INSTITUTO SUPERIOR DE ECONOMIA E GESTÃO Universidade Técnica de Lisboa " MARKETING INTERNACIONAL " 2007/2008 (2º Semestre) Introdução Objectivos Programa Bibliografia MESTRADO DE MARKETING Docente: Profª Doutora Fernanda Ilhéu
Introdução Hoje em dia a internacionalização não é uma opção mas um imperativo estratégico para todas as empresas mesmo as mais pequenas. A distância física deixa de ser importante sem darmos por isso a concorrência internacional instala-se ao nosso lado. As empresas estão a concluir que o confronto com clientes, concorrentes, fornecedores e parceiros internacionais é inevitável mesmo dentro das suas fronteiras. A internacionalização é muitas vezes vista em sentido estreito, apenas na vertente fluxos de importação e exportação mas é muito mais do que isso é operar na economia global, procurando vantagens competitivas à escala mundial, é olhar para o mundo como para um tabuleiro de xadrez, movendo as suas peças para os quadrados mais atraentes, comprar e produzir nas localidades onde se conseguem custos menores e economias de escala e vender onde os consumidores valorizam mais a oferta. Um problema crucial que os gestores enfrentam é como escolher os melhores compradores, os melhores fornecedores, os melhores parceiros e ter acesso às melhores oportunidades, quando tudo está em permanente mudança. A cadeia de valor integrada a nível internacional exige informação actualizada dos mercados, relacionamentos com gestores de outras culturas e cálculos de risco. Hoje a rendibilidade de muitas empresas depende da capacidade dos seus gestores compreenderem esta mudança e agirem rapidamente, e para isso exige os gestores têm que ter um mindset global. Profª. Doutora Fernanda Ilhéu 2
Objectivos Os objectivos gerais da disciplina têm por finalidade proporcionar aos alunos um corpo teórico consistente nas matérias leccionadas e um conjunto de instrumentos práticos, que permitam, num futuro próximo, capacitá-los para funções executivas nas áreas de Marketing Internacional. São objectivos específicos: Dar uma visão global sobre a importância e significado do marketing internacional, nomeadamente do processo de internacionalização das empresas, estímulos e obstáculos. Apresentar os conceitos de marketing internacional como instrumentos de gestão para as operações no mercado internacional. Introdução às estratégias de marketing internacional identificação dos factores condicionantes externos e internos, análise da metodologia para selecção dos mercados de internacionalização, estudo das diversas alternativas de modos de entrada nos mercados internacionais, em função de factores como o risco, o nível de controlo desejado e o compromisso de recursos aceite. Análise do meio envolvente global, na óptica, socio-cultural, económica, político-legal, tecnológica. Estudo do marketing-mix internacional, decisões de produto, preço, canais de distribuição e comunicação. Análise da importância que tem a organização, implantação e controlo das operações de marketing internacional para conseguir o nível de êxito. Identificação das instituições e medidas de apoio à internacionalização da empresa, no contexto nacional e da EU. 3
Programa MARKETING INTERNACIONAL 1 - Introdução a. Definição de Marketing Internacional e Perspectivas b. Planear a Oferta Globalc. Globalização// Imperativo para Todas as Empresas// 2 - Processo de Internacionalização das Empresas a. Teorias e Modelos de Internacionalização b. Decisão de Internacionalização 3 - Selecção dos Mercados Estrangeiros a Teorias e Modelos b Metodologia de Selecção e Principais Critérios 4 - Escolha dos Modos de Entrada a Teorias e Modelos b Principais Modos de Entrada c Considerações Estratégicas e Opções 5 - Estratégia de Marketing-Mix Internacional a Análise do Meio - Ambiente Global b Estratégia de Marketing - Mix ; Estandardização versus Adaptação c Elementos de um Plano Internacional de Marketing; produto, preço, canais de distribuição, comunicação 6 - Organização para Competir Internacionalmente a Estrutura Organizacional b Localização da Decisão Centralização, Descentralização c Implementação e Controlo das Operações de Marketing Internacional d Identificação de Apoios Institucionais à Internacionalização em Portugal e EU 7. Financiamento e Risco em Mercados Internacionais 4
Bibliografia Básica Bradley, F., 2005, International Marketing Strategy 5 th, FT Prentice Hall. Cateora, P. R. e J. L.Graham, 2007, Marketing Internacional, 13 th Irwin McGraw-Hill. Ilhéu, F., 2006, A Internacionalização das Empresas Portuguesas e a China, Almedina. Keegan, W. e M. Green, 2008, Global Marketing 2 nd, Prentice-Hall, New Jersey. Peng, M. W., 2006, Global Strategy, Thomson Bibliografia Complementar Bartlett, C.A, e Gloshal, 2000, Transnational Management, 3 rd, McGraw-Hill International Editions. Cateora, P. R., 1993, International Marketing th, McGraw-Hill / Irwin Series, Boston. Churrua,.A,N. e O L.Garcia-Lomas, 2001, Marketing Internacional, Pirâmide Churrua,.A,N., O L.Garcia-Lomas e J.C. Ferenandez, 1997, Marketing Internacional, Casos y ejercicios práticos, Pirâmide Doz, Y, J. Santos, e P. Willimson, 2001, From Global to Metanational, Harvard Business School Press. Garcia, C. R., 2000, Marketing International 3 rd, ESIC. Govindarajan, V. & A. Gupta, 2001, The Quest for Global Dominance, Jossey Bass. Griffin, R. e M. Pustay, 2007, International Business, 5 th, Prentice Hall. Kotler, P. e K.L. Keller, Marketing Management, 2006, 12th Pearson, Prentice Hall. Onkvisit, S. e J. J. Shaw, 1993, International Marketing: Analysis and Strategy 2 nd, Ed. Charles E. Stewart, New York: Macmillan Publishing Company. Paliwoda, S., 1995, International Marketing 2 nd, Oxford: Butterworth-Heinemann Asia. Terpstra, Vern and Ravi Sarathy, 2000, International Marketing 8th, Thomson, South-Western. 5
Sistema de Avaliação Sistema de Avaliação: 1. 60% exame final 2. 40% trabalho nas aulas 6