Vitrina A VITRINA COMO ESTRATÉGIA SEDUTORA NOS ESPAÇOS DE CONSUMO

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1 A VITRINA COMO ESTRATÉGIA SEDUTORA NOS ESPAÇOS DE CONSUMO

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3 3 UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI ELIANA MARIA TANCREDI ZMYSLOWSKI A VITRINA COMO ESTRATÉGIA SEDUTORA NOS ESPAÇOS DE CONSUMO DISSERTAÇÃO DE MESTRADO MESTRADO EM DESIGN PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU Orientadora Dra. Kathia Castilho São Paulo, agosto/2009

4 4 Z72v Zmyslowski, Eliana Maria Tancredi como estratégia sedutora dos espaços de consumo Eliana Maria Tancredi Zmyslowski p.: il.: 21 cm. Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou Parcial do trabalho sem autorização da Universidade, do autor e do orientador. ELIANA MARIA TANCREDI ZMYSLOWSKI Orientador: Drª Kathia Castilho. Dissertação (Mestrado em Design) - Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, Bibliografia: p Design. 2. Desenho do efêmero. 3. Design de interiores. 4. Espaços comerciais. 5. Ambientação. 6.. I. Título. Mestranda em Design pela Universidade Anhembi Morumbi, Graduada em Arquitetura e Urbanismo pela Universidade Farias Brito. Designer de Interiores com especialização em iluminação. Professora em curso de Design de Interiores e Vitrinismo da instituição SENAC em São Paulo. Sócia- Diretora da empresa Zmyslowski Arquitetos ltda., onde atua como designer e arquiteta de interiores. Participa de Congressos, Seminários e Banca de júri na área de Arquitetura e Design de Interiores. CDD

5 5 UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI ELIANA MARIA TANCREDI ZMYSLOWSKI A VITRINA COMO ESTRATÉGIA SEDUTORA NOS ESPAÇOS DE CONSUMO DISSERTAÇÃO DE MESTRADO MESTRADO EM DESIGN PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU - COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENÇÃO DO TÍTULO DE MESTRE EM DESIGN. APROVADA PELA SEGUINTE BANCA EXAMINADORA: Profa. Dra Kathia Castilho Orientadora Universidade Anhembi Morumbi São paulo Profa. Dra. Maria Izabel Meirelles Reis Branco Ribeiro Universidade Anhembi Morumbi São Paulo Profa. Dra. Sylvia Demetresco, PhD Ecole Supérieure de Visual Merchandising, Vevey - Suiça Prof. Ms. Álvaro Guillermo São Paulo, Agosto/2009

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7 7 AGRADECIMENTOS Agradeço ao Pai e único Mestre... por mais esta oportunidade... Aos meus pais, Domingos e Antonia, por sempre me conduzir aos bons caminhos. Ao Carlos, meu amor e companheiro, e meu arquiteto favorito, por estar sempre ao meu lado me ajudando com seus ensinamentos materiais, afetivos, espirituais, profissionais... Aos meus filhos, Tati e Caio, as razões de todos os meus esforços, e por compreenderem minha ausência em alguns momentos nesses dois últimos anos. A toda minha família; irmaos, cunhados, sobrinhos, mesmo indiretamente compartilharam a mais essa etapa de minha vida. Em especial aos meus sobrinhos, o designer Renato Mininel Junior que criou a apresentação gráfica dessa dissertação e a publicitária Vanessa F. da Fonseca, que me ajudou a revisar essa dissertação, vocês não tem ideia o quanto me ajudaram. Ao Álvaro Guillermo, meu amigo de longos anos, por ter dado o primeiro empurrão na iniciação desse mestrado e vários outros empurrões ao longo do curso. A querida professora e orientadora Kathia Castilho, com muita sabedoria e paciência, sempre me incentivou e ajudou a desenvolver essa tarefa. Aos professores do Mestrado Claudia Marinho, Rosane Preciosa, Gisela Belluzzo, Vânia Ulbricht, Jofre Silva, Suzane Barreto e Monica Moura, que muito me ensinaram com seus conhecimentos e em especial a Sylvia Demetresco. Aos colegas da Universidade Anhembi Morumbi: Rafael Ribeiro, Regina A. Dias, Engracia C. Liaberia, Eliana Acar e a Sandra R. Escridelli do SENAC Aos meus alunos que, de certa forma, ouviram com atenção as discussões sobre o tema dessa dissertação, e em especial a minha ex-aluna e colega de trabalho Virginia Paranhos que me ajudou traduzindo alguns textos. Agradeço também aqueles que indiretamente me ajudaram nesse curso; a assistente do mestrado, a recepcionista, o manobrista, a minha assistente em casa e aos meus filhotes caninos que me fizeram companhia por muitas madrugadas. Muito obrigada!

