Copyright Todos os direitos reservados Revisado em Agosto 2013 Aceito em Outubro 2013 A Internet como Ferramenta do Marketing Direto Magda Kuster Kiefer 1, Marcelo L. Fraga 2 1 Bacharel pela Faculdade Espírito Santense de Ciências Jurídicas, ES, Brasil 2 Docente da Faculdade Espírito Santense de Ciências Jurídicas, ES, Brasil Resumo O tema deste trabalho foi escolhido em função das grandes mudanças que a internet pode trazer à forma de pessoas e empresas se relacionarem e de fazerem negócios. Nesse contexto, este estudo busca uma melhor compreensão da internet como ferramenta do marketing direto, através do estudo de caso da empresa Ybera Cosméticos. Verificando que o setor de perfumaria e cosméticos cresceu muito no Brasil nos últimos anos e que a expectativa é que esse cenário positivo continue gerando emprego e renda, e fazendo com que o Brasil se destaque mais ainda no cenário mundial, avançou-se para a análise do papel do marketing direto. Observou-se que esta modalidade de marketing permite um contato direto com seu público alvo e favorece um relacionamento duradouro, podendo ser considerada uma vantagem competitiva, tratou-se então de analisar a utilização da internet como ferramenta do Marketing direto na empresa Ybera. A internet como ferramenta do marketing direto trouxe o que faltava para que a comunicação se fortalecesse e se tornasse mais atrativa, evitando desperdícios. A principal característica do marketing direto é a informação. Os avanços tecnológicos ocorridos nas últimas décadas podem ser facilmente capturados e administrados. Hoje é possível criar bancos de dados, conhecendo individualmente os consumidores, usuários e clientes potenciais, para aí então, agir sobre eles. A internet trouxe de volta o contato direto, só que agora, sem a necessidade da presença física, o contato é direto, só que com muitos e ao mesmo tempo. Realizouse então uma pesquisa exploratória e descritiva, através de pesquisa bibliográfica, documental e pesquisa de campo informal com os diretores da empresa durante todo o ano de 2012, analisando os dados individualmente e tratando-os qualitativamente. Através da elaboração da matriz SWOT, observou-se que a mesma tem papel fundamental na definição das estratégias e planos de ação na empresa. Com base nela foi possível elaborar um plano de ação com objetivo de fortalecer as vendas diretas, a fim de equilibrar e melhorar o desempenho no mercado, buscando melhorar seus processos internos, investimentos, relacionamento com clientes, fornecedores e colaboradores, se valendo de suas forças e oportunidades para controlar as fraquezas e minimizar as ameaças. Verificou-se que inicialmente, a Ybera utilizava a Internet mais como uma ferramenta auxiliar do que um meio de venda direta. Após profundas reformulações e investimentos, ocorridas após o ano de 2010, esta situação começou a mudar. Embora ao final da pesquisa tenha se verificado a inviabilidade operacional e financeira em curto prazo, a presente pesquisa deixa claro, que mediante crescimento da empresa do da utilização do marketing direto esta situação tende se reverter em médio e longo prazo. Palavras-chave: internet, ferramenta, marketing. Introdução O mundo globalizado e marcado pela concorrência e competição acirradas já teve em seu passado empresas com orgulho em manter relacionamentos especiais e duradouros com seus clientes, o que os mantinham fiéis a elas. Alguns consumidores recebiam um tratamento individual e personalizado, com tratamento por nome; Sabiase onde residiam, que tipos de produtos consumiam e quando necessitavam dos mesmos. Sabia-se também como queriam que esses produtos chegassem até eles, e como costumavam pagar as suas contas. Tudo isto era registrado na memória dos empresários. 36
