FORMAÇÃO DE PREÇO 5ª aula

Formação de Preços Fatores Determinantes: Influência do macroambiente Análise da concorrência Comportamento de compra do consumidor Ciclo de vida do produto Segmentação do mercado Custos de produção, financeiros e tributários

Análise da Concorrência Concorrência Pura ou Perfeita Monopólio Oligopólio Concorrência Monopolista Concorrência Monopsônio

Comportamento de compra do consumidor Fatores culturais e sociais Pessoais Psicológicos

Sensibilidade ao preço Preço de Referência Dificuldade de comparação Custo de Mudança Preço e qualidade Gasto Benefício final Custo Compartilhado Efeito justiça Efeito Contexto Investimento reduzido Capacidade de estocar Exclusividade do produto

Objetivos da formação de preços (apreçamento): 1. Proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possível lucratividade. 2. Permitir a maximização lucrativa da participação de mercado faturamento. 3. Maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidade e desperdícios operacionais controle da produção x mercado. 4. Maximizar o retorno do capital empregado para perpetuar os negócios de modo auto-sustentado. controle da rentabilidade.

Modelo de Estratégia Competitivas Genéricas O preço na estratégia de Liderança em Custos O preço na estratégia de diferenciação O preço na estratégia de enfoque Sinalização de preço e de valor

Cenário Atual dos Negócios Cenário: Evolução Tecnológica Aumento da Competição Excesso de Oferta x Demanda Globalização x Doméstico Mudanças nas expectativas dos clientes Redução no ciclo de vida dos produtos

Cenário Atual dos Negócios Desafios para os gestores: Entender que os empreendimentos precisam ser competitivos O fator preço deve ser encarado como um elemento decisivo A gestão de custos é fundamental O conhecimento das operações é imprescindível

Cenário Atual dos Negócios Não podemos ignorar que tal cenário nos traz a certeza irrefutável de que a ausência de sistemas de custos dotados de ferramentas adequadas inevitavelmente conduzirá as empresas ao insucesso, qualquer que seja seu porte, pelo simples fato de não disporem de informações confiáveis para apoiar o processo decisório.

Quanto a alocação dos Custos aos Produtos Custos Diretos Custos Indiretos Custos variáveis Custos fixos

Sistemas de Custeio Custeio por Absorção Custeio Variável Custeio Baseado em Atividades (activity based costing ABC)

Impacto dos Custos Financeiros e Tributários Sobre o Preço Juros Impostos

Fontes e Destinações de Recursos Destinações do Recursos Capital Fixo Capital de Giro Fontes de Recursos Recursos Próprios Recursos de Terceiros Natureza Operacional Natureza Financeira

Impacto dos Tributos nos Custos e na Formação de Preço Análise da estrutura tributária da atividade empresarial Importância do planejamento tributário Tributos Diretos e Indiretos Capacidade de repasse para os preços

Principais Tributos no Brasil Tributo Competência Fato Gerador Base de Cálculo Cumulativo Alíquotas ICMS Estados e DF Circulação Mercadorias Valor da Operação Não 7 a 19% ISS Municipal Prestação Serviços Valor da Operação Sim 5% IRPJ Federal Lucro Real, presumido Sim 15 e 10% CSLL Federal Lucro Resultado Positivo Sim 9% IPI Federal Venda de Prod. Indus. Valor da Operação Não Variadas Cofins Federal Geração Receitas PIS Federal Geração Receitas Receitas Geradas Receitas Geradas Não 7,6% Não 1,65% Simples Federal Geração Receitas Receitas Geradas Sim Variadas

Métodos de Definição de Preço Podem Ser Classificados em Três Categorias Baseados em Custos Acréscimo ao custo, análise do ponto de equilíbrio ou taxa de retorno Baseados em Demanda oferta x demanda Baseados em Concorrência

Uma vez analisado o ambiente de negócio, ou seja, o comportamento do consumidor e da concorrência, definida a estratégia empresarial e avaliadas as implicações dos custos, dos tributos e do custo do dinheiro na formação do preço de venda, a empresa deve formular a política de preços mais adequada ao posicionamento da sua imagem e do seu produto ou serviço na mente dos consumidores e concorrentes.

Políticas Gerais de preço: Ao posicionar um produto ou serviços que tem concorrentes ou substitutos próximos no mercado, a empresa pode escolher três políticas de posicionamento que associam o preço à qualidade do produto: Preço Premium Preço Baseado na Concorrência Preço de Economia

Preço Premium O preço praticado é maior que dos concorrentes, é adequada quando o produto é entendido pelo consumidor como superior aos produtos do concorrentes, podendo cobrar um preço maior. Exemplos Positivos: Canetas Mont Blanc e os terno Hugo Boss. Exemplos negativos: Lançamento do classe A da Mercedes Bens no Brasil, ou alguns serviços de internet como o Velox e Vírtua.

