Falácias em Marketing no Brasil. Autoria: Marcos Cortez Campomar, Ana Akemi Ikeda

Falácias em Marketing no Brasil Autoria: Marcos Cortez Campomar, Ana Akemi Ikeda Resumo Este artigo discute em forma de ensaio as concepções falsas e enganosas em marketing no Brasil. Essas falácias são oriundas de traduções mal feitas ou então do uso banalizado de muitos termos técnicos de marketing e largamente difundidos pelos leigos. Na confecção do trabalho foi utilizada pesquisa bibliográfica e a experiência dos autores em mais de três décadas dando aulas, escrevendo artigos, livros e fazendo traduções e revisões técnicas de livros relacionados a marketing. As confusões começam com a palavra marketing que acabam conduzindo a interpretações errôneas de suas atividades. São apresentadas falácias em marketing com relação ao próprio termo e a algumas de suas atividades como promoção, propaganda, publicidade, amostragem, estrutura organizacional e outras. Finalmente faz algumas considerações sobre o estágio de marketing no país. 1 Introdução Falácias são afirmações erradas ou que levam ao erro. Há muitas falácias em marketing no Brasil. Este ensaio procura apresentar algumas delas. Lembramos que é obrigação das pessoas que lidam e gostam de marketing contribuir para eliminar essas falácias. A palavra marketing sempre foi objeto de polêmicas e confusões. A palavra, que é de origem inglesa, não é traduzível facilmente para o português e talvez para nenhuma outra língua. O sufixo ING em inglês tanto funciona como gerúndio como para substantivo e palavras como timing, merchandising, pricing e marketing são exemplos de difícil tradução com apenas uma palavra. Em geral, se necessita de mais de uma palavra para uma tradução mais fiel ao português. No passado, houve tentativas de se traduzir a palavra marketing. Poderia ser traduzida por mercadização ou mercadagem, mas havia críticas por elas serem neologismos e, portanto, inadequadas, além de não soarem bem aos ouvidos. Houve então a falácia criada pela tradução de marketing por mercadologia. Esse sufixo logia significa estudo em grego e a tradução dessa forma captava apenas parte do significado do termo, ou seja, o estudo de mercado era apenas uma fração das atividades e não marketing como um todo. Dessa forma a palavra marketing acabou ficando em seu original, tanto no Brasil como em outros países como o Japão, Alemanha ou França. Tanto a tradução da palavra como sua manutenção talvez sejam causas do seu significado ainda ser objeto de concepções falsas e mal entendidos. Não só a palavra marketing é objeto de confusão e falácias na sua tradução, mas também há problemas nas suas relações. Services marketing é traduzido por marketing de serviços, consumer goods é traduzido por marketing de bens de consumo. Se for assim que se traduz, então database marketing, que significa o uso de base de dados em marketing, deveria ser traduzido como marketing de base de dados (ou de empresas que fornecem base de dados). Da mesma forma relationship marketing deveria ser traduzido por marketing de relacionamento que seria o marketing de organizações que fazem relacionamentos (talvez encontros para casamentos). Na realidade, relationship marketing é a procura de manutenção de relacionamentos dentro das atividades de marketing de uma organização, utilizando-se principalmente de processamento eletrônico de dados. Nestes

casos, isso tem feito com que pessoas que trabalham em tecnologia de informações pensem que trabalham em marketing em vez de estarem simplesmente fornecendo informações para os verdadeiros profissionais de marketing Será que há coisa pior para um professor de marketing, um pesquisador, um estudante ou um executivo de marketing de ser chamado de marketeiro? Este termo poderia ser uma tradução burlesca dos termos marketer e marketier, que é uma pessoa que trabalha em marketing. Passou a ser uma forma pejorativa e ofensiva para todos nós que trabalhamos com marketing no Brasil. Marketeiro, hoje, é para muitas pessoas alguém que trabalha na promoção de um político, e, muitas vezes, tem a conotação de representar um indivíduo incompetente e corrupto. Profissionais de marketing decentes têm a responsabilidade de mudar isso, apresentando sempre o verdadeiro conceito de marketing e não devem permitir que os chamem de marketeiros. A palavra marketing, tem sido tão mal usada e banalizada que ao longo do tempo surgiram diversas falácias relacionadas ao que é marketing. 