8 8 A janela-vitrina é a passagem da luz, do ar e do olhar; é o espaço da ambiguidade na qual se mesclam os universos do exterior e do interior, para criar um novo mundo que contém um pouco de cada um, e que faz nascer a vitrina com encenação ou como a abertura da parede que se torna um novo instrumento de visão. Prof a. Dr a.sylvia Demetresco, PhD

9 9 RESUMO Este estudo tem como objetivo analisar e identificar os aspectos envolvidos na criação, execução e percepção de uma vitrina nos espaços de consumo, mais especificamente na área do Design de Interiores. Verificamos nesses espaços a presença e a atuação de sujeitos que não se comportam apenas como consumidores, mas também, como espectadores, observadores e interagentes. Percebemos que a vitrina acompanha a trajetória da sociedade, reconfigurando-se para melhor adequar-se à sua época. Ela não somente tem o papel de expor produtos, mas também de inter-relacionar o sujeito ao espaço, apropriando-se de elementos de diversas áreas profissionais dentre elas, Arquitetura, Design, Luminotécnica, Tecnologia, tornandose transdisciplinar. Das análises obtidas, verificamos que a vitrina tem como suporte em uma ambientação a composição de elementos visuais e espaciais. Assim investigamos a importância do Design de s abrangendo estratégias sedutoras na relação do sujeito, produto e espaço. ABSTRACT This study has as purpose to analyse and identify aspects encompassed by creation, execution and perception of shopwindows in consumption spaces, more specifically in Interior Design sector. We perceived in such spaces the presence and actuation of subjects that do not behavior as consumers, but also as spectators, observers and interagents. We observed that shopwindows follow the society route, readjusting themselves in order to better suit their epoch. Shopwindows do not only have a product exhibition role, but they also allow the inter-relation between subject and space, assuming elements from several professional sectors, amongh them: Architecture, Design, Luminotechnics, Technology, so becoming an interdisciplinary subject. From the analysis accomplished, we checked that a shopwindow has as support in any environment the composition of visual and spacial elements. Thus we investigated the importance of Shopwindows Design to encompass attractive strategies regarding the subjectproduct-space relation. Palavras Chave: Design. Desenho do Efêmero. Design de Interiores. Espaços comerciais. Ambientação. KEY-WORDS: Design. Ephemeral Design. Interior Design. Commercial Spaces. Space Settings. Shopwindows

10 10 Sumário INTRODUÇÃO REVISÃO DE CONCEITOS 1.1.DEFINIÇÕES Design O designer e seu papel no Design de s Decoração Design de Interiores A importância do designer ao longo da história do Design de Interiores Design de s 1.2. ESPAÇOS Espaço físico comercial Lojas do Design de Interiores Shopping Center Temático na área da Decoração As inter-relações dos espaços físicos comerciais com o Design de Interiores SUJEITO E PRODUTO O Sujeito, espectador, observador e interagente no espaço físico comercial O Sujeito e o Produto no espaço físico comercial As inter-relações do sujeito do produto e do consumo no espaço físico comercial no Design de Interiores

11 11 2. OS ESPAÇOS E OS SENTIDOS DO SUJEITO 2.1. Os espaços físicos comerciais e os sentidos 2.2. As inter-relações dos espaços e os sentidos com o sujeito nos espaços físicos comerciais no Design de Interiores 2.3. As interferências tecnológicas nos espaços domésticos 3. A VITRINA E SUA TRAJETÓRIA 3.1.Origens da vitrina 3.2. A vitrina como espacialidade 3.3. A relação da vitrina entre a teoria da construção e a teoria da percepção no Design de Interiores CONSIDERAÇÕES FINAIS 77 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 79

