UNIVERSIDADE VALE DO RIO DOCE FACULDADE DE CIÊNCIAS DA SAÚDE CURSO DE FARMÁCIA

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1 UNIVERSIDADE VALE DO RIO DOCE FACULDADE DE CIÊNCIAS DA SAÚDE CURSO DE FARMÁCIA Bhárbara Bramusse Gouvêa Ithayane Ribeiro dos Santos Luciana Maria Pereira Farias Luciana Pereira de Aquino Patrícia Teixeira de Moura Talitta Kely Vieira Barroso A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO USO IRRACIONAL DE MEDICAMENTOS Governador Valadares 2008

2 Bhárbara Bramusse Gouvêa Ithayane Ribeiro dos Santos Luciana Maria Pereira Farias Luciana Pereira de Aquino Patrícia Teixeira de Moura Talitta Kely Vieira Barroso A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO USO IRRACIONAL DE MEDICAMENTOS Trabalho de Conclusão de Curso para obtenção do titulo de farmacêutico generalista, apresentado à Faculdade de Ciências da Saúde da Universidade Vale do Rio Doce Orientadora Profª: Suzana Maria Byrro Costa Governador Valadares 200

3 Bhárbara Bramusse Gouvêa Ithayane Ribeiro dos Santos Luciana Maria Pereira Farias Luciana Pereira de Aquino Patrícia Teixeira de Moura Talitta Kely Vieira Barroso A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO USO IRRACIONAL DE MEDICAMENTOS Trabalho de Conclusão de Curso para obtenção do titulo de farmacêutico generalista, apresentado à Faculdade de Ciências da Saúde da Universidade Vale do Rio Doce Governador Valadares, de de Banca Examinadora: Prof a.: Suzana Maria Byrro Costa Universidade Vale do Rio Doce Prof a. Dr a. Patrícia Maria Fonseca Escalda Universidade Vale do Rio Doce Prof. M.Sc. Carlos Alberto Silva Universidade Vale do Rio Doce

4 Dedicamos a nossos pais por todo apoio e incentivo, aos nossos familiares, colegas e queridos pela presença e aporte.

5 AGRADECIMENTOS Agradecemos à Deus pela força, confiança e vitória em nossa graduação e conclusão deste trabalho; Agradecemos à nossa orientadora Prof a. Suzana Maria Byrro Costa pela dedicação e contribuição para que este trabalho fosse possível. À nossos pais, familiares, colegas e Queridos que de alguma maneira deram sua contribuição. À nossos colegas de sala, pelo companheirismo e amizade durante toda essa jornada.

6 "Estou confuso e difuso e não sei se jogo pela janela os remédios que médicos balconistas de farmácia e amigos dedicados me receitam ou se aumento o sortimento deles com aquisição de outras fórmulas que forem aparecendo enquanto o Ministério da Saúde não as de aconselhar. E não sei já agora se se deve proibir os remédios ou proibir o homem. Este planeta está meio inviável." (ANDRADE Carlos Drummond de. O Homem e o Remédio: Qual o problema Jornal do Brasil 26/07/80.

7 RESUMO A propaganda de medicamentos é um processo complexo, envolvendo o convencimento de prescritores, dispensadores e pacientes sobre as vantagens do produto por meio da divulgação dos resultados dos estudos relacionados ao seu desenvolvimento, objetivando a sua conseqüente comercialização. Para as indústrias farmacêuticas é uma etapa essencial, considerada uma extensão do processo de pesquisa e desenvolvimento de novos medicamentos, sendo que para esta atividade são realizados investimentos, até duas vezes maiores do que em pesquisa e desenvolvimento de novas drogas. Habitualmente, os médicos não admitem que sua atividade de prescrição tenha influência, em maior ou menor grau, das atividades promocionais. Contudo, diversos estudos têm demonstrado que a propaganda de medicamentos interfere na prescrição levando, freqüentemente, à utilização de medicamentos mais modernos e, geralmente, mais caros, mas não necessariamente mais eficazes. Com isso, observa-se agravantes prejudiciais à saúde do paciente/consumidor, como automedicação, uso irracional, bem como seus derivados, como intoxicação, interação medicamentosa, surgimento de novas doenças, entre outros. A freqüente associação da saúde, com o uso de medicamentos, promovida pelo tripé formado pela indústria farmacêutica, agências de publicidade e empresas de comunicação, estimulam o imaginário curativo da população brasileira que acredita na ciência e tecnologia manifestada através de medicamentos. Palavras-chaves: Propaganda de Medicamento. Legislação. Automedicação. Atenção Farmacêutica.