2 Falácias quanto ao que é marketing Queremos aqui apresentar e discutir algumas interpretações de marketing que frequentemente geram confusão e falácias. Para isso foram feitas pesquisas bibliográficas, consultas a especialistas e a experiência dos autores lecionando, traduzindo obras e discutindo com profissionais, alunos e acadêmicos. Como exemplo, apresentamos as mais comuns: a. Marketing é propaganda feita para aumentar vendas.. b. Marketing são atividades para promover uma pessoa. c. Marketing são atividades para criar necessidades. d. Marketing é a forma capitalista de fazer as pessoas quererem coisas que não necessitam. e. Marketing não é ético. f. Marketing é vendas. Leigos e indivíduos muitas vezes sem preparo algum em marketing dão palestras e discorrem sobre o assunto como se fossem profundos conhecedores. Assim, cabem alguns esclarecimentos sobre essas falácias: a. Marketing é propaganda feita para aumentar vendas. A propaganda é uma ferramenta de comunicação cuja utilidade é dar informações para facilitar a troca. O seu propósito é fornecer informações sobre a oferta de uma organização e não só do aumento das vendas. Se um produto não for bom, o consumidor não irá comprá-lo de novo só por causa da propaganda: Quanto mais se fala de um produto que não cumpre o que é prometido, mais cedo ele sai do mercado. b. Atividade para promover uma pessoa. As técnicas de marketing são utilizadas tanto para bens, serviços, idéias, organizações ou pessoas. A promoção é apenas uma ferramenta de marketing e pessoa é também apenas um tipo de oferta. c. Atividades para criar necessidades. Marketing é uma atividade que visa facilitar as trocas atendendo necessidades e desejos dos consumidores e, no limite, da sociedade de um modo geral. As necessidades são intrínsecas ao ser humano como sede, fome e sexo não há como marketing criar necessidades. As atividades de marketing podem atuar no desenvolvimento de desejos. Um indivíduo com sede (necessidade) pode saciá-la com qualquer tipo de bebida

uma água mineral, por exemplo. As atividades de marketing podem influenciar no tipo de água que ele quererá beber (sem gás ou com gás) e na escolha de uma das marcas disponíveis. d. Marketing é a forma capitalista de fazer as pessoas quererem coisas que não necessitam. Argumenta-se que marketing usa de métodos e instrumentos que forçam as pessoas a comprarem o que não precisam. No entanto, a motivação está dentro de cada indivíduo e não fora dele. Esta posição é utilizada por pessoas adeptas dos movimentos chamados de esquerda. e. Marketing não é ético. O marketing em si não pode ser taxado de ético ou não ético. As atividades de marketing fazem uso de ferramentas ou técnicas que um profissional de marketing pode usar para o bem ou para o mal. Assim como uma pessoa que pode se utilizar de uma faca para esculpir uma obra ou para cortar um bolo (uso para o bem), pode com ela matar uma pessoa (uso para o mal). Este bem e mal depende, também, do contexto em que ele está. Se a faca for usada para cortar um bolo que tem um dono que não quer que o bolo seja cortado isso será um mal. Se a faca for usada para matar um soldado em guerra, isso poderá ser considerado um bem por muitos e o autor da ação pode virar herói e ganhar uma medalha. Dessa forma, o profissional de marketing tem as ferramentas e técnicas disponíveis, que ele pode usar para o bem ou para o mal de acordo com a ética. A questão da ética é relativa dependendo das condições de uma cultura e do que é considerado ético, ou não. f. Marketing é vendas. Marketing muitas vezes é confundido com vendas, que é a troca, sendo, portanto, o resultado das atividades de marketing. O marketing surgiu e cresceu sob a égide dos bens de consumo e das empresas com fins lucrativos, mas possui grande importância também para os problemas com que se defrontam as organizações que não visam ao lucro ou que oferecem serviços ou bens que interessam a outras organizações. O marketing propõe uma abordagem sistêmica e técnica às atividades de troca preocupando-se com o desenvolvimento e manutenção das relações que envolvem produtos, organizações, pessoas, lugares, causas ou tudo o mais onde se possa maximizar os benefícios para todas as partes envolvidas no processo de troca. 3 A falácia na promoção (propaganda e publicidade) O termo marketing passou, muitas vezes, a ser confundido com uma de suas atividade, que é a promoção. Em muitos casos em vez de ser usada a palavra promoção é usada a palavra marketing. O profissional de marketing é aquele que deve gerenciar as variáveis sobre as quais toma decisões (produto, preço, promoção e distribuição), porém devido a circunstâncias locais isso nem sempre é possível. Tomando o Brasil como exemplo, a maioria dos produtos que faz parte de nosso cotidiano é fabricada por multinacionais. Olhando ao nosso redor nos deparamos com marcas como Intel, IBM, Phillips, Sony, Ford, Pfizer, etc. Nesses casos os produtos têm a concepção e desenvolvimento lá fora e, quando muito, se faz pequenas modificações e adaptações locais. O que se usa muitas vezes é product push, que podemos entender como sendo enfiar produtos já existentes nos países desenvolvidos goela abaixo dos clientes no Brasil. O preço também sempre foi uma variável difícil de ser administrada em nosso país, devido à legislação, altos impostos e, num passado não muito distante, às taxas de inflação muito altas.

