COM UMA AÇÃO VOCÊ PODE ATINGIR TODO O MERCADO CMA Mail - Soluções de Marketing Direto Corporativo Sistema de e-mail e fax marketing que permite realizar campanhas comerciais e promocionais, ações de relacionamento e pesquisas interativas, com ampla mensuração de resultados, total privacidade e sigilo das informações. As ferramentas desenvolvidas internamente e a infraestrutura de datacenter própria garantem a agilidade e qualidade dos serviços prestados, gerando maior efetividade na entrega de mensagens e retorno para suas campanhas. Entrega rápida com tratamento em escala Serviços especializados e com foco em ações corporativas Solução customizada que pode ser integrada aos sistemas CRM e legados dos clientes Pesquisas online com planilhamento de respostas segmentadas Solicite uma demonstração Tel: (11) 3053-2698 / 3053-2719 www.cmacomunicacao.com.br comunicacao@cma.com.br Agende uma demonstração Tel: (11) 3053-2698 / 3053-2719 Empresa filiada à ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto comunicacao@cma.com.br
carta ao Leitor V V V O que você prefere: que ninguém (principalmente empresas) saiba nada sobre você, para não correr riscos de ter seus dados utilizados de forma indevida, ou se beneficiar em ver suas informações tratadas de maneira a ter ofertas e oportunidades adequadas das empresas? resposta difícil. A questão da privacidade fica cada vez mais aguçada na medida em que a tecnologia - leia-se especialmente internet, e as ferramentas de que ela dispõe - evolui. Ou seja, na teoria, quanto mais informação você disponibilizar sobre você para as empresas, mais e melhores benefícios poderá obter delas. É o que traz esse avanço: um novo mundo de produtos e serviços cada vez mais personalizados. Em nossa entrevista, o diretor de Marketing Direto da Editora Abril e membro do conselho de administração da ABEMD, Murillo Boccia, aborda justamente isso: o trade off do consumidor online, por conta de sua tese de mestrado defendida no final do ano passado na universidade de são Paulo (USP). Como quase tudo na vida, há perdas e ganhos. Como o prazer de comer o pastelzinho de feira sob pena de ganhar uns quilinhos, ou se esconder e não ter a possibilidade de realizar uma compra vantajosa. É um assunto delicado que depende muito da ética no uso das informações. Já nossa capa destaca os indicadores ABEMD e a consulta aos associados divulgados no final do ano passado. Ambos os estudos trazem informações animadoras. Os indicadores com números referentes ao ano de 2009 mostram a solidez do Marketing Direto, já que mesmo em se tratando de ano difícil para a economia mundial, o setor manteve crescimento expressivo de pouco mais de 11% ao atingir R$ 21,7 bilhões em receitas com prestação de serviços. A consulta aos associados por sua vez aponta para um grande otimismo imperando no mercado, pois quase 92% da amostra se diz otimista ou muito otimista com a ecomomia brasileira para 2011 e 74% acredita que o Marketing Direto vai crescer. E os motivos são muitos: Copa do Mundo, Olimpíadas, mídias sociais, setor de óleo e gás. Vamos torcer e conferir. Feliz 2011. O Editor expediente Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro renato Eckersdorff Diretor de CRM / Database: Eduardo W. ramalho Diretor Financeiro: José Antônio soler Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Diretor de Listas: vicente Argentino Diretor de Email Marketing: Edson Carlo Barbieri diretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovsky Conselho de Administração Presidente do Conselho: Paulo F. B. vasconcelos Vice-presidente: Fernando B. Cirne Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio rosa Neto, Danilo vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo souza Aranha, Eduardo W. ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando l. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio soler, luis Henrique Fichman, Marcelo lobianco, Marciliano Antônio silva Jr., Márcio ribeiro, Maria luiza vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, renato de Paula, ricardo Musumeci, roberto saddy Chade, sérgio Augusto r. Alves Jr., vicente Argentino, Waldomiro r. silva Jr., Wilmar Munhós. Conselho Fiscal Alexandre souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP 01046-926 São Paulo/SP Brasil Tel: (11) 3129-3001 www.abemd.org.br Gerente Administrativo e Financeiro: Pedro Xavier Jorge Comunicação, Imprensa, Comercial: roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Eventos: Fernanda Giannetti (eventos@abemd.org.br) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (financas@abemd.org.br) revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio (revista@abemd.org.br) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: rr Donnelley Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o email: revista@abemd.org.br Jan/11 - nº 104 - Ano X - Marketing Direto 3