12 12 Introdução FFrente à complexidade e diversidade de espaços físicos comerciais em diversos segmentos, podemos citar, dentre eles; o vestuário, a alimentação e a medicação. O que se pretende discutir prioritariamente nesse estudo é a ambientação no espaço físico comercial na proposta do Design de Interiores. A composição da ambientação deve ser pensada de modo que chame a atenção do consumidor. Assim, surgem os profissionais específicos que criam ambientações como verdadeiros cenários para atrair o consumidor, levando este a perceber os espaços por meio dos seus sentidos que, por muitas vezes, repassam a proposta percebida ao seu ambiente doméstico. Essa ambientação na construção comercial é a vitrina, nosso principal objeto de estudo. Para discutir esse tema proposto, a dissertação foi dividida em três estudos, Design, Espaço e, onde serão abordados em três capítulos. Primeiramente, faremos conceituações que servirão como base para o desenvolvimento da pesquisa. Discutiremos sobre Design, Decoração, Design de Interiores e Design de s, visto que são fundamentais na especificação deste trabalho e necessários enquanto compreensão destas abordagens. Também será discutida, nesse primeiro capítulo, a importância de alguns profissionais da área do Design, que intensificam a trajetória da elaboração e construção da ambientação de uma vitrina do Design de Interiores. Após essa primeira análise, entraremos no segundo capítulo com discussões sobre os espaços, mais especificamente o espaço comercial, estabelecendo diferenças no que seria loja, shopping center e shopping center temático. Sempre procuraremos relacionar esses espaços com a área do Design de Interiores que, de certa forma, podem influenciar o âmbito doméstico e/ ou vice-versa, tendo sempre o sujeito como mediador. Falaremos ainda, no segundo capítulo, sobre o sujeito, como se comporta no espaço físico comercial, podendo ser espectador, observador e interagente. Após uma breve análise dos espaços comerciais e desses sujeitos, veremos como acontece a relação dos três elementos (espaço, sujeito e produto) com os nossos sentidos (tato, olfato, paladar, audição, visão). Explicaremos com detalhes como acontece a percepção sensorial pelos sujeitos nos espaços físicos comerciais e como estes se apropriam dos sentidos para atrair os consumidores. Também mostraremos a importância da influência tecnológica na ambientação do espaço comercial, e como isso é refletido nos âmbitos domésticos. Cada vez mais práticas e funcionais, as residências contam com a presença de aparelhos eletrônicos para a facilidade do dia a dia. E diante disso o designer deve estar atento à importância das mudanças, planejando espaços que se possam se adequar às necessidades e perfis do sujeito. Por fim, olharemos atentamente o nosso objeto de estudo no terceiro capítulo, percorrendo a origem e trajetória da vitrina ao longo de sua história. Atrelada à exposição de produtos em feiras, veremos que a vitrina foi se aperfeiçoando à medida que surgiam transformações no comércio. E, para finalizar, veremos a relação da vitrina entre a teoria da construção e da teoria da percepção, na visão do sujeito que analisa a ambientação na vitrina do Design de Interiores. Para elucidar como se pretende abordar os assuntos nessa dissertação, temos a seguir (ver figura 01) uma idéia da organização do pensamento da autora desse estudo. Apontamos para o topo do organograma as equipes multidisciplinares e interdisciplinares 1 que podem atuar no Design, mas especificamente tratado nesse estudo: o Design de Interiores, a Decoração e o Design de s. Esses últimos atuam diretamente nos espaços físicos comerciais que englobam o espaço exterior e interior. Nesses espaços físicos comerciais, a vitrina faz uma conexão entre sujeito e produto, que consequentemente leva ao consumo. 1. Trabalho simultâneo de uma gama de disciplinas, sem que se ressaltem as possíveis relações entre elas. Coordenação de todas as disciplinas e interdisciplinas do sistema de ensino, com base numa axiomática geral, ponto de vista comum. Para MOURA (2003) a interdisciplinaridade diz respeito àquilo que é comum entre duas ou mais disciplinas ou ramos de conhecimento, ocorre quando uma única disciplina, campo de conhecimento ou ciência não é capaz de esgotar um assunto. Ver Monica Moura.cit. tese de doutorado. O Design de Hipermídia.2003 :113.