Com os avanços tecnológicos ocorridos nas últimas décadas todos estes dados foram facilmente capturados e administrados. Hoje é possível formar bancos de dados com informações importantes sobre os consumidores, fornecedores, usuários, clientes potenciais. Essa possibilidade proporcionada pela informática trouxe de volta o contato direto, só que agora, independente da presença física. É possível comunicar-se com muitos e instantaneamente em qualquer parte do planeta através da internet. O presente trabalho teve como objetivo promover e consolidar o conhecimento da internet como ferramenta do marketing direto, ressaltando a importância de sua aplicabilidade e a ampliação da inserção da internet no aumento da atratividade das empresas no mercado. Pesquisas no Brasil e no mundo, mostram que um número considerável de empresas do setor de cosméticos têm aderido à comercialização através das vendas diretas. Feita uma análise do segmento de cosméticos pretendese demonstrar através do case Ybera Cosmetical Group como a empresa tem se beneficiado da internet como ferramenta do marketing direto. Material e Métodos O presente estudo de caso desenvolveu-se a partir de uma pesquisa exploratória, proporcionando uma maior familiaridade do leitor com o problema, e descritiva, onde os dados foram analisados e registrados sem a interferência do pesquisador e sem o uso de técnicas padronizadas para coleta de dados, como questionários. Os dados foram obtidos através de pesquisa bibliográfica em livros, dissertações, teses, artigos, revistas, jornais e internet, documental através de relatórios internos, pesquisas internas, comunicados internos e site da empresa, e pesquisa de campo informal com os diretores da empresa através de perguntas abertas, durante todo o ano de 2012 em reuniões periódicas. Todos os dados foram analisados individualmente e tratados qualitativamente. Resultados e Discussão A empresa Ybera Cosméticos situada na Avenida Arthur Haese, nº 774, bairro vale das Palmas, Marechal Floriano, ES, possui uma história de formação curiosa, de muita persistência e superação. É um exemplo de empresa de origem familiar que superou barreiras, vindo a se firmar como uma referência na fabricação e comercialização de produtos capilares profissionais. Assim como muitos brasileiros empreendedores na busca do sonho do próprio negócio e de melhores condições de vida, os jovens Johnathan Areal Alves e Sauana Lanes de Oliveira somam suas economias juntamente com seus pais, irmãos, irmãs e investem na abertura de uma pequena empresa familiar em Nova Friburgo, RJ. Com conhecimento na área de salões de beleza e já atuando como distribuidor de produtos cosméticos, o primeiro passo dos sócios rumo a profissionalização de sua empresa foi participar em 2005 de um dos principais congressos internacionais de cosméticos, a Hair Brasil. No entanto, com pouco planejamento e sem qualquer estudo de mercado e viabilidade econômica, optaram por investir suas economias em máquinas de pintar unhas. Antes mesmo de inaugurar seu negócio, iniciaram-se os gastos com contratos de locação, reforma da loja, contratação de funcionários e divulgação do serviço. O movimento decepcionante logo em sua inauguração levou os jovens empresários a contrair dívidas. Porém os jovens empresários superaram esta fase ruim e passaram a produzir artesanalmente henna para sobrancelha. Além de oferecer o produto, o diferencial eram os cursos oferecidos aos clientes a fim de ensinálos a manusear o produto. Verificando o bom retorno financeiro que este produto lhes trazia, encerram de vez o projeto da máquina de pintar unhas e focaram na produção das hennas, revertendo a situação financeira do casal e quitando as dívidas adquiridas. Visando o sucesso das escovas progressivas no Brasil, utilizando o conhecimento prático em salões de beleza e os conhecimentos básicos nas fórmulas dos produtos, surgiu a primeira escova progressiva a base de chocolate do Brasil. As primeiras remessas foram feitas no fogão de casa, e os primeiros clientes foram aqueles para quem que já vendiam os kits de henna para sobrancelhas. O produto foi batizado com o nome de Chocolizze, que foi um grande sucesso e continua sendo produzido. Depois que o produto tornou-se conhecido entre os salões, foi necessário contratar vendedores e distribuidores. A capacidade produtiva tornou-se insuficiente para a demanda. Em 2007 foi criada a fábrica com capacidade produtiva de 3 toneladas ao mês. Com necessidade de expandir novamente a capacidade produtiva, transferiram a fábrica para o município de Marechal Floriano, ES, onde foi adquirido um imóvel e contratados funcionários para a área administrativa e de produção e a capacidade produtiva passou para 1tonelada por dia. Em outubro de 2010 foi lançado a Botulínica Capilar, tratamento símbolo de inovação no mercado de cosméticos profissionais, que promete o rejuvenescimento dos fios de cabelo que sofrem mudanças e agressões com o decorrer do tempo. Este produto veio em substituição ao Chocolizzi, que estava perdendo sua participação nas vendas da empresa. O lançamento foi um sucesso e superou as vendas do Chocolizzi abrindo as portas para mais clientes. 37
