AVALIAÇÃO DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES DE SERVIÇOS ONLINE: APLICAÇÃO DO MODELO SERVQUAL NO SETOR DE E-COMMERCE

Transcrição

1 AVALIAÇÃO DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES DE SERVIÇOS ONLINE: APLICAÇÃO DO MODELO SERVQUAL NO SETOR DE E-COMMERCE Marina Maia Szocs (UPM) Roxana Maria Martinez Orrego (UPM) Raquel Cymrot (UPM) O setor de serviços possui importância irrefutável na economia mundial e no Brasil. A medição da qualidade dos serviços, porém, ainda é campo de debates dado sua intangibilidade e simultaneidade de produção e consumo, que impedem um monitorramento eficaz e a utilização de medidas diretas de desempenho. Nesse âmbito, o modelo SERVQUAL é considerado uma das melhores alternativas de avaliar satisfação e, consequentemente, qualidade, dado o fato de ter sido amplamente testado e reaplicado por diversos pesquisadores. Este artigo tem como objetivo investigar a adequação de tal modelo para a avaliação de satisfação de clientes de serviços de comércio eletrônico (e-commerce), setor cuja importância econômica vem crescendo gradualmente nos últimos 10 anos e no qual não existe aplicação relevante do modelo estudado na literatura. Uma pesquisa qualitativa com profissionais da área investigou quais os aspectos mais relevantes na avaliação de satisfação desse ramo. Com base nessa pesquisa foi confeccionado um questionário baseado no modelo SERVQUAL que foi então aplicado a uma amostra de clientes de uma empresa de e- commerce brasileira, o Submarino. Os dados coletados foram analisados estatisticamente de maneira a inferir se o modelo é adequado para a medição de satisfação nesse setor e quais as características que mais influenciam a satisfações dos clientes. A amostragem conseguida foi consistente estatisticamente, revelando adequação do modelo. A análise estatística revelou que as áreas de maior expectativa dos clientes são a confiança na empresa escolhida, a capacidade da empresa de cumprir prazos e a qualidade de seus websites. Também se concluiu que os clientes do Submarino apresentam maior satisfação com a imagem de segurança transmitida pela empresa e menor satisfação com os quesitos tangíveis ao serviço da mesma. Palavras-chaves: Avaliação de Satisfação, Serviços, E-commerce, SERVQUAL.

2 1. Introdução Na literatura encontram-se diversas definições para a palavra serviço. Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p.28), serviços são atos, processos e o desempenho de ações. A própria subjetividade da atividade/produto serviço leva a essa diversidade de definições. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) apresentam três características básicas dos serviços: intangibilidade, heterogeneidade e simultaneidade. Segundo a Central Intelligence Agency, aproximadamente 66% do PIB mundial é gerado pelos serviços. No Brasil esse número é de 67,4% (CENTRAL INTELLIGENCE AGENCY, 2010). Após a transição da maioria das sociedades mundiais de industrial para de serviços, a abordagem das organizações está sendo substituída. Antes, as organizações estavam focadas principalmente no fornecimento de um valor para os clientes. Hoje as empresas começam a perceber a importância da personalização e da singularidade das experiências. (PRAHALAD; KRISHNAN, 2008) Parasuraman, Zeitham e Berry (1985) diferenciaram qualidade e satisfação definindo que qualidade percebida é um conceito subjetivo global sobre um serviço, enquanto satisfação se relaciona a uma transação específica. Portanto, os dois conceitos estão relacionados: a partir dos registros de satisfação, ao longo do tempo, forma-se a qualidade percebida. Ou seja, a satisfação antecede a qualidade e a constante satisfação com um serviço resulta na percepção de qualidade por parte do cliente. Uma avaliação de satisfação é um sistema que administra informações que captam, de forma contínua, a voz do cliente por meio da análise do ponto de vista deste sobre o desempenho da empresa e a qualidade dos serviços oferecidos por ela (GODRI, 1994; KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Assim, os clientes devem ser identificados e compreendidos, buscando a satisfação e a fidelização como instrumentos de fortalecimento no mercado. Outro aspecto relevante, atualmente, é a existência de amplo suporte empírico que comprova que altos níveis de satisfação dos clientes são acompanhados por alta retenção de clientes e rentabilidade elevada. (PORTER, 2008). A revolução da informação e a ascensão da internet, como afirma Kotler (2000), modificaram significantemente o processo de fornecimento de valor, elevando a importância da singularidade das experiências com serviços. Com o aumento da digitalização e a facilidade de conectividade entre as organizações, o foco dos processos começa a convergir para o acesso aos recursos, contrariando o tradicional culto à propriedade dos mesmos. Portanto, a competitividade passa a ter o seu foco deslocado do produto e concentrado na experiência e na co-criação com os clientes. (PRAHALAD; KRISHNAN, 2008) A Internet, criada inicialmente para fins militares e acadêmicos, a partir de 1993, quando começou a ser usada para fins comerciais, passou a ser vista como um conglomerado de redes interligadas em escala mundial (O REILLY, 2005 Segundo dados da Organização das Nações Unidas, o Brasil já é o quinto maior mercado do mundo para internet (PORTAL G1, 2011). Nesse âmbito é simples entender o aumento da representatividade do setor de serviços e do ramo do e-commerce na economia mundial e, consequentemente no Brasil. Hoje o ramo do e- commerce é responsável por mais de 2% do seu faturamento da atividade de serviços no Brasil. E a expectativa é que o setor, que hoje representa uma parcela em crescimento da economia, continue a crescer rapidamente nos próximos anos (WIELE et al., 2003) 1

3 E-commerce é o termo utilizado para falar sobre comércio eletrônico. Um comércio que vai muito além de ser apenas mais um canal de vendas. O valor agregado pela internet não está apenas no fato desse setor ser uma novidade. Custos são reduzidos, pois as empresas online gastam de três a cinco vezes menos para reter seus clientes (WIELE et al., 2003). Os principais setores de atuação do comércio eletrônico são: livrarias, saúde e beleza, informática e eletrodomésticos (E-COMMERCE STATS, 2011). O consumidor online tende a ser mais criterioso e dispor de mais tempo para suas compras, visto que pode acessar lojas virtuais em qualquer lugar e a qualquer momento. Portanto, nesse meio, a experiência vivida pelo cliente no web-site e a satisfação deste com o que lhe é oferecido se torna crucial para adquirir novos clientes e manter os já existentes. (KOTLER, 2000;) O modelo SERVQUAL desenvolvido por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) pode ser considerado como a mais completa tentativa, até agora, de se conceitualizar e medir a qualidade de serviços, por ser baseado em uma análise estatística que utiliza uma amostra mais representativa e que compara a percepção com a expectativa do cliente, captando com maior exatidão a satisfação deste. (NYECK et al., 2002). O modelo tem como fundamento a premissa de que a satisfação com um serviço é obtida a partir da eliminação das lacunas existentes entre expectativas e percepção dos clientes, em cada transação de prestação de serviços, podendo-se garantir a satisfação constante que resultará em qualidade percebida Sendo um modelo completo para a gestão de qualidade em serviços, é composto por duas etapas: identificação de expectativas e identificação de percepções dos clientes, cada uma composta por 22 frases divididas em cinco dimensões da qualidade: tangibilidade, confiabilidade, segurança, responsividade e empatia. É um esqueleto básico que pode ser adaptado para aplicação em um amplo espectro de serviços. (WIELE et al., 2003) A avaliação da satisfação dos clientes, segundo o modelo em questão, envolve a medição da média das lacunas entre as notas atribuídas pelos clientes às frases de percepção e às