Preço Baseados na Concorrência: 1 Empresa lança um produto ou serviço cuja qualidade é percebida pelo consumidor como muito semelhante à do produto do concorrente, com detalhe do preço abaixo, tentando atrair a decisão para a variável preço. Exemplo: A entrada da Gol Linhas Aéreas na transporte aéreo.

Preço Baseados na Concorrência: 2 Empresa lança um produto ou serviço cuja qualidade é percebida pelo consumidor como muito semelhante à do produto do concorrente, com o detalhe do preço semelhante, tentando transferir a competição pela fatia de mercado para outros elemento do composto marketing, como características do produto, promoção e distribuição, de modo a não desencadear uma guerra de preço. Exemplo: Postos de gasolina quie fornecem lavagem grátis do carro.

Preço Baseados na Concorrência: 3 Empresa lança um produto ou serviço cuja qualidade é percebida pelo consumidor como muito semelhante à do produto do concorrente, com o detalhe do preço próximo ao do concorrente. Nesse caso, a empresa deve possuir uma vantagem em custos que lhe permita oferecer um produto superior pelo mesmo preço praticado pelo concorrentes. Exemplo: Produtos de grandes empresas, como exemplo a Nestlé, compartilha custos entre outros produtos.

Preço da Economia A empresa lança um produto a um público alvo o qual o atributo mais importante na decisão de compra é o preço e não a qualidade. Exemplo: Refrigerantes de marca desconhecida que conquistaram elevada participação no mercado. Podemos citar também o supermercado Mundial, no Rio de Janeiro, reconhecido por praticar preços baixos e aceitar pagamentos apenas em dinheiro. Ou marcas próprias de supermercados para competir com os produtos premium.

Relação entre preço e qualidade percebida pelo consumidor Políticas Gerais de preço Qualidade percebida Preço Objetivo Premium Superior Superior Enfatizar a imagem de um produto de qualidade superior Baseado na concorrência Comparável Inferior Enfatizar uma imagem de menor preço, sujeita a uma guerra de preços com a concorrência Comparável Comparável Transferir competição para os demais atributos do produto, evitando uma guerra de preços Superior Comparável Enfatizar a imagem de qualidade superior, evitando uma guerra de preços Economia Inferior Inferior Focar as vendas nos segmentos de baixa renda que têm a variável preço como fator de decisão na compra

Políticas de preços para novos produtos: Ao estabelecer o preço de um novo produto ou serviço, a empresa deverá levar em consideração o posicionamento desejado, podendo escolher entre três políticas de preços: Desnatação de Mercado Penetração de Mercado Recuperação Rápida do Investimento

Desnatação de mercado: A empresa determina um preço alto, atraindo os consumidores pioneiros, ávidos por novidades e menos sensíveis a preço, dispostos a pagar mais caro pelo produto. Aos poucos, a empresa vai reduzindo seus preços apara atrair novos compradores, extraindo a máxima margem de lucro de cada segmento de mercado, desnatando o mercado.

Desnatação de mercado Objetivo dessa estratégia: Segmentar o mercado atraindo os consumidores pioneiros, que são menos sensíveis a preço e estão disposotos a pagar mais caro para serem os pioneiros a ter o produto: Desestimular a demanda do produto na fase de lançamento, quando a empresa ainda não tem escala de produção e distribuição, ou quando ainda é incerta a demanda futura e a empresa não quer se comprometer com elevaods investimentos na produção; Obter margem elevada quando do lançamento do produto, criando uma imagem de prestígio e status.

Penetração de Mercado: A empresa lança o produto ou serviço por um preço inicial para estimular consumidores potenciais e criar uma demanda efetiva pelo o produto. Exemplo: Provedores de acesso grátis à internet, que conseguiram atrair um número expressivo de clientes.

Penetração de Mercado - Objetivos: Estimular experimentação do novo produto ou marca; Desestimular a entrada de novos concorrentes no mercado; Conquistar rapidamente expressivas parcelas do mercado consumidor, principalmente quando a sensibilidade do consumidor ao preço é elevada; Obter redução dos custos unitários mediante ganho de escala e aprendizado; Promover outros produtos da empresa.

Diferenças entre Desnatação e Penetração de Mercado: Desnatação busca-se uma elevada margem unitária no curto prazo com o menor volume de vendas, possui margem para reduzir preços; Penetração de mercado o objetivo é conquistar, mediante preços baixos, elevados volumes de vendas no longo prazo com menor margem unitária, dificuldade de redução de preço.

