FORMAÇÃO DE PREÇO 3ª aula

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1 FORMAÇÃO DE PREÇO 3ª aula

2 Formação de Preços Fatores Determinantes: Influência do macroambiente Análise da concorrência Comportamento de compra do consumidor Ciclo de vida do produto Segmentação do mercado Custos de produção, financeiros e tributários

3 Análise da Concorrência Concorrência Pura ou Perfeita - Produtos Homogêneos;não existem barreiras; transparência do mercado. Ex: Restaurantes por Quilo. Monopólio - Monopólio Puro ou Natural; Elevado Volume de Capital; Patentes; Controle de Matérias-primas Básicas. Monopólios Institucionais ou Estatais. Ex: Empresas de Energia e Petrolíferas. Oligopólio - Conversam sobre estrutura de custo, mas não sobre suas estratégias de marketing. Ex: Montadoras de Veículos e Cimento. Concorrência Monopolista - Muitas empresas, mas com segmentos de mercados e produtos diferenciados; baixa margem de manobra para fixação de preços devido a existência de bens substitutos. Ex: Motos Harley. Concorrência Monopsônio - Mercado onde existe um único comprador e diversos fornecedores. Ex: Compras Oficiais.

4 Comportamento de compra do consumidor Fatores culturais e sociais (valores, costumes e crenças). Ex: Criança educada na filosofia da economia de recursos. Pessoais (idade, ocupação, condição econômica, personalidade, etc.). Ex: pesquisa em 83 supermercados americanos, conclui que consumidores com um ou mais das seguintes variáveis serão mais sensíveis a preço, como: baixa renda, família grande e membro de grupo minoritário. Psicológicos (preço x qualidade). Ex. Panelas de vidro

5 Sensibilidade ao preço Preço de Referência Dificuldade de comparação Custo de Mudança Preço e qualidade Gasto Benefício final Custo Compartilhado Efeito justiça Efeito Contexto Investimento reduzido Capacidade de estocar Exclusividade do produto

6 Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado - Estudos e Análise de casos: 1. Loja de marcas famosas x concorrentes 2. Sony 3. Brasmotor 4. Grupo CRM 5. Grupo de Pão de Açucar

7 Objetivos da formação de preços (apreçamento): 1. Proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possível lucratividade. 2. Permitir a maximização lucrativa da participação de mercado faturamento. 3. Maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidade e desperdícios operacionais controle da produção x mercado. 4. Maximizar o retorno do capital empregado para perpetuar os negócios de modo auto-sustentado. controle da rentabilidade.

8 Modelo de Estratégia Competitivas Genéricas 1 - O preço na estratégia de Liderança em Custos - É a empresa fazer com que seu custo total seja menor que o de seus concorrentes. 2 - O preço na estratégia de diferenciação Pressupõe que a empresa ofereça um produto que seja considerado único, isolando da concorrência

9 Modelo de Estratégia Competitivas Genéricas 3 - O preço na estratégia de enfoque empresas que buscam diferenciar por preço, através de custos fixos e não custo médios. 4 - Sinalização de preço e de valor redução nos lucros por certo período, como maneira de retaliação contra novos concorrentes por meio de cortes de preço

10 Cenário Atual dos Negócios Cenário: Evolução Tecnológica Aumento da Competição Excesso de Oferta x Demanda Globalização x Doméstico Mudanças nas expectativas dos clientes Redução no ciclo de vida dos produtos

11 Cenário Atual dos Negócios Desafios para os gestores: Entender que os empreendimentos precisam ser competitivos O fator preço deve ser encarado como um elemento decisivo A gestão de custos é fundamental O conhecimento das operações é imprescindível

12 Cenário Atual dos Negócios Não podemos ignorar que tal cenário nos traz a certeza irrefutável de que a ausência de sistemas de custos dotados de ferramentas adequadas inevitavelmente conduzirá as empresas ao insucesso, qualquer que seja seu porte, pelo simples fato de não disporem de informações confiáveis para apoiar o processo decisório.

13 Tecnologias de Custos Gasto - é a compra de um produto ou serviço qualquer, que gera sacrifício financeiro para a entidade (desembolso). Desembolso - é o pagamento resultante da aquisição de bem ou serviço. Investimento - é um gasto ativado em função de sua vida útil ou de benefícios atribuíveis a períodos futuros. Custo - é o gasto relativo a bem ou serviço utilizado na produção de outros bens ou serviços. O marco divisor do gasto para que seja considerado custo ou despesas é quando o produto estiver acabado. Enquanto estiver em fabricação é custo, e após terminado é despesa. Despesa - é todo bem ou serviços consumido direta ou indiretamente para obtenção de receitas. Não tem relação direta com a produção do bem. Perda - é quando um bem ou serviço é consumido de forma anormal e

14 Quanto a alocação dos Custos aos Produtos Custos Diretos - São aqueles que são facilmente atribuíveis a um determinado bem ou serviço. Ex.: Matéria prima, mão de obra direta. Custos Indiretos - São aqueles custos que beneficiam toda a produção de um bem ou serviço. São todos os custos de produção, exceto os materiais diretos e mão-deobra direta. Ex.: Aluguel, depreciação, salário da supervisão.

