Satisfação dos Espectadores de Cinema e a Questão da Experiência 3D. Palavras-Chave: Comportamento, Satisfação, Cinema, Filme 3D, Modelagem.

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1 Satisfação dos Espectadores de Cinema e a Questão da Experiência 3D Autoria: Antonio Roberto Ramos Nogueira, José Afonso Mazzon, Paula Castro Pires de Souza Chimenti, Marco Aurelio de Souza Rodrigues, Davi Monteiro De Almeida Resumo O estudo propõe e testa um modelo que identificou fatores antecedentes da satisfação de espectadores no cinema. Foram identificados e operacionalizados quatro construtos: ambiência da sala e características do filme, imersão, emoção e satisfação. A tecnologia de exibição (2D/3D) foi utilizada como variável moderadora. Analisou-se validade e confiabilidade dos construtos e as hipóteses foram testadas por equações estruturais. Verificou-se influência da ambiência, imersão e emoção sobre a satisfação, explicando mais de 40% da variância. Os resultados mostraram que nas salas 2D a imersão é mediada pela emoção enquanto em 3D há efeito direto dela sobre a satisfação. Palavras-Chave: Comportamento, Satisfação, Cinema, Filme 3D, Modelagem. 1

2 INTRODUÇÃO Thomas Edison, com a invenção em 1893 do Kinetoscópio (máquina individual de exibição de filme) e do Kinetograph (máquina de filmar) foi o pioneiro da indústria cinematográfica, seguido de perto pelo francês Louis Lumière, em 1895 (BARNOUW, 1993). Ao longo dos primeiros 20 anos os filmes eram mudos e com uma duração máxima de poucos minutos. Inicialmente uma grande novidade, eles foram se tornando uma forma de arte, atingindo maior complexidade e duração na década de Em 1929, com o advento da gravação de som de forma sincronizada com a imagem, cessou a era dos filmes mudos (YAHNKE, 1996). O Star System promoção dos filmes baseada em astros e estrelas foi o principal responsável pelo sucesso dos estúdios americanos nas duas décadas seguintes. Vários estúdios, como a Paramount Pictures (fundada em 1912), Columbia Pictures (1920), Warner Brothers (1923), Metro-Goldwyn-Mayer (1924) e 20th-Century Fox (1935) tinham contratos exclusivos e de longo prazo com astros, estrelas e diretores. É importante explicitar a principal característica deste modelo: as estrelas não eram livres para buscar seus próprios contratos elas eram geralmente alugadas para outros estúdios para projetos específicos, trabalhavam em diversos projetos ao mesmo tempo e chegavam a participar em quatro ou cinco filmes por ano. Complementarmente, os grandes estúdios contavam, à época, com uma grande fonte de receita por meio do controle e gestão própria de grandes cadeias de salas de exibição. Entretanto, em 1949, os estúdios foram obrigados a vender suas salas de exibição devido ao cumprimento de decisões judiciais em virtude de denúncias de práticas oligopolistas. Isto, somado à emergência da televisão nos anos 1950, ao crescente poder dos diretores e à possibilidade dos atores serem agentes livres levaram ao declínio do sistema (YAHNKE, 1996). Apesar de encarada como ameaça em um primeiro momento, a televisão acabou tornando-se um novo canal de distribuição, chegando durante os anos 60 a representar metade da receita dos estúdios (BURGELMAN e MEZA, 2002). Em 1975 o gravador de videocassete chegou ao mercado, sendo percebido pelos estúdios com uma nova e grande ameaça, em especial no tocante à potencial perda de controle sobre o conteúdo (CUSUMANO, MYLONADIS e ROSENBLOOM, 1991). Com o tempo, o formato cassete tornou-se mais um canal de distribuição com um modelo de negócios baseado em receita compartilhada, contribuindo significativamente para os resultados financeiros dos estúdios. No final da década de 1990 a emergência da banda larga viabilizou uma ampla distribuição de cópias (a maioria não autorizada) de filmes pela internet (THORLAND, 2007). Por outro lado, ela viabilizou a distribuição eletrônica de filmes (aluguel e venda) por parte de empresas como Netflix, Apple e Amazon (THE ENTERTAINMENT MERCHANT ASSOCIATION, 2006). Em relação à produção e projeção de filmes 3D, ainda que de forma rudimentar, ela existe desde O primeiro filme 3D, oficialmente apresentado para uma audiência pagante, foi The Power of Love, exibido no Ambassador Hotel Theater, em Los Angeles, em 27 de setembro de 1922 (ZONE, 2007). A câmera foi produzida pelo produtor de filmes Harry K. Fairall e pelo cineasta Robert F. Elder. A prática foi