8 ABSTRACT The advertising of medicines is a complex process, involving the new prescritores, dispensers and patients on the advantages of the product through the dissemination of results of studies related to your development, with its consequent marketing. For the pharmaceutical industries is an essential stage as an extension of the process of research and development of new medicines, and for this activity are investments, up to two times greater than in research and development of new drugs. Typically, the doctors do not admit that your activity limitation period having influence to a greater or lesser extent of promotional activities. However, various studies have shown that the advertising of medicinal products will interfere with the limitation period, often, the use of medicines more modern and generally more expensive, but not necessarily more effective. With this, aggravating harmful to health of patient / consumer, such as self-medicate, irrational use, and their derivatives, such as poisoning, interaction with medicinal products, new diseases, among others. Frequent Association of health, with the use of medicines, promoted by the tripod formed by the pharmaceutical industry, advertisers and undertakings, stimulate fanciful healing of the Brazilian population that believes in Science and technology through medicines. Keywords: Advertising of medicinal product. Legislation. Self-medicate. Attention Pharmaceutical.

9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES ANEXO A - CORISTINA D ANEXO B - TRANSPULMIN ANEXO C - MIRADOR ANEXO D - SACIETTE ANEXO E - RESOLUÇÃO RDC N

10 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1- Pirâmide das necessidades humanas - Teoria de MASLOW...40

11 LISTA DE SIGLAS E SÍMBOLOS RDC- RESOLUÇÃO DA DIRETORIA COLEGIADA CPI - COMISSÃO PARLAMENTAR DE INQUÉRITO DEF - DICIONÁRIO DE ESPECIALIDADES FARMACÊUTICAS DVD - DIGITAL VERSATILE DISC (ANTES DENOMINADO DIGITAL VIDEO DISC) - PARÁGRAFO SVS/MS - SECRETARIA DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA /MINISTÉRIO DA SAÚDE ANVISA- AGENCIA NACIONAL DE VIGILANCIA SANITARIA GFIMP - GERÊNCIA DE FISCALIZAÇÃO E CONTROLE DE MEDICAMENTOS E PRODUTOS DCB - DENOMINAÇÃO COMUM BRASILEIRA OMS - ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DE SAÚDE OTC OVER THE COUNTER ABIFARMA - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA CONAR - CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA GPROP - PRODUTOS SUJEITOS À VIGILÂNCIA SANITÁRIA URM USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS SUS SISTEMA ÚNICO DE SAÚDE ONG ORGANIZAÇÃO NÃO GOVERNAMENTAL CFF CONSELHO FEDERAL DE FARMÁCIA

12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO PROPAGANDA: DEFINIÇÃO E FUNÇÃO HISTÓRICO DA PROPAGANDA DOS MEDICAMENTOS TÁTICAS DA PROPAGANDA: QUADRO ATUAL PROPAGANDA E MEDICAMENTOS A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA A INFLUÊNCIA DA INDÚSTRIA E DA PROPAGANDA SOBRE O PRESCRITOR REGULAMENTAÇÃO DA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS MEDICAMENTO: CONCEITO, CARACTERÍSTICA E FUNÇÃO USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS: UMA RESPONSABILIDADE DE TODOS NECESSIDADES DO USÚARIO DE MEDICAMENTOS PERFIL DO USÚARIO DE MEDICAMENTOS NO BRASIL AUTOMEDICAÇÃO PERFIL DA AUTOMEDICAÇÃO NO BRASIL MEDICAMENTOS MAIS PROCURADOS PAPEL DO FARMACÊUTICO PRINCIPAIS ASPECTOS PASSÍVEIS DE CONTROLE DA PROPAGANDA COMO O FARMACÊUTICO DEVE AGIR O CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS

