2 Sumário Introdução ao Guia dos Anúncios na Internet 3 Links Patrocinados: as novas páginas amarelas 5 Opções de investimento: o serviço ideal para alcançar os objetivos 8 Como começar a investir? 14 Sobre a Indiga 17
3 Introdução ao Guia dos Anúncios na Internet. Hoje em dia, é impossível ignorar os canais digitais, principalmente quando falamos de planejamento de mídia, publicidade e marketing. Uma realidade relativamente recente, mas que já se encontra consolidada entre agências e anunciantes no mundo inteiro, em franca expansão.
4 O marketing digital e a publicidade online envolvem diversos formatose canais, cada qual com suas particularidades, mas com algumas semelhanças importantíssimas. Maior controle de verba, o alto poder de segmentação, o acomapanhamento da atividade de clientes e a facilidade de mensuração estão entre os principais fatores comuns a todas as mídias digitais, e também são algumas de suas características mais importantes. Campanhas de publicidade online, na maioria dos veículos, proporcionam ao anunciante total controle sobre os gastos. Normalmente há um painel de controle, onde se pode aumentar ou diminuir a verba e até pausar os investimentos quando necessário. Estas decisões são tomadas com base em dois dos pontos citados: rastreabilidade de usuários e facilidade de mensuração. Cada visitante do seu site pode ter sua navegação compreendida e todas as ações têm relatórios detalhados de quantidade de visitantes, número de vendas efetuadas, taxa de conversão, entre diversas outras métricas através do Google Analytics ou outros sistemas de análise. Estes dados fornecem o embasamento que o gestor precisa para tomar suas decisões. Entre as diversas ferramentas do marketing digital, neste e-book vamos focar no principal canal de anúncios na internet, que é também o que demonstra resultados de forma mais imediata e bastante eficaz: os links patrocinados.
5 Links Patrocinados: as novas páginas amarelas Se você tem mais de 25 anos, provavelmente se lembra das antigas páginas amarelas. Aqueles imensos catálogos de comerciantes e prestadores de serviço onde nos perdíamos procurando pelo que precisávamos.
6 Obviamente, depois da internet, além de pouparmos muitas árvores, o processo de busca por empresas prestadoras de serviço ou que comercializam produtos específicos à sua necessidade foi facilitado. Afinal, não faz mais sentido vasculhar aquelas letras miúdas, enquanto se tem online ferramentas de buscas muito mais eficientes e assertivas. Entre muitos outros fatores, a internet revolucionou a forma como o consumidor se comporta no momento de pesquisar por produtos ou serviços. Todas as informações estão disponíveis a poucos cliques de distância, quase sempre acompanhadas por avaliações de outros usuários, numa rede riquíssima de recomendações e também de contra-indicações. Os buscadores online e as redes sociais utilizam-se da coleta de dados de seus usuários justamente para fazer a inserção dos links patrocinados. Trata-se de uma publicidade contextual, em que os anúncios são exibidos apenas para pessoas que buscam por termos específicos ou que têm interesses específicos definidos pelo anunciante, o que se reflete num alto volume de cliques. As campanhas de links patrocinados são criadas de forma otimizada para gerar vendas. Especialistas no assunto exploram o conceito da cauda longa uma enorme quantidade de produtos de nicho, viável apenas no ambiente digital para criar campanhas altamente específicas e segmentadas.
Além da vantagem da exibição altamente segmentada de anúncios pouco invasivos, os links patrocinados oferecem outros diferenciais muito interessantes: 7 Definição de orçamento totalmente a critério do anunciante; Custo por clique ou número de visualizações, a escolher; Mensuração precisa; Facilidade de otimizar a campanha a qualquer momento ou pausá-la, de acordo com os dados extraídos da mensuração.
8 Opções de investimento: o serviço ideal para alcançar os objetivos Agora que você já sabe o que é e como funciona a publicidade online através de links patrocinados, vamos apresentar os principais players deste segmento, as vantagens e as desvantagens de cada um deles.