descontinuada logo a seguir em virtude dos elevados custos, da recessão econômica e da perda de interesse por parte dos espectadores (LIMBACHER, 1968 apud RIVA, DAVIDE e IJSSELSTEIJN, 2003). O 3D ressurge na década de 50 atingindo, com sucesso, o grande público. Alguns filmes tiveram arrecadação na casa dos US$20 milhões e custo de produção inferior a US$1 milhão (BOX OFFICE MOJO, 2011), parecendo ser a nova maneira de trazer os consumidores de volta ao cinema, já que a TV era a novidade daquele momento. Porém, como anteriormente, o interesse demonstrou-se efêmero. Houve tentativas ao longo das décadas de 1960 e 1970 com novas técnicas de exibição. A novidade, mais uma vez, lotou as salas de cinema e despertou o interesse de diversos estúdios, mas foi se desgastando rapidamente, devido a dificuldades de 2

3 conforto (o incômodo com os óculos e o mal-estar dos espectadores com a exposição prolongada à exibição 3D), e também pela baixa qualidade artística das obras exibidas em sua grande maioria composta por filmes B. Nos anos 80 e 90 o 3D foi utilizado apenas em nichos de mercado, tais como cinemas IMAX e em parques temáticos como os da Disney. Ressurgiram no novo milênio em produções focadas no público infanto-juvenil, como o Expresso Polar, Pequenos Espiões e o Galinho Chicken Little (PRACHT, 2009). No final de 2009 o filme Avatar, de James Cameron, foi lançado com um orçamento de US$237 milhões e arrecadou mais de US$ 3 bilhões, batendo todos os recordes anteriores da indústria cinematográfica. Tal investimento em produção, interesse renovado e a percepção de qualidade técnica permitiu que os exibidores cobrassem nos Estados Unidos preços premium nos ingressos para as projeções 3D: US$14 pela versão 3D e US$18 pela versão do IMAX em comparação com US$ 10 da versão convencional. Na esteira de seu sucesso, clássicos do cinema foram convertidos para a exibição 3D, assim como grande número de salas de exibição. Os principais fabricantes de aparelhos de televisão anunciaram produtos com essa capacidade. Além disso, outros setores de entretenimento, como games e conteúdo para smartphones começaram a explorar o formato. A Sony Entertainment atualizou o sistema operacional do seu Playstation 3 para permitir jogos com exibição em 3D. A Nintendo anunciou seu novo portátil, Nintendo 3DS, prometendo jogos 3D sem a necessidade de uso de óculos especiais. O relatório 3D Display Technology and Market Forecast Report, da DisplaySearch, previu que o mercado de telas para exibição 3D (televisões, notebooks, celulares, jogos portáteis, dentre outros) aumentaria, das 0,7 milhões de unidades em 2008 para 200 milhões em 2018 (CONSUMER LIFESTYLE NEWS, 2010). Em 2010 a indústria cinematográfica teve um faturamento de US$ 32 bilhões, proveniente de 70% da população, que frequentou o cinema em média seis vezes por ano (MOTION PICTURE ASSOCIATION OF AMERICA, 2011). Essa audiência concentrou-se na faixa de 12 a 24 anos, que também corresponde aos principais consumidores da tecnologia 3D. Mais da metade dos espectadores assistiram ao menos a um filme em 3D. Nos Estados Unidos e Canadá, mais da metade dos filmes de maior bilheteria foi feita na versão em 3D. O número de salas de exibição em 3D mais do que dobrou naquele ano. É um número impressionante, principalmente levando em consideração o fato de que o custo de conversão de uma sala atinge a cifra de US$ 100 mil (MOTION PICTURE ASSOCIATION OF AMERICA, 2011). Esses números levam a crer que o formato 3D está revolucionando a indústria de entretenimento. Porém, conforme visto, ele já teve períodos de alta popularidade, que não sustentou. Com uma nova encarnação da tridimensionalidade no cinema, surgem questionamentos a respeito da natureza desse fenômeno. Trata-se de avanço definitivo da tridimensionalidade no setor de entretenimento ou é apenas mais uma moda que irá passar com o tempo? Essas questões se tornam ainda mais críticas ao levarmos em consideração o investimento requerido para a conversão das salas de exibição, televisões e displays 3D. Até quando os consumidores estarão dispostos a pagar um preço premium por esse conteúdo no cinema? Será que as novas tecnologias estão resolvendo os problemas das versões anteriores do 3D de forma a sustentar o interesse do consumidor? A tecnologia 3D experimenta, desde o limiar da segunda década desse século, o seu terceiro surto de crescimento, evidenciado pelo grande sucesso do filme Avatar. Essa nova tentativa leva a refletir sobre o que poderia ter dado errado nas situações anteriores. Por que a experiência tridimensional do cinema não foi adotada como novo padrão, enquanto o som surround foi? Por que hoje a projeção digital é gradualmente adotada (ainda que de forma lenta) pelas principais redes de cinema enquanto as tentativas do 3D apresentaram ciclos curtos, sem a efetiva troca do padrão? 3