15 Principais Classificações de Custos e Despesas Custos variáveis - São aqueles que estão diretamente relacionados com o volume de produção ou venda. ex.: Matéria prima. Custos fixos - São aqueles que independem do volume de produção ou venda. Representam a capacidade instalada que a empresa possui para produzir e vender bens ou serviços. Ex.: depreciação, aluguel.

16 Sistemas de Custeio Custeio por Absorção os custos fixos são absorvidos através de rateio. Custeio Variável a distribuição dos custos limita-se aos custos variáveis e o custo fixo é absorvido pelo resultado global. Custeio Baseado em Atividades (activity based costing ABC) os custos são determinados através das atividades da empresa.

17 Impacto dos Custos Financeiros e Tributários Sobre o Preço Abordar preços de produtos e serviços implica necessariamente abordar dois importantes componentes dos custos: Juros Impostos Obs.: especialmente no Brasil, onde eles estão entre os mais elevados do mundo e exercem grande impacto no preço final.

18 no Brasil, a matériaprima mais cara é o dinheiro

19 Fontes e Destinações de Recursos Destinações do Recursos Capital Fixo para aquisição de Imóveis, instalações fabris.veículos, equipamentos e mobiliários. Capital de Giro para tomada de recurso de curto prazo visando atender as operações da empresa.

20 Fontes e Destinações de Recursos Capital de Giro Financiamentos a Clientes em virtude do prazo de pagamento que a empresa concede nas operações de venda de produtos e serviços. Ex: Uma empresa vende R$1milhão por mês e concede aos seus clientes 30 dias de financiamentos, ela tem permanentemente R$1milhão investidos nas mãos dos seus clientes, se esse prazo de financiamento for de 45 dias, o

21 Fontes e Destinações de Recursos Capital de Giro Estocagem corresponde ao montante de recursos que a empresa investe em produtos acabados e matérias-primas para manutenção ao seu negócio, representa uma garantia ao seu funcionamento normal.

22 Fontes e Destinações de Fontes de Recursos Recursos Recursos Próprios recursos dos sócios e acionistas investido na empresa + lucros gerados e não distribuídos Recursos de Terceiros Natureza Operacional Dívidas com fornecedores, governo, empregados e clientes. Natureza Financeira tomadas de recurso junto a bancos, para financiar o capital de giro de curto prazo e financiar os investimentos em ativos fixos longo prazo.

23 Fontes e Destinações de Recursos Destinação de Recursos Fontes dos Recursos Capital de Giro: Caixa Contas a Receber Estoques Recursos de Terceiros: Operacionais: fornecedores/governo/prestadores de serviços/clientes/empregados Financeiros: bancos Capital Fixo: Imobilizações e gastos diferidos Recursos Próprios: Aplicados pelos proprietários (+) lucros retidos

24 Necessidade de Capital de Giro Destinação de Recursos Necessidade de capital de giro: Capital de giro (-) Financiamentos do capital de giro (recursos de terceiros de natureza operacional) Fontes dos Recursos Recursos de Terceiros: Bancos Recursos Próprios: Aplicados pelos proprietários (+) lucros retidos Capital Fixo: Imobilizações e gastos diferidos

25 Necessidade de Capital de Giro Uma empresa vende mensalmente R$10milhões por mês um prazo de 30 dias aos seus clientes. Os recursos que financiam a empresa têm custo de 5% ao mês. Assim, o custo mensal incorrido pela empresa para financiar seus clientes é o seguinte: R$ x 5% = R$ Se a empresa cogitar na possibilidade de incrementar suas vendas em 20% Aumentando para 60 dias o prazo de financiamento aos clientes, deverá levar em conta que o novo custo mensal do financiamento será o seguinte: R$ x 5% x 2 = R$

26 Necessidade de Capital de Giro Determinada empresa pratica uma política de estocagem que a obriga a manter permanentemente R$ investidos em estoques de matérias-primas e produtos. Caso esta empresa se financie com recursos que custam 4% ao mês, ele terá o seguinte custo de estocagem: R$ x 4% = R$ por mês.