13 13 O objetivo deste trabalho é a análise na ótica do Design, a reflexão sobre como uma vitrina bem planejada, projetada e construída, se destaca e valoriza as ambientações dos espaços físicos comerciais e acaba atraindo o sujeito para dentro desses espaços. Não estaremos discurssando sobre áreas do Marketing e suas estratégias, nem tão pouco avaliando se a vitrina por meio da ambientação promove a compra dos produtos nos espaços destinados ao consumo na área da Decoração. Quando falamos de uma vitrina, estamos indiretamente tratando de vendas de produtos, pois lidamos com a área comercial e com os espaços de consumo. Verificamos que na contemporaniedade, o consumo tem sofrido grandes mudanças e que há uma busca insaciável de produtos que atendam à individualização do sujeito. Há uma individualidade, cada vez mais recorrente, além de uma grande quantidade de informações transmitidas e recebidas, e desta forma, as modas se tornam mais segmentadas e de curta duração. Observamos que os espaços de consumo são simplesmente influenciados pela tendência atual da sociedade, e então, começamos a verificar as efemeridades. Assim, podemos dizer que a vitrina é efêmera, viva e atuante nos espaços de consumo e tem se firmado como uma promissora na área do desenho do efêmero. A metodologia aplicada no estudo baseia-se na análise e leitura de livros, textos, artigos, ou bibliografias referentes ao Design e a algumas de suas ramificações, como: Decoração, Design de Interiores, Design de Ambientes, Design de s e Design de Modas. Com isso buscamos aspectos relevantes que farão parte da composição desse estudo dissertativo, estabelecendo relações entre o sujeito, o produto e o espaço físico comercial na área da Decoração. Também usaremos, como fundamentação teórica e prática, as pesquisas e trabalhos de equipes transdisciplinares 2, como a Arquitetura e a Sociologia, que desenvolvem trabalhos no campo profissional e de ensino relacionados aos espaços físicos comerciais no Design de Interiores. A pesquisa será abordada de forma qualitativa, relacionando aspectos conceituais, teóricos e práticos nas interfaces nos espaços físicos comerciais do Design de Interiores. Estudos que visam à compreensão de maneira prática da construção estratégica de sedução e do consumo nos espaços físicos comerciais do Design de Interiores, tendo a vitrina como componente central. Portanto, seria difícil estudar a vitrina sem recorrermos a um pensamento transdisciplinar. 2. Para Moura (2003), defende o design como teoria transdisciplinar com base em iniciativas de núcleos interdisciplinares que se formam em torno de projetos e pesquisas em comum, contam com diferentes áreas de conhecimento contribuindo com o trânsito do saber. Ver Monica Moura.cit. tese doutorado. O Design de Hipermídia.2003 :113.

14 14 A escolha da vitrina, como objeto de estudo, ocorreu em função de trabalhos profissionais desenvolvidos em equipes multidisciplinares e interdisciplinares dentro do shopping center temático Lar Center. Nesse lugar, são feitas consultorias e atendimentos direcionados aos clientes, no qual acumulamos experiências de projetos focados no Design de Interiores. Alguns desses projetos, são: atendimentos aos clientes, cursos e palestras para estudantes e profissionais ligados a área de Arquitetura, Design e suas ramificações. Por meio desses projetos, percebemos que é comum neste segmento do Design de Interiores, encontrarmos ambientações planejadas e projetadas de forma universal, onde contemplam diferentes interesses para diversos sujeitos, dificultando que esses visualizem e interpretem os seus interesses específicos. Podemos perceber, nos dias de hoje, que vivemos em uma sociedade de consumo que, de certa forma, surge com tipos de consumidores claramente diferenciados, onde a diversidade de materiais e produtos contribui para uma diferenciação no planejamento e projeto de uma ambientação em uma vitrina.

15 15 sujeito Espaços físicos comerciais Equipes multidisciplinares e interdisciplinares Design de Interiores, Decoração e Design de s Design Espaço exterior Espaço interior Produto Consumo Figura 01 Esquema de raciocínio criado pela autora dessa dissertação