4 Dentro desse ambiente de incerteza e, por isso mesmo, de grandes oportunidades, este estudo procura lançar uma luz sobre a importância das características técnicas da projeção, em especial a tecnologia 3D, no futuro do setor de entretenimento, analisando a percepção de seus consumidores finais. Para tal, a pesquisa buscou responder às seguintes perguntas: Como a ambiência da projeção impacta a satisfação do consumidor de cinema? Há diferença no processo para as tecnologias 2D e 3D? FUNDAMENTAÇÃO E FRAMEWORK TEÓRICO Estudos recentes abordam a satisfação de consumidores de entretenimento, em especial nos segmentos de jogos eletrônicos, associando-a a fatores como ambiência, imersão, presença e, no limite, incorporação de personagens ou avatares (CALLEJA, 2007; KNUTSON, 2006). Com foco no cinema, destaca-se o trabalho de Fiorino, Guizon e Gotteland (2008). Esses autores propõem e testam um modelo para explicar a satisfação dos consumidores de entretenimento (cinema e shows ao vivo) em função da percepção de sua imersão e experiência. A proposição é baseada em trabalho anterior que valida uma escala para imersão (FORNERINO, GUIZON e GAUDEMARIS, 2005; 2006) que, por sua vez, desenvolve-se em função de trabalhos focados na experiência de consumo (CARU e COVA, 2003; HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982; HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982). O modelo de Fornerino, Guizon e Gotteland (2008), testado por meio de equações estruturais, procura explicar a satisfação dos consumidores em relação a filmes e shows em função de sua imersão e experiência. Por seu escopo mais amplo do que o do presente estudo, media a relação entre imersão e satisfação pelos construtos emoções e interação social, esse último abordando a interação do participante com outros espectadores durante o evento de entretenimento (pouco aplicável no caso de projeção de filmes) e que não se mostrou significativa em duas das três aplicações do modelo. Brown e Cairns (2004) analisaram o conceito de Imersão em jogos de computador, a partir de entrevistas em profundidade com jogadores. Eles veem imersão como o grau de envolvimento, que apresenta três níveis: engajamento, absorção e imersão total - denominada pelos autores Presença. Para os autores, maior Imersão seria obtida a partir de dois fatores: atmosfera (qualidade da imagem e som, assim como do enredo) e empatia com os personagens e as situações vividas. O conceito de Presença está fortemente influenciado pelo artigo seminal de Marvin Minsky (1980), pioneiro da área de inteligência artificial do MIT sobre Telepresença e de grande importância na literatura de psicologia, engenharia, ciência da computação e marketing (LOMBARD e JONES, 2007). Witmer e Singer (1998) definem Presença como a experiência subjetiva de estar em um lugar ou ambiente, mesmo estando fisicamente situado em outro. Eles analisam a questão em um contexto de simulação, o que envolve também o controle (ação do sujeito em uma tarefa no ambiente virtual) - o que não é aplicável à experiência do espectador no cinema. A proposição dos autores é de que a Presença deve ser positivamente influenciada pela ambiência (fatores sensoriais e de realismo - qualidade e coerência dos estímulos sensoriais do ambiente de realidade virtual, com ênfase para a visão e a audição). Schubert, Friedman e Regenbrecht (1999) reveem o conceito de Presença, tomando como base Witmer e Singer (1998), propondo uma nova escala de medida. A fatoração dos seus itens levou à identificação de oito dimensões relacionadas à Ambiência, imersão, envolvimento, realismo, consciência da interface, exploração dos objetos no ambiente virtual, interação e previsibilidade do resultado das ações tomadas (os três últimos relacionados com a ação do sujeito, uma vez que o contexto é de simulação). Calleja (2007) propõe um modelo para avaliar o envolvimento em jogos digitais. Para o autor a principal distinção do 4

