 milhões, o que faz com que sua utilização seja reduzida por uma simples questão de oferta de centros disponíveis para realização de estudos (grande parte deles se dá em hospitais, para uso clínico e polos universitários de pesquisa científica). Por fim, para além das limitações funcionais e de custo, o fmri pode apresentar problemas de validade ecológica. Uma vez que para realizar o experimento o indivíduo necessita estar deitado em um aparelho de dimensões consideravelmente grandes para permitir que sua cabeça seja escaneada pelo aparelho, e que este produz um ruído que pode deixar o participante em uma situação desconfortável (NOBLE, 2013) e com elevado grau de ansiedade (COOKE et al., 2007), o estudo pode correr o risco de não ser realizado em uma situação que envolva uma experiência real do ponto de vista de ambiente de consumo.

10 Rastreando olhares: o Eyetracking Em comparação com o eletroencefalograma e com a ressonância magnética funcional, o eyetracking é a técnica menos e complexa tanto em termos de funcionamento como nos que diz respeito ao output gerado e facilidade de interpretação. Isso porque esse método detecta e rastreia os lugares de um estímulo visual para os quais o indivíduo direcionou sua atenção visual. Curiosamente, os estudos iniciais de rastreamento ocular foram motivados para estudar as sacadas, nome dado aos movimentos de grande velocidade, de até 700 graus por segundo, pelo globo ocular, para se entender melhor como se dava o processo de leitura (MAIA; 2008). Na época, ainda no fim do século XIX, descobriu-se que os olhos pareciam não se mover de forma contínua pelas linhas de textos, mas sim através de uma série de pausas e saltos em determinadas regiões das palavras. Apenas na década de 1930 que Buswell (1935) passou a focar os estudos não nos movimentos sacádicos em si, mas dedicando-se a compreender as fixações, ou seja, os momentos de pausa (centenas de milissegundos) que se davam entre os movimentos dos olhos. Assim, de forma ainda precária, com o uso de filmes fotográficos e pás de ventilador, e sabendo que a córnea refletia a luz recebida, Buswell foi pioneiro ao relacionar as fixações oculares ao processo de atenção visual (MAIA, 2008), concluindo que as fixações não ocorriam de maneira aleatória, mas sim eram atraídas para os elementos e regiões mais informativas para aquele sujeito. Ora, o grau de atração de determinados componentes, tais como o logotipo de uma marca, o título de chamada seu texto explicativo ou a imagem utilizada em um anúncio impresso ou audiovisual, bem como a hierarquia desses no processo atencional, são de fundamental relevância para os profissionais de publicidade. Para melhor entender como se dá esse processo e como ele pode ser interpretado tendo em mãos os resultados de uma análise com eyetracking, é preciso compreender dois fenômenos atrelados à visualização e atenção atendida a um estímulo. O primeiro deles refere-se aos dois mecanismos de atenção visual que podem atuar durante a visualização de um anúncio: o efeito top-down e o efeito bottom-up (Figura 1). Os

11 fatores que determinam a atenção seletiva top-down (indicando a direção sistema nervoso central periferia/estímulo) se referem a aspectos internos do indivíduo e ao processo atencial em si. Já o mecanismo bottom-up é predominantemente governado pelo estímulo presente no ambiente exterior (POSNER, 1980). Na publicidade, os fatores internos responsáveis pelo efeito top-down podem ser exemplificados pelo envolvimento do consumidor com o produto, grau de motivação, familiaridade com a marca, dentre outros (PIETER; WEDEL, 2004, RAYNER et al., 2001). Todos eles podem fazer com que o potencial consumidor voluntariamente preste mais ou menos atenção ao anúncio e aos elementos nele contidos. Por outro lado, os fatores que operam no modo bottom-up em uma dada publicidade são elementos do anúncio que determinam a saliência perceptual do estímulo à qual o indivíduo estará sujeito (JANISZWESKY, 1998). Tais aspectos, como tamanho e forma, são capazes, portanto, de captar a atenção rapidamente, quase que de forma automática, ainda que o indivíduo não esteja voluntariamente procurando por eles (WOLFE, 1998). Esses processos atencionais, que embora distintos, são interconectados nas regiões do cérebro (ITTI; KOCH, 2001) devem necessariamente, ser levados em conta pelos profissionais da área no momento de elaboração e planejamento das campanhas. Figura 1: Dinâmica dos mecanismos atencionais buttomup e top-down nos estudos de publicidade. FONTE: Elaborado pelo autor a partir de PIETER; WEDEL, 2004 O segundo aspecto que merece destaque se refere ao ponto de fixação do olhar e sua relação com a captura do estímulo e com o processamento da informação visual.