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19 19 Q 1. REVISÃO DE CONCEITOS 1.1 Definições Design Quando verificamos no dicionário 2, o significado da palavra design3, vimos que ela tem o sentido de planejar, desenhar algo. Já para a definição de um profissional e estudioso da área, Rafael Denis Cardoso, o Design, como profissão, seria fruto da própria origem de sua palavra, que busca conceituações na ambiguidade de seus sentidos, como não só planejar, desenhar, mas também conceber, executar: A origem mais remota da palavra está no latim designare, verbo que abrange os dois sentidos, o de designar e o de desenhar (DENIS Cardoso, 2004:14). Para Gustavo BOMFIM 1996, outro estudioso da área, as diferentes conceituações acerca do Design fazem com que seja impossível formar uma definição fixa e linear sobre ele. É seguindo nessa direção, de desenhar e planejar, que o Design, associa-se a cada área de sua atuação, onde algumas serão destacadas e citadas neste estudo. Percebemos que, dentre as áreas profissionais com as quais o Design está relacionado, como Design de Produtos, Design de Ambientes, Design de Games, dentre outras, há diferentes definições para conceituá-lo, que dependem especificamente da área de estudo a ser tratada. Nesta dissertação, discutiremos especificamente as áreas de Decoração, Design de Interiores e Design de s que, conceitualmente, serão detalhadas mais adiante. BONFIM chega a afirmar: O primeiro passo para a constituição de uma teoria sobre o design poderia ser, portanto a definição de seu objeto de estudo e, para isso, é necessária uma aproximação sobre sua essência, causa e natureza. (BOMFIM,1996:12). Aqui, o autor nos deixa entender que a dificuldade em uma definição decorre da existência de vários fatores e relações metodológicas conceituais e projetuais sobre o objeto de estudo que se insere no Design. Eles contribuem para a sua caracterização e, por consequência, para suas ramificações. Algumas delas serão destacadas nesse estudo. Refletindo ainda sobre a visão proposta por BONFIM, e olhando as diversas atividades com as quais o Design se associa, como o Design de Joias, o Design Gráfico, dentre outras, podemos dizer que ele se torna referência para diversas áreas profissionais com objetos de estudos diversificados, e verificamos que esses mesmos objetos são importantes para defini-lo. Retomando o historiador Rafael Denis Cardoso, notamos que ele, quando se refere à atuação do Design, diz que este aceita não somente o valor de planejar e projetar algo, mas também, se preocupa com o resultado final do projeto, quando a forma como um componente estético está ligado à função final do produto. E BONFIM ainda propõe: O princípio da finalidade permitiria justificar um objeto ou ser, designando sua função (BOMFIM,1996:11). Analisando a citação acima, fica claro que BONFIM também compartilha da ideia proposta por Denis Cardoso no que se refere à associação entre forma, função e finalidade. Para uma melhor explicação do conceito função de acordo com a finalidade, usaremos, como exemplo, a cadeira de trabalho, ou melhor, uma cadeira ergonômica 4. Assim, essa cadeira, ao ser elaborada, deve ajustar o corpo humano em sua superfície com aproximadamente os quatro ângulos retos (ver figura 02). Se esses estiverem entre 90 e 110 graus, serão considerados confortáveis e ergonomicamente corretos, segundo 2.Uol-dicionário Michaelis (acesso em 22/ 05/ 2009). 3. Nessa dissertação, quando nos referimos ao termo design, usamos inicial minúscula, e quando nos referirmos à profissão de Design(er), usamos inicial maiúscula. 4 Considera-se uma cadeira ergonômica aquela que atende as normas da ABNT- órgão responsável pela normalização técnica no Brasil, fornecendo a base necessária ao desenvolvimento tecnológico brasileiro. Trata-se de uma entidade privada e sem fins lucrativos e de utilidade pública, fundada em (Cf. - acessado em 26/05/2009).

20 20! a ABNT Associação Brasileira de Normas Técnicas 5, e servirão para a finalidade de se trabalhar e/ ou estudar (figura 03). Porém, podemos verificar que essa mesma cadeira ergonômica, em um ambiente de praia, não terá a função adequada para uma pessoa que deseja tomar sol, ou descansar olhando o mar, pois, em uma cadeira de praia, a posição do corpo humano se coloca de outra maneira, com diferentes ângulos que confortavelmente atenderão à finalidade da pessoa que se encontra na praia. Dessa maneira, fazendo uma análise dos conceitos citados e estudados para essa dissertação, entendemos que o Design está tanto relacionado ao ato de planejar e projetar algo a ser produzido, como! também pode estar ligado à preocupação funcional final do produto....os objetos têm determinados motivos para existirem. Entre eles devemos destacar seu valor de uso e seu valor de fruição. Quando nos referimos ao uso sabemos seu valor e este se estende à função para a qual foi desenhado. De pouco vale uma faca que não corta. Assim é possível avaliar claramente seu potencial funcional. (GUILLERMO, 2002: 30) De acordo com o comentário de GUILLERMO (2002), uma das razões para que os objetos existam é referente ao poder de uso de sua função. Ele, de certa forma, colabora também com a proposta defendida nesse estudo quando relacionamos função com finalidade.!!! Figura 02 - Ilustração de uma cadeira ergonômica! Figura 03 - Ilustrações de posições de conforto de uma cadeira. Elas ilustram o Livro - O corpo no Trabalho (1999) - Autor Primo A. BRANDIMILLER 5. A Associação Brasileira de Normas Técnicas publicou em 1996 uma norma brasileira para cadeiras (15: ), classificando-as de acordo com seu uso e especificando suas características físicas e dimensionais. Cf. Primo A.BRANDIMILLER, O corpo no trabalho, cit. 1999:56).