5 envolvimento em jogos em relação ao cinema está no fato de que no jogo o participante age, comanda, reage e, no limite, incorpora um personagem (como um avatar). A revisão de literatura efetuada identificou uma lacuna em relação à compreensão dos fatores que influenciam a satisfação do cliente face à experiência de assistir um filme, especialmente no que tange à ambiência propiciada pela sala de exibição e sua tecnologia de projeção, no caso 2D e 3D. Será este o foco da presente pesquisa. Ela apresenta abordagem causal com a proposição de um modelo e o seu teste a partir da técnica de modelagem de equações estruturais, já que pressupõe relacionamentos de causa e efeito entre os construtos teóricos. Embora o conceito de causalidade tenha provocado, ao longo dos anos, grande controvérsia em sua natureza e papel na investigação científica, autores como Byrne (2010), Hair e outros (2010) e Kline (2011) defendem a proposição e aplicação não experimental de modelos causais para ciências sociais, dadas as dificuldades nesta área em obter o rigor necessário para conduzir experimentos. De acordo com Hair e outros (2010) o pesquisador pode tratar relações de dependência como causais na presença de quatro evidências: covariância, sequência, inexistência de covariâncias espúrias e, muito importante, a existência de um suporte teórico. Para a finalidade específica deste estudo, que analisou um único filme, optou-se por adaptar o modelo de Fornerino, Guizon e Gotteland (2008) focando a relação entre imersão, emoção e satisfação, com a adição de um construto antecedente que captura a percepção do espectador sobre a qualidade dos recursos audiovisuais da sala de exibição. Com base na literatura revista é esperado que quanto melhor for percebida a ambiência, maior deveria ser a sensação de imersão do espectador e, em função dessas, maior sua emoção e satisfação com a experiência. Há também a expectativa de que em projeções 3D haveria maior impacto da ambiência e imersão sobre a satisfação do espectador. Assim, as hipóteses a serem testadas nesta pesquisa são as seguintes: H 1 A Ambiência propiciada pela sala de exibição e filme impacta positivamente a Imersão do espectador; H 2 A Imersão na experiência impacta positivamente a Emoção do espectador; H 3 A Satisfação do espectador é influenciada positivamente por sua Emoção, Imersão e pela Ambiência na qual ocorreu a experiência. H 4 A tecnologia de exibição modera as relações do modelo estrutural proposto. Desse modo, o framework teórico a ser testado corresponde ao da Erro! Fonte de referência não encontrada.. Figura 1 - Framework teórico 5

6 Proposto o framework teórico a ser testado e sua fundamentação, apresentam-se, a seguir, os procedimentos metodológicos a serem empregados no teste das hipóteses formuladas. MÉTODO O método de pesquisa empregado é o de survey, com uso de questionário estruturado aplicado por meio de entrevista pessoal in loco junto a uma amostra de cinemas e de espectadores na cidade do Rio de Janeiro. O instrumento de pesquisa foi elaborado com base na revisão de literatura efetuada e em entrevistas exploratórias conduzidas com alguns espectadores regulares de filmes exibidos com tecnologia 2D e 3D. As escalas referentes aos construtos que integram o framework teórico proposto foram definidas e elaborados os itens conforme descrito a seguir: - Ambiência: corresponde à qualidade dos aspectos visuais e sonoros propiciados pela sala de exibição e o filme. Baseia-se nas proposições de Brown e Cairns (2004) e estão em conformidade com as abordagens de Gander (1999) e de Lombard e outros (2000); - Imersão: refere-se a quanto o espectador se desconectou do mundo real e se aprofundou na experiência propiciada pela exibição do filme. Esse construto foi operacionalizado tomando como base os estudos de Caru e Cova (2003) e de Fornerino, Guizon e Gotteland (2008); - Emoção: avalia o envolvimento emocional do respondente com o filme, verificando o quanto o filme conseguiu estabelecer uma empatia entre os acontecimentos da tela e os sentimentos do espectador. O construto foi elaborado a partir do trabalho de Fornerino, Guizon e Gotteland (2008); - Satisfação: indica o quanto as expectativas do espectador são atendidas pela experiência com o filme. A escala foi elaborada com base em Fornerino, Guizon e Gotteland (2008) e em Oliver (1980). Os itens que compõem cada um desses quatro construtos foram mensurados por meio de uma escala de seis pontos