Índice Entrevista: Murillo Boccia explica sua tese sobre 06o Trade Off 10 CAPA: Indicadores ABEMD - receita com serviços de Marketing Direto em 2009 atinge R$ 21,7 bilhões Frases Sobre 2010 e 2011*: O mundo parece ter redescoberto o Brasil: muitas empresas tentando entender mais sobre o nosso mercado, consumidores comprando, mais investimentos, as redes sociais decolando como ferramenta de comunicação e muitos clientes. Crescemos 25% em relação ao ano passado e, no ritmo que estamos, parece que 2010 não irá terminar. 2011 deverá ser igualmente intenso Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman Consulta associados: Mercado revela-se otimista com relação aos negócios 16em 2011 Nossa meta para 2011 é ampliar negócios nos clientes atuais, desenvolver novos projetos de inovação e convergência e ampliar nossa equipe de tecnologia Luiz Buono, vp de planejamento e atendimento da Fábrica C 21 PRÊMIO ABEMD: Inscrições abertas para a 17ª edição do Prêmio 2011 será um ótimo ano para a indústria da comunicação, e o segmento que vai ter o crescimento mais expressivo será o de Marketing e comunicação online Flavio Salles, CEO da Sun/MRM M Y CM MY CY CMY Mercado... 24 Novos Associados... 28 Deu na imprensa... 29 Para 2011 temos a expectativa de crescimento em receita de 20%. Continuaremos buscando clientes e cases que dêem espaço para a concretização do posicionamento da Repense Otávio Dias, presidente da Repense K Causos do Marketing Direto... 30 Nosso estudo Indicadores ABEMD finalizado em outubro, e que também está publicado em nosso Anuário, mostra dados expressivos, como uma taxa de crescimento médio anual nos últimos 10 anos de 12,5%. Além disso, as mais de 200 empresas consultadas revelaram que, apenas no primeiro semestre de 2010, o Marketing Direto cresceu 21,1%. As expectativas portanto para 2011 não poderiam ser melhores. Efraim Kapulski, presidente da ABEMD * Frases extraídas da revista PropMark especial, de dezembro de 2010 4 Marketing Direto - Jan/11 - nº 104 - Ano X
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entrevista Murillo Boccia O equilíbrio do trade off Em outubro do ano passado, mais precisamente no dia 26, a disciplina do Marketing Direto ganhou uma nova fonte de consulta acadêmica e profissional. Foi a data na qual o diretor de Marketing Direto da Editora Abril e membro do conselho de administração da ABEMD, Murillo Boccia, defendeu sua tese de mestrado na FEA-USP (Universidade de São Paulo) com o título: "O trade off do consumidor online: Benefícios com a personalização versus defesa de sua privacidade". O trabalho de pesquisa envolveu um profundo levantamento sobre o assunto privacidade, e buscou analisar a perspectiva do consumidor face às transformações que o desenvolvimento da sociedade e principalmente da Tecnologia da Informação vem trazendo. Como resultado dessas transformações, um mundo novo de serviços cada vez mais personalizados se abre, mas também novas preocupações, como a do risco de perda de privacidade. Murillo Boccia falou à Revista Marketing Direto sobre seu trabalho e a importância fundamental do profissional de Marketing Direto em transformar uma ameaça em oportunidades. 6 Marketing Direto - Jan/11 - nº 104 - Ano X
Por que trade off? Sempre que dois benefícios não podem ser auferidos simultaneamente de forma plena, dizemos que existe um trade off. Como uma balança de comparação na qual você calibra o peso de um lado sabendo que impacta na posição do outro. É algo com o qual lidamos até inconscientemente. Por exemplo, sei que se comer pastel de feira terei o beneficio do prazer. Mas qual outro lado da moeda? Engorda, aumenta o colesterol. Se beber muito vinho, vou ter enxaqueca. Se gastar todo dinheiro, vai faltar num momento que possa precisar. Mas antes terei o prazer em comer pastel, tomar vinho e gastar dinheiro. Devo me privar do benefício ou achar um ponto de equilíbrio? Temos um trade off. Diria que quase tudo na vida apresenta alguns trade offs. Mas há trade off entre mais personalização versus mais privacidade? Evidente que sim. A questão da privacidade no Marketing Direto não pode ser vista como algo que deva ser garantido (em se tratando das empresas ou do Legislativo) de qualquer jeito, ou perseguido (pelo cliente) sem limites, ou sem que haja um preço a pagar. E, nesse caso, o preço seria abrir mão de benefícios bastante concretos. Como assim? Como isso se dá no mundo das transações comerciais? O acesso a dados individuais traz muitos benefícios para o consumidor, como por exemplo a experiência de fazer compras num site sem precisar informar novamente todos os seus dados cadastrais, dados de entrega, de cobrança, etc. Proporciona ainda encantar o cliente com uma ação de relacionamento baseada nas preferências individuais específicas, como ter uma oferta do tipo do vinho que mais gosto no dia do meu aniversário. Com a internet, esses benefícios ficaram ainda mais evidentes. Se o consumidor percebe esses benefícios ao disponibilizar seus dados para um uso profissional ético por parte das empresas e governo, a questão da privacidade muda de tom: deixa de ser as pessoas precisando de defesa contra alguém mais poderoso e que quer lesá-las, para a discussão de como a sociedade pode buscar a sintonia fina que proporcione o grau adequado de privacidade e assegure os benefícios de uma sociedade baseada na informação. O que você considera grau adequado de