frases de expectativa, sendo cada uma dessas lacunas chamada de registro SERVQUAL. Matematicamente, as lacunas são calculadas através da diferença entre a nota da percepção e a nota da expectativa para um determinado item do questionário. Quanto maior for o valor do registro, ou seja quanto mais positivo for esse valor, maior é a satisfação do cliente com tal dimensão, pois valores zero ou maiores do que zero indicam que a percepção do cliente se iguala ou supera a expectativa do mesmo. (WIELE et al., 2003) A pesquisa bibliográfica conduzida para esse trabalho indicou que esse modelo foi aplicado em diversos setores. Nyecket al. (2002) sumariza quarenta dessas aplicações revelando que o modelo é altamente aceito academicamente. Essa mesma pesquisa não encontrou estudos de aplicações relevantes no setor de e-commerce. O problema utilizado como foco desta pesquisa surge do entendimento de que uma avaliação de satisfação online pode contribuir para uma empresa de serviços, dado que a internet se apresenta hoje como um dos melhores meios de difusão e coleta de informação. Por meio da aplicação de um questionário online, baseado no modelo SERVQUAL, em uma empresa de e- commerce, pretende-se revelar se: a) O modelo, quando aplicado apenas por meio de plataformas online, é adequado para a quantificação da satisfação dos clientes da empresa escolhida, proporcionando resultados suficientes para uma avaliação de satisfação coerente; 2

4 b) quais os aspectos mais importantes para a satisfação de clientes desse setor. 2. Metodologia A empresa escolhida como objeto de pesquisa foi a Submarino, uma das emoresas comandadas pela B2W, líder absoluta do segmento no Brasil desde a aquisição da Lojas Americanas em 2006 (FOLHA DE SÃO PAULO, 2006; PETRY, 2009). Uma pesquisa descritiva, estruturada a partir das hipóteses levantadas na pesquisa exploratória, visa descobrir aspectos como o que, onde, quando e como descrever as características de determinado fenômeno ou população (GIL, 2002; COOPER; SCHINDLER, 2003), portanto a parcela descritiva desta pesquisa, foi constituída de entrevistas qualitativas com profissionais da área de e-commerce para avaliar quais os aspectos mais relevantes na avaliação de satisfação de clientes desse tipo de serviço, revelou que os pontos de foco para cada dimensão da avaliação de satisfação deveriam ser: a) Tangibilidade: O web-site; b) Responsividade: A qualidade e rapidez dos serviços pós-venda; c) Confiabilidade: A pontualidade dos serviços de entrega; d) Segurança: O sigilo de dados bancários e pessoais; e) Empatia: A facilidade de navegação no web-site e a qualidade do atendimento. Com base nas informações coletadas na pesquisa descritiva, foi desenvolvido um questionário baseado no instrumento SERVQUAL proposto por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), composto por uma ficha de identificação de perfil e por mais duas etapas, (ilustradas na Figura 1) cada uma com 22 frases, que foram adaptadas do modelo original, divididas entre 5 dimensões da qualidade. A escala Likert de 7 pontos foi modificada para 6 pontos, para evitar que as respostas fiquem na média por conforto do respondente de manter-se indiferente. (SOUZA, 2006; LAM, 2002; CHANG, 1994) 3

5 Item Expectativa (E) Percepção (P) 1 Tangibilidade As empresas de varejo online deveriam ter web-sites modernos. 2 Os web-sites destas empresas deveriam ser visualmente atrativos. O Submarino tem um web-site moderno. O web-site do Submarino é visualmente atrativo. 3 As embalagens enviadas deveriam sempre estar em perfeitas condições. 4 Os web-sites destas empresas deveriam conter todas as informações necessárias para os clientes. As embalagens enviadas pelo Submarino sempre estão em perfeitas condições. O web-site do Submarino contém todas as informações necessárias para os clientes. 5 Confiabilidade As empresas de varejo online deveriam ser de confiança. O Submarino é uma empresa de confiança. 6 Estas empresas deveriam fornecer o serviço no tempo prometido. 