LEVANTAMENTO DE MERCADO E SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES POR PRODUÇÃO AGRÍCOLA Módulo CRM Siagri AgriBusiness Do ponto de vista tecnológico, o CRM é utilizado para coletar os dados dos clientes, armazená-los e facilitar cruzamentos desses dados. Os dados compilados e analisados tornamse informações a serem utilizadas para o planejamento de ações e interações, pelos vários pontos de contato com o cliente. Ademir Marcon administradores.com 1. Introdução Este documento apresentará algumas funcionalidades contidas no módulo CRM do Siagri AgriBusiness, a partir da versão 3.4.0.85, que ajudarão nos passos iniciais da implementação de CRM em uma empresa: identificação e diferenciação dos clientes. São rotinas criadas para atender as particularidades do setor de distribuição de insumos agrícolas. Na nova versão deste módulo apresentamos muitas novidades, entre as quais destacamos a nova rotina para entrada dos dados de produção agrícola e o relatório de segmentação de clientes pela analise de potencial de compra versus histórico de compras. Estas funcionalidades foram criadas para atender as necessidades do segmento de distribuição e revenda de insumos agrícolas. 2. Levantamento de Mercado Produção Agrícola O levantamento de mercado, com foco na produção agrícola, é uma tarefa árdua, mas indispensável para conhecer o potencial de compra dos clientes. Sabíamos que uma boa forma do software colaborar seria criar uma rotina ágil, simples, fácil de aprender e usar. Acreditamos que o objetivo foi atingido porque em uma só tela (figura 1) o profissional de vendas poderá informar todos os dados de produção agrícola - por fazenda, cultura, variedade e nível tecnológico - dos seus clientes em uma determinada safra.
Figura 1 - Tela do Siagri AgriBusiness, módulo CRM, menu Movimentação, opção CRM201 - Levantamento de Mercado Produção Agrícola Um dos tropeços mais comuns é achar que já deve começar com todos os clientes. Cuidado porque neste caso o ótimo pode ser inimigo do bom! Comece com uma amostra menor escolhendo um grupo de clientes, um vendedor ou os clientes de uma filial menor. Depois de experimentados os benefícios, haverá mais motivação para ampliar o levantamento para mais clientes. Observe que a primeira tela da rotina Levantamento de Mercado (figura 2), mais especificamente no quadro Quais Clientes estão participando do Levantamento, oferece uma lista abrangente de filtros para selecionar os clientes. São eles: vendedor, categoria do cliente, município, região, perfil e subperfil.
Figura 2 - Tela do Siagri AgriBusiness, módulo CRM, menu Movimentação, opção CRM201 - Levantamento de Mercado Produção Agrícola 3. Segmentação de Clientes Produção Agrícola Depois de concluída a etapa de alimentação dos dados da produção agrícola para a safra/ciclo, o próximo passo é analisar as informações resultantes. Para apoiar nessa fase o CRM da SIAGRI oferece um relatório (figura 3 e 4) completo de segmentação que agrupa os clientes por perfil, baseando-se no potencial de produção agrícola e histórico de consumo. O relatório de segmentação de clientes por potencial de produção agrícola classifica os clientes em três grupos ou perfis. O primeiro grupo recebe o título de CONCORRENTE, o segundo POTENCIAL e o último FIDELIZADO. Para realizar esta segmentação o sistema comparará o histórico de compras com o potencial de produção agrícola do cliente. São estabelecidas três linhas de corte pelo percentual de participação efetivo do histórico de compras no potencial para a safra/ciclo desejado. O sistema sugere os percentuais, mas eles podem ser alterados segundo a política de cada distribuidor. Na figura 3 apresentamos o formulário de filtros e poderão observar que existem muitas opções para personalizar a filtragem do relatório. Isso é importante para oferecer flexibilidade durante a análise da segmentação e do potencial dos clientes.