aplicada de forma bietápica, inicialmente identificando-se a direção da opinião do respondente (discordância ou concordância) e, em seguida, o grau de intensidade (pouco, muito ou totalmente). No que se refere ao processo amostral da pesquisa, a técnica de amostragem utilizada foi de natureza não probabilística por conveniência. A população foi definida como sendo de espectadores que assistiram ao filme Alice no País das Maravilhas, de Tim Burton, em três cinemas localizados na cidade do Rio de Janeiro. As entrevistas foram feitas na semana seguinte ao lançamento do filem, as quais tiveram uma duração média de 15 minutos. De forma a obter-se uma amostra diversificada de espectadores, a coleta de dados ocorreu, nos três cinemas, durante uma semana e em diversos horários, em que os respondentes foram abordados no momento de saída das salas de exibição. Entendeu-se que este era o momento mais adequado para a coleta dos dados, aquele em que estão mais manifestas percepções de ambiência, imersão, emoção e satisfação dos espectadores. A amostra prevista foi de 100 casos para cada tipo de tecnologia de exibição, em 2D e 3D. Foram eliminados outliers e casos com missing values, resultando em uma amostra final de 89 e 95 casos válidos, respectivamente para cada uma dessas tecnologias. Aplicou-se o teste de Qui-Quadrado que não evidenciou diferenças estatisticamente significativas no perfil socioeconômico dos espectadores entrevistados em relação às variáveis gênero e faixa etária. No que se refere ao processamento e análise dos dados, foram utilizados os softwares SPSS 20 e o AMOS 7. Os construtos foram testados em termos de validade convergente e discriminante e a confiabilidade por meio do critério composto e pelos coeficientes alfas de Cronbach (EDWARDS e BAGOZZI, 2000; HAIR e outros, 2013). As três primeiras 6

7 hipóteses formuladas foram testadas por meio da significância dos coeficientes estruturais do modelo, enquanto a quarta hipótese foi testada por meio da significância da diferença entre os coeficientes do modelo para as sub-amostras de espectadores de salas 2D e de 3D. O nível de probabilidade de 95% foi o adotado para os testes estatísticos realizados. RESULTADOS Depurado o banco de dados de outliers e missing values, procedeu-se à inicialmente à fatoração das variáveis, cujos principais resultados encontram-se apresentados na Erro! Fonte de referência não encontrada.. Foram extraídos quatro fatores, em conformidade com o modelo conceitual previamente definido e explicando mais de 80% da variância de seus itens. A medida de adequação da amostra (KMO) foi de 0,891, indicando que a matriz de dados é bastante adequada para o uso dessa técnica. Tabela 1 - Construtos da fatoração com rotação oblimin e indicadores de validade e confiabilidade Item Satisfação Emoção Ambivalência Imersão Comunalidade Satisfaz 0,972 0,909 Atende Expectativa 0,953 0,851 Perfeito 0,897 0,830 Gosta 0,859 0,831 Recomenda 0,831 0,823 Emoção do filme 0,914 0,898 Emoção da estória 0,910 0,861 Realismo do filme 0,754 0,642 Qualidade do áudio 0,900 0,787 Realismo do áudio 0,860 0,786 Qualidade da imagem 0,787 0,712 Capta a atenção 0,900 0,740 Desconecta do mundo 0,752 0,811 Absorve 0,749 0,750 Eingenvalues 5,763 4,069 3,825 3,816 80% AVE 0,841 0,807 0,753 0,734 Alpha de Cronbach 0,953 0,878 0,836 0,819 KMO = 0,891 (P<.001) A qualidade dos construtos foi trabalhada e verificada em conformidade com as recomendações de Churchill (1979) e Hair e outros (2010). A validade de face de cada construtos foi verificada previamente ao campo, por meio da análise da pertinência dos itens selecionados como suas variáveis manifestas. Executivos e acadêmicos colaboraram nessa fase. A validade convergente pode ser confirmada pela magnitude das cargas fatoriais encontradas assim como pelos valores da variância média extraída - AVE dos itens 7