privacidade? Privacidade é um termo carregado de emoção. Você percebeu que no momento em que disse grau adequado de privacidade, a reação normal é pensar: ôpa, quero 100% de privacidade!!. Essa reação em parte se explica pela impressão de que nossa vida privada pode ficar em risco e não se trata disso. Não se discute a importância da privacidade física e territorial, direitos assegurados por lei, muitas vezes pela própria Constituição Federal. O que chamamos de privacidade no nosso ambiente de Marketing, especialmente no Marketing Direto, é a privacidade informacional, aquela que diz em que extensão, em que condições e para qual finalidade suas informações (e quais) podem ser acessadas por terceiros. Portanto, o grau adequado desse tipo de privacidade é aquele que ao mesmo tempo atende ao anseio por privacidade e permite acesso ao serviço que a coletividade julgue importante. Mas pessoas dessa coletividade não desejam todas o mesmo grau de privacidade e de benefícios? Aí está a complicação. Não. As pessoas são muito diferentes em relação ao assunto privacidade. Minha pesquisa encontrou quatro tipos bem diferentes, clusters de clientes, em relação à privacidade. Há as que perdem o sono por receio de ter sua privacidade violada, e Jan/11 - nº 104 - Ano X - Marketing Direto 7
Entrevista Murillo Boccia se expõem pouco para garantir máxima privacidade. No outro extremo, há pessoas que não se importam com o assunto e veem com naturalidade o acesso e a utilização de parte de seus dados. Há também as pessoas que estão no meio do caminho, ora querendo usufruir, ora buscando preservar sua intimidade, dependendo da situação. Na pesquisa, identifiquei que quanto mais madura e esclarecida é a pessoa, mais ponderada e menos radical em relação à utilização de seus dados ela se torna. Inversamente, quanto menos esclarecida, maior o receio de que seus dados não serão utilizados em seu favor. Claro que outros fatores demográficos e culturais também interferem. Por exemplo, os mais jovens estão muito mais acostumados com essa troca (de dados por serviços), porque a internet acelerou esse processo. As redes sociais hoje em dia são o maior exemplo de como as pessoas estão dispostas a divulgar dados, desde que obedecidas regras e desde que o cliente possa controlar parte das configurações de privacidade. Por que controlar apenas parte? Porque o cliente, embora afirme que queira estar no controle de tudo, não exerce esse direito se você colocar o painel de controle na frente dele. Dá muito trabalho. Ele quer a situação sob controle. Quer saber que existem re- cursos, salvaguardas, garantias. Tendo isso, o consumidor não só permite com que você use seus dados, como quer os serviços inteligentes decorrentes dessa boa utilização. E como eles lidam com o trade off? Esse é outro aspecto interessante das pesquisas sobre o assunto e nos ajuda a entender como lidar com isso em defesa do nosso mercado e dos clientes. Muitas vezes, o trade off da privacidade versus benefícios, diferentemente do pastel versus quilinhos a mais, não é tão explícito. O cliente vai fazendo as escolhas no meio do caminho, mas ele não racionaliza que os benefícios que ele está escolhendo podem lhe tirar alguma privacidade. Ou, o que é mais comum, ele não percebe que o grau de privacidade que está operando lhe tira a possibilidade de auferir benefícios. Ele só vai perceber depois que perdeu. Na verdade, se o cliente recebe uma mensagem comercial relevante, não pensa na questão da privacidade. Mas se a mensagem não for relevante, causa irritação, que por sua vez vai ativar a pergunta: onde conseguiram meus dados? Se esse incômodo quanto à origem dos dados for a única coisa que conseguimos despertar no receptor da mensagem comercial, mal sinal. Este Marketing supostamente Direto e impertinente são só disperdiça uma oportunidade de venda como, potencialmente, lesa a relação com o cliente. O que se percebe, até no próprio mercado de Marketing Direto, é que a maioria fala dos riscos e pouco dos benefícios, não acha? Isso mesmo. O ser humano adora dar um sinal de risco, adora falar sobre um suposto caso de utilização indevida, de mostrar a Sandra Bullock capturada no filme A Rede. Cabe a nós do Marketing Direto divulgar os benefícios que centenas de milhões de pessoas têm com o uso inteligente dos dados. Quem não gostava de ser chamado pelo nome ao entrar na vendinha do bairro? Quem não gosta, hoje em dia, de acessar o site de varejo com milhares de itens e ter seu trabalho facilitado pelas sugestões baseadas no seu padrão de compras? Ou de poder ter sua posição identificada no GPS e receber sugestões dos restaurantes próximos ao local no qual você se encontra naquele momento? De participar das redes sociais que nos colocam em contato e nos permitem reencontrar amigos? A alta adesão aos serviços como o das redes sociais mostra que o consumidor não quer abrir mão deles, mesmo sabendo que muitos desses serviços só existem com a abertura, pelo menos em parte, de informações pessoais. Com tantos benefícios, porque ainda há tantos riscos? Por que existem leis restritivas? Acredito que por dois motivos. Um de 8 Marketing Direto - Jan/11 - nº 104 - Ano X