27 Impacto dos Tributos nos Custos e na Formação de Preço Análise da estrutura tributária da atividade empresarial Importância do planejamento tributário Tributos Diretos e Indiretos Capacidade de repasse para os preços

28 Principais Tributos no Brasil Tributo Competência Fato Gerador Base de Cálculo Cumulativo Alíquotas ICMS Estados e DF Circulação Mercadorias Valor da Operação Não 7 a 19% ISS Municipal Prestação Serviços Valor da Operação Sim 5% IRPJ Federal Lucro Real, presumido Sim 15 e 10% CSLL Federal Lucro Resultado Positivo Sim 9% IPI Federal Venda de Prod. Indus. Valor da Operação Não Variadas Cofins Federal Geração Receitas PIS Federal Geração Receitas Receitas Geradas Receitas Geradas Não 7,6% Não 1,65% Simples Federal Geração Receitas Receitas Geradas Sim Variadas

29 Principais Tributos no Brasil ICMS Imposto sobre circulação de mercadorias e serviços. Característica: Imposto não cumulativo, compensado-se o que for devido em cada operação relativa à circulação de mercadorias ou prestação de serviços com montante cobrado nas operações anteriores. Competência: estados e Distrito Federal Fato Gerador: a circulação das mercadorias Base de Cálculo: o imposto incidirá sobe o valor das operações das mercadorias em circulação; Contribuintes: pessoas jurídicas que promoverem a circulação de mercadorias Alíquotas: variáveis em função da legislação do estado ou do Distrito Federal, vai de 7% a 19%. Substituição tributária: no caso de alguns produtos (cigarros, bebidas, veículos, remédios), por ocasião da operação de venda, o vendedor (fabricane) cobra do comprador (comerciante) tanto o tributo normal da operação realizada quanto o tributo

30 Principais Tributos no Brasil ISS Imposto sobre serviços Caracterisitica: Imposto sobre serviços Competência: Municípios Fato Gerador: a prestação de serviços Base de Cálculo: o imposto incidirá sobe o valor das operações de prestação de serviços Contribuintes: pessoas jurídicas que realizarem operações de prestação de serviços Alíquotas: imposto seletivo em função da essenciabilidade da prestação de serviço chegando a 5%

31 Principais Tributos no Brasil IPI Imposto sobre produtos industrializados Característica: Imposto não cumulativo, sendo aplicáveis as mesmas regras válidas par o ICMS. Competência: União Federal Fato Gerador: a venda de produtos industrializados Base de Cálculo: o imposto incidirá sobe o valor das operações Contribuintes: pessoas jurídicas que promoverem a industrialização de produtos ou que elas se equipararem por força da legislação vigente. Alíquotas: imposto seletivo em função da essenciabilidade do produto Obs.: Não incidência sobre produtos industrializados destinados ao exterior.

32 Principais Tributos no Brasil Cofins Contribuição para financiamento da seguridade social Finalidade: financiamento da seguridade social Característica: Contribuição não cumulativa, compensando-se com o que for devido em cada operação de geração de receita com o montante cobrado nas operações de compra de produtos e serviços Competência: União Federal Fato Gerador: compras de produtos e serviços Base de Cálculo: receitas auferidas Contribuintes: pessoas jurídicas de direito privado em geral e a elas equiparadas pela legislação do imposto de renda Alíquotas: 7,6% Substituição tributária: aplicam-se os mesmos comentários referentes ao ICMS.

33 Principais Tributos no Brasil PIS Programa de integração social Finalidade: financiamento da seguridade social Característica:Contribuição não cumulativa, compensando-se com o que for devido em cada operação de geração de receita com o montante cobrado nas operações de compra de produtos e serviços Competência: União Federal Fator Gerador: compras de produtos e serviços Base de Cálculo: receitas auferidas Contribuintes: pessoas jurídicas de direito privado em geral e a elas equiparadas pela legislação do imposto de renda Alíquotas: 1,65% Substituição tributária: aplicam-se os mesmos comentários referentes ao ICMS.

34 Principais Tributos no Brasil IRPJ Imposto sobre a renda de pessoa jurídica / CSLL Contribuição social sobre o lucro líquido Competência: União Federal Fato Gerador: a obtenção de resultados positivos na operação dos contribuintes Formas de tributação: as pessoas jurídicas, por opção ou determinação legal, são tributadas por: Simples; lucro presumido; lucro real; lucro arbitrado. Base de Cálculo: como regra geral, integram a base de cálculo de todos os ganhos e rendimentos de capital, decorrente de ato ou negócios. Períodos de apuração: o imposto de renda e a contribuição social serão determinados, conforme opção, por períodos de apuração trimestrais. Alíquotas: a) imposto de renda alíquota básica 15% incidentes sobre o lucro real, presumido ou arbitrado; alíquota adicional 10% incidentes sobre a parcela do lucro rela, presumido ou arbitrado, que exceder R$20mil por mês; b) contribuição social 9% incidentes sobre o lucro real, presumido ou arbitrado.