7 Estas empresas deveriam manter seus registros de forma correta. 8 Quando os clientes têm algum problema com estas empresas, elas deveriam ser solidárias e deixá-los seguros. 9 Responsividade Os produtos das empresas de varejo online deveriam estar sempre disponíveis para a compra por parte de seus clientes. 10 Estas empresas deveriam informar seus clientes exatamente quando os serviços serão executados. 11 Estas empresas têm uma disponibilidade imediata para atender seus clientes. 12 Os empregados destas empresas deveriam estar sempre disponíveis para ajudar os clientes. 13 Não deveria ser normal que os empregados estejam ocupados demais para responder prontamente aos pedidos dos clientes. 14 Segurança Clientes deveriam ser capazes de acreditar nos empregados de empresas de varejo online. 15 Clientes deveriam ser capazes de sentirem-se seguros ao fazerem pagamentos para estas empresas. 16 Clientes deveriam ser capazes de sentirem-se seguros ao compartilhar suas informações pessoais com essa empresa. 17 Seus empregados deveriam obter suporte adequado da empresa para cumprirem suas tarefas (ex. treinamento, supervisores, etc). 18 Empatia As empresas de varejo online deveriam dar atenção individual aos seus clientes. 19 Os empregados destas empresas deveriam ser simpáticos e dar um atendimento de qualidade para os clientes. 20 Os web-sites destas empresas deveriam refletir completamente a necessidade dos clientes. 21 Estas empresas têm o melhor interesse de seus clientes como objetivo. 22 Os web-sites destas empresas são intuitivos e fazem os clientes se sentirem acolhidos pela empresa. O Submarino fornece o serviço no tempo prometido. O Submarino mantém seus registros de forma correta. Quando os clientes têm algum problema com o Submarino, ele é solidário e deixa-os seguros. Os produtos do Submarino estão sempre disponíveis para a compra por parte de seus clientes. O Submarino informa seus clientes exatamente quando os serviços serão executados. O Submarino tem uma disponibilidade imediata para atender seus clientes. Os empregados do Submarino estão sempre disponíveis para ajudar os clientes. Não é normal que os empregados do Submarino estejam ocupados demais para responder prontamente aos pedidos dos clientes. Os clientes são capazes de acreditar nos empregados do Submarino. Os clientes são capazes de sentirem-se seguros ao fazerem pagamentos para o Submarino. Clientes do Submarino são capazes de sentirem-se seguros ao compartilhar suas informações pessoais com essa empresa. Os empregados obtém suporte adequado do Submarino para cumprirem suas tarefas corretamente (ex. treinamento, supervisores, etc). O Submarino dá atenção individual aos seus clientes. Os empregados do Submarino são simpáticos e dão um atendimento de qualidade para os clientes. O web-site do Submarino reflete completamente a necessidade dos clientes. O Submarino tem o melhor interesse de seus clientes como objetivo. O web-site do Submarino é intuitivo e faz os clientes se sentirem acolhidos pela empresa. (1) (2) (3) (4) (5) (6) Concordo Fortemente Figura 1 Questionário proposto para avaliação de satisfação de clientes do Submarino Discordo Fortemente O instrumento de pesquisa descrito foi aplicado por meio da confecção de um questionário online. Devido a questões éticas e a forma de realização da pesquisa, a amostra precisou ser composta somente por indivíduos maiores de 18 anos. Segundo Montgomery e Runger (2012, p. 510) amostra é um subconjunto de observações selecionadas a partir de uma população. Uma amostragem tem por objetivo coletar informações suficientes para que seja possível descrever parâmetros de uma população da melhor maneira possível. Para ser considerada consistente, uma amostra deve representar de maneira adequada toda a população, dentro dos limites aceitáveis da dúvida. A carta ao sujeito da pesquisa, no cabeçalho da mesma, instruía que só deveria responder quem já tivesse efetuado compra no Submarino e tivesse mais de 18 4