12 Em termos anatômicos, há uma região específica na retina em que a concentração de fotorreceptores é muito maior que nas demais regiões dela: trata-se da fóvea. Não por acaso, a região foveal é a que permite a maior acuidade visual, com a percepção detalhada de forma e cor (PURVES et al., 2010). Em contrapartida a este elevado custo de informação precisa, ela capta apenas uma pequena parcela de todo o campo visual de um indivíduo (apenas um a dois graus do ângulo visual), que é justamente o foco do olhar que os aparelhos de eyetracking registram. Contudo, há ainda uma região adjacente, chamada de visão parafovel (aproximadamente 20º do ângulo de visão) e a visão periférica que compreende o restante do campo visual do consumidor. Essa consideração é especialmente importante na medida em que limita o uso e as interpretações feitas pelo eyetracking, uma vez que uma informação pode perfeitamente ser percebida pelo indivíduo, ainda que ela não esteja no foco (projetada na região foveal) de sua atenção visual. Usos e aplicações O eyetracking está sendo cada vez mais utilizado no âmbito das estratégias de marketing e comunicação (GENTRY, 2007), uma vez que o método pode ser aplicado para otimização de categorias em gôndolas de supermercado, elaboração de layouts de sites e para pré-testes realizados em material publicitário impresso e audiovisual. Além disso, alguns equipamentos existentes no mercado permitem também detectar alterações no diâmetro da pupila, indicando possíveis processos de atração emocional no indivíduo (NOBLE, 2013). Ainda sim, seus uso primário consiste na identificação das regiões com maior atenção visual, maior tempo de fixação, ordem de visualização dos elementos e percurso do movimento ocular. Exemplo A fim de aumentar o impacto gerado com o lançamento de uma bebida levemente alcoólica direcionada para o público feminino e otimizar o investimento na campanha de lançamento, um estudo com um equipamento portátil de eyetracking 4 foi utilizado em 52 participantes, que visualizaram o anúncio em questão dentre uma série de outras 4 Estudo de caso apresentado pela Tobii (ver referências)

13 publicidades, com a opção livre de tempo para apreciação das peças. Na etapa anterior, de questionários, viu-se que o anúncio foi considerado pouco relevante e persuasivo. Além disso, a maior parte das mulheres não conseguiu identificar que o produto era uma bebida alcoólica. Após os estudos com o eyetracking, verificou-se que grande parte da atenção visual foi dada ao logo do produto, sua embalagem e à imagem da modelo, sendo muito pouco percebida a mensagem informativa do produto, localizada no rodapé da página, fato que fez com que a empresa fizesse um novo layout do anúncio, com novo posicionamento e maior tamanho de fonte para o texto explicativo. Limitações Apesar de ser uma ferramenta bastante útil à disposição dos profissionais de comunicação, o eyetraking, assim como as demais técnicas apresentadas, também possui alguns limites. O primeiro deles é que o output gerado é puramente visual, não sendo possível a identificação de processos neurocogntivos associados ao movimento ocular, como memória e atenção, por exemplo. Esta última é, aliás um dos pontos primordiais de da discussão: o eyetracking parte do pressuposto que a atenção visual indica que o indivíduo esteja também com a atenção mental engajada no estímulo em questão (GENTRY, 2007), fato que nem sempre pode ser verdadeiro. Por fim, cabe ainda reforçar que essa técnica capta por definição o foco do olhar (fixação foveal), onde se presume que a atenção também esteja alocada. Toda a influência advinda dos elementos oriundos da visão periférica é, deste modo, negligenciada pela ferramenta, cabendo ao decisor a tarefa de conhecer os aspectos aqui abordados. Considerações finais Como se pode verificar ao longo da exposição deste trabalho, diversos esforços têm sido realizados com o objetivo de melhor entender como ocorre a avaliação e o comportamento do consumidor na esfera mercadológica, sendo que a área tem se beneficiado dos métodos da neurociência para enfrentar esse desafio. Essas ferramentas, que têm sido empregadas com uma frequência cada vez mais crescente pelos profissionais ligados à área de comunicação e marketing, vêm com a

