Prof. Edmundo W. Lobassi O final do século XX marca uma nova configuração econômica no mundo. A globalização obriga o mercado a posicionar-se de forma diferenciada e esse fato exige, dos anunciantes e agências, uma reestruturação em termos de ganhos e atendimento a seus clientes. (Prof. Edmundo W. Lobassi) 1
A WEB e programas internacionais como, por exemplo, o Globo News, para as redes de televisão a cabo e satélite, representam um diferencial estratégico para a interação com seus diversos públicos, nacionais e internacionais. O final do século XX marca uma nova configuração econômica no mundo. A globalização obriga o mercado a posicionar-se de forma diferenciada e esse fato exige, dos anunciantes e agências, uma reestruturação em termos de ganhos e atendimento a seus clientes. A revolução digital A tecnologia digital deve criar uma revolução nos meios de comunicação através das novas possibilidades de interatividade e de conectividade entre WEB, TV, celulares etc.. O consumidor passará a ter uma participação ativa na seleção da programação, definição de conteúdo personalizado e de seu interesse individual. Cada consumidor será seu próprio IP, assim como seu endereço do computador. O Marketing da Nova Economia Principais propulsores da Nova Economia: Digitalização e Conectividade Desintermediação e Reintermediação Customização e Cientização (customerization) Convergência Setorial Atualmente, é difícil definir a profundidade, abrangência e complexidade dessa nova revolução baseada na tecnologia digital, em particular no Brasil, ou, ainda, quando e como isso vai acontecer. Podemos verificar, parcialmente, como funciona essa revolução no processo de interação que vemos no Japão. Para se ter uma idéia, sua velocidade de conexão na internet é quarenta vezes maior do que nos Estados Unidos, que está, neste quesito, na 13 a posição. Hoje, os celulares são mais que um simples meio de comunicação individual, pois interagem com outros celulares, com a web (enviando e recebendo e-mails), tiram fotos digitais, gravam vídeos, são localizadores via GPS (Global Position System) e também recebem e fazem ligações nacionais e internacionais. Esse é um pequeno exemplo da interatividade digital e o Brasil ainda está discutindo, no Congresso, a tecnologia que adotará na transmissão digital de nossas redes de televisão. 2
Imagine-se em casa e, por meio de seu aparelho digital de TV, poder pesquisar alternativas de fast-food com delivery, fazer o pedido e pagar com seu cartão de crédito ou débito eletrônico, poder escolher o final que você quer para um filme, entrar na web para obter mais informações nutricionais do prato que acaba de escolher, fazer uma pesquisa sobre as melhores baladas, visualizar, na tela da TV, uma câmera na entrada de sua casa. Pequenos exemplos de interatividade já fazem parte de nosso cotidiano, como: programas de televisão com detalhes sobre seus conteúdos, receitas, links de interesse público; pesquisas de opinião através de um número de telefone com informações imediatas sobre os resultados; doações para ações sociais via internet; a possibilidade do telespectador escolher o desfecho de uma novela. Algumas empresas possibilitam que seus clientes acessem seus web sites e, com posse de um login e senha, acompanhem seus pedidos através da tecnologia GPS por meio do qual se localiza o caminhão com sua carga, seu trajeto e o tempo estimado de chegada à sua indústria. Projetos são desenvolvidos com a participação virtual de fornecedores que, de vários pontos do planeta, fornecem informações, realizam reuniões, dão sugestões, interagem com os demais fornecedores e clientes internacionais e, até mesmo, participam de projetos. Mudanças do Marketing com a Internet Atividade PROPAGANDA Marketing Tradicional Prepara material impresso, em vídeo ou áudio e utiliza os meios tradicionais de comunicação. Informações limitadas podem ser apresentadas Internet Insere informações abrangentes na página Web da empresa e compra banners em outros sites SERVIÇOS A CLIENTE 5 dias/semana, 8 horas/dia, na loja ou por telefone em resposta a ligações dos clientes. Oferece visitas às Instalações dos clientes para manutenção ou consertos Respostas 7 dias/semana, 24 horas/dia, soluções via fax, telefone, e-mail, diálogos on-line e resolve problemas à distância via computador VENDAS Visita e telefona para clientes potenciais e efetivos e demonstra o produto fisicamente ou por meio de equipamento de projeção Videoconferências com clientes potenciais e demonstra o produto na tela do computador com simulações e aplicações PESQUISA DE MERCADO Entrevistas Individuais e em grupos, por correio e telefone Grupos de discussão, entrevistas virtuais, por e-mail, questionários no site 3