6 anos. A amostragem deste trabalho não foi probabilística, não sendo possível o sorteio entre todos os que já compraram no site do Submarino para determinar quem participaria da amostra. Devido a tal limitação, variáveis que caracterizam o comprador foram usadas para a realização de testes estatísticos que indiquem a validade da amostra coletada (BOLFARINE; BUSSAB, 2005). 3.Discussão dos resultados A amostragem realizada obteve um total de 185 respondentes. Frente às respostas obtidas, para aumentar a representatividade, a amostra foi diminuída para 149 indivíduos, eliminandose respondentes que não residissem no estado de São Paulo e que tivessem grau de escolaridade inferior à superior incompleto, uma vez que houve poucas respostas de compradores do site com estas características. Desta forma a população alvo restringiu-se à população de compradores do site Submarino com grau de instrução no mínimo superior incompleto e residentes no estado de São Paulo. Foram conduzidos testes de aderência para as variáveis de faixa etária e nível de escolaridade a fim de verificar se a distribuição da amostra aderiu à distribuição populacional. Segundo Siegel e Castellan Jr. (2008), um teste de aderência compara as frequências observadas com as frequências esperadas e, dado um resultado positivo, identifica que ambas estão relacionadas e, portanto, a amostra coletada é uma boa representação do estrato da população em que se insere. Para a faixa etária foram usados valores esperados de acordo com dados do IBOPE Media que revelou que 65% dos consumidores de e-commerce têm entre 20 e 40 anos, 15% menos de 20 anos e o restante mais de 40 anos. O resultado do teste de aderência foi um valor-p de 0,989, e, portanto, a proporção de faixas etárias da amostra se adéqua à configuração da população estudada (INSTITUTO BRASILEIRO DE OPINIÃO PÚBLICA E ESTATÍSTICA, IBOPE, 2010). Para o nível de escolaridade foram usados valores esperados de acordo com dados da Pesquisa Nacional por Amostras de Domicílio (PNAD), (IBGE, 2009) que revelou que, de usuários de internet com no mínimo Ensino Superior Incompleto (11 ou mais anos de estudo), 71,78% ainda não concluiu o Ensino Superior ou concluiu e não ingressou em nenhum outro curso. Os outros 28,22% possui pós-graduação ou mais. O resultado do teste de aderência foi um valor-p de 0,834, e, portanto, a proporção de níveis de escolaridade da amostra se adéqua à configuração da população estudada. (SIEGEL; CASTELLAN JR.,2008) A consistência dos dados foi testada pelo cálculo do coeficiente Alpha de Cronbach que foi respectivamente igual a 0,8507 para as Expectativas e 0,9475 para as percepções. Como ambos os coeficientes são maiores do que 0,80, as respostas obtidas com o instrumento de pesquisa indicam que os respondentes para cada grupo de questão pertencem a um mesmo constructo. (HAYES apud PEREIRA, 2007). 3.1.Perfil dos clientes Dos 149 clientes que responderam ao questionário, 99 (66,44%) tinham entre 20 e 40 anos, grupo que efetua a maior quantidade de compras pela internet. 5

7 Em relação ao nível de escolaridade, 121 (81,21%) possuem ensino superior incompleto (43) ou completo (78) e 28 (18,79%) possuem pós-graduação ou mais. Na pergunta sobre a faixa de renda observa-se o maior equilíbrio, sendo que pessoas com renda de até 5 salários mínimos são as que menos aparecem. Esse resultado é coerente com o nível de escolaridade apresentado. De todos os respondentes 40 (26,85%) têm renda de mais de 20 salários mínimos, 31 (20,81%) têm renda de 15 a 20 salários mínimos, 30 (20,13%) têm renda de 10 a 15 salários mínimos, 39 (26,17%) têm renda de 5 a 10 salários mínimos e apenas 9 (6,04%) têm renda de menos de 5 salários mínimos. 