Para o ano de 2013 a inovação será o lançamento de uma linha de coloração, que tem como diferencial pigmentos um milhão de vezes menores do que os produzidos atualmente, o que fará com que o fio de cabelo absorva melhor o pigmento, prolongando o efeito desejado da coloração. Atualmente a Ybera Professional possui mais de 70 distribuidores em todos os estados brasileiros, sendo que o estado do Rio de Janeiro é responsável por cerca de 35% do total da vendas nacionais. Comercializa para 09 países, como Guatemala, Venezuela, Argentina, Peru e Chile. E existem mais 27 países que estão em fase de regularização para exportação. Hoje a empresa conta com a colaboração de 30 (trinta) funcionários e também com assessorias e consultorias na área jurídica, marketing, imprensa e financeira. Sua linha de produção e comercialização possui 15 (quinze) produtos destinados aos salões de beleza pertencentes à linha profissional e outros 07 (sete) que podem ser usados em casa, denominados linha de manutenção de tratamento. Suas vendas são direcionadas para distribuidores de cosméticos. Todo o processo de pesquisa, desenvolvimento e criação dos produtos é realizado na própria empresa, por profissionais qualificados e com a supervisão dos diretores. O objetivo das pesquisas é alcançar êxito diante os seus consumidores, procurando prever quais as expectativas do mercado em relação a seus produtos, estudando a aceitação dos produtos existentes, e a partir daí lançar um novo produto. Além do laboratório para análise e desenvolvimento a empresa possui um centro técnico onde são realizados exaustivos testes nos produtos antes da comercialização e também ministrados cursos para os distribuidores. Todo o processo de aprovação e compra das matérias-primas e embalagens é submetido a um rigoroso processo de análise de qualidade e são realizadas através do setor responsável, a fim de se trabalhar com estoque reduzido de matéria-prima e um estoque mínimo de produto acabado Dispõe-se ainda de máquinas e equipamentos, além de estrutura física, que possibilitam o processo de produção, envase, rotulagem, embalamento e empacotamento dos produtos acabados, que uma vez produzidos são remetidos aos depósitos de onde são remetidos aos distribuidores. É realizada uma vez por ano, uma convenção em local escolhido pela empresa, onde são reunidos todos os distribuidores para apresentação dos lançamentos e a demonstração dos produtos. Esta convenção também é o momento para renovação de contratos, definição de áreas de atuação, atualizações cadastrais e um momento para estreitar o relacionamento entre a empresa e seus parceiros. Além da produção própria a empresa também terceiriza produtos para as empresas Gaboni Cosméticos, Hoka Natural e Beltrat que realizam compras mensais. Com intuito de atingir um bom desempenho da equipe de vendedores é desenvolvido um programa motivacional através do pagamento de salário e comissões de 1% sobre as vendas. A empresa dispõe de três promotores de vendas, que na verdade são profissionais técnicos admitidos, treinados e capacitados pela empresa que trabalham em parceria com os distribuidores, realizando eventos e demonstrando na prática a eficácia e os benefícios dos produtos e divulgando a marca Ybera em todo o território nacional e no exterior. O setor comercial é composto de três vendedores internos que trabalham somente na sede da empresa realizando vendas através de telefone, e internet e estão sempre em contato com os distribuidores verificando a necessidade de compra. O transporte dos produtos aos distribuidores é terceirizado e as despesas com fretes são pagas