A distribuição (praça) é dominada por atacadistas e varejistas e passou para a área de produção sob a denominação de logística. Sobrou a promoção para os administradores de marketing no Brasil gerenciar o que fez com que essa variável ganhasse uma importância muito grande no processo. Dentro da promoção, que faz uso de diversas técnicas, sobressai-se em especial a propaganda. O Brasil, inclusive é bastante reconhecido mundialmente pelos seus anúncios e por publicitários, que já angariaram vários prêmios internacionais. Provavelmente por essa grande exposição é que marketing muitas vezes é confundido com propaganda. A Figura 1 procura ilustrar a desproporção da importância da promoção em relação às outras variáveis de marketing no Brasil. Figura 1 O peso da promoção no composto de marketing no Brasil Produto Preço Praça P romoção Propaganda Fonte: Os autores Promoção é um título amplo dados às técnicas utilizadas para aumentar a consciência, reconhecimento, conhecimento, e informações do consumidor a respeito do produto, marca ou de uma organização. Em muitas ocasiões auxilia também na educação do consumidor quanto à compra e uso de um produto. O termo mais correto seria comunicação persuasiva em vez de promoção, uma vez que o primeiro é mais amplo cobrindo inclusive a comunicação informal como a divulgação boca-a-boca. As técnicas mais utilizadas são: a propaganda (advertising), publicidade (publicity), venda pessoal e promoção de vendas. Marketing direto (mala direta, telemarketing), trade shows, product placement, merchandising e outras técnicas são também largamente utilizadas. Houve então no Brasil um problema de tradução com a palavra advertising, que em inglês se refere à criação e veiculação de anúncios (advertisements). Ela não deveria ser traduzida, mas o foi e erradamente pela palavra propaganda. Propaganda vem do verbo propagare em latim que significa disseminar alguma coisa. Em uma das encíclicas papais usou-se essa palavra, que depois também foi usada na campanha nazista. Propaganda é utilizada por muitos países no sentido de disseminação de idéias políticas e tem um cunho negativo. Propaganda ao ser usada no Brasil como tradução de advertising criou o problema de que quem trabalha em propaganda deveria ser chamado de propagandista. Propagandista, no entanto, é a forma como são designados os representantes de laboratórios farmacêuticos, que entregam amostras e material promocional aos médicos.