Figura 3 - Tela do Siagri AgriBusiness, módulo CRM, menu Relatórios, formulário de filtros da opção CRM402 Segmentação por Potencial de Produção Agrícola Na figura 4 apresentamos o formato do relatório e logo abaixo explicamos detalhadamente como são realizados os cálculos contidos no relatório. Figura 4 - Tela do Siagri AgríBusiness, módulo CRM, menu Relatórios, layout do relatório da opção CRM402 Segmentação por Potencial de Produção Agrícola
Para facilitar o entendimento do relatório informaremos abaixo sobre a origem das informações e também sobre os cálculos. Em alguns momentos utilizaremos dados do relatório exemplo acima (figura 4). Campo Origem dos dados Fórmula de Cálculo Área Custo por ha Mix É a área plantada informada no levantamento de mercado (CRM201). O registro da área pode ser feito por cliente, propriedade, cultura, variedade, Ciclo/Safra e Nível Tecnológico. É o valor do custo total de produção de um hectare. É informado no cadastro de Culturas (TRAN601) e pode variar por Ciclo/Safra e Nível Tecnológico. Percentual correspondente à participação do mix de produtos do distribuidor no custo de produção da cultura. É informado no cadastro de Culturas (TRAN601) e pode variar por Ciclo/Safra e Nível Tecnológico. Custo do Mix por ha Calculado no relatório Custo por ha x Mix => R$ 1.251,25 x 56,82% => R$ 710,96 Neste exemplo usamos preços aproximados do custo de produção da soja convencional na região de GO. Participação desejada (Share Desejado) Faturamento Corresponde ao percentual de participação que o distribuidor deseja capturar dentro do potencial do cliente. É informado no Levantamento de Mercado (CRM201). É o valor das vendas menos devoluções. Para identificar estas transações o sistema utiliza o Tipo de Saída informado na aba Geral dos Parâmetros Gerais (TRAN101). É importante atentar-se para o aspecto temporal que envolve o filtro do faturamento. Recomendamos a utilização do filtro Ciclo/Safra para filtrar o faturamento, pois garantirá que a comparação fique mais coerente, ou seja, de uma safra com outra. Mas sabemos que em muitos distribuidores não existe ainda a configuração de obrigatoriedade de preenchimento do ciclo nas operações de vendas e devoluções. Por isso, criamos a alternativa de filtrar o faturamento a partir de um período informado (observe o quadro Buscar faturamento filtrando da figura 3). Sugerimos que seja feita uma revisão dos Tipos de Operação para configurar a obrigatoriedade de informação do Ciclo nas operações de vendas de insumos de produção agrícola. Tratamento de moedas diferentes O custo de produção, do cadastro de Culturas (figura 9), pode ser informado em REAL ou DÓLAR. Para isso bastará selecionar a moeda e informá-la no campo Indexador. O relatório de Segmentação de Clientes por Potencial de Produção Agrícola (CRM402) fará as conversões necessárias para apresentar os valores na moeda desejada. Para isso, o usuário deverá escolher a moeda para a qual deseja emitir o relatório (figura 3) e a data de referência da cotação a ser
utilizada para conversão do valor do custo de produção informado no cadastro da cultura. Conversão do Custo de Produção Apresentaremos abaixo um exemplo de conversão do custo de produção. É bom reforçar que o custo de produção é a base para calculo do potencial. Considere uma situação hipotética em seus clientes plantem duas culturas, uma delas com padrão de analise do custo em Dólar e a outra em Real. Cultura Moeda Custo por ha SOJA DÓLAR 620,00 SORGO REAL 900,00 Na hora de calcular o potencial de compras do cliente será possível fazê-lo nas duas moedas. Para isso, será necessário escolher a moeda no formulário de filtros do relatório e informar a data que contem a cotação de dólar para conversão. Veja como o sistema fará os cálculos de conversão, considerando que a cotação do dólar escolhida fosse R$ 2,05: 1º Se o usuário escolher usar o Dólar para calcular o custo/potencial: Cultura Valor do Custo por ha Fórmula do Cálculo SOJA US$ 620,00 Mantém o valor porque a moeda escolhida é a mesma informada no cadastro de Custo da Cultura SORGO US$ 439,02 Custo por ha / Cotação Informada => R$ 900,00 / 2,05 => US$ 439,02 2º Se o usuário escolher o REAL para calcular o custo/potencial: Cultura Valor do Custo por há Fórmula do Cálculo SOJA R$ 1.271,00 Custo por ha / Cotação Informada => R$ 620,00 * 2,05 => R$ 1.271,00 SORGO R$ 900,00 Mantém o valor porque a moeda escolhida é a mesma informada no cadastro de Custo da Cultura
Conversão do valor do faturamento (histórico de compras/consumo) Para converter o valor de faturamento o sistema utiliza o mesmo padrão usado em outros relatórios que listam vendas. Quando a operação foi feita em REAL o sistema vai utilizar a cotação mais próxima da data de emissão para converter. Quando a operação é feita em DOLAR ou outro INDEXADOR o sistema vai utilizar a cotação informada no campo Data de Referência do documento de venda. Potencial Participação efetiva Perfil Calculado no relatório Calculado no relatório Calculado no relatório Área Plantada em ha x ( Custo por ha x Mix ) => 50 x (R$ 1.251,25 x 56,82%) => 50 x (R$ 710,96) => R$ 35.548,01 Para consultar este exemplo na figura 4 procure a FAZENDA SETE FLECHAS, cultura SOJA do cliente LAZARO BARBOSA DOS SANTOS. ( Faturamento / Potencial ) * 100 => (R$ 214.152,83 / R$ 467.768,09) *100 => (0.4578) * 100 => 45,78% Para consultar este exemplo na figura 4 procure a linha de totais do cliente RODRIGO BARBOSA DOS SANTOS. Será classificado como CONCORRENTE se a PARTICIPAÇÃO EFETIVA for MENOR ou IGUAL ao primeiro índice de corte. Será classificado como POTENCIAL se a PARTICIPAÇÃO EFETIVA for MAIOR que o primeiro índice de corte e MENOR que o segundo índice de corte. Será classificado como FIDELIZADO se a PARTICIPAÇÃO EFETIVA for MAIOR que o segundo índice de corte. Tomando por base as linhas de corte sugeridas pelo sistema, teríamos a seguinte segmentação para os clientes: CONCORRENTE <= 50% FIDELIZADO >= 75% POTENCIAL > 50% e < 75% Falta mudar figura da tela de filtros.