13 1 INTRODUÇÃO A construção racional do arsenal terapêutico, considerando a necessidade do paciente, a segurança e a disponibilidade do medicamento, e o melhor custobenefício pressupõem embasamento na tríade: segurança, eficácia e qualidade. Mas na prática diária, a efetividade do medicamento é o que mais influencia a decisão do prescritor, que considera critérios que aumentem a adesão ao tratamento, tais como toxicidade relativa, conveniência de administração, custo e experiência de emprego 66. A entrada no mercado de novos fármacos para mesmos fins terapêuticos, acompanhada de grande publicidade, e é capaz de interferir no processo decisório do prescritor, assim como práticas de bonificações da indústria para venda nos balcões das farmácias repercutem na decisão de compra do paciente, elevando os índices de uso incorreto de medicamentos. Há grande necessidade de informação objetiva e imparcial sobre os medicamentos tanto para os profissionais como para os consumidores. Pois a "falta de informação" sobre o assunto e a promoção farmacêutica distorcida e desenfreada leva a vários problemas, dentre os quais se tem: escolha inadequada de medicamentos, exposições indevidas a reações adversas que podem ser fatais, aumento da resistência bacteriana, aumento da automedicação - assim como de seus riscos, desperdício de dinheiro por parte do indivíduo e da instituição com medicamentos inúteis e desnecessários. A informação sobre os medicamentos e seu uso correto deve provir de fontes fidedignas e atualizadas, o que, muitas vezes, não é possível, dependendo-se apenas dos bulários e da propaganda 66. Conhece-se bem o impacto da propaganda de medicamentos e demais produtos relacionados à saúde tanto na prática dos profissionais do setor, como nas demandas das populações. As indústrias farmacêuticas, por exemplo, gastam grande parte do valor das vendas com a chamada "promoção farmacêutica", publicidade e marketing de seus produtos. Os gastos da indústria farmacêutica com publicidade refletem sua importância para o setor. O investimento em publicidade chega a ser o dobro do que a indústria gasta em pesquisa. Desta quantidade, destina-se parte a visita médica, a distribuição de amostras, aos anúncios enviados

14 14 pelo correio aos anúncios em revistas, aos congressos e reuniões e a documentação e material bibliográfico. Além disso, é difundida a prática de oferecer gratificações ao balconista, o que acarreta a chamada "empurroterapia 65. O medicamento tem, intrinsecamente, um valor simbólico do desejo e da capacidade de modificar o curso "natural" da doença que está sendo tratada, mas seu significado vai bem mais além da simples idéia, conceito imagem mental de "saúde", implicando também a própria realização ou obtenção da saúde. O que muda é que nas chamadas sociedades de consumo esta obtenção de saúde baseiase em mercadorias a serem vendidas e compradas no mercado, o que faz com que o seu consumo necessite ser permanentemente renovado ou reproduzido. Sendo, então, o medicamento um símbolo de saúde e esta pretendida por todos, e a propaganda de medicamentos influencia o consumidor a adquirir produtos que nem sempre suprem suas necessidades 63. São grandes os riscos, graves os problemas causados pela má qualidade da propaganda, tanto em termos sanitários, quanto econômicos. A propaganda dirige-se cada vez mais ao consumidor, o que aumenta drasticamente o uso de medicamentos, enfatizando os benefícios e não os problemas advindos de seu uso. Não tem o objetivo de educar, mas sim de estimular o consumo. Dessa forma, esse artifício visa somente aumentar as vendas e releva conflitos entre os interesses sociais de saúde e os interesses comerciais das indústrias farmacêuticas. Essa propaganda não controlada pelas autoridades sanitárias configura um fato muito grave, visto que expõe a saúde e a economia da população a sérios prejuízos, sendo a automedicação um dos mais comuns e preocupantes atualmente 65. A automedicação não é uma prática exclusiva das classes baixas. Nas classes sociais mais elevadas, em que os indivíduos possuem maior nível de escolaridade, existe alta associação com a automedicação. Estudos indicam que um maior consumo de medicamentos ocorre entre pessoas com maior nível de escolaridade, provavelmente por possuírem mais informações, e se sentirem mais confiantes para se automedicarem. Fica ainda mais evidente a importância da preocupação com a publicidade ao verificar que os pacientes se automedicam utilizando informações de prescrições anteriores quando acreditam que apresentem os sintomas semelhantes aos que geraram a prescrição 63; 33; 28.