Quem trabalhava em advertising na década de 50 no Brasil não queria ser chamado de propagandista e então passou a se auto denominar publicitário. Publicitário, por sua vez, deveria ser quem trabalha com publicidade, que é a tradução de publicity que significa tornar público e está mais ligado a notícias e, portanto, à atividade jornalística. Quem trabalha em publicidade é o relações públicas. Sempre deve ser lembrado que propaganda (advertising) e publicidade (publicity) são atividades diferentes. Caso contrário, não haveria cursos de propaganda e publicidade, bem como agências de propaganda e agências de publicidade. Como existe muita divergência em relação aos dois termos, em virtude das traduções e confusões pelas suas acepções em países de língua latina o Quadro 1 visa mostrar de forma didática as diferenças entre as duas técnicas. Quadro 1 Diferenças entre propaganda e publicidade DIFERENÇAS Propaganda (advertising) Publicidade (publicity) Característica É anúncio É notícia Patrocinador Identificado Não identificado Pagamento É paga Não é paga (não deveria ser) Veiculação Repetitiva Não repetitiva Ênfase Sempre positiva Neutra Credibilidade Mais baixa Mais alta Fonte: os autores Já outra atividade da promoção é a venda pessoal está no limite oposto à propaganda (e publicidade), pois não é uma promoção de massa e não usa veículos (mídia), e sim o contato pessoal entre um ofertante e um recebedor de um produto em um processo de troca. A venda pessoal ganha destaque nas empresas B2B (Business to business), onde somente organizações se relacionam na troca. No B2B as organizações lidam com clientes que também são organizações, assim o universo de fornecedores-clientes é mais restrito possibilitando maior interação entre eles e um conhecimento mais estreito. Muitas empresas de pequeno porte costumam também atuar diretamente com os seus clientes. O relacionamento de vendedores com os clientes torna-se, dessa forma, crucial para o sucesso da organização. Merchandising no Brasil é o nome dado, em geral, para aquilo que se chama product placement, que é o uso de um produto ou marca em um programa de televisão, filme ou evento. Product placement é uma forma de comunicação na qual uma empresa paga para ter uma exposição verbal ou visual em um ou programa de televisão, filme ou evento. Em geral, é menos intrusiva que a propaganda convencional, sendo que os espectadores não podem pular os anúncios como fazem com o controle remoto. Às vezes é um elemento sutil fazendo parte do cenário ou do contexto ambiental onde a cena se desenrola e é integrada ao tema do filme ou novela. Novelas brasileiras são recheadas de atores que mostram em cena, marcas de produtos ou apresentadores que no meio da programação mostram marcas de serviços e bens. A atividade de mechandising, por sua vez, de acordo com a American Marketing Association é a que é desenvolvida no ponto de venda. A função de merchandising funciona quando se decide sobre as disposições (displays) nos pontos-de-venda, possibilitando aos varejistas utilizarem espaço do local de vendas de forma efetiva e impulsionar as vendas do varejo auxiliando os consumidores na seleção de marcas e produtos. 3 Outras falácias

Uma falácia importante é a de que o orçamento de promoção (comunicação persuasiva) deve ser uma porcentagem do faturamento esperado. Isso é inconsistente e ilógico porque se o faturamento no transcorrer de um período diminuir haverá menos recursos para atividades promocionais, justamente na hora em que ela é mais necessária. Da mesma forma, se o faturamento for maior do que o esperado haverá mais recursos para a promoção quando ela não seria mais necessária, o que seria desperdício e diminuiria um possível aumento d margem de marketing. Outra falácia está na pesquisa de marketing quando ao serem feitas pesquisas quantitativas em que não se pode ter o universo, se lança mão de uma amostra para tirar conclusões sobre esse mesmo universo. Os pesquisadores aceitam, muitas vezes, que a amostra seja porcentagem da população. Isso é um absurdo porque quem determina tamanho da amostra é a variância da população, dada uma margem de erro desejada. O tamanho da população quando é muito grande nem entra nas fórmulas de cálculo da amostra e, portanto, uma amostra não pode ser determinada como porcentagem de uma população. É comum ouvir-se dizer que uma amostra com um número de elementos maior do que 50% da população é boa. Se todos os elementos de uma população forem diferentes (variância muito grande) a amostra coincide com a população (não há amostra) e se todos os elementos de uma população forem iguais à amostra pode ser constituída de um só elemento. Há também muitas falácias nas decisões sobre organizações (estrutura) de marketing. Por medo da palavra marketing ou até por desconhecimento, algumas organizações chamam o Departamento de Marketing de comercial. Outras põem o gerente de vendas acima do gerente de marketing e confundem-marketing com os chamados serviços de marketing, que devem ser análises de mercado e acompanhamento de vendas. As