1. Planejando os programas de comunicação interativos No seu planejamento, você deverá considerar: Qual a interatividade e a conectividade entre meu web site, o call center e os serviços de pós-venda que o produto ou serviço oferece ao consumidor? Terei serviços exclusivos aos meus clientes atuais? Quais? Quais os meios de comunicação que devem ser utilizados além das mídias tradicionais como, por exemplo, o contact center, e-mails e mensagens nos celulares? Qual o diferencial estratégico e tecnológico que posso oferecer aos meus clientes? Como meus anúncios devem promover meu web site? Como se relacionarão? Possuo a tecnologia e os programas de CRM (Costumer Relationship Management) com minha base de clientes? Como as várias ferramentas de comunicação vão interagir entre si, com o web site de minha empresa, minha central de atendimento, os fornecedores e a central de pedidos? Lembre-se de que o mundo virtual passa por um pesadelo quando estamos no mundo real e descobrimos, da pior maneira possível, que não dispomos da estrutura adequada e treinada para gerar respostas necessárias ao nosso consumidor (e no tempo que ele merece e quer essa resposta). A dificuldade que as empresas têm em agregar valor aos serviços e aos produtos, implica na necessidade da criação de diferenciais estratégicos no relacionamento com seus diferentes públicos-alvo. No atual cenário competitivo dos negócios, com a hiperoferta de alternativas de serviços para o consumidor, particularmente nos grandes centros urbanos, o ser humano valoriza, cada vez mais, o tratamento que recebe das empresas e se ressente da falta de hospitalidade na forma como é tratado pelos canais de informação e contato: como mais um - principalmente quando necessita de uma ação e atenção efetiva da empresa para solucionar seus problemas, dúvidas e reclamações. A imprensa divulga na mídia, constantemente, as empresas líderes em reclamações no PROCOM, DECOM, IDEC e outras instituições e ONGs de defesa do consumidor. Em primeiro lugar, estão as instituições financeiras; em segundo, vêm os planos médicos, seguidos pelas seguradoras e, por fim, as escolas e as empresas que fazem parte da área de serviços. Isso comprova, em tese, a necessidade de novas estratégias no relacionamento contínuo com seus prospects e clientes como, por exemplo, a forma de fidelizar e manter o consumidor de seus serviços e, assim, minimizar os problemas de relacionamento com sua base de clientes. Na era digital, da conectividade, da interatividade e da Internet, o consumidor pode obter todas as informações sobre qualquer produto, serviço ou empresa de onde estiver. No entanto, quando não é tratado com hospitalidade, o usuário fica ressentido e tem a impressão de que, desde o momento que entrou em certo site, passou a ser mais um IP que não é valorizado como ser humano, pessoa ou indivíduo. 4
Se tudo ficar muito parecido, em termos de tecnologia, os consumidores e revendedores escolherão os produtos e os serviços desejados com base na força dos atributos não-tecnológicos: coisas como a fidelidade a uma empresa que atendeu as suas necessidades, que atende ao telefone quando ligam Mckenna (1992) Atualmente, qualquer empresa que disponha de recursos pode ter acesso à tecnologia: softwares de relacionamento, estratégias de CRM Customer Relantionship Managment, contact center, call center-, entre outras alternativas oferecidas para atender projetos de fidelização e manutenção de sua base de clientes, fornecedores e parceiros estratégicos. O mercado, por sua vez, ressente-se de utilizar estratégias de relacionamento, eficientes e eficazes, como forma de diferenciá-las e mantê-las competitivas e lucrativas no atual cenário de hiperofertas de informações, serviços e produtos, da falta de fidelidade cada vez maior dos consumidores, da briga centrada em preços e prazos de pagamento, do isolamento do indivíduo nos grandes centros urbanos e sinalizam a necessidade premente da revisão de suas atuais estratégias. Velha Economia versus Nova Economia Velha Economia Organizada por unidades de produtos Foco em transações lucrativas Preocupação priméria com os resultados financeiros Foco nos acionistas O Marketing faz o marketing Constrói marcas por meio de propaganda Foco na aquisição de clientes Não há medida de satisfação dos clientes Promete muito, entrega pouco Nova Economia Organizada por segmentos de clientes Foco no valor do cliente ao longo do tempo Preocupa-se também com os resultados de marketing Foco em todos os interessados Todos fazem o marketing Constrói marcas por meio do comportamento Foco na retenção e no aumento da base de clientes Mede a satisfação do cliente e sua taxa de retenção Promete pouco, entrega muito 5
O site Reflect.com da Procter & Gamble permite aos clientes projetar seus proprios produtos de beleza. Exercício de Fixação 1. Visite o site da General Motors e aponte as interatividades encontradas. 2. Defina interatividade e conectividade. 3. Dê três exemplos de empresas que empregam esta estratégia em sua comunicação. Próxima Aula: Programas de Comunicação com o Público Interno 6
Anotações: bibliografia P.KOTLER - Administração de Marketing, - Editora Practice Hall,10 a. edição,sp, 2004. PEPPERS,DON - Marketing Um a Um, Editora Campus, SP, 1996. RAPP,STAN E COLLINS,TOM - 5 a. Geração do Marketing, Maximarketing I e II, Editora Makron Books, 1991. ZEMKE, RON E SCHAAF, DICK - A Nova Estratégia do Marketing: Atendimento ao Cliente - Editora Harbra, SP, 1991. MCKENNA, REGIS - Marketing de Relacionamento: Estratégias bemsucedidas para a Era do Cliente Editora Campus, SP, 1992. GIANESI, IRINEU G.N. E CORRÊA, HENRIQUE LUIZ - Fundação Vanzolini Administração Estratégica de Serviços, Operações para a Satisfação do Cliente - Editora Atlas, SP,1996. FITZMMONS, JAMES A. E MONA J - Administração de Serviços - Editora Bookman, 2 a. edição, POA, 2000. 7