Recuperação rápida do investimento As empresas lançam produtos novos com a incerteza ao desenvolvimento futuro da demanda, buscando trabalhar com horizontes muito curto de tempo e todo esforço é direcionado para vender o máximo e o mais rápido possível, enquanto a febre não passa. Exemplos: O Kart e o patinete.

Preços de Serviços A maior parcela dos custos associados aos serviços advém dos custos fixos, ou seja, do custo de tornar o serviço disponível ao consumidor. Exemplo: Na telefonia celular, são necessários elevados e contínuos investimentos em tecnologia, que por sua vez requer elevada escala de produção.

apurar custos a empresa pode perder o cliente. Políticas e Administração de Preços Preços de Serviços: Intangibilidade qualidade, simpatia no atendimento e confiança; Não incorporação ao patrimônio consumimos sem ter a posse física, dando a sensação de um sacrifício maior do que na compra do produto; Variabilidade nos custos prática não adequada para

Preços do Composto de Produtos A maioria das empresas oferece não apenas um, mas uma variedade de produtos e serviços, podendo adotar estratégias e políticas de preços diferenciadas para cada produto, porém com o mesmo objetivo estratégico.

Preços do composto de produtos Preço para uma linha de produtos As empresas estabelecem diferentes preços para os produtos de uma mesma linha, de modo associar a qualidade percebida a cada nível de preço, o que facilita a decisão de compra do consumidor. Exemplo: Loja de roupas pode precificar seus ternos em quatro níveis, 150, 200, 350 e 500.

Preços do composto de produtos Preço de produto cativo Muitas empresas precificam o produto principal com pequena margem de lucro e numa faixa acessível aos consumidores, de modo a cativá-los e garantir lucro e margens maiores na posterior venda de suprimentos. Exemplo: Elevadores e celulares que são vendidos a um preço baixo, pois as empresas ganham no uso do serviço.

Preços do composto de produtos Preço para pacote As empresas podem criar pacotes de produtos, agregando ao produto básico diversos opcionais. Exemplo: Serviços de TV a cabo, celular pós-pago, inclusão de contratos de manutenção e cestas de serviços bancários, compras de automóveis. Lembrando que este tipo de venda não é considerada venda casada.

Preços do composto de produtos Preço de subprodutos Em alguns segmentos da indústria, como setores de alimentos e petróleo, os subprodutos forçosamente produzidos em função do produto principal devem ser precificados de acordo com o valor de mercado, muitas empresas abaixam os preços do produto principal para fazer frente aos concorrentes. Exemplo: Vendas de carne, derivados de petróleo e alguns produtos químicos.

Adequação de Preços As empresas devem fixar e periodicamente adequar os preços dos bens ou serviços às situações específicas de venda, conforme seus objetivos de posicionamento, as variações nas quantidades vendidas, o público-alvo, a área geográfica, canal de distribuição, a política de crédito e cobrança, a reação dos consumidores e da concorrência, bem como circunstâncias gerais do macroambiente.

Adequação de Preços Praticas Usuais das Empresas: Preços psicológico Muitos consumidores tomam sua decisão de compra influenciados pela forma com que o produto foi precificado. Exemplo: Setor Varejista valores quebrados dão a impressão de que o preço foi calculado, R$19,99. Outros associam preço altos a idéia de um produto com qualidade. Empresas apresentam descontos substanciais.

Adequação de preços Praticas usuais das empresas: Preços de referência Aos se decidirem pela compra de um produto ou serviço, os consumidores formam uma idéia do preço do produto tomando por base a experiência de compras anteriores, os preços substitutos, o local e o momento da compra. Exemplo: As empresas tentam por meio de propaganda, influenciar o preço de referência do consumidores. Outra tática usada é situar um produto junto a outros de qualidade superior, dando a idéia de mesma categoria.

Adequação de preços Praticas Usuais das Empresas: Preços Isca As empresas que trabalham com grande variedades de produtos, como os supermercados, costumam oferecer algumas deles com preços baixos, muito abaixo do custo de aquisição. Esses produtos funcionam como geradores de tráfego (isca), atraindo os consumidores a loja.

Adequação de preços Praticas usuais das empresas: Preços a prazo É pratica muito comum a concessão de prazos de pagamento dilatados como forma de aumentar o consumo, principalmente nas classes menos favorecidas da população. Os consumidores são incentivados pelo valor baixo das parcelas sem se preocupar com as elevadas taxas de juros. Exemplo: Vendas de eletrodomésticos e carros.