organizações que colocam marketing como subordinado a vendas, não percebem que isso não tem sentido, já que vendas vende um produto, a um certo preço em um certo lugar e estes são determinados pelas atividades de marketing. A venda pessoal é, na realidade, uma das atividades de promoção que está dentro do marketing. Outra falácia é falar-se em marketing estratégico. Marketing como finanças, produção e administração de recursos (humanos e materiais) são atividades operacionais. No entanto, quando a demanda é menor do que a oferta, o que acontece amiúde com bens de consumo onde há muitos ofertantes, marketing cresce de importância. O que há, então, é uma ênfase em marketing nas decisões sobre estratégias gerais e as decisões de marketing se confundem com as decisões estratégicas de uma organização. Da mesma forma, quando a demanda é muito maior do que a oferta, as decisões estratégicas feitas pela alta administração são determinadas pela produção. No estudo de marketing há aquilo que se convencionou chamar de atividades estratégicas de marketing, que são as decisões sobre segmentação e posicionamento. Isto não pode ser confundido com o caso do marketing estar sendo considerado como o determinante nas estratégias gerais de uma organização. 4 Considerações finais Marketing pode ser analisado de acordo com as diversas fases de sua implantação ou uso. Pode-se dizer que a administração de marketing no Brasil encontra-se em todas as fases. Desde o estágio mais primitivo, comparado as comunidades mais rústicas até as sofisticações dos países mais desenvolvidos. Isso porque existem aqui organizações em várias situações. Há aquelas que desenvolvem práticas de primeiro mundo como por exemplo as filiais de grandes multinacionais bem sucedidas e outras como as de pequeno porte que ainda se baseiam em tradição e métodos improvisados, inadequados e sem preparo técnico de seus proprietários. Os conceitos sobre marketing (teoria) ainda são incipientes no Brasil. De um

modo geral os administradores tomam decisões baseados na intuição, prática (ações, atividades) e tradição. Por isso, dizemos que marketing no Brasil é mais um product push do que marketing pull. É por isso que apesar das palavras e atividades relacionadas a marketing gerarem tantas confusões, o assunto tem sido pouco discutido principalmente em estudos escritos no Brasil. Talvez isso, em parte, decorra dos estudos em marketing serem relativamente recentes. As primeiras discussões acadêmicas em marketing, no Brasil, surgiram na década de 60 e vários assuntos e tópicos relacionados não estão efetivamente consolidados. Pode-se atribuir também às constantes mudanças e renovações pelas quais passam a disciplina nas escolas à dificuldade de consolidação dos conceitos. Para complicar mais existem também muitos palestrantes e profissionais, que nunca estudaram marketing, mas que se auto definem especialistas em marketing, espalhando idéias que geram má reputação e banalizam as atividades de marketing. O crescimento de cursos de alto nível de mestrado e doutorado onde se estuda e se faz pesquisa em marketing e os cursos de especialização para executivos chamados MBA podem melhorar essa situação no futuro. 5 Bibliografia ANDERSON, L. McTier; TAYLOR, Ruth Lesher. McCarthy s 4 Ps: Timeworn or timetested? Journal of Marketing Theory & Practice. v. 3, n. 3, p. 1-9, Summer 95. ANDERSON Wroe. An approach to a theory of planning. Harvard Business Review. September/October, 1963. ARENS, William F. Contemporary Advertising, New York, NY: McGraw-Hill, Irwin, 2006. BARTELS. Robert. The History of Marketing Thought, Columbus, OH: Publisihing Horizons. 1988. BORDEN, Neil H. The concept of the marketing mix. Journal of Advertising Research. Classics, v. II, p.7-12, Septemper 1984. COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora, 2003. CAMPOMAR. O sistema de marketing. Marketing, v. 18, n. 131, p. 43-46, set 84. CAMPOMAR, Marcos C. Pesquisa em marketing e seus problemas versus pesquisa de marketing. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, Anais... Brasília, ANPAD, p. 510. DOUGLAS, Susan P. Exploring new worlds: the challenge of global marketing. Journal of Marketing. Chicago: Jan 2001..v. 65, n. 1; p. 103, Jan 2001. ENIS, Ben M. Journal of Marketing, New York: v. 37, n. 4; p. 57-62. Oct 1973. FISK, George. Reflection and retrospection: Searching for visions in marketing. Journal of Marketing. Chicago: v. 63, n. 1, p. 115, Jan 1999. HOLLOWAY, Robert J. e HANCOCK, Robert S. Marketing para o Desenvolvimento. Rio de Janeiro: Editora Livros Técnicos o Científicos. 1973. KOTLER, Philip.; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. KOTLER, Philip; LEVY Sidney J. Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, v. 33, n. 1, p. 10-15, Jan 69. KOTLER, Philip. A generic concept of marketing. Journal of Marketing, v. 36, n. 2, p. 46-54, April 72. KOTLER, Philip; Levy, Sidney J. New form of marketing myopia: rejoinder to professor Luck. Journal of Marketing, v. 33, n. 3, p. 53-55, Jul 69.

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