3.2.SERVQUAL - Expectativas dos clientes Visando entender quais as expectativas dos clientes de e-commerce para cada um dos critérios avaliados pelo questionário proposto, os dados obtidos por meio da aplicação da primeira etapa do questionário foram analisados. Os parâmetros estatísticos (média, desvio padrão, coeficiente de variação e intervalo de 95% de confiança) para cada uma das 22 perguntas (numeradas) relacionadas às Expectativas estão apresentados na Tabela 1. Tabela 1 Média, desvio padrão, coeficiente de variação e intervalo de 95% de confiança para as Expectativas Foi conduzido o teste de Friedman cujo resultado foi a rejeição da hipótese de igualdade para os postos médios atribuídos em cada item (P = 0,000). Com base nos resultados das médias as Tabela 1, conseguiu-se identificar os elementos que possuem maior e menor expectativa por parte dos clientes que utilizam serviços de e- commerce. Entre os de maior expectativa, ou seja, com média mais próxima de 6, estão itens de confiabilidade e tangibilidade, são eles: 6

8 a) 5 - Confiabilidade da empresa/6 - Capacidade de oferecer serviços no tempo prometido o que faz sentido, dado que o cliente estará comprando um item de uma empresa sem vêlo e sem levá-lo para casa imediatamente. Ao efetuar uma compra via internet o cliente tem que ter plena confiança que a empresa irá entregar o produto exatamente como anunciado e no tempo correto; b) 7 - Acuracidade dos registros mantidos pela empresa esse item foi bem avaliado devido à preocupação dos clientes quanto à segurança e à realização dos serviços de maneira correta. Se a empresa não guarda registros de maneira correta pode haver erro na entrega, atrasos e até cobranças inadequadas; c) 4 - Nível de informação contida nos web-site outro item que faz sentido, dado que o nível de informação contida no web-site (sobre o produto, suas especificações, formas de pagamento, prazos de entrega e outras) é determinante na escolha do meio de compra por parte dos clientes. Para os elementos com menor expectativa têm-se principalmente, os das dimensões de responsividade e empatia, provavelmente porque no ato da compra em si o cliente não tenha contato pessoal com os funcionários e já espere uma demora na resposta. Vale notar que mesmo os elementos com menor expectativa, tiveram nota alta (próxima ou acima de 5) o que indica que os clientes de e-commerce tem alta expectativa em relação a esse tipo de serviço. 3.3.SERVQUAL - Percepções dos clientes Visando entender como os clientes do Submarino avaliam cada um dos critérios do questionário proposto, os dados obtidos por meio da aplicação da segunda etapa do questionário foram analisados. Os parâmetros estatísticos (média, desvio padrão, coeficiente de variação e intervalo de 95% de confiança) para cada uma das 22 perguntas (numeradas) relacionadas às Percepções estão apresentados na Tabela 2. Com base nos resultados das médias as Tabela 2, conseguiu-se identificar os elementos mais bem avaliados por parte dos clientes que utilizam serviços do Submarino. Entre os melhores, ou seja, com média mais próxima de 6, estão itens de confiabilidade e segurança, são eles: 5 - Confiabilidade da Empresa, 15 - Nível de segurança dos clientes ao efetuarem pagamentos, 7 - Acuracidade dos registros mantidos e 16 - Nível de segurança dos clientes ao dividirem informações pessoais. Para os elementos com pior avaliação têm-se principalmente, os das dimensões de responsividade e empatia. Os itens com pior avaliação são: 18 - Nível de atenção individualizada dada aos clientes, 11 - Disponibilidade imediata de atendimento, 13 - Disponibilidade dos empregados em responder a pedidos dos clientes e 9 - Disponibilidade de produtos para compra. 7

9 Tabela 2 Média, desvio padrão, coeficiente de variação e intervalo de 95% de confiança para aspercepções 3.4.SERVQUAL - Satisfação dos clientes (registros SERVQUAL) De acordo com o modelo SERVQUAL a avaliação do questionário deve demonstrar os registros SERVQUAL, que são nada mais do que as diferenças entre Percepções e Expectativas dos clientes do Submarino. Portanto a aplicação da ferramenta iniciou-se com o cálculo dessa diferença, a fim de se obter a satisfação geral dos clientes para cada uma das 22 perguntas. Em posse dos valores dessas diferenças, foram calculadas as médias, desvios padrões, coeficientes de variação e intervalos de confiança de 95% para a satisfação em relação a cada uma das 22 perguntas. Os resultados desses cálculos são apresentados na Tabela 3. 8

