MARKETING VERDE: ANÁLISE DO CONHECIMENTO DOS ESTUDANTES DO CURSO EM GRADUAÇÃO DE ADMINISTRAÇÃO DE UMA UNIVERSIDADE PÚBLICA

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1 IV Simpósio sobre Gestão Empresarial e Sustentabilidade: Negócios Sociais e seus Desafios 24 e 25 de novembro de 2015 Campo Grande-MS Universidade Federal do Mato Grosso do Sul MARKETING VERDE: ANÁLISE DO CONHECIMENTO DOS ESTUDANTES DO CURSO EM GRADUAÇÃO DE ADMINISTRAÇÃO DE UMA UNIVERSIDADE PÚBLICA Área temática: Estratégias sustentáveis Tema: Marketing Verde Gislayne da Silva Goulart Mestre em Administração pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul; Professora da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul; gislaynegoulartgsg@gmail.com Dario de Oliveira Lima-Filho Doutor em Administração pela Fundação Getúlio Vargas; Professor da Universidade Federal de Mato Grosso do Su; dariolimafilho@gmail.com Susan Yuko Higashi Mestre em Administração pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul; susan_yuko@hotmail.com Gabriel Mathias Ferrari Mestre em Administração pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul; gabferrari@gmail.com Fernan Martins Fernandes Ferreira Graduado em Economia pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul; fern4n@gmail.com 1. Introdução A sociedade, nas últimas décadas, passou a exigir mudanças nas ações das empresas em relação às questões ambientais. Neste contexto, independente da sua área de atuação, as empresas buscam novas vantagens competitivas que minimizem os impactos ambientais, mas que garantam sua sobrevivência. Uma das estratégias adotadas é investir em práticas verdes como forma de incrementar a competitividade e fazer a implementação do marketing verde na empresa podendo auxiliar na efetivação desses objetivos (CORAL, 2002). As discussões sobre marketing verde entraram na pauta dos pesquisadores no final da década de 1980 e criaram força no início de Essas discussões tinham como foco avaliar a situação do ambiente natural e buscar subsídios para empresas, Estado e sociedade definirem ações que pudessem minimizar impactos ambientais e proteger o meio ambiente. Isso se deu, principalmente, em virtude de questionamentos da sociedade; a temática foi discutida como marketing verde, marketing ecológico, marketing ambiental e marketing sustentável, não tendo uma definição única (PRIDE; FERRELL, 1991; MINTU; LOZADA, 1993; CODDINGTON, 1993; POLONSKY, 1994; OTTMAN, 1994; FULLER, 1999). O marketing verde representa todas as ações planejadas pelas empresas para garantir e favorecer as trocas voltadas para satisfazer as necessidades e desejos humanos, observando que 1