15 15 Segundo a Constituição, o Estado deve proteger a pessoa e a família da propaganda de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente, inclusive com restrições legais à propaganda. Então, a monitoração e a fiscalização da propaganda de produtos, especialmente medicamentos, estão sujeitos ao controle através da vigilância sanitária, sendo esta fiscalização essencial para a prevenção de riscos e agravos à saúde da população. É fundamental que o farmacêutico seja capaz de analisar criticamente publicações científicas e propagandas, tenha consciência da possibilidade de conflitos de interesse na divulgação de informações sobre medicamentos por parte das próprias empresas produtoras ou de profissionais por elas patrocinados. Assim como os profissionais da saúde, também os usuários deveriam ser esclarecidos sobre as limitações da obtenção de informações através de propagandas e sobre como os mesmos poderiam contribuir com as atividades de vigilância sanitária. O objetivo do estudo é verificar o conceito de propaganda de medicamentos e sua função; traçar o perfil da automedicação, assim como do usuário de medicamentos quanto à faixa etária, sexo, idade e classe sócio-econômica, e seu perfil psicológico; ressaltar a influência da propaganda sobre as prescrições; esclarecer sobre a legislação vigente no país sobre a propaganda de medicamentos; definir a simbologia do medicamento na sociedade; identificar a influência da propaganda no uso irracional de medicamentos e analisar em que consiste o uso racional de medicamento, bem como o papel do farmacêutico frente aos problemas, propondo soluções.

16 16 2 PROPAGANDA: DEFINIÇÃO E FUNÇÃO A promoção comercial de medicamentos, ou simplesmente propaganda, refere-se a todas as atividades informativas e de persuasão que realizam os produtores de medicamentos, a fim de induzir a prescrição, a provisão, a aquisição ou a utilização de medicamentos (SOBRAVIME,1997) 20. Propaganda de medicamentos, marketing em saúde, propaganda farmacêutica são alguns termos utilizados na mídia à divulgação do remédio nos meios de comunicação. A propaganda não é apenas uma forma de arte; não chega a ser uma ciência, mas é mais que uma simples técnica é uma mistura dessas três coisas. Ela pode ser definida como a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza 4 ou como define o Dicionário de Comunicação 44, é o conjunto das técnicas e atividades de informação e de persuasão, destinadas a influenciar as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público num determinado sentido. A Resolução RDC/Anvisa N 102/00, define propaganda como: conjunto de técnicas utilizadas com objetivo de divulgar conhecimentos e/ou promover adesão a princípios, idéias ou teorias, visando exercer influência sobre o público através de ações que objetivem promover determinado medicamento com fins comerciais 46. Por ser um instrumento de ação muito poderosa, capaz de proporcionar inúmeros benefícios para quem a utiliza, a propaganda traz em si o grande perigo de ser mal empregada. É uma atividade bastante complexa, conta com a alta tecnologia, muita experiência acumulada e requer talentos específicos para manipulá-la da forma mais convincente. A principal função da propaganda, portanto, é, por um lado, disseminar informações, raciocínios e idéias que permitam aos consumidores estarem informados sobre os produtos e serviços existentes e à sua disposição e, por outro, possibilitar aos anunciantes o aumento de seus negócios, através da conquista de mais consumidores. A propaganda chega ao público, consumidor, por meio de veículos. Dentre, os mais importantes meios de comunicação são: a televisão, o rádio, o jornal, a revista,