10 Tabela 3 Média, desvio padrão, coeficiente de variação e intervalo de 95% de confiança para as Satisfações A satisfação dos clientes em relação às 22 perguntas, consolidadas nas 5 dimensões, foi avaliada por meio do cálculo da média, do desvio padrão, do coeficiente de variação e do intervalo de 95% de confiança, apresentados na Tabela 4. Tabela 4 - Média, desvio padrão, coeficiente de variação e intervalo de 95% de confiança para as Satisfações das 5 dimensões. Analisando os dados da Tabela 4, percebe-se que a dimensão tangibilidade, que engloba o web-site e a qualidade das embalagens, apresenta o pior desempenho na visão dos clientes do Submarino. Já a dimensão segurança, que engloba o sigilo de dados dos clientes e a capacidade dos clientes em acreditarem nos empregados da empresa, apresenta o melhor desempenho e o único intervalo de confiança com valores maiores que -1. Foram realizados testes quiquadrado de independência entre pares de variáveis aleatórias. Na análise de características específicas aos tipos de perfil de clientes, foi identificado que clientes mais velhos se mostram mais exigentes quanto alguns quesitos de Responsividade, Segurança e Empatia. Clientes com maior renda apresentam maior expectativa quando ao 9

11 nível de informação contida no site (P = 0,041) e clientes com mais tempo de estudo exigem maior disponibilidade de produtos do que os outros (P = 0,00001). Quanto à percepção de qualidade, clientes mais velhos atribuem maiores notas a alguns quesitos de Responsividade, Segurança e Empatia. Clientes com mais tempo de estudo atribuem maiores notas a alguns quesitos de Tangibilidade, Empatia e Responsividade. Clientes com maior renda apresentam maior satisfação com quesitos de Confiabilidade e Tangibilidade. Outro ponto importante foi identificar que clientes com menor renda estão menos satisfeitos quanto a segurança (P =0,00001). Sendo assim, a empresa precisa direcionar esforços para melhorar sua imagem com as classes menos abastadas. 4. Conclusões e considerações finais O presente trabalho buscou identificar se o modelo SERVQUAL era um bom instrumento para medir a satisfação de clientes de e-commerce e quais as características que os clientes dessas empresas mais valorizam ao realizar uma compra online. Considerando que a amostra foi validada, as conclusões obtidas com respeito à avaliação de satisfação no setor de e-commerce podem ser inferidas para a população de compradores do site Submarino que têm 18 anos ou mais e residem no estado de São Paulo sendo, portanto, o modelo considerado uma boa alternativa para a medição de satisfação nesse setor. Analisando os resultados das pesquisas no quesito Expectativas dos clientes, constatou-se que as características mais valorizadas são as ligadas à Confiabilidade, capacidade dos clientes de confiar no que a empresa promete como serviço, e Tangibilidade, qualidade do web-site das empresas e embalagens dos produtos entregues. Em relação às menos valorizadas, têm-se as que estão ligadas à Responsividade e a Empatia. Portanto, as empresas devem empenhar esforços em cumprir com o que prometem, no tempo que prometem e na melhoria e manutenção de seus web-sites, principal produto tangível com o que os clientes têm contato. Quanto à qualidade dos serviços prestados pelo Submarino, observou-se um nível de satisfação aceitável, dado que os registros SERVQUAL não ultrapassaram o valor de -2. Vale atentar que nenhum aspecto apresentou satisfação maior do que zero, o que indica que a empresa não está superando as expectativas dos clientes. A dimensão da qualidade que apresentou maior satisfação foi a de Segurança, indicando que os clientes se sentem seguros quanto à índole da empresa. A sua pior avaliação esta relacionada à Tangibilidade, o que pode indicar um equívoco na leitura