Ela Pode Ter Defeito, Mas é Minha Amiga: Os Impactos da Tecnologia de Informação Móvel e Sem Fio (TIMS) na Rotina de Profissionais de Vendas

Ela Pode Ter Defeito, Mas é Minha Amiga: Os Impactos da Tecnologia de Informação Móvel e Sem Fio (TIMS) na Rotina de Profissionais de Vendas Autoria: Tiago Bomfim Claudino Resumo A literatura apresenta diversos benefícios no uso das Tecnologias de Informação Móvel e Sem Fio TIMS nas organizações, mas alerta para existência de impactos negativos. O presente trabalho tem como objetivo descobrir os impactos positivos e negativos das TIMS nas atividades de profissionais de vendas do setor farmacêutico. Foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa por meio de entrevistas com vendedores/propagandistas do setor farmacêutico. Os resultados confirmam vários impactos negativos da adoção das TIMS, mas demonstram que os impactos positivos são bem mais significativos para equipes comerciais, o que consagra esta tecnologia como aliada de primeira ordem para profissionais de vendas. 1

1. Introdução Os avanços científicos e tecnológicos favoreceram mudanças na economia e proporcionaram o aumento do uso da informação e promoção da inovação. No contexto organizacional, ao longo das últimas décadas, as Tecnologias de Informação e Comunicação TICS proporcionaram um aspecto muito mais dinâmico aos processos de negócios. O aumento do uso da informação nas organizações, a expansão da radiodifusão, bem como o aumento da capacidade de uso da internet e transmissão de dados viabilizou o desenvolvimento das Tecnologias de Informação Móvel e Sem Fio TIMS (CAMAROTTO, 2010; COSTA; SACCOL; VIEIRA, 2011; SANTOS, 2011). As TIMS são tecnologias de informação e comunicação que possibilitam a portabilidade e locomoção do usuário e permitem a conexão com uma rede sem fio. Equipamentos como smartphones, laptops e tablets e PDAs (Assistentes de Dados Pessoal) são exemplos de dispositivos de TIMS (MARQUES; JOÃO, 2003; SACCOL; REINHARD, 2007; CAMAROTO, 2010; SANTOS, 2011; BENTO, MARTENS; FREITAS, 2013). Segundo Saccol e Camarotto (2013), as TIMS possibilitam a comunicação entre profissionais em ambientes diferentes, apoiando diversos processos de negócio, tais como: vendas, logística, trabalhos técnicos em campo etc., o que configura o fenômeno da mobilidade empresarial (enterprise mobility). descreve este fenômeno como mobilidade corporativa e afirma que a empresa móvel aumenta a agilidade, eficiência e eficácia de processos produtivos, reduzindo custos e melhorando a produtividade e competitividade. No ambiente de vendas, as TIMS facilitaram a obtenção dos dados sobre as vendas e na comunicação entre os profissionais da área comercial com as empresas de uma forma que não era possível antes do seu surgimento (CAMAROTTO, 2010). Não obstante às vantagens do uso das TIMS para as organizações e para equipe de vendas, diversos autores (MARQUES; JOÃO, 2003; SACCOL, 2005; SACCOL; REINHARD, 2007; MOURA FÉ, 2008; CAMAROTTO, 2010; SANDI; SACCOL, 2010; SANTOS, 2011; SACCOL, CAMAROTTO, 2013) alertam que implicações da adoção dessas tecnologias incluem, além de benefícios, riscos e desafios que merecem atenção. São citados como impactos negativos sobrecarga de informações, queda na qualidade de vida, aumento da cobrança por informações e resultados, escravização e estresse emocional, entre outros. Questiona-se, portanto, quais os impactos positivos e negativos causados pelas TIMS nas atividades de profissionais de vendas do setor farmacêutico? O objetivo geral de descobrir os impactos das TIMS nas atividades de profissionais de vendas do setor farmacêutico desdobra-se nos seguintes objetivos específicos: Investigar quais os impactos positivos e os impactos negativos no uso de TIMS por profissionais de vendas do setor farmacêutico, e; b) Descobrir como as TIMS alteraram os processos organizacionais e a rotina de profissionais de vendas do setor farmacêutico. O esforço do estudo se justifica por duas questões principais. A primeira segue a linha de Garcia e Cunha (2008), quando afirmam que as tecnologias de informação e comunicação, vêm ocupando especial relevância na sociedade em geral e na agenda acadêmica. Em se tratando de TIMS nas organizações, percebe-se o crescente uso e seu consequente impacto nos processos organizacionais e na rotina de profissionais de vendas. A segunda questão é devida à escassez de estudos científicos e trabalhos acadêmicos sobre TIMS (MACHADO; FREITAS, 2007; SACCOL; REINHARD, 2007; CAMAROTTO, 2010; SANTOS, 2011; BENTO; MARTENS; FREITAS, 2013; SACCOL; CAMAROTTO, 2013), especialmente quando se tratam de estudos empíricos (SACCOL; REINHARD, 2007; BENTO; MARTENS; FREITAS, 2013) em equipes comerciais do setor farmacêutico (CAMAROTTO, 2010; SACCOL; CAMAROTTO, 2013). Saccol e Reinhard (2007, p. 16) afirmam que há muito a ser discutido e estudado a respeito dessa promessa tecnológica, especialmente no contexto 2