9 Google AdWords O Google AdWords é a plataforma de links patrocinados da Google. De longe a maior do mercado, ela é composta por duas redes distintas: Rede de Pesquisa Comumente associada exclusivamente à Pesquisa do Google, inclui também o Google Shopping, Google Maps, Pesquisa de Imagens do Google e Google Groups, além de alguns sites parceiros de pesquisa. A Rede de Pesquisa, como o próprio nome indica, exibe anúncios em resultados de buscas na web. A ordem destes resultados é definida por algoritmos específicos e, obviamente, nem todos estarão posicionados no topo da página. A Rede de Pesquisa exibe anúncios destacados em formato de texto junto aos resultados naturais (orgânicos), o que dá chances à sua empresa de ser encontrada durante as buscas dos usuários sobre determinado termo. Rede de Display Uma rede com milhões de sites afiliados ao Google, que exibem anúncios contextualizados de acordo com o tema de cada um deles. A Rede de Display é formada por sites do próprio Google, como o Gmail, Youtube e Blogger, além de alguns milhões de sites parceiros que alcançam mais de 80% de todos os usuários da internet no mundo, em diversas categorias. Ao utilizar esta Rede, você pode fazer com que seu anúncio seja exibido para o público-alvo exato, escolhendo os sites que abordam temas específicos de interesse e relevância ao público que você pretende atingir.
Enquanto a Rede de Pesquisa segmenta os usuários pelas buscas que realizam, a Rede de Display exibe anúncios em formato de banners em sites de nicho. 10 Entenda como funciona Cada anunciante, cada produto e cada campanha podem apresentar resultados diferentes nas duas redes. É preciso testar e entender o que funciona para o seu caso. Embora o usuário possa optar pelo modelo de pagamento CPM (custo por mil impressões), a grande maioria aposta no CPC (custo por clique), que funciona numa espécie de leilão por estes cliques: quanto mais você se propuser a pagar, maiores suas chances de ter seu anúncio exibido. Se por um lado isto acarreta em uma das maiores desvantagens do AdWords, que são algumas palavras com custos de clique bastante elevados, por outro lado permite uma total autonomia na gestão das campanhas, permitindo alterar conteúdo, limitar gastos diários e suspender os anúncios. Ainda assim, não apenas o fator custo é levado em consideração para vencer a concorrência nesta disputa. O Quality Score, uma métrica da ferramenta que leva em consideração um conjunto de fatores para determinar a relevância de cada palavra-chave para a campanha e para o usuário que a busca. Quando considerado alto, o Quality Score permite um menor custo nesta keyword e um melhor posicionamento do anúncio. Yahoo! Bing Network O Bing é o buscador da Microsoft, criado para fazer frente ao Google no segmento. Seu sistema de links patrocinados é o Bing Ads, que funciona, de maneira geral, da mesma forma que a Rede de Pesquisa do Google.
Em parceria de fortalecimento com o Yahoo! surge então o Yahoo! Bing Network. 11 É inegável que o Google AdWords, pelo volume de usuários, está bem à frente do serviço de links patrocinados resultado pela parceria. Contudo, você deve usar a concorrência entre eles a seu favor. Como já foi dito, a disputa por algumas palavras-chave no Google é altíssima, razão pela qual algumas delas têm custos elevados e algumas vezes inviáveis para pequenas e média empresas. Como a concorrência de links patrocinados é muito menor no Yahoo! Bing Network, o custo é consequentemente menor. Se no Google você teria mais impressões (exibições) dos seus anúncios, no Bing você provavelmente terá mais visualizações e consequentemente cliques, pois, até o momento, quase todos os anúncios no buscador da Microsoft são exibidos sem concorrentes. Além disso, imagine que você tenha uma verba de R$1000 para investimentos em uma das duas plataformas. Com um CPC (custo por clique) hipotético de R$1,00 no Adwords e R$0,50 no Yahoo! Bing Network, a conta é simples: o primeiro geraria 1.000 visitas para o seu site, enquanto o segundo geraria 2.000. Apenas para efeito de comparação, um estudo de 2013 realizado pela Pricing Engine, nos EUA, apontou um CPC médio de pouco mais de 1 dólar no Bing, ao passo em que o Google cobrava quase 2,50 dólares. É possível também pagar no modelo CPM (custo por mil). UOL Cliques O UOL Cliques é o sistema de links patrocinados do Portal UOL.