pelo destinatário, a fim de reduzir os custos dos distribuidores e manter o produto em condições de qualidade satisfatórias durante o transporte. Com a estruturação da empresa, Johnathan entende que planejamento e inovação são indispensáveis para o sucesso de seus produtos. A empresa tem investido consideravelmente em marketing, tendo como principais veículos de comunicação as revistas Caras e Cabelo e Cia; a loja on-line; e a página no facebook. Procura sempre participar dos eventos de cosmético profissional, patrocinando muitos deles juntamente com marcas famosas como a Loreal e a Wella. Para Johnatan, não basta produzir um produto de qualidade, é necessário investimento em marketing para vencer a concorrência e, sobretudo superar a preferência dos consumidores brasileiros por produtos internacionais, e segundo ele cita, nada melhor do que a internet para ajudar a alcançar esse objetivo. O maior objetivo da Ybera Professional além de preparar e investir na capacidade técnica de seus funcionários e no ambiente de trabalho é usar a internet como uma ferramenta de marketing para chegar até seus clientes de uma forma mais rápida, eficiente e com menos custos. Inicialmente a loja on-line e o facebook eram utilizados apenas como ferramentas a fim de promover a comunicação, a interatividade e manter o relacionamento com os clientes. Eram vistos como ferramentas auxiliares e não como um canal de venda direta. Apesar de ser uma ferramenta utilizada há pouco mais de um ano, as vendas feitas pela internet na loja on-line são responsáveis por 20% do faturamento mensal da empresa e o objetivo é que em 2013 esse percentual chegue a 40%. Como jovem já ambientado à era das tecnologias e aceitando a internet como uma poderosa ferramenta do marketing direto, e de olho nas principais tendências do mercado, Johnathan contratou empresas especializadas para melhorar e atualizar periodicamente seu site, 38
administrar a pagina oficial da Ybera no facebook e também administrar a loja on-line. O objetivo é criar no site da empresa um espaço confiável e de fácil compreensão na qual os distribuidores possam se sentir seguros para realizar suas compras e pagamentos, não precisando se deslocar até a fábrica, enfrentando trânsito, dependendo da resposta de um e-mail ou de contato por telefone com os vendedores internos. Disponibilizar tanto para os distribuidores como para os profissionais de salões cursos on-line minimizando os gastos com treinamentos e deslocamentos gerados nos treinamentos. Enfim, a finalidade é reduzir custos, agilizar o atendimento, aumentar as vendas e conseqüentemente aumentar a lucratividade tanto para a empresa quanto para o distribuidor. Outro forte desejo de Johnathan é aumentar a rede de contatos através do facebook, conhecendo melhor os salões de beleza, sua localização, sua capacidade de compra para assim identificar e manter fiéis os clientes potenciais. Utilizar o facebook como canal de resposta para os novos produtos, obter opinião sobre os lançamentos, as tendências de mercado, as necessidades do consumidor final, para quem sabe um dia eliminar o papel importante que o distribuidor tem hoje para a Ybera e realizar todas as vendas através da internet; É o meu maior sonho... afirma Johnathan, ciente de que ainda tem um longo caminho a percorrer e de que é necessário muito investimento e um aperfeiçoamento constante. O sócio enxerga o mercado de cosméticos como promissor, e acredita que este mercado continuará crescendo e com ele as vendas de sua empresa. Além das boas expectativas de crescimento para o mercado nacional, já que empresa espera um crescimento de mais 400% nas vendas para o ano de 2013. Pretende-se até o ano de 2014 aumentar para 60 (sessenta) o número de países importadores e assim fazer com que 60% de seu faturamento advenha da comercialização internacional. Esta visão otimista do mercado vem acompanhada de muito planejamento e da consciência da necessidade de uma nova expansão da capacidade produtiva. Análise Swot A análise SWOT é uma ferramenta utilizada para realizar Análise de Cenário ou Análise de Ambiente, utilizada como base para gestão e planejamento estratégico das organizações. No geral é um sistema simples que serve para verificar ou posicionar a empresa em determinado ambiente e pode ser utilizada para qualquer análise de cenário, para criar um blog ou para gerir uma multinacional. 