2 essas trocas devam ocorrer com o menor impacto possível sobre o meio ambiente (MINTU; LOZADA, 1993; POLONSKY, 1994). Churchill e Peter (2000) complementam sugerindo que são atividades de marketing que têm o intento de além de minimizar os danos ocasionados ao meio ambiente, visar melhorar sua qualidade. Assim, o marketing verde possui a preocupação sobre os efeitos mercadológicos dos bens e/ou serviços que seguem os parâmetros da legislação ambiental e que ponderem as expectativas de uma considerável parcela da demanda, referente aos produtos desde os seus processos de criação para que não sejam agressivos ao meio ambiente (DIAS, 2011b). O marketing verde pode ser um aliado das empresas, pois ele transforma restrições institucionais e exigência da sociedade em diferencial tornando uma vantagem competitiva. Assume o papel de um recurso estratégico que contribui para a sustentação e projeção da empresa, destacando sua diferenciação socioambiental junto ao sistema a qual pertence. Charter et. al. (2002) afirmam que as empresas que adotarem e proporcionarem escolhas éticas e mais verdes para os seus colaboradores, fornecedores, consumidores e possíveis investidores, poderão propiciar oportunidades para diferenciação por meio de fatores organizacionais. Deste modo, proporcionar vantagem competitiva para diferenciar bens e serviços da empresa em relação às marcas concorrentes, podendo ser alcançado por meio do marketing verde (LAVILLE, 2009; DIAS, 2011a). Com isso, a empresa poderá aumentar sua participação no mercado e, por conseguinte, consolidar seu posicionamento competitivo (DIAS, 2011a). Fidelizar consumidores é outra vantagem que o marketing verde pode proporcionar. Segundo Ottman e Terry (1998) a prática tende a aumentar a parcela de consumidores que têm interesse em consumo ambientalmente correto; entretanto, é necessário educá-los. Estudo conduzido em 17 países, incluindo o Brasil, revela que os brasileiros são consumidores potenciais em adquirir produtos verdes e que 46% dos respondentes afirmam consumir sempre ou com frequência produtos amigáveis ao meio ambiente (GLOBESCAN, 2010). Os desafios que as empresas enfrentam em conciliar ações verdes e lucratividade, utilizando o marketing verde, exigem do mercado de trabalho administradores que cada vez mais tenham domínio desse conhecimento. Torna-se relevante que os futuros profissionais concluam o curso de graduação com um nível razoável de conhecimento sobre a temática. As instituições de ensino, em contrapartida, começam a introduzir no projeto pedagógico do curso (PPC) disciplinas obrigatórias e/ou optativas relacionadas a questões ambientais. Teve maior visibilidade a relevância da temática com a Lei Federal nº 9.795, de 27 de abril de 1999, que destaca a importância da educação ambiental, incorporando a dimensão ambiental na formação da sociedade, independente dos níveis de ensino. Entretanto, as disciplinas voltadas para questões ambientais não são obrigatórias nas Diretrizes Curriculares Nacionais (DCN) do curso de graduação em administração. Mas, 26% dos coordenadores e professores dos cursos de graduação em administração entrevistados no Brasil consideram a temática relevante e sugerem a sua inserção na estrutura curricular dos cursos, com o enforque Gestão Ambiental e Desenvolvimento Sustentável (CFA/CRAs, 2012). Este nome sugere que o marketing verde esteja incluso. Nesse contexto, torna-se relevante ressaltar a importância dos futuros administradores possuírem um nível de conhecimento razoável sobre marketing verde. Um dos motivos que levam os futuros profissionais de administração a terem que adquirir conhecimento sobre marketing verde é obter diferencial no mercado de trabalho. Do lado das empresas, as possíveis razões de sua adesão ao marketing verde são (POLONSKY, 1994, p. 4): 1. As organizações percebem que o marketing ambiental pode ser uma oportunidade que pode ser usada para realizar seus objetivos; 2. As organizações acreditam que têm uma obrigação moral de serem mais responsáveis socialmente; 2

