3. Estratégia e Planejamento Conteúdo 1. Conceito de Estratégia 2. Vantagem Competitiva 3 Estratégias Competitivas 4. Planejamento 1
Bibliografia Recomenda Livro Texto: Administração de Pequenas Empresas Longendecre, Moore, Petty, Editora Atlas Artigo Strategy and the Internet. Porter, Michael E. Harvard Business Review, Março, 2001, pg. 63-78 1. Conceito de Estratégia Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas A Arte da Guerra. Sun Tzu 2
1. Conceito de Estratégia Continuação A palavra estratégia tem sua origem no grego strategos, que era o general das falanges gregas. Ou seja, estratégia diz respeito ao comando geral de algum empreendimento, seja militar ou de negócios. Trata-se de um nível de decisão superior, na determinação dos objetivos máximos da organização. 1. Conceito de Estratégia Continuação Estratégia: é a mobilização de todos os recursos visando atingir objetivos a longo prazo. É o conjunto de práticas e objetivos principais, capazes de guiar e orientar o comportamento da empresa quanto aos produtos, mercados, lucratividade, tamanho, inovações etc. 3
1. Conceito de Estratégia Continuação A estratégia é uma atividade racional que envolve a identificação de oportunidades e ameaças no ambiente onde a empresa opera (ou vai operar). Envolve também a avaliação das forças e fraquezas da empresa, sua capacidade ou potencial em se adaptar às demandas e necessidades do mercado ou em competir em condições de risco 1. Conceito de Estratégia Continuação Objetivos X Estratégias Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar, enquanto a estratégia é o meio para alcançar esses fins. Os objetivos são regras de decisão de nível mais alto. Uma estratégia que é válida sob um conjunto de objetivos pode perder sua validade quando os objetivos da organização são alterados. Tática É um esquema específico do emprego de alguns recursos a partir de uma estratégia geral 4
1. Conceito de Estratégia Continuação A estratégia e os objetivos são intercambiáveis, tanto em momentos diferentes quanto em níveis diversos de uma organização. Assim, alguns atributos de desempenho (ex.: participação no mercado) podem ser um objetivo da empresa num momento e também podem ser sua estratégia em outro momento. 1. Conceito de Estratégia Continuação Além do mais, à medida que os objetivos e a estratégia são elaborados por toda uma organização, surge uma relação hierárquica típica: os elementos de estratégia num nível gerencial mais elevado tornam-se objetivos de um nível mais baixo. 5
1. Conceito de Estratégia Continuação O conceito moderno de estratégia leva a concluir que, no momento da formulação de estratégias, não é possível enumerar todas as possibilidades de projetos que serão identificadas. Portanto, a formulação de estratégias deve basear-se em informações bastante agregadas, incompletas e incertas a respeito de classes de alternativas. 2. Vantagem Competitiva Vantagem competitiva é competência exclusiva da empresa, que não pode ser copiada pelos concorrentes e gera um posição de mercado superior e duradoura. A vantagem competitiva surge da capacidade de uma empresa em criar "valor" para o cliente. Simone Bacellar Leal Ferreira: simone@uniriotec.br lealferreira@ibmecrj.br 6
2. Vantagem Competitiva Continuação O conceito de "valor" é o que os clientes estão dispostos a pagar por um produto ou serviço. O valor decorre da relação custo/benefício, isto é, é o resultado da diferença entre as vantagens obtidas pelo cliente com o consumo de um produto ou serviço e os diversos custos envolvidos na sua compra e uso (preço, tempo de espera, deslocamento do cliente etc.) 2. Vantagem Competitiva Continuação O "valor superior pode vir da oferta de produtos com preços mais baixos do que a concorrência, ou de formas diferenciadas de oferecer um produto/serviço que justifique para o comprador o pagamento de um preço maior. 7
3. Estratégias Competitivas O termo estratégia competitiva é freqüentemente usado no lugar de estratégia empresarial e vice-versa. O termo "estratégia competitiva" se refere a como uma empresa decide competir em um mercado em resposta às estratégias e posições de seus competidores de modo a ganhar uma vantagem competitiva sustentável. 4. Planejamento Planejamento É a função administrativa que determina antecipadamente o que se deve fazer e quais objetivos devem ser alcançados. Visa dar condições racionais para que se organize e dirija a empresa, seus departamentos e divisões, a partir de certas hipóteses sobre a realidade atual e futura. O planejamento é uma técnica de absorver a incerteza e permitir maior consistência no desempenho da empresa. 8
4. Planejamento Continuação Nível Institucional Planejamento Estratégico Plano Básico É contigencial Nível Intermediário Plano Tático 1 Plano Tático 2 Plano Tático 2 Planos Táticos Nível Operacional Plano Operacional 1.1 Plano Operacional 1.2 Plano Operacional 1.3 Plano Operacional 2.1 Plano Operacional 2.2 Plano Operacional 2.3 Planos Operacionais 4. Planejamento Continuação Planejamento Estratégico Nível Institucional Planejamento Estratégico No planejamento estratégico ocorre um mapeamento ambiental. É feita uma análise das ameaças e oportunidades e uma avaliação das forças e fraquezas da empresa (análise SWOT) Plano Básico 9
4. Planejamento Continuação Planejamento Estratégico O Planejamento Estratégico é um processo gerencial que permite que se estabeleça um direcionamento a ser seguido pela empresa, com o objetivo de se obter uma otimização na relação entre a empresa e seu ambiente. 4. Planejamento Continuação Planejamento Estratégico Por ser um conjunto de tomadas deliberada e sistemática de decisões que envolvem todo o empreendimento, deve ser planejado a longo prazo. É voltado para as relações entre empresa e ambiente tarefa, logo é sujeito à incerteza; por ser sujeito à incertezas, deve ser baseado em julgamentos. Envolve a empresa como um todo; todos os níveis institucionais devem se envolver. Enquanto a estratégia se preocupa em o que fazer, o planejamento estratégico se preocupa em como fazer. 10