brasileiro, para que se possa avaliar com maior nitidez as perdas e ganhos da adoção dessas tecnologias. Os resultados do trabalho possuem um valor para o campo acadêmico por confrontar a visão de vários autores nacionais e internacionais sobre as TIMS e suas consequências para a rotina de equipes comerciais. Para a perspectiva administrativa e de mercado, o estudo proporciona informações relevantes sobre as consequências do uso das TIMS que poderão subsidiar melhores práticas de gestão comercial e de tecnologia da informação, no sentido de maximizar os impactos positivos e minimizar os impactos negativos para maior eficiência organizacional. O artigo está assim estruturado: esta primeira seção introduz o tema e apresenta o questionamento e objetivos da pesquisa. As seções 2 e 3 apresentam a revisão da literatura sobre as TIMS e seu uso nas organizações. Na seção 4 é exposta a metodologia do trabalho e na seção 5, os resultados e discussões da pesquisa. Por fim, na seção 6, são apresentadas as considerações finais do estudo e sugestões para pesquisas futuras. 2. Tecnologias de Informação Móvel e Sem Fio - TIMS Há certa confusão conceitual em torno dos termos Tecnologias de Informação Móveis (Mobile) e Tecnologias Sem Fio (wireless). Esses termos são utilizados em profusão, tanto no mercado quanto na pesquisa acadêmica, muitas vezes sem definição clara do seu significado. Tecnologia de Informação Móvel está relacionada com portabilidade de um dispositivo, capacidade de locomoção e operação, estando conectado ou não a uma rede sem fio. Já a Tecnologia de Informação Sem Fio envolve dispositivos ligados a uma rede de comunicação sem fio ou a outro aparelho através de um link que permita comunicação sem fio, como bluetooth, infravermelho, wireless e redes de telefonia móvel (SACCOL; REINHARD, 2007). conceitua TIMS como tecnologias de informação e comunicação que têm natureza portátil e abrangem dispositivos e redes interligados por uma estrutura de comunicação sem fio. A literatura sobre o tema (MARQUES; JOÃO, 2003; SACCOL; REINHARD, 2007; CAMAROTO, 2010; SANTOS, 2011; BENTO; MARTENS; FREITAS, 2013), enumera smartphones, laptops e tablets e PDAs (Personal Data Assistants ou Assistente de Dados Pessoal) como exemplos de dispositivos de TIMS. As TIMS são novas aplicações que surgem conjuntamente com as melhorias da tecnologia e infraestrutura de troca de informações, bem como de oportunidades de comunicação interpessoal (CORSO, 2013). Nessa direção, Marques e João (2003) e Moura Fé (2008) afirmam que o paradigma da mobilidade depende de alguns fatores como miniaturização dos equipamentos móveis, aumento da velocidade e da capacidade de transmissão de dados, bem como a existência de uma infraestrutura altamente integrada para o pleno uso destas ferramentas de comunicação. Bento, Martens e Freitas (2013) ressaltam a próxima relação das TIMS com a Tecnologia de Informação Ubíqua. O termo ubiquidade foi cunhado por Weiser (1991), defendendo que a computação fará parte da vida dos indivíduos de uma forma tão natural que se tornará invisível. A computação ubíqua é um novo paradigma em que dispositivos distribuídos e integrados, fornecem serviços e informações todo o tempo e pode ocorrer devido ao surgimento e ascensão da tecnologia móvel (CORSO, 2013; SANTOS, et al., 2013) Apesar da persistência de alguns entraves no uso das TIMS como custo, disponibilidade, padrões universais e segurança (SACCOL; REINHARD, 2007), tem-se observado uma redução destes impedimentos através da maior integração de plataformas de acesso, melhoria na segurança e redução de custos, o que tem possibilitado a propagação e crescimento do uso destas tecnologias (SACCOL; REINHARD, 2007; GARCIA; CUNHA, 2008; SANTOS, 2011). Assim, as TIMS ocupam um espaço cada vez maior na vida dos 3

indivíduos (GONÇALVES, 2012) e abrem amplo leque de aplicações organizacionais (SACCOL; REINHARD, 2007). 3. Uso das TIMS nas organizações A crescente dependência das empresas com relação à Tecnologia de Informação TI passou a exigir um melhor gerenciamento deste recurso organizacional (BENTO; MARTENS; FREITAS, 2013). A busca constante por tecnologias que melhorem a eficiência e a eficácia, estimularam o crescente uso das TIMS para acesso aos sistemas de informação empresariais, bem como a expansão da base de usuários profissionais, desde dirigentes a trabalhadores operacionais. Essa realidade possibilita não só a melhoria do desempenho produtivo, mas também um novo modelo organizacional e estratégico (SANTOS, 2011). Saccol e Camarotto (2013) afirmam que as TIMS possibilitam a comunicação entre profissionais em ambientes diferentes, apoiando diversos processos de negócio, tais como: vendas, logística, trabalhos técnicos em campo etc., o que configura mobilidade empresarial (enterprise mobility), fenômeno esse também descrito por como mobilidade corporativa. A mobilidade proporcionada pelas TIMS revela oportunidades para as organizações na exploração dos seus benefícios potenciais, na ampliação de espaços de trabalho, na manutenção ou melhoria da vantagem sobre a concorrência - e consequente sobrevida no mercado competitivo (MARQUES; JOÃO, 2003; CAMAROTTO, 2010; SANTOS, 2011). A possibilidade de acessar dados em qualquer lugar e a qualquer hora proporciona uma melhoria no fluxo de informações para usuários e para organização aprimorando as capacidades de coordenação, colaboração e troca de conhecimentos, pois o trabalho restrito a um escritório tende a limitar o desempenho de equipes. Além disso, o uso das TIMS pode tornar os trabalhadores mais produtivos, pois