8 componentes de cada construto. Realizou-se também a comparação dos índices AVE com o quadrado das correlações com os demais construtos, indicando ser satisfatória a validade discriminante entre os construtos. A confiabilidade também mostrou-se adequada, conforme pode ser visto pelos valores do coeficiente Alpha de Cronbach. Tendo os construtos satisfeitos os requisitos de validade e confiabilidade, procedeu-se, em seguida, ao teste do framework teórico proposto. O modelo estrutural foi testado por meio do software Amos e apresentou níveis adequados de ajustamento, conforme pode ser visto na Tabela 2. Os resultados obtidos atendem aos valores de referência recomendados por Hair e outros (2010) e Tabachnick e Fidell (2007). Dois modelos alternativos foram testados. O primeiro adiciona o efeito direto da ambiência na emoção. O segundo não considera a relação direta entre ambiência e emoção nem entre ambiência e satisfação, isto é, ambiência sempre contaria com mediação de imersão e emoção para impactar a satisfação. Na Erro! Fonte de referência não encontrada. podem ser comparados os índices de ajustamento do modelo base e alternativos. Em virtude dos indicadores verificados e em consonância com a literatura, pode-se confirmar o framework teórico proposto. Tabela 2 - Índices de ajustamento do modelo estrutural. Índice Referência Modelo Base Alternativa 1 Alternativa 2 CMIN/DF < 1,50 1,378 1,382 1,514 CFI > 0,95 0,987 0,987 0,982 TLI > 0,95 0,983 0,982 0,976 RMSEA < 0,08 0,045 0,046 0,053 Os coeficientes do modelo base foram calculados e sua significância estimada por meio de bootstraping, com a geração de 200 sub-amostras. A Tabela 3 apresenta em cada célula os coeficientes padronizados betas referentes a cada path do modelo base3 independentemente do tipo de tecnologia de exibição acompanhados dos respectivos níveis de significância, assim como o correspondente poder explicativo (SMC) associado aos construtos endógenos. Tabela 3 - Coeficientes estruturais, significâncias e quadrados das correlações múltiplas Construto Imersão Emoção Satisfação Ambiência 0,549 0,286 Imersão 0,596 0,264 Emoção 0,237 R2 (SMC) 0,302 0,356 0,409 Significante a p<.01; Significante a p<.05 Como se observa, a ambiência tem efeito direto sobre a imersão do espectador e também influencia, com menos intensidade, a sua satisfação. A imersão influencia a emoção 8

9 e, menos acentuadamente, a satisfação. Há também influência moderada da emoção sobre a satisfação. A quarta hipótese foi testada avaliando-se o modelo estrutural para duas sub-amostras: a primeira composta de respondentes advindos de exibição convencional (2D) e a segunda de projeção 3D. Os coeficientes de ajustamento apresentaram-se adequados: χ 2 /d.f. = 1,250; CFI = 0,983; TLI = 0,977; RMSEA = 0,037. De acordo com o procedimento sugerido por Kline (2011) e por Byrne (2010), foi efetuado o teste χ2 para a comparação entre os parâmetros dos modelos, chegando-se ao seguinte resultado: Δχ2 = 50,362, com 37 graus de liberdade e P = 0,070, indicando assim diferença significativa entre os modelos a esse nível de significância. O Tabela 4 - Comparação dos coeficientes estruturais para os espectadores 2D e 3D Coeficientes Imersão Emoção Satisfação Tecnologia 2D 3D 2D 3D 2D 3D Ambiência 0,500 0,619 Imersão 0,623 0,589 0,278 0,315 0,129 0,328 Emoção 0,318 0,173 R2 (SMC) 0,250 0,383 0,389 0,347 0,337 0,471 Significante a p<.01; Significante a p<.05; Significante a p<.10 resume os resultados dos testes das hipóteses da pesquisa. Quadro 1 - Resultados dos Testes das Hipóteses Hipótese Descrição Resultado H1 A Imersão do espectador é influenciada pela Ambiência propiciada pela sala de exibição e filme Confirmada H2 A Emoção do espectador é influenciada por sua Imersão na experiência Confirmada H3 A Satisfação do espectador é influenciada por sua Emoção, Imersão e pela Ambiência na qual ocorreu a experiência Confirmada H4 A Tecnologia de Exibição do Filme (2D x 3D) modera as relações do modelo estrutural Confirmada Tabela 4. A comparação entre os coeficientes estruturais estimados para cada sub-amostra é apresentada na Erro! Fonte de referência não encontrada. e na 9

10 Figura 2 - Coeficientes estruturais dos paths para as amostras 2D e 3D Tabela 4 - Comparação dos coeficientes estruturais para os espectadores 2D e 3D Coeficientes Imersão Emoção Satisfação Tecnologia 2D 3D 2D 3D 2D 3D Ambiência 0,500 0,619 Imersão 0,623 0,589 0,278 0,315 0,129 0,328 Emoção 0,318 0,173 R2 (SMC) 0,250 0,383 0,389 0,347 0,337 0,471 Significante a p<.01; Significante a p<.05; Significante a p<.10 Verifica-se que a influência da Ambiência sobre a Imersão é significativa para ambas amostras e apresenta valor superior para a tecnologia de exibição 3D. Emoção é influenciada pela Imersão e, nesse caso a maior intensidade é observada para a audiência 2D. Quanto à Satisfação, ela é influenciada pela Ambiência, com ligeiro acréscimo de magnitude para a audiência que viu o filme em 3D. A Imersão tem