Comparando com os anteriores, enquanto o Yahoo! Bing Network utiliza os mesmos princípios da Rede de Pesquisa do AdWords, o UOL Cliques funciona de forma similar à Rede de Display do serviço do Google. Ou seja, através de um sistema de afiliados, exibe anúncios segmentados de acordo com o conteúdo do site em que são inseridos. 12 A rede do UOL Cliques é formada pelas páginas do portal UOL, salas do bate-papo, site da Folha Online, webmails UOL e BOL, além de uma extensa rede de sites afiliados, que exibem anúncios de texto contextualizados em páginas relacionadas ao seu segmento ou ao interesse do público que você deseja conquistar. Com investimento mínimo de R$100, o modelo de cobrança é CPC (custo por clique), a partir de R$0,15. Facebook Ads O Facebook Ads é um sistema de links patrocinados que exibe anúncios de diversos formatos dentro desta rede social, que atualmente é a recordista em número de usuários ativos. Diferentemente das plataformas anteriores, neste caso a segmentação não é feita nem por termos de busca nem por contextualização, mas por afinidade com os dados pessoais fornecidos pelos usuários da rede. No Facebook os usuários fornecem espontaneamente uma infinidade de dados pessoais, como sexo, idade, cidade onde mora, preferências musicais, culturais, de viagens, estilo de vida, entre outros. Através da compilação destes dados, é possível traçar um perfil bastante detalhado de cada pessoa e, assim, exibir anúncios relevantes a quem realmente possui interesse em seu negócio. A plataforma oferece anúncios diferenciados para o feed de notícias, para
a coluna direita da página e também para acessos através do aplicativo para celulares. O anunciante também escolhe o objetivo específico de cada anúncio, que traz layout otimizado para estimular a conversão em questão. Os principais formatos são: 13 Curtir página, para atrair novos fãs; Destacar postagem, que é indicado para impulsionar uma dada publicação para um maior alcance; Amigos que curtiram uma página, como uma indicação boca a boca; Amigos que curtiram uma postagem, afinal, amigos têm bastante interesses em comum; Anúncios para aplicativos e jogos, para capturar uma audiência que não está tão focada em seu feed de notícias, mas nos recursos englobados na plataforma. A forma de pagamento também dá a opção de escolha entre CPC (custo por clique) ou CPM (custo por mil impressões). LinkedIn Ads O LinkedIn Ads se assemelha, em alguns aspectos, ao Facebook Ads. Porém, por se tratar de uma mídia numa rede com fins estritamente profissionais, representa um canal de publicidade interessantíssimo para determinados segmentos. Para empresas que atuam no B2B, esta plataforma representa ótimas oportunidades de negócio, já que é possível direcionar os anúncios aos usuários que possuem o poder de tomar decisões. Mesmo no B2C, em caso de serviços destinados a empresários ou profissionais, o LinkedIn Ads é uma alternativa a ser considerada. Além da segmentação inerente ao público do LinkedIn, a plataforma oferece outras opções que permitem ao anunciante ir direto ao ponto. Extrapolando
14 os critérios básicos, como região geográfica, sexo e idade, você pode definir quem visualizará seus anúncios de acordo com a profissão, área de atuação, nível profissional (pleno, sênior, gerente, diretor) segmento de atuação e até mesmo determinar empresas específicas. O valor mínimo para investimento diário é de 10 dólares. O modelo de cobrança fica a critério do anunciante entre CPC e CPM. Considerando que o LinkedIn Ads costuma ser mais eficiente para campanhas com alto nível de segmentação, o modelo CPC normalmente é mais vantajoso, mas o custo é também mais elevado que o Facebook Ads.