natureza psicológica e outro mais prático. Mas a boa notícia é que podemos trabalhar nas duas frentes. O primeiro motivo está relacionado ao comportamento do legislativo. Normalmente, o legislativo tende a proteger o cidadão, o que é bom. Mas falha muitas vezes em não perceber os trade offs. E como o próprio cliente não enxerga nitidamente o trade off, ficamos numa situação onde o consumidor espera esta suposta proteção do poder público. Mas quando ela vem, é carregada demais. vem restringindo (quando não eliminando por completo) os beneficios para toda sociedade. O segundo tem a ver com práticas realmente abusivas de alguns agentes do processo. Enquanto houver empresas que não respeitam o horário de uma ligação de Call Center; enquanto houver pessoas que compram dados pessoais roubados; enquanto houver gente burlando sistemas de segurança para formar cadastros, corremos o risco de ver banidos canais e ferramentas que, se utilizadas de maneira ética, podem fazer os clientes mais felizes e contribuir muito para o desenvolvimento do país. Nesse processo, cada um tem que fazer a sua parte. Depois desse trabalho, o que você diria ao mercado? sim, nessa questão todos têm que fazer a sua parte. sem exceção. trabalhem "Se o consumidor percebe esses benefícios ao disponibilizar seus dados para um uso profissional ético por parte das empresas e governo, a questão da privacidade muda de tom: deixa de ser as pessoas precisando de defesa contra alguém mais poderoso e que quer lesá-las, para a discussão de como a sociedade pode buscar a sintonia fina que proporcione o grau adequado de privacidade e assegure os benefícios de uma sociedade baseada na informação." honestamente; respeitem as escolhas dos seus clientes; entendam cada um como ele é; tenham uma política de privacidade e a sigam; divulguem os benefícios que seus clientes têm em fornecer informações; trabalhem junto com as associações, inclusive com seus concorrentes; exijam certificados de origem dos dados dos seus fornecedores. Fazendo isso, teremos uma indústria muito mais saudável e clientes muito satisfeitos, sem a necessidade do poder público nos dizer como nos comportar, liberando as autoridades legislativas para funções mais importantes para a coletividade. Acesse a tese completa no link: http://www.abemd.org.br/diretinhas/murilloboccia.pdf Jan/11 - nº 104 - Ano X - Marketing Direto 9
Indicadores Mercado projeta crescimento sólido Receitas de serviços de Marketing Direto em 2009 atingem R$ 21,7 bilhões e crescem 11,3% com relação ao ano anterior. Projeção do mercado é de evolução de 16,4% ao ano nos próximos cinco anos. O mercado de Marketing Direto ao atingir receita com serviços prestados de R$ 21, 7 bilhões medidos para o ano de 2009, apresenta crescimento sólido e cons tante, conforme aponta o estudo Indicadores ABEMD, realizado pela Simonsen Associados, patrocinado pelos Correios e com apoio tecnológico da Frontier. Comparativamente ao estudo anterior, a evolução é de 11,3%, sendo que o crescimento médio das receitas na década é de 12,5% ao ano. Empresas projetam crescimento de 16,4% ao ano para os próximos cinco anos. É importante notar que o resultado é excepcional considerando que a economia global sofreu sérios abalos no ano de 2009, por conta da crise eclodida já no final do ano anterior. A cifra total representa 0,69% do PIB brasileiro. Outro dado relevante diz respeito ao crescimento das receitas com prestação de serviços no primeiro semestre de 2010, que atinge a marca de 21,1% contra o mesmo período de 2009, segundo infor- mações das empresas pesquisadas, sendo que o total de postos de trabalho do mercado de Marketing Direto apresentou crescimento de 8,4%, chegando a 1,225 milhão de empregos. Muitas são as explicações para que o Marketing Direto continue apresentando evolução das receitas em patamar elevado. A relevância cada vez maior de todos os seus subsegmentos - com participação muito importante da área digital, que está presente nas diversas etapas da atividade é o reflexo da busca maior dos anunciantes pela mensuração e controle dos resultados das ações de comunicação. É a disciplina que tem a mensuração de resultados em seu DNA. A evolução do uso das mídias digitais, como e-mail marketing e redes sociais para ações de Marketing Direto também figura como importante motivador da evolução dos negócios do setor. Com relação ao avanço das receitas geradas pelos segmentos, deve-se destacar as áreas de Database e CRM (17,4%), Internet e E-Commerce (15,6%), Fornecedores de Listas (12,5%) e Agências (11,1%), mas é o setor de Internet e E- Commerce que apresentou, pelo segundo ano consecutivo, a maior participação no bolo, concentrando 24,9% das receitas investidas em Marketing Direto, seguido de Call Center, com 22,5%. Todos os setores econômicos investiram mais em Marketing Direto, excetuando-se o de Fund raising. O Comércio em Geral e Catálogos cresceram seus investimentos na disciplina em 17,1%, praticamente equiparando sua participação no bolo a Publicações e Assinaturas. Instituições Financeiras (22%) e Telecomunicações (15%) continuam sendo os maiores usuários. Outro dado expressivo é o crescimento de Outros Diversos, que já detém praticamente um terço de participação, o que projeta crescente uso da disciplina por vários setores econômicos, entre os quais construbusiness e educacional. 10 Marketing Direto - Jan/11 - nº 104 - Ano X