influência na Satisfação no caso da exibição em 3D e a Emoção apresenta intensidade superior na experiência com a exibição em 2D. DISCUSSÃO E CONCLUSÕES Essa pesquisa teve como principal objetivo compreender como a ambiência e tecnologia de projeção influenciam a satisfação dos espectadores de cinema e seus produtos devem ser úteis para pesquisadores em futuros estudos na área de entretenimento e mídias (filmes em salas de cinema ou em outros meios, tais como televisões, computadores pessoais, e dispositivos móveis), assim como para os executivos do setor de entretenimento eletrônico. Os resultados do modelo estrutural são compatíveis com os de Fornerino, Guizon e Gotteland (2008) e, no tocante à ambiência, estão em conformidade com o encontrado no segmento de jogos eletrônicos (BROWN E CAIRNS, 2004). As escalas propostas para os quatro construtos do framework teórico apresentaram validade e confiabilidade satisfatórias e 10

11 contribuíram significativamente para a explicação da satisfação dos espectadores de cinema. Para o conjunto dos participantes da pesquisa, o principal processo parece se iniciar com a qualidade da ambiência propiciada pela sala de exibição e pelo filme, que levam à imersão do espectador e que, por sua vez, impacta na emoção propiciada pela experiência e, todas as anteriores levam à satisfação do espectador. A proporção da variância explicada dos construtos dependentes sugere a necessidade de complementação do modelo proposto por meio da adição de novos construtos que auxiliem na ampliação da explicação da satisfação dos consumidores. Potenciais candidatos seriam as características pessoais e sociais desses espectadores, assim como a avaliação da qualidade técnica e dramática dos filmes exibidos. Analisando-se comparativamente a experiência com a exibição em 2D e 3D, pode ser destacada uma importante diferença no processo de formação da satisfação dos espectadores: no caso de 2D há claro predomínio da emoção em detrimento da imersão, ocorrendo o inverso para a tecnologia em 3D. Isso pode indicar a existência de diferentes mecanismos de satisfação para os espectadores de cinema os que vão às salas 2D satisfazem-se com o conteúdo, a estória, a trama e sua dramatização enquanto os das salas 3D valorizam, em primeiro lugar, a imersão no ambiente virtual e experiência sensorial tridimensional. Para espectadores em 2D o principal caminho para a satisfação passa pela imersão e emoção, e com menor contribuição direta, também da ambiência. No caso da exibição em 3D as maiores contribuições para a formação da satisfação do espectador advem de relações diretas de ambiência e imersão e, em último lugar, pela emoção. Levando em consideração o histórico da exibição de filmes em 3D (ATKINSON, 2011) surge uma questão importante: será que a curiosidade, excitação e deslumbramento com a projeção 3D será, por si só, sustentável como fonte de satisfação dos espectadores? Será que a história irá se repetir? É importante notarmos que, com a atual tecnologia há notável redução do campo de visão e da luminosidade que chega aos olhos dos espectadores, além de outros efeitos negativos tais como a sensação de desconforto, enjoo e tontura na exposição prolongada (ATKINSON, 2011; YANG, 2011). Do mesmo modo, será que os produtores de conteúdo irão adotar de fato a tecnologia 3D para todos os filmes a serem realizados? Os estúdios irão converter seus acervos, mediante um novo processo ainda a ser estabelecido, para o formato 3D, de forma a oferecerem massa crítica de conteúdo para motivar os consumidores a trocarem seus equipamentos em casa e/ou móveis por novos aparelhos capazes de propiciar essa experiência? No momento, observa-se apenas uma parte das produções sendo realizadas em 3D. Tipicamente os chamados blockbusters baseados em personagens de quadrinhos, como por exemplo os da Marvel (Homem Aranha, Homem de Ferro, Vingadores, Thor, dentre outros). A maior parte dos lançamentos está no padrão 2D. Os únicos atores do ecossistema de entretenimento que estão investindo significativamente no novo formato são os fabricantes de eletroeletrônicos, com destaque para a Sony e Samsung no segmento doméstico, e para a Barco e Sony nas salas de exibição dos cinemas. Alguns possíveis cenários podem ser vislumbrados para o futuro: O primeiro seria o de convergência do conteúdo audiovisual para o padrão 3D. Para tal, no tocante à tecnologia, teríamos um processo de