17 17 o cinema, o outdoor, o cartaz, os diversos tipos de propaganda ao ar livre, sendo a mala direta e através da internet HISTÓRICO DA PROPAGANDA DOS MEDICAMENTOS A propaganda existe desde tempos remotos e, já na Roma Antiga, tinha um espaço garantido na vida do Império. As paredes das casas que ficavam de frente para as ruas de maior movimento nas cidades eram disputadíssimas, como as páginas de uma grande revista e os intervalos comerciais do horário nobre. As mensagens publicitárias eram escritas em vermelho ou preto sobre as paredes pintadas de branco, para chamar mais a atenção. Mais tarde, na própria Roma, já católica, a Igreja criou uma congregação religiosa para propagar a fé, origem, aliás, da palavra propaganda. Hoje, em absoluta maioria, o Ocidente é cristão, graças à propaganda 52. Nas primeiras propagandas, o aspecto mais característico é exatamente o caráter informativo. A marca registrada e a explicação sobre as qualidades do produto predominam. Ou seja, aqui a importância do componente escrito é grande e os componentes icônicos apenas se esboçam. Estes ganharão força apenas com a utilização da fotografia. (TEMPORÃO, 1986) 57. Desde o início do século XX, a propaganda a respeito de produtos farmacêuticos, constitui-se em uma manifestação forte de persuasão. Aliás, na própria história da propaganda no Brasil, nota-se que os primeiros anunciantes eram desse setor. Mensagens em bondes, em um tempo onde não havia mídia, como as do xarope Rhum Creosotado, criadas pelo escritor Casemiro de Abreu, já prometiam curar os doentes de bronquite. Em 1900, a propaganda do Xarope São João destacava-se pela imagem agressiva, colocando a doença como o grande mal e o remédio como salvador. Com a chegada da mídia, os investimentos da indústria farmacêutica em propaganda cresceram muito. Alguns anunciantes, dessa época, estão até hoje no mercado: Instantina e Cafiaspirina da Bayer, Bromil, Guaraina, Mitigal e a maior peça publicitária da década de 30: o Jeca Tatu, criado por Monteiro Lobato para Biotônico Fontoura 57.

18 18 Atualmente, com a difusão dos meios de comunicação, a propaganda passa a ser parte do cotidiano da população em geral. É fato incontestável que, com este contato intrínseco, todos os integrantes das sociedades modernas de consumo são influenciáveis pela propaganda. A propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos, revolve nossas aspirações, fala com nosso inconsciente, nos propõe novas experiências, novas atitudes, novas ações 14. Sempre há uma mensagem publicitária que nos atrai, desperta o interesse e nos convence. 2.2 TÁTICAS DA PROPAGANDA: QUADRO ATUAL A publicidade é a ferramenta do marketing que tem o propósito de destacar o produto, ou serviço, na multidão das ofertas, além de comunicar seus dotes e virtudes a quem desejar comprá-los. Segundo SHIMP, 2003, Os anunciantes apelam para o intelecto dos consumidores ou para suas fantasias e sentimentos na tentativa de criar as imagens desejadas para suas marcas, de forma que os consumidores venham a comprá-las algum dia 54. A publicidade trabalha as mensagens e a escolha dos veículos de forma bastante técnica e pertinente. Hoje, existem formatos de programas, revistas e jornais para atingir os mais diversos públicos. As técnicas publicitárias amplamente utilizadas incluem diversas formas de mensagens e apelos, como a comparação, o humor, o sexo, o medo, a culpa, a música e o apoio das celebridades, na forma de testemunhais. Atores famosos, atletas, cantores e apresentadores de programas são amplamente utilizados em anúncios e comerciais como endossantes de produtos e marcas. Essa técnica visa influenciar rapidamente as atitudes e comportamento dos consumidores em relação aos produtos anunciados (SHIMP, 2003) 54. A mídia com função comercial tem o objetivo de influenciar na criação e manutenção de hábitos de consumo. Os meios de comunicação de massa tentam alcançar um grande volume de pessoas e fazer com que a mensagem seja percebida por todos de forma homogênea, influenciando tantos quantos for possível.com o advento da televisão a propaganda encontrou uma possibilidade ímpar de se tornar no mais poderoso e efetivo instrumento do marketing, uma vez