21 21 Além disso, é importante que se diga que há outros aspectos que influenciam o resultado final de um produto, não só as medidas em relação à sua função e finalidade, como também, o transporte (como uma cadeira de praia será transportada até a praia?), a estética (qual a cor mais adequada ao ambiente?), dentre outros, que são relevantes na hora da criação e elaboração de um produto e se inserem na concepção do Design. São assuntos nos quais não adentraremos neste estudo. A O designer e seu papel no Design de s Após a análise do item anterior acerca das implicações do que seria design, bem como as discussões referentes aos aspectos que influenciam o Design como área de atuação profissional, nós nos reteremos ao estudo de uma de suas ramificações, o Design de s, bem como o papel do designer na elaboração de uma vitrina. Antes de adentrarmos na discussão sobre a vitrina, seria interessante voltarmos ao passado para compreender como se deu a origem do Design e suas ramificações, além do profissional especifico da área. Segundo Rafael CARDOSO, a história do Design surge no começo do século XIX, na época da Revolução Industrial, na trajetória que vai desde o processo industrial dos produtos até os dias de hoje, passando por diversas mudanças, principalmente com o avanço das novas tecnologias e novos materiais. Para GUILLERMO (2002: 21): A origem ou história do design no Brasil tem início bem mais próximo: na década de 1930 quando alguns arquitetos começaram a projetar equipamentos para interiores. Ainda para Rafael CARDOSO (2004:15), o Design tem como marco fundamental esta separação nítida da concepção entre o ato de projetar, planejar um produto e o ato de fabricar esse mesmo produto. Os primeiros designers, os quais têm permanecido geralmente anônimos, tenderam a emergir de dentro do processo produtivo e eram aqueles operários promovidos por quesitos de experiência ou habilidade a uma posição de controle e concepção, em relação às outras etapas da divisão de trabalho. (DENIS Cardoso, 2004: 16)