tiram vantagens dos momentos em que estão distantes dos limites do escritório tradicional, realizando conexões, enviando e recebendo mensagens de texto e acessando dados e relatórios. Esse conjunto de possibilidades representa, em última instância, o aumento da eficiência, eficácia, produtividade e competitividade organizacional (SANTOS, 2011; BENTO; MARTENS; FREITAS, 2013). Outras aplicações utilizadas pelas empresas brasileiras através das TIMS são apontadas por Reggiani (2005) e Camarotto (2010) como agendas eletrônicas integradas ao banco de dados e históricos dos clientes, informações sobre produtos e sobre estoques, mensagens instantâneas e videomensagens, navegação na internet, meio de pagamento de compras, localização de pessoas e veículos por meio do Sistema de Geoposicionamento Global (GPS), consulta a transações financeiras e informações on-line sobre trânsito. Camaroto (2010) ressalta ainda que a internet, principal das novas Tecnologias de Informação e Comunicação TICs, também contribuiu decisivamente para expansão das TIMS e que, juntas, vem mudando o modo como as empresas fazem negócios. Neste cenário organizacional, a área de vendas é considerada crítica e sensível, pois é responsável direta pela receita das empresas através da comercialização de produtos e serviços e seus resultados podem potencializar o crescimento da organização. Este setor comercial encontra-se em um processo de mudanças e a função de vendedor deve passar a ser vista como elemento de geração de valor e vantagem competitiva para as organizações (SANTOS, 2011; BENTO; MARTENS; FREITAS, 2013). Boujena, Johnston e Merunka (2009) defendem a mudança por meio da automação da força de vendas e ressaltam que este processo pode melhorar não só a comunicação, como também a eficiência e a produtividade no ambiente de vendas, dando a empresa uma melhor posição competitiva. Essa automação pode contribuir na agilidade das atividades de vendas e diminuição ou extinção de retrabalho, gerando confiabilidade e fidelização do cliente através do aumento do valor agregado percebido (BENTO; MARTENS; FREITAS, 2013). 4

Por estar em contato direto com os clientes, os profissionais de vendas precisam ser ouvidos, pois possuem informações importantes para o desempenho da empresarial. Especialmente no caso de vendedores externos, a gestão da informação e comunicação é extremamente relevante e tem sido realizada cada vez mais através de dispositivos de TIMS (SANTOS, 2011; BENTO; MARTENS; FREITAS, 2013). Os benefícios apresentados por vários autores quanto ao uso das TIMS nas organizações e na área de vendas estão resumidos no quadro 1. Quadro 1: Impactos positivos no uso das TIMS nas organizações Impactos positivos (vantagens) do uso das TIMS nas organizações Suporte Teórico Boujena, Johnston e Merunka (2009) 01 Melhoria da eficiência e eficácia operacional; Camarotto (2010) Agilidade e produtividade Bento, Martens e Freitas (2013) 02 Exploração de benefícios potenciais Marques e João (2003) 03 Criação de espaços alternativos de trabalho Marques e João (2003) 04 Manutenção ou crescimento da vantagem competitiva Marques e João (2003) Camarotto (2010) Bento, Martens e Freitas (2013) 05 Aumento nas vendas, na receita e na participação de mercado Camarotto (2010) 06 Redução de custos Camarotto (2010) Boujena, Johnston e Merunka (2009) 07 Camarotto (2010) Melhoria da comunicação e interação entre profissionais, clientes e organização Bento, Martens e Freitas (2013) Saccol e Camarotto (2013) 08 Mudanças estratégicas da organização Marques e João (2003) 09 Melhoria da coordenação, colaboração e troca de conhecimentos Bento, Martens e Freitas (2013) 10 Redução de erros operacionais e maior confiabilidade das informações 11 Compartilhamento de informações do mercado 12 Aumento das capacidades e habilidades dos colaboradores Camarotto (2010) 13 Apoio e agilidade na tomada de decisão 14 Melhoria de serviço ao cliente Camarotto (2010) 15 Automação de tarefas e modernização de processos Boujena, Johnston e Merunka (2009) Camarotto (2010) 16 Rapidez na entrega de produtos Camarotto (2010) 17 Atingimento de metas com maior rapidez Camarotto (2010) 18 Criação de maior valor agregado Marques e João (2003) McDonell (2008) Camarotto (2010) Bento, Martens e Freitas (2013) 19 Criação de novos tipos de negócios McDonell (2008) 20 Maior autonomia para gerenciar informações sobre clientes e produtos Saccol e Camarotto (2013) 21 Possibilidade de atendimento a vários clientes a distancia Sandi e Saccol (2010) 22 Associação da empresa com imagem inovadora Marques e João (2003) Fonte: os autores 5