1 O termo SWOT é uma sigla do idioma inglês. Significa um anagrama de Forças (Strengths), que são as vantagens internas das organizações em relação às empresas concorrentes. Fraquezas (Weaknesses) que são as desvantagens internas da organização em relação ás organizações concorrentes. Oportunidades (Opportunities), que são aspectos positivos da organização com potencial para fazer crescer a vantagem competitiva da mesma. E Ameaças (Thereats), que são aspectos negativos da organização com potencial de comprometer a vantagem competitiva da mesma. 1 A Análise é dividida em duas partes: o ambiente externo à organização (oportunidades e ameaças) e o ambiente interno à organização (forças e fraquezas). O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes, uma vez que já é o resultado das estratégias já definidas por eles. Sendo que visualizando um ponto forte, deve-se ressalta-lo ainda mais, percebendo um ponto fraco deve-se agir para controla-lo ou minimizar o seu efeito. Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização, e apesar de não ser possível controla-lo pode-se monitora-lo, a fim de aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças.1 Assim, a análise SWOT, é um instrumento que permite fazer a análise precisa da situação de uma organização, e permite definir as decisões estratégicas a serem tomadas no presente e no futuro; A capacidade de promover um confronto entre as variáveis externas e internas facilita a geração de alternativas de escolhas, bem como de possíveis linhas de ação. 1 Realizada a fase de análise, deve-se estabelecer um conjunto de objetivos e metas, priorizando alavancas e problemas e atenuando as forças prejudiciais à organização. Cada objetivo deve ser fragmentado em metas, preferencialmente anuais, facilitando o acompanhamento e possibilitando correções de rumo; A elaboração do diagnóstico estratégico da organização deve levar à formulação de objetivos estratégicos para a entidade. 1 Com base nos resultados obtidos no presente estudo, realizou-se a seguinte Análise Ambiental da Ybera: Como forças da empresa analisada, podemos destacar: O Foco na inovação de produtos com altos investimentos em pesquisa e desenvolvimento; Alto nível de qualidade dos produtos principais do negócio; Preços que se encontram entre os mais baixos do mercado; Localização estratégica dentro do país, devido proximidade com portos, facilitando exportações; E a disponibilidade de várias fontes distintas de abastecimento de matéria-prima. Dentre as fraquezas, pode-se citar: A necessidade contínua de investimentos em marketing, pesquisa e desenvolvimento para atrair e reter os consumidores (que a empresa normalmente não faz); A necessidade de gerar um ambiente de confiança para assegurar a fidelização dos clientes; A dependência das empresas de transporte para a distribuição do produto; E a importante distância dos centros de consumo. 39
Já as oportunidades são: O crescimento do mercado de cosméticos no Brasil; As inovações no segmento de cosméticos, aproveitando o sucesso da linha Botulínica Capilar no mercado brasileiro; E o ingresso na linha de cosméticos voltada para alisamentos e relaxamentos capilares, pois é um mercado em crescimento e de inovações sempre bem recebidas; Crescimento do marketing direto, devido à necessidade cada vez maior das empresas de divulgar e vender seus produtos no mundo virtual; Difusão cada vez maior de produtos e serviços através da internet e redes sociais; Nas possíveis ameaças identificamos as seguintes situações: Alto nível de exposição às flutuações da economia e da política brasileira, já que o consumo de seus produtos está relacionado ao poder de compra dos consumidores; Inovações da concorrência. Possibilidade de ingresso de novos concorrentes, frente à possibilidade de mudanças nas condições econômicas; Problemas com órgãos reguladores tais como ANVISA, que prejudiquem a produção; E a possibilidade de aumento dos preços das matérias-primas. O estudo constatou