Metodologia Além da coleta e análise de diversos tipos de dados, foram consultadas 214 empresas, sendo que 43% delas tiveram em 2009 faturamento superior a R$ 100 milhões. O estudo Indicadores ABEMD passou por três anos de gestação; dois anos de preparação e um de efetiva operação entre estudos, análises e entrevistas. Esta quinta edição consolida os esforços dos anos anteriores. DISTRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA DO PIB ESTIMATIVA 2008 % POR REGIÃO GEOGRÁFICA 5 NORTE 14 NORDESTE 7 CENTRO-OESTE 55 SUDESTE 19 SUL Fonte: Banco Central, IBGE Jan/11 - nº 104 - Ano X - Marketing Direto 11
indicadores DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA CONFORME TAMANHO DA OPERAÇÃO DA EMPRESA NO BRASIL Faturamento Anual Bruto em 2009 (Milhões de R$/ano) >200 16 % do número de empresas consultadas >100 até 200 27 >50 até 100 33 >10 até 50 19 <10 5 Fonte: Simonsen Associados, empresas consultadas MERCADO BRASILEIRO DE MARKETING DIRETO ESTIMATIVA DO TAMANHO DO MERCADO (RECEITA) R$ 21,7 Bi 2009 Fonte: Simonsen Associados, empresas consultadas MERCADO BRASILEIRO DE MARKETING DIRETO TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO NO ÚLTIMO ANO R$ 21,7 Bi R$ 19,5 Bi Crescimento 2008 a 2009 (último ano) = 11,3% a.a. 2008 2009 Fonte: Simonsen Associados, empresas consultadas 12 Marketing Direto - Jan/11 - nº 104 - Ano X
MERCADO BRASILEIRO DE MARKETING DIRETO TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO (ÚLTIMOS 9 ANOS) R$ 21,7 Bi R$ 7,5 Bi Crescimento Médio (últimos 9 anos) = 12,5% a.a. 2000 2009 Fonte: Simonsen Associados, empresas consultadas MERCADO BRASILEIRO DE MARKETING DIRETO TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO Crescimento 2008 a 2009 (último ano) = 11,3% a.a. Crescimento 2000 a 2009 (últimos 9 anos) = 12,5% a.a. Crescimento 1º semestre de 2010 sobre 1º semestre de 2009 (último semestre) = 21,1% a.a. Fonte: Simonsen Associados, empresas consultadas Crescimento projetado na ótica das empresas 2010 a 2014 (próximos 5 anos) = 16,4% a.a. MERCADO BRASILEIRO DE MARKETING DIRETO TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO NO ÚLTIMO ANO PIB R$ 3.143,0 bi MERCADO DE MARKETING DIRETO R$ 21,7 bi PARTICIPAÇÃO 0,69% * Em 2008 PIB foi R$ 3.004,9 bi e Marketing Direto R$ 19,7 bi ou 0,66% de participação Fonte: IBGE Jan/11 - nº 104 - Ano X - Marketing Direto 13
indicadores MERCADO BRASILEIRO DE MARKETING DIRETO PARTICIPAÇÃO POR SEGMENTO NO MERCADO E CRESCIMENTO ANUAL RECEITA: ESTIMATIVA 2009 Serviços de Internet e E-commerce % do total 24,9% Receita (M R$) 5.400 Variação 2009/08 (% a.a.) + 15,6 Empresas de Call Center/ Contact center/ Telemarketing 22,5% 4.880 + 8,4 Distribuição e Logística 14,0% 3.040 + 10,1 Gráficas: Impessão para Marketing Direto 13,9% 3.020 + 9,0 Tecnologia Relacionada a Marketing Direto 13,8% 3.000 + 8,7 Database e CRM 6.2% 1.350 + 17,4 Agências de marketing direto 1,8% 400 + 11,1 Fornecedores de Listas 0,4% 90 + 12,5 Outros 2,4% 520 +15,6 * Inclui digital em vários segmentos M= Milhão Total M R$ 21.700 + 11,3 Fonte: Simonsen Associados, empresas consultadas MERCADO BRASILEIRO DE MARKETING DIRETO PRINCIPAIS SEGMENTOS USUÁRIOS: ESTUDO SOBRE 2009 (% DO VALOR) Instituições Financeiras 2 2 Variação 2009/08 (% a.a.) + 6,4 Telecomunicações / Utilidades 15 + 15,1 Publicações e Assinaturas Comércio em geral e Catálogos Indústria Automobilística / Autopeças 10,5 10 8,5 + 11,3 + 17,1 + 5,1 Fund Raising / Religioso 3 + 4,7 Outros diversos* 31 + 15,0 M= Milhão Total M R$ 21.700 + 11,3 * Inclui digital em vários segmentos, sendo os principais construbusiness e educacional Fonte: Simonsen Associados, empresas consultadas MERCADO BRASILEIRO DE MARKETING DIRETO PARTICIPAÇÃO NA RECEITA POR TIPO DE OPERAÇÃO ESTUDO SOBRE 2009 B2C 66% B2B 34% Total = G R$ 21,6 Fonte: Simonsen Associados, empresas consultadas 14 Marketing Direto - Jan/11 - nº 104 - Ano X
MERCADO BRASILEIRO DE MARKETING DIRETO ESTIMATIVA DO NÚMERO DE EMPREGOS 2009 Total: 1.225 Mil Empregos Diretos Crescimento de 8,4% a.a. em 2009 Fonte: Simonsen Associados, empresas consultadas CONCLUSÃO O mercado de prestação de serviços de Marketing Direto é estimado em G R$ 21,7 por ano em 2009. O crescimento médio da receita nos últimos oito anos atinge taxa de 12,5% a.a., mostrando o desenvolvimento dos diferentes segmentos componentes do setor. O crescimento do último ano, comparando 2009 em relação a 2008, atinge 11,3% a.a. Já o crescimento obtido no primeiro semestre de 2010 chegou a 21,1% sobre o primeiro semestre de 2009. O total de empregos no setor é estimado em 1225 mil postos de trabalho, com crescimento de 8,4% em 2009. METODOLOGIA As informações apresentadas no presente trabalho resultam do tratamento analítico de dados e informações obtidas de fontes primárias e secundárias: Fontes Primárias, representadas por entrevistas realizadas com empresas prestadoras de serviço de marketing direto, nos seus vários segmentos, empresas clientes, associações de classe e órgãos governamentais, buscando desenvolver a partir dessas informações conhecimento sobre o mercado de marketing direto. Fontes Secundárias estão representadas por elementos extraídos de publicações e relatórios de pesquisas específi cas, em diversas fontes de dados além do Banco de Dados da SIMONSEN ASSOCIADOS. EMPRESAS CONSULTADAS: NÚMERO DE ENTREVISTAS Estudo 2009 = 214 Estudo 2008 = 102 Estudo 2007 = 125 Estudo 2006 = 183 AGRADECEMOS AOS CORREIOS POR VIABILIZAR ESTE ESTUDO APOIO TECNOLÓGICO Jan/11 - nº 104 - Ano X - Marketing Direto 15