Não obstante aos inúmeros efeitos positivos da adoção de TIMS nas organizações diversos autores (MARQUES; JOÃO, 2003; SACCOL, 2005; SACCOL; REINHARD, 2007; MOURA FÉ, 2008; CAMAROTTO, 2010; SANDI; SACCOL, 2010; SANTOS, 2011; SACCOL; CAMAROTTO, 2013) alertam para os impactos negativos no uso destas tecnologias no ambiente organizacional. As implicações da adoção dessas tecnologias incluem, além de benefícios, riscos e desafios, tanto para a organização, quanto para seus profissionais, afirma Santos (2011, p. 20). O quadro 2 enumera as principais desvantagens apresentadas pela literatura acerca do uso das TIMS nas organizações. Quadro 2: Impactos negativos no uso das TIMS nas organizações Impactos negativos (desvantagens) do uso das TIMS nas organizações Suporte Teórico 01 Dependência da tecnologia Moura Fé (2008) 02 Escravização e estresse emocional Moura Fé (2008) 03 Redução da interação humana e relações face e a face Marque e João (2003) 04 Sobrecarga de informações Sandi e Saccol (2010) 05 Aumento do número de horas trabalhadas Moura fé (2008) 06 Queda na qualidade de vida Moura fé (2008) Camarotto (2010) 07 Conflito na empresa e na família Moura fé (2008) 08 Monitoramento do trabalhador e perda de privacidade Saccol (2005) Saccol e Reinhard (2007) Moura fé (2008) Camarotto (2010) 09 Tecnofilia (exagerado apego aos recursos tecnológicos) Moura fé (2008) 10 Incorporação de funções que não exercia anteriormente Camarotto (2010) 11 Aumento da responsabilidade e da complexidade das funções Saccol e Camarotto (2013) 12 Aumento da exigência de rapidez nas informações Saccol e Camarotto (2013) 13 Aumento da cobrança por resultados Saccol e Camarotto (2013) Fonte: os autores 4. Metodologia Para alcançar os objetivos propostos, optou-se pela realização de uma pesquisa empírica de natureza qualitativa para compreensão da realidade das TIMS no contexto organizacional e seus impactos na rotina de profissionais de vendas. A abordagem metodológica foi recomendada pela literatura (SACCOL; REINHARD, 2007; CAMAROTTO, 2010; SANTOS, 2011; BENTO; MARTENS; FREITAS, 2013) por considerar que os estudos nesta área encontram-se em estágios iniciais e muito concentrados em ensaios e discussões teóricas. A coleta dos dados foi realizada por meio de entrevistas guiadas, cujas informações pretendidas foram especificadas previamente (GIL, 2009) e possibilitaram que os entrevistados discorressem livremente em relação às perguntas apresentadas (RICHARDSON, 1999). O instrumento foi elaborado a partir dos impactos do uso das TIMS apresentados nos quadros 1 e 2, bem como adaptação de questões levantadas por Camarotto (2010) acerca das rotinas dos profissionais de vendas e suas relações com as TIMS. As entrevistas foram realizadas com 10 propagandistas/vendedores de laboratórios farmacêuticos que atuam no estado do Piauí e Pernambuco, cujas atividades estão distribuídas entre visitação de médicos (propagando os medicamentos para prescrição) e de farmácias 6

(divulgando os produtos, realizando campanhas). Além disso, os profissionais realizam, eventualmente, vendas para as farmácias, cuja distribuição não é realizada pelos laboratórios aos quais estão vinculados, mas sim por atacadistas parceiros destes laboratórios. A convergência das informações dos entrevistados direcionou à saturação teórica, alcançada quando as novas entrevistas não apresentam novas evidências. A análise das entrevistas foi realizada por meio de análise de conteúdo, que segundo Bardin (1977) permitem inferência de conhecimento relativo às condições de produção/recepção das mensagens. 5. Resultados e Discussão Foi possível identificar que os 10 propagandistas/vendedores entrevistados utilizam algum dispositivo de tecnologia móvel e sem fio, ressaltando a tendência de automatização descrita por Bento, Martens e Freitas (2013). Todos desenvolvem atividades exclusivamente externa à empresa, situação estudada por Marques e João (2003), que descreveram estreita relação entre atividades externas ao escritório e o uso de dispositivos móveis. Entre os dispositivos de TIMS adotados pelos profissionais de vendas, destaca-se o tablet utilizado por todos os entrevistados, seguido por smartphone, adotado por cinco e do notebook, utilizado por três deles. Todas as funcionalidades descritas por Camarotto (2010) e Reggiane (2005) são utilizadas pelos profissionais, como: agendas eletrônicas, informações sobre clientes, produtos e estoques, mensagens e videomensagens, navegação na internet, operações financeiras e GPS. A atuação regional dos propagandistas/vendedores exige uma rotina de viagens por várias cidades da sua rota. Por isso, a maior parte dos acessos às TIMS se realiza em hotéis onde ficam hospedados (6) e nas empresas/consultórios onde visitam (5), seguidos de restaurantes (3) e a própria residência (3). Vale ressaltar que nesta questão o entrevistado poderia assinalar mais de uma alternativa. Este cenário foi descrito Saccol (2005) e por Marques e João (2003) como workplace (locais alternativos de trabalho), destacando o uso dos dispositivos móveis no ambiente doméstico, e em locais transitórios como instalações de clientes, hotéis, aeroportos e eventos. Quando perguntados sobre a relevância do conhecimento na área de tecnologia da informação, em especial, os dispositivos móveis e sem fio, todos os profissionais relataram que é de grande importância para o exercício de suas funções e 7 deles relataram que é de grande importância para ser promovido na empresa. Apenas 3 associaram média importância no caso de promoção. Um deles relatou que teve que aprender na marra. Isso confirma a visão de Bento, Martens e Freitas (2013) afirmando que a função do vendedor deve se automatizar e os profissionais de vendas devem desenvolver habilidades por conta da maior exposição a novas tecnologias, bem como a visão de Camarotto (2010), quando afirma que as competências dos