3 3. As organizações governamentais estão forçando as empresas a serem mais socialmente responsáveis; 4. As atividades ambientais dos competidores pressionam as empresas a modificar suas atividades de marketing ambiental; 5. Fatores de custo associados com a disposição de resíduos ou reduções no material utilizado forçam as empresas a modificar seu comportamento. Diante da importância do assunto, sobretudo a partir deste século, para as empresas e para seus gerentes de todos os níveis, o presente estudo se propõe a verificar o estágio do conhecimento sobre marketing verde em que se encontram os estudantes formandos em 2012 do curso de graduação em Administração de uma universidade pública da Região Centro-Oeste. Nesse sentido, coloca-se a seguinte pergunta de pesquisa: Qual o nível de conhecimento dos estudantes que se formaram em 2015 do curso de graduação em Administração de uma universidade pública da Região Centro-Oeste sobre os conceitos de Marketing Verde? O objetivo consiste em identificar o nível de conhecimento dos estudantes sobre os conceitos de Marketing Verde na percepção dos mesmos. 2. Metodologia O trabalho terá caráter exploratório-descritivo transversal único. (MALHOTRA, 2011). Tendo a sua população-alvo os estudantes que se formaram em 2015, do curso de graduação em Administração de uma IES pública da Região Centro-Oeste. Será extraída dessa população uma amostra por conveniência de no mínimo 85% (MATTAR, 2007). A coleta de dados será realizada por intermédio de questionário estruturado e composto por perguntas fechadas, sendo divido em duas partes: percepção do estudante tendo 9 questões; e avaliação do conhecimento uma questão composta por 10 afirmativas. Posteriormente, os dados coletados serão analisados de modo a alcançar os objetivos de identificar o nível de conhecimento dos estudantes sobre o conceito de Marketing Verde e a percepção dos mesmos em relação à temática e a IES investigada. Far-se-á o uso do teste qui-quadrado e técnicas de análise de estatística descritiva com auxílio do software SPSS Statistics 20.0 e apoio do Microsoft Excel Resultados e discussão O presente trabalho espera conseguir verificar qual o nível de conhecimento dos estudantes sobre o marketing verde, se houve alguma disciplina, durante o curso, que os ajudassem no conhecimento sobre questões socioambientais e gestão ambiental e qual o grau de satisfação dos alunos com essa disciplina. Espera-se ter conhecimento se os estudantes tiveram alguma aprendizagem sobre marketing verde, em suas disciplinas relacionadas a questões socioambientais e de gestão ambiental. E se essa aprendizagem contribuirá para que os futuros administradores adotem práticas de marketing verde em sua vida profissional. 4. Conclusão O presente trabalho espera expor se o curso de administração analisado possui alguma disciplina que irá auxiliar na formação de administradores com enfoque em questões socioambientais, tendo destaque para o marketing verde, e se os mesmos colocarão em prática os conhecimentos adquiridos durante a faculdade de administração. E espera-se conseguir avaliar qual o nível de conhecimento dos estudantes sobre o marketing verde. Referências Bibliográficas 3

4 Brasil. Lei nº 9.795, de 27 de abril de Dispõe sobre a Política Nacional de Educação Ambiental e dá outras providências. Diário Oficial da República Federativa do Brasil. Brasília, DF, 28 de abril de Disponível em: Acessado em 10 de out de CHURCHILL, Jr., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2000 CHARTER, M.; PEATTIE, K.; OTTMAN, J; POLONSKY, M. J. Marketing and sustainability. Centre for Business Relationships, Accountability, Sustainability and Society (BRASS), in association with The Centre for Sustainable Design, april CODDINGTON, W. Environmental Marketing: positive strategies for reaching the Green consumer. New York: McGraw-Hill, CORAL, Elisa. Modelo de planejamento estratégico para a sustentabilidade empresarial f. Tese (Doutorado em Engenharia da Produção) - Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis SC, DIAS, R. Marketing Ambiental: ética, responsabilidade social e competitividade nos negócios. 1ª ed. 4 reimpr. São Paulo: Atlas, 2011 a. DIAS, R. Gestão ambiental: responsabilidade social e sustentabilidade. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2011 b. FULLER, D. A. Sustainable Marketing. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, GLOBESCAN Greenddex 2010: consumer choice and the environment A worldwide Tracking Survey. jun LAVILLE, Elisabeth. A Empresa Verde. São Paulo: Ote, MALHOTRA, Naresh; Pesquisa de marketing: foco na decisão. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. Edição Compacta. 4. Ed. São Paulo: Atlas, MINTU, A. T.; LOZADA, H. R. Green marketing education: a call for action. Marketing Education Review, vol. 3, forthcoming, OTTMAN, J. and TERRY, V. Strategic marketing of greener product. The Journal of Sustainable Product Design. vol. 5, april 1998, pp OTTMAN, J. A. Greenmarketing. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1994 POLONSKY, Michael Jay. An introduction to Green Marketing. Eletronic. Green Journal, vol. 1, n. 2, nov PRIDE, M. W.; FERRELL C. O. Marketing: concepts and strategies. Boston (MA): Houghton Mifflin,

5 SISTEMA CFA/CRAs. Pesquisa Nacional: Perfil, formação, atuação e oportunidades de trabalho do administrador. 5ª ed. Ago