consulta aos associados Solidez e otimismo imperam no mercado de Marketing Direto O mercado de Marketing Direto esbanja solidez e otimismo com relação aos negócios. Consulta aos Associados da ABEMD, realizada entre final de setembro e começo de outubro de 2010, revela essas duas características marcantes e também aponta tendências importantes para o nosso setor. A consulta contou com a participação de 84 empresas respondentes, entre Agências (25%), Consultorias (26%), empresas de CRM/Database (34%), Digital (internet, e-mail marketing, SMS, mobile 28%), Call Center (16%), entre outras. Considerando os resultados financeiros alcançados até o momento e projetados até o final do ano, qual é a sua avaliação do ano de 2010? TOTAL EM 2010 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Excelente 16 5,8% 7,9% 10,3% 13,3% 14,6% 7,5% 19,0% Muito bom 28 25,0% 30,2% 30,9% 31,1% 35,9% 21,3% 33,3% Bom 30 44,2% 31,7% 36,8% 36,7% 40,8% 41,3% 35,7% Razoável 10 20,2% 27,0% 19,1% 17,8% 7,7% 23,8% 11,9% Ruim 0 4,8% 3,2% 1,5% 1,1% 1,0% 6,3% 0,0% Péssimo 0 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Não respondeu 0 0,0% 0,0% 1,5% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 36% 12% 19% 33% Excelente Muito bom Bom Razoável Ruim Péssimo Não respondeu Para pouco mais da metade das empresas, os resultados financeiros foram considerados excelentes e muito bons, um patamar bastante superior comparado ao declarado na consulta anterior. Não houve declarações de resultados ruins ou péssimos. vários fatores colaboraram para esse desempenho como a conjuntura de recuperação da economia, crescimento da mídia postal em ano de eleição, maior cobrança por resultados das ações de comunicação, pois o Marketing Direto tem em seu DNA a mensuração de resultados, inovação de produtos e serviços e novos segmentos econômicos aderindo às ferramentas de Marketing Direto de forma profissional como construção civil, varejo e serviços. Outro fator importante é que os fornecedores de Marketing Direto passaram a atender de forma específica e personalizada às necessidades de cada cliente. 16 Marketing Direto - Jan/11 - nº 104 - Ano X
Considerando os resultados estimados até o final do ano, em 2010 os investimentos em Marketing Direto: A questão anterior já deu indicativo de que os investimentos em Marketing Direto em TOTAL 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2010 aumentaram de forma EM 2010 consistente. Praticamente dois Aumentaram muito 8 9,5% terços das empresas consultadas Aumentaram 54 61,5% 61,9% 73,5% 75,6% 67,0% 42,5% 64,3% (64,3%) responderam que os Continuam da mesma forma 14 30,8% 31,7% 20,6% 18,9% 26,2% 25,0% 16,7% investimentos aumentaram, um Diminuíram 7 6,7% 6,3% 2,9% 5,6% 5,8% 32,5% 8,3% número 20 pontos percentuais Diminuiram muito 1 1,2% superior comparado ao da edição anterior. O item aumenta- Não respondeu 0 1,0% 0,0% 2,9% 0,0% 1,0% 0,0% 0,0% 1% ram muito foi acrescentado apenas nessa edição e embora não Aumentaram muito 8/% 10% 17% Aumentaram tenha comparativo com 2009, Continuam da mesma forma o índice de 9,5% também pode 64% Diminuíram ser considerado expressivo e revelador Diminuíram muito de que os investimentos Não respondeu em Marketing Direto em 2010 foram significativos. De novo, como na questão anterior, a especialização dos analistas de Marketing Direto, o reequilíbrio da economia, o consequente retorno da confiança dos clientes em retomar investimentos e a exigência por resultados nas ações de comunicação foram fatores decisivos para essa condição. Em relação ao mercado de comunicação como um todo, como avalia o desenvolvimento do Marketing Direto neste ano? TOTAL EM 2010 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Ganhou muita importância 10 11,9% Ganhou importância 57 72,1% 77,8% 88,2% 75,6% 85,4% 68,8% 67,9% Continuou igual 8 23,1% 20,6% 8,8% 23,3% 9,7% 27,5% 9,5% Perdeu importância 8 3,9% 1,6% 2,9% 1,1% 3,9% 3,8% 9,5% Perdeu muita importância 0 0,0% Não respondeu 1 1,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,0% 0,0% 1,2% 10% A grande maioria das empresas consultadas também acredita que o Marketing Direto ganhou importância nas estratégias e comunicação dos clientes. O item ganhou muita importância não existia na consulta anterior, mas o índice de quase 12% é revelador desse avanço. Já o item ganhou importância apresentou índice similar à edição anterior da consulta. Não houve respostas para o item perdeu muita importância. As justificativas para esse ganho de visibilidade perante os clientes, segundo as empresas consultadas, têm explicações diversas, como o fato de o Marketing Direto estar sendo usado de forma mais profissional pelas pequenas e médias empresas, que podem comprovar sua eficácia e também porque a comunicação cada vez mais segmentada é um movimento natural com a fragmentação das mídias e, em consequência, das audiências. O Marketing Direto não existe mais como ferramenta isolada de comunicação, como nenhuma outra. Ainda é preciso, no entanto, atentar para o fato de muitos clientes acreditarem que estão fazendo marketing digital, quando na verdade estão fazendo marketing direto por meio das ferramentas digitais. 