19 19 que sua capacidade de penetração e abrangência supera os demais veículos existentes. Tanto a publicidade que é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de idéias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda comercial; como a mídia, que tem o papel de manter a população informada, tem a intenção de tornar público suas diferentes ofertas, configuradas em produtos, marcas e serviços. Tudo é feito para que se consiga o efeito PROPAGANDA E MEDICAMENTOS A propaganda é um instrumento de extraordinária força no meio ambiente em que vivemos e que sua influência sobre a vida das pessoas, dos grupos, das comunidades e da sociedade tem-se revelado cada dia maior. Considerando que o medicamento não é um bem de consumo como outro qualquer, o próprio termo persuasão gera um certo paradoxo. Por mais que as empresas desejem passar a imagem de que o alvo de suas atividades é a saúde e o bem-estar da sociedade, a prática, particularmente nos países em desenvolvimento, evidencia uma orientação marcadamente dirigida ao retorno econômico 4. A mídia é uma poderosa ferramenta, capaz de motivar a demanda pelo consumidor final, formar opinião entre os que prescrevem e exercer pressão sobre as políticas públicas 38. Na tentativa de alterar o padrão de consumo dos medicamentos, as indústrias farmacêuticas lançam mão de diversas formas de propaganda, tanto dirigidas ao público leigo, quanto aos profissionais de saúde. As campanhas são planejadas para atingir desde o médico e o farmacêutico, até o proprietário da farmácia, o balconista e o paciente, conseguindo influenciar a prescrição, a dispensação, a venda e o consumo de medicamentos, além de ser considerada como forma de atualização sobre as novidades na terapêutica pelos profissionais da área de saúde 42. Por essas razões, a propaganda de medicamentos é indicada pelo Relatório Final da CPI de Medicamentos da Câmara dos Deputados, finalizado em maio de 2000, como um dos principais problemas relacionados ao mercado farmacêutico no

20 20 Brasil. A CPI 20 apontou a inexistência de regulação da propaganda de medicamentos como uma questão que deveria ser urgentemente tratada 34. Apesar dessa discussão a cerca da propaganda de medicamentos vir persistindo por alguns sabe-se que o que precisa acontecer é uma maior intervenção/fiscalização do poder público no cumprimento da regulação da propaganda, para que o medicamento seja utilizado de acordo com as necessidades da população e não pela interferência dos mecanismos de promoção de seus fabricantes 34. O poder da propaganda da indústria farmacêutica reforça as idéias mágicas sobre os medicamentos e induz o emprego do que é mais novo e mais caro, utilizando argumentos como o mais novo é o melhor, fármacos de última geração superam os análogos já existentes, induzindo que o emprego de medicamentos soluciona problemas até então insolúveis. Tudo isso está em boletins informativos, bulas e propagandas pagas 58, amplamente distribuídos em nossa sociedade. A indústria lança mão de meios diretos e indiretos para efetuar sua publicidade. Os meios classificados como diretos são os anúncios em revistas médicas e em meios de comunicação de massa como televisão, rádios, as visitas de propagandistas aos consultórios e farmácias, a distribuição de amostras grátis, revistas e outros materiais impressos, e atividades de relações públicas, como brindes diversos, financiamento de recepções ou coquetéis em congressos. A publicidade indireta diz respeito ao financiamento de programas de educação continuada, de associações profissionais ou de revistas médicas, eventos ditos científicos, além da produção de material tido como educativo acrescido do relacionamento com autoridades sanitárias, políticos, professores e especialistas famosos, os chamados opinion-makers 2. Certamente a propaganda abusiva e enganosa não é a única responsável pelos problemas relacionados ao medicamento no Brasil, mas sem dúvida é parte importante deste. Um tratamento prioritário à estas questões pode superar a lógica atual, onde os interesses econômicos de contínua expansão de mercado e acumulação de capital se sobrepõem aos interesses da cidadania e da saúde pública.