do mercado. Por ser uma empresa de serviços, o Submarino pode estar negligenciando as suas características tangíveis, o que não é um bom plano de ação dada a alta expectativa observada com esse quesito. Por fim pode-se propor que novos estudos sejam realizados aumentando a amostra de entrevistados em número e englobando moradores de todos os estados do Brasil. Referências BOLFARINE, H.; BUSSAB, W. O. Elementos de amostragem. ABE-Projeto Fisher, São Paulo: Edgard Blücher, CENTRAL INTELLIGENCE AGENCY, CIA. The World Factbook: Country Comparison. Washington, DC, Disponível em: < Acesso em: 9 denov.de

12 CHANG, L. A psychometric of 4-point and 6-point Likert-type scales in relation to reliability and validity.applied Psychological Measurement, Vol.18, No.3, September, pp , E-COMMERCE STATS. São Paulo, Disponível em: < Acesso em: 30 de out. de 2011 FECOMÉRCIO-RJ/IPSOS. São Paulo, 2011 Disponível em: < cgilua.exe/sys/start.htm?useractivetemplate=fecomercio2008&from_info_index=11&infoid=10826&sid=96>. Acesso em: 15 de nov. de 2011 FOLHA DE SÃO PAULO.Fusão de Submarino e Americanas.com cria empresa de R$ 8 bi. Mercado, Folha.com, Disponível em: < shtml>. Acesso em: 18 de mar. de 2012 GODRI, D.Conquistar e manter clientes. 32 ed. Blumenau-SC: Eko, INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA, IBGE. PNAD 2009: Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios. Rio de Janeiro, 2009b. Disponível em: < Acesso em: 10 de março de 2012 INSTITUTO BRASILEIRO DE OPINIÃO PÚBLICA E ESTATÍSTICA, IBOPE Media.IBOPE Mídia traça o perfil do e-commerce brasileiro. São Paulo, Disponível em: < Acesso em: 17 de mar. de KOTLER, P.Administração de Marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, P; ARMSTRONG, G.Princípios de marketing.9. ed. São Paulo: Prentice Hall, LAM, T. K. P. Making sense of SERVQUAL's dimensions to the Chinese Customers in Macau. Journal of Market-Focused Management, Florida Vol. 5 Iss: 1, p43-58, MONTGOMERY, D. C.; RUNGER G. C. Estatística Aplicada e Probabilidade para Engenheiros. 6 ed. Rio de Janeiro: LTC, NYECK, S. et al. 10 years of service quality measurement: reviewing the use of the SERVQUAL instrument. Cuadernos de Diffusion, Ano.7 n.13, p , O`REILLY, T.What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software.Califórnia, 2005 Disponível em: < Acesso em: 27 de jan. de PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. L.A conceptualmodel of service quality and its implications for future research.journal of Marketing. V. 49, Iss. 4, p , 1985.SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing.Vol. 64, p , 1988 PEREIRA, V, R. Necessidade do Cliente do Setor Automobilístico: Um estudo das percepções de agentes dos elos da cadeia. Dissertação (Mestrado) Escola Politécnica da Universidade de São Paulo. Departamento de Engenharia de Produção. São Paulo, 2011, p.112. PETRY, R Varejo Online é aposta para elevar receita. Disponível em: works.com/w/page/ /varejo%20online%20%c3%a9%20aposta%20para%20elevar%20receita%20- %20Rodrigo%20Pet ry%20-%20ae Acesso em 25 de abr de PORTAL G1 Brasil ocupa quinta posição em mercado de celulares e internet, diz ONU. Disponível em:< Acesso em: 15 de nov.de 2011 PORTER, M. E.The Five Competitive Forces That Shape Strategy. Harvard Business Review, January 2008, pp PRAHALAD, C. K.; KRISHNAN, M. S. A Nova Era Da Inovação: A Inovação Focada no Relacionamento com o Cliente.1 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, SIEGEL, S; CASTELLAN, N. J.Estatística não-paramétrica para ciências do comportamento. Porto Alegre: Artmed, Bookman,

13 SOUZA, C. J. M. Satisfação do cliente no segmento de longa distância do serviço telefônico fixo comutado (STFC). Dissertação (Mestrado) Faculdade de Economia e Finanças IBMEC. Programa de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração e Economia. Rio de Janeiro, WIELE, T. V. D. et al. Applying SERVQUAL to Web sites: an exploratory study.international Journal of Quality & Reliability Management,Vol. 20, No. 8, p ,