9% 1% 12% 68% Ganhou muita importância Ganhou importância Continuou igual Perdeu importância Perdeu muita importância Não respondeu Jan/11 - nº 104 - Ano X - Marketing Direto 17
consulta aos associados * Pergunta aceita respostas múltiplas. Caso entenda que o Marketing Direto não é utilizado como poderia pelas empresas, a que se deve essa sub utilização? Visão distorcida da aplicação das ferramentas Desconhecimento dos recursos oferecidos Empresas subestimam seus benefícios 1 TOTAL 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 EM 2010 42 53,9% 52,4% 48,5% 44,4% 51,5% 37,5% 50,0% 40 57,7% 55,6% 63,2% 53,3% 59,2% 67,5% 47,6% 24 28,6% Restrição orçamentárias 14 21,2% 28,6% 27,9% 20,0% 18,4% 22,5% 16,7% Outros 7 10,6% 4,8% 4,4% 5,6% 4,9% 7,5% 8,3% Preconceito 4 10,6% 6,3% 8,8% 1,1% 8,7% 10,0% 4,8% Não respondeu 1 2,9% 4,8.% 0,0% 3,3% 8,7% 3,8% 1,2% 1,2% 4,8% 8,3% 16,7% 28,6% 47,6% 50,0% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% Não respondeu Preconceito Outros Restrição orçamentária Empresas subestimam seus benefícios Desconhecimento dos recursos oferecidos Visão distorcida da aplicação das ferramentas O desconhecimento dos recursos oferecidos e as restrições orçamentárias já não são, para as empresas consultadas, os fatores que determinam a subutilização do Marketing Direto pelos clientes. O primeiro item teve uma queda de 20 pontos percentuais comparativamente à edição anterior, sendo que o segundo também apresentou queda. Agora, a questão a ser resolvida para metade da amostra é a visão distorcida das ferramentas (com crescimento de quase 13% com relação à edição passada) e o preconceito (quase 29%), que não tem comparativo com 2009. Os fatores que determinam esta leitura são: CrM vem sendo implantado ainda de forma tímida; apesar de começarem a utilizar o Marketing Direto com mais intensidade, como ficou claro nas questões anteriores, as pequenas e médias empresas ainda têm preconceito com relação à disciplina; empresas têm receio de fazer até testes, ação que seria o primeiro passo para passarem a utilizar o Marketing Direto com segurança. Outros fatores apontados nas respostas, por exemplo, apontam concorrências de contas de CrM nas quais participam desde agências de propaganda a empresas desenvolvedoras de softwares. A visão distorcida das ferramentas de Marketing Direto não tem contudo impedido que elas sejam utilizadas um pouco mais do que em anos anteriores, segundo avaliam 56% das empresas ouvidas na consulta. isso porque empresas de segmentos econômicos diversos têm procurado fazer uso do Marketing Direto. segundo alguns consultados, há clientes em diferentes estágios de entendimento do negócio. Os setores Financeiro e de telecomunicações, usuários intensos da disciplina, podem servir de parâmetro para outros, já que também avaliam que o Marketing Direto não é mais encarado como mídia alternativa. Para alguns, as ferramentas tradicionais vêm sendo utilizadas da * Pergunta aceita respostas múltiplas. Em relação ao Marketing Direto, e tendo em vista as projeções para o final do ano, em 2010 as ferramentas têm sido utilizadas: Muito mais do que em anos anteriores Um pouco mais do que em anos anteriores mesma forma. Algumas empresas do setor vêm demonstrando alto grau de utilização das ferramentas, como a Atento, que fez um bilhão de contatos em 2009, com envio de quatro milhões de SMS, recebendo 150 milhões de e-mails e fazendo gerenciamento de cinco milhões de contatos via chat. TOTAL 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 EM 2010 16 15,4% 9,5% 16,2% 25,6% 14,6% 22,5% 19,0% 47 56,7% 71,4% 76,5% 60,0% 72,8% 50,0% 56,0% Continuam da mesma forma 18 25,0% 15,9% 5,9% 12,2% 8,7% 22,5% 21,4% Menos do que em anos anteriores 3 1,0% 1,6% 1,5% 1,1% 1,0% 2,5% 3,6% Muito menos que em anos 0 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% anteriores Não respondeu 1,9% 1,6% 0,0% 1,1% 2,9% 2,5% 0,0% 21% 4% 19% 56% Muito mais do que em anos anteriores Um pouco mais do que em anos anteriores Continuam da mesma forma Menos do que em anos anteriores Muito menos que em anos anteriores Não respondeu 18 Marketing Direto - Jan/11 - nº 104 - Ano X