15 Como começar a investir? Cada plataforma tem suas particularidades nas formas de iniciar as campanhas. Mas, em geral, é necessário ter uma conta no serviço, criar as campanhas, definir as segmentações e, por fim, o orçamento a investir. Via de regra, utiliza-se o modelo pré-pago, em que o anunciante adiciona créditos e eles vão sendo usados ao decorrer do tempo.
16 A definição do orçamento é algo muito particular para cada empresa. Como há pouco ou nenhum limite mínimo de investimento, o gasto pode ser de centenas a milhões de reais por mês, dependendo do tamanho e orçamento de sua empresa. Se você não conta com um profissional experiente para iniciar a campanha com um budget mais assertivo, é recomendável que defina uma porcentagem do seu gasto com mídia offline para dedicar a links patrocinados. À medida em que você for ganhando confiança e visualizando os resultados, aumente o orçamento. Este processo se dá através de dois recurso inerentes e fundamentais da publicidade online: a mensuração e a otimização. Talvez o grande diferencial da mídia no ambiente digital seja a facilidade de se obter indicadores exatos sobre diversas métricas: desde o número de visitas geradas pelas campanhas até o retorno sobre o investimento. No caso dos links patrocinados, a mensuração ganha ainda mais importância, pois seus recursos são consumidos diariamente, clique por clique. Você deve estar sempre atento ao desempenho da sua campanha, com particular atenção ao CTR (click-trough rate ou taxa de cliques). Esta métrica indica o índice de cliques nos seus anúncios em relação ao número de vezes que são exibidos, e deve ter essa atenção especial porque, na maioria dos serviços mencionados acima, é um dos fatores que determina o valor do clique. Na prática, quem tem CTR mais alto, paga menos. Quando se fala em marketing digital, os links patrocinados estão entre as principais opções e, certamente, é a que apresenta resultados com mais rapidez, levando em consideração eficiência e qualidade. São diversas plataformas, com variados modelos, mas com algumas características
17 básicas em comum: baixo investimento mínimo obrigatório, alta segmentação, controle sobre a verba e possibilidade de pagamento apenas por cliques, ou seja, apenas por um retorno certeiro. A conjunção destes fatores resulta numa alternativa de marketing muito atraente para empresários e gestores. Quando bem executada, uma campanha de links patrocinados pode trazer ótimos resultados, de forma totalmente mensurável. Um ponto a se considerar é a contratação de profissionais especializados para cuidar dessa tarefa. Além de deixar o gestor livre para atividades mais estratégicas, isto pode se reverter em ganhos reais na própria campanha. Conforme já foi explicado, o aumento da taxa de clique dos anúncios reduz o valor do clique individual. Para aumentar a taxa de cliques, é preciso que os anúncios tenham qualidade, que será atingida mais facilmente por profissionais com conhecimento aprofundado e experiência no assunto.
Sobre a Indiga A Indiga faz uso da inteligência digital para entregar resultados otimizados e reais. A imersão na necessidade de cada cliente garante uma maior assertividade e, consequentemente, retorno visível sobre o investimento. Não se trata daquele entendimento superficial, mas sim de ir a fundo: entender os produtos ou serviços que você oferece, como você vende e os resultados que você espera, além de avaliar todo o comportamento dos seus consumidores, para propor e executar as melhores estratégias no ambiente digital!possuímos um time multidisciplinar capacitado em diversas áreas do Marketing Digital, incluindo links patrocinados. Se você quer o apoio de profissionais para otimizar seus investimentos, entre em contato agora mesmo!