14 tentativa de sanar um importante problema comumente encontrado nas metodologias tradicionais de pesquisa envolvendo o consumidor: a declaração verbal/comportamental consciente por parte do indivíduo, que nem sempre pode ser a forma mais fiel de representar aspectos mais subjetivos e delicados em relação a um tema ou produto específico. Nesse sentido, as técnicas de EEG, fmri e eyetracking podem ser ferramentas úteis na aferição desses aspectos, ao atuar em um nível não consciente do consumidor e presumivelmente, menos enviesado que as técnicas tradicionais. Contudo, como se viu, cada uma dessas metodologias também apresentam seus próprios vieses, que vão desde problemas com representatividade até aspectos operacionais como ruído e ambiente pouco natural de uma real situação de consumo. Uma perspectiva plausível é que tais métodos podem, de forma conjunta às outras metodologias existentes, auxiliar a aprofundar e identificar cada vez mais com precisão as necessidades do consumidor. REFERÊNCIAS ANDRADE, A.; LUFT, C. A pesquisa com EEG aplicada à área de aprendizagem motora. Rev. Port. Cien. Desp., v.6, n.1, Porto, Janeiro, AZEVEDO, P,C. Estudo da percepção de marcas comerciais com uso do EEG: Valor emocional e social, Instituto Superior Técnico, BUSWELL, G. T. How People look at pictures. Chicago: University of Chicago Press, CAMERER, Colin, George Loewenstein, and Drazen Prelec. Neuroeconomics: How neuroscience can inform economics. Journal of Economic Literature, 43 (1), 9-64, COOKE, RICHARD, ELIZABETH PEEL, RACHEL L. SHAW, AND CARL SENIOR, The neuroimaging research process from the participants' perspective. International Journal of Psychophysiology, 63 (2), , COVOLAN, Roberto et al. Ressonância magnética funcional: as funções do cerébro reveladas por spins nucleares. Cienc. Cult., São Paulo, v. 56, n. 1, Jan Disponível em:<http://cienciaecultura.bvs.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=s &l ng=en&nrm=iso>. Acesso em: 10 Aug GAZZANIGA, M. S.; MANGUN, G.R.; IVRY, R.B. Neurociência Cognitiva: A Biologia da Mente. Artmed, 2006

15 GRAY HM, AMBADY N, LOWENTHAL WT, DELDIN, P. P300 as an index of attention to selfrelevant stimuli. Journal of Experimental Social Psychology. Academic Press (In press), OHME, R., D. REYKOWSKA, D. WIENER, A. CHOROMANSKA. Analysis of neurophysiological reactions to advertising stimuli by means of EEG and galvanic skin response measures,. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, vol. 2, no. 1, pp , KAHNEMAN, D. Rápido e devagar: duas formas de pensar. Rio de Janeiro: Objetva, KLIMESCH, W. EEG alpha and theta oscillations reflect cognitive and memory performance: a review and analysis. Brain Res Brain Res Rev 29(2 3): , LENT, R. Cem bilhões de neurônios. Conceitos fundamentais de neurociência. 2ª. Edição, São Paulo: editor Atheneu, Neurociência da mente e do comportamento. Rio de Janeiro: Guanabara Koogan, MAKEIG, SCOTT, ONTON J. A trial-by-trial pattern approach to event-related EEG analysis: ERP features and EEG dynamics: An ICA perspective in Oxford Handbook of Event-Related Potential Components, Luck S & Kappenman E, ed. New York: Oxfort University Press, MCCLURE, S., JIAN LI, DAMON TOMLIN, KIM S. CYPERT, LATANÉ M. MONTAGUE, AND P. READ MONTAGUE. Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron 44 (2): doi: /j.neuron , NOBLE, T., Neuroscience in practice: The definitive guide for marketers. Thom Noble, Admap, March, pp , OTTEN, L. J.; RUGG, M. D.; Interpreting ER Brain Potentials. In: HANDY, Todd C. Event-related potentials: a methods handbook. Cambridge: MA. The MIT Press PURVES, D.; AUGUSTINE, G.J.; FITZPATRICK, D.; HALL, W.C.; LAMANTIA, A.-S.; MCNAMARA, J.O.; WHITE, L.E. Neurociências. 4a. edição. Porto Alegre: Artmed, SOLOMON, Michael B. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre: Artemed, VECCHIATO, G., TOPPI, J., ASTOLFI, L ET AL., Spectral EEG frontal asymmetries correlate with the experienced pleasantness of TV commercial advertisements, Medical and Biological Engineering and Computing, vol. 49, no. 5, pp , 2011 VECCHIATO, G., ASTOLFI, L., DE VICO FALLANI, F., et al.. On the Use of EEG or MEG Brain Imaging Tools in Neuromarketing Research, Computational Intelligence and Neuroscience, vol. 2011, Article ID , 12 pages, doi: /2011/643489, 2011.

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