profissionais da área comercial sofreram impactos com a entrada das TIMS dentro das organizações. Sobre o nível de investimentos em TI móvel os respondentes foram unânimes em afirmar que houve um aumento e que consideram uma tendência no ramo farmacêutico, indo ao encontro da afirmação de Saccol (2005) quando defende que as TIMS têm ganhado importância nos processos organizacionais. Um exemplo disso foi citado por dois deles, ao relatarem que receberam há poucos dias um novo tablet com funcionalidades mais modernas para substituir uma versão anterior. É fato também que os laboratórios, dentro desta perspectiva de investimento nas TIMS, cientes do desafio de adoção de novas tecnologias, também fazem sua parte na capacitação das equipes, conforme relatado por Camarotto (2010). Isso pode ser comprovado no discurso de nove entrevistados que responderam terem sido treinados pela própria 7

empresa. Apenas um relatou que a sua habilidade com os dispositivos móveis foi adquirida por meio de um curso de capacitação não custeado pelo laboratório. Em relação os impactos positivos e negativos do uso das TIMS, realizaram-se inicialmente perguntas genéricas, objetivando conhecer a percepção geral dos entrevistados. Especificamente em relação aos clientes, os propagandistas/vendedores foram perguntados se o uso das TIMS afetou de alguma forma o relacionamento. Todos relataram que houve algum tipo de impacto, sempre de maneira positiva. As respostas espontâneas apresentadas foram: aumento da velocidade de troca de informações; melhor apresentação dos medicamentos (em slide e/ou vídeo apresentado diretamente no tablet); agilidade no tempo de visitação; melhor gestão das informações do cliente (dados pessoais, histórico de visitação, etc.). Quando estimulados a responder espontaneamente quais as vantagens do uso das TIMS, os entrevistados também apresentaram ao menos um impacto positivo. Os relatos foram: boa apresentação e objetividade; agilidade na comunicação com clientes, superiores e empresa; rapidez no acesso a dados (relatórios e documentos) que auxiliam no trabalho; mobilidade e agilidade; possibilidade de comprovar ao médico aquilo que está sendo propagado através de documentos respaldados; imagem de profissionalismo; praticidade e economia de material impresso. Todos esses aspectos positivos refletem na eficiência, eficácia, produtividade e competitividade organizacional, descritos por e Bento, Martens e Freitas (2013). Sobre os impactos negativos do uso das TIMS, os respondentes, em sua maioria, não apresentaram nenhum argumento. Vários relatos acompanharam o ponto de vista de um deles: não consigo descrever nenhuma desvantagem. Esta mesma postura foi verificada também no trabalho de Camarotto (2010), que atribuiu ao uso das TIMS ter se tornado tão natural no dia-a-dia que o trabalhador não percebe as consequências para sua qualidade de vida. Trata-se da ubiquidade de Weiser (1991), que também foi alvo de investigação. Todos os entrevistados relataram utilizar as TIMS de maneira espontânea e sem perceber. Apesar dessa tendência, dois profissionais relataram pontos negativos. O primeiro relatou sentir falta dos folhetos impressos que utilizava na propaganda dos produtos. Essa substituição do papel foi descrita no trabalho de. O segundo disse se sentir um pouco vigiado, conforme previsto no trabalho de Reggiani (2005). Esse fato ocorre porque os tablets utilizados podem ser monitorados pela empresa instantaneamente através do Sistema de Geoposicionamento Global (GPS). Após a realização de perguntas mais abertas, a entrevista foi conduzida por perguntas mais específicas sobre os impactos positivos e negativos apresentados nos quadros 1 e 2. Nesta fase da entrevista, que buscou evidências empíricas dos fenômenos descritos na literatura, os respondentes ampliaram o leque de informações que enriqueceram a pesquisa. Os resultados quanto aos impactos positivos estão descritos no quadro 3, abaixo: Quadro 3: Evidências sobre os impactos positivos do uso das TIMS por profissionais de vendas do setor farmacêutico Impactos positivos (vantagens) do uso das TIMS nas organizações, conforme literatura 01 Melhoria da eficiência e eficácia operacional; agilidade e produtividade 02 Exploração de benefícios potenciais Evidências empíricas, conforme entrevistados Agilidade no contato com o cliente, pela utilização do tablet para apresentações objetivas e interativas. Possibilidade de realizar tarefas nos consultórios, enquanto aguarda ser atendido pelo cliente (médico). O uso de apresentações e vídeos atrativos no tablet prende a atenção do médico/farmacêutico para questões de difícil propagação nos sistemas convencionais. 03 Criação de espaços alternativos de trabalho Possibilidade de realizar atividades em casa, nos 8