projeção 3D sem necessidade de óculos, o que poderia eliminar as principais fontes de desconforto citadas pelos espectadores, com a vantagem ainda do aumento da qualidade de imagem no tocante à luminosidade e nitidez, aproximando a percepção visual da projeção à natural dos seres humanos; em relação às produções, processos tecnológicos que aproximassem a captura de imagem à visão humana tornariam a tecnologia mais natural e parte integrante das próprias estórias, ao invés de uma curiosidade tecnológica, em boa parte das cenas sintetizada em estúdios de efeitos especiais. Haveria, por outro lado, necessidade de processos digitais de conversão do acervo existente para o novo padrão, com a síntese, por algoritmos, da profundidade nas imagens em cada fotograma. 11

12 O segundo cenário contemplaria a repetição das experiências passadas, com a progressiva perda de interesse pela novidade tecnológica as empresas produtoras dos equipamentos de projeção, ao invés de desenvolver novas tecnologias que culminassem com a eliminação dos óculos, tentariam apenas estabelecer, em larga escala, o padrão atual e rentabilizar seus investimentos. O mesmo ocorreria com o lado da produção de conteúdo. Há a rejeição da tecnologia por renomados cineastas que promovem um movimento contrário ao cinema dominado pelos fabricantes de equipamentos, recebendo suporte de críticos e dos próprios consumidores, cansados de sofrer com a rápida obsolescência de seus investimentos em entretenimento doméstico e também com os preços considerados abusivos dos cinemas 3D ou IMAX. Para os profissionais da área de entretenimento eletrônico essa pesquisa levanta a suspeita de que, com a atual tecnologia, a história poderá se repetir, com uma possível queda de interesse dos espectadores pela novidade, justificada também pelos aspectos negativos do modelo atual de projeção, com os óculos, que de fato incomodam e prejudicam a percepção da experiência do filme. Em virtude de ser uma incerteza-chave para a indústria, foram construídos e analisados dois cenários para ajudá-los em seu processo decisório, de acordo com as recomendações de Garvin e Levesque (2005). Do ponto de vista acadêmico, a presente pesquisa amplia a compreensão da experiência do espectador de cinema, sua satisfação, e o papel da tecnologia de exibição. Em maior detalhe, ela propiciou a proposição, operacionalização, teste e validação dos construtos utilizados para avaliar a Ambiência, Imersão, Emoção e Satisfação de consumidores em relação a um filme. Além disso, possibilitou o teste de um modelo de equações estruturais para a compreensão da satisfação dos espectadores com relação a um filme, tendo como variável moderadora a tecnologia de exibição - 2D ou 3D, tendo explicado 30% da variância da imersão, 36% da emoção e 41% da satisfação. A pesquisa apresenta limitações, que implicam especial cuidado na interpretação de seus resultados. Deve ser lembrado que ela foi executada a partir de uma amostra não probabilística de espectadores de um único filme, com entrevistas em poucas salas de exibição de bairros de classe média e alta do estado do Rio de Janeiro. Por essa razão, seus resultados não são susceptíveis de serem generalizados, sugerindo a realização de novas pesquisas. REFERÊNCIAS ATKINSON, S. Stereoscopic-3D storytelling Rethinking the conventions, grammar and aesthetics of a new medium. Journal of Media Practice, v. 12, n. 2, p , BARNOUW, E. Documentary: A History of the Non-Fiction Filme. 2nd revised edition, New York: Oxford University Press, BOX OFFICE MOJO. Avatar Box Office Information. Burbank, Disponível em Acesso em BROWN, E.; CAIRNS, P. A grounded investigation of game immersion. In: CHI'04 EXTENDED ABSTRACTS ON HUMAN FACTORS IN COMPUTING SYSTEMS. Vienna: ACM, BURGELMAN, R.; MEZA, P. A Look at Three regulatory Forces Influencing Content and Distribution in the Motion Pictures and Television Industries. Stanford: Stanford Graduate School of Business. Stanford University, BYRNE, B. M. Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts, applications, and programming. New York: Routledge, CALLEJA, G. Digital Game Involvement: A Conceptual Model. Games and culture, v. 2, n. 3, p , CALLEJA, G. Revising immersion: A conceptual model for the analysis of digital game involvement. Situated Play, Proceedings of SiGRA 2007 Conference. Tokio: The University of Tokyo,

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