através do referencial teórico que a matriz SWOT tem papel fundamental na definição das estratégias e planos de ação nas empresas. Na Ybera, foi identificado que se utiliza a SWOT como ferramenta dentro de seu planejamento estratégico, de maneira a orientar todos os setores da empresa e seus respectivos gestores, analisando pontos a serem melhorados e explorando seus pontos fortes. Foi possível elaborar um plano de ação com objetivo de fortalecer as vendas diretas, a fim de equilibrar e melhorar o desempenho no mercado, buscando melhorar seus processos internos, investimentos, relacionamento com clientes, fornecedores e colaboradores, se valendo de suas forças e oportunidades para controlar as fraquezas e minimizar as ameaças. Em conclusão, no presente trabalho pretendeu-se apresentar através da evolução e crescimento de uma empresa no setor de cosméticos denominada Ybera Cosméticos, as mudanças que ocorrem constantemente no mercado de cosméticos no Brasil e no mundo, que fazem com que os clientes e consumidores sejam mais exigentes e seletivos na busca por maior qualidade de produtos e serviços e maior integração com as tecnologias existentes. O objetivo do trabalho foi promover o conhecimento da internet como ferramenta do marketing direto, demonstrar sua importância e aplicabilidade, iniciandose com um estudo do cenário do mercado de cosméticos no Brasil e no mundo, um estudo sobre o marketing direto e por fim o estudo de caso. A partir de uma análise mais apurada do setor dos cosméticos, verificou-se que se trata de um ramo muito competitivo, com muitas estratégias de peque no e grande porte para vencer os concorrentes. O resultado da pesquisa apresentou também o enaltecimento do mercado de uma indústria que demonstra crescimento contínuo e forte no país, representando, assim, fortes perspectivas para empreendedores locais. Ficou comprovado que as estratégias de marketing direto não pertencem apenas às grandes corporações, sendo possível sua adaptação a qualquer empresa, independentemente do porte ou segmento de atuação. Com base nas visitas, entrevistas e documentos obtidos junto à organização, pode-se considerar que no caso da Ybera, a utilização da Internet como canal de vendas diretas, está se aproximando do que o mercado exige. Como conseqüência, esta empresa já começou a perceber os benefícios e contribuições, relacionados à operação de comércio eletrônico e utilização da Internet como canal de venda direta ao consumidor. Está iniciando a exploração das características desse tipo de transação, como, comunicação, interatividade e alcance, buscando criar e manter relacionamentos com os seus clientes. Inicialmente, a Ybera utilizava a Internet mais como uma ferramenta auxiliar do que um meio de venda direta. Após profundas reformulações e investimentos, ocorridas após o ano de 2010, esta situação começou a mudar. O conjunto de estratégias e ações de marketing propostas apresenta foco no relacionamento com os clientes atuais e na posterior captação de novos clientes para elevar o faturamento da empresa. Em um novo momento, inclusive, a empresa poderá desenvolver uma pesquisa junto a não clientes, ampliando o conhecimento de todo o mercado de atuação. Porém, é de grande importância que cada ação proposta possua acompanhamento individual, buscando mensurar, principalmente, o índice de retorno sobre o investimento. No comparativo efetuado entre a situação atual e a projeção de resultados com a implantação do programa de marketing direto, é evidente a constatação de inviabilidade operacional e financeira imediata, uma vez que a empresa ainda não possui infra-estrutura suficiente para atender a demanda ocasionada pelas vendas diretas ao salões de beleza e não teria condições de realizar no momento investimentos como por exemplo contratação de mais funcionários e investimento em publicidade e propaganda, no entanto, deixa claro, tendo em vista o elevado crescimento da empresa, que esta situação tende a mudar em médio prazo. Agradecimentos À Faculdade PIO XII pelo financiamento do projeto de pesquisa. Referências 1. Daychouw M. 2007. 40 Ferramentas e técnicas de gerenciamento. Brasport [http://books.google.com.br] 40