04 05 Manutenção ou crescimento da vantagem competitiva Aumento nas vendas, na receita e na participação de mercado 06 Redução de custos 07 Melhoria da comunicação e interação entre profissionais, clientes e organização 08 Mudanças estratégicas da organização 09 10 11 12 Melhoria da coordenação, colaboração e troca de conhecimentos Redução de erros operacionais e maior confiabilidade das informações Compartilhamento de informações do mercado Aumento das capacidades e habilidades dos colaboradores consultórios e farmácias, em hotéis e restaurantes. Alguns concorrentes largaram na frente com o uso do tablet e para manter a vantagem competitiva, os laboratórios tiveram que se nivelar. Em algumas regiões do interior, somente estes laboratórios utilizam os tablets, configurando o crescimento da vantagem em relação à concorrência. A partir do uso dos dispositivos móveis aumentaram as vendas e consequentemente a receita e participação no mercado, atribuindo-se à melhor propaganda, ao aumento do número de informações e a agilidade na comunicação. Informações mais precisas sobre a posição de cada medicamento em relação aos concorrentes, de maneira detalhada por região, possibilitaram ações específicas para expansão no mercado. Substituição dos gastos com material gráfico de propaganda. Redução de gastos com impressão e envio de relatórios via malote (correio). Melhoria na comunicação com clientes, superiores e com a empresa. Troca de mensagens, em qualquer lugar e a qualquer momento. Possibilidade de buscar informações em sites durante a propaganda. Ex: Anvisa, CRM, ConsultaRemédios, etc. Trabalho mais focado em informações precisas e atuais. Novas metas a serem cumpridas. Modernização da abordagem de vendas visando melhores resultados. Relatórios de visitação que eram enviados para o gerente quinzenalmente passaram a ser enviados diáriamente por meio de sincronização do próprio tablet via rede 3G. Tira-dúvidas com a empresa ou com sites especializados onde quer que esteja. Informações técnicas confiáveis sobre os medicamentos sempre disponíveis. Relatórios enviados via sistema de visitação (antes feitos manualmente e mais suscetíveis a erros). Possibilidade de buscar informações em sites especializados a qualquer momento. Possibilidade de consulta a dados sobre market share disponibilizados pelo laboratório. Informações sobre preço e mercado dos concorrentes a qualquer momento via internet. Os propagandistas/vendedores tiveram que se adaptar às novas tecnologias e participaram de treinamentos específicos, além de sempre recorrer aos colegas de empresa para aprender novas funcionalidades e usar novos aplicativos. 13 Apoio e agilidade na tomada de decisão É verificada pelo fato de as informações estarem muito mais disponíveis e bem mais detalhadas que antes. 14 Melhoria de serviço ao cliente Melhorou a forma de propagar os produtos. 9

15 Automação de tarefas e modernização de processos 16 Rapidez na entrega de produtos 17 Atingimento de metas com maior rapidez 18 Criação de maior valor agregado 19 Criação de novos tipos de negócios 20 21 22 Maior autonomia para gerenciar informações sobre clientes e produtos Possibilidade de atendimento a vários clientes a distancia Associação da empresa com imagem inovadora Fonte: os autores a partir das entrevistas Facilitou a comunicação com os clientes. Possibilitou maior precisão na apresentação de informações técnicas. Substituição de relatórios físicos por sistema de informações próprio. Substituição de apresentações em material impresso por mídias interativas como vídeos e slides. Não foi encontrada nenhuma evidência, pois a atividade de venda e entrega é realizada por distribuidores/atacadistas e não laboratórios diretamente. Mesmo havendo um aumento nas vendas, a rapidez no atingimento das metas não pode ser caracterizada como prática corriqueira, principalmente porque a empresa atualiza constantemente as metas, em função da quantidade e rapidez de informações disponíveis atualmente. Melhor propagação a partir de recursos modernos. Melhor imagem repassada pelo uso de TIMS de ponta. Não foi relatada nenhuma evidência de novo tipo de negócio. Adoção de sistema de informações sobre o cliente, onde constam dados pessoais, profissionais, histórico e agendamento de visitas, etc. alimentados pelo próprio vendedor/propagandista. Maior disponibilidade de informações sobre o produto que podem ser usada para melhoria da abordagem na propaganda. Apesar de ser possível, não faz parte da rotina do propagandista atender clientes remotamente. Foi relatado apenas um caso em que o médico precisou de uma informação mais técnica e ligou para o propagandista e este fez o uso da TIMS para repassar a informação imediatamente. O uso de tecnologia móvel com recursos modernos de apresentação deixa para o cliente a imagem de empresa moderna e inovadora, especialmente nas regiões mais distantes das capitais. Constata-se que dos 22 dos impactos positivos relatados pelos autores que tratam sobre TIMS nas organizações 19 puderam ser evidenciados na atividade de profissionais de vendas do setor farmacêutico. Não obstante, as três que não foram comprovadas empiricamente nesta realidade poderão vir a ser verificadas em investigações junto a outras equipes comerciais. Como comentários adicionais registrados nas entrevistas, deve-se chamar atenção para quatro aspectos importante e que podem, inclusive, serem temas para futuras pesquisas. O primeiro surgiu do pertinente comentário de um dos entrevistados quando relatou a existência de grande benefício para o meio ambiente a partir da redução do uso de papel em relatórios impressos, fichas manuais de clientes e materiais de divulgação, sendo substituídos por mídias digitais. Este impacto positivo não foi encontrado na literatura sobre o tema. O segundo destaque é dado à questão de custos, pois vários autores comentam sobre grandes benefícios em relação a economias proporcionadas pelas TIMS, especialmente pela adoção de processos mais modernos e eficientes. No entanto, esta modernização também 10