21 21 3 A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA Nos séculos XVII e XVIII, os boticários tinham suas boticas, em que na parte da frente eram expostos os fármacos à venda e nos fundos onde se fazia estes fármacos. É a partir dessas boticas que muito provavelmente se originaram as indústrias de propriedade de elementos locais no Brasil, passando de pai para filho. Alguns desses estabelecimentos conseguiriam transforma-se em indústrias de pequeno e médio porte mantendo-se independentes e rentáveis 6. A partir dos anos 20 teve início um claro processo de diferenciação entre a indústria nacional e a estrangeira, no que se refere às estratégias de comercialização. Assim, já por essa época a indústria farmacêutica de capital estrangeiro buscava estruturar suas bases de trabalho proporcional, voltadas para os médicos, enquanto as nacionais tendiam a priorizar a propaganda popular. Estas possivelmente apostando no autoconsumo, pois a população estava enfrentando situações de doença, frente à baixa cobertura e qualidade de serviços assistenciais por parte do Estado 25, 56. Estratégia historicamente hegemônica de enfrentamento das situações de doença, por parte da população. Como a ação das indústrias de medicamento tende a ficar cada vez mais restrita no que tange à publicidade para o consumidor final, outras estratégias começaram a ser adotadas por aqueles que queriam ver suas vendas crescer. Uma delas é a propaganda direta ao prescritor. Segundo JESUS, CARDOSO & BOSSOLO, , a propaganda de medicamentos utiliza todas as ferramentas de marketing: a publicidade e propaganda, relações públicas, promoções, venda pessoal, merchandising, pesquisas com consumidor e até Internet, através de sites bem elaborados com informações sobre a empresa e os medicamentos. 3.1 INFLUÊNCIA DA INDÚSTRIA E DA PROPAGANDA SOBRE O PRESCRITOR

22 22 Vários estudos têm demonstrado que propagandas são empregadas como fonte de informação pelos prescritores, sendo consideradas determinantes da prescrição. Um exemplo é o uso do Dicionário de Especialidades Farmacêuticas (DEF), um veículo de propaganda, praticamente uma coletânea de bulas, publicado pelas indústrias e largamente utilizado pelos prescritores como fonte de informações terapêuticas, em detrimento das chamadas fontes de informação profissional: textos de farmacologia e/ou terapêutica, livros especializados, centros de consulta terapêutica e de informação sobre medicamentos, revistas de preços, boletins, formulários de medicamentos ou guias terapêuticos. A visita de propagandistas a consultórios, ambulatórios e hospitais constitui a ferramenta mais simples das usadas pela indústria farmacêutica para modificar padrões de prescrição e consumo de medicamentos. Evidências também mostram que o contato pessoal tem maior eficácia sobre o comportamento do prescritor, e que a informação oral, normalmente, é mais retida e utilizada que a informação escrita 31. Alguns médicos não se deixam seduzir pelas novidades da indústria farmacêutica e nem recebe o propagandista. Só têm conhecimento de novos medicamentos através de congressos organizados por médicos e só aceita novidades testadas com extremo rigor científico. Já outros, acham importante a visita dos propagandistas no consultório, que apesar de serem um pouco inconvenientes, apresentam medicamentos interessantes, que ele pode precisar utilizar a qualquer momento em um paciente e dizem que todo dia tem novidade. Segundo Wannmacher, 2004 existem diversas estratégias para modificar padrões de prescrição, dentre eles destacam-se: visitas de propagandistas com distribuição de brindes e amostras grátis; presentes indiretos, como viagens, hospedagens; patrocínio de eventos de educação continuada, congressos científicos, conferências; financiamento de pesquisas; parte dos lucros de venda, através de títulos da empresa ou participação como acionista 8. As propagandas não exercem informações somente aos médicos, mas também aos balconistas de farmácias e drogarias também são público-alvo. Muitas indústrias oferecem um benefício ao balconista toda vez que vender um medicamento, ou mesmo a farmácia, toda vez que comprar o produto.