4. Informações sobre a configuração de cadastros vinculados com o Levantamento de Mercado e o relatório de Segmentação de Clientes a. Cadastro dos Ciclos de Produção Exemplo: Safra de Verão e Safrinha Figura 5 - TRAN602 Manutenção do Cadastro de Ciclos Caminho: TRANSACIONADORES, CADASTROS, AUXILIARES, CICLOS b. Cadastro da Safra e vinculo com ciclos que a compõem Este cadastro é novo e foi criado para realizar o agrupamento de vários ciclos de produção a um cadastro de toda a safra. Figura 6 - TRAN605 Manutenção do Cadastro de Safras Caminho: TRANSACIONADORES, CADASTROS, AUXILIARES, SAFRAS
c. Cadastro dos Níveis Tecnológicos Figura 7 - TRAN132 Manutenção do Cadastro de Níveis Tecnológicos Caminho: TRANSACIONADORES, CADASTROS, AUXILIARES, NÍVEL TECNOLÓGICO Existem duas alternativas para a configuração dos níveis tecnológicos, uma mais simples e outra mais detalhada. A escolha deverá ser feita de acordo com a capacidade de colher os dados com o cliente e manter a informação atualizada do levantamento de mercado no CRM. i. Cadastro de um ÚNICO nível tecnológico Se sua empresa está começando a trabalhar com o levantamento de mercado é possível que tenha dificuldade de alimentar a área plantada por nível tecnológico. Se for este o seu caso, sugerimos que crie apenas um nível tecnológico com uma descrição genérica. Exemplo: ÚNICO ou GERAL. Na versão original do sistema o cadastro de Níveis Tecnológicos já vai alimentado com quatro registros: ALTO, MEDIO, BAIXO e INDEFINIDO. Se você vai trabalhar com um único nível, precisará INATIVAR os demais registros para que eles não apareçam na tela CRM201 Levantamento de Mercado. ii. Cadastro de VÁRIOS níveis tecnológicos Se desejar informar a área plantada dividida em níveis tecnológicos, o sistema está preparado para atendê-lo. Mas não se esqueça de alimentar o custo de produção também por nível tecnológico no cadastro de Culturas. d. Configuração das Culturas Este é o cadastro mais importante para o levantamento de mercado e relatório de segmentação de clientes por potencial de produção agrícola. É no cadastro de culturas que informamos o custo da cultura por hectare e o índice de participação do mix de insumos (produtos do distribuidor) no custo de produção. As abas Estágios, Estágios da Variedade e Aplicação Produto e Grupo/Subproduto não precisarão ser preenchidos porque não tem influência na rotina de segmentação de clientes, objeto deste documento. Os dados contidos nestas abas estão relacionados ao relatório CRM401 Potencial por Cliente e Produto, que trataremos em outro documento. Atenção: É necessário cadastrar ao menos uma Variedade para cada cultura, senão a cultura não aparecerá para o preenchimento da área plantada no Levantamento de Mercado
(CRM201). Na figura 10 apresentamos um exemplo de cadastro com uso de registro genérico (nome da variedade: GERAL ou ÚNICA). Mas, fica ao critério do distribuidor o cadastro das variedades reais que o cliente produzirá. Uma vez cadastradas as variedades no cadastro de Culturas, será possível informar a área plantada para cada uma delas. Entretanto, o custo de produção continuará sendo para a cultura, ou seja, sem possibilidade de especificação por variedade. Figura 8 TRAN601 Manutenção do Cadastro de Culturas, aba Dados Gerais Caminho: CRM, CADASTROS, CULTURAS Figura 9 TRAN601 Manutenção do Cadastro de Culturas, aba Valores Caminho: CRM, CADASTROS, CULTURAS
Figura 10 TRAN601 Manutenção do Cadastro de Culturas, aba Variedades Caminho: CRM, CADASTROS, CULTURAS 5. Conclusão Esperamos que este documento seja útil e contribua para aperfeiçoar a gestão de vendas e relacionamento com clientes dos distribuidores de defensivos, sementes e outros insumos agrícolas. Colocamo-nos a disposição para fornecer informações adicionais e esclarecer dúvidas no uso das novas rotinas do software de CRM do Siagri AgriBusiness. Agradecemos a atenção dispensada e desejamos sucesso! SIAGRI Sistemas de Gestão www.siagri.com.br