proporciona aumento nos custos, especialmente em altos investimentos no setor de TI destas organizações, como aquisição e manutenção de equipamentos, desenvolvimento de mídias e sistemas específicos, bem como custos de adaptação e treinamento da força de vendas. A terceira realidade observada relaciona-se com os argumentos de e Marques e João (2003) sobre a trajetória das TIMS no ambiente organizacional. Os autores sugerem que estas tecnologias normalmente são adotadas inicialmente por gestores e futuramente seguem para realização de atividades de nível operacional. No entanto, na realidade do setor farmacêutico, as TIMS têm trilhado caminho inverso, tendo em vista que os propagandistas/vendedores são os primeiros a receberem os equipamentos de ponta. Este fenômeno retrata a importância destes profissionais na organização e pode ser atribuído ao fato de estarem desenvolvendo atividades de FrontOffice, com contato direto com os clientes. Por último, e não menos importante, trata da visão de McDonell (2008) quando afirma que as TIMS possibilitam a criação de novos tipos de negócios. Apesar de não ter sido confirmada pelos entrevistados a criação de novos negócios, é possível inferir que a modernização proporcionada pelo uso das TIMS possibilitou a geração de novos postos de trabalho dentro das empresas, especialmente no setor de TI e áreas especializadas na produção de materiais audiovisuais. As evidências dos impactos negativos podem ser visualizadas no quadro 4 abaixo. Quadro 4: Evidências sobre os impactos negativos do uso das TIMS por profissionais de vendas do setor farmacêutico Impactos negativos (desvantagens) do uso das TIMS nas organizações, conforme literatura 01 Dependência da tecnologia 02 Escravização e estresse emocional 03 Redução da interação humana e relações face a face 04 Sobrecarga de informações 05 Aumento do número de horas trabalhadas 06 Queda na qualidade de vida Evidências empíricas, conforme entrevistados Quando o equipamento trava, há um prejuízo enorme para a atividade de propaganda. Um dia fui trabalhar em uma rota distante, quando percebi que não havia levado o tablet tive que voltar para pegá-lo, pontuou um entrevistado. Há muita pressão por respostas rápidas e sobrecarga de atividades. Temos que estar sempre online Muitas coisas que se resolvia frente a frente ou mesmo por telefone, agora se tratam somente por e-mail. Os contatos se tornaram mais rápidos e superficiais. Todo instante chegam novas informações sobre produtos, mercado ou sobre a empresa. O jornalzinho enviado para o e-mail, nem paro para ler. As informações de mercado são bastante detalhadas, por produto, por região, por mês, por ano. O profissional deve fazer o filtro do que realmente precisa. Além das horas trabalhadas em visitação e o aproveitamento do tempo em salas de espera, ainda há informações e relatórios para serem repassados para a empresa, geralmente via sincronismo diário. Isso leva pelo menos mais uma hora por dia na carga horária. Chego a trabalhar até 12 horas por dia com visitações, viagens e transmissão de informações via TIMS, relatou um dos entrevistados. Percebida pelo aumento da exigência de velocidade e maior frequência de transmissão de informações via TIMS, além da dependência da tecnologia. 07 Conflito na empresa e na família Não houve relato de conflito na empresa, mas a relação 11

08 09 10 11 12 Monitoramento do trabalhador e perda de privacidade Tecnofilia (exagerado apego aos recursos tecnológicos) Incorporação de funções que não exercia anteriormente Aumento da responsabilidade e da complexidade das funções Aumento da exigência de rapidez nas informações 13 Aumento da cobrança por resultados familiar foi prejudicada por causa do aumento da cobrança em relação a informações (em quantidade e nível de urgência). Os tablets possuem um dispositivo que permite a empresa e os gerentes monitorarem a localização precisa e em tempo real os passos do profissional. me sinto um pouco vigiado. Nenhum dos entrevistados relatou o apego às tecnologias, mas reforçaram que são dependentes por força da atividade. Foi citado que alguns dos propagandistas/vendedores apresentam certo exagero neste aspecto. Não foi relatada nenhuma evidência. A quantidade de informações a serem repassadas para a empresa aumentou consideravelmente, bem como a redução nos prazos. Há necessidade de melhor planejamento do tempo e mais habilidades tecnológicas. À medida que foram criadas novas formas de comunicação, a exigência por informações foi aumentada e os prazos foram reduzidos. Antes a obrigação era abrir o e-mail uma vez por dia, agora são diversas vezes. de todo dia, passou para toda hora. A melhoria das condições de propagação dos produtos resultou no aumento das metas as serem cumpridas. Como o desejo é disponibilizar mais informações para estratégia e tomada de decisão, há maior cobrança pelos dados. O fato de disponibilizar estas novas informações, também faz com que