* Pergunta aceita respostas múltiplas. Na sua opinião, e tendo em vista as projeções para até o final do ano, qual ferramenta de Marketing Direto apresentou maior demanda em 2010? 1 TOTAL EM 2010 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 E-mail marketing 41 45,2% 49,2% 54,4% 50,0% 49,5% 56,3% 48,8% Redes Sociais 39 46,4% Mala direta 22 7,7% 11,1% 16,2% 23,3% 11,7% 11,3% 26,2% Programas de relacionamento 21 33,7% 28,6% 26,5% 23,3% 29,1% 22,5% 25,0% Call Center / Telemarketing 20 30,8% 27,0% 20,6% 17,8% 18,4% 13,8% 23,8% CRM / Database 19 22,1% 27,0% 27,9% 25,6% 31,1% 26,3% 22,6% Mobile 13 15,5% SMS 11 13,1% Outros 2 0,0% 2,0% 0,0% 1,1% 0,0% 8,8% 2,4% Não respondeu 0 1,0% 4,8% 0,0% 1,1% 1,9% 3,8% 0,0% 2,4% 13,1% 15,5% 22,6% 23,8% 25,0% 26,2% 46,4% 48,8% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% Não respondeu Outros SMS Mobile CRM / Database Call Center / Telemarketing Programas de relacionamento Mala direta Redes sociais E-mail marketing Quanto à maior demanda pelas ferramentas de Marketing Direto, o que se percebe é uma evidente integração, embora E-mail Marketing e redes sociais tenham sido apontadas como as que mais demandas obtiveram. Mala Direta e Call Center praticamente dobraram as indicações comparativamente à consulta passada, o que reforça a tese de uso integrado das ferramentas. Para alguns dos consultados, a mala direta bem planejada, desde sua criação, até público-alvo e oferta adequados, ainda gera retornos surpreendentes. também é preciso considerar que a entrada de grandes empresas nos segmento de CRM/Database tem aquecido a disciplina e, em consequên cia, as campanhas de Marketing Direto. Por outro lado, empresas que implantaram seus programas de relacionamento já sabem quão eficazes são na manutenção de consumidores. Quanto aos objetivos das ações, e tendo em vista as projeções para até o final de 2010, quais têm sido feitas com maior intensidade? TOTAL EM 2010 2010 Captação 53 63,1% Fidelização 43 51,2% Retenção 34 40,5% Ativação 21 25,0% Cross Selling 20 23,8% Pesquisa 16 19,0% Institucional/Branding 16 19,0% Recuperação 15 17,9% Up Selling 12 14,3% Incentivo 12 14,3% Endomarketing 12 14,3% Outros 1 1,2% Captação (63%), Fidelização (51%) e Retenção (40%) aparecem disparado como os objetivos mais perseguidos nas campanhas de Marketing Direto, segundo apontaram as empresas respondentes da Consulta aos Associados. se manter os clientes em casa é importante, conquistar e vender ainda está no topo das necessidades das empresas. * Pergunta aceita respostas múltiplas. 1 1,2% 14,3% 14,3% 14,3% 17,9% 19,0% 19,0% 23,8% 25,0% 40,5% 51,2% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 63,1% Outros Endomarketing Incentivo Up Selling Recuperação Institucional/ Branding Pesquisa Cross Selling Ativação Retenção Fidelização Captação Jan/11 - nº 104 - Ano X - Marketing Direto 19
consulta aos associados Quais são suas expectativas para a economia brasileira em 2011? TOTAL EM 2010 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Muito otimistas 16 4,8% 3,2% 10,3% 10,0% 1,9% 22,5% 19,0% Otimistas 61 74,0% 65,1% 48,5% 63,3% 41,7% 70,0% 72,6% Será igual a 2010 2 21,2% 20,6% 33,8% 21,1% 34,0% 7,5% 2,4% Pessimistas 2 0,0% 11,1% 5,9% 0,0% 18,4% 0,0% 2,4% Muito pessimistas 0 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Não respondeu 3 0,0% 0,0% 1,5% 5,6% 3,9% 0,0% 3,6% 2% 73% 2% 4% 19% Muito otimistas Otimistas Será igual a 2010 Pessimistas Muito pessimistas Não respondeu Independente de quem vai assumir a presidência (a consulta foi feita antes dessa definição), a esmagadora maioria das empresas respondentes está confiante com os caminhos da economia brasileira em 2011. São quase 92% da amostra que se dizem otimistas ou muito otimistas. Os motivos apontados pelos consultados são diversos: os preparativos da Copa do Mundo de 2014 e Olimpíadas de 2016 já podem ter reflexos em 2011; o uso das mídias sociais; o pré-sal também vai gerar muitos investimentos, a partir do setor de óleo e gás, que vai gerar demandas para uma série de outros setores, como a indústria de uma forma geral e serviços. Em 2011, o Marketing Direto deverá: TOTAL EM 2010 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Crescer muito 21 16,4% 6,3% 16,2% 21,1% 9,7% 41,3% 25,0% Crescer moderadamente 58 76,9% 77,8% 75,0% 71,1% 70,9% 55,0% 69,0% Ficar na mesma 3 6,7% 15,9% 8,8% 7,8% 14,6% 3,8% 3,6% Perder algum espaço 0 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 2,8% 0,0% 0,0% Perder muito espaço 0 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,0% 0,0% 0,0% Não respondeu 2 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,0% 0,0% 2,4% 4% 2% 69% 25% Crescer muito Crescer moderadamente Ficar na mesma Perder algum espaço Perder muito espaçõ Não respondeu O crescimento do Marketing Direto em 2011 é certo para 74% dos entrevistados, sendo que 25% acredita que vai crescer muito. Pelo segundo ano consecutivo ninguém avalia que vai perder algum espaço ou perder muito espaço. As motivações, segundo revelam alguns dos respondentes, são: evidente melhor distribuição das verbas de comunicação; os clientes buscam cada dia com maior intensidade ações que possibilitam melhor mensuração de resultados; as mídias sociais vão explodir os negócios de Marketing Direto; a melhor associação da inteligência de Marketing Direto às plataformas de web e mobile, nas quais é possível mensurar e corrigir rotas em tempo real. 20 Marketing Direto - Jan/11 - nº 104 - Ano X