4. Planejamento Continuação Planejamento Estratégico Etapas do Planejamento Estratégico 1. Determinação dos objetivos empresariais 2. Análise ambiental externa (oportunidades e ameaças) Análise SWOT 3. Análise organizacional interna (forças e fraquezas) 4. Formulação das alternativas estratégicas e escolha da estratégia empresarial 5. Elaboração do plano estratégico 6. Implementação por meio dos planos táticos e planos operacionais 7. Feedback ou controle 4. Planejamento Continuação Planejamento Tático Nível Intermediário Plano Tático 1 Plano Tático 2 Plano Tático 2 Planos Táticos No planejamento tático ocorre uma tradução e interpretação das decisões estratégicas em planos concretos no nível departamental. O planejamento tático representa uma tentativa da empresa de integrar o processo decisorial e alinhá-lo à estratégia adotada para orientar o nível operacional em suas tarefas e atividades, a fim de atingir os objetivos empresariais propostos. 11
4. Planejamento Continuação Planejamento Tático O Planejamento tático é um conjunto de tomada deliberada e sistemática de decisões envolvendo empreendimentos mais limitados, prazos mais curtos, áreas menos amplas e níveis mais baixos da hierarquia organizacional O Planejamento tático está contido no planejamento estratégico e não representa um conceito absoluto, mas relativo: o planejamento tático de um departamento da empresa em relação ao planejamento estratégico da organização é estratégico em relação a cada uma das seções que compõem aquele departamento. 4. Planejamento Continuação Planejamento Tático O planejamento tático é decidido e desenvolvido em escalões médios da empresa O planejamento tático é dimensionado a médio prazo As decisões envolvidas no planejamento tático abrangem partes da empresa, isto é, sua amplitude é departamental. 12
4. Planejamento Continuação Planejamento Operacional Nível Operacional Plano Operacional 1.1 Plano Operacional 1.2 Plano Operacional 1.3 Plano Operacional 2.1 Plano Operacional 2.2 Plano Operacional 2.3 No planejamento operacional ocorre um desdobramento dos planos táticos de cada departamento em planos operacionais para cada tarefa. Planos Operacionais 4. Planejamento Continuação Planejamento Operacional O Planejamento operacional se preocupa basicamente com o que fazer e com o como fazer O Planejamento operacional está voltado para a otimização e maximização de resultados enquanto o planejamento tático está voltado para resultados satisfacientes. 13
4. Planejamento Continuação Elementos Básicos no Planejamento A. Avaliação das Condições Atuais Deve-se reconhecer nas condições atuas inadequações que requerem mudanças ou planejamento como uma forma de melhorar. B. Fator Tempo O Planejamento é contínuo, mas com propósito analítico, pode ser visto a tanto a curto prazo como a longo prazo 4. Planejamento Continuação Elementos Básicos no Planejamento C. Problemas de Previsão Deve-se reunir um corpo de procedimentos e técnicas para predizer condições e eventos possíveis de ocorrer no futuro. D. Coleta e Análise de dados O Planejamento depende da qualidade e da quantidade de dados disponíveis ao planejador. Usa-se informações internas (custos, vendas, mão de obra etc.) como informações externas (indústria, aspectos governamentais e legais, aspectos econômicos etc.) 14
4. Planejamento Continuação Elementos Básicos no Planejamento D. Coordenação dos Planos Os planos se inter-relacionam entre si, tanto horizontal como verticalmente, gerando problemas de coordenação, que devem portanto, ser tratados 4. Planejamento Continuação Escolha dos Objetivos Organizacionais Para o sucesso de um planejamento, os objetivos devem ser claramente definidos Objetivos Principais: o objetivo geral de uma organização é ser bem sucedida. Empresas bem sucedidas têm 3 fatores em comum: sobrevivem, obtêm lucros e crescem. Objetivos Secundários: são objetivos que contribuem diretamente para os 3 objetivos principais. São em geral definidos a partir dos objetivos primários 15
4. Planejamento Continuação Implementação A empresa precisa precisa ser capaz de implementar as decisões e os programas de apoio. As decisões devem ser detalhadas de forma compreensível e clara para os demais participantes da organização. Os programas de apoio devem ser bem arquitetados fim de serm bem úteis e puderem ser implementados. Avaliação de resultados A medida que implementa seu planejamento, a empresa precisa acompanhar os resultados e monitorar os novos acontecimentos no ambiente externo e interno. Quando o mercado muda, a empresa precisa analisar e revisar sua estratégia, os programas e às vezes, até seus objetivos. 4. Planejamento Continuação Elementos do Problema da Tomada de Decisão O Processo da tomada de decisão é o mesmo em todos os níveis da organização. Existem vários modelos de apoio à decisão, mas todos eles possuem as mesmas características envolvidas: Busca de objetivos Formulação de cursos alternativos de ação Avaliação de resultados Seleção das alternativas (estratégias) para atingir os objetivos 16
10. Trabalho Obrigatório Ler o texto : A Internet e a Estratégia Porter A tradução feita pela Professora Roseli Morena Porto, da FGV S.P, encontra-se disponível junto com o material do curso. O original pode ser achado em: PORTER, Michael E. Strategy and the Internet. Harvard Business Review, March, 2001, pg. 63-78 17