a empresa cobre por mais resultados. Geralmente quando as metas são batidas com frequência, elas aumentam nos próximos ciclos. Fonte: os autores a partir das entrevistas Aqui também merecem dois outros comentários. O primeiro remete a Sandi e Saccol (2010) que verificaram junto a profissionais de vendas relatos sobre a existência sobrecarga de informações e perda de privacidade. Cinco entrevistados afirmaram sofrer estes impactos negativos e um deles pontuou que as atividades e cobranças chegavam a todo instante, inclusive à noite e durante os finais de semana. Após sofrer ações judiciais por este motivo, um dos laboratórios bloqueou a emissão de e-mails e a realização de ligações via celular corporativo nos horários fora de expediente. O outro comentário é feito a partir do relato de dois dos entrevistados sobre a dificuldade de acesso à rede 3G em algumas regiões. Marques e João (2003) e Moura Fé (2008) argumentam que os dispositivos móveis necessitam de uma infraestrutura adequada ao bom funcionamento, principalmente quanto a questões de velocidade e capacidade de transmissão de dados. Esta dificuldade de acesso pode ser considerada como uma barreira à plena expansão das TIMS na sociedade e nas organizações (SACCOL; REINHARD, 2007). Como fechamento de todas as entrevistas com os propagandistas/vendedores, foi feita a seguinte pergunta: na sua atividade, os impactos das TIMS que predominam são positivos ou negativos? A resposta foi uníssona no sentido de que, mesmo reconhecendo a existência de aspectos negativos, os benefícios do uso das TIMS foram bem mais expressivos e por isso, estão sendo cada vez mais aplicadas nos processos organizacionais, conforme relata Saccol (2005). Portanto, o uso das TIMS por equipes de vendas é uma tendência irreversível que se consolida na substituição de processos anteriormente utilizados pelas organizações. 12

6. Considerações Finais Partindo do objetivo deste estudo que foi descobrir os impactos das TIMS nas atividades de profissionais de vendas do setor farmacêutico, apresentam-se abaixo as considerações finais, que são corroboradas pelo referencial teórico apresentado, incluindo-se novas contribuições acadêmicas levantadas pela presente pesquisa e indicações para trabalhos futuros. Foi percebida a tendência de crescimento no investimento em TI para dispositivos móveis pelas empresas, bem como uma grande adoção das TIMS por equipes de vendas do setor farmacêutico. Os dispositivos mais usados são o tablet e o smartphone e seu acesso se dá principalmente nos consultórios médicos visitados e nos hotéis onde se hospedam os profissionais. Entre os principais impactos positivos do uso das TIMS na atividade de equipes de vendas estão: velocidade na troca de informações e no tempo de visitação dos clientes; melhoria dos recursos de interação e propagação; gestão de informações de clientes e produtos; aumento da eficiência, eficácia, produtividade, vendas e vantagem competitiva; e aumento das capacidades profissionais. Foram relatados também impactos negativos, como: redução da interação humana; aumento da carga horária de trabalho, aumento da cobrança por informações e por resultados; estresse emocional e redução da qualidade de vida e; aumento do nível de responsabilidade e complexidade das funções de vendas. Além destes aspectos negativos, a deficiência na disponibilidade de serviços de rede configura como uma das principais barreiras à plena expansão das TIMS no contexto organizacional. Apesar das desvantagens apresentadas, os impactos positivos do uso das TIMS são considerados extremamente superiores em comparação com os negativos, o que consagra esta tecnologia como uma aliada de primeira ordem dos profissionais de vendas. Além do levantamento de evidência empíricas sobre as consequências do uso das TIMS em ambientes de vendas, a pesquisa deixa como contribuições relevantes os quadros 1 e 2 com substancial embasamento teórico sobre os impactos positivos e negativos desta tecnologia, que podem ser utilizados como roteiros em pesquisas futuras, seja em outras regiões, outras equipes de vendas e/ou outros segmentos da economia. Além disso, o estudo levantou uma nova questão como consequência do uso das TIMS: a preservação do meio ambiente, através da substituição de atividades mais degradantes. Este novo insight (relativo ao meio ambiente), os novos tipos de negócios possíveis a partir das TIMS (levantado por McDonell, 2008), o aumento dos gastos com TI pelos laboratórios farmacêuticos, e as novas oportunidades de mercado para profissionais de TI e de recursos audiovisuais nas organizações que adotam as TIMS, configuram temas relevantes para realização de pesquisas futuras. Referências BARDIN, L. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 2006. BENTO, F. O.; MARTENS, C. D. P.; FREITAS, H. M. R. Proposição de elementos decorrentes da adoção de tecnologias móveis em equipes comerciais. In: ENCONTRO DE ADMINISTRAÇÃO DA INFORMAÇÃO. 4., 2013. Bento Gonçalves. Anais... Bento Gonçalves: ENADI, 2013. BOUJENA, O.; JOHNSTON, W. J; MERUNKA, D. R. The benefits of sales force automation: a customer s perspective. Journal of Personal Selling & Sales Management, vol. XXIX, 2009. 13

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