Adequação de preços Praticas Usuais das Empresas: Preços com desconto As empresas fixam o preço básico em função de uma série de fatores: Desconto à vista devidos as altas taxas de juros praticadas no Brasil, os preços a prazo cevem refletir o custo do dinheiro no tempo. Desconto por volume ganhos de escala e a redução nos custos da venda. Descontos sazonais serve para estimular o consumo em épocas de demanda reduzida, exemplo: diária de hotéis, liquidações de roupas.

Adequação de preços Praticas Usuais das Empresas: Descontos por segmento descontos para um determinado público-alvo, como nos caso dos bancos que incentivam a abertura de contas para estudantes. Aceitação de usados como parte de pagamento incentivo a fidelização da marca.

Perguntas a serem feitas antes de adotar descontos Demanda Concorrentes Custos Os consumidores são sensíveis ao preço? Os compradores estão dispostos a comprar mais se o preço diminuir à medida que a quantidade comprada aumenta? O desconto permite afastar os concorrentes dos canais de distribuição? O desconto cria barreiras à entrada de novos concorrentes? O desconto permite reduzir o custo unitário de produção (economias de escala ou de escopo)? O desconto permite um maior poder de barganha com os fornecedores?

Adequação de preços Praticas usuais das empresas: Preços Geográficos As empresas têm custos de logísticas e frete quando da entrega das mercadorias em outro local, cidade, estado ou país, o que deve refletir no preço de venda, assumindo ou não estes gastos.

Adequação de preços Praticas usuais das empresas: Preços Diferenciados São largamentes utilizados no setor de serviços como forma de segmentar o públicoalvo de acordo com a localização, como lugares em teatros e shows.

Variações de preços As empresas frenquetemente se defrontam com situações que as obrigam a reduzir ou aumentar seus preços.

Reduções de preços: Excesso de capacidade de produção redução de preço para alavancar vendas e diluir seus custos fixos. Maior participação do mercado redução de preço para recuperar ou ganhar fatia do mercado. Reação a concorrência redução de preço para não perder sua fatia de mercado.

Reduções de preços: Pode desencadear uma guerra de preços Muitas vezes não leva a fidelização do consumidor Avaliar se esta redução vai aumentar seu lucro total.

Aumento de preços: Inflação de custos; Realinhamento de preços ocorre após um período de prática de preços baixos; Demanda Aquecida; Redução do tamanho do produto.

Aumento de preços: Simplificação das características do produto redução do controle remoto de DVD; Substituição de componentes matéria prima ou componentes mais baratos; Supressão de serviços agregados cobrar frete, montagem e garantia.

Reações às variações de preços As variações de preço dos produtos podem provocar percepções e reações diversas por parte dos clientes e concorrentes, as quais devem ser monitoradas permanentemente.

Reações às variações de preços - Reações dos clientes a uma redução nos preço: Apenas uma promoção de venda O produto possui algum defeito Uma reação aos concorrentes e uma provável guerra de preços Queda na qualidade do bem ou serviço O modelo vai ser descontinuado Saúde financeira da empresa esta abalada

Reações às variações de preços - Reações dos clientes a um aumento nos preço: Melhora na qualidade do bem ou serviço Apenas uma ajuste em função da inflação ou um repasse de aumentos nos custos O produto vem agradando ao consumidor e a demanda esta aquecida A empresa está explorando os clientes e cobrando preços abusivos

Reações dos Concorrentes Antes de efetuar variações em seus preços, as empresas devem procurar antecipar possíveis reações dos concorrentes, com base no histórico de retaliações em seus objetivos de longo prazo.

Reações da empresa Em sempre a empresa deve acompanhar as reduções de preços do concorrentes. Antes de retaliar, deve considerar seu objetivo de longo prazo e examinar até que ponto uma guerra de preços pode piorar sua situação e da industria.

Reações da Empresa Entender as Razões das Variações de Preço: Reduziu preço para aumentar as vendas e diminuir sua capacidade ociosa, diluindo sues custos e aumentando se lucro? Redução de preço devido aos repasses em função de ganhos de produtividades ou inovações tecnológicas? Avaliar se o concorrente tem condições financeiras de manter os novos preços ou redução temporária?

Reações da Empresa Entender as Razões das Variações de Preço: O concorrente almeja tornar-se líder de vendas? Avaliar as conseqüências para empresa caso ela não acompanhe os concorrentes? Se a empresa reagir, haverá um guerra de preços? Por quanto tempo a empresa terá condições de suportar uma guerra de preços? A redução de preço para sustentar a guerra de preços vai melhorar ou piorar os lucros da empresa?