22 22 Ao longo de sua história, diferentes profissionais foram se especializando e atuando no Design, desde o planejamento, projeto, criação, até a produção e gestão de produtos. Esses profissionais que atuam no Design são considerados designers 6. Segundo a CBO Classificação Brasileira de Ocupações 7, há diferentes tipos de atividades que o designer pode executar no Design, dentre elas; o Design de Produtos, o Design de Moda, o Design de Interiores e o Design de Ambientes. Analisando algumas atividades desse profissional, percebemos que o Design está associado a diversos elementos, dentre eles: espaciais (Design de Interiores, Design de s), estéticos (Design de Joias, Design de Moda) e sensoriais (Design de Ambientes), justificando-o, de certa forma, como um entendedor e solucionador de problemas para diversas áreas de atuações profissionais e atestando o pluralismo de suas conceituações. Após alguns aspectos históricos do Design e do surgimento dos profissionais da área, voltaremos a falar de uma de suas ramificações que foi evoluindo ao longo da história, que é objeto de estudo dessa dissertação: a vitrina. Optamos, para este estudo, por tratar da vitrina no espaço físico comercial do Design de Interiores, pois iremos abordála como fosse composta por uma ambientação que tem por função a reprodução do uso de produtos que compõem a prática cotidiana do âmbito doméstico. Ela pode valer-se de produtos reconhecíveis tanto pela função e fruição estética, como também pela funcionalidade. Assim, essa ambientação promove produtos que podem ser funcionais, práticos e até admirados pela estética, trazendo prazer, como afirma GUILLHERMO (2002: 30): Quando verificamos seu valor de fruição estamos na verdade avaliando seu componente estético. E ainda: Se entendermos que o produto atende a sua função de uso e sua estética, podemos entender que possam existir produtos onde a sua função seja simplesmente a de nos dar prazer (GUILLERMO, 2002: 32) Para GUILLERMO (2002), o poder de fruição estará valorizado pelo poder ou prazer de uso do produto, ou seja, quando utilizamos ou apreciamos um produto estaremos definindo sua forma em função de sua finalidade. Assim, voltando para o nosso objeto de estudo, podemos dizer que o Design de s, pode ser atrelado a qualquer idéia do fazer, conceber e executar um produto e que está relacionado à produção de valores espaciais, estéticos e sensoriais. Esse conceito será ampliado e discutido ao longo dessa dissertação. Um designer de interiores, profissão que será também melhor descrita ao longo do trabalho, seria uma pessoa apta a construir ambientações em vitrinas, porém, este tem pouca visão comercial e de conceitos de visual merchandising 8 para avaliar erros e acertos na área. Visual merchandising é a técnica de trabalhar o ambiente do ponto-de-venda criando identidade e personificando decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos. O merchandising visual usa o design, a arquitetura e a decoração para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra. Ele cria o clima decorativo para ambientar os produtos da loja. (BLESSA, 2008: 06) Para a complementação da criação de vitrina, é necessário também ter conhecimentos na área do Marketing, e o visual 6. SM+f (inglês) indivíduo que planeja ou concebe um projeto ou modelo. Profissional habilitado a efetuar atividades relacionadas ao design. Em inglês, o termo se refere a qualquer indivíduo que esteja ligado a alguma atividade criativa ou de projeto. (Cf. UOLdicionario Michaelis acessado em 02/ 06/ 2009). 7. Publicação brasileira que classifica as diversas atividades dos trabalhadores do país. (Cf. acessado em 02/ 06/ 2009). 8.Técnica de trabalhar e aperfeiçoar ao varejo na ambientação de um espaço comercial. (Cf. UOL.michaellis acessado em 02/ 05/ 2009).

23 23 merchandiser seria o profissional indicado para atuar na equipe transdisciplinar na montagem dela. VMs misturam e circulam entre os designers de produtos, os estilistas e as marcas, na intenção de encontrar o caminho para apresentação dos produtos nas vitrinas, nas lojas, na forma de expor os artigos, de criar desejos. (DEMETRESCO, 2008: 45 in Revista Dobras v. 02) O designer de interiores, atuando no Design de s, tem o papel de produzir uma composição na ambiência 9 de uma vitrina, a partir da técnica adquirida por meio de estudos, como se fosse um cenário. Usaremos, por várias vezes ao longo do estudo, a palavra ambiência para tratarmos de um espaço quando tem um suporte físico, diferenciando-se da palavra ambientação, que não necessita de um meio físico para sua existência, pois não é formada apenas de volume (comprimento, largura e altura), mas também de cores, movimentos, odores, sons e etc. A composição desse espaço que se transforma em um cenário se faz presente de elementos como: luz, cor, textura, dentre outras, portanto, essa ambiência com todos esses elementos se torna uma ambientação, tornando a uma vitrina um verdadeiro objeto de desejo. Como diz DEMETRESCO (2001: 16): O vitrinista constroi espaços a partir de materiais distintos, para, por eles, qualificar produtos, prometer transformações e mostrar sua eficácia, para serem não só vistos, mas também desejados. Dessa forma, quando nos referirmos a um vitrinista como autor de uma vitrina, estaremos também dizendo que o Design de s está associado a elementos e valores espaciais, visuais e sensoriais. São verdadeiramente criadores de imagens que relacionam a marca, o produto, a imagem e o consumidor em cenografias especiais. O VM, ao criar uma encenação na vitrina e na loja, propõe prazer da apresentação do produto e do viver uma experiência prazerosa na loja. (DEMETRESCO, 2008: 45 in Revista Dobras v. 02) Ainda de acordo com DEMETRESCO, as vitrinas não só apresentam produtos, mas também, provocam diversas sensações que mobilizam o sujeito, e é dessa forma que podemos dizer que o designer de vitrinas é um construtor de imagens que através de uma cena seduz o sujeito como espectador. 9. Espaço arquitetonicamente organizado e animado que constitui propriamente de um meio físico e, ao mesmo tempo, meio estético, psicológico, especialmente preparado para o exercício de atividades humanas; ambiente. Ver João GOMES FILHO, Ergonomia do Objeto, cit. 2003: 204.

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