23 23 O benefício que as indústrias oferecem aos balconistas é conhecido como bonificação, pode ser em forma de brinde ou presentes como bicicleta, DVD, televisão, geladeira, etc, por meta de vendas cumprida. Os medicamentos promovidos dessa forma muitas vezes custam mais que os comumente receitados pelos médicos e têm relevância terapêutica duvidosa 8. Há evidência de que a prescrição seja influenciada pelas técnicas de marketing. Isso traz implicações éticas e afeta a confiança requerida na relação médico-paciente. Tal conduta se opõe à consideração criteriosa e ética de que a escolha do medicamento deva atender aos legítimos interesses clínicos dos pacientes. Os profissionais precisam reconhecer tal influência e tomar providências para manter sua independência 7. A prática médica não deve ser guiada pela promoção farmacêutica, mas sim por evidências científicas, a fim de melhorar o atendimento ao paciente 59.

24 24 4 REGULAMENTAÇÃO DA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS O mundo industrializado e os países em desenvolvimento, a criação, produção e venda de medicamentos estão sujeitas a um conjunto de leis, regulamentos administrativos e regulamentações técnicas que tratam, basicamente, da eficácia, segurança e qualidade dos medicamentos e aspectos de gastos e preços. Devido ao fato de o medicamento ser diferente, em importantes aspectos, de outros bens de consumo, o mercado farmacêutico não se auto-regula e, por essa razão, requer uma intervenção constante do Estado 2. No Brasil, historicamente, verifica-se que a Lei , de 17/12/1973 dispunha que era terminantemente proibido anunciar especialidades farmacêuticas atribuindo-lhes propriedades ou efeitos não considerados e aceitos por ocasião do então denominado licenciamento. Vedava, também, o anúncio de especialidades farmacêuticas por meio de indicações terapêuticas com insinuação de respostas por intermédio de caixas postais, institutos, residências e outros meios. Na década de 1970, acompanhando as discussões mundiais sobre a necessidade de uma legislação mais rigorosa para o setor de medicamentos, é publicada a Lei n , de 06/09/1976, que submete ao sistema de vigilância sanitária os medicamentos, insumos farmacêuticos, drogas, correlatos, cosméticos, produtos de higiene, saneantes outros (BRASIL, 1976; 1977). A questão da publicidade de medicamentos é abordada na Lei n 6.360/ (BRASIL, 1976), sendo que o Art. 57 estabelece: Art O Poder Executivo disporá, em regulamento, sobre a rotulagem, as bulas, os impressos, as etiquetas e os prospectos referentes aos produtos de que trata esta Lei (BRASIL, 1976). Na Lei n 6.360/ ficou estabelecido que a propaganda somente poderia ser promovida após a autorização do Ministério da Saúde. Contudo, o Decreto nº , veio regulamentar a Lei n 6.360/ de 05/01/1977. Tal ato, de atribuição exclusiva do Presidente da República, foi assinado pelo General Ernesto Geisel e, em seu artigo 118, normatizou as informações veiculadas na publicidade de medicamentos de venda isenta de prescrição, estabelecendo os seguintes itens:

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