Alto custo e equipe são desafios em shoppings Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da empresa BrandWorks, especializada em marketing de varejo e shopping center Por Anna Paula Franco, da Gazeta do Povo O glamour de participar do mix de lojas de um shopping center vem acompanhado de muito 1 / 6
trabalho. A rotina dos sete dias por semana exige investimento pessoal e planejamento estratégico do empresário na hora de formar o grupo de vendas e a equipe gerencial, um dos pilares do empreendimento e uma das questões mais difíceis para quem se arrisca no varejo. O jornalista Luiz Alberto Marinho, especializado em marketing de varejo e shopping center, explica que sem paixão e pesquisa de mercado, o empreendedor não vai muito longe. Se ele estiver calcado em uma boa franquia, as chances de sucesso são maiores, mas não dispensa o trabalho constante de diferenciação em um ambiente muito competitivo, diz. Marinho esteve em Curitiba para treinar funcionários e lojistas do Shopping Patio Batel, um dos mais recentes empreendimentos do setor. Veja os principais pontos da entrevista concedida à Gazeta do Povo. Um dos sonhos dos empreendedores é abrir loja em shopping center. É um ícone de independência financeira. É viável? O shopping center tem uma série de vantagens em relação ao comércio de rua para o empreendedor de primeira viagem. A melhor delas é que, de alguma maneira, ele já oferece um programa de campanhas que incentiva a frequência dos consumidores e a estruturação das promoções e eventos. Tem um mar keting bem estruturado. Por um lado o empresário tem o apoio da franquia na estruturação da loja, e também tem o apoio do shopping na atração do público. Qual a desvantagem? 2 / 6
O investimento é um pouco maior. O varejista precisa fazer um cálculo fundamental de custo de ocupação. Para operar bem e confortável no ambiente de shopping center, ele tem que manter essa despesa entre 10% e 15% do seu faturamento. O custo de ocupação é a soma do aluguel, do condomínio e do fundo de promoção. São as três grandes despesas que o shopping cobra do lojista. Se essa despesa fica nessa faixa do faturamento, a operação fica mais viável. Assim, no plano de negócios, ele vai trabalhar com a projeção de vendas mensal e daí ele tem uma relação saudável de custos e benefícios. O shopping tem de um lado serviços, segurança, manutenção, taxa de marketing, mas ele também cobra por isso, porque a operação é maior. Além do investimento, quais outros pontos de atenção? Outro fator importante que o empreendedor novo precisa levar em consideração é o ritmo de trabalho. O shopping opera das 10 às 22 horas, sete dias por semana. Embora funcione em menor carga horária no domingo, são operações diárias. Isso precisa ser levado em conta na hora de formação de equipe de vendas, da gerencial e do acompanhamento do empresário. O shopping também abre na maior parte dos feriados. São fatores que precisam ser contemplados no plano de negócios. O varejo já é exigente, no shopping ele é ainda mais, porque não tem o conforto de fechar no sábado a tarde, ou fechar no feriado ou domingo. O empreendedor iniciante tem mais sucesso como lojista de shopping center? 3 / 6
O mercado varejista de forma geral está ficando mais hostil para quem é independente. Por isso que a questão da franquia se torna mais importante para esse perfil. A tendência é que o mix de lojas de shopping seja cada vez mais formado por redes de franquias. O lojista de loja independente terá cada vez mais dificuldade para ter um bom desempenho e isso é especialmente verdadeiro no ambiente de shopping. Porque ali você nunca será o único lojista a vender brinquedo, perfume ou outro produto. O que pode ser bom e ruim. Bom porque cria um polo, um centro de referência no mercado. Ruim porque aumenta a concorrência. Quando há diferentes lojistas instalados no shopping, se o consumidor não for atendido da maneira adequada, ele atravessa o corredor e vai para o concorrente. E isso demanda um nível de qualificação maior do lojista. Quais são os desafios para o varejista franqueado? Mesmo com a vantagem sobre o independente, o franqueado tem desafios de diferenciação, por exemplo. Não faltam hoje dinheiro e disposição do consumidor em comprar. Mais do que nunca ele também tem diferentes canais de venda: sites, compras no exterior. O desafio é ser competitivo, diferente. Outro desafio é a questão da mão de obra. Hoje é muito difícil de contratar e manter uma equipe afinada. Em sua maioria são jovens, imediatistas, com rotatividade alta, além de custos muito grandes. O mercado de shopping center tem boas perspectivas no país? 4 / 6
Para se ter uma ideia, em 2013, pela primeira vez o porcentual de shoppings em capitais e grandes cidades do interior ficou igual. A partir desse ano, a proporção vai ser invertida, indo com mais força para o interior e grandes polos regionais, o que é uma prova de como esse mercado chegou para ficar no Brasil. O comércio on-line é um concorrente? No Brasil, o e-commerce corresponde a 3% das vendas do varejo, enquanto que o shop ping tem 19%. Ainda é pequena a concorrência do on-line, mas tende a crescer. Lá fora, os shoppings já estão culminando estratégias on e off-line. Fazem com que o consumidor possa buscar suas encomendas dentro da loja no shopping, e coisas assim. A tendência é que os canais sejam integrados. O lojista também vai precisar pensar em como integrar essa plataforma com seu negócio para alavancar as vendas. Para o consumidor, on-line e off-line são dois lados da mesma moeda. Ele entra na internet, pesquisa e vai até a loja. Ou vai até a loja, não acha o que quer, volta e faz busca na internet. Ele transita entre os meios. Dê três conselhos para o empreendedor que está procurando o investimento em shopping? Primeiro, faça a conta da ocupação. Também é muito importante escolher bem o segmento onde vai atuar. Hoje em dia, os desempenhos são bastante diferentes em cada praça e pesquisa de mercado é fundamental. E, claro, seja um apaixonado. Sem paixão, o tiro vai ser 5 / 6
curto. 6 / 6